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INSPER Programa de Mestrado Profissional em Administração Eduardo Wille Folly O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise Experimental São Paulo 2015
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INSPER
Programa de Mestrado Profissional em Administração
Eduardo Wille Folly
O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise Experimental
São Paulo
2015
Eduardo Wille Folly
O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise Experimental
Dissertação de Mestrado, com o objetivo
de obtenção do título de mestre, no Insper.
Administração com ênfase em Estratégia.
Orientador: Prof. Ph.D. Sérgio Giovanetti
Lazzarini
São Paulo
2015
Folly, Eduardo Wille.
O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise
Experimental. /
Eduardo Wille Folly – São Paulo. 2015. n.f.
Dissertação de Mestrado – Insper, 2015.
Orientador: Prof. Ph.D. Sérgio Giovanetti Lazzarini
1. Filantropia 2. Organização Não Governamental
3. Assimetria de Informação 4. Identidade Moral
I. Eduardo Wille Folly. II. O que Afeta a Propensão a Doar? Uma
Análise Experimental.
Eduardo Wille Folly
O que Afeta a Propensão a Doar? Uma Análise Experimental
Dissertação de Mestrado, com o
objetivo de obtenção do título de
mestre, no Insper. Administração
com ênfase em Estratégia.
Orientador: Prof. Ph.D. Sérgio
Giovanetti Lazzarini
DATA DE APROVAÇÃO: 28 / 07 / 2015
BANCA EXAMINADORA
——————————————
DANNY PIMENTEL CLARO
Ph.D. EM ADMINISTRAÇÃO
INSPER
——————————————
GRAZIELLA MARIA COMINI
DOUTORA EM ADMINISTRAÇÃO
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP)
——————————————
SÉRGIO GIOVANETTI LAZZARINI
Ph.D. EM ADMINISTRAÇÃO
INSPER
Em primeiro lugar, dedico à “inteligência suprema,
causa primária de todas as coisas” (KARDEC,
2005, p. 45), sem Sua vontade, nada haveria.
Também dedico à minha família, base de
sustentação para minha vida. Minha esposa,
Débora Cavalheiro Chaves Folly qυе, de forma
especial е carinhosa, dеυ-me força е coragem,
apoiando-me nos momentos de dificuldades e
dando o suporte necessário no dia a dia, ao longo
desses dois anos de estudos intensos. Meu filho,
Felipe Cavalheiro Folly que sempre esteve
disponível com seu amor e carinho,
incondicionais, na relação pai e filho. Aos meus
pais, Paulo Roberto de Mattos Folly e Luiza Maria
Wille Folly que, cada um à sua maneira, deram-
me a vida, amor, educação e ajudaram-me a ser
quem sou. E aos meus irmãos, Luciana Wille Folly
e Leandro Wille Folly que, apesar da distância
física, formamos um porto seguro do qual sempre
podemos contar uns com os outros.
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador Professor Sérgio Giovanetti Lazarinni pela orientação, total
apoio, confiança e empenho dedicado à elaboração deste trabalho.
Aos professores Graziella Maria Comini e Danny Pimentel Claro que, mesmo em
período de férias, mui gentilmente aceitaram fazer parte da banca de defesa e, com
isso, adicionar nova visão e conteúdo ao trabalho.
À Cleize Belloto, Valeska Vieira, Isa Dias Degaspari, Rosana Rodrigues, Saulo
de Tarso Viana Mendonça por todo o apoio e confiança ao abrirem as portas das
Instituições Casa de David e APAE DE SÃO PAULO para a realização do experimento.
Ao professor Charles Kirschbaum, coordenador do Mestrado em Administração
do Insper, pela constante presença, disponibilidade e direcionamento ao longo do curso.
A todos os professores que tive a oportunidade de encontrar ao longo do curso.
Sem exceção, todos foram de grande importância e relevância na constituição de um
novo saber, elevando meu patamar de conhecimentos.
Ao professor Guy Cliquet do Amaral Filho pela grande ajuda no processo de
submissão do experimento ao Comitê de Ética do Insper.
Aos professores Luciana Yung, Tatiana Iwai, Priscila Claro, Guy Cliquet do
Amaral Filho, Auro Key Honda, Ângelo Corsetti, Adalto Barbaceia Gonçalves, Renato
Anauate, Marcos Rodrigues de Lara e Luiz Francisco Modenese Vieira, que abriram
espaço em suas aulas na Graduação e Pós-Graduação do Insper para que eu pudesse
recrutar participantes para o experimento.
Aos professores que participaram do Comitê de Ética do Insper pela correta
instrução e confiança depositada no experimento.
Aos colegas (agora amigos) da turma MPA07 que, graças à união e apoio mútuo,
tornaram essa jornada mais leve e prazerosa.
Aos profissionais da Biblioteca Telles, todos sempre muito solícitos, ajudaram-
me na pesquisa de artigos, formatação do trabalho e diversas outras atividades
fundamentais ao bom andamento da pesquisa.
Ao Renato Bognar, Rafael Estevam, Diego Bassani de Souza e Edgar Gubiotti
pela ajuda no desenvolvimento e implantação do aplicativo móvel, portal Doadores de
Impacto e dos sites de divulgação das ONGs.
A todos que participaram do experimento, quer seja doando cupons, quer seja
divulgando o aplicativo e colaboração na busca pelo conhecimento.
RESUMO
O objetivo desse estudo é examinar os determinantes de doações individuais
para entidades filantrópicas com o uso de metodologia experimental de campo para
testar hipóteses derivadas de duas perspectivas teóricas distintas. Com base na teoria
de assimetria informacional, buscou-se testar a influência da divulgação de informações,
acerca do que as ONGs fazem com os recursos recebidos, sobre o comportamento de
doação. De outro lado, baseado no modelo de identidade moral, testou-se a influência
do reconhecimento público no comportamento de doação do indivíduo. O experimento
utiliza o contexto de incentivos do Programa da Nota Fiscal Paulista, que permite aos
indivíduos doar seus créditos fiscais para ONGs de sua escolha. Foi criado um aplicativo
para dispositivos móveis (Smartphones e Tablets) para permitir a realização do
experimento, cujo objetivo foi verificar o comportamento do doador quando submetido
aos tratamentos relacionados à assimetria de informação e à identidade moral. Os
tratamentos envolveram apresentar informações sobre a ONG e oferecer a publicação
de uma foto com o nome do doador em um Portal na Internet como reconhecimento
público. Foi encontrado apenas efeito consistentemente significativo no caso do
tratamento envolvendo agradecimento público, logo gerando suporte à teoria de
identidade moral.
ABSTRACT
The aim of this study is to examine the determinants of individual donations to
charities, using field experimental methodology to test hypotheses derived from two
different theoretical perspectives. Based on the information asymmetry theory, this study
tested the influence of dissemination of information about NGOs’ investments that
derives from funds received on donation. On the other hand, based on moral identity
model, this study tested the influence of public recognition in the donor behavior. The
experiment uses the context of incentives of Programa da Nota Fiscal Paulista, which
allows individuals to donate their tax credits to NGOs of their choice. An application,
created for mobile devices (Smartphones and Tablets), allowed the experiment to verify
the donor's behavior when submitted to stimulus related to asymmetric information and
moral identity. The treatments involved presenting information about NGO and offer to
publish a donor's picture and name on an Internet Portal as public recognition. The study
found consistently significant effect only in the treatment involving public recognition,
generating support to moral identity theory.
SUMÁRIO EXECUTIVO
No Estado de São Paulo, em 2007, foi promulgada a lei 12.685/2007 que permite
a devolução, ao contribuinte, de parte do ICMS por ele pago. Para isso, no momento da
emissão do cupom fiscal, deve ser informado o número de CPF, em caso de pessoa
física, ou o CNPJ, para pessoa jurídica. O consumidor pode optar por não informar o
seu número de identificação fiscal, nessa situação, a lei permite que o cupom seja doado
para uma instituição sem fins lucrativos. Desde 2011, o percentual de cupons que
recebem o número do CPF/CNPJ parece ter estabilizado entre 32% e 34%. Porém, o
percentual de cupons doados para as Organizações Não Governamentais não
ultrapassou 5%, ou seja, mais de 60% dos cupons ficais do Estado de São Paulo não
recebem CPF/CNPJ e ainda assim não são doados às entidades filantrópicas. Levando-
se em consideração que a própria população consumidora pode ser diretamente
beneficiada pelas ações sociais desenvolvidas pelas ONGs, surgem perguntas como:
por que o percentual de cupons doados para essas entidades é tão baixo? O que motiva
o ser humano a doar?
Para responder às questões, buscou-se entender o comportamento humano no
que se refere às doações. Foram estudadas duas teorias sobre o assunto. A primeira
discorre sobre a necessidade de se equalizar as informações entre as partes. O doador
precisa saber qual o destino do dinheiro arrecadado pela ONG, bem como os benefícios
gerados pela doação. A segunda aborda o tema sob o aspecto de se prover
reconhecimento público a quem faz as doações.
Para verificar esse comportamento no dia a dia das pessoas, foi desenvolvido
um experimento de campo suportado por um aplicativo para dispositivos móveis (APP)
que, ao longo de 79 dias, capturou o comportamento dos doadores quando submetidos
aos tratamentos relacionados às teorias acima descritas. Através do aplicativo foi
permitido aos participantes do experimento fotografar seus cupons fiscais sem a
inclusão do CPF/CNPJ para serem doados para duas ONGs: APAE DE SÃO PAULO e
CASA DE DAVID. Após o envio, através do próprio APP, os participantes receberam os
tratamentos conforme sorteio aleatório.
Findo o período do experimento, constatou-se que estimular os doadores com
reconhecimento público apresenta boa relevância estatística, apesar de o modelo ter
apresentado grande variância nas respostas não explicadas pelos tratamentos. Ou seja,
isoladamente, o reconhecimento público não é suficiente como elemento motivador,
mas associado a outros fatores, fará com que doadores aumentem suas doações para
instituições sem fins lucrativos.
Dessa forma, instituições sem fins lucrativos que desejarem um processo de
captação de recursos bem estruturado, com recebimentos recorrentes, buscando
garantir estabilidade financeira, devem atentar para a estruturação do reconhecimento
público de seus doadores, nunca os obrigando a aceitar a publicidade das ações, mas
sim oferecendo-lhes tal possibilidade.
Outro ponto de grande relevância está relacionado à redução de barreiras no
processo de doação. No experimento realizado, foi utilizado um aplicativo para
dispositivos móveis objetivando tornar o processo de doação de cupons algo simples e
prático, com alcance imediato e que apresentasse a credibilidade necessária para os
doadores. Já na primeira tela do aplicativo era possível fazer a doação, economizando
tempo e reduzindo o abandono pela demora em função de processos complicados.
Também foi descartada qualquer obrigação de preenchimento de cadastros, que
pudesse relacionar diretamente o doador com o montante doado e, com isso, quebrando
o sigilo, por alguns desejado. E por fim, a apresentação de tratamentos que fizessem o
doador voltar a doar e divulgar para seus contatos na rede social denominada Facebook.
Esse aplicativo foi disponibilizado para aparelhos com sistemas operacionais Android,
IOS e Windows Phone, as três maiores plataformas atualmente disponíveis no Mercado,
que juntas somam 99% de participação do mercado, segundo o IDC (2015).
SUMÁRIO
RESUMO ...................................................................................................................... 8
ABSTRACT .................................................................................................................. 9
SUMÁRIO EXECUTIVO ............................................................................................. 10
SUMÁRIO ................................................................................................................... 12
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 12
2 REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................... 15
2.1 O TERCEIRO SETOR ............................................................................................................ 15
2.2 DOAÇÕES ........................................................................................................................... 16
2.3 DETERMINANTES DE DOAÇÕES ......................................................................................... 18
2.3.1 O PAPEL DO INFLUENCIADOR NO PROCESSO DE DOAÇÃO........................................ 19
2.3.2 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO ................................................................................... 19
2.3.3 MODELO DE IDENTIDADE MORAL .............................................................................. 20
3. CONTEXTO EMPÍRICO E HIPÓTESES ................................................................. 21
3.1 PROGRAMA DA NOTA FISCAL PAULISTA ........................................................................... 21
3.2 HIPÓTESES ......................................................................................................................... 24
4 METODOLOGIA ...................................................................................................... 26
4.1. EXPERIMENTO DE CAMPO ............................................................................................... 26
4.2 O DESENHO DO EXPERIMENTO ......................................................................................... 26
4.2.1 INFLUENCIADOR E O FACEBOOK ................................................................................ 26
4.2.2 O APLICATIVO PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS (APP) .................................................... 27
4.2.3 AS ONGS PARTICIPANTES DO EXPERIMENTO ............................................................ 27
4.2.4 AMOSTRA DE PARTICIPANTES .................................................................................... 30
4.3 PROCEDIMENTOS DO EXPERIMENTO ............................................................................... 30
4.3.1 RECRUTAMENTO DOS PARTICIPANTES ...................................................................... 30
4.3.2 SORTEIO DO TRATAMENTO ........................................................................................ 33
4.3.4 DURAÇÃO DO EXPERIMENTO ..................................................................................... 36
4.3.5 DADOS COLETADOS .................................................................................................... 36
5 RESULTADO DO EXPERIMENTO .......................................................................... 37
5.1 ANÁLISE DESCRITIVA ......................................................................................................... 37
5.2 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS RESPOSTA .................................................................................. 40
5.3 ASSIMETRIA DAS OBSERVAÇÕES ....................................................................................... 42
5.4 REGRESSÕES ...................................................................................................................... 44
5.5 ANÁLISE DE RESULTADOS ADICIONAIS ............................................................................. 45
6 CONCLUSÕES ........................................................................................................ 47
6.1 CONTRIBUIÇÕES PARA A TEORIA ...................................................................................... 47
6.2 CONTRIBUIÇÕES PARA A PRÁTICA .................................................................................... 48
6.3 LIMITAÇÕES ....................................................................................................................... 49
6.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ........................................................................... 49
REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 51
APÊNDICE A – PANFLETO EXPLICATIVO SOBRE INSTALAÇÃO DO APP ............ 54
APÊNDICE B – MURAL DOS DOADORES DE IMPACTO ......................................... 55
ANEXO A – IMAGEM DO E-MAIL MARKETING DA APAE DE SÃO PAULO ............. 56
ANEXO B – IMAGEM DA CAMPANHA NO FACEBOOK DA APAE DE SÃO PAULO 57
ANEXO C – IMAGEM DO BANNER NO PORTAL DA APAE DE SÃO PAULO .......... 58
ANEXO D – IMAGEM DO E-MAIL MARKETING DA CASA DE DAVID ...................... 59
ANEXO E – IMAGEM DA DIVULGAÇÃO NO SITE DA CASA DE DAVID .................. 60
ANEXO F – IMAGEM DA REPORTAGEM NO JORNAL METRO ............................... 61
ANEXO G – IMAGEM DA REPORTAGEM NO PORTAL RAZÕES PARA ACREDITAR
................................................................................................................................... 62
ANEXO H – AUTORIZAÇÃO – APAE DE SÃO PAULO ............................................. 63
ANEXO I – AUTORIZAÇÃO CASA DE DAVID ........................................................... 65
12
1 INTRODUÇÃO
Organizações não governamentais (ONGs) são um híbrido entre empresas
privadas e governo. Ao contrário das organizações com fins lucrativos, as entidades
sem fins lucrativos não têm proprietários a quem distribuir seus lucros. Ao contrário do
governo, ONGs devem aumentar os seus fundos numa base voluntária; eles não gozam
dos poderes de tributação obrigatória (JAMES, 1983). Para Cacija (2013), ONGs
precisam de recursos para atingir as metas organizacionais e cumprirem suas missões,
bem como para crescerem e desenvolverem suas atividades. Andrade (2002) ressalta
que, no Brasil, a sustentabilidade a médio e longo prazos das ONGs – também
chamadas de entidades do terceiro setor – é um grande desafio. Por isso, elas têm
buscado alternativas de geração de renda e de diversificação de fontes de recursos.
O presente estudo, em particular, se vale de uma mudança institucional no Brasil
que criou uma nova fonte de recursos para as ONGs. Em agosto de 2007, foi
promulgada a lei nº 12.685, que “dispõe sobre criação do Programa de Estímulo à
Cidadania Fiscal do Estado de São Paulo”. Em seu artigo Quarto, item IV, a lei permite
(...) que entidades paulistas de assistência social, sem fins
lucrativos, cadastradas na Secretaria da Fazenda, sejam
indicadas como favorecidas pelo crédito previsto no artigo
2º, no caso de o Documento Fiscal Eletrônico não indicar
o nome do consumidor.(SÃO PAULO, 2007).
O consumidor que não informar o seu CPF ou CNPJ para receber os créditos de
ICMS previstos no programa do governo, poderá doar o seu cupom fiscal para ONGs
que estejam cadastradas no programa, para que estas recebam o crédito em seu lugar.
Além de representar mais uma oportunidade de arrecadação para as ONGs, a nova lei
trouxe a inovação de também permitir à sociedade decidir sobre como parte do ICMS
será destinado para projetos sociais. Porém, passados mais de sete anos da
promulgação da lei, segundo dados de 2013, a arrecadação via essa nova fonte não
evoluiu muito.
De acordo com dados obtidos da Secretaria de Fazenda do Estado de São Paulo
(SAVIOLLI, 2013), entre janeiro de 2013 e outubro de 2013, cerca de 3.991 ONGs
receberam o montante de aproximadamente R$ 95,6 milhões, ou seja, uma média de
quase R$ 24 mil por ONG, o que representa menos que R$ 2,4 mil por mês. Esse valor
pode ainda ser considerado baixo frente à necessidade de captação de muitas dessas
organizações.
13
Segundo dados do Governo Estadual (SECRETARIA DA FAZENDA DO
ESTADO DE SÃO PAULO, 2014), só no ano de 2013 foram processados 6,5 bilhões de
cupons fiscais, sendo que desses, 2,2 bilhões continham o número do CPF ou CNPJ do
consumidor para recebimento dos créditos. Assim sendo, 4,3 bilhões de cupons (que
não receberam nem CPF nem CNPJ) poderiam ter sido doados às ONGs; porém, ainda
segundo dados do governo, apenas 220 milhões (3%) ajudaram a financiá-las. Desta
forma, parece ainda ser possível aumentar o valor arrecadado pelas ONGs paulistas
com a mobilização da sociedade civil.
Nesse sentido, valendo-se do contexto dessa lei, este estudo pretende entender
o que mobiliza as pessoas no processo de doação. A questão geral de pesquisa é: quais
fatores individuais aumentam a propensão das pessoas para doar? No contexto
empírico do trabalho, intentou-se analisar quais fatores aumentam a propensão dos
indivíduos em destinar cupons fiscais para ONGs paulistas. Foram estabelecidas
hipóteses baseadas em teorias ligadas à assimetria de informação (AKERLOF, 1970)
e ao comportamento humano, principalmente relacionado a conduta baseada na
identidade moral (AQUINO; REED II, 2002; HART; ATKINS; FORD, 1998; WINTERICH;
MITTAL; AQUINO, 2013).
Para testar as hipóteses, foi construído um experimento de campo para verificar
o comportamento das pessoas quando estimuladas a doar seus cupons fiscais e o
processo de recorrência da doação. Em particular, foi utilizado um sistema (APP) para
dispositivos móveis (smartphones ou tablets). Esse APP permitiu que os participantes
do experimento pudessem tirar fotos dos cupons fiscais com a finalidade de realizar
doações para as ONGs. Após a doação inicial de cada cupom fiscal, foram
apresentados aos doadores dois tratamentos para que estes voltassem a utilizar o APP
para doar novos cupons fiscais. Com base na teoria de assimetria informacional,
implementou-se para um grupo de indivíduos um tratamento onde foram informadas as
atividades da ONG e resultados junto à sua comunidade alvo. Espera-se que esse
tratamento reduza a assimetria de informação entre o doador e a ONG, logo,
aumentando a propensão a doar. Por sua vez, baseado no modelo de identidade moral,
estabeleceu-se um tratamento onde o indivíduo poderia incluir uma foto (“selfie”) e seu
nome em um portal aberto ao público (http://www.doadoresdeimpacto.com.br). No
portal, os doadores foram apresentados em ordem decrescente de quantidade de
cupons doados. Com base no estudos de Winterich, Mittal e Aquino (2013) relacionados
ao modelo de identidade moral, espera-se que essa oportunidade de reconhecimento
14
público aumente a propensão a doar nos indivíduos que apresentam baixa identidade
moral internalizada e alta identidade moral simbólica.
Como contribuição do estudo, objetiva-se explorar a relação entre a motivação
das pessoas com as causas sociais e o processo de doação e, com isso, auxiliar as
ONGs a desenvolver e a implantar soluções para estímulo às doações e sua
recorrência. Além disso, o estudo deve contribuir para o conhecimento sobre a
propensão dos indivíduos em fazer doações de forma geral.
A dissertação é estruturada da seguinte forma: a próxima seção apresenta uma
revisão de literatura, na seção seguinte, o contexto é empírico e estabelece as hipóteses
a serem testadas. Em seguida, descreve-se o experimento, como ele foi realizado,
quem foram os participantes e quais informações foram coletadas. Por fim, apresenta-
se os resultados do experimento bem como a conclusão do estudo.
15
2 REVISÃO DA LITERATURA
Nessa seção, será apresentado um resumo da literatura referente ao terceiro
setor, dos tipos e motivos de doações recebidas pelas ONGs e das determinantes de
doações.
2.1 O TERCEIRO SETOR
De acordo com o Tribunal de Contas do Estado de São Paulo (2012), o terceiro
setor surge da iniciativa privada em função de preocupações com questões da
sociedade. Essa iniciativa ocorre através dos cidadãos integrados em organizações
sociais e com objetivo final de gerar serviços de caráter público. Adiciona ainda que, em
função de ser um setor distinto ao primeiro setor (Governo) e segundo setor (iniciativa
privada) e pelo desinteresse pelo lucro, estas ONGs são apoiadas em conceitos que
transcendem valores utilitários, tendo como princípio a busca consistente das formas
tradicionais de solidariedade social.
Em consonância com o Tribunal de Contas do Estado de São Paulo, Fischer
(2002, p. 45) ainda acrescenta que o
Terceiro Setor é a denominação adotada para o espaço
composto por organizações privadas, sem fins lucrativos,
cuja atuação é dirigida a finalidades coletivas ou públicas.
Sua presença no cenário brasileiro é ampla e diversificada,
constituída por organizações não-governamentais,
fundações de direito privado, entidades de assistência
social e de benemerência, entidades religiosas,
associações culturais, educacionais, as quais
desempenham papéis que não diferem significativamente
do padrão conhecido de atuação de organizações
análogas em países desenvolvidos. Essas organizações
variam em tamanho, grau de formalização, volume de
recursos, objetivo institucional e forma de atuação. Tal
diversidade é resultante da riqueza e pluralidade da
sociedade brasileira e dos diferentes marcos históricos
que definiram os arranjos institucionais nas relações entre
Estado e o Mercado.
16
Já James (1983), focando no aspecto financeiro, descreve as Organizações Não
Governamentais (ONGs) como um híbrido entre empresas privadas e governo. Ao
contrário das organizações com fins lucrativos, a entidade sem fins lucrativos não tem
proprietários a quem distribuir seus lucros. Diferente do governo, ONGs devem
aumentar os seus fundos numa base voluntária, pois não gozam dos poderes de
tributação obrigatória.
Ainda com relação ao modelo de financiamento, o Tribunal de Contas do Estado
de São Paulo (2012) destaca o estilo institucional característico das ONGs e reforça o
desafio pela busca de sustentabilidade financeira. Tais Instituições devem ofertar
projetos interessantes a financiadores potenciais de tal sorte a obterem os recursos
necessários para realizá-los. Ficam, assim, sob avaliação da própria sociedade em
relação ao profissionalismo e eficiência institucional, devendo ser transparentes e ter
responsabilidade pública. Objetivam, desta forma, aumentar a qualidade de vida da
população e a obtenção de novos financiamentos.
Tal visão se apresenta bastante alinhada com a de Cacija (2013) que defende
que as ONGs precisam de recursos para atingir as metas organizacionais e cumprirem
suas missões, bem como para crescerem e desenvolverem suas atividades. Andrade
(2002) também ressalta que, no Brasil, a sustentabilidade a médio e longo prazos das
ONGs – também chamadas de entidades do terceiro setor – é um grande desafio. Por
isso, elas têm buscado alternativas de geração de renda e de diversificação de fontes
de recursos.
Nessa busca por recursos, Estraviz (2011) é enfático na importância que o
doador individual tem para a ONG não só como fonte de recurso, mas também como
um aliado que dará cada vez mais legitimidade para a ONG. Por isso, esclarece ser
importante o envolvimento dele não só como financiador, mas também como
participante.
2.2 DOAÇÕES
Sob uma ótica estritamente econômica, a propensão a doar não é facilmente
explicável somente com base em auto interesse. Contudo, Andreoni (2006) sugere cinco
explicações para a filantropia:
17
a) A doação pode não ser totalmente desinteressada. Como exemplo, ao doar
para uma instituição de pesquisas médicas, o doador pode, algum dia, ser
beneficiado pelas descobertas;
b) Auto interesse esclarecido: uma pessoa confortavelmente empregada pode
doar para a redução da pobreza, a fim de manter as Instituições no lugar,
evitando um evento raro onde ele próprio pode vir a empobrecer algum dia;
c) Altruísmo: as doações maximizam a função utilidade que inclui benefícios
para outros ou para a sociedade em geral;
d) Quando o objeto da doação é grande em escala e diversos são os doadores,
sendo de difícil a mensuração do impacto dessas doações, algumas pessoas
podem querer se aproveitar desse processo para se abrilhantarem com o ato
da doação;
e) Humanos são seres morais e talvez o seu comportamento siga um código de
conduta moral a ponto de fazerem escolhas não explicáveis puramente por
auto interesse.
Em conformidade com a leitura de Andreoni (2006) sobre a dificuldade que a
ciência econômica tem de acomodar facilmente o desinteresse pessoal sobre atos de
doação, Dawson (1988) havia identificado que idosos ricos são público alvo para
obtenção de doações para pesquisas médicas, pois eles têm maior propensão a doar
do que os demais. Determinantes de doação para esse público alvo estão relacionadas
à obtenção de benefícios fiscais, reciprocidade (por exemplo, indivíduos reportam
doações porque haviam recebido benefícios vindos de atividades de caridade) e
promoção pessoal.
List (2011) também identificou que há majoração no percentual das famílias que
doam conforme o aumento dos seus ganhos e também conforme a melhora do nível de
escolaridade. Mas, de forma intrigante, o percentual doado pelas famílias apresenta um
gráfico em forma de “U”, onde famílias que ganham entre US$ 20 mil e US$ 40 mil doam
cinco por cento dos seus ganhos para caridade. Quando os ganhos familiares atingem
US$ 75 mil, o percentual doado cai para dois por cento, subindo ligeiramente para três
por cento, dos ganhos familiares. Famílias com patrimônio líquido entre US$ 1 milhão e
US$ 5 milhões doaram em 2005 uma média superior a cinco por cento dos seus ganhos
(CENTER ON PHILANTHROPY, 2007b apud LIST, 2011).
Como explicação para o gráfico em formato de “U”, List (2011) identificou que as
famílias mais pobres tendem a doar maior percentual de seus ganhos para causas
18
religiosas. Além disso, jovens com rendimentos atuais menores também acreditam que
seus salários irão crescer no futuro, fazendo com que o dom da caridade atual seja mais
acessível. Outra explicação identificada está relacionada à doação feita por pessoas
com alto patrimônio, mas com baixos ganhos anuais, por exemplo, aposentados.
Nesses casos as doações vêm da riqueza acumulada e não da baixa renda atual
(JAMES E SHARPE, 2007 apud LIST, 2011).
No Brasil, Cruz e Estraviz (2003, p. 26–27) apontam que em uma pesquisa
realizada com 44 empresários, foram priorizados, de uma lista, os três maiores motivos
para doação, chegando-se no seguinte resultado:
a) Credibilidade na instituição e nos seus propósitos (93,02%);
b) Acreditar na importância das necessidades em questão (74,41%);
c) Isenções fiscais (39,53%);
d) Promoção institucional (30,23%);
e) Amizade e respeito pelos que pedem a doação (18,60%);
f) Sentimento de lealdade, gratidão, afeição e solidariedade (18,60%);
g) Orgulho de pertencer ou ter pertencido à instituição (16,27%).
Acrescentam ainda outros motivos, a saber:
a) Responsabilidade comunitária/orgulho civil/ganho social;
b) Obrigação;
c) Identidade com a causa;
d) Imortalidade;
e) Reconhecimento público.
Não excluindo outras possibilidades, mas com base na literatura citada, conclui-
se que benefícios passados ou futuros, exposição social ou promoção pessoal,
benefícios fiscais, a crença em causas religiosas e o desejo de fazer o bem ao próximo
ou para a sociedade – altruísmo, são fatores importantes no processo de decisão de
caridade.
2.3 DETERMINANTES DE DOAÇÕES
Dentro das variadas possibilidades pesquisadas, este estudo limita-se a analisar
o papel de influenciadores no processo de doação e busca entender a importância da
19
redução da assimetria de informação e do reconhecimento público como forma de
aumentar as doações.
2.3.1 O PAPEL DO INFLUENCIADOR NO PROCESSO DE DOAÇÃO
Como resultado de sua pesquisa empírica, Andrade (2002, p. 96–97) identificou
que o relacionamento pessoal é a base da captação de recursos pelas ONGs. Assim
como List (2011), também identificou que a Igreja é grande influenciador no processo
de doação, pois, ela procura “despertar nos seus fiéis uma preocupação em participar
da solução dos problemas da comunidade.”. Esses resultados aparentam aderência a
alguns estudos relacionados ao comportamento do ser humano no processo de doação,
pois, quando se trata desse assunto, influenciadores (ou líderes) possuem papel de
grande importância. Setenta e sete por cento das doações acontecem quando alguém
bastante conhecido faz uma solicitação de doação para outra pessoa (INDEPENDENT
SECTOR, 1999 apud REINSTEIN; RIENER, 2012). Adicionalmente, quando
participando de um grupo social, a maioria dos seres humanos aumenta sua
colaboração individual sempre que percebe que a média de colaboração do grupo como
um todo aumenta, tal fenômeno é identificado como colaboração condicional (FEHR;
FISCHBACHER, 2004).
O poder de influência parece não se limitar ao mundo físico. Segundo Wu e
Wang (2012), uma comunidade on-line altamente interativa é uma extensão das
interações sociais que ocorrem no mundo real. Acrescentam ainda, que a condição mais
importante e fundamental para as relações interpessoais é a confiança e isso se aplica
tanto nas interações reais quanto nas interações virtuais. Jeong e Lee (2013) sugerem
que a oportunidade de transmitir uma imagem desejada a amigos pode ser um forte
motivador para adesão a uma causa através de sites de redes sociais, como por
exemplo o Facebook.
2.3.2 ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO
Em seu estudo seminal sobre o mercado de carros usados, Akerlof (1970) já
descrevia o problema transacional gerado por assimetria de informação. O autor
destaca que em uma relação negocial, onde uma parte detém mais informação do que
a outra parte, a incerteza exige um custo adicional para as partes conhecerem sobre o
produto ou serviço transacionado. No limite, a assimetria informacional pode até mesmo
20
inviabilizar a transação. Por exemplo, um vendedor pode tentar reportar características
que o seu produto em realidade não tem, o que gera substancial risco para o comprador.
Esse aspecto é particularmente relevante no contexto de doações para ONGs.
Andrade (2002, p. 18), por exemplo, identifica a importância da reputação da ONG, pois
“a continuidade do trabalho das organizações do terceiro setor se baseia na legitimidade
de suas ações e na confiabilidade que lhe votam o grupo atendido e a sociedade como
um todo”.
Saxton, Neely e Guo (2014) concluíram que existe uma relação positiva entre o
nível de informação disponível nos websites das ONGs com o montante arrecadado em
doações. Apesar disso, o desempenho e divulgação de relatório anual são mais
importantes que a divulgação financeira, e a divulgação de desempenho tem o maior
impacto em organizações que são menos dependentes de doações. Zainon, Atan e Wah
(2012) identificaram ainda que os doadores querem ter a opção de investir onde seu
dinheiro tenha alta performance de caridade e não seja desperdiçado. Por isso, dão
mais importância às informações de desempenho e eficiência do que às informações
que as ONGs são obrigadas por lei a fornecer.
Em conformidade com os achados de Dawson (1988), Andrade (2002), Andreoni
(2006), List (2011), Zainon, Atan e Wah (2012) e Saxton, Neely e Guo (2014), onde
alguns dos motivadores do comportamento de doação estão ligados aos benefícios
esperados pelo doador em função da doação realizada, conhecer o impacto que a ONG
causa, aparenta ser um grande motivador para o processo de doação.
2.3.3 MODELO DE IDENTIDADE MORAL
Mesmo que existam informações mais completas sobre as atividades de uma
entidade recebendo doações, é possível que outros aspectos comportamentais
influenciem a propensão a doar, como por exemplo questões relacionadas à identidade
moral.
Hart, Atkins e Ford (1998) definem identidade moral como um compromisso
pessoal consistente com linhas de ação que promovem ou protegem o bem-estar dos
outros.
Avançando sobre o argumento, Aquino e Reed (2002) identificaram que a
mensuração explícita da identidade moral desenvolvida possui duas dimensões: a)
21
privada ou internalizada; b) pública ou simbólica. A dimensão privada parece incidir
diretamente na auto importância das características morais, ou seja, nessa dimensão,
o indivíduo tem consciência da importância de suas ações morais. Por outro lado, a
dimensão pública indica uma identidade moral associada a um objeto social, cujas
ações precisam ser transmitidas ao mundo, de forma que quem possua tais
características ou tenha realizado tais ações, possa ser reconhecido. Assim, nessa
dimensão, o indivíduo precisa de reconhecimento público.
Winterich, Mittal e Aquino (2013) adicionaram a intensidade nas identidades
morais pública e privada, ou seja, os indivíduos podem ter separadamente, identidade
moral privada alta ou baixa, ocorrendo o mesmo com a identidade moral pública. No
caso de um indivíduo possuir identidade moral privada baixa, significa dizer que o
mesmo não se preocupa em levar em consideração características morais. Por outro
lado, se esse mesmo indivíduo possuir identidade moral pública alta, os autores indicam
que o reconhecimento público é necessário, pois este fornece reforço social para o
comportamento de caridade.
Em conformidade com os achados de Dawson (1988), Hart, Atkins e Ford (1998),
Aquino e Reed (2002), Andreoni (2006), List (2011) e Winterich, Mittal e Aquino (2013)
em que alguns dos motivadores do comportamento de doação estão ligados à
exposição social, a publicidade da doação realizada pelo indivíduo, aparenta ser um
grande agente motivador.
3. CONTEXTO EMPÍRICO E HIPÓTESES
Nesta seção será detalhado o contexto do Programa da Nota Fiscal Paulista e
serão formuladas as hipóteses do estudo.
3.1 PROGRAMA DA NOTA FISCAL PAULISTA
Em 2007, o Governo do Estado de São Paulo lançou o programa da nota fiscal
paulista que permite ao cidadão atuar como fiscal dos estabelecimentos comerciais,
exigindo a emissão da nota fiscal e, consequentemente, o pagamento dos tributos. Além
disso, o programa também permite que o cidadão destine parte do ICMS, por ele pago,
a uma entidade do terceiro setor das áreas de Educação, Saúde, Assistência Social e
Defesa e Proteção Animal. Conforme artigo 4º, item IV, a lei 12.685 de 28 de agosto de
2007, permite a indicação das entidades paulistas de assistência social, sem fins
22
lucrativos e cadastradas na Secretaria da Fazenda, pela “pessoa natural ou jurídica que
adquirir mercadorias, bens ou serviços de transporte interestadual e intermunicipal de
estabelecimento fornecedor localizado no Estado de São Paulo” e, desde que não
tenham informado seus respectivos CPF e CNPJ nos cupons fiscais (SÃO PAULO,
2007).
Apesar de ter sido promulgada a lei no ano de 2007, apenas em 2009 as ONGs
começaram a receber cupons fiscais como doação e a arrecadarem os recursos
provenientes do ICMS.
No Quadro 1, que foi desenvolvido com informações coletadas no site da
Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo (2015), pode-se identificar a evolução
da adesão das pessoas naturais, bem como das empresas ao Programa do Governo do
Estado de São Paulo. Do ano de 2011 até 2014, parece haver uma estabilização da
solicitação de inclusão do CPF/CNPJ nos cupons fiscais em torno de 32% a 34%. Isso
significa, que mais de 65% dos cupons fiscais podem ser doados às ONGs. Porém, no
mesmo Quadro 1, percebe-se que as ONGs não conseguiram ultrapassar 5% de doação
dos cupons fiscais. Isso sugere uma oportunidade para as ONGs se posicionarem
estratégica e taticamente de tal sorte a obterem doações de recursos advindos dos
cupons fiscais que estão sendo desperdiçados, com o fim de financiar seus projetos
sociais.
23
Quadro 1 - Resultado do Programa Nota Fiscal Paulista
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Valores Distribuídos
(R$/1000)
Total 554.383 1.269.258 1.607.639 1.804.047 1.984.459 2.059.798 2.228.956
PF+PJ Cupons 542.083 1.113.364 1.371.643 1.541.160 1.699.422 1.749.653 1.897.385
Sorteios 12.300 143.804 191.177 200.205 205.186 198.951 195.199
ONGs Cupons - 4.594 29.696 56.588 78.738 103.845 125.271
Sorteios - 7.496 15.123 6.095 1.114 7.349 11.101
Documentos
Processados
(unidades/1000)
Total 1.736.071 3.895.867 4.932.146 5.561.899 6.033.563 6.467.629 6.806.310
PF+PJ QTD 246.010 755.851 1.424.241 1.812.093 2.043.647 2.206.065 2.329.185
% 14,2% 19,4% 28,9% 32,6% 33,9% 34,1% 34,2%
ONGs QTD - 8.263 49.777 94.831 148.854 220.210 319.493
% 0,0% 0,2% 1,0% 1,7% 2,5% 3,4% 4,7%
Desperdiçados QTD 1.490.062 3.131.753 3.458.127 3.654.975 3.841.063 4.041.354 4.157.632
% 85,8% 80,4% 70,1% 65,7% 63,7% 62,5% 61,1%
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados extraídos do site da Secretaria da Fazenda do Governo de São Paulo (2015).
24
3.2 HIPÓTESES
Com base em teorias que ajudam a explicar a propensão a doar, serão
apresentadas hipóteses testáveis aplicadas ao contexto empírico dos incentivos fiscais
discutido acima.
A teoria de assimetria informacional estabelece que a incerteza gerada em
função da diferença de informação entre duas ou mais partes, exige um custo adicional
para as partes conhecerem sobre o produto ou serviço transacionado. No limite, essa
assimetria informacional pode até mesmo inviabilizar a transação. E no caso do Terceiro
Setor, a reputação da ONG é de extrema importância para que ela consiga receber
doações. Logo, espera-se que a propensão a doar para ONGs aumente quando
informações acerca do que a ONG faz com os recursos recebidos são disponibilizadas
para os doadores. Considerando-se que os doadores nem sempre estão próximos das
ONGs a ponto de conhecerem de fato o resultado das ações sociais desenvolvidas com
os recursos por eles doados, tal divulgação, faz-se fundamental.
Hipótese 1. Um aumento de informações recebidas pelo potencial doador sobre
as atividades e resultados da ONG irá aumentar a sua propensão a doar.
O modelo de identidade moral estabelece que pessoas com baixa identidade
moral internalizada e alta identidade moral simbólica estão mais propensas a doar
quando recebem reconhecimento público, pois este fornece reforço social para o
comportamento de caridade. Então, espera-se que a propensão a doar para ONGs
aumente quando os doadores forem reconhecidos publicamente pelas Instituições que
receberem suas doações.
Hipótese 2. A divulgação pública da doação e do doador irá aumentar a
propensão a doar para a ONG.
A diferença de comportamento e desejos dos indivíduos pode fazer com que
determinado tratamento seja feito para pessoas que não sofrem impacto com o mesmo.
Por exemplo, existem pessoas que não desejam reconhecimento público ao fazer
caridade e outras que não se importam com o resultado obtido através de sua doação.
Assim sendo, doadores poderão aumentar sua propensão a doar se receberem o
tratamento correto. Com isso, a realização dos dois tratamentos para um mesmo
doador, tende a causar impactos em mais pessoas. Indivíduos também podem se sentir
menos propensos à exposição através de um reconhecimento público de uma Instituição
que não conhecem. No caso inverso, a presença das informações acerca do trabalho
realizado pela ONG pode aumentar o efeito marginal do reconhecimento. Por exemplo,
25
a pessoa só irá buscar reconhecimento quando tiver mais certeza de que a ONG tem
feito um bom trabalho, aumentando seu nível de satisfação à exposição pública.
Hipótese 3: Um aumento de informações recebidas pelo potencial doador sobre
as atividades e resultados da ONG aumentará o efeito da divulgação pública da
doação e vice-versa, resultando em maior propensão a doar para a ONG.
+
+
+
+
H2
H1
Reconhecimento
Público da doação e do
doador
Aumento na
propensão a Doar
Cupons Fiscais
Informações sobre
atividades e resultados
para o doador
Figura 1 - Modelo das Hipóteses
Fonte: Elaborado pelo próprio autor
H3 +
26
4 METODOLOGIA
Nessa seção, será detalhado o experimento de campo no que tange ao
Programa da Nota Fiscal Paulista e os procedimentos adotados para a obtenção de
informações que refletem o comportamento de um indivíduo, no seu dia a dia. Essa
análise aproximada do cotidiano dos doadores pode nos revelar até que ponto a teoria
se faz presente na vida real.
4.1. EXPERIMENTO DE CAMPO
Para testar as hipóteses decorrentes das duas teorias, foi desenhado um
experimento de campo. Trata-se de metodologia que tem recebido cada vez mais
atenção pela possibilidade de conciliar maior rigor na análise de efeitos causais e maior
aderência à realidade, uma vez que os dados são coletados em campo e não em
laboratório e, com isso, captura importantes características do mundo real (LIST, 2008).
Um aspecto a considerar, entretanto, é que no experimento as pessoas
escolheram se instalariam ou não o aplicativo utilizado. Assim, o grupo efetivo de
participantes pode estar enviesado com indivíduos mais inclinados às causas sociais
(muito embora, dentro desse grupo, a distribuição dos tratamentos tenha sido aleatória).
4.2 O DESENHO DO EXPERIMENTO
O experimento de campo foi desenhado para testar, no cotidiano das pessoas,
as duas hipóteses, anteriormente descritas: 1) Um aumento de informações recebidas
pelo potencial doador sobre as atividades e resultados da ONG irá aumentar a sua
propensão a doar; 2) A divulgação pública da doação e do doador irá aumentar a
propensão a doar para a ONG.
4.2.1 INFLUENCIADOR E O FACEBOOK
Como o papel do influenciador é de grande relevância no processo de doação e
as redes sociais digitais (como o Facebook) são comparadas às redes sociais não-
digitais, principalmente no que se relaciona ao poder de influência pessoal, ofertou-se
livremente aos participantes o Facebook como ferramenta para atração de novos
doadores. Partindo dessa premissa, influenciadores poderiam, pelo próprio APP,
convidar seus contatos a instalar e doar cupons digitais, compartilhando um convite pelo
27
Facebook. Outra forma que pôde ser utilizada por influenciadores para envio de
convites, foi através da própria rede social digital com a utilização da ferramenta de
compartilhamento. Ressalta-se que não fez parte do estudo a identificação nem
reconhecimento dos influenciadores.
4.2.2 O APLICATIVO PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS (APP)
Como ferramenta para o experimento, utilizamos um APP desenvolvido
especificamente para o propósito do experimento. Sua função básica era permitir aos
participantes doar seus cupons fiscais sem CPF para duas ONGs regularmente inscritas
no Programa da Nota Fiscal Paulista1. Ao final da doação, o APP apresentava
tratamento ao qual o participante fora associado.
O APP pôde ser instalado por qualquer pessoa que possuísse um smartphone
ou tablet, com acesso a rede wifi e/ou Plano de Dados Móvel (3G/4G) e o sistema
operacional fosse Android, IOS ou Windows Phone – as três plataformas dominantes
atualmente no Mercado Mobile.
Apesar de possuírem exatamente a mesma funcionalidade, cada ONG recebeu
um APP próprio. O que distingue um APP do outro são as informações pertinentes a
cada ONG.
4.2.3 AS ONGS PARTICIPANTES DO EXPERIMENTO
Considerando que o objetivo do estudo é identificar o comportamento do doador
no processo de doação, a definição das ONGs que participaram do experimento foi de
importância secundária. De todas as ONGs que estão habilitadas pelo Estado a fazerem
parte do Programa da Nota Fiscal Paulista, duas delas foram convidadas para participar
do experimento, com a única ressalva de possuírem o mesmo objetivo (assistência
social às pessoas com deficiência intelectual):
1 O Programa da Nota Fiscal Paulista permite que pessoas doem cupons fiscais, sem o CPF, para
ONGs. Assim estas podem receber créditos do ICMS, conforme legislação em vigor.
28
a) ASSOCIAÇÃO DE PAIS E AMIGOS DOS EXCEPCIONAIS DE SÃO PAULO
- APAE SÃO PAULO – SP – CNPJ: 60.502.242/0001-05;
‘ Sobre a Organização
Fundada em 1961, a APAE DE SÃO PAULO é uma
Organização da sociedade civil sem fins lucrativos, que
promove a prevenção e a inclusão da pessoa com
Deficiência Intelectual produzindo e difundindo
conhecimento. Atua em todas as fases da vida, da infância
ao processo de envelhecimento. Pioneira em introduzir o
Teste do Pezinho no Brasil, a Organização possui o maior
laboratório do País especializado na área e credenciado
pelo Ministério da Saúde como Serviço de Referência em
Triagem Neonatal. Desde 2001, já foram realizados mais
de 13 milhões de testes em bebês brasileiros. Ainda como
prevenção da Deficiência Intelectual, a Organização
promove e apoia pesquisas, produz e difunde
conhecimento científico, trabalha pela defesa e garantia de
direitos da pessoa com Deficiência Intelectual. Além disso,
promove a inclusão social da pessoa com Deficiência
Intelectual estimulando o desenvolvimento de habilidades
e potencialidades que favoreçam e escolaridade e a vida
produtiva laboral, bem como, oferecendo atendimento
jurídico aos atendidos e familiares acerca dos direitos e
deveres da pessoa com deficiência.
Prevenção
Temos uma equipe de profissionais altamente
qualificados, equipamentos de última geração e
conhecimento especializado, o que nos torna referência na
prevenção da Deficiência Intelectual.
Inclusão
O artigo 19 da Convenção sobre os Direitos das Pessoas
com Deficiência assegura “vida independente e inclusão
na sociedade” para todos. Por isso, a APAE DE SÃO
PAULO busca a inclusão integral às pessoas com
deficiência intelectual, garantindo a cidadania de cada
indivíduo.
Difusão do conhecimento
A difusão do conhecimento é um importante meio de
prestação de serviço à sociedade, sendo um instrumento
de mudança para todos.
APAE Brasil e UniAPAE
29
A APAE DE SÃO PAULO participa de um movimento de
mais de 2 mil unidades no Brasil, liderado pela Federação
Nacional das APAEs.A missão da federação é promover e
articular ações de defesa dos direitos das pessoas com
Deficiência Intelectual e representar o movimento perante
os organismos nacionais e internacionais para a melhoria
da qualidade dos serviços prestados pelas APAEs, na
perspectiva da inclusão social de seus usuários. (APAE
DE SÃO PAULO, 2015)
b) CASA DE DAVID TABERNÁCULO ESPÍRITA PARA EXCEPCIONAIS –
CNPJ: 61.957.627/0001-20.
Nossa História
A Casa de David, instituição sem fins lucrativos, é
referência em abrigar e cuidar de pessoas com deficiência
intelectual, física e com autismo. Realiza um trabalho de
extrema humanidade, dedicando seus esforços a seres
humanos que necessitam de apoio permanente.
Foi fundada em 1962 por Marlene Simoni Soares, uma
mulher caridosa que sempre buscou ajudar o próximo e
transformou um sonho em realidade...
...Em 1962, já com 45 crianças acolhidas, a Casa foi
transferida para o bairro do Tremembé e posteriormente
para um sítio doado na rodovia Fernão Dias, onde hoje
está localizada a Unidade Sede da instituição e que assiste
á 330 pessoas com deficiência intelectual, física e com
autismo.
Em 2014, inaugurou sua segunda unidade, na cidade em
Atibaia (SP) para atendimento específico de 108 autistas.
(CASA DE DAVID, 2015a)
Nosso Trabalho
Cuidamos e atendemos 438 pessoas carentes, em nossas
duas unidades, com deficiência intelectual (leve,
moderada e severa), com deficiência física e autismo, na
sua maioria abandonada pelas suas famílias.
O atendimento é realizado em regime de internação de
longa permanência, assemelhando-se a um hospital, com
funcionamento de 24 horas/dia. Contamos com uma
equipe de especialistas nas áreas da saúde, assistência
30
social, educação, além da área administrativa.(CASA DE
DAVID, 2015b)
4.2.4 AMOSTRA DE PARTICIPANTES
O público-alvo foi constituído por qualquer pessoa que possuísse um
Smartphone ou Tablet com sistema operacional IOS, Android ou Windows
Phone, plano de dados (3G/4G) e/ou acesso wifi. O acesso ao Facebook não foi
critério de inclusão ou exclusão dos participantes.
4.3 PROCEDIMENTOS DO EXPERIMENTO
Após a publicação dos APPs nas lojas APP Store (Apple), Google Play (Google)
e Windows Phone Store (Microsoft), iniciou-se o experimento. Assim, ele contou com
procedimentos relacionados ao recrutamento dos participantes, sorteio do tratamento
para cada um desses participantes, atividades de cada tratamento e coleta dos dados.
4.3.1 RECRUTAMENTO DOS PARTICIPANTES
O recrutamento de participantes ocorreu de três formas:
a) Após obterem a autorização do pesquisador para início do experimento, cada
ONG fez uma campanha de divulgação do seu APP da forma como melhor
lhes conviesse, não tendo havido influência por parte do pesquisador:
a. A ASSOCIAÇÃO DE PAIS E AMIGOS DOS EXCEPCIONAIS DE
SÃO PAULO - APAE SÃO PAULO fez a seguinte campanha de
marketing:
i. Nos dias 27/05/2015 e 23/06/2015 foram enviados um total de
617.626 e-mail, sendo que destes, 8.022 pessoas abriram o
e-mail (vide Anexo A);
ii. Foi lançada uma campanha no Facebook no dia 03/06/2015
e até o dia 16/06/2015 houve visualização de 2.116 pessoas.
Quarenta e oito deram cliques na opção curtir e vinte e nove
compartilharam com suas redes de contato (Vide Anexo B);
31
iii. Foi colocado um banner no site da APAE DE SÃO PAULO
que gerou 170 acessos à página que explicava sobre a
campanha e o APP (Vide Anexo C).
Apesar de ter sido liberado o início do experimento e divulgação
simultaneamente para as duas ONGs, a APAE DE SÃO PAULO, por
motivos de priorizações internas, começou sua divulgação tardiamente,
acarretando em prejuízo na adesão de participantes afins com a
instituição.
b. A CASA DE DAVID TABERNÁCULO ESPÍRITA PARA
EXCEPCIONAIS fez a seguinte campanha de marketing:
i. No dia 13/04/2015 enviou e-mail para 5.000 pessoas;
ii. Nos dias 13/04/2015, 14/04/2015, 16/04/2015, 29/04/2015,
13/05/2015, 28/05/2015, 01/06/2015, 12/06/2015 e
19/06/2015 foram feitas campanhas no Facebook, tendo
alcançado um público total de 5.986 pessoas;
iii. Enviou, junto aos boletos bancários, uma mensagem
divulgando o APP para seus doadores recorrentes;
iv. Divulgou reportagem de Cruz (2015), através do Jornal Metro
do dia 11/05/2015;
b) Os próprios participantes puderam convidar seus contatos do Facebook
através da opção de compartilhamento da campanha, disponível no APP ou
diretamente na rede social digital. Para compartilharem usando o APP, os
doadores precisaram dar acesso à ferramenta a sua conta do Facebook.
Esse acesso foi completamente voluntário.
c) O pesquisador divulgou o experimento da seguinte forma:
a. Através do Portal Razões para Acreditar em 27/05/2015 (CARVALHO
et al., 2015).
b. Através de uma “Fan Page” criada para a Casa de David no Facebook
(FOLLY, 2015a).
32
c. Foram enviados 772 e-mails para amigos e conhecidos nos dias
18/04/2015, 19/04/2015, 20/04/2015, 03/05/2015 e 04/05/2015;
d. Foram feitas diversas postagens no Facebook convidando os
usuários da rede social virtual a participarem da campanha de doação
de cupons fiscais para as duas ONGs – dias 19/04/2015, 28/04/2015,
05/05/2015 e 16/05/2015;
e. No dia 20/05/2015 foi investido US$ 20,00 (vinte dólares) na
divulgação de uma postagem no Facebook. O alcance (quantidade
de pessoas que visualizou a campanha) foi de 12.811 pessoas,
sendo que houve 383 cliques únicos e 408 cliques totais;
f. Entre os dias 20/05/2015 e 27/05/2015 foi investido o total de US$
34,98 (trinta e quatro dólares e noventa e oito centavos de dólar) na
divulgação do site de divulgação da Casa de David no Facebook. O
alcance foi de 49.125 pessoas, sendo que destas, 517 clicaram no
link, sendo remetidas para o site de divulgação da Casa de David. A
opção por investir exclusivamente na Casa de David se deu em
função da falta de definição, por parte da APAE DE SÃO PAULO, do
momento em que iniciaria sua campanha;
g. Nos dias 21/05/2015 e 02/06/2015 foram feitas postagens da notícia
veiculada no Jornal Metro;
h. No dia 02/06/2015 foi feita uma postagem no Facebook da
reportagem veiculada no Portal Razões para Acreditar;
i. No dia 03/06/2015 foi compartilhado uma postagem da APAE DE
SÃO PAULO;
j. Nos dias 20/05/2015, 02/06/2015, 03/06/2015, 09/06/2015 e
13/06/2015 alunos da graduação e da pós-graduação de algumas
salas de aula do Insper foram convidados a participar do experimento
– esses alunos receberam um panfleto explicando como instalar o
APP;
k. Foram distribuídos aproximadamente 1.200 panfletos explicativos
sobre como instalar o APP (Vide Apêndice A).
33
Como forma de garantir total lisura ao processo, foi publicado no Portal
Doadores de Impacto (FOLLY, 2015b) uma política de privacidade que
obrigatoriamente foi aceita por todos os participantes antes de realizarem
qualquer operação nos APPs. Caso o participante não concordasse com a
Política de Privacidade, ficaria impedido de seguir adiante na aplicação. Nessa
Política de Privacidade, além de outros pontos de interesse, o participante era
alertado que se tratava de um experimento acadêmico.
4.3.2 SORTEIO DO TRATAMENTO
O APP foi desenvolvido para distribuir, de forma completamente aleatória, os
participantes em cinco grupos distintos. Cada grupo com um tratamento diferente:
a) Grupo de Controle;
b) Tratamento 1 – Informação. Esse tratamento buscou testar a hipótese
baseada na teoria de assimetria de informação;
c) Tratamento 2 – “Selfie”. Esse tratamento buscou testar a hipótese baseada
na teoria de identidade moral;
d) Tratamento 3 – “Selfie” + Informação. Esse tratamento buscou verificar se a
junção das duas teorias traria algum ganho adicional – hipótese 3;
e) Tratamento 4 – Informação + “Selfie”. Embora não seja feita nenhuma
hipótese específica a respeito da ordem de introdução de cada tratamento,
será verificada se existe algum efeito da ordem em uma análise do tipo post-
hoc
4.3.3 ATIVIDADES DE CADA TRATAMENTO
Todos os tratamentos iniciavam com a aceitação da Política de Privacidade, a
captura da foto do cupom fiscal e o envio para a ONG. Da mesma forma, todos os
tratamentos terminavam com um breve agradecimento, além de um pedido de
compartilhamento no Facebook. O que difere um tratamento dos demais são os
seguintes passos:
a) Grupo de Controle – Não há tratamento algum. Os doadores aqui alocados
seguiram o básico conforme descrito logo acima.
34
b) Tratamento 1 – Informação – os doadores receberam, como tratamento,
informações acerca dos trabalhos sociais realizados pela ONG (Figuras 2 e 3).
Esse tratamento procurou testar a hipótese baseada na teoria de assimetria de
informação.
c) Tratamento 2 – “Selfie“ – os doadores receberam, como tratamento, o convite
para tirar uma foto própria (“Selfie”) e informar o seu nome. Essas informações
foram registradas no Portal Doadores de Impacto (FOLLY, 2015b) sob a forma
de agradecimento público. Quanto mais cupons doados, melhor posicionado no
Mural dos Doadores do Portal (Vide Apêndice B). Esse tratamento teve a
finalidade de testar a hipótese baseada na teoria de identidade moral.
d) Tratamento 3 – Informação + “Selfie“ – os doadores receberam os dois
tratamentos (Informação e “Selfie”). Esse tratamento objetivou verificar se a
junção das duas teorias traria algum ganho adicional, ou seja, um aumento de
informações recebidas pelo potencial doador sobre as atividades e resultados da
ONG aumenta o efeito da divulgação pública da doação e vice-versa, resultando
em maior propensão a doar para a ONG.
e) Tratamento 4 – “Selfie“ + Informação – como no tratamento anterior, os doadores
receberam os dois tratamentos (“Selfie” e Informação) mas na ordem invertida.
Esse tratamento buscou verificar se a ordem de apresentação dos tratamentos
traria algum ganho adicional. Embora não seja feita nenhuma hipótese
específica a respeito da ordem de introdução de cada tratamento, será verificada
se existe algum efeito da ordem em uma análise do tipo post-hoc.
35
Figura 2 - Informações APAE DE SÃO PAULO
Fonte: Elaborado pelo próprio autor
Figura 3 - Informações CASA DE DAVID
Fonte: Elaborado pelo próprio autor
36
4.3.4 DURAÇÃO DO EXPERIMENTO
O experimento iniciou-se no dia 12/04/2015 e os dados foram coletados até o
dia 30/06/2016, ou seja, o experimento foi realizado ao longo de 79 dias.
4.3.5 DADOS COLETADOS
Levando-se em consideração que no contexto empírico do trabalho buscou-se
analisar quais fatores aumentam a propensão dos indivíduos em destinar cupons fiscais
para ONGs paulistas, a variável dependente coletada no experimento é a quantidade
de cupons fiscais doados por participante. Uma segunda variável dependente analisada
foi o valor total dos cupons doados. Por fim, optou-se por criar uma terceira variável
dependente “dummy”, de nome doou após tratamento, cujo objetivo era saber se o
participante havia feito alguma outra doação após ter recebido o tratamento. Como o
estudo procurou identificar determinantes de doação em duas teorias distintas, o tipo de
tratamento designado aleatoriamente ao participante é a variável independente, pois ela
fornecerá subsídios para determinar a existência ou não de relação, estatisticamente
válida, entre o tratamento fornecido e a quantidade e/ou valor total dos cupons doados.
Além das variáveis dependentes e independentes, obteve-se outra que serviu de
controle para o experimento:
a) A ONG para qual fez as doações (APAE ou Casa de David);
Outras duas variáveis de controle dos doadores foram capturadas, mas apenas
dos participantes que deram acesso às suas contas do Facebook ao APP:
a) Sexo;
b) Quantidade total de amigos no Facebook;
37
5 RESULTADO DO EXPERIMENTO
Nesta seção serão apresentados os resultados obtidos durante o experimento
de campo.
5.1 ANÁLISE DESCRITIVA
Os Gráficos 1 e 2 demonstram, respectivamente, a evolução diária das
instalações dos APPs pelos participantes e a doação de cupons fiscais, acrescidos de
informações referentes às ações de divulgação da campanha nos dias em que
aconteceram.
O Quadro 2 apresenta a quantidade de participantes, o somatório de cupons e
somatório do valor dos cupons doados, agrupados por tratamento. Apesar de terem sido
registrados no banco de dados da aplicação 308 instalações do APP em dispositivos
móveis, 119 foram eliminados por não terem enviado nenhuma imagem através do
aplicativo. Da mesma forma, 225 imagens foram descartadas, do total de 2.223
recebidas, por não estarem legíveis ou não serem efetivamente cupons fiscais. Com
isso, mais 14 participantes foram descartados por não terem enviado imagens válidas.
Assim sendo, foram mantidos no estudo um total de 175 participantes e 1.998 cupons
fiscais que possuíam, pelo menos o valor legível. Ressalta-se que o somatório do valor
dos cupons doados não corresponde ao montante que as ONGs receberão, mas sim o
total consumido pelos participantes.
O Quadro 3 apresenta as mesmas informações que as contidas no Quadro 2,
excluindo-se o primeiro cupom fiscal doado de cada um dos participantes. Isto deve-se
ao fato de o primeiro cupom fiscal não ter sofrido qualquer tratamento. Como se pode
observar no item 4.3 PROCEDIMENTOS DO EXPERIMENTO, os tratamentos foram
introduzidos logo após a doação de cada cupom fiscal. Dado que 46 participantes
doaram apenas um cupom cada, o Quadro 3 apresenta apenas 129 participantes.
Igualmente, a quantidade total de cupons foi reduzida em 175, passando a ser 1.823.
A funcionalidade de compartilhar no Facebook informações sobre a campanha
de doação de cupons para as ONGs permitia ao APP acesso às informações sexo e
quantidade de amigos (contatos) no Facebook do participante. Apenas 31 participantes
(10%) utilizaram a funcionalidade, com isso, dada a baixa adesão, as informações sobre
sexo e quantidade de amigos foram descartadas do estudo.
38
Gráfico 1 – Quantidade de Instalações Diárias
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
39
Gráfico 2 – Quantidade de Doações Diárias
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
40
Quadro 2 - Distribuição dos Participantes nos Tratamentos
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Quadro 3 - Distribuição dos Participantes nos Tratamentos
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
No Tratamento 4 foi identificado um participante que realizou uma doação total
de 686 cupons, correspondendo a R$ 17.011,19. Esse participante foi considerado um
caso de observação extrema (outlier), tendo em vista que o segundo maior doador fez
uma doação total de 80 cupons (R$ 6.413,92).
5.2 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS RESPOSTA
O estudo foi feito com base na avaliação de três variáveis dependentes, a saber:
a) Quantidade de cupons doados;
b) Valor total dos cupons doados;
c) Doou após tratamento (dicotômica – pode ter valores zero ou um).
41
Esta última variável foi desenvolvida a partir da quantidade de cupons doados
pelos participantes. Se a quantidade de cupons doados foi igual a um, então a variável
recebeu valor zero. Se a quantidade de cupons doados foi superior a um, então a
variável recebeu o valor um. Isto porque o tratamento só era realizado após a primeira
doação. Nesse caso, significa dizer que se a variável tiver valor zero, o doador não doou
após o tratamento, se o valor foi igual a um, significa que houve doação após o
tratamento.
O Quadro 4 apresenta o comportamento das duas primeiras variáveis em função
do tratamento aplicado, já desconsiderando o primeiro cupom de cada participante.
Quadro 4 - Comportamento das variáveis em função do tratamento
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Por causa do participante cuja doação foi considerada extrema, optou-se por
executar a função “winsorizing” que elimina valores extremos sem eliminar a observação
da amostra. Isto porque a função aproxima valores extremos aos demais valores. No
caso em questão, o valor extremo foi trazido à 99% da amostra.
Com isso, o Quadro 5 revela o comportamento das variáveis em função do
tratamento, mas já com a observação extrema ajustada (winsorized).
42
Quadro 5 - Comportamento das variáveis em função do tratamento
(winsorized)
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
No Quadro 5, embora exista muita variância, constata-se que as médias dos
tratamentos são maiores que as do grupo de controle. Posteriormente, será feito teste
estatístico.
5.3 ASSIMETRIA DAS OBSERVAÇÕES
A análise do comportamento de doação identificou um alto número de
participantes que, após terem sido estimulados nos tratamentos, ainda assim não
voltaram a doar cupons, perfazendo um total de 46 participantes, ou seja, 26% da
amostra.
Por outro lado, outro grupo de 20 participantes teve um comportamento de
doação bastante superior aos demais, tendo doado 68% dos cupons. Isto tornou a
amostra bastante assimétrica. Os gráficos 3 – Histograma (Winsonrized) e 4 – Box Plot
(Winsorized) mostram o comportamento dos dados:
43
Gráfico 2 – Histograma (Winsorized)
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Gráfico 3 - Box Plot (Winsorized)
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Com o objetivo de reduzir esta assimetria, aplicou-se as seguintes soluções
estatísticas:
a) Calculou-se o logaritmo natural das variáveis dependentes “quantidades de
cupons doados” e “valor total dos cupons doados”;
b) Utilizou-se a variável de controle ONG, pois há diferenças importantes nos
dados entre as ONGs;
44
c) Calculou-se as regressões multivariadas pelos métodos probit e tobit.
Ao calcular o logaritmo natural das variáveis buscou-se reduzir o efeito viés
provavelmente ocorrido no experimento. E com a variável de controle capturou-se a
heterogeneidade entre as ONGs. Uma possível explicação para a diferença entre os
resultados obtidos pelas ONGs está relacionada à iniciação tardia da ONG APAE DE
SÃO PAULO no experimento (vide no item 4.3.1, observação após descrição das ações
de divulgação da APAE DE SÃO PAULO).
Ambos os métodos probit e tobit são regressões logísticas, multivariadas, cujo
objetivo é identificar a probabilidade de ocorrência de uma determinada situação. O
modelo tobit permite melhor implementação em modelos com excesso de zeros acima
do esperado. No caso em questão, há um alto percentual de doadores que não voltaram
a doar após o tratamento.
5.4 REGRESSÕES
No Quadro 6 são apresentados os resultados das três regressões, uma para
cada variável dependente. As três regressões foram calculadas com as variáveis
independentes “dummies” de cada um dos quatro tratamentos, além da variável de
controle ONG.
45
Quadro 6 – Regressões
Fonte: Elaborado pelo próprio autor com dados obtidos no experimento
Como visto pelo indicador de pseudo R2, muito embora algumas variáveis
tenham sido estatisticamente significantes, o ajuste total do modelo foi relativamente
baixo. Isso significa que há muita variância nas respostas não explicada pelos
tratamentos.
Os dois tratamentos que apresentaram relevância estatística foram o 2, onde
apenas a “Selfie” é oferecida e o 3 onde a “Selfie” é oferecida primeiro seguida de
informações sobre a ONG.
5.5 ANÁLISE DE RESULTADOS ADICIONAIS
a) Aceitação de Reconhecimento Público
Mesmo tendo apresentado relevância estatística, o reconhecimento público não
foi unanimidade entre os participantes que receberam tal estímulo: houve um percentual
considerável que optou por não o receber por completo. Conforme dados registrados no
banco de dados, 33 (28,2%) participantes optaram por não mostrar nem suas “Selfies”
nem seus nomes, 16 (13,7%) optaram por não mostrar a “Selfie” mostrando apenas
Especificação:
Amostra:
Modelos de Regressão e
Variável Dependente
Tobit "ln(Quantidade de
Cupons Doados)"
Tobit "ln(Valor Total dos
Cupons Doados)"
Probit "Doou após
Tratamento"
(1) (2) (3)
Variáveis independentes
0.2603 0.5809 0.0328
(0.2951) (0.5314) (0.1726)
0.4551 0.5998 0.1851
(0.0624)** (0.0366)** (0.0551)**
0.3656 0.6189 0.1471
(0.1571)* (0.2918)* (0.0494)**
0.2217 0.8207 0.1048
(0.3216) (0.4606) (0.4088)
-0.6281 -0.6088 -0.5000
(0.0267)** (0.0206)** (0.0204)**
1.0649 4.5983 0.7465
(0.1714)** (0.2606)** (0.1570)**
Pseudo R2 0.0150 0.0127 0.0305
N N = 175 N = 175 N = 175
Tratamento 3 - Reconhecimento
Público + Informação
Tratamento 4 - Informação +
Reconhecimento Público
APAE
Todas as regressões consideram erros-padrão robustos, centrados em cada ONG.
* Significante a 5%; ** Significante a 1%
Dados coletados durante experimento entre 12/04/2015 e 30/06/2015
Regressões Multivariadas
Constante
Tratamento 1 - Informação
Tratamento 2 - Reconhecimento
Público
46
seus nomes, três (2,6%) optaram por mostrar a “Selfie” mas não mostrar o nome e 65
(55,6%) desejaram apresentar as duas informações.
b) Engajamento nas Redes Sociais
A análise do comportamento na rede social digital Facebook, mostra que entre
os dias 20/05/2015 e 27/05/2015, foram investidos um total de US$ 54,98 (cinquenta e
quatro dólares e noventa e oito centavos) e obteve-se um alcance de 61.936 pessoas,
sendo que 925 destas clicaram nas campanhas e foram direcionadas para o site de
divulgação da Casa de David (Figura 4). Nesse mesmo período, 44 novos participantes
instalaram o APP. Ou seja, 1,5% dos que viram o anúncio acessaram a página e com
isso, no máximo, 0,07% dos que foram impactados foram convertidos em doadores.
Somando-se a isso, a postagem no Facebook da reportagem veiculada no Portal
Razões para Acreditar, feito no dia 02/06/2015, recebeu 112 curtidas (“Likes”), 31
comentários e foram compartilhados por cinco pessoas. Se for considerado um período
de sete dias de impacto dessa ação – 02/05/2015 e 09/05/2015, 32 pessoas instalaram
o APP.
Figura 4 – Site de divulgação Casa de David
Fonte: (FOLLY, 2015c)
47
6 CONCLUSÕES
Nesta seção serão apresentadas conclusões e contribuições tanto para a teoria
quanto para a prática dos assuntos relativos ao tema, além de apresentadas as
limitações e sugestões para estudos futuros.
6.1 CONTRIBUIÇÕES PARA A TEORIA
Apesar da literatura estudada indicar possível influência do efeito assimetria de
informação e necessidade de reconhecimento público como determinantes de doação,
o experimento de campo executado nas condições já explicitadas, mostrou que o ajuste
total do modelo foi relativamente baixo, apresentando grande variância nas respostas
não explicadas pelos tratamentos. Porém, os coeficientes de alguns tratamentos foram
significativos, apesar do baixo poder explicativo do modelo como um todo.
Os estudos relacionados à assimetria de informação (AKERLOF, 1970) e
identidade moral simbólica (WINTERICH; MITTAL; AQUINO, 2013), quando
experimentados em campo, apresentaram resultados que dão mais suporte à teoria de
identidade moral do que à teoria de assimetria informacional, mesmo tendo pouco mais
de 55% das pessoas aceitado totalmente o reconhecimento público (selfie e nome).
Dessa forma, o que aparenta importar realmente é o desenvolvimento da percepção de
reconhecimento público no doador. Já a disponibilização de informação a respeito das
atividades que as ONGs realizam, parece ter importado pouco para que os doadores
continuassem no processo de doação.
Apesar de Jeong e Lee (2013) sugerirem que a oportunidade de transmitir uma
imagem desejada a amigos pode ser um forte motivador para adesão a uma causa
através de sites de redes sociais, este estudo identificou que, aparentemente, houve
pouca geração de compromisso e engajamento. O fato de um indivíduo gostar de uma
publicação na rede social digital, ao clicar em “curtir”, não significa necessariamente que
o mesmo se engajará na causa, mesmo sendo esta também no formato digital.
Logo, os resultados sugerem que maior esforço de desenvolvimento teórico
possa ser devotado para identificar fatores morais que possam suportar aumento nas
doações e sua recorrência.
48
6.2 CONTRIBUIÇÕES PARA A PRÁTICA
O presente estudo apresenta para as ONGs a importância de se estimular os
doadores objetivando aumento na recorrência das doações. Instituições sem fins
lucrativos que desejarem um processo de captação de recursos bem estruturado, com
recebimentos recorrentes, buscando garantir estabilidade financeira, devem atentar
para a estruturação do reconhecimento público de seus doadores, nunca os obrigando
a aceitar a publicidade das ações, mas sim oferecendo tal possibilidade.
Outro ponto de grande relevância está relacionado à redução de barreiras no
processo de doação. No experimento realizado, foi utilizado um aplicativo para
dispositivos móveis com o objetivo de tornar o processo de doação de cupons algo
simples e prático, com alcance imediato e que apresentasse a credibilidade necessária
para os doadores. Já na primeira tela do aplicativo era possível fazer a doação,
economizando tempo e reduzindo o abandono pela demora em função de processos
complicados. Também foi descartada qualquer obrigação de preenchimento de
cadastros, que pudesse relacionar diretamente o doador com o montante doado e, com
isso, quebrando o sigilo, por alguns desejado. E, por fim, a apresentação de tratamentos
que fizessem o doador voltar a doar e divulgar para seus contatos na rede social
denominada Facebook. Esse aplicativo foi disponibilizado para aparelhos com sistemas
operacionais Android, IOS e Windows Phone, as três maiores plataformas atualmente
disponíveis no Mercado, que juntas somam 99% de participação do mercado, segundo
o IDC (2015).
49
6.3 LIMITAÇÕES
O presente estudo foi realizado com base no Programa da Nota Fiscal Paulista
e, por isso, limitado ao Estado de São Paulo. Contou com a ajuda de duas ONGs, de
um universo superior a três mil, regularmente inscritas no programa acima mencionado.
A participação dessas duas ONGs pode ter enviesado o estudo no sentido de reduzir o
efeito informacional, por serem as mesmas bastante conhecidas pelo público
participante. Além disso, as informações apresentadas sobre as ONGs foram genéricas.
Se, por exemplo, o aplicativo detalhasse mais os dados com depoimentos, o resultado
poderia ter se apresentado diferente.
O fato da instalação do aplicativo ter sido voluntária também pode ter permitido
uma auto seleção de pessoas mais inclinadas para questões sociais e de doação. Em
outras palavras, há limite para obter informação sobre qual seria o efeito dos
tratamentos onde, por exemplo, um grupo de pessoas escolhidas aleatoriamente tivesse
acesso ao aplicativo.
O experimento foi realizado entre os dias 12 de abril de 2015 e 30 de junho de
2015, ou seja, por 79 dias, ensejando identificar apenas dois possíveis comportamentos
humanos determinantes para a doação.
6.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
No experimento realizado, procurou-se aproveitar potenciais influenciadores
para a solicitação da primeira doação de cupom fiscal através da rede social virtual
Facebook. Porém, o volume de participantes que se propôs a realizar tal tarefa mostrou-
se com potencial de crescimento. Dessa forma, sugere-se que pesquisas futuras
busquem entender através de experimentos o que de fato faz com que um determinado
indivíduo seja um influenciador em rede social virtual. Seriam essas características
natas, possíveis de se desenvolver ou possíveis de se influenciar?
Há uma oportunidade para se identificar o motivo pelo qual o cidadão não decide
para onde parte de seus impostos serão investidos pelo Governo, mesmo que tais
investimentos possam impactar diretamente nele próprio. Tal intento permite a
possibilidade de se buscar entender quais são as prioridades atuais dos indivíduos de
uma determinada sociedade, a ponto de relegar a um segundo plano, questões de
relevância social.
50
Como descrito nas limitações, a auto seleção pôde ter causado viés no
tratamento das informações sobre as ONGs. Dessa forma, um novo experimento em
que os participantes possam ser escolhidos aleatoriamente, inclusive levando em
consideração o desconhecimento das ONGs, possa reduzir o efeito viés e apresentar
resultados diferentes dos aqui encontrados.
51
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54
APÊNDICE A – PANFLETO EXPLICATIVO SOBRE INSTALAÇÃO DO APP
55
APÊNDICE B – MURAL DOS DOADORES DE IMPACTO
56
ANEXO A – IMAGEM DO E-MAIL MARKETING DA APAE DE SÃO PAULO
57
ANEXO B – IMAGEM DA CAMPANHA NO FACEBOOK DA APAE DE SÃO PAULO
58
ANEXO C – IMAGEM DO BANNER NO PORTAL DA APAE DE SÃO PAULO
59
ANEXO D – IMAGEM DO E-MAIL MARKETING DA CASA DE DAVID
60
ANEXO E – IMAGEM DA DIVULGAÇÃO NO SITE DA CASA DE DAVID
61
ANEXO F – IMAGEM DA REPORTAGEM NO JORNAL METRO
62
ANEXO G – IMAGEM DA REPORTAGEM NO PORTAL RAZÕES PARA
ACREDITAR
63
ANEXO H – AUTORIZAÇÃO – APAE DE SÃO PAULO
64
65
ANEXO I – AUTORIZAÇÃO CASA DE DAVID
66
