Instituto de Turismo - gestionturistica.cl · Um Estudo sobre o Apoio de Empresas a Projectos...

Revista Gestión TurísticaInstituto de TurismoUniversidad Austral de ChileValdivia, Chilehttp://www.gestionturistica.cl/publicaciones/revista/index.htmMail to: [email protected]

(C) Derechos reservados

EditorEdgardo Oyarzún Mendéz

Coordinación GeneralHector Caripan SanzanaUnidad de Investigación y DesarrolloInstituto de TurismoUniversidad Austral de Chile

IncripciónISSN 0717 - 1811

PeriodicidadSemestral

Tiraje300 ejemplares

ImprimeImprenta Wesaldi

CONSEJO EDITOR

Regina SchlütterDirectora del Centro de Investigaciones y Estudios TurísticosArgentina

Sergio Molina E.Director del Centro de Emprendimiento e Innovación en Turismo.México

Patricia DomínguezDepartamento de Turismo.Universidad de Las AméricasMéxico

Beatriz RiveroDepartamento de TurismoUniversidad Nacional de MisionesArgentina

Pablo SzmulewiczDirector Escuela de TurismoUniversidad Austral de ChileChile

Carlos Alberto Cioce SampaioUniversidad Regional de BlumenauBrasil

EDITOREdgardo Oyarzún MéndezDirector Instituto de TurismoUniversidad Austral de Chile

RESULTADOS DE INVESTIGACION

Caracterización del Perfil Motivacional del estudiante de ingreso a lacarrera de Turismo y Hotelería, Año 2000......................................................... 06Vanessa Marcano, Rafael Lunar. Universidad de Oriente, Núcleo Nueva Esparta, Venezuela.

Alojamientos Turísticos y Medio Ambiente...................................................... 27Diagnostico Ambiental de los complejos de cabañas en Tandil.Aldo Guzmán Ramos, Guillermina Fernández, Cristina Van Morlegan

Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, Argentina

Responsabilidade Social e Hospitalidade......................................................... 39Um Estudo sobre o Apoio de Empresas a Projectos CulturaisValmir Martins de Oliveira, Universidade Cruzeiro do Sul, Brasil

Modelo Gerérico de Gerente de Spencer y Spencer ......................................... 55Caso aplicado a la HoteleríaLoreto Damm , Pablo Szmulewicz, Universidad Austral de Chile. Chile

ENSAYOS

Ocio y Turismo en la era de la Globalización .................................................. 81

Víctor Molina, Universidades de Antioquia, Colombia

La Globalización del Turismo y la Concentración de la Riqueza..................... 91Alfredo Ascanio, Universidad Simón Bolivar, Venezuela

SISTEMATIZACION DE EXPERIENCIAS

Reflexiones en torno a la Implementación de la Agenda 21 en Cozumel......... 103Alejandro Palafox, Julia Sderis Anaya. Universidad Quintana Roo, Mexico.

RESEÑA DE LIBROS

Historia del Turismo en Chile......................................................................... 129Pablo Szmulewicz

ISSN 0717 - 1811GESTION TURISTICA

CARACTERIZACIÓN DEL PERFIL MOTIVACIONAL DEL ESTUDIANTEDE INGRESO A LA CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA,

UNIVERSIDAD DE ORIENTE, NÚCLEO NUEVA ESPARTA. AÑO 2001

Autores:Rafael Antonio Lunar Leandro

Licenciado en Historia. Magíster en Turismo y Magíster en Educación

Candidato a Doctor en Educación

Vanessa Roxana Marcano LópezLicenciada en Turismo

RESUMEN

Se caracteriza el perfil y las percepciones que tiene el estudiante de él mismo yde su entorno, entendiendo éste, como el conjunto de factores que lo incitan a la elecciónde una especialidad turística, a comprometerse con ella y a perseverar en su finalización,en las carreras de la Escuela de Hotelería y Turismo de la Universidad de Oriente,primer período, año 2001. El nivel es descriptivo y el diseño es de tipo investigación decampo, realizada a través de una encuesta. Esta caracterización se hizo desde el puntode vista socio-demográfico, académico y motivacional, como conclusión se tiene lanecesidad de información y orientación de los estudiantes.

Palabras claves: formación, recursos humanos, turismo, Perfil, educación universitariaen turismo, motivación.

ABSTRACT

The profile and perceptions of the student, himself and the environment,understanding this, as all the factors that motivate the election of a tourism carrier,compromise with it and persevere in finishing it at the Hotel and Tourism School of theUniversidad de Oriente, first period of 2001, is characterized. A descriptive study andfield research using a survey technique was done. A socio/demographic, academic andmotivational characterization was done, as conclusion there is an information andguidance need for the students.

Key words: training, human resources, tourism, profile, tourism university education,

motivation.

6 ISSN 0717 - 1811 Gestión Turística. Nº 7

Caracterización del Perfil Motivacional del estudiante Lic. Vanessa Marcano L.de ingreso a la carrera de Turismo y Hotelería, Prof. Rafael Lunar L.Universidad de Oriente, Núcleo Nueva Esparta. Año 2001

Gestión Turística. Nº 7 ISSN 0717 - 1811 7

INTRODUCCIÓN

El turismo en los últimos años se ha presentado para muchos países comoalternativa de fortalecimiento económico y social, por su capacidad de generaciónde divisas y empleos. (Organización de Turismo del Caribe –OTC-, 1999). Según laOrganización Mundial del Turismo (OMT, 1999), el tráfico de turistasinternacionales ha crecido de 69 millones en 1960 a 160 millones en 1970 y a612 millones en 1997. Entre 1987 y 1997 hubo un incremento del flujo deturistas internacionales del 66.8 %, a una tasa anual del 5.2 %

La participación de recursos humanos calificados en esta actividad esnecesaria, pues son éstos los responsables de tomar decisiones y realizar accionesconcretas para poder alcanzar el éxito deseado en un mundo globalizado, en elcual existe una demanda cada vez más diversificada.

En lo que respecta a la Universidad de Oriente, esta ha contribuido a laformación de los profesionales en turismo desde el año 1976, cuando se comenzó adesarrollar, en el Núcleo de Nueva Esparta, un programa de extensión en las áreasde Administración Hotelera y Turismo (EHT), fortalecido posteriormente con lacreación de la Escuela de Hotelería y Turismo con unos objetivos claramentedefinidos entre los cuales destacan: Formar el Recurso Humano especializado en lasáreas de Hotelería y Turismo a nivel de Técnicos Superiores y Licenciados, querequiere el desarrollo nacional y, en particular, el Oriente venezolano, Ofreceroportunidades de mejoramiento profesional a todas las personas que actualmente laboranen el campo de la hotelería y el turismo que sólo cuentan con adiestramiento práctico.

Desde el año 1976, la E.H.T. ha cumplido con sus objetivos mediante laformación de estudiantes, a través de la implementación de los distintos planes de estudioen las especialidades de Técnico Superior en Administración de Empresas Hoteleras(1976), Técnico Superior en Administración de Empresas Turísticas (1976), Licenciaturaen Turismo (1979) y Licenciatura en Hotelería (1988).

Planteamiento del Problema

La dinámica de la sociedad muestra la complejidad de un mundo que avanzaaceleradamente exigiendo cada vez más de la educación superior la formación de hombrescuya participación se sustente en la base de la superación humana, a través de sus mejoresmanifestaciones como lo son la capacidad y vocación al servicio de las constantesexigencias de la misma (Avila, 1978).

Consciente de ello, algunos autores en el ámbito de la educación universitaria



(López, Ponti, Viau y otros) han hecho planteamientos relacionados con la optimizacióndel proceso enseñanza- aprendizaje, coincidiendo en que es fundamental para lasinstituciones educativas predecir y analizar el éxito académico de los estudiantes que leingresan, siendo posible esto a través del estudio de sus características motivacionales,académicas, sociales, demográficas; así como también el conocimiento acerca de laformación previa que traen de otras instituciones.

Al respecto Avila (1978), señala que: Un elemento valioso dentro del procesoeducativo universitario es el tomar en cuenta los indicadores adecuados que permitanpredecir con mayor grado de exactitud las posibilidades de éxito académico de cada unode los estudiantes que inician el proceso de educación superior

En el hilo conductor de este planteamiento, se considera fundamental el hechode estudiar aquellas características que posee el alumno que ingresa a las carrerasuniversitarias como posibles indicadores de éxito o fracaso que permitan a las instanciasacadémicas adecuar estrategias para ofrecer una formación de calidad acorde con lasexigencias de la sociedad.

Quizás, de este planteamiento se desprende una de las razones, por las cualesen la Universidad de Oriente, a partir del año 1995 se comenzó a implementar unamodalidad de admisión que consiste en un examen de admisión con un índice aprobatorioestablecido, esta aplicación se hace cada año y está prevista, a futuro, previa a supresentación un curso de nivelación donde se contemplara con carácter de obligatoriedadla orientación vocacional. Para 1996 esta modalidad se extendió al Núcleo de NuevaEsparta con ajustes pertinentes a las condiciones propias del Núcleo, donde además de laPrueba se aplicó un cuestionario de exploración vocacional el cual contemplaba escalasaditivas conformadas por motivación general, motivación académica y madurez vocacional(Mariño, 1997).

En lo que respecta a esta última prueba, Brand, Cecconello y Avilez, citados por (Mariño1997:11), coinciden en que esta prueba ofrece la ventaja de tener un indicador de laaptitud vocacional del estudiante, así como la posibilidad de reducir cambios deespecialidad y traslado, además que constituye un fundamento a la asesoría académica.

En relación a la aplicación de esta prueba en la UDO, este autor señala noconocer efectos sobre la corrección de problemas planteados en función al ingreso,rendimiento académico, repitencia y deserción estudiantil, y alude a que quizás seaporque este tipo de prueba amerita todo un seguimiento del estudiante y sus efectos sona largo plazo.

Sin embargo, a nivel del Núcleo de Nueva Esparta se evidencia que la



implementación de este tipo de prueba no logró prolongarse en el tiempo, y según lainformación obtenida en el Departamento de Bienestar Estudiantil, se pudo constatarque este Núcleo desde el año 1998, no registra las características vocacionales nimotivacionales de los estudiantes que ingresan; además se pudo conocer que los proyectosde exploración vocacional y asesoría académica que antes se implementaban en laUDONE, dejaron de implementarse por diversas razones.

En consecuencia, se puede decir, que esta situación pudiera estar afectando alas dependencias académicas del Núcleo Nueva Esparta y en particular a la Escuela deHotelería y Turismo (EHT), por cuanto desconoce las diferentes características potencialesy motivacionales del estudiante que le ingresa. En este sentido ha perdido la posibilidadde adecuar estrategias que tiendan a diagnosticar las deficiencias y/o fortalezas en elestudiante de nuevo ingreso y que de igual forma permitan optimizar la calidad delproceso de enseñanza- aprendizaje.

Esto se confirma en las palabras del Director de la EHT, Licenciado CrisógonoRomero, cuando sugiere la necesidad de contar con estudios que contribuyan a conocerlas características y expectativas del estudiante de nuevo ingreso, principalmente en lascarreras de turismo y hotelería, por ser éstas, especialidades exigentes que requieren degran creatividad y vocación de servicio; en este sentido también sugiere fundamentalconocer la visión que tienen estos estudiantes acerca de la realidad de la carrera queempiezan a cursar y el poder detectar sus necesidades desde el punto de vista académico.

De igual forma, es importante destacar que al ingresar los estudiantes a susrespectivas carreras, en la Universidad, específicamente en la Coordinación Académicase desconocen casi en su totalidad, los diferentes indicadores que pudieran servir paraprever el posible éxito o fracaso de los mismos (Gómez, 2001), considerando entre otros,los siguientes: motivo por el cual escogió la carrera, disposición y compromiso parallevarla a cabo, vocación y gusto por la carrera, conocimiento que se tiene de la carreraseleccionada, etc.

Así pues, en el desconocimiento de estos aspectos, la Universidad sólo seconforma con obtener los índices alcanzados por los estudiantes en la prueba de aptitudacadémica y el conocimiento básico de su formación como bachiller en una determinadamención para poder admitirlos en las distintas carreras ofertadas.

De allí, que la Universidad de Oriente, en especial la EHT, precise contar concriterios científicos capaces de canalizar fortalezas y suplir las debilidades en la formaciónde estos nuevos ingresantes Gómez (2001). En este sentido, las investigaciones cuyo ejecentral sea el estudio de las características sociales, culturales y motivacionales delestudiante nuevo tendrán gran relevancia, por cuanto orientarán el proceso de



planificación curricular, la movilidad y permanencia del estudiante y el proceso deadmisión.

De igual forma, permitirá a la Universidad tener una visión comprensiva delestudiante que ingresa y su relación con el contexto educativo en el que se desenvuelve,lo cual a futuro se traduce en la relación egresado y contexto laboral, considerando quela primera relación se constituye en un factor determinante para la segunda, por cuantoimplica una serie de elementos motivacionales, académicos, sociales y culturales que semoldearán en un proceso llamado formación y que al término del mismo perfilarán elproducto final que es el egresado (profesional turístico y hotelero).

De allí que el primer paso para la optimización del proceso enseñanza-aprendizaje, sea comprender las características del estudiante que ingresa, los diferentesfactores motivacionales que influyen en él, para el estudio de la carrera, su formaciónprevia y el cúmulo de percepciones que tiene acerca de su vocación, competencia ycompromiso con la carrera; así como el conocimiento que tiene acerca de la utilidad dela misma desde el punto de vista personal y de la sociedad como tal. Todo esto, con lafinalidad de que las instancias encargadas de la planificación académica tomen decisionesque permitan satisfacer las necesidades académicas y motivacionales de este segmentoque ingresa.

De no ser así, la labor de la formación en la EHT seguiría manteniéndose comohasta ahora, en el desconocimiento de las características de los estudiantes que ingresana las carreras de turismo y hotelería, limitando de esta forma el acercamiento Alumno-Institución, situación que retrasa e inhibe las posibilidades de llegar a la excelencia dela educación turística universitaria.

En este sentido, y en virtud de la importancia que tiene el conocimiento de eseestudiante de nuevo ingreso a las carreras de turismo y hotelería, esta investigaciónestará orientada a determinar:

¿Cuales son los aspectos que caracterizan el perfil motivacional del estudiante denuevo ingreso de las especialidades de turismo y hotelería de la Universidad de Orientedel Núcleo Nueva Esparta, para el período I del año 2001?

Objetivo General:

Determinar los aspectos que caracterizan el perfil motivacional del estudiante denuevo ingreso de las especialidades de turismo y hotelería de la Universidad de Orientedel Núcleo Nueva Esparta, para el período I del año 2001.



Objetivos específicos:

• Describir los aspectos socio-demográficos del estudiante de nuevo ingreso de lasespecialidades de turismo y hotelería.

• Identificar las características académicas de los estudiantes de nuevo ingreso delas especialidades de turismo y hotelería.

• Determinar los factores que motivaron al estudiante de nuevo ingreso a la selecciónde su carrera.

• Identificar el nivel de motivación del estudiante de nuevo ingreso de las carrerasde turismo y hotelería.

• Caracterizar la auto-percepción que tiene el estudiante de nuevo ingreso, en cuantoa su vocación y competencia para estudiar las especialidades de turismo y hotelería.

• Caracterizar en la opinión del estudiante, el conocimiento que tiene acerca de lautilidad de la carrera seleccionada.

Justificación:

La importancia radica en la inquietud en estudiar el proceso de formación derecursos humanos en turismo, en especial en la Escuela de Hotelería y Turismo dela Universidad de Oriente, pues como institución que ofrece la posibilidad deadquirir los conocimientos e instrumentación (investigación), tenga la visióncomprensiva del insumo que ingresa (estudiantes) a sus aulas y así dar a conocer lapreparación que traen los estudiantes que ingresan al primer semestre de lascarreras de turismo y hotelería, lo cual se constituye en una contribución para laE.H.T, por cuanto se aportarán una serie de indicadores cuyo valor se presenta almomento de la planificación curricular y en la formulación y evaluación deestrategias promocionales para dar a conocer las carreras adscritas a ella, así como.a la población estudiantil, a fin de brindar una mejor orientación en cuanto a larealidad de las carreras y sus diferentes oportunidades de estudio. Esta investigaciónse inscribe en la línea de investigación «Investigación y Conceptualización delTurismo».



MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación

Durante el período de exploración, se hizo evidente la inexistencia de estudiosrelacionados con el perfil de los estudiantes de nuevo ingreso de las carreras de turismoy hotelería de la EHT de la Universidad de Oriente, en el núcleo Nueva Esparta, situaciónque da una mayor relevancia a la presente investigación; Sin embargo cabe destacar eltrabajo de investigación que llevó a cabo la Lic. Vicdalia Gómez, titulado: «Estudio deAlgunos Elementos que Definen a los Aspirantes a Ingresar a la Escuela de Hotelería yTurismo» (2001), donde cabe destacar que este trabajo constituye el principal antecedentede la investigación, por cuanto persigue caracterizar los elementos que definen al alumnoque aspira ingresar (propedéutico) a las carreras adscritas a la Escuela de Hotelería yTurismo, contribuyendo a comprender, aún más, el problema planteado.

De igual forma, existen algunos trabajos de investigación a nivel nacional quede una u otra manera aportan valiosos conocimientos al momento de su revisión comoson: «Perfil del Estudiante Universitario» Albornoz, A. (1997) Universidad SimónBolívar, «Perfil de Ingreso del Estudiante de LUZ. Segundo período de 1994 y primerperíodo de 1995» Becerra, M. (1997), «Admisión en la Universidad de Oriente: ¿De laentropía a la homeostasis? « Mariño, A. (1997) y «Perfil cognoscitivo de los aspirantesa ingresar a la educación superior. Una visión a través del análisis de las competenciasde la Prueba de Aptitud Académica.» Payer, M. (1997), Universidad Central de Venezuela.

Bases teóricas

El turismo como factor importante para el desarrollo, requiere mayorconsideración al momento de su conducción y planificación, principalmente aquelloselementos básicos como lo son: el recurso económico y el recurso humano. Existendiversos autores que destacan la importancia del recurso humano para poder alcanzar eldesarrollo de cualquier país, en relación a ello, el autor Colin Clark, citado por Salaverría(1995. Pág. 20) señala: “aún cuando la inversión de capital es indudablemente necesariapara el crecimiento económico, no es ciertamente el factor decisivo o predominante. Losprincipales factores del crecimiento económico no son físicos, sino humanos”.

El Estado Venezolano ha venido incorporando la actividad turística a los planesde la Nación, evidenciándose la intención por desarrollar la actividad y promover laformación del recurso humano. En este sentido cabe mencionar el VI Plan de la Nación(1981), el cual contempla: «Reformular y reimpulsar programas de Formación yCapacitación ajustándolos a las necesidades de los servicios y empresas turísticas.» EnVenezuela, la necesidad de desarrollar el turismo permitió para los años 70 la

proliferación de Instituciones tanto públicas como privadas cuya contribución se orientabaen la creación de programas de desarrollo de Recursos Humanos que cumplieran conlos requerimientos y exigencias del ámbito turístico (Salaverría, 1995).

Entre éstas, se encuentra la Universidad de Oriente, institución que atiende lamayor demanda de alumnos de esta región (Mariño, 1997) y que contribuye a la formaciónde profesionales en turismo en el núcleo del Estado Nueva Esparta, específicamente enla Escuela de Hotelería y Turismo, en la cual se implementan distintos planes de estudioque obedecen a un diseño curricular basado «En las características del tiempo presentey las de la Venezuela actual, así como los fines deseables para la educación venezolana»(Escuela de Hotelería y Turismo, 1986). Tal como se contempla en el proyecto para lacreación de la Escuela de Hotelería y Turismo contempla como objetivos:

1. Formar el Recurso Humano especializado en las áreas de hotelería y turismo anivel de técnicos Superiores y Licenciados.

2. Ofrecer oportunidades de mejoramiento profesional a todas las personas queactualmente laboran en el campo de la hotelería y el turismo.

3. Ejecutar planes sobre la problemática turística en el Oriente venezolano.4. Determinar las pautas que permitan el desarrollo de la industria turística, los

correctivos necesarios en aquellas áreas donde fueran indispensables, así comotodas aquellas alternativas que tiendan a asegurar la conservación de los recursosnaturales y culturales en las áreas sujetas a explotación turística.

Esto ha permitido incorporar recursos humanos a la actividad turística del paísy han permitido cumplir con el modelo político, social y económico que se contemplóen el país para el funcionamiento de la EHT, como sistema social, este modelo implicala operación de tres componentes. Estos componentes dentro del sistema turístico son:El sistema turístico ocupacional, formado por los sectores público y privado con cadauna de las áreas de acción productiva del turismo, El sistema turístico Educacional conniveles de formación y capacitación, El sistema turístico Científico Tecnológico dondese desarrollará el conocimiento para que exista una transferencia de información.

En este sentido, Albornoz (1997) señala: La calidad del futuro profesional comoproducto de un proceso de enseñanza aprendizaje está influenciada por una serie defactores, dentro de los cuales se incluyen el plan de estudios y la aptitud vocacional quepueda tener el individuo. Por consiguiente la admisión se constituye en un proceso dereal importancia para definir el éxito futuro de las Universidades en el cumplimiento desus metas, por cuanto se basa en el reconocimiento de ambos (Universidad - Estudiante)como contrapartes deseables y confiables Albornoz (1997). En el caso particular deVenezuela, la mayoría de las universidades asumen políticas particulares de ingresobasadas fundamentalmente en criterios aptitudinales, tales como: el




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Indice Académico del Consejo Nacional de Universidades (CNU) y pruebas adicionalesde conocimiento en algunas universidades (CNU, 2000).

Desde el punto de vista metodológico es necesario contextualizar teorías quesustentan la planificación del curriculum y las políticas institucionales para la admisióny permanencia de los estudiantes, asimismo las teorías concernientes a la motivación yorientación vocacional de los mismos. En este sentido, López (1995:3) plantea que lautilización de los paradigmas en materia de curriculum permite definir las necesidadesde formación propias de cada perfil, los contenidos y características del conocimiento adosificar, su estructura, estrategias metodológicas, recursos y formas de evaluación yretroalimentación.

El perfil del estudiante y su ingreso a la educación superior universitaria

Constituye una de las tareas fundamentales de la psicología científica, el tratarde predecir con el mayor grado de confiabilidad, la conducta futura del ser humano. Asípues en el campo de la educación, y específicamente a nivel superior, muchas han sidolas investigaciones realizadas, con el objeto de conocer el comportamiento de losestudiantes y especialmente de poder predecir sus logros académicos sobre la base deun gran número de variables, tales como: Aptitudes, motivaciones, factores socio-económicos, nivel de aspiración, rasgos de personalidad, etc. (Avila, 1978).

En este sentido, conocer las características de los estudiantes que ingresan alsubsistema de la educación superior, especialmente en las carreras de turismo y hotelería,es sumamente importante, por cuanto permite conocer las condiciones en que entranlos estudiantes y dar una posterior respuesta a las supuestas inquietudes que surgen antela actualización de los procesos de revisión curricular que se realizan en la Escuela; asícomo también en el diseño de estrategias para mejorar el proceso de enseñanza –aprendizaje y los posibles enfoques teóricos que expliquen el rol académico en la actividadturística (Gómez, 2001).

Cabe destacar que en el año 1997 en el Núcleo de Sucre de la UDO, se aplicóun cuestionario de exploración vocacional, según Yanina de Lara (1997), citada porMariño (1997) “la prueba está conformada por dos tipos de escalas: las escalas aditivas,integradas por motivación general, motivación académica y madurez vocacional; y lasescalas profesionales”. Esta prueba según Brand, Cecconello y Avilez (1997), ofreceventajas tales como: Es un indicador de la aptitud vocacional del estudiante (área deconocimiento), Le ofrece diferentes alternativas dentro del área, Reduce las probabilidadesde cambio de especialidad y/o traslado, El resultado de la exploración vocacional constituiráel primer fundamento de la futura asesoría académica, Esta modalidad de exploraciónofrece igualdad de posibilidades a todos los aspirantes.


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Sin embargo, según Mariño (1997), la implementación de esta modalidad nopodía tener sus efectos a corto plazo, por cuanto requiere de todo un seguimiento delestudiante para determinar si existe corrección de los problemas planteados en funciónde los sesgos ocurridos en la Institución, con efectos dramáticos sobre: ingreso,rendimiento académico, repitencia y deserción estudiantil.

De esta forma, se puede observar que a nivel de la Universidad de Orienteprincipalmente en el Núcleo de Sucre, se han hecho aproximaciones para conocer lascaracterísticas vocacionales y motivacionales de los estudiantes que ingresan, lo cual apesar de no arrojar resultados a corto plazo, permite a partir de ello, generar inquietuden cuanto a las condiciones en que ingresan los estudiantes. Al respecto, Arnaz (1998),citado por Gómez (2001), señala: A los colaboradores de un currículum les esnecesarioconocer las características del alumno insumo con el que va a trabajar un sistemaconcreto, al igual que un escultor requiere saber como es el material con el que va aproducir una obra (p.22)

En este orden se tiene, que al plantear el conocimiento del perfil del estudiantede nuevo ingreso, como el insumo que requiere ser evaluado para su respectivatransformación (Formación Académica), éste se convierte en un argumentocompletamente válido, por cuanto pretende determinar las características reales de esesegmento y los conocimientos previos que trae acerca de la carrera, a fin de orientar elproceso de enseñanza bajo criterios acordes con los requerimientos que exige unaeducación de calidad.

De allí, que el primer paso para diseñar estructuralmente el sistema competitivode educación y en especial de turismo, dentro de una gestión de calidad, deba estarbasado en la identificación de las necesidades y expectativas de los actores de dichosistema a saber: empleadores, educandos y educadores, para posteriormente analizar larespuesta de la oferta formativa Fayos (1997).

De esta forma, se afirma que dentro del sistema de educación turístico, uno delos componentes más importantes es el educando como insumo del proceso de formación,por lo tanto es de considerar que no sólo se debe trabajar en función de la satisfacción dela demanda empleadora, también es necesaria la satisfacción de las expectativas einquietudes de la demanda de jóvenes que se piensan formar en el área; de allí queFayos (1997), citado por Gómez (2001), señale: «este proceso se basa en conocerexpectativas y necesidades reales de los actores y su percepción dentro del hecho socialeducativo en turismo.» (p.25)

Al hablar de la satisfacción de expectativas y necesidades de los actores,necesariamente hay que considerar, en el caso de los educandos, el hecho de garantizar



a su ingreso a la Universidad, el conocimiento de la realidad de la carrera que va acursar con el fin de que éste pueda orientar sus expectativas y tenga plena convicción deque la elección que realizó es la más acertada, Gómez (2001).

Se puede decir que no sólo la capacitación y la formación del recurso humanoes importante para laborar en el campo de la actividad turística, sino que, es necesariopara las instituciones formadoras de este recurso, conocer el nivel de motivación y desus necesidades al inicio de la carrera, como materia prima que ingresa y requiere serestudiada para procesarla y obtener al final como producto un profesional de calidad, ymás aún para incorporarlo al mercado laboral turístico.

En este orden de ideas se observa, que la situación del educando a adquirido granimportancia dentro del estudio del turismo como un factor indispensable en la conducciónde la actividad y que requiere contar desde los inicios de su formación con un conjunto de elementos que integren en su personalidad el convencimiento de quererllegar a concluir con éxito la carrera seleccionada.

Al respecto, Gómez (2001), considera que una actitud valiosa dentro delfuncionamiento del sistema, es el de evaluar constantemente el proceso de enseñanza –aprendizaje para que se genere la actualización de los programas educativos comoconsecuencia de un proceso de investigación centrado en las características del educandoasí como de las necesidades del entorno.

De acuerdo con ello, esta investigación se orienta hacia la aproximación de lascaracterísticas del estudiante de nuevo ingreso al sistema de formación en turismo, comouna forma de detectar necesidades y contribuir de una u otra forma con las necesidadesdel sector formador, el cual por la dinámica de esta sociedad está en constante evolucióny amerita herramientas para mejorar la calidad del egresado, es por ello que dentro deeste proceso de mejora y cambio, los autores antes señalados sugieren primeramente unenfoque basado en la comprensión de las características y posibles elementos queconstituyeron los estímulos del insumo universitario (estudiante que egresa del subsistemade la educación media) para iniciar su formación académica en la disciplina del turismo.

En todo proceso de elección–decisión juega un rol muy importante la motivaciónello es necesario analizar las perspectivas psicoanalíticas, humanísticas y relacionales,en este sentido, se puede decir que la motivación conceptualmente hace referencia al porqué o a las causas del comportamiento, sin embargo para interés del presente trabajo sehan seleccionado tres de las más conocidas teorías en distintos ámbitos, estas son lateoría de Freud, Maslow y Nuttin. Freud es quien ha estudiado y demostrado elcarácter policausal de los fenómenos psicológicos.

Otra teoría muy conocida de la motivación es la pirámide de las necesidades deAbrahan Maslow, quien partió de la hipótesis de cada ser humano tiene una jerarquía decinco necesidades.

Para Nuttin y Otros (1982), es la manera de concebir la personalidad, la que rigela concepción de la motivación humana.

De esta manera se puede marcar la diferencia entre las teorías mencionadas, locual no pretende mostrar una yuxtaposición entre ellas, sino que se puedan identificarcomponentes básicos o comunes a todas, integrándolas en tres: Dirección, Organizacióny Unidad de Actividad.

En relación a este último aspecto se puede decir, considerando la motivaciónun factor ligado al proceso de formación y autorrealización, que es fundamental paracualquier Universidad conocer los diversos elementos que impulsan al estudiante aelegir su carrera.-Se puede decir que el individuo que ingresa a una universidad en labúsqueda de su superación personal y profesional debe entonces asumir un compromisoy contar con un perfil motivacional que lo conlleve a lograr sus objetivos, y más aúncuando entre ellos está el poder desempeñarse en una actividad laboral.

En este orden de ideas, se puede decir entonces que el adolescente reconstruye suespacio interior (identidad) dentro de lo que se llamaría el momento de la definiciónvocacional – ocupacional, como una exigencia del contexto social y cultural donde sedesenvuelve.

Por consiguiente, la elección vocacional está determinada por una situaciónmotivacional de búsqueda, respondiendo esta conducta a la satisfacción de intereses yexpectativas personales y sociales, que para esto requiere apoyarse en las necesidades deautorrealización, autocreación y expansión de la personalidad total. Los tres componentes:Dirección, Organización y Unidad de Actividad configuran desde la perspectiva de lamotivación en los factores internos del sujeto. De ninguna manera, ello significadesconocer que en las elecciones vocacionales existan factores externos al sujetodenominado social y que pueden ser determinantes en la elección, actuando comocondicionantes también de la deserción López Bonelli (1989). Entre los indicadores delos factores sociales, este autor menciona el hecho de que el alumno elija la carrerafundamentalmente por no poder ir a otra universidad en la cual se dicta la que realmentele gustaría seguir, porque a sus padres les gusta, porque la carrera es fácil, etc. Entre losindicadores referidos a la direccionalidad de la motivación, menciona: el interés en lasactividades de esa profesión, satisfacer sus deseos de investigar y conocer, gusto por laprofesión, contribuir al desarrollo del país, tener un titulo, aumentar la cultura general,obtener independencia económica, entre otros.





La motivación en el contexto escolar universitario es un estado dinámico quetiene sus orígenes en las percepciones que el alumno tiene de él mismo y de su entornoy que le incita a elegir una actividad, a comprometerse con ella y a perseverar en sufinalización con el fin de alcanzar una meta Rolland Viau (1994)

En este sentido, el contexto universitario puede verse como un conjuntodiversificado de estímulos que influencian las percepciones que un alumno tiene de símismo; así como también las actividades de enseñanza- aprendizaje, donde en suintermediación, el profesor tiene posibilidades de mejorar la motivación del estudiante.

Al hablar de mantener la motivación del estudiante se está haciendo unaaproximación a los factores que influyen en él para provocar la deserción, el bajorendimiento y hasta un rechazo por la carrera seleccionada. Al respecto Rolland Viau(1994), señala que la motivación debe diagnosticarse desde el inicio de la carrerauniversitaria, y que es necesario conocer lo tres tipos de percepción que pueda tener elestudiante: La percepción del valor de la actividad, La percepción de su competenciapara llevarla a cabo, La percepción del control de su desarrollo y de sus consecuencias.

Estas tres percepciones conducirán al estudiante a preguntarse: ¿ Por qué esnecesario hacer esta actividad?, ¿Soy capaz de llevarla a cabo?, ¿Tengo un control sobresu desarrollo y consecuencia?

El autor de igual forma sugiere la importancia de conocer las características delestudiante a fin de poder desarrollar sus habilidades y potencialidades y de que alcanceparalelamente con la institución los objetivos deseados (Formación y su correspondienteincorporación al mercado laboral). Para lo cual es necesario medir el nivel de motivación,esta medición puede hacerse a través de los siguientes indicadores: elección de comenzar,perseverancia y compromiso cognitivo por cumplirla, de estos, el autor destaca que elindicador fundamental es la calificación, por ser el resultado tangible. Por consiguienteexpresa: La dinámica motivacional implica una relación entre estos indicadores. Estarelación es más evidente si un alumno se compromete en una actividad y la cumple conperseverancia.

En este sentido se tiene que la dinámica de la motivación conlleva a unperfil motivacional del estudiante y que está influenciada por los acontecimientos queél vive. Es completamente imposible para un profesor tener en cuenta las modificacionescontínuas de la dinámica. Al respecto Rolland Viau señala: Debe considerarse, también,que lo que determinará el significado e importancia del aprendizaje para el educandoson sus capacidades, talentos, potencialidades, valores y aspiraciones. Por lo tanto, elmodelo enfatiza en la labor del docente, quien debe considerar al plantearse los objetivosde aprendizaje, el comportamiento esperado por la escuela y el educando.



En relación a los objetivos del aprendizaje, es importante considerar la Teoríade la Jerarquía de las Necesidades aportada por Maslow (1943), quien afirma que elhombre tiene un grupo de necesidades que satisfacer; este deseo de satisfacción setrasforma en motivación. Estas necesidades son fisiológicas, de seguridad, sociales, deautoestima y autorealización que se refiere al desarrollo pleno del talento individual,todas estas predominan en su comportamiento y categóricamente surgen unas maselevadas como la aprobación social y el prestigio, las cuales están inmersas en la necesidadde estima que, según la afirmación de este autor, al lograr su máxima expresión, lasotras necesidades del individuo se activan inmediatamente.

En otras palabras, el autor hace referencia a factores motivantes relacionados anecesidades elevadas, estos son: realización, reconocimiento, responsabilidad ycrecimiento. En este mismo orden de ideas cabe destacar que estos factores motivantesconllevan al individuo a buscar en su interior una opción profesional, afirmación quecomplementa Elwood (1993:25), cuando señala que el individuo generalmente al buscaruna alternativa profesional trata de buscar la verdadera identidad en su interior (rasgos,características y diferencias) para proyectarse mejor en el papel profesional adecuado.

Sin embargo, expresa este mismo autor que normalmente la búsqueda de carrerase confunde con la búsqueda de un empleo. «Encontrar la carrera correcta es una búsquedainterior y encontrar el empleo adecuado que corresponda con una carrera es un procesototalmente diferente. Una búsqueda de carrera requiere una exigente exploración quedirigirá al individuo a seleccionar cierta capacitación o formación académica o vocacional.Descubrir una carrera y prepararse para ella podría durar años, encontrar un empleo enel área elegida puede lograrse con suerte en unas semanas. «Algunas personas cambiande carrera porque no tomaron quizás una decisión prudente al inicio, otros porque laselección se volvió obsoleta o insatisfactoria y otros porque aun quieren confrontar susvalores cambiantes con una nueva posibilidad de cambio.

En relación a ello, Becerra (1997) sugiere la necesidad de que se realiceninvestigaciones sobre las características y condiciones del estudiante, por cuantopermitirá lograr un conocimiento comprehensivo del estudiante que integre lasperspectivas académica, cultural, psicológicas, socioeconómica y demográfica. Así comotambién desarrollar el sistema de información que permita el acceso y la operación ágilde la información generada a docentes, investigadores, orientadores y administradoresen general. A través de este planteamiento, se puede decir que la Universidad comoinstitución formadora necesita desarrollar la habilidad para identificar las ideas claves yla capacidad de integrar toda la información sobre casos determinados, dentro de unacomprensión de la conducta y las potencialidades del estudiante ( Elwood, 1993).



METODOLOGÍA

El área de estudio está ubicada en la Universidad de Oriente, Núcleo NuevaEsparta, específicamente: la Escuela de Hotelería y Turismo, ubicada en el sector deGuatamare, municipio García de la Isla de Margarita, año 2001. Es una investigaciónde carácter descriptivo cuyo diseño corresponde al tipo «Investigación de campo». Elfenómeno estudiado está constituido por tres variables: «características del estudiantede nuevo ingreso», «nivel de motivación para el estudio de la carrera» y «conocimientosdel estudiante acerca de la carrera».

La población la constituyó los estudiantes de nuevo ingreso de las carreras deTurismo y Hotelería de la Universidad de Oriente, en el Núcleo Nueva Esparta, para elperíodo I de 2001(censo), es decir aquellos estudiantes que ingresaron en Abril del añoen curso a las distintas carreras de turismo y hotelería, (según cifras aportadas por elDepartamento de Admisión y Control de Estudios), constituyen un total de 97 alumnos.Cabe destacar que de este total sólo se consideró a los alumnos que se encontrabanpresentes al momento de aplicar el instrumento, de los cuales solamente 73 respondieronen forma clara y precisa la encuesta (instrumento) y fueron los que se tomaron en cuenta.La información que se obtuvo, se procesó manual y electrónicamente, el análisis de losdatos se hizo en base a valores absolutos y porcentuales. La información obtenida, sepresentó en tablas y gráficos, con su respectiva interpretación.

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Como principal aporte de esta investigación, a continuación se señalan lascaracterísticas del estudiante de nuevo ingreso del período I-2001, Caracterización socio-demográfica, Caracterización Académica, Caracterización Motivacional, como una formade identificar las condiciones de entrada que poseen estos bachilleres para iniciarse enlas carreras dictadas en la Escuela de Hotelería y Turismo:

La edad de los bachilleres está comprendida entre 17 y 19 años, existe elpredominio del sexo femenino, son venezolanos de nacimiento y donde el mayorporcentaje de inscritos proviene del Estado Nueva Esparta (46,57%), el resto de lapoblación proviene de los distintos estados que comprende el país, principalmente aquellosencontrados en la región oriental y la centro occidental.

Con respecto al título obtenido, la mayoría poseen titulo de bachiller en ciencias(79,45%), sólo uno posee titulo de bachiller en turismo y en su mayoría (54,79%) segraduaron en el año 2000, el resto está representado por la población flotante que tienemás de dos años que graduó.



La población, está representada en su mayoría por los estudiantes que egresande instituciones públicas y muestran mayor preferencia por la Lic. en Turismo (32,87%),y la Lic. en Hotelería (30,13%) y la forma de ingreso a la UDO, en un 82,19% de lapoblación, es a través del curso propedéutico y conoció acerca de las carreras de turismoy hotelería es a través de folleto del Consejo Nacional de Universidades, el estudiantecarece de orientación en el liceo.

El mayor estímulo que tiene los estudiantes, es que realmente le gusta la carrera(45,20%), el 24,65% restante, reconoce estar cursando la carrera por la facilidad deingresar a la UDO y luego cambiarse de carrera, donde el nivel de motivación de losestudiantes es alto en un 47,94%, sin embargo predomina en ellos la indecisión y pocaestructuración de sus objetivos personales (52,03%).

Con respecto al conocimiento del estudiante de nuevo ingreso de las carreras deturismo y hotelería acerca de la carrera que cursa, de su percepción acerca de sucompetencia para culminar con éxito la carrera seleccionada, de su Percepción sobre suvocación para cursar la carrera y la Percepción del estudiante sobre la utilidad de lacarrera se aprecia claramente por cuanto presenta la relación de los factores cognitivosy motivacionales, al realizar el análisis descriptivo de sus respuestas, se encontró unamarcada diferencia de conocimientos, lo cual permitió dividirlos en dos grupos, unocon conocimientos sólidos 32,87% y otro con conocimientos superficiales y escasos(67,02%).

Cabe destacar que de la influencia que ejerce esta relación (Cognición –Motivación), dependerá la posibilidad de éxito o fracaso académico de los estudiantes.La relación de sus características reales con la percepción de su competencia y vocaciónpara llevar a cabo la carrera, así como con la percepción de las oportunidades laboralesde la carrera, permitió conocer:

En el primer grupo: Poseen en su mayoría alto nivel de motivación, Se consideran concapacidad y disposición para llevar a cabo la carrera y culminarla con éxito. Demuestranseguridad en sus objetivos personales. Poseen en su mayoría, vocación para estudiar lacarrera. Denotan una buena formación preuniversitaria. Conocen el perfil de la carreray los diferentes ámbitos laborales donde se pueden desenvolver.

En el segundo grupo: La mayoría tiene deficiencias en su preparación previa. Carecede orientación sobre la carrera (tiene pocos conocimientos sobre esta). Sus actitudeshacia el desarrollo de la carrera son pobres. El 17,16% de esta población no se consideracon suficiente capacidad y disposición de llevar a cabo la carrera y culminarla con éxito.Se consideran en la mayoría sin vocación para estudiar la carrera (sus habilidades nohan sido desarrolladas). El 24, 65% de la población estudiantil coincide en que desea



cambiarse de especialidad en la UDO. Predomina un mediano y bajo nivel de motivación.En su mayoría consideran que la situación laboral del turismo no es tan favorable paraellos (20,015%) y otros creen tener posibilidades a futuro pero no saben cuales (16,97%).La mayoría desconoce el perfil de la carrera.

CONCLUSIONES

Al hacer el análisis descriptivo de las características generales de los estudiantesde nuevo ingreso de las carreras de turismo y hotelería, se concluye:

En relación al perfil sociodemográfico: La edad promedio de la población estáentre 16 y 18 años, con predominio del sexo femenino, solteros y procedemayoritariamente del Estado Nueva Esparta. Predomina el género femenino en lascarreras de Licenciatura en Turismo y las de Técnico en Administración de EmpresasTurísticas y Hoteleras, en la Licenciatura de Hotelería existe equilibrio entre ambossexos.

En relación al perfil académico: Predomina la población graduada en la menciónde Ciencias, le sigue la mención humanidades, sólo el 1,37% es graduado en menciónturismo. Predominan los alumnos que provienen de instituciones públicas y el restoproviene de instituciones privadas.

El 82,19% de la población, ingresó a la UDO, a través del curso propedéutico,mientras que el 13,69% entró por la prueba de admisión, esta situación denota labajacalidad de la instrucción pre-universitaria de los bachilleres al momento de aspiraruna carrera universitaria.

La carrera más demanda por la población es la Licenciatura en Turismo y lamayoría se enteró de la carrera por medio del folleto del CNU.

El mayor porcentaje de estudiantes que aprobó la prueba de admisión de laUDO es proveniente de instituciones privadas, lo que contrasta con la gran mayoría deestudiantes provenientes de instituciones públicas que requirió un curso de nivelación(propedéutico).

En relación al perfil motivacional el 45,20% de la población considera que lacarrera realmente les gusta, el 24,65% reconoce estar cursando la carrera por la facilidadde entrar a la UDO y luego cambiarse de carrera, el 5,47% considera como estímulo laorientación recibida en el liceo y el 5,47% restante de la población manifiesta unamotivación de tipo interna (auto-realización), pero no aunado a la inclinación vocacional



por cuanto reconoce estar cursando la carrera sólo por obtener un titulo universitario.

La población se considera con motivación alta, sin embargo esto no espredominante, pues es mínimo el margen de diferencia con respecto al total de losbachilleres de motivación mediana. El 5,47% se considera al inicio de su carrera conbaja motivación y el 2,73% reconoce no tener ninguna.

Del total de alumnos con motivación alta sólo el 32,87% le gusta la carrera y enel total de los alumnos con motivación mediana existe predominio de un factormotivacional: la facilidad de ingresar a la UDO y luego cambiarse de carrera, esterepresenta un porcentaje de la población que no cubre las expectativas de la institucióny su direccionalidad podría estar encaminada al bajo rendimiento académico o a ladeserción.

El 50% de los estudiantes neoespartanos inscritos en las carreras de turismo yhotelería se consideran con alta motivación. La población de estudiantes de nuevo ingreso,provenientes del resto del país se considera con alta motivación para iniciar su carrera.

De los estudiantes cuyo nivel de motivación es alto, el 24,65% conoció su carreraa través de folleto del CNU y el 32,87% que se considera con mediana motivación.

Existe la necesidad ampliar los medios de difusión de las carreras ofertadas enla E.H.T., como una forma de aumentar los estímulos en el entorno del estudiante queegresa de bachillerato.

Se concluye que la población estudiantil tiene una marcada diferencia deconocimientos, lo cual permitió dividirlos en dos grupos, uno con conocimientos sólidosy otro con conocimientos superficiales y escasos, donde los estudiantes que demuestranconocer su carrera, están en su mayoría más motivados que los que no la conocen, ymanifiestan seguridad en sus objetivos personales y perciben las oportunidades que elestudio de la carrera les ofrece en el ámbito laboral.

La mayoría de los estudiantes con conocimientos superfluos sobre la carreradenotan deficiencia en su preparación preuniversitaria e indecisión en sus objetivospersonales y académicos, no perciben las oportunidades que le ofrece la carrera en elámbito laboral, lo que demuestra que estudian la carrera sin tener conocimiento algunodel perfil de la misma.

La población que realmente auto-percibe su vocación y competencia paradesarrollar la carrera, es reducida, con respecto a la población de estudiantes que notienen un concepto claro de lo que eligieron, aunque es de resaltar que existe un porcentaje


de la población que aún teniendo conocimientos sólidos de la carrera que cursa,demuestran entre sus intereses el poderse cambiar de carrera, un ejemplo encontrado,acerca de ello, es el caso del bachiller graduado en mención turismo, cuya motivaciónradica en poder cambiarse a la carrera de contaduría pública.

RECOMENDACIONES:

En virtud de los resultados obtenidos se recomienda:

Estudiar y optimizar las condiciones de entrada de los estudiantes que deseaningresar a la Universidad de Oriente, procurando el análisis cualitativo de superfil real, a fin de permitir el ingreso de los alumnos más motivados y conmayor inclinación vocacional.

Estimular al estudiante mediante la implementación de programas o talleres deorientación personal, que consoliden las percepciones futuras de la carrerapara la cual se están formando. A través de la asesoría e inducción necesaria alas instituciones de educación media, a fin de que elaboren, apliquen y evalúenpruebas vocacionales en la población de estudiantes próximos a graduarse.

Realizar estudios de seguimiento del rendimiento académico del estudiante denuevo ingreso, como una forma de obtener indicadores valiosos en laplanificación curricular, aunado esto a un ajuste de las Pruebas de Admisión ylos Cursos Propedéuticos a los contenidos del área de conocimiento queseleccionó el alumno.Diseñar e implementar programas de promoción y divulgación de las carrerasofertadas en la Escuela de Hotelería y Turismo, a nivel nacional e igualmentepropiciar visitas a las diferentes instituciones de educación media, con el fin debrindar información a los bachilleres acerca de la oferta académica de laEscuela de Hotelería y Turismo.

Diseñar estrategias que permitan disminuir el ingreso, de estudiantes queutilizan las carreras de la E.H.T. como un medio fácil de obtener un cupo y quesólo persiguen cambiarse de carrera.


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Recibido: 24/02/2007Aprobado: 20/03/2007Arbitrado Anónimamente

ALOJAMIENTOS TURISTICOS Y MEDIO AMBIENTE.DIAGNOSTICO AMBIENTAL DE LOS COMPLEJOS DE CABAÑAS EN TANDIL.

ARGENTINA.

Autores:Lic. MsC Guillermina FernándezMaster en Evaluación de Impacto Ambiental.

Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires.

Lic. Cristina Van MorleganLicenciada en Diagnóstico y Gestión Ambiental.

Lic. Aldo Guzmán RamosMaster en Ecoauditorias y Planificación Empresarial del Medio Ambiente.

RESUMEN.

El presente articulo tiene como objetivo presentar un diagnostico sobre elcomportamiento ambiental del sector de alojamientos turísticos de una localidad delsudeste de la Provincia de Buenos Aires en la Republica Argentina.

Se evalúa el sector de cabañas en el área serrana de la localidad de Tandil, portener en los últimos tiempos un crecimiento superior al resto del sector y localizarse enun área que resulta sensible al impacto del hombre.

El análisis de la situación ambiental de los establecimientos demuestra queexiste un claro desconocimiento del entorno y un impacto, que si bien puede ser reducidode forma individual, es importante de manera grupal, por lo cual es necesario considerarlodentro de una planificación del crecimiento turístico.

Palabras claves: Medio Ambiente, Alojamiento Turistico, Tandil, Crecimiento Turistico

ABSTRACT.

The present article has as aim present a diagnosis on the environmental behaviorof the sector of tourist housings of a locality of the southeast of the Province of BuenosAires in the Republic Argentina.

The sector of cabins is evaluated in the highland area of the locality Tandil forhaving in the last times a growth superior to the rest of the sector and to be located in anarea that turns out to be sensitive to the impact of the man.The analysis of the environmental situation of the establishments demonstrates thatthere exists a clear ignorance of the environment and an impact, which though it can bereduced of individual form, it is important of way grupal, for which it is necessary toconsider it inside a planning of the tourist growth.


Alojamientos Turísticos y Medio Ambiente. Guillermina FernándezDiagnostico Ambiental de los complejos de cabañas en Tandil. Cristina Van MorleganArgentina. Aldo Guzmán Ramos


INTRODUCCIÓN.

El turismo se ha convertido en una de las actividades económicas másimportantes del mundo. Durante el año 2006, el turismo reportó el 4,5% de crecimientoen el primer cuatrimestre. Esto se ve reflejado en los ingresos generados, en el númerode puestos de trabajo creados, en el movimiento de personas (236 millones de llegadasde turistas internacionales en el mundo), etc., pero en ocasiones ha significado tambiénque los impactos negativos de la actividad, a partir del consumo de recursos y de laproducción de desechos, ha ido en aumento.

Este proceso ha desencadenado en muchos destinos una serie de desequilibriosambientales, que no solo se externalizan en ese espacio geográfico, sino que también setrasladan a otros lugares más lejanos.

Estas consecuencias del crecimiento del turismo deben llevar necesariamente areflexionar sobre la importancia de lograr armonizar el desarrollo turístico con el ambientey la sociedad local, siendo necesario que se implemente, en todos los sectores quecomponen la actividad turística, un modelo de gestión sustentable.

EL TURISMO EN EL MUNDO.

El surgimiento del turismo, de forma organizada y como actividad económica,podemos situarla en 1814, cuando el inglés Thomas Cook transportó en tren a un grupode personas de Loughborough a Leicester. Desde ese momento la actividad comenzó acrecer muy lentamente, reducida a los sectores altos de la sociedad. Pero a mediados delsiglo XX surgen nuevas transformaciones, muchas de ellas reflejaron mutacioneseconómicas vinculadas a la revolución industrial (como el aumento del empleo yposteriormente de los ingresos reales, las conquistas laborales, etc.), y generaron uncrecimiento del tiempo libre. Esta situación se asoció además a un cambio en la actitudsocial respecto a la recreación y al ocio, que planteo necesidades de amplios sectores dela sociedad respecto al derecho a disfrutar de este tiempo no laborable. Esto impulsaríaentre otras cosas al turismo, y daría paso a un proceso de crecimiento continuo, queactualmente adquiere dimensiones exponenciales en algunos lugares.

Así entonces, y como sostiene la WTTC (World Travels & Tourism Council)los viajes y el turismo son la mayor actividad del mundo, considerando cualquier indicadoreconómico, como: ingresos brutos, valor añadido, inversiones en capital, puestos detrabajo y contribución impositiva, etc. En 1999 generó, directa o indirectamente, en elconjunto de la economía mundial, el 11% del Producto Bruto, más de 200 millones depuestos de trabajo (el 8% del empleo total) y 5,5 millones de nuevos puestos de trabajopor año. Las estimaciones a futuro son que para el 2020 habrá 1,561 millones de llegadas

de turistas en todo el mundo, esto supondría un gasto de más de 2 billones de dólares,con una tasa media de crecimiento anual de 6.7%. Particularmente América del Sur seestima conseguirá una tasa de crecimiento del 4.8% anual del 2000 al 2020, lo quesignificará un promedio de 43 millones de turistas para el año 2020, siendo su origenprincipalmente de Europa, Estados Unidos y Canadá.

Todos los datos expuestos sirven para corroborar cuantitativamente la importanciaque está teniendo la actividad turística en el mundo (tanto en países desarrollados comosubdesarrollados) en estas últimas décadas. También supone reflexionar que a pesar deque en sus comienzos, por el volumen de personas movilizado, el impacto ambiental ysocial de la actividad no significaba un tema de interés, en la actualidad la expansiónextraordinaria del sector hace necesario un cambio de enfoque. Que por lógica debe estarpresente aún cuando los volúmenes de capital y de turistas es menor, pero que se acentúay magnifica cuando se observa el crecimiento y las expectativas del sector.

Así debemos considerar que si bien la actividad turística puede aportar grandesventajas económicas, principalmente para algunos países subdesarrollados, puede tenertambién efectos negativos, tanto desde una perspectiva sociocultural como ecológica. Siestos impactos son de cierta magnitud se pone en peligro el desarrollo de la propiaactividad turística.

EL SECTOR DE ALOJAMIENTOS TURISTICOS.

El sector de alojamientos turísticos, en sus diferentes modalidades, juega unpapel significativo en el crecimiento del turismo. En términos generales podemos decirque es el «sector que involucra a un conjunto de empresas mercantiles que se dedican deforma profesional y habitual, mediante el cobro de los servicios que prestan, a proporcionarhabitación o residencia a las personas que necesitan o desean utilizar esta prestación»(Modulo del Curso de Postgrado en Consultoria Turística. ULPGC. España.).

Este sector conforma una parte importante del sistema turístico, por elmovimiento generado, por el rol dentro de los servicios de la oferta y por la contribuciónen la imagen final del destino. Por tal razón es imprescindible que incorpore mecanismospara lograr una gestión sustentable del servicio, contribuyendo a la calidad de todo eldestino. En este caso, como el sector de alojamientos implica cierta infraestructura fijaespacialmente, se encuentran comprometidos con el lugar, el deterioro de este implicainexorablemente una pérdida de competitividad no solo del destino sino también para laempresa.

Ahora bien, la realidad indica que estos emprendimientos, de cualquier tamaño,insertos en una economía de libre mercado, suelen basar sus lógicas de acción en una





racionalidad económica pura, que intenta obtener el máximo beneficio económico,generando externalidades al ambiente y la sociedad. Así surgen numerosos impactosproducidos por los alojamientos, uno es el excesivo consumo de agua, del cual la FAO(Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación) estimóque 100 turistas usan en 55 días la misma cantidad de agua que se necesitaría paracultivar arroz para alimentar a 100 personas durante 15 años. Esto implica que esnecesario realizar una revisión de estos aspectos y un control en el uso de este recurso ydel resto de los utilizados por el sector.

Así, un escenario económico, con mercados cada vez más saturados,consumidores cada vez más exigentes en términos ambientales (sobre todo aquellosparámetros vinculados a calidad de servicios) y una competencia creciente, «obliga» o«estimula» a las empresas turísticas a mejorar sus sistemas de gestión y la calidad de losservicios que ofrecen, y dentro de este cambio se encuadra la gestión ambiental.

Ampliando el marco de análisis se destaca que los servicios ofrecidos por elsector de los alojamientos varían ampliamente. Van desde establecimientos que sóloproveen pernoctación, hasta otros que ofrecen una mezcla de alojamiento, restaurante yservicio de bebidas, así como una serie de actividades adicionales, (directas o indirectas)como celebración de banquetes, actividades de salud y ocio, tiendas, oficina de cambio,salas de conferencias, lavandería, transporte de pasajeros y/o equipaje, garaje,excursiones, actividades de animación, etc.

Todas estas actividades tradicionales o no, implican un proceso que, en unentorno variable, se transforman en las entradas (Input) y salidas (Output) del sistema.Al respecto, es posible argumentar que «tanto en unas (salidas) como en otras (entradas)encontramos una gran cantidad de productos o sustancias que, en función de su cantidad,composición, origen o forma de elaboración, destino o tratamiento ulterior, etc., incidende forma diferente sobre el ambiente y sociedad en los que la empresa se inserta. Estaincidencia en el ambiente global y/o local puede afectar, a mediano o largo plazo, laviabilidad de la misma actividad turística» (De Andrés y May. 1995). En realidad esfundamental entender que cualquier unidad considerada, funciona como un subsistema,que a su vez esta influenciada por otro sistema mayor que lo contiene, lo transforma y asu vez es transformado.

Se debe aclarar que si bien las empresas del sector no se caracterizan por causargrandes daños ambientales, sus efectos se componen de toda una serie de pequeñasacciones individuales que pueden producir sinergias negativas sumadas a las de otrasempresas (cada una de ellas consumen energía, agua, comida y otros recursos y puedeemitir pequeñas cantidades de contaminantes en términos de residuos sólidos, aguasresiduales, humo, olores, ruido y algunas sustancias químicas). De esta forma, si se

considera de forma conjunta el impacto de todas estas pequeñas actividades individuales,así como el elevado número de éstas en ciertos espacios turísticos, el sector de alojamientotiene un efecto significativo sobre el medio ambiente y los recursos naturales y culturales.

Así, la actividad en su conjunto (mirada fundamental que cada empresarionecesita comprender) termina siendo un gran generador de residuos sólidos, unconsumidor ineficiente de agua y combustibles fósiles, de grandes cantidades de papel yde una gran cantidad de productos poco respetuosos con el medio ambiente, como porejemplo plásticos desechables, envases y contenedores no reciclables, productos delimpieza, etc.

Frente a este planteo, en numerosos países del planeta se está incorporando lagestión ambiental en el sector de alojamientos, especialmente en las grandes cadenashoteleras, que son las primeras que han «sentido la necesidad» por diferentes causas.Los países con mayor desarrollo turístico o mejores políticas sectoriales, como Españaen Europa, Canadá en América Anglosajona, Costa Rica en América Latina, han avanzadoa pasos agigantados en este camino, fundamentalmente porque se incorporó el tema delmedio ambiente como factor de competitividad y de diferenciación frente a otros destinos.Un ejemplo de esto es Eco-Index Turismo Sostenible una base de datos de negociosturísticos sostenibles de América y el Caribe que ofrece Rainforest Alliance, comoestrategia de promoción de emprendimientos certificados.

Considerando lo expresado, es de fundamental importancia iniciar diagnósticosambientales de este sector para poder, a partir de allí, implementar mecanismos quereviertan la situación.

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION AMBIENTAL DE LAS CABAÑAS ENTANDIL. ARGENTINA.

Metodología:

Teniendo en cuenta lo expresado anteriormente, a continuación se presenta eldiagnóstico sobre la incorporación de criterios ambientales en la gestión de los complejosde cabañas del Municipio de Tandil. Para esto se toman como eje del diagnóstico, lasvariables consideradas por uno de los instrumentos de gestión ambiental más relevanteen nuestra región, como es el Modelo de Certificación de la Sostenibilidad Turística(CST) del Instituto Costarricense de Turismo. El mismo ha sido retomado por otrosmecanismos de certificación regional. Se destaca además el surgimiento desde el 2003de la red de certificación del Turismo Sostenible a partir de la Conferencia Regional delas Américas sobre certificación de sostenibilidad de las actividades turísticas. Esta red





es otro elemento clave para los procesos de certificación de la actividad a nivel regional.En general sus principios son compartidos con los de la CST.

A partir de allí se diseño un cuestionario guía que se adaptó a la realidad localy se aplicó a 29 complejos de cabañas en Tandil, que representan el 75% (considerandolos que para el 2005 estaban habilitados y respondieron a los cuestionarios). Los elementosclaves que deben ser analizados para el desarrollo de la gestión ambiental enestablecimientos hoteleros se basan prioritariamente en cinco áreas: compras, consumode agua y energía, residuos, cliente externo, a lo que se agregaría la relación con elentorno. Estas áreas son las que identifica representativamente el modelo aplicado.

Para establecer que establecimientos se consideran cabañas, se considero laOrdenanza 8263/01, del Municipio de Tandil, que declara como cabañas a aquellasunidades de vivienda de habitación no permanente, con características arquitectónicastípicas relacionadas con el entorno natural, que mediante acción locativa, se destinen alservicio de alojamiento turístico.

Descripción del espacio geográfico:

Tandil se localiza en el sudeste de la Provincia de Buenos Aires. Se encuentra a350 Km. de la ciudad de Buenos Aires y la población actual ronda los 108.300 habitantes.El Partido de Tandil está emplazado en la Pampa Húmeda y, más precisamente, en elsistema serrano de Tandilia, que lo atraviesa en sentido NO-SE.

Este sistema orográfico se halla caracterizado por un conjunto de serraníasbajas y de formas redondeadas en el Centro y Norte del partido, mientras que cambian aformas de mesas o tabulares hacia el Oeste y Sur. Con respecto al emplazamiento, laciudad se extiende en una mancha urbana de forma irregular, cuya superficie aproximadaes de 50 km2, y cuyo soporte se caracteriza por ser una encrucijada de valles quedescienden desde las Sierras de Tandil hacia la llanura Norte, continuándose hasta ladepresión del Río Salado. La ciudad de Tandil está en una zona de interfluvio formadapor una lomada al pie y al Norte del Cerro Independencia, y cuya altura es relativamentebaja.

Estas características naturales singulares dentro de la región y la mejora engeneral, del contexto económico en el país, ha permitido que la actividad inmobiliaria,ya sea mediante la promoción, urbanización y construcción, convierta al suelo en unbien altamente rentable y que se empiece a ejercer por ejemplo sobre la zona serrana deTandil, un incremento notable en la construcción de complejos de cabañas,transformando de manera considerable el elemento de mayor valor y sustento de lasactividades turísticas en la zona.

Este sector esta creciendo a un ritmo mayor que cualquier otro tipo de alojamiento(hotel, motel, posada, etc.) por implicar la posibilidad de una construcción paulatina delos complejos, que van construyendo cabañas a medida que crece el mercado, y ademásse insertan fácilmente en las zonas serranas.

En términos generales el crecimiento de este sector se ha dado de formaexponencial desde hace menos de una década, acentuándose en el último lustro. Loscomplejos se ubican en las proximidades de la planta urbana, en el espacio serrano.

Resultados del Diagnóstico Ambiental:

Las encuestas realizadas revelaron la siguiente información sobre elcomportamiento de los complejos de cabañas.

Respecto al consumo de energía, el 100% utiliza electricidad (de red) y a estose agrega leña, un 82%, gas envasado un 93%, y solo un 3% usa energías alternativas,como la energía eólica para el aprovisionamiento de agua. En realidad este consumo,dejando de lado su significado en término de usos de tecnologías no renovables, tambiénsupone una pesada carga, sobre todo por los actuales valores del Gas Natural envasado(el que en ocasiones es reemplazado por energía eléctrica a través de radiadores decalor)

Todos los complejos realizan un registro del consumo, pero cuando se consultóparticularmente sobre el consumo de cada tipo de energía, solo un 52% registra el consumode gas, el 37% la electricidad y el 31% el uso de leña.

En cuanto a una escala de uso energético, en primer lugar se encuentra el gas con un44%, seguido por la leña, 24%, tercero la electricidad, 20%, cuarto gas y electricidad un6%.

El consumo eléctrico se divide dentro de los complejos entre iluminación ysistemas de frío/calor fundamentalmente.

El consumo de gas se destina en un 55% a calefacción y se basa en gas naturalenvasado. El 100% de la leña usada es destinada para calefaccionar las cabañas,conformando también parte de la imagen promocional de las mismas, ya que en generalse encienden las estufas aun en época estival solo por el hecho de que forme parte delpaquete ofrecido.

Dos son los ejes sobre los que se identifican ausencia en los criterios de gestión,uno y tal vez el más complejo, y que asocia a una situación estructural es el tipo de





energía utilizada y el escaso reemplazo por tecnologías alternativas. El otro, y sobretodo prioritario en un proceso de gestión, es la verdadera toma de conciencia y controlde una política, no solo de gastos sino de consumo, por áreas, unidades y sectores.Situación que se repite en todas las variables.

Respecto al consumo de agua, punto crucial, solo el 68% lleva un registrogeneral y un 3% conoce el gasto por cabaña, pudiendo de esta manera establecer uncontrol mayor.

Consideran el 95% de los complejos que el sector baño es el que produce elmayor consumo de agua.

Sobre este punto debemos considerar que el 93% obtiene agua de pozos y soloun 7% esta conectado a la red de agua corriente. Lo anterior en correlación al tratamientoy disposición de aguas negras, complejiza la situación ambiental y la potencialidad deencontrar acuíferos con riesgos de contaminación orgánica. Por otro lado, y no menosgrave es la situación de que en la temporada de verano, estación que cada vez concentramayor flujo de visitantes, algunos complejos presentan dificultades en el abastecimientode agua, producto de la saturación en el uso y a su ubicación respecto a la recuperacióndel acuífero, lo que los obliga a tomar medidas de ahorro forzadas.

Sobre la disposición de las aguas residuales un 31% tiene un pozo general, un24% usa más de un pozo, un 38% tiene pozo y cámara séptica, esta última permite quese almacenen las natas y sólidos que forman el lodo séptico y una vez realizada ladigestión anaeróbica reducen su volumen. Si estos tanques operan de manera adecuaday el mantenimiento es eficaz, el resultado de este proceso es un líquido clarificado ypodrá ser vertido en el suelo sin grandes problemas. Solo un 3% esta conectado a la redcloacal y el resto no declara exactamente la disposición final de sus aguas residuales.

Como se mencionara el hecho de que el 55% de los complejos de cabañas evacuelas aguas residuales a pozos, y sin ningún tratamiento, aumenta las posibilidades decontaminación de las napas freáticas. Esto último se torna aun más peligroso cuandoconsideramos que el 93% del consumo de agua de los mismos establecimientos se realizaa través de pozos, sin ningún tipo de tratamiento, y si bien parte es utilizada para tareasde limpieza, riego, etc., una parte también tiene como fin el consumo humano.

Todo esto se produce aunque la Ordenanza 8263/01, expresa que «cada unidadlocativa deberá contar con servicios de provisión de agua potable para consumo humanoy de desagües cloacales, debiendo evitarse en todos los casos en que no existan redesdomiciliarias, que la eliminación de excretas contamine la fuente de aprovisionamientode agua potable». Los sistemas alternativos de provisión de ambos servicios deberán

Finalmente, en cuanto a la generación de residuos solo el 31% lleva un registrode la cantidad de residuos generados.

Este es el panorama del uso de la energía, agua, disposición de residuos y deaguas servidas, a continuación se analizara las medidas implementadas por los complejospara minimizar los impactos.

En primer lugar podemos decir que el 83% de los complejos implementamecanismos de ahorro de energía eléctrica, pero únicamente con focos de bajo consumoy un 3% propende el ahorro de leña, básicamente restringiendo el uso.

Aunque esto último tiene que ver más con el costo de la leña que con unaactitud o comportamiento ambientalmente responsable. Por lo tanto si el turista estadispuesto a pagar más por consumir más leña, el establecimiento (en la mayor parte delos casos) lo proveerá.

Sobre el recurso agua, un 55% declara considerar el ahorro del mismo revisandolas pérdidas periódicamente, un 38% a través de instalaciones específicas (por ejemplola gritería monocomando), un 28% en el riego, implementando parques con vegetaciónnatural, los cuales necesitan mucha menos agua que el césped, un 7% en las piscinas yun 3% en el sector de lavandería, terciarizando el sector y en escasa proporción sugiriendoal turista el no recambio diario de la blanquería, de no ser necesario.

En cuanto a los residuos, un 17% declara tener una política de minimización yreciclado, un 10% realiza separación de residuos peligrosos (pilas, medicamentos, etc.).Se debe reconocer aquí la necesidad que el sistema de recolección de residuos sólidosurbanos sea el marco para que los establecimientos inicien cierto tipo de estrategias,aunque otras son independientes de la gestión pública.

Respecto a las políticas de compras ambientalmente responsables, un 55% utilizaproductos biodegradables, un 3% ecológicos, un 3% productos orgánicos y un 7%productos reciclados/reutilizados a granel.

Por último, en lo referente al aporte a la educación ambiental del turista, el48% declara tener un manual de recomendaciones, expuestos en diferentes unidadesdentro del establecimiento y solo un 3% informa al visitante sobre el patrimonio naturaly cultural local.





CONCLUSIONES.

El sector de alojamientos turísticos, al igual que el resto de las empresas turísticas,sólo tienen razón de ser en la medida en que el turista se interese por la naturaleza, losatractivos culturales, etc., es decir de elementos que generen la intención de llegar ypermanecer en un lugar. Por lo tanto, sería irrisorio e incluso podríamos decir una actitudsuicida de parte de los empresarios del ámbito turístico en general y del sector dealojamiento en particular, no contribuir con la preservación y el equilibrio del ambientey la sociedad local.

Las observaciones reflejan la necesidad de mejorar algunos aspectos de la relaciónde los complejos de cabañas y el ambiente. Por el momento las actuaciones han sido solode autorregulación en función de hacer más rentable la inversión. Esto debe sercomplementado con otros criterios y con una política y una gestión ambiental integral.Situación que supone una complementariedad con las políticas públicas para la generaciónde mecanismos de acceso a los servicios, a la información y capacitación, y también unejercicio de planificación y ordenamiento, regulación y control de las actividades yservicios.

Para concluir, se menciona que estas son algunas de las problemáticas mássingulares. La propuesta pretende ser un diagnóstico preliminar y una revisión de laadaptabilidad de la metodología. Se complementa con otros trabajos de clasificación delos complejos de acuerdo a los niveles de compromiso ambiental y con el diseño de unapropuesta de transferencia, a partir de un manual de recomendaciones.

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Recibido: 18/04/2007Aprobado: 04/06/2007Arbitrado Anónimamente.




RESPONSABILIDADE SOCIAL E HOSPITALIDADE:Um Estudo sobre o Apoio de Empresas a Projectos Culturais.

Autor.VALMIR MARTINS DE OLIVEIRA

Doctorando en Estudios Internacionales (USACH, Chile)Magíster en Hospitalidad - Universidade Anhembi-Morumbi (Brasil)

Master en Turismo - Universidade de São Paulo (Brasil)Profesor Carrera de Turismo y Hotelería en Universidad de las Américas (Chile) y Universidade Cruzeiro do

Sul (Brasil)

RESUMEN

Este estudio tiene el objetivo de analizar como las formas de apoyo a proyectosculturales pueden componer la estrategia de responsabilidad social de las empresas bajola óptica del marketing de relación y hospitalidad. En este sentido, fueron seleccionadoslos principales aspectos que evidencian las políticas de responsabilidad social, a fin depermitir un análisis sobre la relación de estos con el apoyo a proyectos culturales paraactuales y potenciales clientes, así como para comunidades. Con base en la estructuraciónde una proposición teórica y la identificación de las variables orientadoras de lainvestigación, fue realizado un estudio de caso sobre la actuación de la empresa AmericanExpress de Brasil. Los resultados del estudio revelaron el posicionamiento empresarialrelacionado al establecimiento de vínculos con públicos estratégicos, fortaleciendo unaimagen corporativa de responsabilidad social, preservación del patrimonio histórico ypromoción turística. También sugieren que las relaciones empresariales con entidadesdel Tercero Sector forman alianzas estratégicas en la conducción de proyectos sociales yculturales.

Palabras-Clave: Hospitalidad. Responsabilidad Social Empresarial. ProyectosCulturales. Marketing de Relación. Marketing Cultural.


Responsabilidade Social e Hospitalidade: Valmir Martins de OliveiraUm Estudo sobre o Apoio de Empresas a Projectos Culturais.Brasil

ABSTRACT

This study has the objective to analyze as the support forms to cultural projectscan compose the strategy of social responsibility of the companies under the optics ofthe relationship marketing and hospitality. In this direction, main aspects had beenselected that put evidence to the politics of social responsibility, in order to allow ananalysis about the relationship of these with the support of cultural projects for currentand potential customers, as well as for communities. On the basis of a theoretical proposalstructure and the identification of the orienting variable of the research, were carriedthrough to a study case on the performance of the American Express do Brasil company.The study results had disclosed the related enterprise positioning to the establishment ofbonds with strategical public, fortifying a corporative image of social responsibility,preservation of the historical patrimony and tourist promotion. They also suggest thatthe enterprise relations with entities of Third Sector form strategical alliances in theconduction of social and cultural projects.

Keywords: Hospitality. Business Social Responsibility. Cultural Projects. RelationshipMarketing. Cultural Marketing.

RESUMO

Este estudo tem o objetivo de analisar como as formas de apoio a projetos culturaispodem compor a estratégia de responsabilidade social das empresas, sob a ótica domarketing de relacionamento e hospitalidade. Nesse sentido, foram selecionados osprincipais aspectos que evidenciam as políticas de responsabilidade social, a fim depermitir uma análise sobre o relacionamento destes com o apoio a projetos culturais,para atuais e potenciais clientes, bem como para comunidades. Com base na estruturaçãode uma proposição teórica e a identificação das variáveis norteadoras da pesquisa, foirealizado um estudo de caso sobre a atuação da empresa American Express do Brasil. Osresultados do estudo revelaram o posicionamento empresarial relacionado aoestabelecimento de vínculos com públicos estratégicos, fortalecendo uma imagemcorporativa de responsabilidade social, preservação de patrimônio histórico e promoçãoturística. Eles também sugerem que as relações empresariais com entidades do TerceiroSetor formam alianças estratégicas, na condução de projetos sociais e culturais.

Palavras-chave: Hospitalidade. Responsabilidade Social Empresarial. Projetos Culturais.Marketing de Relacionamento. Marketing Cultural.



1. Objetivos

A incorporação de políticas de responsabilidade social nas diretrizes empresariaisvem ao encontro das grandes transformações da gestão empresarial, que contribuempara um melhor posicionamento mercadológico frente aos clientes, atuais e potenciais eàs comunidades que são afetadas direta ou indiretamente por seus negócios. Um estudoque permite conhecer com maior propriedade as estratégias empresariais deresponsabilidade social, com foco no apoio a projetos culturais, torna-se necessário oentendimento sobre as influências que tais políticas e ferramentas afetam na dinâmicaempresarial. Nesse sentido, o apoio a projetos culturais deve ser analisado com propriedadee também como a sua contribuição pode afetar o relacionamento da empresa com acomunidade, participando do processo de desenvolvimento sociocultural e turístico,relacionado à hospitalidade e marketing cultural.

O objetivo do estudo não é chegar num consenso ou conceitos universais, pois aestratégia e criatividade de cada empresa têm um papel fundamental para o seuposicionamento exclusivo e competitivo, porém, é analisar como os níveis decomprometimento e relacionamento geram ações e retornos no ambiente empresarialem que opera. Para tanto, o objetivo do presente estudo concentra-se na identificação eanálise das formas de apoio a projetos culturais podem compor a estratégia de políticasde responsabilidade social.

2. Visão estratégia de responsabilidade social empresarial

Segundo a World Business Council for Sustainable Development (WBCSD),responsabilidade social é o comprometimento permanente dos empresários, em adotarum comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômicosimultaneamente, melhorando a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias,da comunidade local e da sociedade como um todo (Almeida, 2002).

A dimensão da questão da responsabilidade social está relacionada a diferentesidéias que, para algumas empresas, pode significar a ética frente aos negócios; paraoutras, o cumprimento de leis que regem o seu negócio, como também contribuiçõessociais de forma voluntária, para causas específicas.

A nova realidade do mercado, marcada pelo aumento da complexidade nosnegócios, principalmente em decorrência dos processos de globalização e da velocidade



Cabe salientar que o crescente cenário de desigualdades sociais obrigou a repensaros modelos de desenvolvimento econômico, social e ambiental, levando a uma cobrançado posicionamento da empresa, frente a essas questões, organizando-se com o poderpúblico e representantes das comunidades onde opera, para trazer respostas que seguemna direção de um modelo de desenvolvimento sustentável. Diante deste cenário, a culturada responsabilidade social empresarial começa ser inserida neste cenário.

O marco precursor, nos estudos científicos sobre o tema de responsabilidadesocial, foi por meio da obra Responsibilities of the Businessman, de Howard Bowen,publicada em 1953, nos Estados Unidos. No discurso de Bowen, os administradores dasempresas têm o dever moral de implementar políticas, tomar decisões e seguir linhas deação que sejam desejáveis aos anseios e valores da sociedade. De outra parte, os críticosressaltavam que a responsabilidade social partia da escolha dos dirigentes, de acordocom as suas próprias idéias.

Essa posição foi ratificada, pelo economista Milton Friedman, cuja análise daresponsabilidade social se concentra no uso de recursos e energia em decisões paraaumentar os lucros, reforçando o papel da empresa na produção de bens e serviços e queos problemas sociais cabem aos órgãos governamentais competentes (Stoner y Freeman,1991).

Em síntese, o discurso da responsabilidade social remete também para areatividade social das empresas e compõe duas abordagens básicas: a primeira é defendidapor Robert Ackerman (idem) que presume que a empresa passa por três fases, parareagir às questões sociais: na primeira fase, o dirigente reconhece a existência de umproblema social e o torna público; na segunda fase, parte para a contratação deespecialistas para assessorá-la e propor soluções; a terceira e última fase é a implementaçãodas ações e sua incorporação na gestão empresarial.

Por outro lado, considerando uma análise de nível macro, a segunda abordagemconsiste nos estudos realizados por Lee Preston e James Post (apud Stoner y Freeman,1991), para analisar a reatividade das empresas sob dois modos distintos: as relaçõesprimárias que envolvem os funcionários, clientes, acionistas e credores; vale ressaltarque essas relações estão entrelaçadas por interesses mercadológicos. E as relaçõessecundárias, que remetem para os aspectos ligados às leis e à moralidade, tendo o governoe a opinião públicos fortemente destacados, na ação.

Para a teoria de desempenho social da empresa, proposta por Carroll (apudStoner y Freeman, 1991) como demonstra a Figura Nº 1, a combinação dessas duasabordagens amplia o posicionamento da empresa e analisa as limitações, ou seja, asempresas devem ser reativas a todas as demandas sociais? O contraponto seria a açãoem casos e momentos específicos?



Fonte: Stoner y Freeman 1991, Pág. 74

Para ser compreendida e aceita pelos dirigentes de empresas, Carroll (1991)defende que a responsabilidade social empresarial deve ser estruturada de uma formaque permeie todas as esferas de responsabilidade que o negócio envolve, e propõe aPirâmide da Responsabilidade Social Empresarial.

Sob essa ótica, propôs o posicionamento da empresa na dimensão de tipos deresponsabilidades sociais: econômico, legal, ético e filantrópico, conforme Figura 2:

Figura Nº 1 - A teoria da reatividade social das empresas

Fonte: Carroll (1991, Pág.4)

Figura Nº 2 - A pirâmide da responsabilidade social empresarial

ResponsabilidadesFilantrópicas

Ser um bom cidadãoContribuir com recursos

para a comunidade, melhorar a qualidade de vida.

Responsabilidades ÉticasSer ético

Obrigação de fazer o que é certo, justo.

Evitar danos.

Responsabilidade LegalObedecer a Lei

A legislação é a codificação do certo e errado numa sociedade.Jogar dentro das regras do jogo.

Responsabilidades EconômicasSer lucrativo

A base da pirâmide da qual derivam as demais responsabilidades.

Modelo de AckermanA reação de uma empresa a uma questão

socialdesenvolve-se em três fases

Modelo de Preston e PostO governo e a opinião pública fixam oslimites dos relacionamentos primários esecundários da empresa com a sociedade

Análise de nível micro Análise de nível macroTeoria de Carroll

Os princípios econômicos legais e éticos criam um«contrato social» entre empresas e sociedade.

O contrato social é implementado nas decisõesreativas, defensivas ou pró-ativas da empresa.

(Combina as análises do micro e macro)



As responsabilidades econômicas partem do princípio de que as organizaçõesforam criadas historicamente como entidades econômicas, como negócios que oferecembens e serviços para a comunidade e atendem às suas necessidades, dentro de umparâmetro de lucro aceitável. O objetivo econômico surge como um incentivo para ocrescimento do empreendimento, porém, em determinado momento, para maximizaçãodos lucros. Carroll (1991) também ressalta que todas as responsabilidades restantes donegócio são prejudicadas na ausência das responsabilidades econômicas, pois, sem elas,as demais se tornam considerações discutíveis.

A análise sobre as responsabilidades legais considera que além do negócio sermotivado pelo lucro, espera-se que a empresa cumpra com as leis e os regulamentospromulgados nos âmbitos: federal, estadual e local. Desse papel das empresas nasociedade, espera-se que possam seguir seus objetivos dentro da estrutura da lei.

Sobre as responsabilidades éticas, destacam-se as atividades e práticas que sãoesperadas e/ou proibidas pela sociedade, mesmo que não previstas na lei. Asresponsabilidades éticas incluem os padrões, normas ou expectativas que refletem uminteresse social e que a comunidade considera como ação justa, conforme os direitosmorais dos stakeholders.

Segundo Costa (2004, p.89), stakeholder pode ser definido como:

[...] qualquer instituição, pessoa, grupo de pessoas, formalou informal que tenha algum tipo de interesse que podeafetar ou ser afetado pelo funcionamento, operação,comercialização, desempenho, resultados, presentes oufuturos da organização em questão.

Por um lado, mudanças sobre ética e valores precedem o estabelecimento deleis, pois eles se tornam a força propulsora para a criação de novas leis. Por exemplo, aquestão do meio ambiente, direitos humanos e movimentos dos consumidores repercutemna alteração dos valores da sociedade, alterando padrões e referências, tornando alegislação ultrapassada.

Entretanto, as responsabilidades éticas podem ser vistas por meio de valoresemergentes das normas e do que a sociedade espera do negócio, refletindo num padrãode desempenho mais elevado do que aquele requerido atualmente pela lei. Deve tambémapresentar um constante debate público, para que sejam reavaliadas a respeito da sualegitimidade, de forma que os negócios não tenham dificuldades em lidar com as mesmas.O movimento de ética empresarial estabeleceu-se concretamente como um componentelegítimo da Responsabilidade Social Empresarial. No topo da pirâmide, considera-se as



responsabilidades filantrópicas a resposta à expectativa da sociedade, para que os negóciossejam benéficos para o cidadão. Nessa perspectiva, permite a concepção de programasde promoção do bem-estar humano, envolvendo uma atuação efetiva da empresa, comrecursos financeiros e econômicos, prestando uma contribuição para as artes, educaçãoe comunidade.

A característica que distingue entre responsabilidades filantrópica e ética, é queda primeira não se espera um sentido ético ou moral. As comunidades desejamcontribuições financeiras, facilidades e tempo do empregado aos programas sociais, masnão consideram um ato antiético se não corresponderem ao nível desejado. Dessa forma,expressa um desejo dos dirigentes ou da corporação de engajar-se em projetos sociais.

Carroll (1991) descreve também que algumas empresas sentem que estão sendosocialmente responsáveis, se forem apenas bons cidadãos na comunidade. Essaabordagem representa um aspecto vital na Responsabilidade Social Empresarial, porémnão se limita a ela.

Torna-se necessária uma análise com profundidade sobre o contexto em que aempresa atua com os seus negócios, partindo do próprio perfil de negócio, cenárioeconômico, social e legal em que atua e a partir de uma visão plena das suaspotencialidades e vulnerabilidade, é possível traçar um plano de ação junto ao mercadocultural, tornando a intervenção da empresa mais relevante (CORRÊA, 2004).

Com relação ao marketing cultural, segundo Muylaert (1993, p.27), é «o conjuntode recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidadeatravés de ações culturais».

Já Machado Neto (2002, p.169) busca uma definição mais crítica sobre marketingcultural e suas interfaces sociais como «a atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços culturais, comercializados ou franqueados, que venhama atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade.»

O investimento privado em atividades artístico-culturais, além de promover oresgate e valorização da cultura, estabelece um valor agregado às ações de comunicaçãoempresarial. Esses fatores são essenciais também para o desenvolvimento de um ambientede criação e manutenção de vínculos com a sociedade.

3. Hospitalidade e realização de projetos culturais

Com o objetivo de satisfazer a necessidade de presença de outro ser humano éque se desenvolvem as formas de sociabilidade e a hospitalidade, conforme destaca

GESTION TURISTICA Nº 6 / 200646 ISSN 0717 - 1811 Gestión Turística. Nº 7


Praxedes (2004)A vida humana depende da ação dos indivíduos e de suainteração. O ser humano é um ser portador de necessidadesque só se realizam através dos relacionamentos entre oshumanos. O reconhecimento de um outro ser como humanoimplica em reconhecermos as suas necessidades de recursosmateriais, bens simbólicos e da presença de outro serhumano. Para a satisfação desses três conjuntos denecessidades elementares é que se desenvolvem as maisdiferentes formas de interação e relacionamento afetivo, deelaboração de conhecimentos, de atividades lúdicas eartísticas, e de produção de bens e serviços.

Segundo Lima, no âmbito analítico operacional, a hospitalidade pode serdefinida: «[...] como o ato humano, exercido em contexto doméstico, público ouprofissional, de recepcionar, hospedar, alimentar e entreter pessoas temporariamentedeslocadas de seu hábitat» (2003, p. 19).

A hospitalidade, no âmbito das organizações, tende a promover um estreitorelacionamento entre a empresa e o atendimento às expectativas da sociedade. Dentrodessa perspectiva, a dinâmica da gestão empresarial é ampliada, conforme Freitas (2004,p. 1) descreve:

A finalidade do planejamento não deve restringir aorganização do setor para atender apenas às necessidadesdo mercado (tendo como objetivo o crescimento econômicobaseado no lucro), mas ultrapassar a dimensão econômicaavançando no social, contemplando relações de confiançae solidariedade, de comprometimento e reciprocidade, embusca da hospitalidade (tendo como objetivo o interessecomum).

Partindo do princípio de que as diretrizes de responsabilidade social buscampromover uma maior aproximação da empresa com a comunidade, por meio doentendimento das suas necessidades sociais que cercam a organização, tal relação éprimordial para proporcionar um ambiente de convivência mais harmonioso, conformejá assinalado por Gotman (2001 p.493): «A hospitalidade é um processo de agregaçãodo outro à comunidade e a inospitalidade é o processo inverso».

Torna-se provável que, nessa análise, a essência da dádiva existente naresponsabilidade social das empresas e ações que podem servir para o desenvolvimentosocioeconômico de comunidades, «seja ou não precedido de um convite ou um pedido de



ajuda, numa perspectiva de vínculo social» (Lima, 2004, p.19).

No Brasil, o programa é desenvolvido pela Academia de Viagens e Turismo (AVT)que, em parceria com a Universidade de São Paulo (USP), desde 1993, já formou maisde 6.000 estudantes, treinou 1.000 professores aproximadamente e, mais de 5.000 pessoasparticiparam dos seus workshops. Em 2005, mais de 5.000 jovens matricularam-se noscursos da AVT-Brasil.

Herança cultural: O terceiro foco de atuação abrange a recuperação demonumentos históricos mundiais, de relevância cultural e turística.

Exemplo disso, em 1995, a American Express desenvolveu, com a organizaçãonão-governamental World Monuments Fund (WMF), da qual a ela é sócio-fundadora, oprograma World Monuments Watch (WMW), com o objetivo de investir anualmente, napreservação de cem monumentos em risco, no mundo. Os projetos recebidos são enviadosdiretamente por comunidades representadas por institutos, associações, entidades privadase pelo poder público.

A WMF seleciona anualmente os projetos por intermédio de uma equipe técnica,que contempla: arqueólogos, historiadores, geólogos, dentre outras especialidades, queentram numa lista de propostas e, quando se tornam pré-selecionados, é solicitada umarelação de documentos que reafirma a autenticidade e necessidade.

O projeto da Vila de Paranapiacaba1 foi contemplado na lista de 2000 e 2003,com aporte de cento e cinqüenta mil dólares, com enfoque para a preservação e restaurodo patrimônio. Teve como objetivo incrementar o turismo na região, fortalecer a culturae estimular a comunidade, para que trabalhe o entorno. Sua vila ferroviária, ao estiloinglês, foi construída em meados da metade do século XIX e foi o sistema ferroviárioexplorado pelo grupo São Paulo Railway.

Teve seu patrimônio arquitetônico, tecnológico e seu entorno, compostos porremanescentes da Mata Atlântica; foram tombados, em 1987, pelo Conselho de Defesado Patrimônio Histórico Artístico, Arqueológico e Turístico do Estado de São Paulo(CONDEPHAAT). Atualmente, existem processos de reconhecimento municipal enacional, pelo Instituto Patrimônio Histórico Nacional (IPHAN), como patrimôniocultural. Em 2000, foi selecionado o projeto de restauração da Casa Fox e envolveu aquantia de US$ 50 mil.

Já em 2003, foi a vez do projeto do Museu Castelinho, no Centro de Preservaçãode Paranapiacaba, que foi a residência do engenheiro-chefe da São Paulo Railway.Construída em 1897, é a maior casa da Vila, possui janelas que fornecem

1 Localizada no município de Santo André, Estado de São Paulo



visão panorâmica da mesma e abriga peças da ferrovia. Essa obra recebeu recursos naordem de 100 mil dólares. O projeto também envolveu a digitalização de documentoshistóricos e um plano de desenvolvimento turístico.

Essa abordagem é profundamente explorada por Godbout (1999, p. 29) na suaanálise crítica sobre as referências de Marcel Mauss e explora o universo que envolve adádiva como a criação, alimentação ou recriação de vínculos sociais por meio da ofertade bens ou prestação de serviços e essencialmente onde não há garantia de retorno.Godbout também ressalta que a dádiva está a serviço do vínculo; ela não é todo o vínculo.

Contudo, entender a intervenção da empresa no cenário de desigualdade socialremete para o fenômeno da reciprocidade, onde se espera um reconhecimento dacomunidade pela ação realizada. Essa retribuição esperada torna-se uma legitimidadena consolidação da imagem da empresa, como integrante e atuante no seu papel social.

Tomando a hospitalidade como uma referência no estabelecimento devínculos sociais, a realização de projetos culturais permite uma aproximação da empresacom comunidades, sejam elas constituídas por clientes ou não de seus produtos e serviços,integrando-a ao contexto social em que está inserida.

É essencial que seja evidenciado o papel das instituições sociais como entidadesfilantrópicas, entidades de direito civil, movimentos sociais, organizações não-governamentais (ONGs), agências de desenvolvimento social e institutos sociais deempresas.

Nesse sentido, o projeto cultural contribui para potencializar o composto decomunicação da marca da empresa que necessita refletir atitudes e mudanças decomportamento. Ao lidar com a cultura, estão envolvidos valores, emoções, sentimentose especialmente a identificação, o que pode ser considerado um ponto estratégico nasrelações da empresa com o mercado.

Porém, é preciso o estabelecimento de um diálogo com a comunidade e suasdiversidades culturais, na busca da conexão com o seu imaginário e valores que sãopeculiares à mesma. Essa dimensão cultural estrutura uma plataforma dedesenvolvimento, com o objetivo de fortalecer valores éticos, prosperidade,sustentabilidade e coexistência global; além do fato de que a comunidade consumidoravem avançando no entendimento baseado na empresa, que tem o dever de contribuirpara enfrentar os problemas sociais e que promovam um desenvolvimento sustentável.



4. Metodologia

Contempla a utilização de variáveis relacionadas ao tema, com um descritivo queconsolida a abordagem teórica de autores e contribui para uma análise mais consistente,prevista no planejamento da pesquisa. O questionamento norteador da investigaçãoparte de como o apoio de empresas a projetos culturais pode contribuir para fortalecer osrelacionamentos das empresas com a sociedade, com base nos pressupostos daresponsabilidade social empresarial e da hospitalidade.

Foi selecionada a empresa American Express do Brasil2 como estudo de caso,com a respectiva sede localizada no município de São Paulo, que possui políticas deresponsabilidade social definidas, com enfoque para o apoio de projetos culturais, tantopara clientes como para as comunidades onde não atua diretamente.

Por outro lado, a American Express por meio dos seus serviços financeiros decartão de crédito e travelers cheques, está presente em diversos negócios ligados àhospitalidade comercial e turismo, tais como hotéis, restaurantes, agências de viagens,companhias aéreas, locadoras de veículos, câmbio, dentre outros.

Foram efetivados levantamentos documentais impressos e eletrônicos, entrevistas,publicações relacionadas e entidades ligadas ao tema de responsabilidade social, quecontemplavam a atuação da American Express.

5. Estudo de caso: American Express do Brasil S.A.

Sua história tem início nos Estados Unidos, mais precisamente em Búfalo, noano de 1850. Os amigos Henry Wells, William G. Fargo e John Butterfield criaram umaempresa de serviço expresso, inicialmente com transporte de cargas e valores, na regiãooeste dos Estados Unidos, pois se tratava de uma região deserta e poucos se aventuraram,pois existiam muitos índios e roubos; mais tarde, 40 anos depois, incorporando-se produtosfinanceiros como: ordens de pagamento e travelers cheques.

Atualmente o Grupo American Express é empregador de mais de 65 milfuncionários, sendo que 2.300 estão no Brasil. Emissora de cartões em mais de 52 países,com seus cartões aceitos em mais de 175 deles.

A American Express, por meio da sua fundação, considera que todas as áreas sãoimportantes, para exercer a responsabilidade social externa. Porém, tornou-se necessárioestabelecer três áreas estratégicas de atuação, junto às comunidades, compondo assim asua política:

2 Empresa de serviços financeiros



Serviços comunitários: O primeiro foco está relacionado à cidadania; são todosos programas relacionados aos funcionários e à comunidade em geral.

Independência econômica: O objetivo do programa é respaldar iniciativas quepropiciem, desenvolvam e sustentem a independência econômica de alunos do ensinomédio, para ajudá-los a ingressar no mercado de trabalho, por meio de cursosprofissionalizantes, na área de Turismo.

Na percepção da AMEX, as entidades estão num processo evolutivo deprofissionalização e fortalecimento de parcerias com comunidades, sendo que essesaspectos beneficiam os relacionamentos estabelecidos. (GRAYSON y HODGES, 2003).

Na visão da empresa, o apoio ao projeto de restauração de patrimônios na Vila deParanapiacaba reforça a relevância da conservação do patrimônio cultural, que trazresultados sociais, políticos e econômicos para a comunidade. Nesse exemplo de apoio,a empresa sinalizou que é vital esse tipo de ação, inclusive para o incremento da atividadeturística e o bem-estar da comunidade residente no local, tornando evidente a postura daempresa, de forma convergente às proposições de Melo Neto (2002) e Bastos (2004),sobre essa abordagem social.

A postura da AMEX sinaliza que está mais voltada para o retorno socialpropriamente dito, como um processo que não tenha tais objetivos específicos de retorno,mesmo que eles se tornem realidade de alguma forma. A empresa acredita noreconhecimento da comunidade, sem estabelecer ações de propaganda. Se o projeto temo objetivo de projeção da imagem da marca, ele é considerado uma ação de marketing eos recursos não podem ser oriundos da Fundação American Express e sim da verba daárea de marketing para esse fim e ações ligadas à área comercial.

Esse posicionamento da empresa diverge da proposição teórica defendida porMelo Neto e Froes (1999) e Kaplan e Norton (2004), voltada para as diretrizes deresponsabilidade social externa, que prevê o interesse de visibilidade da empresa nosretornos de imagem, publicitários e para os acionistas.

Por outro lado, a AMEX demonstra uma preocupação no alinhamento dosinvestimentos em pessoas e capital organizacional para que exerçam um impactosignificativo nas suas diretrizes de responsabilidade social.

O estabelecimento de parcerias com entidades do terceiro setor, como a WMF edemais entidades sociais citadas, reforça a necessidade de associar-se com outros agentesde intervenção, com uma atuação direta nas diretrizes das ações. (KAPLAN y NORTON,2004).



Esse ponto de vista mostra que a empresa entende que não é a sua atribuição principal aoperacionalização dos projetos sociais, cabendo às entidades parceiras esse papel. Aempresa demonstra que essa postura não a exime de participar das ações desde a suaconcepção, implementação e avaliação de resultados, oferecendo o seu conhecimento,em alguns casos a sua infraestrutura. Existe um interesse especial para projetos quepromovam autonomia e sustentabilidade das ações.

Com base na análise das práticas da AMEX, percebe-se que a empresa acreditaque os apoios a projetos sociais e culturais (artes cênicas e música considerados pelaempresa como marketing cultural, principalmente porque são apoiados por leis deincentivo à cultura) são efetivamente consolidadores de uma estratégia de relacionamento.Porém, na prática, são ações pontuais.

Vale ressaltar que o apoio a projetos de recuperação de patrimônio, em parceiracom a WMF, restringe-se a ações pontuais para as comunidades e não é configuradocomo marketing cultural e relacionamento pela empresa, pois não utilizam verba depublicidade e sim os recursos destinados à operacionalização das diretrizes deresponsabilidade social.

A falta de um monitoramento de pesquisa de imagem corporativa, que investeem projetos culturais, pode afetar a sua real compreensão sobre o retorno esperado equais valores efetivamente são disseminados e percebidos pelo seu público-alvo(GRÖNROOS, 2003 y REIS, 2003).

Na American Express do Brasil, as leis de incentivo à cultura são utilizadas paraapoiar projetos que beneficiem principalmente os clientes associados e se estendam parafuncionários e a comunidade.

Esses patrocínios configuram que a empresa tem uma preferência pela área demúsica e artes cênicas, dentro dos segmentos culturais investidos. A área de Marketingé responsável por esse tipo de apoio, com o envolvimento da área de Relações Públicas,de forma co-responsável, na aprovação para as propostas apresentadas, ou seja, oconhecimento da empresa sobre responsabilidade social também interfere nas ações demarketing cultural e de relacionamento.

Numa análise comparativa entre as motivações destacadas por Fischer (2002), aempresa se enquadra nas motivações institucionais e, principalmente, mercadológicas,quando existe o apoio pontual de projetos culturais por meio de leis de incentivo àcultura. Há um entendimento que essa prática é para fortalecer o valor do vínculo comos clientes, apesar de, em alguns casos, essas ações serem estendidas para entidadesparceiras do terceiro setor.



Reforça-se a política de não vincular tais ações com interesses mercadológicos e reforçoda imagem corporativa. Exemplo dessa atuação são os projetos apoiados em parceriacom o WMF.

Frente a essas questões, ao realizar uma análise sobre hospitalidade, maisespecificamente a dádiva envolvida na ação social e cultural para a comunidade, quandoela não é percebida como um ciclo (tríplice dar-receber-retribuir) e sim como um atoisolado, pode provocar um sensação de incompreensão por parte dos indivíduos e,conseqüentemente, a possibilidade de afetar o processo de reconhecimento (retorno) daação empresarial (Godbout, 1999).

6. Conclusões

Dentro do discurso de responsabilidade social empresarial, o estudo de casopermitiu efetuar algumas análises da dinâmica empresarial da empresa American Expressdo Brasil e suas relações com as proposições teóricas discutidas na revisão bibliográfica.

Considerando, por um lado, a evidência da sua concepção organizacional sobreatuação social e por outro a complexidade que o tema suscita, por envolver diversosatores, neste estudo classificados como stakeholders, foi possível elucidar atitudes queenvolvem a criação e manutenção de relações da empresa com os seus públicosestratégicos, no ambiente externo e interno, com enfoque para os projetos culturais.

Os investimentos de empresas em comunidades necessitam de avaliação dosresultados, quantitativos e qualitativos, alcançados por meio de mecanismos de avaliaçãodos investimentos sociais, com base no desempenho. Percebe-se que esse movimentoencontra-se ainda nos primeiros estágios e a tendência é uma maior transparência dassuas ações junto à sociedade.

Ao fazer determinadas escolhas, organizá-las e fazer uso delas, com objetivosmaiores do que o espectro de alcance de cada ação individual, a empresa demonstra aoseu público sua postura, suas crenças, sua forma de entender e interagir em todas asesferas da sociedade.

Os resultados do estudo de caso permitem sugerir algumas recomendações paraas diretrizes de responsabilidade social:

· Criar, manter e fortalecer o vínculo e o canal de interlocução entre empresa ecomunidade, de forma que os projetos sejam planejados e implementados sob agestão de co-responsabilidade, com objetivos de desenvolvimento cultural e promoçãoturística;


· Potencializar as relações com entidades do terceiro setor, que contemplem, nosseus projetos, propostas estruturadas de intervenções sociais, legitimadas pelacomunidade a ser beneficiada;

· Acompanhar, sistematicamente, a implementação integral do projeto, especialmenteno tocante ao retorno que traz para a imagem e posicionamento junto aosstakeholders;

· Buscar a integração dos projetos culturais a programas que envolvam problemáticassociais em outras áreas, como: educação, saúde, esporte, sustentabilidade econômica,turismo, dentre outros.

As análises e considerações do estudo de caso vêm ao encontro da recomendaçãopara futuros estudos, no sentido de avançar na geração de conhecimento sobre o tema deestabelecimento de vínculos com públicos estratégicos da empresa, por meio de apoio aprojetos culturais, numa pesquisa empírica mais abrangente, junto a um universo maiorde empresas, contemplando análise de variáveis relacionadas às práticas e dinâmicasdos produtores, entidades do terceiro setor, poder público e comunidades beneficiadas

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MODELO GENERICO DE GERENTE DE SPENCER Y SPENCER.

Una aplicación a la Hotelería

Autores: Loreto Damm M.

Administradora de Empresas de TurismoMaster Business of Administration MBA.

Universidad Austral de Chile

Pablo Szmulewicz E.Licenciado en Antropología

Magister en Desarrollo RuralCandidato Doctor en Economia Aplicada.

Universidad Austral de Chile.

RESUMEN.

El presente artículo muestra un Modelo Genérico de competencias profesionalespara Gerente propuesto por Spencer y Spencer (2003). Este modelo, resultado de unainvestigación realizada por dichos autores, presenta doce competencias que deben tenerquienes se desempeñen como gerentes en una empresa.

Basándose en este modelo, se diseñó un cuestionario en que se pidió a los gerentesde hoteles de dos regiones del sur de Chile, de tres, cuatro y cinco estrellas clasificadospor el Servicio Nacional de Turismo de Chile (Sernatur), que asignaran un grado deimportancia a las competencias determinadas por Spencer y Spencer. (2003) y que laspriorizaran. Además se pidió que, en cuanto a una de las competencias, llamada Experto(Expertez), señalaran qué conocimientos y habilidades específicas del trabajo desarrolladoen un hotel consideran más importantes de manejar por los gerentes.

Los resultados obtenidos serán, sin duda, un aporte para diseñar perfiles, mallascurriculares, metodologías educativas, etc. en aquellas carreras de educación superiorque forman profesionales directivos para el sector turístico – hotelero.

Palabras Claves: Competencias Profesionales, Perfil Profesional, Gerente de Hotel


INTRODUCCION

Parte importante del desarrollo turístico de un destino, depende de la calidad delos servicios entregados en las empresas prestadoras de servicios turísticos que en él seencuentran. Debido a que este tipo de empresas son intensivas en mano de obra, enespecial los restaurantes y los hoteles que concentran el mayor número de empleados, elRecurso Humano juega un rol fundamental en ellas. Así, la formación de los recursoshumanos a desempeñarse en el sector turístico, es clave si se pretende lograr que losdestinos sean competitivos en un mundo tan cambiante como el de hoy.

Dentro del sistema educativo, se encuentran las universidades que forman aaquellos que debieran ocupar los cargos de mayor jerarquía dentro de las organizaciones.Estas deben mantenerse en permanente contacto con el sector productivo, especialmentea la hora de diseñar perfiles profesionales y mallas curriculares, a fin de producir unacorrespondencia entre el sistema educacional y el productivo que, por una parte, permitaque los egresados sean absorbidos por el mercado laboral y por otra parte que el mercadolaboral se vea beneficiado al contar con el recurso humano que realmente requiere paraser más competitivo.

Esta relación sector educativo y sector productivo está dada principalmente porlas competencias que los alumnos adquieren durante su formación profesional. Ladeterminación de dichas competencias a ser desarrolladas entonces, no puede darse demanera aislada y encuadrada meramente al ámbito académico. Al contrario, el sectorproductivo, puede y debe ser una fuente de información muy importante paradeterminarlas.

ABSTRACT

This study, shows a General Model of Manager proposed by Spencer and Spencer(2003). In this model, that is a result of a research developed by both authors, arepresented twelve competences desirable to have by Managers in a company.

Based in this model, it was designed an inquest to be applied to a group of hotel‘smanagers where it was asked of assigning a level of importance to all of the competencesmentionated by Spencer and Spencer (2003).

Furthermore, the inquest asked for specifically stating which knowledges orskills are more relevant for managing hotel.

The results, without doubts, constitute a development for designing professionalprofiles, curricula and educative methodologies, among others, in those careers formingprofessional skills for managing hotels in the tourist sector.

Modelo Genérico de Gerente de Spencer y Spencer Loreto Damm M.Una Aplicación a la Hotelería. Pablo Szmulewicz E.

Muchos estudios han sido llevados a cabo, en el ámbito de las competencias, loscuales han dado como resultado un sinfín de clasificaciones de competencias para distintasáreas de trabajo y distintos sectores productivos. Spencer y Spencer, (2003) diseñaronun modelo genérico de gerente basado en 36 modelos de gerente. En él se considera queson 12 las competencias básicas que debe poseer un gerente. Este es un modelo queparte de la base que los gerentes superiores de todo tipo y nivel comparten un mismoperfil general de competencias. Sin embargo, los autores señalan que aunque los modelosgerenciales parezcan semejantes, el conocimiento técnico y contextual del negocio es unfiltro necesario para el rendimiento de la función gestora.

Partiendo de esta base, el presente estudio tiene como:

Objetivo General:- Determinar las competencias que deben poseer quienes se desempeñan a nivel

de gerencia en el sector hotelero.

Objetivos Específicos:- Determinar el grado de importancia que atribuyen los representantes del sector

productivo hotelero, a las competencias genéricas de gerente, para el desempeñode los gerentes de hotel.

- Determinar las competencias específicas del rubro netamente hotelero, que losrepresentantes del sector consideran más importantes de ser dominadas por losgerentes de hotel.

- Identificar las competencias que las Instituciones de Educación Superior debendesarrollar en aquellos que se van a desempeñar en el rubro hotelero.

METODOLOGÍA

Tipo de Investigación: El tipo de investigación aplicada para este estudio según laclasificación de Hernández et al (1998), es exploratoria pues se aplica un modelo generala un área específica en donde no ha sido aplicado y es descriptiva por cuanto recogedatos y describe opiniones respecto a un hecho específico.

El estudio incluye tanto investigación documental pues recoge información defuentes secundarias como investigación de campo pues se aplica un cuestionario a ununiverso determinado.Fuentes de Información Utilizadas- Fuentes de información primaria: Corresponde al sector productivo hotelero: Gerentes

de hoteles del sur de Chile, categorizados y clasificados por SERNATUR como hotelesde 3, 4 y 5 estrellas.

- Fuentes de información secundaria: Revisión de bibliografía pertinente al tema:Análisis de estudios, libros y artículos referidos al sector turístico - hotelero, a la



educación superior, a competencias, entre otros.

Instrumentos de Recolección de Información: Para el sector productivo, se diseñó yaplicó un cuestionario en base al modelo genérico de gerente, para determinar el gradode importancia que los directivos de estas empresas atribuyen a cada competenciapresentada por el modelo, en el recurso humano que se desempeña a nivel gerencial enun hotel. Además se les pide identificar, dentro de la competencia Experto / Expertez,aquellos conocimientos netamente del rubro hotelero, que los gerentes deben dominar.

Determinación de la Muestra: La encuesta fue aplicada al Universo compuesto portodos los hoteles clasificados y calificados por el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur)como hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de las regiones de Los Ríos y de Los Lagos. Dichaclasificación utiliza criterios relativos a la infraestructura y a los servicios ofrecidos enlos establecimientos hoteleros, homogeneizando las características de los establecimientospertenecientes a cada categoría. De este modo, el universo censado es heterogéneo ensu globalidad, pero homogéneo por cada categoría incluida.Se incluyeron los hoteles de 3 estrellas por su predominancia en la zona de estudio. Losde 4 y 5 estrellas se incluyeron debido a que son hoteles que por su tamaño y serviciosofrecidos tienen una estructura organizacional que implica una gestión más compleja.Por otra parte, se escogieron aquellos establecimientos debidamente clasificados ycalificados por Sernatur, debido a que esto asegura un cierto nivel de calidad en losservicios prestados por estos y por lo tanto una mayor necesidad de profesionalismo porparte de quienes dirigen dichas empresas.

DESARROLLO DEL TEMA

LA FORMACIÓN DE RECURSOS HUMANOS PARA LA ACTIVIDADTURÍSTICA

La educación para el turismo, académicamente hablando, tuvo sus comienzos enla década del 50. En razón del dinamismo de la actividad, la demanda de personal paratrabajar en el sector sufrió un aumento considerable.

Esta demanda fue cubierta por profesionales de diversas áreas que se relacionabanal turismo, tales como geógrafos, economistas, sociólogos, psicólogos, arquitectos, entreotros. Por supuesto cada uno de ellos aportaba sus propias explicaciones respecto acomo la disciplina de su formación profesional afectaba al turismo.

«Hasta ese momento el turismo surgía de manera espontánea y sin mayorplanificación. Pero a medida que pasó el tiempo y se aceptó que el turismo era un grannegocio, nació la necesidad de crear carreras especializadas en el área, que aportaran

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profesionales altamente capacitados para desempeñarse de manera eficiente yeficaz en el mercado del turismo» (Damm, 1998).

En Iberoamérica, el estudio del turismo a nivel superior comenzó en la décadadel setenta. Las universidades debían responder a las urgentes necesidades del sector enese entonces y no contaban con especialistas que dieran una orientación y enfoque generala las carreras. De este modo, y dada la característica multidisciplinaria de la actividadturística, fueron muchos los profesionales que se hicieron cargo de esta función. Así enlas distintas entidades educativas, las carreras relacionadas al turismo fueron absorbidaspor distintas facultades: Facultad de Administración, Facultad de Historia y Geografía,Facultad de Artes y Ciencias de la Educación, Facultad de Economía, etc. El resultadofue entonces, un alto grado de heterogeneidad en cuanto a los enfoques y los objetivos delas carreras, por tanto los contenidos impartidos en cada universidad eran distintos yrespondían a las disciplinas correspondientes a las facultades a las cuales pertenecían.

Hoy en día aún existen algunas disparidades en la formación turística, es por elloque se realizan constantemente diversos congresos alrededor de todo el mundo parallegar a acuerdos al respecto y lograr una homologación de las carreras profesionales enturismo. Pero, no es sólo necesario llegar a un acuerdo respecto a la orientación generalde las carreras, si no que además, dado el nuevo escenario competitivo, se deben readecuarlos planes de estudio para aportar a la sociedad los profesionales que ésta efectivamenterequiere.

LA UNIVERSIDAD COMO FORMADORA DE PROFESIONALES

Comprender la labor de las universidades desde un punto de vista genérico esvital si se quiere llegar a establecer las prioridades para la formación de un profesionaluniversitario en un área determinada.

Gutiérrez y Negrín (1990), definen Universidad como una «institución deeducación superior que en cumplimiento de sus funciones debe realizarfundamentalmente: investigación, docencia y extensión, las cuales deben atenderadecuadamente los intereses y necesidades de país y la región donde está inserta».

Barrera (1969), por su parte señala que «la universidad tiene como funciónnacional, formar profesionales, es decir, en cuanto generan los recursos humanos dealto nivel de cada país». Agrega que también realizan la tarea de investigación científicageneral y realizan una comunicación intelectual entre ellas. Por otra parte, deben realizartambién una difusión del conocimiento sobre las distintas capas de la población, lo cualdebería ser una preocupación permanente de los centros de estudios superiores. Por



tanto, se pueden encontrar tres tipos de funciones: la función docente, la función deextensión y la función de investigación. Cada universidad puede tener sus propiosobjetivos, dependiendo tal vez de las políticas y en general de la propia cultura del paísen que se encuentran. Pero, estas tres funciones parecen ser más bien de carácter universal.De todas estas funciones, tal vez la función docente sea la más importante, debido alaporte básico y fundamental que ella otorga a la sociedad. Dicha función se relacionadirectamente con la formación profesional de los educandos.

Cristofanini (1987), define el proceso de formación profesional como «aquel quese desarrolla al interior de una escuela, inmersa en una comunidad, y que está destinadoa producir personas idóneas, capaces de satisfacer necesidades de esa comunidad». Coxy Gysling (1990) entienden por formación: «El proceso de vinculación - apropiación deun saber específico y estandarizado, que tiene lugar en instituciones especializadas paratal efecto, durante un lapso explícitamente regulado de tiempo y que es evaluado ycertificado bajo la forma de competencias adquiridas o no por los alumnos».

La primera definición incluye aspectos como un lugar físico en el que se desarrollael proceso formativo y además destaca la necesidad de que los educandos, una vezegresados de las aulas sean capaces de hacer un real aporte a la comunidad en la cualhan de insertarse, es decir, involucra las demandas no sólo laborales sino también socialesdel mercado. La segunda definición incluye otros aspectos tales como: las institucionesque imparten la formación, el tiempo que dura dicho proceso, el saber, su proceso deapropiación o de internalización, la evaluación y certificación de dicho saber y el conceptode competencias que debieran ser adquiridas por los alumnos en virtud del saberanteriormente citado.

Zurita (2000), señala que la competencia es un concepto clave, que aparece tantoen el léxico de la formación general como en el de la educación profesional. En general,se debe entregar al alumno no sólo sólidos conocimientos respecto a su área de estudios,si no también, amplios conocimientos culturales, capacidad de discernimiento y profundareflexión, capacidad creadora, valores y en general todo aquello que tienda a hacer de élno sólo un profesional altamente capacitado y competente si no también un profesionalíntegro capaz de aportar a la sociedad como un todo. Todas estas capacidades ocompetencias son reunidas en un perfil profesional.

El Ministerio de Educación de Chile (2003), señala que el Perfil Profesionalalude a la reunión de las competencias laborales requeridas para actuar en un áreaprofesional definida. Es decir, son un conjunto de competencias de que debiera disponerla persona que se desempeña con eficiencia dentro de los puestos de trabajo que existeno son potenciados por el mercado de trabajo. «La estructuración de un plan de estudio ysu correspondiente perfil profesional, supone comprender los fenómenos epistemológicos



y las estrategias que permitan desarrollar operaciones de pensamiento sobre el entornocultural y social en que le corresponderá desempeñarse al futuro profesional. En talsentido el entendimiento de la construcción social de la realidad y el papel de «mediadorcultural» que le corresponde a las instituciones formadoras, debe ser claramentecompartido por quienes son llamados a la elaboración de tales planes de estudio»(Vygotsky, 1994).

Este perfil debe adecuarse a las demandas del sector productivo, considerandotanto la realidad presente como las tendencias futuras del entorno. De hecho, lasuniversidades no pueden actuar como entes aislados, si no que deben enmarcarse dentrodel contexto económico, político y social en el cual se encuentran insertas. Al respecto,Donoso (1991), señala que las universidades son sensibles no sólo a lo que pasa en elmundo en términos tecnológicos, si no también en los ámbitos sociales y políticos.

RELACIÓN SECTOR PRODUCTIVO – EDUCACIÓN SUPERIOR

Mungaray, (2001) señala que la educación superior tiene un papel deintermediación entre demandantes y oferentes de empleos y oportunidades profesionales,y que esta relación entre el mercado profesional de trabajo y las instituciones de educaciónsuperior genera imperfecciones de mercado debido a que muchas veces las institucionesde educación superior funcionan con objetivos propios y diferentes a los de mercado. Ladifícil correspondencia entre los sistemas educativo y productivo da lugar a una absorcióndiferencial y deficiente (Muñoz y Márquez, 2000.

De lo anteriormente expuesto, se deduce la necesidad de lograr un vínculopermanente entre la educación superior y el sector productivo. Al respecto, Cáceres(2002) señala que no basta con que las instituciones de educación superior impartan unaeducación de calidad sino que se requiere que en una estrecha relación con el sectorproductivo, se obtenga una retroalimentación válida que permita verificar la pertinenciade la formación y corregir oportunamente los perfiles diseñados.

Esta relación, Institución educativa – empresa, debe ser comprendida por ambosactores, como una forma de alcanzar con eficiencia sus propios objetivos. Cáceres (2002)explica que necesariamente, los empleadores deberán otorgar progresivamente mayorimportancia a su participación en los procesos de identificación de las necesidades deformación de los futuros profesionales y técnicos. Considerar todas las demandas delsector productivo al cual pertenecen las carreras universitarias a la hora de crear eimplementar programas de enseñanza, es entonces una forma de asegurar que losprofesionales egresados de las universidades encontrarán un sitio para ellos en elcompetitivo mundo laboral actual y que además serán capaces de crearse un espacio, al



salir al mundo del trabajo capacitados para formar sus propias empresas. Más aún, nosólo deben considerarse las necesidades del mercado en la actualidad si no que debenconsiderarse las tendencias para así poder anticiparse a las necesidades futuras. Larevisión periódica de los perfiles y programas, entonces, es una tarea de vital importancia.

Las Competencias

Se pueden encontrar dos perspectivas desde las cuales elaborar una definición deCompetencia Laboral: desde el mundo del trabajo y desde el mundo de la educación.Irigoin (2002), señala que la principal diferencia es que desde el mundo del trabajo seestablece la competencia como una capacidad que sólo se puede desplegar en una situaciónde trabajo. Desde el mundo de la educación, el concepto parece responder a la mismaidea básica, pero la demostración se acepta en situaciones de evaluación educacional.Algunas definiciones desde el punto de vista del mundo laboral son: «Competencialaboral es la habilidad para desempeñarse conforme a los estándares requeridos en elempleo, a través de un rango amplio de circunstancias y para responder a demandascambiantes» (IHCD, 1998). «Una construcción a partir de una combinación de recursos(conocimientos, saber hacer, cualidades o aptitudes) y recursos del ambiente (relaciones,documentos, informaciones y otros) que son movilizados para lograr un desempeño»(Le Boterf, 2001). «Las competencias son repertorios de comportamientos que algunaspersonas dominan mejor que otras, lo que las hace eficaces en una situación determinada»(Levy - Leboyer, 1997).

Definiciones a partir del mundo de la educación: «La capacidad para actuar coneficiencia, eficacia y satisfacción sobre algún aspecto de la realidad personal, social,natural o simbólica» cada competencia es así entendida como la integración de trestipos de saberes: «conceptual (saber), procedimental (saber hacer) y actitudinal (ser).Son aprendizajes integradores que involucran la reflexión sobre el propio proceso deaprendizaje (metacognición)» (Pinto, 1999). «Características personales (conocimientos,habilidades y actitudes que llevan a desempeños adaptativos en ambientes significativos»(Masterpasqua, 1991).

Tanto desde la perspectiva del mundo del trabajo como del mundo de la educación,pueden identificarse ideas comunes como: la combinación de conocimiento, habilidadesy actitudes, la idea de movilizar diversas capacidades para actuar logrando un desempeñoy la idea que este desempeño puede darse en diversos contextos cuyos significados elindividuo debe ser capaz de comprender para que su actuar sea pertinente.

Maria E. Irigoin (2002) propone las siguientes definiciones que involucran loselementos comunes de las dos perspectivas (laboral y educacional): «Competencia es lacombinación integrada de conocimientos, habilidades y actitudes que se ponen en acción



para un desempeño adecuado en un contexto dado». «Competencia es la combinaciónintegrada de un saber, un saber hacer, un saber ser y un saber ser con los demás, que seponen en acción para un desempeño adecuado en un contexto dado.» Como se aprecia,en estas definiciones, a la clásica tríada ser, saber y saber hacer se le agrega el saber sercon los demás y con el entorno.

Delors (1995) propone las cuatro dimensiones básicas que toda persona debeposeer: aprender a ser, a conocer (y a aprender), a hacer y a vivir en paz con los demás(este último, también puede ser encontrado en la literatura como saber convivir).

Tipos de Competencias.

La tipología y el número de competencias existentes puede ser muy amplio.Diferentes autores han agrupado las competencias en distintas categorías, diseñandolistados de competencias que difieren unos de otros.

Cordúa (2000), afirma que cada vez más el sector productivo demanda de sustrabajadores y profesionales no sólo conocimientos sino un conjunto de competenciasgenéricas. Para dicho autor, esta tendencia tiene su origen en la mayor preocupación delas empresas por aumentar la satisfacción de sus clientes y en la creciente complejidady velocidad del cambio en el aspecto tecnológico. Plantea que el vínculo entre el trabajoy la educación está constituido por las competencias y los atributos que forman el capitalhumano individual y social. En este sentido distingue tres tipos de competenciaslaborales: competencias genéricas, competencias técnicas y competencias específicas.

Las primeras, es decir las genéricas son las que se utilizan en distintas áreasocupacionales y que están formadas por dos clases de atributos: competencias genéricaspropiamente tales, como las verbales o las de solucionar problemas y las actitudes yvalores personales.

Las competencias técnicas son las requeridas para desempeñar una determinadaocupación o grupos de ocupaciones.

Las competencias específicas son aquellas requeridas para un trabajo específico.

Un último grupo de competencias que puede agregarse son las competencias deempleabilidad que, como el autor señala «determinan la probabilidad de que una personaencuentre fácilmente trabajo y lo conserve. Las competencias de empleabilidad estánrelacionadas con la amplitud y profundidad de las competencias genéricas y técnicas»(Cordúa, 2000).



Crecientemente se viene reconociendo en varios países la necesidad de contar con unmarco nacional sobre las competencias involucradas en las diferentes áreas de desempeñoocupacional. Ello facilita la aplicación práctica del enfoque de competencias en áreas,con lo que se generan múltiples ventajas para los diferentes actores en el y / u otros tiposde consultas. Estos estudios han generado modelos aplicables a distintas áreas de trabajo.

MODELO GENÉRICO DE GERENTE

Según Spencer y Spencer (2003), los gerentes superiores de todo tipo y nivelcomparten un mismo perfil general de competencias. Tienen más características comunesque las existentes entre las personas que trabajan bajo su mando. Este modelo genéricode gerente está basado en 36 modelos de gerente y considera que son 12 las competenciasgenéricas que debe poseer un gerente, las que se presentan a continuación.

Impacto e influencia: Evidencia la intención de persuadir, influir, convencer oimpresionar a los demás para lograr de ellos su apoyo a los intereses del que habla obuscando un impacto concreto en los demás.

Orientación hacia el logro: Comprende aspectos como la medida del rendimiento, lamejora de la eficiencia o efectividad, la fijación de los objetivos, el cálculo de costes ylos beneficios para los subordinados o para ellos mismos.

Trabajo en equipo y cooperación: Implica una sincera voluntad de trabajar con losdemás, de formar parte de un equipo, de trabajar conjuntamente en pos de la consecuciónde objetivos concretos.

Pensamiento analítico: Capacidad de comprender una situación a partir de lafragmentación de ésta en varias partes de menor tamaño. Capacidad de saber organizarun problema o situación de forma sistémica; establecer prioridades racionalmentefundamentadas, identificar secuencias temporales y las relaciones causa efecto que sedan, analizar y organizar los datos numéricos.

Iniciativa: Competencia orientada a la acción no prevista o esperada. Tener iniciativaes hacer más de lo que se exige o se espera en el trabajo. Implica una búsqueda activa denuevas oportunidades para hacer mejor las actividades, de otra manera o saber encontrarnuevas oportunidades.

Desarrollo de los demás: Esta competencia pretende enseñar o fomentar el desarrollode una o varias personas. La esencia de esta competencia es lograr el desarrollo más quecumplir un rol formal.



Autoconfianza: La auto - confianza es el hecho de que una persona crea en sus propiaspotencialidades para llevar a cabo una tarea. Tener confianza personal para enfrentarsituaciones muy exigentes, tomar decisiones o dar opiniones y gestionar los errores deforma constructiva. Mostrar actitudes orientadas al desarrollo de la propia carreraprofesional.

Ser directivo / asertividad: Expresa el propósito individual de hacer que los demáscumplan lo que desea. El comportamiento directivo presenta un componente de «decira las personas lo que tienen que hacer». La efectividad es propia del directivo. Utilizarasertivamente el poder que otorga el tener determinada posición para conseguir buenosresultados.

Buscar información: En la base de esta competencia se encuentra una profundacuriosidad, un deseo de conocer más sobre las cosas, las personas, ello anima a buscarinformación. La búsqueda de información implica realizar un esfuerzo por recabar másinformación, no conformándose con la que ya se tiene.

Liderazgo de equipo: Manifestar la intención de asumir el rol de líder de un equipo ode un grupo de personas. Implica la voluntad de liderar a los demás. El liderazgo deequipo se asocia generalmente pero no siempre, con una posición formal de autoridad.Normalmente, va combinado con la competencia de trabajo en equipo. Es unacompetencia que se ha de ejercer de manera responsable, es decir debe usarse a favor delos intereses de la organización por sobre los intereses personales.

Pensamiento conceptual: Implica entender una situación o un problema a partir variaspiezas sueltas y ver su globalidad. Ello quiere decir saber identificar modelos yconexiones entre las situaciones que no son obvias, identificar los aspectos clave ofundamentales de las situaciones complejas. El pensamiento conceptual se aplica aconceptos existentes o para crear nuevos conceptos, un razonamiento inductivo, creativoo conceptual.

Experto: Ser un experto implica tanto ser un maestro de un conjunto de conocimientosrelacionados con el trabajo, como la motivación de expandir, utilizar y hacer llegar a laspersonas ese conocimiento relacionado con el trabajo.

Si bien este modelo identifica 12 competencias para gerente, hay que tener encuenta que tras un perfil genérico hay una dimensión particular (nivel, función eindustria), que hace que las competencias puedan tener mayor o menor importancia porlo cual debe darse mayor o menor énfasis. De este modo, los autores señalan: «Aunquelos modelos gerenciales parezcan semejantes eso no constituye ningún argumento quelleve a pensar que un gerente pueda gestionar cualquier cosa a cualquier precio. El



conocimiento técnico y contextual del negocio son un filtro necesario para el rendimientode la función gestora.» Tomando entonces como punto de referencia, este modelo genéricode gerente, se diseñó un cuestionario para aplicar a directivos hoteleros chilenos, paraque determinaran la importancia que ellos atribuyen a cada una de estas competenciaspara ocupar el cargo de gerente hotelero.

RESULTADOS

La aplicación del cuestionario al universo compuesto por todos los hoteles 3, 4 y5 estrellas de la zona sur de Chile, que están clasificados y calificados por Sernatur, yque suman un total de 39 establecimientos hoteleros, tuvo un porcentaje de respuesta deun 62%, es decir, se obtuvo respuesta de 24 hoteles. De la aplicación y posterior análisisdel cuestionario se pudo obtener los resultados que a continuación se presentan:

NIVEL DE IMPORTANCIA ATRIBUIDA POR LOS GERENTES A CADACOMPETENCIA

En relación a la primera parte del cuestionario, en donde se les pidió a los gerentesindicar la importancia que, según su criterio, tienen para el desempeño eficaz de ungerente de hotel las competencias señaladas, las respuestas por competencia fueron lassiguientes:

Competencia de Impacto e Influencia. El 58% de los encuestados, en esta competenciaque se relaciona a la capacidad del gerente de influir y convencer a los subordinadospara lograr su apoyo, considera que es muy importante; el 21% la considera importante,el 17% medianamente importante y el 4% poco importante.

Competencia de Orientación hacia el logro. En relación a esta competencia referida ala capacidad del gerente para orientar su comportamiento hacia el logro de los objetivosplanteados, el 79% de los gerentes encuestados la considera muy importante y el 21%la estima importante.

Competencia de Trabajo en equipo y cooperación. El interés de formar parte de unequipo y trabajar en forma conjunta en pos de perseguir un objetivo también es unacompetencia muy valorada por los gerentes consultados presentando, una votación del67% la opción muy Importante y el restante 33% la señala como importante.

Competencia de Pensamiento Analítico. La capacidad de un gerente para organizar unproblema o situación de forma sistémica, obtuvo las siguientes votaciones: el 42% de losgerentes consultados, considera dicha competencia como muy importante; un porcentajeidéntico la considera importante y un 16% la valora como medianamente importante.




Competencia de Iniciativa. La iniciativa, o búsqueda activa de nuevas oportunidadespara hacer mejor las actividades, fue la competencia más valorada por los gerentesencuestados. De hecho, 21 de los 24 gerentes del estudio la considera muy importante,alcanzando con esto el 88% del total de respuestas. El 12% restante señala que laestima importante.

Competencia de Desarrollo de los demás. La capacidad para fomentar el desarrollo enlos subordinados, fue considerada como muy importante por el 54% de los gerentesencuestados, mientras que un 34% la valora como importante, un 8% medianamenteimportante y un 4% como poco importante.

Competencia de Auto confianza. En relación a la capacidad de creer en las propiaspotencialidades para llevar a cabo una tarea y tomar decisiones acertadas, un 79% de losencuestados valora esta competencia como muy importante, mientras que un 21% de losencuestados, es decir 5 gerentes, la consideraron importante.

Competencia de Ser directivo / asertividad. La capacidad de hacer que los demáscumplan lo que se desea y conseguir buenos resultados a través del trabajo de otros, esreconocida muy importante por el 79% de los gerentes encuestados; importante por el17% y medianamente importante sólo por el 4%.

Competencia de Buscar información. La capacidad y deseo de buscar informaciónque contribuya al trabajo tuvo resultados que indican que un 42% de los gerentes piensaque es una capacidad muy importante en sus puestos de trabajo; un 33% la consideranimportante, un 21% medianamente importante y un 4% estima que es poco importante.

Competencia de Liderazgo de equipo. La capacidad y voluntad de liderar a los demásasumiendo el rol de conductor de un equipo, fue una de las competencias que obtuvomayor porcentaje en la opción muy importante, alcanzando un 79%. El 21% restante,la consideraron importante.

Competencia de Pensamiento Conceptual. Esta competencia relacionada con lacapacidad para entender una situación o un problema a partir de varias piezas sueltas yver su globalidad, tuvo una votación de un 42% en el ítem muy importante, igualporcentaje de votación para la opción importante, un 12% la consideró medianamenteimportante y un 4% poco importante.

Competencia de Experto. Esta última competencia vinculada con un conjunto deconocimientos relacionados directamente con el trabajo desarrollado en un hotel fuecalificada como muy importante por el 45% de los gerentes encuestados. Un 33% deellos la estima importante, un 17% medianamente importante y por último un 4% la


considera poco importante.

ANÁLISIS GENERAL DE LA IMPORTANCIA ATRIBUIDA A LASCOMPETENCIAS

Haciendo un análisis general se puede decir que los gerentes consideran quetodas las competencias señaladas tienen algún grado de importancia ya que ninguna fueclasificada como de «ninguna importancia».

Sólo cuatro de las competencias fueron consideradas por algún gerente comopoco importantes. Estas fueron: Desarrollo de los demás, Búsqueda de información,Pensamiento Conceptual y Experto. Es necesario resaltar que, si bien cada una de ellastiene un 4% de votación en esta opción, este porcentaje corresponde sólo a un gerente.

No hubo competencias que obtuvieran votación únicamente en el ítem muyimportante. Las competencias que sólo obtuvieron votación de mayor valoración fueron:Orientación hacia el logro, Trabajo en equipo y cooperación, Iniciativa, Auto confianzay Liderazgo de equipo. Las competencias que obtuvieron mayor votación para serconsideradas como muy importantes fueron Iniciativa con un 88%, Orientación hacia ellogro (79%), Autoconfianza con un 79%, Ser Directivo / Asertividad y Liderazgo deequipo con igual porcentaje (79%).

De este modo, se puede observar que en este último grupo se repiten en su mayoríalas competencias que sólo obtuvieron votación en las categorías muy importante eImportante con excepción de la competencia Ser directivo / Asertividad que obtuvo un4% (un gerente) de votación en el ítem medianamente importante.

Por otro lado, la competencia trabajo en equipo y cooperación a pesar de estaren el grupo de competencias con votación de un 100% en el rango muy importante –importante, no está dentro de las competencias que se mencionan como de mayor votaciónen el ítem muy importante. Sin embargo, cabe destacar que ocupa el sexto lugar en estacategoría con un 67% de votación en dicho ítem.

PRIORIZACIÓN DE LAS COMPETENCIAS PROPUESTAS

Para el análisis de los resultados obtenidos se elaboró una tabla en la que seincorporaron las respuestas de todos los encuestados. En ella se asigna un puntaje dadopor los encuestados a cada competencia. Es decir, cuando se asignó primer lugar se leotorgó un punto, al segundo lugar dos puntos, al undécimo lugar once puntos, etc. Deeste modo, la competencia que obtuvo una sumatoria menor de todos los puntajesasignados por los gerentes, fue considerada en primer lugar y la que obtuvo una sumatoria




Al hacer una comparación con la primera pregunta de la encuesta, se observa quelos seis primeros lugares de la priorización lo ocupan aquellas competencias queobtuvieron los mayores porcentajes en el ítem muy importante de la primera pregunta(Iniciativa, Orientación hacia el logro, Auto confianza, Ser directivo / asertividad yLiderazgo en equipo), lo que indica coherencia en las respuestas dadas por los gerentes,reforzándose los resultados obtenidos en la primera pregunta.

Por otra parte, si se comparan los lugares obtenidos en la priorización por todaslas competencias incluidas en este estudio con el porcentaje obtenido por cada una deellas en el ítem muy importante (primera pregunta) los resultados muestran alto gradode coherencia, tal como se aprecia en el cuadro Nº. 2

Cuadro Nº. 1: Priorización de las competencias

Elaboración: Propia a partir de datos obtenidos a través de la aplicación del cuestionario diseñado.

mayor, alcanza el último lugar en el ranking de los gerentes. El siguiente cuadro resumela priorización obtenida en el análisis de todas las respuestas.

Priorización Competencia1er lugar Iniciativa2º lugar Orientación hacia el logro3er lugar Trabajo en equipo y cooperación4to lugar Ser directivo / asertividad5to lugar Liderazgo de equipo6to lugar Auto confianza7mo lugar Impacto e influencia8vo lugar Desarrollo de los demás9no lugar Experto10mo lugar Pensamiento analíticoundécimo lugar Pensamiento conceptualduodécimo lugar Buscar Información



Cuadro Nº. 2: Comparación entre la prioridad asignada y la votación en la opciónmuy importante de cada competencia.

Elaboración: Propia a partir de datos obtenidos a través de la aplicación del cuestionario diseñado.

Hay absoluta concordancia en los resultados exceptuando el caso de la competenciaTrabajo en equipo y Cooperación que fue valorada como muy importante por el 64% delos encuestados, pero que a la hora de la priorización fue en general más valorada por losgerentes ocupando el tercer lugar por sobre las competencias de asertividad, liderazgo yautoconfianza que obtuvieron un mayor porcentaje (79%) en el ítem muy importante.

Aparte de esa excepción, todas las demás competencias ocuparon lugaresconcordantes con las respuestas de la primera pregunta.

Al observar la priorización hecha por los gerentes de los hoteles, se aprecia larelevancia que le otorgan a aquellas competencias que tienen un impacto directo sobrelos colaboradores. La Iniciativa, la Orientación hacia el logro y la Autoconfianza porejemplo, si bien son competencias que se relacionan directamente con un individuo enparticular, tienen repercusión en quienes son guiados por quien las posea. Lascompetencias de Trabajo en equipo y cooperación, el ser directivo, el Liderazgo de equipo,el Impacto e Influencia y el desarrollo de los demás son claramente competencias queinvolucran a otros individuos y en ellas es más clara la repercusión en los colaboradores.

Competencia Lugar (Priorización) % de votaciónmuy

importanteIniciativa 1er lugar 88%Orientación hacia el logro 2º lugar 79%Trabajo en equipo y cooperación 3er lugar 64%Ser directivo / asertividad 4to lugar 79%Liderazgo de equipo 5to lugar 79%Auto confianza 6to lugar 79%Impacto e influencia 7mo lugar 58%Desarrollo de los demás 8vo lugar 54%Experto 9no lugar 45%Pensamiento analítico 10mo lugar 42%Pensamiento conceptual undécimo lugar 42%Buscar Información duodécimo lugar 42%



Si bien, las competencias de Experto, Pensamiento analítico, Pensamientoconceptual y Buscar información, quedaron en noveno, décimo, undécimo y duodécimolugar, esto no indica, bajo ningún punto de vista, que sean poco importantes ya que,como cabe recordar, todas las competencias propuestas por Spencer y Spencer (2003)obtuvieron mayor puntuación en el ítem muy importante.

Esto es, por ejemplo, demostrable al comparar el lugar obtenido por la competenciade Búsqueda de información (duodécimo lugar), y las respuestas dadas en la últimapregunta de la encuesta en que, como se verá más adelante, se le asigna una importanciamuy grande al conocimiento del mercado turístico y hotelero por parte del gerente. Así,la Búsqueda de información, adquiere gran relevancia para manejar constantemente lasvariables que van influyendo en dichos mercados.

CONOCIMIENTOS MÁS VALORADOS DENTRO DE LA COMPETENCIADE EXPERTEZ

Las respuestas obtenidas para la pregunta número tres del cuestionario, referidaa los cuatro conocimientos básicos que debe manejar un gerente hotelero, fueron bastanteheterogéneas.

Para el análisis de dichos resultados se agruparon las respuestas en áreas temáticasque las englobaran pertinentemente. Estas áreas temáticas son las siguientes: Servicios,Hotelería, Recursos Humanos, Marketing, Contabilidad y Finanzas, Turismo, Idiomas,Proyectos, Administración y Otros. Este último concepto se utilizó para englobar dosrespuestas que no tuvieron clara cabida en alguna de las otras categorías.

Veintiún de los veinticuatro encuestados contestaron esta pregunta. Es decir, seobtuvo un porcentaje de respuesta de un 87,5% en esta pregunta.

Si bien en la pregunta se pedía nombrar al menos cuatro conocimientos básicospara el ámbito de la Hotelería específicamente, algunos gerentes contestaron un menornúmero de conocimientos (tres, dos o un conocimiento), generando un total de 58respuestas en general (es decir 58 respuestas entre los veinticuatro encuestados)

Las respuestas más recurrentes se centraron mayoritariamente en las áreas deMarketing, Servicios, Hotelería y Recursos Humanos, representando entre las cuatroáreas el 78% del total de conocimientos mencionados por los gerentes encuestados.


El área de Marketing, ocupa el 29% del total de conocimientos mencionados porlos gerentes. Dicho porcentaje se eleva al contabilizar el número de gerentes quemencionaron ésta área: catorce de los veinticuatro gerentes lo hicieron, correspondiendoal 58,3% del total de consultados.

Los conocimientos mencionados en el área de Marketing variaron desdeconocimientos muy generales como: «Conocimientos de gestión de Marketing»,«Conocimientos del tema de comercialización» hasta conocimientos más puntuales comopor ejemplo «Conocimientos para vender el hotel en otros lugares», «Saber proyectar laimagen del hotel a través de él», «Habilidad comercial, saber vender» o el «Conocimientodel funcionamiento de los canales de distribución».

Cabe destacar que el 47%, de los conocimientos mencionados en el área delMarketing se centran en el conocimiento del mercado y la competencia. Aquí seencuentran «Conocimiento del mercado», «Capacidad de amoldarse al mercado»,«Conocer el mercado y la competencia», «Conocimiento del mercado turístico y hotelero»,entre otros

Los resultados en ésta área son sin duda reflejo de la realidad en la que se trabajaen el sector turístico. Una de las particularidades de este sector es precisamente el altogrado de dependencia que existe entre las empresas que forman parte de él. Esto haceque sea indispensable conocer que es lo que sucede con empresas que prestan otros tiposde servicios turísticos ya que es importante situar el trabajo del hotel como un componentemás de la oferta de un destino turístico determinado. Un hotel podría fidelizar clientesponiendo atención en el servicio que presta, pero esto sucederá una vez que el turistahaya llegado al destino. Una buena experiencia en la empresa de alojamiento, sólogarantiza que el cliente vuelva a preferir la empresa en su próxima visita al destino,pero no garantiza el interés del turista por volver a visitar dicho destino. En otraspalabras, los resultados en las ventas del hotel, dependen de todos los elementos quecomponen el sistema turístico, como son las otras empresas de servicios turísticos, losatractivos, la accesibilidad entre otros. Esta misma idea se ve reflejada en las respuestasdadas por los gerentes en relación al área del Turismo.

El área del turismo aparece mencionada por tres distintos gerentes encuestados,representando el 12,5% del total.

Los conocimientos mencionados en ésta área son «Conocimiento de la actividadturística de la zona y tendencias», «Conocimiento del turismo en la ciudad» y«Conocimiento de las tendencias en el turismo». Como se aprecia en las tres respuestasse engloban básicamente el conocer la actividad turística en la zona y la región y lastendencias de la actividad. De este modo, resulta claro que un gerente debe conocer, el




movimiento de turistas desde y hacia el destino en el cual se encuentra la empresa, losgustos y preferencias de los turistas, sus motivaciones, las tendencias en los intereses ypreferencias, el gasto promedio por turista según su procedencia, entre otros indicadoresimportantes dentro de la actividad. El conocer esta información le permite al gerentetomar decisiones importantes dentro de la empresa en cuanto a los servicios ofrecidos,en cuanto a los canales de distribución más adecuados para el servicio, en cuanto apromoción, entre otros.

Del área de la hotelería, se obtuvo nueve respuestas representando el 15,5% deltotal de conocimientos mencionados por los gerentes. Por otra parte, cabe señalar que el29,16% de los gerentes consultados mencionaron al menos un conocimiento en estaárea.

Las respuestas dadas por los gerentes abarcan temas generales como«Conocimiento técnico del rubro» y «Conocer el negocio hotelero» como algunasrespuestas que si bien son generales se centran en el conocimiento que deben tener losgerentes hoteleros del funcionamiento de cada una de las áreas de un hotel. El 77,8% delas respuestas obtenidas en esta área se centran en esta idea.

De estas respuestas cabe destacar también la importancia que se le asigna a laexperiencia en esas áreas. De hecho el 42,9% de las respuestas enfatizan en la experiencia.Tal es el caso de «Conocimiento total y experiencia imprescindible en cada área delhotel. Esta experiencia debe comenzar desde muy joven pasando por cada área hastallegar a la gerencia», «Conocimiento práctico de la actividad hotelera en todas el área»y «Experiencia en las diferentes áreas del hotel».

Respuestas de este tipo, permiten deducir que los gerentes valoran losconocimientos asociados a las diferentes áreas o departamentos de un hotel: Departamentode Alimentos y Bebidas, Departamento de Pisos, Departamento de Recepción,Departamento de Mantenimiento, Departamento de Eventos, que involucranconocimientos tan diversos como gastronomía, reservas, coctelería, organización deeventos, mantención, entre otros.

La experiencia vivida por un huésped en el hotel, se relaciona a los distintoscomponentes de éste. Es decir, pasa por el servicio recibido en la recepción desde elmomento del Check In hasta el momento del Check Out, abarcando todas las actividadesdesarrolladas para y con el cliente durante su estadía en el establecimiento hotelero.(servicio de restaurant, room service, servicio de lavandería, servicio de business office,entre otros)

El conocimiento de cada una de las áreas con las respectivas actividades que se


realizan en ellas, permite ir creando escenarios de servicio óptimos para el huésped encada una de ellas. Por esta razón reconocer la actividad llevada a cabo en el hotel en las distintas áreas, como una actividad netamente de servicio, convierte al control de lacalidad del servicio en una tarea de vital importancia en la gestión de un gerente dehotel.

Esta idea se ve reflejada en la alta votación en el área de los servicios. Enrelación a ésta área, el 33,3% de los gerentes incluyó alguna respuesta dentro de ella.Es necesario señalar que las respuestas dadas por los gerentes incluyen tantoconocimientos como actitudes. En esta última categoría se puede mencionar el «Seratento, la vocación de servicio y la predisposición a solucionar problemas de los clientes,saber establecer excelentes relaciones humanas con los clientes.

Se destacan en ésta área los conocimientos relacionados a la calidad en el servicio,representando este tema el 36,36% de las repuestas de esta área. Entre ellas se encuentran:«Control de calidad del servicio», «Calidad en la atención al cliente», «Conocimientosde calidad en el servicio», «Conocimientos para lograr la excelencia en el servicio».

La importancia asignada a éste ítem, concuerda perfectamente con lascaracterísticas propias de las empresas prestadoras de servicios turísticos, en las cuales,el «negocio» de la empresa, es vender «beneficios». Vender «beneficios» implicaidentificar al cliente como un sujeto «actor y receptor» en el proceso de servucción, alcual hay que satisfacer, de acuerdo a sus propias motivaciones y expectativas. En estesentido, es vital que el gerente posea los conocimientos que le permitan lograr en laempresa la calidad en el servicio, así como también mantenerla y controlarlapermanentemente.

Por otra parte, es importante también que el gerente tenga una actitud y unavocación de servicio, para enfrentar situaciones que el propio gerente debe hacer hastaenseñar con el ejemplo a todos los colaboradores dentro de la empresa.

El hecho de que las empresas prestadoras de servicio sean intensivas en mano deobra, y que del personal en contacto dependa en gran medida la percepción que tenga elcliente de la empresa, hace imposible desvincular el tema de la calidad con el desempeñodel recurso humano. Por esta razón, resultan muy valiosas tanto las habilidades y actitudesque tenga un gerente para su relación con el recurso humano como las herramientas degestión que posea en este ámbito.

Respecto a los conocimientos relacionados a los recursos humanos, un 14% deltotal de respuestas, se relacionaron a ésta área y un 25% de los gerentes encuestados,como lo muestra el gráfico Nº 2 plantearon como, al menos una de sus respuestas,




alguna actitud o habilidad que debieran tener los gerentes de hoteles para el trabajo conpersonas o algún tipo de conocimientos en el ámbito del recurso humano. Comoconocimientos propiamente tales, se obtuvieron respuestas como «Gestión de recursoshumanos» y «Dirección de recursos humanos». En actitudes y habilidades se puedemencionar «Tener empatía con el personal», «Transmitir sus conocimientos y experienciapersonal», «Voluntad de trabajar con personas y no con empleados», Liderazgo de equiposde trabajo», «Iniciativa para realizar acuerdos con el personal», «Manejo de buenasrelaciones con el personal».

Como se aprecia, estos últimos refuerzan ideas presentes en las otras competenciasdeterminadas por Spencer y Spencer(2003). Con esto se puede deducir la importanciaque se asigna, en el trabajo de gerenciar un hotel, al manejo de los recursos humanos.La intensividad de la mano de obra de las empresas prestadoras de servicios turísticosmencionada anteriormente y la importancia que adquiere el recurso humano en laprestación del servicio, hace necesario generar un clima de trabajo y una motivacióngeneral que permita que el personal preste un servicio con la mejor disposición.

Si se considera que, desde la perspectiva de un huésped, un recepcionista ineficientees un hotel ineficiente, una mucama despreocupada es un hotel despreocupado, un botonespoco amigable, es un hotel poco amigable, resulta obvia la necesidad de manejar todaslas herramientas de gestión y dirección de recursos humanos para motivar y hacer sentiral personal del hotel como pieza clave en el negocio. El reconocimiento explícito de estorepercute positivamente en los colaboradores generando un clima laboral propicio paraque se creen experiencias de servicio de calidad.

Respecto al área de Contabilidad y Finanzas un 16,6% de los gerentes consultadosincorporó dentro de los conocimientos nombrados, uno relacionado a esta área. Entreestas respuestas se tiene: «Optimización de costos», mencionada por dos gerentes,«Conocimientos de Finanzas» y «Finanzas y costos».

Por otra parte, un 8,3% de los encuestados mencionaron conocimientosrelacionados al área de la Administración («Administración» y «Conocimientos deAdministración»). La baja mención de ésta área, más que por la ausencia de necesidadde manejo en el tema (lo cual es claramente contradictorio y carente de sentido), puededeberse precisamente a que los conocimientos en el área de la administración son básicospara desempeñarse en el cargo de gerente, y por lo tanto, se parte de la base de queresulta obvio que es necesario dominar conocimientos administrativos generales. Detodas formas, muchos de los otros conocimientos mencionados forman parte de ésteámbito: Comercialización, Formulación y Evaluación de proyectos, Recursos Humanos,Contabilidad y Finanzas entre otras. Por lo tanto, quienes hicieron mención a esosconocimientos, están, implicitamente, refiriéndose a conceptos de administración.


Otros de los conocimientos mencionados se relacionan a Formulación de Proyectos(«Capacidad de desarrollar proyectos relacionados a los cambios en los mercados») eIdiomas («Manejo de Idiomas»). Cada uno de estos conocimientos fue nombrado sólopor un gerente.

En relación con estas dos áreas de conocimientos recién señalados cabe destacarlo siguiente: la «capacidad de desarrollar proyectos relacionados a los cambios en losmercados» que sin lugar a dudas tiene que ver con la formulación y evaluación deproyectos, está vinculada a la capacidad de la empresa por adaptarse a los cambios en elmercado. Por tanto, el conocimiento del mercado que fue tan valorado por los gerentesentrevistados y que fue mencionado anteriormente, junto con la capacidad y habilidaddel gerente en la gestión de proyectos, le permitirá desarrollar proyectos que respondana los cambios producidos en el mercado y de esta forma reaccionar rápida ypertinentemente a ellos.

En relación a los idiomas, llama la atención que no haya sido mencionado conmás frecuencia. El sector productivo constantemente está haciendo hincapié en lanecesidad de que quienes trabajan en turismo manejen por lo menos el idioma inglés eincluso de preferencia más de dos idiomas. Ahora bien, estos requerimientos parecenser especialmente importantes para quienes trabajarán frente a frente con los pasajeros.Es decir, el Personal en Contacto (PEC). Sin embargo, el manejo de idiomas es sinlugar a dudas importante para quien se desempeña en un puesto gerencial, porque enempresas hoteleras especialmente en aquellas con las características de las empresasincluidas en el estudio, frecuentemente es el gerente quien personalmente solucionaalgunos problemas producidos con los clientes. Sería interesante tal vez aplicar estamisma encuesta a gerentes de hoteles de cinco estrellas pertenecientes a cadenas hotelerasinternacionales, para ver la importancia que ellos atribuyen al manejo de idiomas porparte del gerente. Es probable que por las características del segmento atendido, seamás valorado este tipo de conocimiento.

Por último, se clasificó en el ítem Otros, una actitud mencionada por dos de losgerentes encuestados. Esta es «Disponibilidad para trabajar sin horario prefijado» y«Disponibilidad para trabajar en cualquier horario». Si bien claramente, ambas respuestasno corresponden a conocimientos, ni a habilidades, ni a actitudes, no es menos importanteel hecho de que un gerente que desee hacerse cargo de la administración de un hotel,debe estar dispuesto a trabajar en horarios que habitualmente en otras empresas no setrabaja. Esto se debe simplemente al hecho, de que un hotel es una empresa que permaneceabierta las 24 horas del día, presta servicios las 24 horas del día y por lo tanto el procesoproductivo, en este caso el proceso de «servucción», no cesa nunca. Al menos mientrashaya un cliente pernoctando en el hotel. Por esta razón, pueden presentarse problemasa cualquier hora del día y el gerente deberá estar dispuesto a presentarse a solucionar




aquellos problemas que ameriten su presencia en cualquier horario.

CONCLUSIONES

La desvinculación entre el sector productivo y el educativo atenta contra lapertinencia de los procesos formativos. Conocer las competencias que según los propiosactores del sector productivo son necesarias para desempeñarse en un determinado cargo,es una información muy relevante para orientar los procesos de formación en lasinstituciones de educación.

Las competencias definidas por Spencer y Spencer (2003) para quienes sedesempeñan a nivel de gerencia en una empresa, son bien valoradas por los gerentes delos hoteles de 3, 4 y 5 estrellas del sur de Chile. Los gerentes consideran que ninguna deellas carece de importancia. Todas ellas son mayoritariamente consideradas muyimportantes o importantes por dichos gerentes.

Las seis competencias más valoradas son Iniciativa, orientación hacia el logro,trabajo en equipo y cooperación, ser directivo y liderazgo de equipo.

Para el cargo de gerente en el rubro hotelero, las competencias definidas porSpencer y Spencer (2003) en su modelo genérico de gerente, son perfectamente aplicables.Y dada la valoración otorgada a cada una de ellas por los gerentes de hoteles, se puededecir que ellas son necesarias para el desempeño eficaz de un gerente de hotel.

En relación a los saberes (competencias del saber) que debe poseer un gerente dehotel (dentro de la competencia «Experto»), los conocimientos más valorados son aquellosrelacionados al mercado turístico en general y al mercado hotelero en particular, a lacalidad de los servicios y a los recursos humanos. Para el buen desempeño de un gerentede hotel, no sólo es necesario que este conozca como funciona el mercado hotelero, si noque, dada la dependencia existente entre las diferentes empresas turísticas que formanparte de la oferta turística de un destino, debe conocer el funcionamiento de la actividadturística de manera global.

Comprender que un hotel vende «experiencias», implica reconocer la importanciaque juega cada componente que forma parte del servicio. Por tanto, el gerente debeconocer cómo gestionar la calidad del servicio considerando cada uno de esos elementos:el PEC, el soporte físico, el cliente, el personal de soporte y la organización interna.

En relación a los recursos humanos es muy importante tanto el conocimiento delas herramientas de gestión en este ámbito como las actitudes y habilidades para ladirección del personal. El hecho de que los hoteles sean empresas intensivas en mano


de obra, y que del desempeño del personal dependa, en gran medida, la imagen que sellevan los huéspedes del hotel, hacen que éste ámbito sea muy relevante para lograr lacalidad en la prestación del servicio.

Las competencias necesarias para el desempeño de una gerente de hotel, incluidastanto las competencias definidas por Spencer y Spencer (2003) como aquellas aportadaspor los gerentes encuestados, deben y son factibles de ser desarrolladas en un procesoformativo en aquellas Universidades que forman en sus aulas a quienes aspiran adesempeñarse en los cargos gerenciales de los hoteles.

Dada la importancia que los gerentes le atribuyeron al conocimiento de las distintasáreas de los hoteles, un proceso formativo debería incorporar un importante número deactividades en terreno como pasantías y prácticas que permitan a los estudiantes desdesus inicios conocer in situ el trabajo realizado en cada una de las áreas del hotel ypracticarlas. La incorporación temprana de dichas actividades permitirá incluir tantoactividades operativas (en los primeros niveles de formación) como administrativas (enniveles más altos).

Los contenidos incorporados en las mallas curriculares deben abarcar tantomaterias relativas a la administración (imprescindibles para quienes se desempeñan enun cargo gerencial) como materias referidas al ámbito turístico. Es necesario resaltar lanecesidad de abocarse no sólo a contenidos relacionados a la hotelería en sí, si no alsector turístico en general, debido a la necesidad de que un gerente de hotel manejeinformación relacionada a dicho sector en su totalidad.

En general, los contenidos incorporados deberían a lo menos cubrir las siguientesáreas: Marketing (de destinos turísticos y hoteles), Servicios (incluyendo temasrelacionados a los procesos de servucción en hotelería y técnicas de control de la calidaddel servicio), Hotelería (incluyendo tanto temas de operación como de gestión hotelera),Gestión de Recursos Humanos, Turismo (incluyendo temas relacionados al SistemaTurístico, motivaciones, indicadores de la actividad, entre otros), Evaluación de proyectosturísticos e Idiomas.

Todas las competencias referidas a lo actitudinal, pueden ser desarrolladas demanera transversal en el currículo, a través, por ejemplo, de metodologías apropiadas.El trabajo en equipo y la cooperación, el desarrollo de los demás, la iniciativa, el liderazgo,y todas aquellas competencias definidas por Spencer y Spencer (2003) son factibles deser desarrolladas a través de metodologías que las potencien.

Si bien no se consideraron las características personales de los encuestados comogénero, edad o formación profesional por ejemplo, como parte de la información a recoger




en el instrumento diseñado, debido a que no se incluyó este aspecto como parte de losobjetivos, se debe considerar que las respuestas entregadas por ellos pueden estar influidaspor dichas características .

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Recibido: 30/03/2007Aceptado: 11/06/2007Arbitrado Anónimamente



OCIO Y TURISMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN

Autor:Víctor Alonso Molina Bedoya

Docente de las Universidades de Antioquia y Medellín, ColombiaMagíster y Candidato a Doctor en Currículo, Transversalidad y Desarrollo Sostenible de la Universidad de

Valladolid.

RESUMEN

El importante desarrollo de las tecnologías de la información como principalaliado del proyecto de globalización, ha generalizado el consumo de espectáculos con locual se asiste a un proceso nunca antes visto de homogeneización de la cultura. Prácticascomo la recreación, el ocio y el turismo no escapan a este proyecto, donde se conviertenen un dispositivo para la dominación, la domesticación y por tanto para la justificacióndel orden imperante, a partir de la adecuación y reproducción de las estructurasenajenantes y extensivas del modelo capitalista transnacional. Es necesario revisarcríticamente los patrones de consumo de ocio y de turismo que se han establecido a nivelinternacional, como producto de la transnacionalización de la diversión y elentretenimiento, y que desconocen los aspectos sociales y culturales de los agrupamientoshumanos.

Palabras Claves: Globalización, Cultura, Ocio, Turismo,

ABSTRACT

The important development of information technology as main allied of theglobalization project, has generalized spectacles consume producing more than neverbefore the culture homogenization process.

Practices as recreation, leisure an tourism are included in the project, where they becamea device to domain and domestication rising their relevance through which it producesthe adecuation and reproduction of facilities taken from the alienated capitalist model.

It is necessary to check the leisure and tourist patterns critically, which have beenestablished internationally as a transnationalization amusement and entertainmentproducts, ignoring social and cultural aspects of human communities.Key Word: Globalization, Culture, Leisure, Tourism

INTRODUCCIÓN

Estamos ya instalados en una profunda crisis. El modelo de globalización lleva aque todas las comunidades participen de un proyecto de interrelación1 que afecta lasformas de organización, de comunicación, de diversión, de consumo, de producción, dereparto y en general de vivir. Uno de los aspectos fundamentales de la crisis es que losdesarrollos científicos y tecnológicos conquistados por los seres humanos no secompadecen con las estropeadas condiciones de vida de la mayoría de las personas delplaneta. Si bien es cierto que se asiste a un proceso de intercambio, este no es homogéneo,y por tanto plantea grandes desafíos y dificultades para su comprensión y asimilación.De allí, que genere tanto posiciones de aceptación, como de rechazo en determinadossectores de la sociedad. Se puede señalar así, que para sociedades que ostentan formasde vida más o menos dignas, no encuentren oposición alguna a este proyecto, más quea la modificación de sus prácticas culturales y por tanto a sus procesos identitarios. Porejemplo, las sociedades que han logrado beneficios en los intercambios propios de estemodelo. Pero muy al contrario hay pueblos quienes se enfrentan a la globalización desdeuna total resistencia, sobre todo sociedades depauperadas donde se expresan grandesdiferencias en el acceso a los bienes básicos de la existencia y para quienes, se constituyeen un instrumento al servicio de los intereses de las clases dominantes para perpetuar elsistema a través de aumentar la explotación de los trabajadores, y a un nivel más amplio,la explotación de los países empobrecidos por parte de las potencias económicas mundiales(Montes y Toledano, 2003:1).

Más que encontrar ventajas en el modelo, estas sociedades, encuentran unaprofundización de las desigualdades y un irrespeto a las soberanías nacionales, tomemoscomo ejemplo, el caso de los recursos nacionales. Así, cuando las sociedadesindustrializadas han consumido sus propios recursos necesitan generar las condicionesque les permita expoliar de éstos a otros colectivos. Por ello la globalización se presentacomo un discurso que opera como ideología para hacer de los recursos de estos pueblosun patrimonio de la humanidad. Véase el caso de la amazonía declarada la PrimeraReserva Internacional de la Floresta Amazónica (PRINFA)1; estrategia política para eldesmonte de los Estados nacionales y para entregar la custodia nacional al único Estadocapaz de brindar seguridad a los ciudadanos (Blandón y Canizares, 2004:99). Para elcaso colombiano tenemos medidas como el Plan Colombia y el Plan Patriota diseñadospara el apoderamiento de las reservas naturales ubicadas en la región andina por partedel capital internacional, con el impacto que esto tiene para un sector como el turismo yla diversión, en términos de la generación de riqueza para los propios habitantes deestas zonas

1 El columnista Antonio Caballero señala que a partir de los años 80, la floresta amazónica pasó a ser responsabilidad de los EEUU y de lasNaciones Unidas por encontrarse en una de las regiones más pobres del mundo y cercada por países crueles, irresponsables y autoritarios. Para

ampliar esta información léase Introducción a la geografía de Antonio Caballero en revista Semana, 2004.


Ocio y Turismo en la era de la Globalización Victor Molina B.

De otra manera, se trata de globalizar ahora sí, los ya escasos recursos naturalesexistentes y que han pertenecido desde siempre a estos pueblos y que aún conservangracias a su forma cosmogónica de relación con el entorno vital. Nos preguntamosentonces, ¿a quién le sirve la globalización o globalizarse para qué?

Con la globalización se pretende reproducir un modelo de sociedad -ladominante-, que en muchos de los casos subsume las manifestaciones culturales diferentes,reproduciendo la idea de que existe una cultura asociada con la civilización, y con locual se han negado formas de vida y de saber diferentes, como ha sucedido con eldesconocimiento y la eliminación de lenguas y de otras formas de saber en un mismopaís, un ejemplo, es Colombia, donde no obstante este fenómeno, aún hoy día existenmás de 60 lenguas y más de 84 pueblos indígenas. Ésta práctica, que podríamos calificarde desconocimiento y de exclusión, es reproducida incluso por los mismos Estados apartir de sus aparatos de reproducción cultural, y dentro de los cuales, el aparato educativoha jugado un papel importante como homogeneizador cultural, negando en la prácticalas diferencias, esto, a pesar de tener un sistema jurídico -político que reconoce ladiversidad étnica y la pluralidad de sus culturas (Constitución Política de Colombia de1991). Con ello lo que se pone de relieve es un gravísimo problema de interculturalidadverdadera, en donde la cultura como espacio de reproducción social y organización delas diferencias, es negada.

Podemos decir aquí sin temor a equivocarnos y de acuerdo con Santos que enlas actuales condiciones del sistema mundial capitalista de occidente no hay una legítimaglobalización, debido a que lo que tenemos es la globalización exitosa de un localismodado, es decir, no hay una condición global para las raíces locales o también para laexistencia de una cultura específica (1997: 5). La globalización se entiende, no comosociedad civil global, gobernabilidad global e igualdad global, como un proceso sensibley articulado de las dimensiones políticas, sociales y culturales, es decir, como la expresiónde un amplio conjunto de relaciones sociales, sino como una nueva fase del desarrollodel capitalismo, la cual descansa en la división de clases y en la desigualdad social yeconómica. Es un proceso a partir del cual las empresas transnacionales han conquistadouna distinción sin precedentes en la historia como agentes internacionales (Santos,1997:5). Como proceso de internacionalización económica advierte un notable aumentode los flujos de capital, mercancías y tecnologías. Con lo cual se genera mayor inequidaden las relaciones comerciales, pues todos los países no participan en igualdad decondiciones. Los países industrializados bajo esta estrategia destruyen las estructurasproductivas de los países empobrecidos, y se genera así, una gran dependencia de susprocesos productivos por parte del control y dominio de los organismos multinacionales.Según Montes y Toledano (2003:4), «los Estados atrapados por una deuda externa tanextorsionadora como impagable, han perdido toda autonomía y están supeditados a las




directrices del FMI – el guardián del «desorden» económico mundial-, cuyos planes deajuste estructural los mantiene estrangulados». La integración económica generada bajoeste proceso produce un fuerte impacto en las dimensiones económica, cultural, ambiental,social y política de las comunidades.

La globalización se puede analizar pues, como un nuevo estadio del capitalismo,donde lo más relevante es el importante papel de las multinacionales, hasta un puntotal, que casi rigen los destinos del planeta. A modo de ejemplo ilustrativo, sirva aquíseñalar como de las más de 35.000 empresas transnacionales existentes en el mundo, suparticipación en el comercio mundial es del 70% del total. Estas firmas controlan el75% de las inversiones en el mundo (Montes y Toledano).

La pretensión básica del proyecto de globalidad impulsado por las grandes ypoderosas empresas del mundo es construir una organización económica internacionalsin ningún obstáculo para poner a rentabilizar el capital. Es un proyecto que apoyadopor la informática y las comunicaciones buscan generar un estado de plena libertadpara la circulación del capital.

En América latina, el proceso de globalización se ha utilizado para justificarmedidas y políticas impulsadas por los acreedores internacionales que han tenido comosus puntos de apoyo la expansión colonial e imperial. Como proceso deinternacionalización económica se da en un escenario de relaciones de dominación y deapropiación de excedentes por parte de los países capitalistas determinando las relacionessociales y causando conflictos desde la generación de unos sectores ganadores y otrosperdedores. De esta manera el discurso de la globalización es la historia de los ganadoresnarrada por ellos mismos y convertida en verdad. No en vano el discurso científicohegemónico ha preferido la historia del mundo contada por los ganadores (Santos, 1997:5). Se trata pues de una relación económica asimétrica con desventajas fuertes para lossectores empobrecidos de la sociedad global.

Como agentes impulsores de esta política de internacionalización económicapara América Latina tenemos el recetario del FMI, el BM y el BID. Todos ellosinstrumentos para la proyección de los intereses empresariales de los países capitalistas.En esta tarea la aplicación del Consenso de Washington, representa el uso del esquemalibrecambista, de austeridad fiscal, de desregulación financiera, de privatizaciones, decontracción de los salarios y por tanto, medida nociva para agregar valor a nuestrosproductos por la vía de la industrialización (Rojas y Corral, 2002: 79). Así, nuestrospaíses han realizado reformas relacionadas con privatización de sectores claves de sueconomía y ajustes a su sistema de competitividad, desregulación de su régimen salarial,entre otras, cambios que se enmarcan en los planos económicos y político, los que a su



vez han contribuido con el proceso de globalización bajo la presión de las grandesempresas transnacionales.

Papel de las Empresas Transnacionales (ETN) en el proceso de la globalización

A partir de 1.945 con la instauración del capitalismo globalizado, las empresasgrandes del mundo avanzan en su proceso de transnacionalización. La humanidad noha conocido proceso similar de poder político y acumulación de capital semejante al quese da hoy con las empresas transnacionales. Para ello, han establecido complejas redesde producción, comercialización y finanzas a nivel internacional (Verger, 2003:14).

En este orden, el Consenso de Washington representa un paquete de medidasliberalizadoras y restrictivas de la intervención estatal. De esta manera se explicitan laspretensiones de las potencias de expansión de la política económica como único paradigmapara el triunfo de la economía capitalista. Los efectos de esta serie de medidas se evidencianen: privatización del sector público, ajuste fiscal, austeridad en el gasto público, atracciónde la inversión extranjera, liberalización comercial y financiera, retirada del Estado delámbito económico y por el contrario, protagonismo en su rol de garante del derecho a lapropiedad.

Como se puede apreciar, el poder de las empresas transnacionales es sorprendente:

· En el mundo hay 63.000 ETN con 690.000 filiales.· Las ETN controlan 2/3 partes del comercio mundial, el 85% de las inversiones

en el extranjero.· Los activos totales de las 100 principales ETN aumentó entre 1980 y 1995 en

un 697%.· De las 60.000 empresas multinacionales que existen, unas 50.000 tienen la

matriz en un país desarrollado. En cambio, de 820.000 filiales, sólo 100.000se encuentran ubicadas en los países desarrollados.

· Las ventas de Shell equivalen al PIB de Venezuela· Sony sería más grande que todo Pakistán.· En Asia y América Latina entre 1988 y 1998 más de 10.000 empresas públicas

fueron privatizadas. (Verger, 2003).

Cambios suscitados en el ocio y el turismo en el marco de la sociedad global

Identificado el proceso de globalización es necesario tener en cuenta los procesoscolindantes de relocalización y entrelazamiento que con él se producen. Así, uno de loscambios que más se asocia a este proceso tiene que ver con la compresión del espacio y



el tiempo, esto es, el proceso social por medio del cual los fenómenos se aceleran y sediseminan por todo el globo. Como lo señala Santos, aun cuando parezca compacto, elproceso presenta condiciones y situaciones diferenciadas y por tanto no puede sercomprendido al margen de las relaciones de poder que dan cuenta de las diferentesmodalidades de tiempo y espacio. El poder de la clase capitalista transnacional se haceevidente en la apropiación de la compresión del espacio y del tiempo y la utilización quehace de éste para su beneficio (1997: 6). De este dominio se desprende que las clasessubordinadas, representantes de los trabajadores migrantes y los refugiados estánimplicados en un movimiento físico espacio temporal que no pueden controlar. Laspersonas y los colectivos se desempeñan de acuerdo a los ritmos impuestos por laglobalización, unos ritmos caracterizados por el aceleramiento en la producción, el tipode pagos, la movilidad de los lugares de trabajo a libre disposición de los patronos, laidea de progreso asociada con el trabajo como valor fundamental, el desprecio del ociocomo vivencia y su valoración como consumo, la inexistencia del tiempo libre comomarco temporal para la potenciación y acrecentamiento del ser y por último, unasensibilidad y una sociabilidad determinada.

El espacio y el tiempo son dos coordenadas muy importantes en la determinaciónde la vida de las personas y en la configuración de la sociedad, por ello muchos autoresdurante la historia han entendido que es en la relación del hombre con el tiempo dondese establecen los límites a su vida. Bien vale aquí retomar a Marx para quién la economíadel tiempo representa el fundamento de toda economía:

Economía del tiempo: a eso se reduce finalmente toda economía. La sociedaddebe repartir su tiempo de manera planificada para conseguir una producción adecuadaa las necesidades de conjunto, así como el individuo debe dividir el suyo con exactitudpara adquirir los conocimientos en las proporciones adecuadas o para satisfacer lasvariadas exigencias de su actividad. Economía del tiempo y repartición del tiempo deltrabajo entre las distintas ramas de producción resultan siempre la primera ley económicasobre la base de la producción colectiva (Kart Marx, Grundrisse).

El tiempo no importando la interpretación que de él se tenga, posee unaconnotación humana y social invaluable, de allí que: La forma como una sociedaddistribuye su tiempo, tanto cuantitativa como cualitativamente, las actividades que en élrealiza y las relaciones que en ellos se establecen, son factores que manifiestan su situaciónpresente y las tendencias de su desarrollo. Los posibles empleos del tiempo se encuentransocialmente condicionados y las transgresiones en su uso pueden implicar cierto nivelde peligro frente a la relativa firmeza de lo establecido (Rodríguez, 1988: 57).

La compresión del espacio- tiempo en la actualidad se puede leer al modo deRodríguez, como el paso de un tiempo policrónico a uno monocrónico, esto es, el pasode una cultura que considera el tiempo de una forma flexible a una cultura del tiempo



arbitrario e impuesto, que no obedece a los ritmos biológicos del hombre o a su capacidadcreativa (1988:61). Se trata de un tiempo y un espacio que no le pertenecen a las personas,ellas no pueden determinar libremente sobre ellos. Así se presentan como elementosextraños, alienados como el hombre mismo dentro de las estructuras sociales imperantes.Tiempo y espacio son de ésta forma, dos nuevos objetos, dos nuevas mercancías bajo lascuales se reproduce la tendencia recurrente de alienación y dominación en el capitalismo.Como mercancías producidas por el hombre se convierten en objetos que lo destruyen,que lo convierten en un prisionero de su propia producción, en lugar de servir a susnecesidades materiales y culturales.

Otro cambio destacado con la globalización tiene que ver con el proceso dehomogeneización cultural. Una homogeneización del mundo en la perspectiva de occidentemediante la cual se altera y deforman las civilizaciones y culturas primitivas de nuestrospaíses. Es implacable la distorsión de sus formas de ser orgánicas, de sus maneras originalesy tradicionales de producir, vivir, pensar, en general de relacionarse con el mundo (Flores,en Rojas y Corral, 2002:103). Para el tema de interés se constata la asunción de prácticasde ocio y de turismo de otros lugares y la eliminación de prácticas autóctonas a partir deuna promoción desenfrenada de la industria del espectáculo, que precisa ser revisadacríticamente, pues es desde ella que se imponen los valores y las normas de la racionalidadproductiva y eficientista para promover los intereses económicos del gran capital.

Desde la industria cultural se impone una manera singular y única de desear ygustar. La sociedad de la globalización, por tanto, sociedad del consumo se realiza apartir de la dialéctica deseo- satisfacción. Los gustos se realizan en el encuentro entreuna oferta y una demanda, lo que se constituye en una operación social y cuasi mágica.Como conjunto de elecciones realizadas por una persona determinada, son el resultadode un encuentro entre el gusto objetivado del artista y el gusto del consumidor. En estemarco, el artista juega un papel importante en tanto concreción y consumación del deseo,del gusto. Al respecto dice Bourdieu, que «el artista es ese profesional de la transformaciónde lo implícito en lo explicito, de la objetivación, que transforma el gusto en objeto, querealiza lo potencial, es decir, ese sentido práctico de lo bello que sólo puede conocerserealizándose» (2000:163).

Aquí reside precisamente la habilidad del sistema capitalista y es hacer delproductor cultural, artista, escritor, profesional del ocio y del turismo, profeta y periodistaun calculador económico racional, que a partir de estudios de mercado busca satisfacernecesidades, procurando obtener beneficios, adelantándose a sus competidores (Bourdieu,2000:165). En esta tarea es decisivo el rol del aparato educativo, en tanto es a partir de



la elevación del nivel de instrucción, o del tiempo de escolarización que se provoca enlas personas un interés por la apropiación de bienes culturales, determinando un cambioen la demanda. Este cambio en la demanda tiene como fundamento la rareza, el cambiode gusto frente a un bien se da a partir del juego exclusividad- divulgación. De estaforma el bien cuando se divulga se desclasa, es decir, se devalúa, según Bourdieu. Así,de forma permanente el gusto del consumidor se inclina por un producto raro y nuevo, yde esta manera la rareza determina la necesidad de consumir, la misma que es impulsaday promovida por los medios masivos de información. Dado lo anterior, en la sociedaddel consumo desenfrenado de lo que se trata es de reintroducir, a toda costa, la rareza(2000:170).

Desafíos a enfrentar desde el campo de saber del ocio y del turismo

La revolución de las tecnologías de la información ha generalizado el consumode espectáculos y a su vez, ha permitido una homogeneización de los gustos, de lasformas de recreación, de entretenimiento y de turismo de nuestra población colombiana,obviamente en correspondencia con la dinámica internacional de oferta y demanda dediversión. En este marco de interpretación, el enfoque funcionalista del ocio ha colaboradocon la legitimación de las medidas implementadas por los diferentes regímenes, derivandoen un dispositivo para la dominación, la domesticación y por tanto para la justificacióndel orden imperante, en este caso, para la adecuación y reproducción de las estructurasenajenantes y extensivas del modelo capitalista transnacional.

Es necesario revisar críticamente los patrones de consumo de ocio y de turismoque se han establecido a nivel internacional, como producto de la globalización y latransnacionalización de la diversión y el entretenimiento, y que desconocen los aspectossociales y culturales de los agrupamientos humanos para así oponer a la exaltación delpoder de las grandes multinacionales y a las políticas supranacionales de una culturaglobal estandarizada que tiende a la unificación de los valores, la afirmación de lasetnias, la prevalencia de los derechos, la organización, la resistencia de grupos yluchadores por multitudes en todas partes del mundo. Es necesario oponer a la industriade entretenimiento y turismo mundializado, la cultura del ocio propio; a lo genérico yestándar de la sociedad del mercado, oponer lo singular y lo propio de nuestros espaciosde crecimiento cultural, de alegría y de fiesta. A la cultura de la globalidad y la imposiciónde sus valores y modelos culturales exógenos, contraponer la autoconservación, comorespuesta y como principio de vida. Ante lo homogéneo que se difunde con la globalidady el capitalismo, levantar las voces de la diferencia y el carácter plural de la sociedad ydel mundo en general.

Una de las principales tareas de una educación para el ocio y la recreación en



nuestro continente es educar para la comprensión de los mecanismos como opera lalógica del consumo y el papel que en esa empresa juegan las corporaciones multinacionalesespecializadas en los servicios de entretenimiento, diversión y turismo; y que utilizandolos desarrollos tecnológicos de la información y la comunicación, carcomen los cerebrosde nuestra población y los llevan a un consumo desenfrenado de prácticas y ofrecimientosgeneradores de insatisfacción, angustia y frustración en un mundo donde impera el maldesear. De lo que se trata, a nuestro modo de ver, es contribuir para que las personasdeseen de otra forma y sobre todo mejor.

La sociedad contemporánea sustituye el crecimiento espiritual y la contemplacióncomo opciones de diversión y de ocio por la ocupación, el trabajo, el logro y la tenenciade objetos. Las vidas consideradas con sentido, son aquellas que más consumo generan,y el lujo adquiere la connotación de ser un elemento de distinción y de clase. De estaforma la sociedad capitalista encuentra en el campo del ocio y el turismo un excelenteauxiliar para la propagación de valores y prácticas para la reproducción del sistema, yasea por la vía de la enajenación directa, es decir, por el consumo directo de objetos, o porla vía de la explotación y la ideología (Melo y Drummond, 2003:13). De lo que se trata,es de coadyuvar para despertar en los sujetos su sensibilidad artística y su potencialidadde vida. Es despertar su capacidad como productor cultural para superar estados deconsumo acrítico, con lo que se reproduce la alienación y la dominación. Se busca avivarla sensibilidad y la belleza como estrategias emancipadoras. Pretendemos la generaciónde una nueva conciencia para develar y transformar la realidad y la vida, no asumiéndolascomo algo construido, dado y repetitivo, sino como un esfuerzo por crear y recrear, ytambién por rebelarnos (Freire, 1990:195).

Para finalizar, está claro que en el ocio y el turismo se expresan los intereseseconómicos de la globalización, la tendencia recurrente a la concentración y centralizacióndel capital; y su proyecto de largo alcance, construir una organización económicainternacional, donde la libre circulación de mercancías, servicios y flujos financierosno encuentren el mínimo obstáculo (Montes y Toledano, 2003:2). De esta manera noson objetos al margen de las dinámicas sociales, en ellos se plasma el proyecto de sociedadideada por los planificadores y los que toman las decisiones políticas, con lo que tienesentido que ahora nos hagamos la pregunta:

¿Queremos que el ocio y el turismo sigan siendo factores dedominación, convertidos en mercancías económicamente útil, o por elcontrario, que sean factores de emancipación para nuestra querida y soñadaAmérica Latina?



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LA GLOBALIZACIÓN DEL TURISMO Y LA CONCENTRACIÓN DE SURIQUEZA

Autor:Alfredo Ascanio, PhDUniversidad Simón Bolívar

Caracas-Venezuela

INTRODUCCION

El planteamiento del problema que veremos en seguida es el siguiente: ¿Existea nivel mundial una concentración de la riqueza turística? En el caso de que sí exista:¿Cuáles son las variables que producen esa concentración?

Lo primero que podemos señalar es que al analizar la posición absoluta de losprincipales destinos turísticos mundiales, se llega a la conclusión que existen más omenos 30 países, de un total de 180 países, que liderizan está actividad a nivel hemisférico.Es decir, el 17% de los destinos mundiales son realmente los países privilegiados en lacaptación de turismo internacional. Igualmente, también podemos señalar, que de unamanera absoluta, Francia y los Estados Unidos de Norteamérica son los principalesreceptores de turismo (Schlüter y Rey, 1992, pp.92-93). No obstante, veremos luego quesi el examen se realiza desde el punto de vista relativo, es decir: aplicando determinadosindicadores para ordenar los países, entonces el resultado puede ser otro.

El éxito de muchos países es que han sabido concebir una estrategia de marketingbasada en el posicionamiento de sus «productos turísticos» y en la segmentación de susmercados. Pero esto no es todo, pues si el verdadero «productor» de los planes dedesplazamiento circulares, que se llama el TOUR-OPERADOR (Muñoz de Escalona,1991), no se interesa por armar los «paquetes» turísticos para determinados espacioslúdicos, entonces es bastante difícil poder competir en esta actividad de servicios. Perosin embargo desde 1990, el turismo individual y el turismo de negocios podría estarcompitiendo con el turismo masivo de paquetes; por ejemplo, mientras el número depaquetes del turismo inglés hacia España bajó en casi la mitad entre 1986 y 1990, elnúmero total de turistas ingleses se mantuvo más o menos constante (una media de 5,5millones) lo cual estaba indicando que los servicios del Tour Operador fueron desplazadospor decisiones individuales (Morgan, 1994, pp.384-385).

Además el rápido crecimiento de los países industrializados ha sido en el áreade los servicios y en especial en el segmento de los viajes y el turismo, por lo que lamisma concentración de los turistas en un espacio geográfico dado, produce una indudableeconomía de escala que favorece el éxito de los negocios turísticos, a pesar de los impactosambientales que comienzan a cambiar las percepciones de los visitantes, favoreciendo alos nuevos competidores e innovadores en lugares diferentes y más distantes deltradicional Mediterráneo.

Aunque es imposible contabilizar estadísticas precisas sobre turismo, siexaminamos los datos mundiales sobre la economía y el empleo turístico que nosproporciona tanto la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y el Consejo Mundialde Viajes y Turismo (WTTC), podemos constatar que esta actividad de servicios produjo,en el mundo, un PIB turístico directo de aproximadamente US$ 1.359 miles de millones(sin considerar la riqueza indirecta e inducida), lo cual nos indica que estamos en presenciade la actividad comercial más grande y próspera de este siglo.

No obstante, esa inmensa riqueza turística en un 40% fue a parar a EstadosUnidos de Norteamérica y Canadá y un 30% enriqueció a la Unión Europea; es decir,que el 70% de la riqueza mundial que aportó el turismo, durante el año 2.000, se haconcentrado en los países más ricos del hemisferio. Por su parte, el Nordeste Asiáticohabía captado el 16% de aquel PIB turístico mundial, quedando rezagados África y elOriente Medio con una participación de apenas el 2% como aparece en las estadísticasmundiales.

Incluso, la concentración de la riqueza turística en cada región en particular esnotoria. En África, por ejemplo, la concentración aparece en el norte de este continente.En nuestra región de las Américas, la cual produjo un PIB turístico estimado en US$588,5 miles de millones, el 92% se concentró en USA y Canadá, restando US$ 47,1miles de millones para América Latina y el Caribe Insular (US$ 39,9 miles de millonespara Norte, Centro y Sur América y US$ 7,2 miles de millones para el Caribe Insular).

Podemos decir entonces que esta concentración de la riqueza turística tieneefectos negativos en las pequeñas y medianas empresas turísticas de los lugares que seven desfavorecidos, al no poder depender sino de los canales de comercializacióntradicionales y no tener acceso a la llamada «mundialización del turismo».

Si analizamos las llegadas de turismo internacional a los principales destinosmundiales y los ingresos producidos, según estadísticas de la Organización Mundial delTurismo (OMT), veremos que de un total de más de 450 millones de llegadas y US$256.761 millones, casi el 60% se concentra en Europa y el 13% en USA y Canadá,arrojando un total del 73% en esos espacios geográficos.


La Globalización del Turismo y la concentración de su riqueza. Alfredo Ascanio

Si analizamos ahora el empleo directo turístico a nivel mundial veremos quecorresponde a 73 millones de personas para el año 2.000, pero ese empleo se concentróen un 35% en sólo 10 países y el 65% restante se repartió entre una gran variedad delugares turísticos del hemisferio. Por ejemplo, todo el Caribe Insular empleó en ese año2.000 un poco más de 3 millones de personas de una manera directa e indirecta, lo cuales una cantidad reducida para un conjunto de islas que son monoproductoras turísticas.

Las exportaciones turísticas: países económicamente diversificados o no.

México y Brasil obtienen una cuota de turismo internacional que correspondesólo al 8% de sus exportaciones totales, pero en cambio para Costa Rica las exportacionesturísticas (su turismo receptivo) representa el 16% de sus exportaciones totales y encambio para la República Dominica representó el 30% de sus exportaciones totales. Esasí como países con economías muy diversificadas como USA, Francia, Canadá y losPaíses Bajos su turismo receptivo representa apenas entre el 6% al 9% de sus exportacionestotales.

Debemos recordar que existe un criterio en la Organización Mundial de Comercio(OMC) sobre lo que esa institución entiende por un país realmente de importanciaturístico. Si las entradas por turismo receptivo representan más del 5% del PIB total obien el 10% de los ingresos por exportaciones totales, entonces la OMC considera a esepaís un lugar turístico. En base a ese criterio, Venezuela, por ejemplo, no formaría partede los países turísticos, pues apenas el 4% de las exportaciones totales se refieren alturismo internacional y este incide en un 2% del PIB total del país.

Es así entonces que los países líderes en turismo son Francia, país que siguecaptando el 11% del mercado mundial de las llegadas de turistas, así como España ytambién USA los cuales en promedio captan el 8% de los arribos del turismo receptivomundial. El gran problema de los países no líderes en turismo, es poder competir con almenos 13 países que forman el grupo de los lugares privilegiados, como son: Italia,China, Reino Unido, Canadá, México, Rusia, Polonia, Austria, Alemania, RepúblicaCheca, Hungría y Grecia.

Volvemos a recordar que estos líderes turísticos surgen solamente si el análisises absoluto y no relativo. Veremos que si el examen se realiza aplicando algunosindicadores sobre el turismo receptivo como son: Turismo como % del PIB de losServicios, Ingreso generado por turista y por viaje en US$, turistas por cada 1.000habitantes y el ingreso turístico per-cápita, entonces los principales países turísticosmundiales serían: Singapur, Austria y Hong Kong, como aparece en el Cuadro Nº. 1siguiente:



Singapur 20 839 1.928 1.511Austria 14 1.513 2.431 4.587Portugal 12 443 758 386Tailandia 11 816 93 64Hong Kong 10 849 1.030 890Malasia 10 395 229 88

Turismo: %del PIB de los

Servicios

Ingresogenerado porturista y viaje

(US$)

Turistas porcada 1.000habitantes

Ingreso per-cápita turístico

(US$)

Países

Cuadro No. 1Indicadores de la importancia del turismo en países receptor. (1990)

Fuente: Cuadros 2 y 3 en Schlüter y Rey (1992); fuentes de datos mundiales sobre población, PIB y turismo.

No es extraño observar que la República de Singapur, con un Producto NacionalBruto del sector servicio igual al 25% del que presenta Taiwán o igual al 15% del quecorresponde a Suecia y, además, con un ingreso per-cápita turístico de US$ 1.511, elmás elevado después del dato de Austria de US$ 4.587, se encuentre compartiendo esteliderazgo turístico con el Reino de Tailandia, Hong Kong y la Federación de Malasia.

Recordemos también que Singapur, país ubicado entre Sumatra y Malasia, esuna isla totalmente urbanizada y con el puerto más importante del sudeste asiático;además, el aeropuerto de Changi es el mayor de toda el Asia. Este país dedicado a laactividad de re-exportación y muy avanzado en producir equipos de telecomunicaciones,se ha especializado en el turismo urbano de negocios y esta estrategia los ha llevado aobtener un ingreso por habitante estimado en US$ 11.160, casi igual al del industrializadoHong Kong; es decir, 5 veces el ingreso per-cápita de los grandes países de AméricaLatina.

Austria por su parte es el principal centro del turismo cultural (espectáculoscon sus sinfónicas, ballet y teatro) y muy bien posicionado en el «turismo blanco» o seael turismo dedicado a los deportes de invierno.

Turismo en las Américas: un análisis relativo

Si se analiza el turismo en la región de las Américas, clasificando a este espaciogeográfico en territorios del Norte, Centro, Caribe Insular, Guayanas, Andino y ConoSur, podemos llegar a la conclusión, que de un total de llegadas turísticas de digamos 88millones de visitantes e ingresos mayor de US$ 64.700 millones, el 50% de las llegadasy el 66% de los ingresos se concentra en USA, el Estado Libre Asociado de Puerto Ricoy las Islas Vírgenes de USA, es decir que si en promedio consideramos esa concentraciónen un 58%, entonces el resto o sea el 42% se debería repartir entre los otros países de laregión.



Con igual importancia aparece el territorio dependiente del Reino Unido o dondela Monarca Británica es la Jefe de Estado, representada por un Gobernador General; enefecto, un total de 15 islas, de las 25 existentes y con estas características políticas,captan 8 millones de llegadas turísticas con un ingreso total estimado en US$ 4.218milllones.

Si sumamos las llegadas turísticas y los ingresos por turismo de USA y susespacios caribeños, más las islas dependientes del Reino Unido, así como las quepolíticamente dependen del Reino de los Países Bajos (Aruba, Curazao, Bonaire, SanMartin, San Eustaquio y Saba) y también los departamentos franceses de Ultramar (Guadalupe, Martinica), entonces este espacio turístico totaliza el 61% del turismoreceptivo que se desplaza hacia las Américas y el 74% de los ingresos turísticos de laregión. Es importante señalar también que las 25 islas del Caribe Insular ya captabanpara 1990 más de 16 millones de turistas con un ingreso estimado en US$ 8.698 millones,pero de estos totales el 88% de las llegadas de turistas y de los ingresos se concentrabanen aquellas islas que dependían políticamente de USA, Inglaterra, Francia y Holanda.

En el Cuadro Nº 2 siguiente podemos ver un resumen del turismo de las Américasdistribuidos en seis territorios geográficos bien específicos, como son: Norte, CaribeInsular, Sur, Andino, Centro y Guayanas:

Cuadro Nº 2Turismo en las Américas según territorios geográficos (1990)

Norte (1) 61,42 50.353 1,20Caribe Insular (2) 16,00 8.698 50,00Sur (3) 5,66 2.857 1,10Andino (4) 3,64 1.913 2,25Centro (5) 1,93 828 3,68Guayanas (6) 0,13 81 6,00TOTAL 88,78 64.730 ——-

Territoriosturísticos

Llegadas enmillones de

turistas

Ingreso enmillones de

US$

Ingreso turísticocomo % del PIBde los servicios

Fuente: Almanaque Mundial, The Economist y elaboración propia.(1) USA+Canadá+México(2) 25 islas en el caribe(3) Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay(4) Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, Perú y Venezuela(5) Belice, Costa Rica, El Salvador,Guatemala, Honduras y Nicaragua(6) Guayana, Guayana Francesa y Suriname



Esta comparación desde el punto de vista absoluto nos indica que los países delNorte de las Américas (USA, Canadá y México) son los principales territorios receptoresde turismo internacional y los espacios lúdicos que captan la mayor cantidad de divisas.El Caribe Insular se ubica en segundo lugar. La sumatoria de estos dos territorios nosindica que el 87% del turismo que capta las Américas se concentra en esos lugares eincluso el 90% de los ingresos en divisas. En resumen, un grupo de al menos 18 paísesde la región de las Ameritas son espacios turísticos privilegiados (el 38% del total).

En el siguiente Cuadro Nº 3 veremos un análisis relativo tomando en consideraciónal menos tres indicadores: Llegadas de turistas por 1.000 habitantes, Ingreso de turísmoper-cápita y el ingreso promedio por turista y viaje.

Cuadro Nº 3Turismo en las Américas: llegadas e ingreso monetarios

(Promedio de razones - 1990)

Norte 172 (*) 141 820 (*)Caribe Insular 489 266 (*) 544Sur 30 15 505Andino 34 18 526Centro 74 32 430Guayanas 100 61 609

Territoriosturísticos

Llegadas por1.000

habitantes

Ingreso percápita (US$)

Ingreso porturista y

viajes (US$)

Fuente: Almanaque Mundial, The Economist y elaboración propia(*) Los datos en negrita se consideran como resultados óptimos

De nuevo podemos ver en ese cuadro que América del Norte y el Caribe Insularaparecen en los primeros lugares según los tres indicadores del cuadro.

Con los indicadores anteriores y tomando en consideración lo que hemosdenominado resultados óptimos, podemos construir un Índice Ponderado de ImportanciaTurística (IPIT), agregando un cuarto indicador o sea: la incidencia porcentual del turismoen el PIB de los servicios con un valor óptimo de al menos el 11%.



Cuadro No. 4Turismo en las Américas: Indice Ponderado de Importancia Turística (1990)

Territorios turísticos INDICE IPIT Escala comparativaSur América 30,8 100Andino 33,7 109Centro América 36,3 118Guayanas 53,7 174Norte de América 77,0 250Caribe Insular 158,8 515Fuente: Estimación propia en base a la metodología de los índices complejos ponderados

En el cuadro anterior se puede observar como el Norte de América(USA+Canadá+México) y el Caribe Insular logran más de 2 veces y 5 vecesrespectivamente el valor del Índice en comparación con los otros territorios turísticosdel las Américas.

Aspectos descriptivos de los espacios turísticos de las Américas

Las pequeñas islas del Caribe Insular o Mar de las Antillas forman un microuniverso en el cual se dan unos ingredientes muy particulares para el turismo de placer.Estas islas nacieron del tronco colonialista norteamericano, inglés, francés y holandés;por esa razón conservan parte de esa cultura y ello les facilita poder captar cuotas de esemercado de países desarrollados. Además, las islas poseen un clima tropical contemperaturas medias entre los 20 y 28 grados centígrado, acompañada de vientos alisiosque suavizan las estaciones. Las playas son de aguas cristalinas rodeadas de un hermosopaisaje. Su baja densidad urbana con una población bilingüe y donde se puede observaruna mezcla de razas como : europea, hindú, asiática, árabe, etc..lo cual unida a la razacriolla, hacen de esa mezcla un atractivo adicional. Todas estas variables son fortalezaspara la promoción de un turismo distendido a escala pequeña y en ambientes bucólicos.

USA se ha posesionado muy bien con el desarrollo de sus Parques Temáticosorientados al turismo familiar, como Disney World, Epcot Center, Sea World, BuschGardens, Spaceport y Cypress Gardens. Canadá se ha posesionado en el mercado que leinteresa conocer los Parques Nacionales y el turismo urbano de alta calidad. México hasabido combinar los espacios naturales con los espacios históricos-arqueológicos, enespecial en el Caribe Mexicano. Además sus proyectos turísticos integralmenteplanificados en la costa del Pacífico y sus ciudades de corte colonial como Puebla,Guanajuato y Taxco, han servido para promocionar un turismo muy especial y de elevadopoder de compra.

Los países de América del Sur y de la América Andina, al igual que los países



de Centroamérica están captando la mitad de sus visitantes del turismo de negocios y laotra mitad del turismo de vacaciones. El único país que ha sabido identificar su productoy lo ha especializado ha sido Costa Rica, incursionando en el turismo de naturaleza conmucho éxito. El caso del Brasil es especial, por ser un país «continente» tiene unavariedad tal de espacios geográficos turísticos que seguramente le es más difícil de buscaruna identidad o una marca para vender, de allí que una vez al año promueva con fortalezael célebre Carnaval de Río de Janeiro, lo cual le ha permitido captar alguna parte delmercado internacional de viajes.

Pareciera entonces que el dilema para competir sería como ser originales ycómo colocar en el mercado un «producto turístico» novedoso. El otro asunto es: cómocontactar, con fines promociónales, a un Tour Operador Internacional que se interesepor esos nuevos productos y cómo investigar si el crecimiento del turismo individual seestaría relacionando con los cambios demográficos, la madurez de algunos productosque ya han pasado a ser obsoletos y han tenido que recurrir a la guerra de precios parapoder subsistir.

El caso de México y sus cuotas de mercado dentro del Norte de América

En el mercado del Norte de las Américas compiten tres productos turísticoscomo son México, Canadá y Estados Unidos de Norteamérica (USA). De acuerdo a lasestadísticas de la Organización Mundial del Turismo (OMT) las llegadas promedio deturistas, en miles, y durante las décadas de los años 80 y 90, fue como sigue:

Cuadro No. 5Turismo en el Norte de las Américas: Cuotas de mercados

Promedio de llegadas de Turistas (miles) década de los 80 y de los 90.

México 14.287 23 16.868 23 21Canadá 15.193 24 15.124 21 (0,45)USA 33.447 53 40.906 56 24Total 62.927 100 72.898 100 16

Producto-Marca Turistas(1980 - 1989)

IncrementoPorcentual

% %Turistas

(1990 - 1999)

Fuente: OMT

Se estima que de cada 100 turistas de estos productos del Norte de las Américas ypara el año que terminó en la década de los 90, 23 turistas visitaron la marca MEXICO,21 turistas visitaron la marca CANADA y 56 turistas visitaron la marca USA. Al observarla intención de las visitas entre estas décadas se podría llegar a la conclusión que:



1) De cada 100 turistas que seleccionaron la marca MEXICO en promedio el 82turistas volverían a México, 2 turistas se cambiarían a Canadá y 16 turistas secambiarían a USA.

2) De cada 100 turistas que seleccionaron la marca CANADA en promedio 90turistas volverían a Canadá, 2 turistas se cambiarían a México y 8 turistas secambiarían a USA.

3) De cada 100 turistas que seleccionaron la marca USA en promedio 90 turistasvolverían a USA, 9 turistas se cambiarían a México y 1 turista se cambiaría aCanadá.

Hemos visto en el cuadro anterior que al finalizar la década de los años 90 la cuotade mercado de la marca MEXICO fue del 23%, siendo del 21% la cuota de mercadoque correspondió a la marca CANADA y el 56% restante la cuota de mercado quecorrespondió a la marca USA. Es decir:

P1 (0) = 0,23P2 (0) = 0,21P3 (0) = 0,56

Dicho en términos de las cadenas de Markov, el vector de estado de ese promediode la década de los años 90 fue: P (0) = [0,23 0,21 0,56 ]. Y para prever lo que puedapasar en la década de los años del dos mil y para la marca MEXICO, basta considerarque de cada 100 turistas:

- 23 turistas viajaron a México en la década de los 90, pero parece que el 82% deesa cuota de mercado pensarían volver a México, es decir 19 turistas.

- 21 turistas viajaron a Canadá en la década de los 90, pero parece que el 2% deesa cuota de mercado se cambiaría a la marca México, es decir 0,42 turistas.

- 56 turistas viajaron a USA en la década de los años 90, pero parece que el 9% deesa cuota de mercado se cambiaría a la marca México, es decir 5 turistas.

En resumen, de cada 100 turistas quizás: 19 + 0,42 + 5 = 24,42 presumiblementeviajarían a la marca MEXICO, es decir de nuevo una cuota de mercado para la décadade los años 2.000 del 24% del total de turistas que visitarían el Norte de las Américas.Aunque entre la década de los años 80 y los años 90 el número de turistas cambió en máso menos 10 millones (un crecimiento del 16%) de esa cantidad de turistas el 24%, esdecir un poco más de 2 millones de visitantes adicionales, en promedio, visitaríanMéxico para la década de los años dos mil para llegar a 16 o bien 17 millones deturistas (incluyendo el turismo fronterizo)



Comentario final

Hemos visto como en el mundo existe una elevada concentración de la riquezaturística en más o menos el 17% de todos los espacios turísticos mundiales que puedenestar captando el 75% de la riqueza turística hemisférica. Los países privilegiados sepueden analizar desde el punto de vista absoluto y desde el punto de vista relativo. Losprimeros son aquellos lugares que están captando un número elevado de turistas, comoFrancia, por ejemplo, y por supuesto obteniendo unas altas entradas en divisas. Lossegundos son aquellos lugares que presentan un conjunto de indicadores turísticoselevados y que al ser combinados y ponderados, arrojan un Índice de Importancia Turísticode cierta consideración, como el caso de Singapur, por ejemplo.

Ahora bien, el asunto que vale la pena preguntarse es si al crecer el turismomundial, digamos a una tasa del 3% al 4% por año, seguirá la misma distribución de lariqueza turística totalmente polarizada y dependiendo de las fuerzas prevaleciente delentorno; o sería posible gerenciar de tal manera el turismo en los países no privilegiados,a fin de permitir la creación de nuevos «productos Turísticos» de calidad y que se puedanadaptar a los cambios del mercados, interesados en espacios lúdicos atractivos y bienanimados, donde la preservación del medio natural sea una condición básica; sin olvidarque estratégicamente es fundamental realizar alianzas con Tour Operadores de reconocidaexperiencia en cuanto al dominio de los mercados turísticos, para no perder el controlde los canales de distribución y para algo más relevante: no sólo vender la llamada«materia prima» (los servicios locales) a los tour-operadores internacionales para queellos elaboren los paquetes turísticos, sino tenemos la posibilidad de nosotros mismoselaborar esos productos terminados. Mientras seamos sólo vendedores de los insumos,seremos países para-turísticos y todavía no países turísticos (Muñoz de Escalona, 2006).

Pareciera que hasta ahora la distribución sigue más o menos igual. Un ejemplode esa inflexibilidad se puede observar en el siguiente cuadro, donde se compara lasllegadas de turismo receptivo mundial con el turismo en las Américas como un todo,con América del Sur, con los países de la Comunidad Andina y con MERCOSUR +Chile:

Cuadro Nº 5Comparación entre el turismo mundial y el turismo en las Américas

(Millones de turistas y relaciones porcentuales)1990 % 1995 % 2001 %

Mundo 457,3 ——- 551,7 ——- 692,6 ——-América 92,9 20,31 108,9 19,74 120,8 17,44América del sur 7,9 1,73 11,8 2,14 14,5 2,09CAN 2,23 0,49 3,32 0,60 3,19 0,46MERCOSUR + Chile 5,51 1,20 8,15 1,48 11,31 1,63

Fuente : OMT y CAN



Realmente los cambios porcentuales han variado muy poco a pesar de crecimientodel turismo mundial entre los años 1990 y el 2000 en 235,3 millones de turistas.Igualmente la sumatoria del turismo que llega a América del sur, CAN y Mercosur+Chileen relación al turismo total para las Américas no ha pasado de una media del 20%, locual nos indica de nuevo que la concentración de este turismo en esta región del mundose da en los países de América del Norte, como ya fue señalado. Incluso el cambio de lacuota de mercado de México en su entorno geográfico del Norte de las Américas, parecieraque no ha cambiado de un promedio del 23% ó 24% como pudimos observar conanterioridad.

Es necesario entonces encontrar distintas formas para posicionarse de unamanera diferente de los competidores. Para lograr una estrategia exitosa, se requiereexaminar en forma integral el marketing mix (producto, precios, plaza y promoción),considerando las necesidades de los nuevos mercados. Pero cambiar las inversiones y lamezcla de recursos en un área ya consolidada es costoso, pero en cambio muy necesario,especialmente si se desea incorporar recursos culturales, recursos escénicos de flora yfauna y la herencia histórica, todo lo cual son atractivos que permiten crear nuevosproductos turísticos.

Estos nuevos productos necesitan una intensa cooperación entre las oficinasnacionales de turismo, los Tour Operadores y las agencias de viajes, a los fines depromocionar esos espacios en brochures y en la publicidad de prensa escrita por periodistasespecializados e incluso organizar viajes para que los vendedores se familiaricen conesos espacios geográficos y los puedan incorporar, una vez evaluados.

Referencias Bibliográficas

Ascanio, Alfredo (1992). El turismo moderno y las tablas de insumo-producto,Investigación y Gerencia, Vol IX, No. 45, pp. 309-315.Calantone, Roger y Mazanec, Josef (1991). Marketing management andtourism, Annals of Tourism Research, Vol. 18, No. 1, pp. 101-119.Esteban. Águeda y Pérez Eduardo (1991). Prácticas de marketing, Barcelona,Editorial Ariel.Fondees, Dale (1990). Consumer perceptions of tourist attractions, Journal ofTravel Research, Vol. XXVIII, 4, pp. 3-9Gray, Peter (1993). Internacional travel and internacional trade, Lexington,Heath Lexington Books.Leira, Eduardo y Quero, Damian (1991). Otra práctica de la urbanizaciónturística, Geometría, revista de arquitectura y urbanismo, Málaga, 2do semestre.



Marchena, Manuel y Velasco, Angel (1993). La región caribe como espacioturístico, Estudios y Perspectivas en Turismo, Abril, pp. 130-149.Morgan, Michael (1994). Homogeneous products: the future of establishedresorts. In Global Tourism: The next decade, Ed by William Thepobald, Oxford,Butterworth-Heinemann Ltd.Muñoz de Escalona, Francisco (1991). Critica de la economía turística:enfoque de oferta vs. enfoque de demanda, Madrid, Universidad Complutense,Facultad de Ciencias Económicas.Muñoz de Escalona, Francisco (2006): http://www.etur.com.br/login.aspPearce, Douglas (1985). Tourism today. Nueva Zelanda, Universidad deCanterbury.Pearce, Douglas (1988). Desarrollo turístico: su planificación y ubicacióngeográfica. México, Editorial Trillas.Schlüter, Regina y Rey Griselda (1992). El turismo en el mundo: su proyecciónal siglo XXI, Estudios y Perspectivas en Turismo, 1 (2), pp. 92-93.The Economist (1990). The World in figures, EnglandZellers, Margaret (1986). Long haul travel from the USA and Canada to theCaribbean, Travel & Research.




REFLEXIONES EN TORNO A LA IMPLEMENTACIÓN DE LA AGENDA 21EN COZUMEL

Autores:Alejandro Palafox Muñoz

Académico de Turismo

Universidad de Quintana Roo

Julia Sderis Anaya OrtizÁrea de Turismo

Universidad de Quintana Roo

RESUMEN

Los impulsores de la política neoliberal han provocado dos grandes problemasen la era moderna: la formación de oligopolios y pobreza. Con el afán de resarcir estacondición, se crea e implementa la Agenda 21; el turismo, no escapa a las pretensionesorientadas a instituir a los países en subdesarrollo entorno a la protección de los recursosnaturales y culturales, con la finalidad de preservarlos para sus generaciones futuras. LaIsla de Cozumel es un importante centro turístico en el Caribe Mexicano, y la Agenda21 para el Turismo Mexicano y su implementación en la ínsula, el tema que permiterealizar algunas reflexiones en torno a su inserción al desarrollo sustentable y las accionesque ha efectuado a fin de estructurar la Agenda 21.

Palabras Clave: Turismo, Agenda 21, Cozumel, Sustentabilidad.


INTRODUCCIÓN

La búsqueda de la sustentabilidad se ha convertido en una prioridad para elturismo en México; en respuesta a las exigencias mundiales por conservar los recursosnaturales y culturales, mismos que son elementos básicos para la actividad turística. Eneste sentido, la Secretaría de Turismo (SECTUR) construye la Agenda 21 para el turismomexicano, misma que se promueve en los municipios mexicanos con vocación turística,como Los Cabos, Rosarito, Cozumel y Pátzcuaro, entre otros.

En este sentido, en 1996, The World Travel and Tourism Council (WTTC), TheWorld Tourism Organization (WTO) y el Earth Council (EC), elaboraron un programade desarrollo sustentable basado en los resultados de la Cumbre sobre la Tierra celebradaen Río de Janeiro en 1992. Este documento es de especial interés

para los diversos actores de la actividad turística, ya que tiene como finalidad incrementarla toma de conciencia de los impactos que se generan.

Por ello, La Agenda 21 para la industria de los viajes y el turismo: hacia undesarrollo ambientalmente sustentable (Agenda 21 for the travel and tourism industry:towards environmentally sustainable development), es un programa firmado por 182países en la Conferencia de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo,éste proporciona las acciones que aseguran el desarrollo sustentable del planeta, ademáspresenta una estrategia para la implementación de acciones y prácticas que fomenten eldesarrollo sustentable.

La actividad turística depende totalmente de los atractivos naturales y culturalesde las localidades, lo que constituye una oportunidad de negocio, sin la necesidad dehacer grandes aportaciones económicas para la creación de productos y servicios. Sinembargo, los beneficios se han concentrado en las empresas, obligando a las comunidadesa migrar y ser desplazadas; de ahí la importancia de las acciones emprendidas en materiade Agenda 21 sean en beneficio de las localidades que concentran los recursos.

Asimismo resalta la importancia de crear alianzas o asociaciones entre losdiferentes niveles de gobierno, la iniciativa privada y las organizaciones nogubernamentales (ONG’s), con el propósito de analizar la importancia estratégica yeconómica del turismo, y los beneficios que trae consigo la actividad, sí ésta es desarrolladaen forma sustentable.

Dentro del marco contextual, la Declaración de Río (1992) enuncia que el turismo:· Debe ayudar a las personas a vivir, saludable y productivamente en armonía con la

naturaleza;· Debe contribuir a la conservación, protección y restauración del ecosistema y consumo;· El proteccionismo en los servicios y negocios asociados al turismo, debe terminar;· La protección medioambiental debe ser una parte integrada en el proceso de desarrollo

turístico;· Utilizar al máximo su capacidad de crear empleo para las mujeres y los indígenas;· El desarrollo turístico debería reconocer y ayudar a la identidad, cultura e intereses

de pueblos indígenas; y· La participación de los ciudadanos en la planificación del ámbito local, para la

producción sustentable de bienes de consumo y servicios.

De lo anterior se derivan tres áreas prioritarias:Niveles de gobierno;Iniciativa privada; yONG’s


Reflexiones en torno a la implementación Alejandro Palafoxde la Agenda21 en Cozumel Julia Anaya

En 1997, en las cartas de Londres y Yakarta sobre las primeras reuniones de laagenda se concluye que, «el turismo tiene un potencial real para contribuir en el desarrollosustentable, mediante una gestión eficaz y regulación sensible, así como la adecuadadirección para la toma de decisiones y de actuación de todas las partes que participan enel turismo» (FUNIBER. Pág.41).

Al respecto, el gobierno mexicano a través de la SECTUR elabora la Agenda 21para el turismo mexicano, la cual tiene origen en el Programa Nacional de Turismo2001 – 2006, como se presenta en el Cuadro Nº 1:

Cuadro 1. Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006Ejes Rectores Objetivos sectoriales

Hacer delturismo una

prioridadnacional.

a) Diseñar e impulsar una política de Estado en materia turística.b) Consolidar la generación y difusión de la información que

fortalezca al sector turístico.c) Impulsar la mejora regulatoria.d) Modernizar y profesionalizar la administración pública del

turismo.e) Aprovechar las ventajas de la inserción en la globalización.

Tener turistastotalmentesatisfechos.

a) Fortalecer la promoción turística.b) Ampliar los servicios de información, seguridad y asistencia al

turista.c) Mejorar la calidad de los servicios turísticos.d) Impulsar el desarrollo del turismo doméstico.

Mantenerdestinos

turísticossustentables.

a) Apoyar el desarrollo turístico municipal.b) Propiciar el desarrollo sustentable del turismo.c) Fomentar la oferta turística.d) Favorecer la dotación de infraestructura en apoyo al turismo.

a) Impulsar la modernización de las PYMES.b) Desarrollar productos turísticos competitivos.

Contar conempresasturísticas

competitivas.Fuente: Elaboración propia con información del Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006, SECTUR 2001.

Mantener destinos turisticamente sustentables, implica el establecer una políticaen donde los estados y municipios entren en un proceso de concertación para suplanificación, con el propósito de definir los medios económicos y financieros para laregión, todo ello con base en las necesidades específicas de cada destino.

Asimismo, la colaboración en las acciones encaminadas a la planeación y política



de desarrollo entre los tres niveles del gobierno que fortalezcan las regiones con vocaciónturística, con el propósito de crear un sistema de indicadores de sustentabilidad delturismo, lo que permitirá evaluar de manera constante la incidencia que tenga la actividadturística en el aspecto social, ambiental y económico.

Por ello, la Agenda 21 para el turismo mexicano, es un programa que proponeestrategias y acciones, con el propósito de desarrollar las regiones turísticas a través dela inclusión de las comunidades locales en actividades de carácter económico que derivendel turismo, mediante la preservación de los recursos naturales y culturales de los destinosturísticos del país, utilizando una política y estrategia nacional para el desarrollo turísticosustentable. Su objetivo es «ser un programa que guíe las acciones e instrumentos parapropiciar el desarrollo sustentable de la actividad turística, consolidando el bienestardel ser humano, respetando el medio ambiente y optimizando los beneficios económicosy sociales de las comunidades» (SECTUR, 2002b. Pág. 17), estableciendo las acciones ymedidas requeridas para su aplicación en los municipios turísticos. De tal forma que elmunicipio es el protagonista en la implantación de la agenda, ya que éste proporcionaatención a los problemas locales y sirve de enlace entre los grupos que interactúan en losprocesos locales de desarrollo.

La Agenda 21 para el turismo mexicano está conformada por cuatro componentes:1. Dimensiones socioeconómicas2. Conservación y gestión de los recursos para el desarrollo3. Fortalecer a los grupos principales4. Medios de ejecución

Para impactar de manera positiva en los anteriores elementos, la Agenda 21 parael turismo mexicano llevará a cabo las siguientes acciones:

Cuadro 2. Agenda 21 para el turismo mexicanoEstrategias Acciones

Implantación deAgenda 21 localpara municipios

turísticos.

Definición del modelo de integración de la metodología.Lanzamiento del proyecto piloto.Implantación en destinos turísticos.Difusión.

Sistema deindicadores de

sustentabilidad parael turismo.

Desarrollo de un modelo de indicadores de sustentabilidad.Aplicación de un sistema de indicadores en cinco destinos.

C Continua...



Promoción demejores prácticasambientales enempresas y destinosturísticos.

Programa de conservación de agua en establecimientosde hospedaje y otros servicios turísticos.Definición del sello de certificación de sustentabilidadpara el turismo.Certificación para hoteles.Certificación para otras empresas turísticas.Certificación para destinos turísticos.Difusión del programa de certificación de servicios ydestinos turísticos.

Programa deincentivos a la

actividad turísticasustentable.

Promoción de incentivos y esquemas de financiamiento.Programa de alternativas de financiamiento a MiPyMEs(Micro, Pequeñas y Medianas Empresas).

Programa decapacitación y

transferencia detecnología.

Diseño y aplicación a empresas turísticas.Diseño y aplicación a destinos.Difusión de casos exitosos de turismo sustentable.Programa de actualización y desarrollo académico conuniversidades sobre sustentabilidad en el turismo.

El ordenamientoecológico del territorio

como base de undesarrollo turístico

sustentable.

Programa nacional de atención a zonas con litoral.Promoción de estudios de ordenamiento ecológico enmunicipios turísticos.

El ecoturismo comoclave para eldesarrollo del

turismo en áreasnaturales protegidas.

Definición de un modelo y metodología del ecoturismoen áreas naturales protegidas.Implementación del modelo en áreas naturalesprotegidas seleccionadas.

Fuente: Elaborado con información de SECTUR, 2002

Con base en la Agenda 21 propuesta por el WTTC, WTO y EC, la Secretaría deTurismo determina que los agentes participantes en la Agenda 21 para el turismomexicano son las instituciones y autoridades (federales, estatales y municipales); lasociedad (comunidades locales y ONG’s); los empresarios (hoteles, restaurantes, agenciasde viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, guías de turistas); y los atractivos yproductos turísticos (naturales y culturales).

De esta manera, al contar con un documento que promueva la sustentabilidad



de la actividad turística, la Secretaría de Turismo impulsa su implementación en losdiferentes municipios con vocación turística, por ello, se describe su impacto en la Islade Cozumel.

Conformación histórico – económica de la Isla de Cozumel

La tradición hospitalaria de Cozumel no se inicia con el desarrollo turístico denuestros días, sino que tiene sus raíces cientos de años atrás, antes de la llegada de losespañoles. La isla, santuario de la diosa maya de la fertilidad X’chel, era objeto deperegrinaciones provenientes del centro del país, de toda la región maya y AméricaCentral, las cuales venían a rendir pleitesía a la divinidad de la luna.

De tal modo, acostumbrados a la llegada de gente de diversas regiones, loscozumeleños no vieron con extrañeza a los hispanos, que en 1518 al mando del CapitánJuan de Grijalva, descubrieron estás tierras.

Durante el periodo de la colonia española del siglo XVI al XIX, la isla recibióla visita de numerosos piratas y corsarios que durante esa época invadieron el Caribe ytuvieron en Cozumel una de sus bases de operaciones.

Con el siglo XX y el auge del comercio de la copra y el chicle se propició eldesarrollo hotelero de la región con la apertura del Hotel Louvre en 1924 (primero en lahistoria turística de Cozumel), a ese siguieron el Hotel Yuri en 1932, y el Hotel Playa en1938. Sin embargo, las crisis económicas de 1939 y la posguerra mundial en 1946,impidieron un crecimiento continuo de la actividad turística en la isla.

Al término de la Segunda Guerra Mundial, la isla se convirtió en el puerto másimportante de la costa oriental de México, de esta manera surgió la transportaciónmarítima y el comercio, así como las actividades económicas más importantes. De estemodo, a partir de la década de los cincuentas, los empresarios locales comenzaron afomentar el desarrollo turístico, a través de la difusión de los atractivos naturales yculturales del lugar, por lo que en 1954, el famoso explorador francés Jaques Cousteau,visitó los arrecifes coralinos de Cozumel y declaró que era «uno de los sitios más hermososy espectaculares de buceo en el mundo» (véase Hernández, 1999: 3); lo que coadyuvó aque la isla se convirtiera en el paraíso del buceo para el visitante norteamericano.

Así, el turismo se convirtió en la base económica de la isla, debido a sus atractivosnaturales y culturales, lo que le permitió posicionarse como uno «de los mejores sitiosde buceo en el mundo» (véase Fundación Cozumel, 2002). Por lo que en 1968, elpresidente Gustavo Díaz Ordaz declaró en la localidad, que su administración tieneespecial interés en ejercer acciones para el fomento y desarrollo del turismo, ya que la



actividad proporcionaría un mejor nivel de vida para los mexicanos, a través de lageneración de empleos, contribuyendo al crecimiento del país por medio de la captaciónde divisas, logrando así, mantener un equilibrio en la balanza de pagos, a fin de mantenerla armonía en la economía nacional.

Es así como a finales de la década de los setenta, se terminó la carretera periféricadel lugar, y paralelo a ésta, el Plan Quinquenal de Desarrollo Turístico 1969 – 1974;donde se programaron una serie de inversiones en infraestructura y equipamiento turístico,entre los cuales destaca el estado de Quintana Roo, con el Centro Integralmente Planeadode Cancún.

De esta manera, al «principio de la década de los setenta, los centros turísticosinternacionales de México en las costas son básicamente cuatro: Acapulco, Puerto Vallarta,Cozumel y Mazatlán» (Jiménez, 1993. Pág. 119). En este sentido, la isla se vio favorecidaal ampliarse la terminal aérea internacional, con lo que acrecentaron las posibilidadespara la recepción de un mayor número de turistas, al extenderse en 1976 la redaeroportuaria e implementar once nuevas rutas, entre ellas Cozumel.

A mediados de ésta década, se comenzó la construcción del embarcadero turísticointernacional, en donde empezaron las llegadas de los imponentes cruceros turísticos, almismo tiempo se edificaron pequeños muelles que dieron servicio a los hoteles y tiendasde buceo, mismas que comenzaron a instalarse en el centro del pueblo. Del mismomodo, la localidad creció en servicios y población, y la actividad turística se consolidóen la base del desarrollo económico del lugar.

A finales de la década de los ochenta, México contaba con una amplia variedadde destinos turísticos de sol y playa, sin embargo éstos carecían de la difusión apropiadapara la captación de grandes masas de visitantes, por lo que se instrumentaron los FondosMixtos de Promoción Turística, donde la «aportación se verifica en forma tripartita ycon sumas idénticas» (Ibid: 219), de las autoridades gubernamentales, los empresarios yla federación. Éstos fondos estaban dirigidos al financiamiento de la promoción nacionale internacional, de los destinos de Cancún, Los Cabos, Mazatlán, Tijuana, Cozumel,Ixtapa Zihuatanejo, Acapulco y Manzanillo respectivamente, teniendo como resultadola campaña dirigida al mercado norteamericano denominada: México, la magia nuncate abandona y para el segmento hispano El encanto de México te llama, y la creación deun fondo mixto de promoción turística local.

De esta manera Cozumel se difundió ampliamente, con la finalidad de captargrandes masas de visitantes, lo cual originó también una gran movilidad de personasque llegaban a radicar a la isla, mismas que vinieron en busca de mejorar su calidad devida y en la búsqueda de mejores oportunidades laborales. En este tenor, el 14 de



noviembre de 2001 se colocó la primera piedra en la construcción de la ampliación delmuelle y plaza comercial Puerta Maya –propiedad de Carnival Cruise Lines-, para ofertarun servicio confortable a los turistas que arriban en crucero, y para el año 2002 seestableció el tercer muelle turístico denominado Punta Langosta –propiedad del GrupoAviomar. Con respecto al mercado, la actividad turística enfrentó «en todo el mundo, unaño particularmente difícil durante 2001» (SECTUR, 2002ª. Pág. 2), a causa de la recesióneconómica y algunos eventos que inhibieron el desplazamiento de los turistas, entreellos se encontraron «el brote de fiebre aftosa en Europa, la fortaleza del dólar, elrecrudecimiento del conflicto en oriente medio, el inicio de la crisis Argentina y unaaviación comercial con dificultades financieras» (Ibid), aunado a los actos terroristassuscitados en New York y Washington.

En este sentido, Cozumel se alimenta sustancialmente del viajero estadounidensey los sucesos antes mencionados, conllevaron a que el turista norteamericano cambiaralos destinos internacionales por aquellos que se encuentran en la unión americana,utilizando preferentemente el transporte terrestre, en consecuencia México tuvo unabaja del 4% en el número de llegadas, con respecto al año anterior.

En el año 2005, el país recibió 21,9 millones de visitantes internacionales dejandouna derrama económica de 9,186 millones de dólares, 2.9% más que en el 2004. De lamisma forma, la dinámica de los cruceros ha venido en aumento hasta llegar a la cifrarécord en el año 2005, con la visita de 6.06 millones de cruceristas teniendo un gasto de404 millones de dólares, aumentando sus cifras un 4.1% con relación al año anterior.

El motivo por el cual los norteamericanos visitan el país es por placer y negocios,mercado que “representa dos tercios de las llegadas internacionales a nuestro país”(SECTUR, 2002c. pág. 6), aunado a esto representan más de tres cuartas partes deltotal del gasto generado. Una parte importante de los visitantes son de origen mexicano,es decir que casi tres millones de personas caen en esta categoría. Sin embargo, entérminos de divisas representan solamente el 18.5% del gasto total, el resto de los viajerosinternacionales proporcionan más del 80% del gasto total de turistas de internación.

Para Cozumel, el crecimiento en pasajeros y turistas ha tenido un avancesignificativo, mismo que se puede apreciar en la Gráfico Nº 1, ya que desde el año 2000se han ido incrementando las visitas, es decir que ese año arribaron 1.504.604 pasajerosteniendo un avance del 9,4% para 2001, sucesivamente hasta el récord del 43% en2004, sin embargo para los dos años posteriores se registraron decrecimientos del ordendel 10.1% y 16% respectivamente, asociados a las afectaciones de los huracanes Emilyy Wilma.

Con respecto a la llegada de turistas, ésta ha sido inestable, ya que en el año



Grafico Nº 1 Cruceros, pasajeros y turistas en Cozumel 2000 – 2006

Elaborado con información de SEDETUR, 2007

En los últimos siete años, Cozumel recibió en promedio aproximadamente 2.260mil pasajeros de crucero, los cuales gastan en promedio $82.00 dólares por persona;generando un ingreso por turismo de $185.381.746 millones de dólares, que se distribuyenentre las empresas de servicios alternos y básicos de la actividad turística, tales comojoyerías, perfumerías, taxis y restaurantes, entre las más importantes. En este sentido, laisla padece una clara dependencia del mercado norteamericano, el cual cubre el 88% delos visitantes, provenientes en su mayoría de la zona sur de los Estados Unidos deNorteamérica. En este sentido, como se presenta en el Gráfico Nº 2, el arribo de navíosse ha intensificado. En 2003 anclaron 1.305 cruceros, disminuyendo 0.3% en 2004,13.8% un año más tarde y 24.2% en 2006.


2000 se recibieron 421.541 aumentando un año más tarde, pero disminuyendo en el2003 hasta en un 20%, A partir del 2004, la demanda ha tenido un crecimiento sostenidodel 15% hasta el año 2006.


Grafico Nº 2. Arribo de Cruceros en Cozumel 2000 – 2006

Elaborado con información de SEDETUR, 2007

En este tenor, el arribo de turistas promedió 412.559, los cuales tienen un gastopromedio por estadía de $568.00 dólares, lo que implica una derrama económica de$234.333.512 millones de dólares, lo que corresponde al 57,9% de los ingresos totalespor concepto de turismo. Tales cifras resaltan la importancia del turista de pernocta, elcual representa en promedio el 15,4% de la demanda.

Atractivos naturales de la Isla de Cozumel

Cozumel, forma parte de la «región denominada Planicie del Caribe que abarcacasi todo Quintana Roo» (Martínez y Collantes, 2002. Pág. 55). Se caracteriza porconcentrar bajas proporciones de terreno en las que se acumula agua en las temporadasdel año. Este relieve –menciona Martínez y Collantes- se pudo haber originado por ladisolución de la piedra caliza, o bien, por las cuencas formadas por el plegamiento delas rocas. Lo que ha llevado a la formación de cavernas, colinas, cenotes, entre otros.

La isla alberga anfibios, reptiles, aves y mamíferos, agrupando en total 136especies. La boa –especie introducida intencionalmente por el hombre- se ha convertidoen un problema, ya que se reproduce con mucha rapidez y está extinguiendo especiesendémicas de la localidad. Por otro lado, se puede destacar la presencia de tortugasdulceacuícolas, cocodrilos, lagartijas, culebras originarias del lugar. Así mismo se puedenencontrar mamíferos nativos como el tlacuache, murciélago, mapache enano, tejón yjabalí de collar , además de las golondrinas.



Los recursos naturales y culturales de los destinos turísticos juegan un rolimportante en la realización del viaje, es decir que el turista es motivado por los atractivosde la Isla de las Golondrinas, misma que se encuentra rodeada de arrecifes coralinos, loque la convierte en uno de los sitios de buceo de mayor renombre en el mundo. A 18kilómetros de la costa oriental de la península de Yucatán; Cozumel es la isla pobladamás grande de México.

Con más de 2,5 millones de visitantes al año, Cozumel es uno de los destinosturísticos más importantes de México, gracias a las bellezas naturales provenientes desus playas y arrecifes, así como la basta cultura y vestigios arqueológicos mayas (SanGervasio, Hanan, Ixlapak, El Castillo, El Cedral).

Los habitantes juegan un papel importante en la conservación de las tradiciones,ejemplo de ello es la celebración del carnaval en el mes de febrero, ritos religiosos ensemana santa, la fiesta del cedral (la Santa Cruz) en mayo, San Pedro y San Pablo enjunio, San Miguel en septiembre, y el canto de la rama en diciembre.

El mayor atractivo reconocido en la isla son los arrecifes, la cual es consideradala segunda barrera coralina en el mundo. Éstos son conocidos como el Sistema ArrecifalMesoamericano, que se extiende desde el norte de la Isla Contoy en la costa oriental dela península de Yucatán hasta el Golfo de Honduras en Centroamérica.

Una ventaja de los arrecifes de esta localidad, es que se pueden visitar en cualquierépoca, ya que en la temperatura del lugar «oscila entre los 25 y 26 grados centígrados»y el clima «promedia entre los 24ºC» (Vivas, 2003). Entre los principales arrecifes quese pueden visitar estan: Paraíso, Chankanaab, Tormentos, Yucab, San Francisco, SantaRosa, Paso del Cidral, Palancar

La Fundación de Parques y Museos de Cozumel (FPMC) tiene bajo su resguardocuatro atractivos para el visitante:

· Chankanaab: el principal atractivo del parque, es la laguna del mismo nombreque en lengua maya significa pequeño mar, y que se originó a partir de laerosión de la roca calcárea por la fuerza del agua pluvial y marítima; esconsiderado un ecosistema excepcional a nivel mundial. La formación de coralespétreos en su interior y el desarrollo de una gran comunidad de peces aunado ala formación de dos cavernas submarinas, ofrecen al turista nacional einternacional un atractivo natural con cualidades únicas. El parque concentrauna zona arqueológica, donde se encontrarán 60 réplicas exactas del artelapidario de Mesoamérica; además de poder disfrutar un recorrido por el jardínbotánico que rodea la laguna. En el mar de Chankanaab se puede practicar el



snorkel y el buceo, con la finalidad de explorar lo arrecifes y fauna marina.

· Punta Sur: este parque ecológico se encuentra ubicado en el extremo sur de laisla. Aquí se encuentra la Laguna de Colombia, manglares, aves, reptiles ydiversidad de vegetación. Punta Sur promueve la conservación de la flora yfauna; a través de su museo se expone la historia de la navegación en Cozumel.Con respecto a la vegetación del parque, los manglares se desarrollan en «suelosinundables salinos y que están dominados por especies arbóreas de hojas coriácasy mecanismos adoptivos que les permiten tolerar la salinidad del sustrato y lafalta de oxígeno en las raíces. Los matorrales costeros se desarrollan en laprimera barra de la Laguna de Colombia, sobre suelos arenosos sueltos y dunasfijas» (Martínez y Collantes, 2002: 55).Asimismo, se pueden visitar vestigiosarqueológicos como los restos de una estructura de mampostería, de lo quealguna vez fuera una torre cuadrangular del siglo XIX. En Punta Celarain, selocaliza un templo denominado el caracol, estructura prehispánica maya delos siglos XII y XIII, la cual posiblemente fungía como un señalamiento para lanavegación marítima, en la etapa de comercio maya a larga distancia.

· Museo de la Isla de Cozumel: la historia de la isla se encuentra representada através de este museo. Esta estructura fue el primer hotel de lujo, se inauguró enel año de 1936; en cuatro salas de exhibición se puede observar el paso de losaños y la vida cotidiana de la isla, así como detalles de la vida marina.

· San Gervasio: es el sitio arqueológico más grande de la Cozumel, se observanvestigios de la cultura maya. El lugar fue sitio estratégico para el comercio, eldesarrollo político y centro sagrado, estuvo inhabitado en el periodo 200 D.C.,durante la conquista española, fue el santuario para la Diosa X’chel. La zonaarqueológica se destaca por ser el punto más alto de la isla, al situarse a 10metros sobre el nivel del mar.

Cultura y tradición, espacio para el intercambio

Las fiestas y tradiciones son un atractivo más para el turismo nacional einternacional, ya que son una forma de expresar manifestaciones y legados históricos,mismos que forman y conforman la identidad de los pueblos y por ende son de interéspara los visitantes.

Entre las festividades se cuentan: El Carnaval, que integra algunos elementosculturales con la modernidad del destino, diferentes generaciones en la elaboración decomparsas cuya finalidad es la de celebrar y gozar antes del comienzo de la cuaresma.



Fiesta de San José del Mar (19 de marzo) donde la gente de la localidad lleva asu santo patrono, de paseo en lancha por los alrededores de la isla para finalizar con unaverbena popular en el atrio de la iglesia, donde se instalan diversidad de puestos decomida típica, refrescos y juegos mecánicos.

Fiesta de la Santa Cruz (3 de mayo) festividad religiosa celebrada en el pobladode El Cedral donde se realizan varias misas católicas y actividades feriales de caráctercultural, agrícola, ganadero y comercial (corridas de toro, peleas de gallo, bailes populares,venta de antojitos mexicanos y bebidas alcohólicas, venta de ropa típica y diversidad deartículos de importación), así como bailes ancestrales Mayas, como son la jarana ycabeza de cochino. Actualmente esta festividad dura dos semanas

La Marcha Juvenil de Animación Misionera, conocida como Marjami, dondese llevaba a cabo una caminata alrededor de la isla, la semana previa a la semana santade la religión católica.. Actualmente, la peregrinación tiene como punto de partida laIglesia de San José del Mar con destino a la Iglesia del Cidral.

Fiesta de San Miguel Arcángel -santo patrono de la isla-, por ello el 21 deseptiembre los miembros de la comunidad cozumeleña, acompañan a la imagen delsanto a darle una paseo en lancha por las cercanías de la Isla, así como una vuelta a piepor la carretera panorámica, misma que comienza a las seis de la mañana. Esta fiesta -que por lo general dura todo un fin de semana-, ofrecía atracciones musicales, bailes,venta de comida típica y bebidas no alcohólicas, todo ello afuera de la iglesia de SanMiguel de Cozumel.

El turista a la isla puede compartir con la comunidad las manifestacionesculturales que se describieron, además de que el visitante puede conocer y degustar laextensa gastronomía de la región entre los que destacan la Cochinita Pibil, RellenoNegro, Lechón al Horno, Empanadas, Salbutes y Panuchos, además de ser partícipe enlas fiestas populares, con lo cual generalmente se integra a la dinámica de la población.

Infraestructura de apoyo a la actividad turística de Cozumel

La actividad turística necesita del equipamiento para la prestación del servicio,por lo que la isla cuenta con un aeropuerto internacional y una línea aérea nacional –Mexicana de Aviación- que vuela diariamente a la Ciudad de México, sin embargorecibe vuelos del extranjero de las líneas American Airlines, U.S. Airways, ContinentalAirlines, entre otras.

Para la transportación marítima, Cozumel tiene un muelle para la recepción de



ferries turísticos, las líneas navieras México Waterjets y Ultramar parten del muelle dePlaya del Carmen con una frecuencia de cada hora a partir de las 6:00 a.m. hasta las11:00 p.m., el recorrido es de 35 minutos en promedio.

Para la recepción de los cruceros turísticos, en la isla se han construido tresmuelles con capacidad para ocho navíos. El Muelle Internacional (TMM Puertos yTerminales S.A. de C.V.) se inauguró en la década de los ochenta, el cual recibe dosbarcos de pasajeros y un ferry para la transportación de alimentos y vehículos. Unadécada más tarde, -en 1997- Carnival Cruises comienza a trabajar en el muelle PuertaMaya (Consorcio de Desarrollo, Promoción e Inmobiliaria H, S.A. de C.V.), embarcaderocon capacidad para tres cruceros, para «la operación de dos millones de personas quedesembarcan» (Carnaval Cruises, 2003. Pág. 25), aunque cuatro años más tarde secolocara la primera piedra para la construcción de la plaza. En el año 2002, el GrupoAviomar inaugura el muelle turístico y plaza comercial Punta Langosta (Terminal deCruceros Punta Langosta), la cual reúne establecimientos de venta de alimentos y bebidas,joyerías, tiendas de ropa, artículos eléctricos, artesanías, perfumería y cosméticos.

Para la transportación dentro de la isla, tanto para los locales como para losturistas, se cuenta con el servicio de taxi, y recientemente con una transportadora turísticaterrestre privada (Yaxkin). Entre los dos servicios se reúnen cerca de 600 automóviles,entre tipo sedan y van. Para el servicio público, existen autobuses de pasajeros, mismosque están concesionados –Unión de Permisionarios (UNIPER)- para prestar servicio ala población de la localidad, a través de las rutas Chentuk I y II, San Miguel I y II,Circunvalación, Repobladores, Flamingos, Zona Hotelera Norte y Sur (fines de semana)y CTM. Ademas, Cozumel cuenta con vías de comunicación terrestre, las cuales permitentanto al poblador local y al turista recorrer la superficie de la isla en automóvil ymotocicleta. La calle principal, denominada Malecón o Avenida Rafael E. Melgar, recorrela costa occidental de la isla para luego transformarse en la Carretera Perimetral, quepermite darle la vuelta a la parte sur de la isla. Además, cuenta con otras calles y avenidasque permiten la intercomunicación en la ciudad.

Con respecto a la comunicación telefónica y electrónica, la isla cuenta conservicio telefónico alámbrico el cual es distribuido por Telmex en toda la ciudad,incluyendo sus dos zonas hoteleras. Además de contar con servicio de Internet, y detelefonía celular por tres compañías, Telcel, MovieStar y Iusacell.

Para el servicio de hospedaje, Cozumel cuenta con diversidad, misma que puedeser vista con claridad en la Gráfico Nº 3, donde se hace referencia al número y categoríade hoteles en la isla; particularmente la mayoría de los hoteles están concentrados en lazona hotelera del centro, sin embargo los de mayor categoría y con acceso a las playas,se encuentran ubicados en las zonas hoteleras norte y sur.



Grafico Nº 3. Hoteles en Cozumel

Elaborado con información de Cozumel: Mexican Caribbean Island, 2003.

Como destino turístico de eminente dependencia del mercado norteamericano,en la isla se establecen varias franquicias de origen estadounidense, entre las que sepueden destacar Mc Donald’s, Burger King, Pizza Hot, Domino’s Pizza, Hard RockCafé, Carlos and Charlies, Señor Frog’s, Shrimp Bucket, entre otras, sin embargo elturismo ha provocado la creación de la empresa restaurantera local, con negocios comoLa Choza, La Misión, Pepe’s Grill, Viva México, Havana Club, Guidos, Coffee Bean,Palmeras, Casa Denis, por mencionar algunos.

Aunado a esto, la variedad de establecimientos de alimentos y bebidas, que noestán directamente instalados para servicio del turista, sino para responder a lasnecesidades de la población local como: Los Seras, Las Palmas, Chilangos, Los TresPatitos, Los Tres Gatitos, Los Careycitos, Nino’s Pizza, La Perlita del Caribe, El GatoVolador, entre otros.

La instalación de las tiendas de autoservicio ha sido consecuencia del incrementopoblacional y comercial de la localidad, por tal razón se edificaron Super San Francisco–con dos sucursales-, Super Maz y Chedrahui.

El comercio turístico en la isla, es dominado por las joyerías entre las quedestacan Diamond Port, Diamond International, Tanzanite International, Rachat andRomero, Goldmark, Caribbean Diamonds, entre las más relevantes; además se encuentrantiendas de ropa como Guess y Quick Silver; venta de habanos y cigarros cubanos,artesanías y perfumes en Ultrafemme, Prococo y Pama.

Sin embargo y pese a la gran infraestructura, atractivos y éxito del turismo, enCozumel, son escasos los esfuerzos destinados a planear la actividad turística, esto



originado por la política de esta índole y a raíz de los parámetros establecidospor las instancias federales y estatales.

Lo anterior es provocado por la incongruencia en los objetivos planteados porla SECTUR en el Programa Nacional de Turismo 2001 - 2006 y por el Estado de QuintanaRoo en el Plan Estratégico de Desarrollo Integral del Estado de Quintana Roo 2000 –2025, donde menciona que el impulso al turismo estará orientado hacía los municipiosde Carrillo Puerto, Solidaridad, Benito Juárez e Isla Mujeres; aunque en el ámbito federal,el estado forma parte del Programa Centros de Playa el cual tiene por objetivo «...laintervención interinstitucional e intersectorial con el fin de mantenerlos vigentes y, sobretodo, de proponer líneas de acción efectivas orientadas al desarrollo de los mismos, asímismo ...se buscará mantener un vínculo permanente y sistematizado con las autoridadesestatales y municipales correspondientes, con el propósito de identificar aspectos queinhiban el desarrollo armónico de este tipo de sitios, proponer alternativas, establecermecanismos formales de colaboración para atenderlos y estimular su consolidación conbase en criterios de sustentabilidad, a efecto de coadyuvar al impacto favorable deldesarrollo regional y al crecimiento dinámico de las poblaciones» (SECTUR, 2001.Pág. 124).

En este tenor, los esfuerzos de las autoridades municipales han sido orientadospor una parte, a la inserción de la isla en la Agenda 21 para el turismo mexicano y ensegundo termino en la integración del Fideicomiso de Promoción Turística de Cozumel,el cual recava sus ingresos a partir de la devolución que realiza el municipio del 2% deimpuesto al hospedaje, mismo que se le recauda a los 52 hoteles del lugar. De este montoel 20% es destinado para el desarrollo turístico municipal, 10% en gastos deadministración y el 70% restante para la realización de propaganda dirigida a los hotelesque integran la Asociación de Hoteles y Moteles de Cozumel A.C.

Cozumel a través del tiempo ha apostado por la actividad turística, como aquellaque impulse la economía de la entidad y de sus habitantes. Ciertamente, se han llevadoa cabo esfuerzos en la planeación y dirección del destino, sin embargo estos han idoacorde con el modelo neoliberal impuesto por las instancias que promueven laglobalización de la economía, la cultura e ideología.

Lo anterior conlleva una serie de impactos, por lo que hoy en día el turismo en laisla es un fenómeno social masivo de enormes secuelas en el ámbito económico, social yambiental. Todo ello como resultado de la incongruencia entre el discurso y las acciones,las cuales han ido encaminadas hacía la captación de un mayor número de mercados,sin menoscabo de las repercusiones en la comunidad local.

La llegada de alrededor de tres millones de visitantes al año, a través de los



cruceros coadyuva a la alteración de la identidad y tradición cozumeleña, al asentamientode grupos de poder que acaparan el mercado, a la movilización de grandes cantidades depersonas en busca de nuevas oportunidades, al desordenamiento urbano y territorial,entre otras cosas, sin embargo, la minoría de la población, es decir los empresarios,están de acuerdo con las acciones que se implementan, ya que la política está encaminadaa la reproducción del capital y que la mercancía regule y tome las decisiones.

No todo el panorama es tan desolador, el turismo colabora en el crecimientoeconómico de la localidad, provoca el desarrollo de economías alternas y de apoyo a laactividad, genera empleos pero no distribuye de manera equitativa los ingresos.Monopolios, cacicazgo, libre mercado, competencia desleal, encarecimiento del nivelde vida, son algunas repercusiones que la actividad turística ha provocado y que solamenteun actor social ha sido beneficiado... el empresario.

Lo anterior es palpable al encontrarse la variedad de cadenas internacionalesde hoteles, restaurantes, joyerías, entre otras, que han aparecido con el desarrolloturístico del lugar. No obstante, se ha impulsado la industria local, que sin lugar a dudasno se compara en los márgenes de ganancia, mucho menos en la preferencia de losconsumidores.

Cozumel ha crecido enormemente en población como en servicios, sin embargodel pueblo chiclero ya solamente quedan algunas personas, la cual va desapareciendocon el paso del tiempo, para dar paso a las nuevas generaciones, que están por enfrentarsea un lugar competido y en constante transformación.

Cozumel y la Agenda 21: experiencias

El actor principal para la implementación de la Agenda 21 para el turismomexicano, es el municipio, dado que será el protagonista dentro del Programa Nacionalde Turismo 2001 – 2006 y por ende de la agenda, ya que éste «funciona como el promotorestratégico para atender los desafíos ambientales locales, como el gran conductor de losprocesos de cambio y el enlace entre los grupos que interactúan en los procesos localesde desarrollo económico, social y cultural» (Arnau, 2003. Pág. 1).

En este sentido, la Secretaría de Turismo con la finalidad de instaurar la Agenda21 para el turismo mexicano instaló 11 Comités Locales en: Los Cabos, Rosarito,Pátzcuaro, Cozumel, Huatulco, Taxco, Ixtapa-Zihuatanejo, Cuetzalan, Acapulco, SanMiguel de Allende y San Luis Potosí, además de la aplicación de diversos instrumentospara monitorear y medir las condiciones específicas de cada uno de ellos, por lo que serealizó el estudio «desarrollo del sistema de indicadores de sustentabilidad para el turismoy su aplicación en cinco destinos turísticos mexicanos» (SECTUR, 2003. Pág. 87), mismo



que se llevó a cabo en: Playas de Rosarito, Los Cabos, Pátzcuaro, Huatulco y Cozumel.

En respuesta fue creada la Agenda 21 para el municipio de Cozumel, el 14 demarzo de 2003 por instrucciones del Lic. Carlos Hernández Blanco, Presidente Municipalde Cozumel, como resultado de la necesidad que tiene el ejecutivo federal por contar conun grupo de trabajo que establezca una política de desarrollo sustentable en el sectorturístico a nivel municipal.

De ahí nace el grupo Agenda 21 para el municipio de Cozumel, que «recomiendaacciones de gestión pública y privada a través de la elaboración e implementación deindicadores de sustentabilidad» (Gobierno Municipal de Cozumel, 2004). Los integrantesde dicho grupo de trabajo para la Agenda 21 para el municipio de Cozumel son:

1. Gobierno municipal.2. Iniciativa privada.3. Sector social.

Sin embargo, el grupo se encuentra integrado por 21 personas, pertenecientes a lostres sectores de la comunidad, en donde se maneja el discurso político, sin ser operabledada la falta de una guía y asistencia técnica, pero al ser un proyecto político no existeun fondo económico que destine recursos al mismo, aunado a que los miembros delgrupo cuentan con otra actividad profesional, lo que provoca que la Agenda 21, seconvierta en reuniones de trabajo con resultados mínimos.

En este sentido, algunos integrantes del grupo reconocen la falta de conocimientosrelacionados al tema de la Agenda 21, por lo cual encuentran la necesidad de contar conun conjunto de facilitadores que provean dicho insumo, a fin de generar en el equipo detrabajo la identidad y definir el rumbo de las acciones que se emprenderán en un futuro,para lograr el objetivo del mismo, el cual es servir como un ente de referencia en la tomade decisiones en lo relativo a la sustentabilidad turística del municipio de Cozumel. Porlo anterior, el grupo de trabajo de la Agenda 21 para el municipio de Cozumel, hagenerado el siguiente análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades yAmenazas), con el objetivo de generar una visión general del panorama turístico de laIsla de Cozumel (Cuadro Nº 3), a fin de generar los proyectos que sirvan de eje para laimplementación y éxito de la Agenda 21.



Cuadro N 3. Análisis FODA de la Isla de Cozumel

Fortalezas Debilidades· Riqueza y diversidad natural y

cultural· Imagen como destino turístico

internacional seguro.· Existencia de un ordenamiento

ecológico.· Participación ciudadana· Infraestructura y experiencia

turística.

· Tendencia dominante de una solaactividad económica (turismo decruceros) y mercado (americano).

· Disponibilidad limitada de recursosnaturales.

· Tendencia de un modelo turístico masivode baja calidad.

· Deficiente infraestructura de servicioscomunitarios y de servicios.

· Pérdida de valores familiares.Oportunidades Amenazas

· Tendencia mundial al ecoturismo(turismo de experiencias).

· Certificaciones (Distintivo H,Bandera Azul, NOM 05, 09 y 11,ISO 9002).

· Compromisos internacionales(RAMSAR y Patrimonio mundial).

· Nichos de mercado sin aprovechar.

· Climáticas (huracanes y calentamientoglobal).

· Apertura de Cuba al turismo.· Narcotráfico.· Migración.· Puerto para salida y llegada de cruceros

(Home Port).· Desgaste como destino de cruceros.· Terrorismo.

Fuente: Taller de planeación estratégica para la Agenda 21 del municipio de Cozumel, 2004.

Del cuadro anterior se desprende lo siguiente:

Fortalezas

• Cozumel al ser considerada la segunda barrera arrecifal más grande del mundoes una motivación para el desplazamiento de los turistas, aunado a la cercaníacon destinos consolidados como Cancún y el legado cultural de la cultura maya,no sólo en vestigios arqueológicos sino también en manifestaciones artísticas yculinarias.

• El programa de ordenamiento ecológico y territorial (POET) de la Isla deCozumel, garantiza –en cierta forma- la sustentabilidad de la isla en los rubrosdemográficos y ambientales, por lo que el contar con una reserva natural yasentamientos humanos concentrados, permite proyectar en forma organizadael crecimiento urbano de la localidad.



• La isla de Cozumel en el año 2000, contaba con aproximadamente 60.091habitantes, en donde la participación ciudadana es fundamental, ya que lasdecisiones que se tomen en torno a la actividad turística impactarán de maneradirecta en la cotidianidad de la población, en este sentido es que la Agenda 21invita a representantes de la sociedad civil a que formen parte del grupo detrabajo a fin de contar con la opinión de la comunidad.

• Desde la década de los sesenta la Isla de Cozumel entra en la escena turística,por lo que a partir de este nuevo escenario, la construcción de infraestructurade apoyo al turismo ha ido en aumento, con ello la experiencia de las empresaslocales en el servicio turístico, así como la llegada de trasnacionales del ramohotelero y de restaurantes con estándares de servicio y calidad.

Debilidades

• La demanda turística predominante en la Isla de Cozumel es proveniente de losEstados Unidos de Norteamérica, lamentablemente la mayoría de los visitantesllegan por crucero sin pernoctar, por lo que el gasto promedio por crucerista esde $82 dólares americanos, realmente mínimo en comparación a los turistasque gastan en promedio $568 dólares por estancia, principalmente en larealización de actividades de buceo.

• Al contar con un territorio delimitado, los recursos naturales y culturales conlos que cuenta, aun siendo diversos son pocos, mismos que han sido señaladosanteriormente, por lo que la estadía promedio es corta, lo que implica generary crear nuevas atracciones prolongan la estancia y diversificar la oferta,contemplando nuevos intereses de aquellos turistas que visitan los destinosaledaños.

• Lamentablemente el modelo de turismo que persigue la isla es el masivo, comotendencia de la política turística nacional y estatal, aunada a la atracción deturistas que generan Cancún, Riviera Maya y Costa Maya. Así mismo alconsolidarse como el primer receptor de cruceros del país, de acuerdo con lasestadísticas de la SEDETUR, ejemplo de lo anterior, Quintana Roo recibió enel 2004, 10,8 millones de turistas, de los cuales 2,8 millones venían por crucero.

• Los servicios de infraestructura para la actividad están en condiciones aceptables,sin embargo para la población son de mala calidad, calles sin pavimentar o enmalas condiciones, falta de servicios de comunicación, transporte insuficientedentro de la localidad, la falta de servicios de salud que permitan atenderemergencias graves, ya que solamente se cuenta con la Clínica Familiar del



IMSS con 21 camas, la Clínica Familiar del ISSSTE con 10 camas y el Centrode Salud proveniente del estado, para apoyar las tareas de salud existen hospitalesparticulares a los cuales no toda la población puede acceder.

• Se le ha atribuido al fenómeno turístico la perdida de valores, tradiciones ycultura, por el contacto con el mundo moderno y sus pobladores, esto es mejorconocido como aculturación, ya que el cambio estructural originado por lapolítica económica ha generado que la racionalidad que impere en las personassea la económica.

Oportunidades

• Ante las repercusiones del turismo masificado, el ecoturismo aparece comouna modalidad que respeta el entorno natural y cultural, en este tenor y aunquelos recursos naturales de la isla son limitados se vislumbra como una oportunidadde negocios y diversificación de la actividad.

• El promover un turismo sustentable necesita del apoyo de organismos de terceraparte que avalen dicha condición, ya que las ecoetiquetas turísticas (EET)«avanzan rápidamente en su consolidación y perfeccionamiento siendo clarosu valor como instrumentos de mercado y de manejo ambiental (Santander,2003. Pág. 120). Algunas EET representativas son: Green Globe 21,International Hotel Environment Initiative, Ecotel Certification Program,Ecofriendly Hotels Worldwide, Audubon Cooperative Sanctuary System y BlueFlag.

• La continua promoción al mercado norteamericano, presenta una oportunidadde captar nuevos consumidores europeos, mismos que llegan a Playa del Carmeny que de acuerdo con el Fondo de Promoción Turística de la Riviera Maya(2005), sólo el 42.3% de los visitantes son de origen norteamericano, el restoproviene de países como Canadá, Italia, España, Alemania, Gran Bretaña,Francia, Holanda, Suiza, Portugal y Bélgica.

• El Parque Marino Nacional Arrecifes de Cozumel, fue declarado en 2004 unode los cuatro sitios RAMSAR en México –los tres restantes son: Humedales delLago de Pátzcuaro, Sistema de Lagunas Interdunarias de la Ciudad de Veracruzy Laguna Costera El Caimán, en Michoacán-, es decir que forman parte de untratado intergubernamental que sirve de marco para la acción nacional y lacooperación internacional en pro de la conservación y uso racional de loshumedales y sus recursos. Dicho tratado fue firmado en Ramsar, Irán en 1971.



Amenazas• La posición geográfica de la Isla de Cozumel, la hacen propensa a fenómenos

climatológicos en ciertas temporadas del año, por ejemplo los huracanes (Junio- Noviembre), lluvias intensas que provocan inundaciones dadas lascaracterísticas del subsuelo el cual es de roca caliza.

• En la región del Caribe, Cuba se perfila como una competencia importantedado su crecimiento sostenido en los últimos años, ya que en el año 2003 recibió1.846.000 turistas 10.2% más que el año anterior, con demanda

• predominantemente europea de países como: Italia, Alemania, Francia y España(Oficina Nacional de Estadísticas de Cuba, 2004).

• El crecimiento de las zonas urbanas trae consigo diferentes problemas de índolesocial, entre ellas el narcotráfico, prostitución, migración, entre otras. Cabedestacar que en últimas fechas el terrorismo se instaura como una amenazalatente dado el origen del mercado al que va dirigida la promoción de lasactividades turísticas y recreativas de la isla.

• La infraestructura portuaria de la isla de Cozumel se vislumbra problemáticadadas las necesidades de equipamiento que necesita un puerto de salida (HomePort), en el entendido de que el ecosistema insular es frágil por sus implícitascaracterísticas, la edificación de más cuartos, ampliación y construcción demuelle, así como de las instalaciones necesarias para la actividad cotidiana(combustible, alimentos, entre otros), son causa probable del desequilibrioambiental por la búsqueda de mayores ingresos económicos que seríanconcentrados por las navieras trasnacionales.

• De acuerdo con el último informe estatal de gobierno de Joaquín HendricksDíaz, Cozumel es el primer destino de cruceros a nivel mundial, dicha condiciónse debe al arribo de alrededor de tres millones de pasajeros anuales, condiciónque puede revertirse al existir en el mercado caribeño una gran variedad dedestinos, entre ellos Bahamas, Bermudas, San Kitts, entre otros. De la ofertatotal de cruceros, el Caribe recibe el 53,8% de la demanda mundial (Rojas ySerrano, 2004).

Como resultado del trabajo de los integrantes del grupo Agenda 21 para el municipiode Cozumel, se ha llegado a la conclusión de consolidarse y posicionar a Cozumel comodestino turístico a través de la implementación y trascendencia del modelo Agenda 21para el municipio de Cozumel.



Los objetivos estratégicos del grupo son los siguientes:1. Construir la Agenda 21 para promover su implementación.2. Crear una instancia legalmente constituida con recursos propios para la

aplicación de la Agenda 21 para el municipio de Cozumel.3. Legitimar la Agenda 21 ante la comunidad (Gobierno Municipal de Cozumel,

2004).

De acuerdo con el grupo Agenda 21para el municipio de Cozumel (2004), lasestrategias a seguir son las siguientes:

1. Promover con la comunidad la importancia y trascendencia de la Agenda 21para el municipio de Cozumel.

2. Consensuar la propuesta de la Agenda 21 para el municipio de Cozumel.

El grupo, pretende alcanzar sus objetivos estratégicos a través de la formulación deproyectos que conduzcan el logro de los propósitos. En este sentido el Cuadro Nº 4concentra los proyectos que se llevarán a cabo para cada el logro de cada uno de losobjetivos.

Cuadro Nº 4. Objetivos y proyectos de la Agenda 21 para el municipio deCozumel.

1. Realización de un foro para informar lo que es Agenda 21 para el municipiode Cozumel.

2. Proponer medios para difundir e informar sobre los trabajos del grupo Agenda21 para el municipio de Cozumel.

3. Campaña de promoción de la Agenda 21 para el municipio de Cozumel.

Objetivos estratégico Proyecto

Construir la Agenda 21para el municipio de

Cozumel para promover suimplantación.

1. Diagnóstico interinstitucional de la problemática del destino turístico.2. Diseño de una base de datos con estadísticas para la construcción de

indicadores.3. Fortalecimiento de las instituciones que promueven la prevención de

adicciones.4. Promoción de un programa de desarrollo urbano.5. Definición de los bienes naturales prioritarios y acciones encaminadas para

su preservación.6. Búsqueda de financiamiento y apoyo político para resolver el destino final

de los residuos sólidos.

Crear una instancia legalcon recursos propios para

la aplicación de laAgenda 21 para el

municipio de Cozumel.

1. Creación de un grupo de Agenda 21 para el municipio de Cozumel, financiadoa través de un fideicomiso mixto.

2. Proponer fuentes de financiamiento para el comité de Agenda 21 para elmunicipio de Cozumel (Banco Mundial, BID, ONG’S, Rotarios, CarnivalCruises, etc.).

3. Gestionar una oficina para la operación y administración de la Agenda 21para el municipio de Cozumel.

Legitimar la Agenda 21para el municipio de

Cozumel ante lacomunidad.

Fuente: Taller de planeación estratégica para la Agenda 21 del municipio de Cozumel, 2004.



El grupo Agenda 21 para el municipio de Cozumel elaboró en el marco deltaller de planeación estratégica para dicha agenda, tres objetivos clave que permitirán elquehacer en torno a la sustentabilidad del destino turístico, con el propósito deimplementar la Agenda 21 en el municipio y proporcionarle una personalidad jurídica afin de captar fuentes de financiamiento, aunado a las acciones que refuercen la presenciadel grupo ante la comunidad cozumeleña y de esta manera invitar a la participación.

Asimismo, con la finalidad de alcanzar los objetivos planteados en el CuadroNº 4, el grupo Agenda 21 pretende desarrollar una serie de proyectos que permitan ellogro de lo propuesto. Por ello el primer paso es desarrollar un diagnóstico que permitaconocer la situación que gira en torno del ámbito turístico y sus implicaciones con respectoal mercado, infraestructura, servicios, atractivos, entre otros; por otro lado, la generaciónde una base de datos que permita contar con información para la formulación deindicadores que coadyuven a la toma de decisiones en torno al quehacer de la actividadturística, de la cual depende la economía de la isla.

Los problemas sociales se intensifican en las zonas turísticas, y Cozumel no esla excepción, por lo que otro de los proyectos pretende fortalecer a las institucionesdedicadas a la prevención de adicciones, con el propósito de que las nuevas generacionesestén alertas e informadas de los riesgos que se corren al consumir estupefacientes ybebidas alcohólicas.

A manera de reflexión final...

Lo anterior, describe de manera general los esfuerzos que ha realizado el grupoAgenda 21 para el municipio de Cozumel, en respuesta a la petición hecha por el gobiernofederal para establecer herramientas de sustentabilidad para la actividad de los municipiosturísticos. Sin embargo, surgen varias reflexiones: la implementación de una herramientadeberá girar entorno a las características intrínsecas de la localidad, al tener plenoconocimiento del contexto y priorizar en forma estratégica, por lo que la idea de plantearla Agenda 21 para el municipio de Cozumel es atinada al realizar un diagnóstico de lasvirtudes y carencias que puedan detener el logro de los objetivos, para ello es necesariocontar con información a través de indicadores para la toma de decisión.

La propuesta de crear una entidad que cuente con recursos propios para suquehacer, es con la finalidad de tener continuidad en el trabajo, ya que de pertenecer auna instancia gubernamental estará sometida a partidas presupuestales, por lo que elformar un grupo que permita la gestión e investigación de la sustentabilidad en elmunicipio de Cozumel, y sobre todo tenga estabilidad ente los cambios de orden político.Por lo que el financiamiento de dicho órgano será evidentemente a través de las empresas



beneficiadas y organismos internacionales, así como de organizaciones del tercer sector.

Por otro lado es necesario mencionar que los cambios provocan desagrado enalgunos y motivan la participación de otros; la inexistencia de una planeación de laactividad turística por parte del municipio ha provocado que el turismo en la isla deCozumel esté dirigido por los intereses de la iniciativa privada, lo que ha derivado en laformación de oligopolios fundamentalmente basados en una racionalidad económica,sin importar el impacto generado en los rubros ambiental y social, por lo que no se haalcanzado la sustentabilidad.

Por ello alcanzar y llevar a cabo esfuerzos en busca un desarrollo sustentable enla isla de Cozumel –y en cualquier otro sitio- depende del impacto de las acciones en elrubro ambiental, social y económico que la actividad turística –o cualquier otra- tengasobre el destino. No se debe olvidar que el objetivo del desarrollo sustentable es el mejorarla calidad de vida de las comunidades e integrantes. Con esto se pretende proponer quepara la implementación de La Agenda 21, se requiere de una reorientación de lasfunciones y acciones de todos los involucrados, así como de su rol en el desempeño, conel propósito de incidir en las variables vinculadas al desarrollo sustentable.

AgradecimientosEn primera instancia a la División de Desarrollo Sustentable de la Universidad de Quintana Roo por elfinanciamiento del proyecto: Diagnóstico de las alianzas estratégicas para el desarrollo sustentable de la islade Cozumel, el cual brindó información para la realización de este artículo. Así mismo, al equipo de trabajoconformado por Leticia Celis Sotelo y Osiris Arriola Novelo.

Bibliografía CitadaArnau, Juan Carlos 2003. Preservar los recursos naturales en destinosturísticos: objetivo de la Agenda 21, Boletín de la Secretaría de Turismo, No.58, Puerto Vallarta, México.Carnival Cruises 2003. Puerta Maya: Cozumel, México, Carnival Cruises,Cozumel, México.Fideicomiso para la Promoción Turística de la Riviera Maya 2005. Análisisde mercados: estadísticas 2000 – 2005, FPTRM, Playa del Carmen, México.Fundación Cozumel 2002. www.fundación-cozumel.orgFundación Universitaria Iberoamericana. El turismo en el siglo XXI,FUNIBER, Madrid, España.Gobierno del Estado de Quintana Roo 2005. Turismo: los resultados de unagestión, Gobierno del Estado de Quintana Roo, Chetumal, México.Gobierno Municipal de Cozumel 2003. Taller de planeación estratégica deAgenda 21 para el municipio de Cozumel, Gobierno Municipal de Cozumel,Cozumel, México.



Gobierno Municipal de Cozumel 2004. Taller de planeación estratégica parala Agenda 21 del municipio de Cozumel, Gobierno Municipal de Cozumel,Cozumel, México.Hernández, Isabel 1999. Cozumel, México: Arrecife coralino, MEXIT, DistritoFederal, México.Jiménez Martínez, Alfonso de Jesús 1993. Turismo: estructura y desarrollo,Mc GRAW HILL, Distrito Federal, México.Martínez, Claudia y Alejandro Collantes Chávez-Costa 2003. Turismo enáreas rurales de Cozumel: diagnóstico preliminar, Universidad de QuintanaRoo, Chetumal, México.Oficina Nacional de Estadísticas de Cuba 2004. Anuario estadístico 2004,ONEC, La Habana, Cuba.Rojas Brito, Hugo y Carlos Serrano Cerrillo 2004. Cruceros y desarrolloregional, en: Foro de Consulta para la elaboración de políticas públicas decruceros en México, Secretaría de Turismo, Distrito Federal, México.Santander Botello, Luis Carlos 2003. El impacto de las ecoetiquetas turísticas,en: Desarrollo sustentable del turismo, Universidad de Quintana Roo, Cozumel,México.Secretaría de Turismo 2001. Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006,Secretaría de Turismo, Distrito Federal, México.Secretaría de Turismo 2002a. El turismo en México 2001, Secretaría deTurismo, Distrito Federal, México.Secretaria de Turismo 2002b. La Agenda 21 para el turismo mexicano,Secretaría de Turismo, Distrito Federal, México.Secretaría de Turismo 2002c. Resultados de la actividad turística del año2001, Secretaría de Turismo, Distrito Federal, México.Secretaría de Turismo 2003. Tercer informe de labores, Secretaría de Turismo,Distrito Federal, México.Vivas, Velio 2003. The best of Cozumel: people and places, TVC Producciones,Cozumel, México




Reseña del Libro:TURISMO EN CHILE.

Paisajes y culturas del pasado, presente y futuro.Autor Gabriel Canihuante Maureira.

Por Pablo Szmulewicz E.Director Escuela de Turismo.

Universidad Austral de Chile.

Gabriel Canihuante es periodista, hijo de la hermosa, cálida y esotérica tierra deCochiguaz en el valle de Elqui, Magíster en Geografía con mención en PlanificaciónTurística, docente de la Universidad de la Serena, Director de la carrera de Periodismode la Universidad de Viña del Mar, en la ciudad de La Serena.

Su libro titulado «Turismo en Chile. Paisajes y culturas del pasado, presente yfuturo», es fruto de 5 años de paciente investigación personal, siendo su principalmotivación aportar un pequeño grano de arena a la construción de una historia delturismo en Chile.

El texto se estructura en los grandes hitos que sentaron las bases del Turismo eneste país:

- Su estructuración territorial,- La evolución de los medios de transporte,- El desarrollo de los servicios de alojamiento,- La institucionalidad del sector y- La formación de recursos humanos para el sector.

Además, el texto considera una completa cronología que abarca desde la épocadel descubrimiento hasta nuestros días y que es muy útil para reconocer los hitos deldesarrollo de esta industria.

Tal como señala el autor, el objetivo del texto es entregar a la comunidad académicay profesional, las informaciones relativas al desarrollo de las condiciones que hanpermitido la conformación de lo que hoy es el turismo. Escrito en un lenguaje sencillo,lleno de afecto y de generosidad para esta tierra y para todos quienes hemos participadode esta actividad.


Entre los antecedentes valiosos que descubrimos con la lectura destacan: los datosrelativos al cultivo del maíz, base de algunas de las comidas típicas de Chile que seencuentran en la gastronomía mapuche según el informe del abate Molina, o encontrarcomo ya, a fines del siglo XIX, la aristocracia santiaguina se dedicaba a tomar baños demar en Coquimbo (prehistoria del turismo de sol y playa); reconocer en la exposicióninternacional de Chile de 1875 el inicio del turismo ferial; en los textos de Aníbal Urrutiadel año 1977 los primeros antecedentes de la investigación y formación de recursoshumanos, en la revista En viaje de principios del siglo XX el antepasado de la promocióny la comunicación turística; la fundación de la primera ciudad balneario en 1874 o alprimer Congreso Nacional de Turismo del año 1934 como la primera fuente del análisisdel desarrollo de la industria.

El texto detalla también las fases de la incorporación de la oferta destinos turísticostan importantes como la Antártica y los territorios del Camino Austral.

Debo personalmente agradecer las generosas menciones que hace sobre losdiferentes centros educativos, los investigadores y académicos que han intentado hacerun aporte al desarrollo de la industria.

Compartimos las palabras de Eugenio Yunis en el prefacio cuando concluye que«se puede concordar o estar en desacuerdo con la visión critica de Canihuante sobreaspectos del desarrollo turístico chileno. Pero no se puede dudar que su trabajo ha sidoexhaustivo resultando en una obra interesante (yo diría fundamental) para todos aquellosque desean entender mejor esta actividad social, cultural y económica de nuestro tiempo».

Sin embargo comparto plenamente con Canihuante algunas de sus conclusionescríticas, como por ejemplo cuando señala «que ni el sector público ni el privado hanllevado al turismo al desarrollo que potencialmente puede conseguirse, ambos sectoresse han creado expectativas que no han cumplido»

Y también cuando concluye que «la tramitación de leyes en el Congreso Nacionales lenta y varias de las propuestas de la Comisión de Turismo, casi 10 años después decreada, no habían pasado de ser buenas ideas». No obstante, seguramente por no ahondaren sus críticas sólo menciona las líneas de acción de las últimas políticas nacionales deturismo dejando a otros el análisis critico.

Vale la pena mencionar que esta obra ya ha recibido un primer reconocimientocomo ganadora del Concurso Literario de la Municipalidad de La Serena, Chile, el año2005.


Reseña de Libro:TURISMO EN CHILE. Por Pablo Szmulewiczde Gabriel Canihuante

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