PROJETOS EXPERIMENTAIS EM PROPAGANDA E PUBLICIDADEPlanejamento de Comunicação

Adriane Itimura 5144448 | Arthur Boni 5483707 | Daniel Santos 5391434 | Karen Nagae 5392053

Adriane Itimura 5144448 | Arthur Boni 5483707Daniel Santos 5391434 | Karen Nagae 5392053

- São Paulo -2008

Projeto apresentado à Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo

Curso de Bacharelado em Comunicação Social,Habilitação em Publicidade e Propaganda

ORIENTADORA: Profª. Drª. Sandra Maria Ribeiro

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Sumário

1. Introdução......................................................................................................................................4

2. Sobre o projex..............................................................................................................................5

3. Dados do cliente..........................................................................................................................6 3.1. História e filosofia......................................................................................................6 3.2. Políticas de comunicação......................................................................................7

4. Serviço.............................................................................................................................................8 4.1. Descrição.....................................................................................................................8 4.2. Formas de consumo e distribuição....................................................................8 4.3. Preço.............................................................................................................................9 4.4. Diferenciais - pontos fortes e fracos...................................................................9 4.5. Legislação..................................................................................................................10

5. Mercado........................................................................................................................................12 5.1. Distribuição geográfica.........................................................................................12 5.2 Investimentos...........................................................................................................13 5.3 Evolução.....................................................................................................................13 5.4 Sazonalidade.............................................................................................................14

6. Concorrência...............................................................................................................................15 6.1. Concorrentes diretos e indiretos........................................................................15 6.2 Análise comparativa...............................................................................................16

7. Consumidor..................................................................................................................................19

8. Histórico de comunicação......................................................................................................24

9. Estratégia de Marketing..........................................................................................................25

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10. Estratégia de Comunicação.................................................................................................26 10.1. Problemas e Oportunidades.............................................................................26 10.2. Objetivos de Comunicação..............................................................................26 10.3. Estratégia de Criação..........................................................................................26 10.4. Verba Disponível..................................................................................................42 10.5. Orçamentos...........................................................................................................42

11. Cronograma..............................................................................................................................47

12. Previsão de Resultados e Métricas....................................................................................48

Por que o Itaú Cultural?

Durante o processo de seleção do cliente para este trabalho, partimos de duas pre-missas: 1) o cliente deve ser “diferente”, ou seja, deve se destacar em meio àqueles usualmente escolhidos; e 2) ele deve estabelecer desafios tanto sob o ponto de vis-ta da organização e do planejamento, quanto para o próprio processo criativo. Ime-diatamente após o surgimento da idéia de escolher o Instituto Itaú Cultural como o objeto de nosso trabalho, percebemos que o mesmo cumpria com exatidão e solidez todas as características estabelecidas nessas premissas.

O Itaú Cultural não se destaca somente no universo de clientes usualmente esco-lhidos, como também em seu próprio meio, sendo ele um pioneiro na exposição da cultura brasileira sob os focos da arte contemporânea e da arte tecnológica; o que faz com que o Instituto se transforme a cada ciclo expositivo, tornando-se sem-pre diferente. Essa característica estabelece os fundamentos para o cumprimento de nossa segunda premissa: como a imagem de um Instituto cultural que trata de temas cujas bases estão justamente nas idéias de fluidez e evolução pode ser con-densada sob um mesmo conceito? Esse foi o nosso desafio.

Tínhamos, portanto, o nosso cliente: uma Instituição responsável pela produção de conteúdos de altíssima qualidade nas mais diversas formas de expressão humanas, mas cuja projeção carecia de ações de comunicação que fossem, ao mesmo tempo, intensamente direcionadas e amplamente impactantes, visando assim solidificar os vínculos entre os visitantes e o instituto, bem como aumentar a exposição de tama-nha qualidade diante do público.

1. Introdução

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Os Projetos Experimentais, ou Projex, são uma iniciativa da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo que visa dar aos alunos uma oportunidade única de aplicar os conhecimentos aprendidos nos quatro anos do curso de Publi-cidade e Propaganda no desenvolvimento de um projeto para um cliente real do mercado.

Apesar de ter sido iniciado como um projeto para a criação de uma campanha pu-blicitária, atualmente possui atuação numa área maior de atividades, podendo ter ações desde uma peça de revista até a elaboração de um evento, sendo que as propostas devem estar relacionadas ao campo de estudos de comunicação. Este novo direcionamento segue a atual tendência do mercado de existirem agências que não mais cuidam apenas da publicidade do cliente, mas visam satisfazer todas as necessidades de comunicação integrada.

Atualmente é lecionado pela Profª Drª Sandra Maria Ribeiro de Souza no departa-mento de Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Turismo.

2. Sobre o Projex

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3.1 história e filosofia

Missão

Desenvolver e organizar processos e gerar conhecimento sobre as artes brasileiras;

3. Dados do Cliente

Figura 1: Organograma Itaú Cultural

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compreender as práticas culturais e, com base nelas, ampliar o acesso à cultura; e promover a participação social. Objetivos

1. Valorizar a diversidade das experiências culturais; 2. Contribuir decisivamente para a expansão das liberdades de expressão, de inicia-tiva e de criação artística ou intelectual; 3. Contribuir para a emergência de políticas culturais plurais.

3.2 políticas de comunicação

• 2004 – Criação da área de Comunicação - pequenas atividades em publicidade (foco regional)• 2006 – veiculação em jornais diários, revistas especializadas e internet

Redirecionamento Estratégico

Pesquisas revelaram que o público participante é atraído pela comunicação visual na rua - deve-se ampliar essa comunicação exterior para estimular a visitação, ressaltar a gratuidade da programação e reforçar o posicionamento institucional

• 2006 – Planos de ação- Difundir nacionalmente as ações e produtos de instituto;- Assessoria de imprensa: acompanhar a visibilidade da marca;- Posicionamento estratégico nos meios de comunicação;- Acompanhamento de tendências de comunicação.

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4.1 descrição

O Instituto Itaú Cultural oferece ao público exposições, publicações, mostras, de-bates, palestras, seminários, apresentações culturais, shows e eventos nas áreas de artes cênicas, música, audiovisual (cinema, rádio, TV e Internet), literatura, arquite-tura, design e artes visuais (pintura, gravura, desenho, escultura, fotografia, objeto, mobiliário e tapeçaria).

O Instituto produz e disponibiliza enciclopédias online (bases de dados sobre estas áreas artísticas); a revista mensal “Continuum”, que contém artigos, reportagens, discussões, editoriais, divulgações e um rico material fotográfico sobre os mais di-versos temas relacionados à cultura e expressão; e a revista trimestral “Observató-rio”, focada na discussão dos problemas, oportunidades e características do cenário de produção, acesso e apoio do ambiente cultural nacional.

Além destas atividades e publicações realizadas nos limites do Instituto, há também o programa “Rumos”, que se dedica a apoiar produções artísticas em todo o país, fo-mentando e desenvolvendo os mais variados tipos de expressão, “de músicos e ci-neastas do Norte a escritores, coreógrafos e artistas plásticos do Sul; de jornalistas e pesquisadores do Nordeste a educadores do Sudeste” (lema do programa Rumos).

4.2 formas de consumo e distribuição

Todas as atividades oferecidas pelo Itaú Cultural, à exceção daquelas produzidas através do programa Rumos, se dão no prédio do Instituto na Avenida Paulista. No que diz respeito ao programa, os limites geográficos de ação são potencialmente inexistentes.

Os materiais impressos de divulgação estão disponíveis no próprio Instituto. As en-ciclopédias e as revistas Continuum e Observatório são disponibilizadas integral-mente através do site do Instituto (www.itaucultural.org.br). Versões impressas das

4. Serviço

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revistas são distribuídas para um mailing específico constituído por artistas, edu-cadores e formadores de opinião cadastrados no banco de dados do Instituto; a obtenção destas por outros interessados pode ser requerida via contato direto com o atendimento do Itaú Cultural

Todas as atividades realizadas pelo Itaú Cultural são de livre acesso, tanto as realiza-das dentro do Instituto, quanto as promovidas pelo programa Rumos. A monitoria para o acervo do Itaú Numismática - Museu Herculano Pires e para as demais expo-sições promovidas pelo Instituto podem ser agendadas (terças: 9h30 às 11h, 11h30 às 12h30, 15h às 16h30; quartas: 11h30 às 12h30, 14h30 às 15h30, 19h às 20h; quintas e sextas: 10h às 11h *público especial*, 11h30 às 12h30, 14h30 às 15h30 *público especial*) ou espontâneas (terças: 17h às 18h; quartas, quintas e sextas: 16h às 17h; sábados: 14h30 às 15h30).

A maior parte do material de divulgação do Instituto é livremente disponibilizada no próprio, à exceção de alguns materiais editoriais de menor tiragem que também são distribuídos através de um mailing específico.

4.3 preço

Todas as atividades e produções desenvolvidas e apoiadas diretamente pelo Insti-tuto Itaú Cultural são totalmente gratuitas.

4.4 diferenciais - pontos fortes e fracos

Pontos Fortes:

>> Material editorial e de divulgação (impressos) de altíssima qualidade;>> Possui uma imagem de modernidade e excelência, tanto em sua estrutura física quanto no conteúdo de suas ações;>> O Instituto possui fortes vínculos com os conceitos de arte e tecnologia, não só

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do ponto de vista de sua abordagem abrangente em relação a estes temas, mas também diante da opinião do público visitante;>> O Instituto oferece uma variedade muito grande de modalidades de atividades para além das exposições, tais como debates, palestras, shows, apresentações de teatro e dança, etc.>> O Itaú Cultural está em uma área de grande acessibilidade e circulação, além de estar convenientemente próximo à estação Brigadeiro do metrô;>> Total gratuidade de todas as atividades e publicações.

Pontos Fracos:

>> Mesmo tendo um aspecto moderno e possuir uma localização de fácil acesso, o ambiente interno do Instituto é muitas vezes visto como “sério” e “elitista”, conferin-do ao espaço uma imagem de sisudez pouco convidativa;>> Há uma considerável limitação de espaço físico, fato que chega a restringir o volume de obras expostas e de circulação dentro do Instituto;>> Apesar da ótima qualidade do material impresso e do conteúdo das atividades, ambos possuem pouca projeção diante do público;>> O café existente no andar térreo é visto como sendo “caro” e “frio”, reforçando os conceitos de elitismo e sisudez atribuídos ao espaço como um todo.

4.5 legislação

A maior parte dos recursos do Instituto Itaú Cultural (aproximadamente 80%) pro-vém da Lei Federal de Incentivo à Cultura, ou Lei Rouanet (Lei nº 8.313/91). Esta lei faz parte do PRONAC, o Programa Nacional de Apoio à Cultura, cujas diretrizes são estabelecidas no artigo primeiro da Lei:

“Fica instituído o Programa Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC, com a finalidade de captar e canalizar recursos para o setor de modo a:I - contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso às fontes da cultura e o pleno exercício dos direitos culturais;

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II - promover e estimular a regionalização da produção cultural e artística brasileira, com valori-zação de recursos humanos e conteúdos locais;III - apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestações culturais e seus respectivos cria-dores;IV - proteger as expressões culturais dos grupos formadores da sociedade brasileira e responsá-veis pelo pluralismo da cultura nacional;V - salvaguardar a sobrevivência e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver da sociedade brasileira;VI - preservar os bens materiais e imateriais do patrimônio cultural e histórico brasileiro;VII - desenvolver a consciência internacional e o respeito aos valores culturais de outros povos ou nações;VIII - estimular a produção e difusão de bens culturais de valor universal formadores e informa-dores de conhecimento, cultura e memória;IX - priorizar o produto cultural originário do País.” Para além destas diretrizes, outro ponto pertinente contido no texto da Lei, ao qual quaisquer atividades de comunicação devem atentar, está contido no parágrafo que diz: “Constitui infração a esta Lei o recebimento pelo patrocinador, de qualquer vantagem financei-ra ou material em decorrência do patrocínio que efetua” (parágrafo 1°, artigo 23 do capítulo IV da Lei 8.313).”

Isto significa que é necessário um cuidado especial ao se tratar dos vínculos entre o Instituto Itaú Cultural e o Banco Itaú, já que um benefício mais direto proporcio-nado ao banco ou aos seus clientes (estando excluídas desta definição divulgações específicas ou menção do patrocínio) pode gerar contravenções diante dos limites estabelecidos pela Lei.

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5.1 Distribuição geográfica

O mercado brasileiro de institutos culturais está fortemente centralizado no estado de São Paulo - principal pólo cultural do país. Grande parte dos museus da região sudeste aí se localizam, e estes representam 70% dos 2.023 museus e espaços cul-turais existentes no Brasil .

5. Mercado

Figura 2: Mapa de distribuição geográfica dos concorrentesCCSP, CCBB e FIESP.

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Embora suas atuações possam ser geograficamente distribuídas, grande parte de suas sedes e, conseqüentemente, áreas de atuação principais estão localizadas na capital, especialmente na região central (a exceção aqui se dá na pulverização das 17 unidades do SESC em São Paulo, que estão distribuídas em diversas regiões).

5.2 Investimentos

Segundo o ministério da cultura, os museus investiram 140 milhões de reais em 2007. Acreditamos que este número pode ser aproximado da realidade dos insti-tutos culturais, já que em 2006 a verba do Itaú Cultural foi de aproximadamente 28 milhões de reais (21 destes advindos de incentivos fiscais da Lei Rouanet, a ser discutida posteriormente. Infelizmente, os demais institutos pesquisados não dis-ponibilizam de forma clara o volume de investimentos realizados.

5.3 evolução

Criação dos principais institutos:

Percebe-se forte concentração do surgimento dessas instituições a partir da década de 80, por todo um contexto sócio-político de abertura que possibilitou o surgi-mento de tendências de investimento em ações culturais.

Figura 3: Linha do tempo do segmento.

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Hoje, com marcas já estabelecidas, o mercado se volta às possibilidades da internet, que permitem que seus usuários tenham acesso a informações culturais sem a ne-cessidade de uma visita a um instituto físico.

5.4 sazonalidade

Por estar fortemente ligado às temáticas das exposições e ao conteúdo disponibili-zado, o fluxo de visitantes do Itaú Cultural, segundo seu departamento de comuni-cação, sofre pouca influência externa da sazonalidade.

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6.1 concorrentes diretos e indiretos

A pesquisa “Congêneres - Módulo I” realizada pela agência B27 PESQUISAS E COM-PORTAMENTOS de Junho a Agosto 2007 dividiu os players do cenário cultural nos seguintes segmentos, de acordo com sua proximidade com o Itaú Cultural:

6. Concorrência

Figura 4: Segmentação do segmento cultural.Fonte: Pesquisa “Congêneres - Módulo I” - Agência B27 Pesquisas e Comportamentos.

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Assim como a pesquisa, consideramos os institutos pertencentes à curva A como concorrentes principais do Itaú Cultural e, portanto, merecedores de destaque ex-clusivo nesta análise.

6.2 análise comparativa

Figura 5: Comparativo dos Principais Concorrentes.Fonte: Pesquisa “Congêneres - Módulo I” - Agência B27 Pesquisas e Comportamentos.

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De acordo com a mesma pesquisa, podemos constatar que, apesar de ser visto como moderno, e de qualidade média-boa, a percepção de freqüência dos visitan-tes é baixa, quase no meio termo entre “nunca” e “sempre” vou, reforçando o diag-nóstico inicial apontado pelo próprio instituto de que seus visitantes têm altíssimos ciclos de rotatividade.

A freqüência e a percepção da qualidade do instituto são médias em relação aos seus concorrentes, que são todos vistos como mais populares, mais tradicionais, e mais divertidos que o Itaú Cultural.

A percepção dos visitantes em relação aos institutos se firma por meio das palavras-chave atribuídas a cada um pelos mesmos:

TranqüiloDemocráticoConvidativo

ConfortávelSóbrioTradicional

ConfortávelDivertidoSempre cheio

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É notável ver que os conceitos “moderno” e “high-tech”, trabalhados pelo Itaú Cul-tural por meio de sua atuação nos segmentos contemporâneos e tecnológicos, res-pectivamente, são percebidos como simbólicos pelo público. Já sua imagem “elitis-ta”, como indicado no gráfico acima, se sobrepõe a uma percepção “convidativa” do edifício, o que resulta numa contradição interessante.

Sempre lotadoConvidativoDesconfortável

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Buscando entender um pouco mais sobre os seus consumidores, o IIC realizou a pesquisa “Envolvidos” de Junho a Setembro de 2007. O objetivo da pesquisa foi aprofundar os perfis comportamentais de maior interesse em arte e cultura, deno-minados “envolvidos” e “entretenidos”, identificados em pesquisa anterior chama-da “Espontâneos”.

Além dos públicos “envolvidos” e “entretenidos”, a pesquisa ainda havia encontra-do mais os seguintes perfis de públicos: “aspiracionais”, “ocasionais” e “obrigacio-nais”. Porém, de uma forma geral, o público de cultura é constituído por pessoas cujo consome está relacionado ou à filosofia da pessoa (é o que o grupo social no qual se inserem realizam como atividade, normalmente buscando ser diferente, al-ternativo, cult, etc), ou à atitude (modo de se vestir, normalmente relacionado à marcas com apelo alternativo como Puma, Adida e All Star), quando não aos dois.

Analisando o processo de formação do público que consome cultura é apresen-tado o gráfico “Público de Cultura - Processo de Formação”, no qual percebe-se a formação através de duas maneiras distintas: uma na qual o contato com cultura é incentivado pela família e pela escola num primeiro momento, de modo que o primeiro contato é realizado ainda na infância, processo denominado na pesquisa como “ambiente osmótico”. A segunda maneira é através do “ambiente casual” e se dá principalmente através de amigos e espaços culturais e o primeiro contato com cultura ocorre na adolescência.

É possível verificar também que para o indivíduo cuja formação foi através do am-biente osmótico, os quesitos “amigos” e “espaços culturais” possuem mais impor-tãncia do que “escola” e “família” para a formação casual.

7. Consumidor

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Se aprofundando um pouco mais a respeito dos dois públicos de maior interesse, obtém-se o gráfico “Conclusão e Insights”. Por ele, pode-se perceber que, embora igualmente importantes, são dois públicos bastante distintos.

Os denominados “envolvidos” tiveram sua formação de cultura ainda na infância por meio do ambiente osmótico e vão atrás de cultura por conta do conteúdo, do

Figura 6: Processo de formação do público de cultura.Fonte: Pesquisa “Envolvidos” - Agência B27 Pesquisas e Comportamentos.

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estudo, de um comportamento contemplativo e usam muito a opinião de outras pessoas como critério para definir à quais eventos irá, daí a importância do boca a boca. É um público que consome cultura pelo conteúdo primariamente, indepen-dente da situação social, por isso preço, localização e diversão passam a ter menos importância.

Figura 7: Conclusão e Insights.Fonte: Pesquisa “Envolvidos” - Agência B27 Pesquisas e Comportamentos.

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Já o público “entretenidos” teve sua formação na adolescência por meio de um am-biente casual e para eles os três pontos de maior relevância são diversão, preço e sociabilidade da situação. Este é um público que normalmente pesquisa em guias atividades que poderá realizar com seus amigos como forma de entretenimento, daí advém a importância do preço e da localização, já que um grau maior de dificul-dade pode tirar a diversão da atividade em si, o que desmotiva este público.

Figura 8: Conclusão e Insights.Fonte: Pesquisa “Envolvidos” - Agência B27 Pesquisas e Comportamentos.

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Por fim, a pesquisa realizada pelo Itaú Cultural ainda apresentou alguns insights:Para o público “envolvidos”, o foco no conteúdo para a formação do público tem uma importância muito maior do que a programação em si, deste modo, ganha a importância o trabalho da imagem do Instituo com o pioneiro no assunto por ele abordado. Além disso, a programação de interesse é muito mais voltada para debates, palestras e mostras, situações das quais a pessoa pode tirar um conteúdo mais profundo.

Já o público “entretenidos” possui um comportamento diferente, o que chama a atenção dele é uma programação que contenha atividade que proporcionem di-versão com seus amigos, deste modo, uma programação voltada para peças e sho-ws chama-lhe muito mais atenção. Para este público é necessário a divulgação da programação de interesse, o que o fará com certeza aumentar a freqüência de visi-tas ao IIC.

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Em 2002, o Instituto Itaú Cultural criou seu Núcleo de Comunicação, com o objetivo de concentrar todas as informações do Instituto, padronizá-las e distribuí-las em diferentes mídias para o público interno e externo. A primeira atividade do núcleo foi a reformulação do site, tornando-o mais dinâmico tanto para a comunicação interna quanto para o acesso do público. O núcleo também passou a se responsa-bilizar pela produção de todo o material editorial, de divulgação interna e externa, e pela manutenção do site.

Em 2004 for criada a área de Comunicação do instituto, responsável por criar as peças que seriam usadas na comunicação institucional do Itaú Cultural, e pela re-alização da assessoria de imprensa; marcando, portanto, o início real de atividades mais direcionadas a uma comunicação propriamente institucional. Até este ponto o Itaú Cultural realizava sua comunicação de uma maneira mais direcionada a ações específicas, através de disponibilização de materiais de divulgação em locais enten-didos como focos de públicos particulares.

Desde então o Itaú Cultural passou a divulgar suas ações e a si próprio de maneira mais extensa e abrangente, através de inserções pagas e espontâneas em cadernos de jornais diários como o “Caderno 2” do Estado de São Paulo, e a “Ilustrada” da Folha de São Paulo, em revistas como Bravo e Cult; além de todo o conteúdo dispo-nibilizado através do site www.itaucultural.org.br.

8. Histórico de Comunicação

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O Instituto Itaú Cultural não possui atualmente um departamento de marketing dentro de sua estrutura. No entanto, as atividades que normalmente seriam rea-lizadas dentro deste departamento são hoje realizadas pela área de comunicação, sejam elas definição de mídias, captação de novos públicos ou ainda divulgar o que é o Itaú Cultural.

Até o ano de 2008 a maior parte da verba destinada à comunicação foi utilizada para a divulgação dos eventos palestras e exposições, não tendo sido realizada uma campanha que tivesse como objetivo único a divulgação do Instituto.

9. Estratégia de Marketing

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10.1 Problemas e Oportunidades

Baixo retornoPesquisas indicam que os visitantes do Itaú cultural não freqüentam o Instituto re-gularmente. Seu público é esporádico, com presença significativa de transeuntes da Avenida Paulista.

Baixa visibilidadeO Instituto sente que, apesar de reconhecida, sua marca tem alcance limitado.

10.2 Objetivos de Comunicação

Os objetivos do IIC para 2009 são:>> Posicionar o Itaú Cultural como pioneiro e referência no campo da arte e cultura brasileira, explorando sua autoridade em arte contemporânea e arte tecnológica.>> Ampliar o alcance da marca Itaú Cultural.>> Fidelizar e qualificar o público visitante.

10.3 Estratégia de Criação

Cada um destes objetivos será atingido através de uma seqüência de ações e anún-cios estrategicamente posicionados através do próximo ano, sendo que cada uma dessas ações estará sob uma categorização baseada em:

>> Relacionamento com os visitantes do Itaú Cultural: ações diretamente voltadas para a criação de vínculos entre o público visitante e o Instituto;>> Assessoria de imprensa: ações voltadas à criação de awareness sobre o Instituto através de matérias em veículos de comunicação de massa.>> Mídia: veiculação em revistas e cinemas selecionados visando a ampliação do alcance da marca.

10. Estratégias de Comunicação

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Ação “Clube Itaú Cultural”

Problema: embora o Itaú Cultural seja referência de qualidade, sua taxa de retorno é bastante baixa. Grande parte dos visitantes não retorna ao Instituto após uma pri-meira visita. Um dos focos deste problema está também na carência de divulgação do teor das programações do Instituto.

Conceito: “O público vê o Itaú Cultural como distante, portanto não insere visitas ao mesmo em sua rotina pessoal; bem como não se informa sobre aquilo que acontece no Instituto, apesar de saber que se trata de algo de qualidade”.

Categoria da ação: relacionamento.

Objetivo: fidelizar e qualificar o público visitan-te, bem como aumentar a projeção das exposi-ções e eventos que acontecem dentro do Itaú Cultural através do oferecimento de incentivos e do estímulo à aproximação do Instituto com o seu público.

Ação: criar uma base de cadastros de, no míni-mo, 2000 visitantes do Itaú Cultural. Os visitan-tes cadastrados receberão um cartão com um número cadastral que lhes permitirá acessar uma série de vantagens:

>> Possibilidade de agendar visitas monitoradas com monitores específicos para o grupo de ca-dastrados;

>> Acesso por telefone ou e-mail a cotas de in-

O cartão do Clube Itaú Cultural é pessoal, intransferível e não oferece nenhum custo ao associado.

Este cartão oferece vantagens lorem ipsum dolor sit amet lorem ipsum dolor sit amet.

O Itaú Cultural garante que os dados cadastrais do associado não serão cedidos a terceiros em nenhuma circunstância.

Para mais informações, acesse o site: www. itaucultural.com.br

clube

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Figura 9: Mock Up do cartão de associado - Clube Itaú Cultural.

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gressos para eventos fechados;

>> Os membros cadastrados que tenham interesses em comum serão convidados pelo Itaú Cultural para visitações acompanhadas por artistas e figuras proeminen-tes do cenário cultural brasileiro;

>> Recebimento de mensagens SMS e e-mails com a programação;

>> Recebimento de materiais editoriais exclusivos e do anuário do Itaú Cultural com informações sobre

todas as atividades realizadas;

>> Possibilidade de registrar uma intervenção pessoal durante a ação “Paredão”.Antes do lançamento do Clube serão enviadas malas diretas para 5000 indivíduos selecionados a partir da base de dados já exis-tente, juntamente com o envio de e-mail marketing para cada novo cliente do banco Itaú. A seleção a partir da base de dados será baseada no perfil de visitantes cujos cadastros foram realizados nos últimos 6 meses. A captação de ca-dastros será realizada em três canais: cadastros rea-lizados no próprio Institu-to; cadastros realizados

clubeFigura 10: Mock Up da mala direta - Clube Itaú Cultural.

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através do site; e cadastros realizados nas Exposições Itinerantes. Duração: ação permanente após implementação.

Público-alvo: Envolvidos. O fundamento principal dessa ação é a facilitação do acesso do público ao conteúdo do Instituto, e esse é o motivador-chave da árvore de decisão desse segmento.

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Ação “Exposição Itinerante”

Problema: a programação do Itaú Cultural é reconhecida como sendo de altíssima qualidade, porém o alcance de comunicação das mesmas é bastante baixo. As pes-soas sabem que o que acontece no Instituto é de grande qualidade, mas não sabem exatamente o que é.

Conceito: “Para incentivar as pessoas a irem até o Itaú Cultural para prestigiar o con-teúdo de qualidade lá existente, precisamos levar uma demonstração desta quali-dade do Instituto até a porta deste público”.

Categoria da ação: relacionamento.

Figura 11: Foto-montagem da Exposição Itinerante.

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Objetivo: familiarizar o público com o conteúdo da programação que estiver acon-tecendo no Instituto, e realizar cadastros de visitantes para o Clube Itaú Cultural.

Ação: firmar parcerias com universidades e grandes centros de concentração do público-alvo, como o parque Ibirapuera e o Clube Hebraica, para levar as Exposi-ções Itinerantes até os espaços físicos dos mesmos. As Exposições Itinerantes con-sistem na montagem de tendas culturais, nas quais serão expostas ao menos duas peças que façam parte do contexto do próximo ciclo de exposições do Instituto, com preferência para peças que possibilitem interatividade. A tenda será gerencia-da por dois monitores do próprio instituto, que serão responsáveis por introduzir os visitantes ao contexto da peça e aos outros conteúdos e exposições oferecidas pelo Itaú Cultural, bem como pela realização dos cadastros para o Clube.

Duração: a duração total das Exposições será de 3 semanas para cada ciclo de pro-gramação. A duração por local será de 2 dias, sempre em segundas, terças, quintas e sextas-feiras (quartas-feiras separadas para desmontagem e remontagem; não haverá Exposições em fins-de-semana); o horário de visitação será das 11 às 20 ho-ras. As visitações cobrirão 6 locais por ciclo em caráter rotativo (os locais visitados em um ciclo não serão os mesmos no ciclo seguinte).

Público-alvo: Entretenidos (majoritário); envolvidos (minoritário). O impacto no pú-blico “entretenidos” se dará pela forte valorização que este dá à localização, já que a exposição será instalada geograficamente próxima aos espaços de convívio social dos atingidos, o que representa o outro fator de apelo forte neste público, a intera-ção social. Para os envolvidos, a divulgação pulverizada de conteúdo (sua principal motivação) gera boca-a-boca (a mais forte fonte de informação para o público).

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Ação “Paredão”

Problema: necessidade de divulgar o lançamento do Clube Itaú Cultural para muito além dos indivíduos selecionados na base de dados e os clientes Itaú atingidos pelo e-mail marketing.

Conceito: “É necessário criar um símbolo da nova relação entre o Instituto e o pú-blico visitante que demonstre que este público agora faz parte do parte do Itaú Cultural de maneira ativa”.

Categoria da ação: assessoria.

Objetivo: realizar uma ação digna de geração de awareness midiático a respeito do lançamento do Clube e que, ao mesmo tempo, represente uma vantagem adicional para os primeiros indivíduos a se cadastrarem.

Figura 12 a : Foto-montagem do Paredão.

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Ação: realizar um “paredão de arte coletiva”. Os visitantes que se cadastrarem du-rante o período de duração desta ação receberão pequenos suportes imantados formatados segundo a identidade visual do Itaú Cultural; esses suportes serão usa-

dos por estes no-vos cadastrados para produzir um registro persona-lizado de seu vín-culo com o Institu-to, e serão então colocados em um paredão revestido de tinta metálica, formando assim um grande mo-saico de contribui-ções artísticas dos próprios visitan-tes.

Duração: dois me-ses a partir do lan-çamento oficial do Clube.

Público-alvo: Envol-vidos. Essa ação representa um instrumento de sustentação do Clube Itaú Cultural, portanto atua no mesmo segmento que esse; além de gerar divulgação para o mes-mo através de boca-a-boca, a principal fonte de informação para esse público.

Figura 12 b : Foto-montagem do Paredão.

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Ação “Projeção”

Problema: muitas das pessoas que circulam pelas imediações do prédio do Institu-to não têm o conhecimento sobre o que existe no mesmo, e outra grande parte dos mesmos que tem este conhecimento não fazem idéia de qual é o teor das progra-mações ali realizadas.

Conceito: “As pessoas que passam pelo prédio do Itaú Cultural não podem deixar de saber o que acontece ali; é necessário fazer algo que as informe sobre isso e, ao mes-mo tempo, crie neste público curiosidade e vontade de en-trar e descobrir o conteúdo do Instituto”.

Categoria da ação: assesso-ria.

Objetivo: mostrar a cara do Itaú Cultural de uma maneira abrangente, criativa e artísti-ca, que cause um sólido im-pacto naqueles que circulam pelas imediações do prédio do Instituto.

Ação: realizar uma grande projeção que cubra toda a extensão da fachada do Insti-tuto. A projeção será realiza-da sobre um revestimento de

Figura 13 : Foto-montagem da Projeão;

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vinil branco que cobrirá a fachada de todo o prédio. O conteúdo da projeção con-sistirá de imagens do atual ciclo de programação do Instituto, bem como de obras de artistas que trabalhem com mídias de vídeo-arte (estas obras serão previamente comissionadas pela curadoria do Itaú Cultural).

Duração: a projeção será realizada por sete noites, das 8 horas da noite até 4 horas da manhã.

Público-alvo: Entretenidos (majoritário); envolvidos (minoritário). Os “entretenidos” serão mais impactados pela importância da localização da ação e pelo aspecto mo-tivador da diversão promovida. Já os envolvidos se utilizarão do boca-a-boca, fonte de informação mais valorizada por eles, para divulgar de forma viral a ação.

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Ação “Tapetão”.

Problema: o Itaú Cultural é considerado por muitos visitantes como sendo “frio” ou “pouco convidativo”, principalmente no que diz respeito à sua estrutura física e seu saguão de entrada.

Conceito: “O convite do Itaú Cultural para que o público entre em seu prédio deve ser feito de maneira concreta, portanto é necessário realizar uma intervenção no espaço que separa estas pessoas do Instituto”.

Figura 14: Foto-montagem do Tapetão.

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Categoria da ação: assessoria.

Objetivo: realizar uma intervenção fora do prédio do Instituto que crie a noção de que o Itaú Cultural está convidando os indivíduos para seu novo interior.

Ação: instalação de um grande tapete que se estenda a partir da entrada do novo espaço do Instituto e que cubra toda a área imediatamente externa ao Instituto.

Duração: 7 dias.

Público-alvo: Entretenidos. Essa ação visa aqueles que não são familiarizados de qualquer forma com o Instituto; sua intenção é propor a idéia de um “convite” para o novo espaço do Itaú Cultural, buscando assim desmistificar o Itaú Cultural como um espaço frio e elitista.

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Peças “Mãos” (cinema) e “Cidade” (impresso)

Problema: o Instituto Itaú Cultural ca-rece de uma divulgação midiática que faça par ao potencial de alcance garan-tido pela qualidade de suas exposições e produções.

Conceito: “A arte e a tecnologia que constroem o Itaú Cultural são as princi-pais ferramentas de expressão criativa, portanto, para representar estes con-ceitos e essa constituição do Instituto, cabe explorar aquelas que são as mais elementares ferramentas de constru-ção e expressão humanas – as mãos”.

Categoria da ação: mídia. Objetivo: ampliar o alcance de reco-nhecimento da marca Itaú Cultural, bem como de sua diversidade e seu projeto de renovação para o próximo ano.

Ação: veiculação de um vídeo institu-cional de 30 segundos em cinemas se-lecionados e de um anúncio impresso de página simples em revistas especia-lizadas.

Duração: o filme será veiculado por 4

Figura 15: Anúncio Impresso.

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semanas divididas igualmente em dois meses; enquanto o anúncio impresso será veiculado por 6 semanas, divididas em 4 meses (uma semana em cada um dos dois primeiros meses, e duas em cada um dos dois subseqüentes).

Público-alvo: Ambos. O público Entretenidos é entendido como sendo mais sen-sível a veiculações diretas sobre o Instituto, porém essa veiculação eventualmente gerará uma comunicação boca-a-boca sobre o Itaú Cultural, afetando indiretamen-te, portanto, a principal fonte de informação do público Envolvidos.

CENA 1

Tela preta. Surge uma mão branca estilizada.

Narração: O que é arte para você?

CENA 2

A mão se põe a “desenhar” usan-do os dedos, crian-do outra mão.

Narração: É algo vivo, evolutivo?

StoryBoard

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CENA 3

A mão que de-senhava passa a criar uma música, batendo, estalan-do. Os sons são a co m p a n h a d o s por trilha sonora eletrônica sutil e de tons contem-porâneos.

Narração: É tecno-lógico, interativo?

CENA 4

Outras mãos se juntam, incorpo-rando mais sons à música.

Narração: Sua principal ferra-menta pode ainda ser a mesma.

CENA 5

Mãos dançam ao som criado pelas outras.

Narração: Mas ela continua evoluin-do.

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CENA 6

Outras mãos se juntam, em uma performance ar-tística.

Narração: Quem é construído pela arte não pode fi-car parado.

CENA 7

As mãos param. A tela escurece.

Narração: Itaú cultural. Novo es-paço, mesmo en-dereço.

CENA 8

As mãos ressur-gem, formando, visualmente, a estrutura emble-mática do prédio do Instituto Itaú Cultural.

Narração: Há 21 anos contempo-râneo.

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10.4 Verba Disponível

R$ 500.000,00

10.5 Orçamentos

Os orçamentos a seguir foram estimados com base em dados fornecidos por agên-cias especializadas contatadas, Correios e dados disponíveis online.Os investimentos de mídia se basearam nos valores encontrados no “Mídia dados” de 2008.Por esses motivos, os valores podem ser alterados.

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Cinemas Selecionados: Bombril, Unibanco Arteplex Frei Caneca e Multiplex Playarte Bristol.Total - 8 salas.

Revistas Selecionadas: Bravo, Guia da Folha, Zupi e Piauí.

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11. Cronograma

* Intervalo em investimentos de mídia para trabalho com assessoria para divulgação das ações.

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Aumento de 15% no fluxo de visitantes Métricas: métrica atual de mensuração de visitação, número global de cadastros e acessos ao site.

Aumento de 1.0 ponto na percepção de qualidade do Instituto Métrica: baseada na pesquisa “Envolvidos”, a ser desenvolvida em sua segunda edi-ção no final do ano, de responsabilidade do planejamento de 2010.

Aumento de 1.5 pontos na percepção da freqüência de visitação Métrica: baseada na pesquisa “Envolvidos”, a ser desenvolvida em sua segunda edi-ção no final do ano, de responsabilidade do planejamento de 2010.

Captação de 1500 associados para o Clube Itaú Cultural 150 Visitas agendadas no período 500 participantes no paredãoSolicitação de 80% do total de ingressos disponibilizados para associados.Métricas: número de cadastros, participações e solicitações.

12. Previsão de Resultados e Métricas