Criação e Produção Publicitária WEB  Professor Patrick Diener ______________________________________________ 

Branding e a marca na rede Branding refere aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço. Branding pode ser definido como o ato de administrar a imagem/marca (BRAND) de uma empresa. Ele também pode ser considerado como o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

 

Artigos / Cases

Como gerenciar a crise Alexandre Caldini, de EXAME 

São duas e meia da manhã. Você é acordado pelo chefe de segurança de sua empresa. Uma caldeira explodiu. Cinco mortos e dois feridos. A imprensa já está na porta da fábrica. Você está preparado para enfrentar a opinião pública e os repórteres? Um problema, por mais grave que seja, enquanto é interno à organização é apenas um problema. Quando atravessa os portões e escandaliza, quando chega à imprensa e ao público, torna-se uma crise. Uma crise não necessita de um fato. Pode se iniciar com um boato. No primeiro estágio da crise, acontece a simplificação do boato. Uma grande história é resumida. No segundo estágio, ocorre o exagero. Os detalhes mais agudos são aumentados e a história ganha em dramaticidade. No terceiro estágio, a opinião pública interpreta o boato de acordo com sua visão de mundo, com seus valores. Nesse momento, se não se gerenciou a crise os efeitos podem ser devastadores. Lembra-se do caso da suposta cocaína nas balas Van Melle? E de Waldemar, você se lembra? O primo do cunhado do vizinho de meu amigo, que caiu e se dissolveu num tanque da Coca-Cola? E das minhocas usadas para adicionar valor protéico aos Big Macs? E da empresa do diabo? Sim, todo mundo sabe que ele dirige e imprime sua marca pessoal nos produtos da Procter & Gamble. Esses são apenas alguns dos milhares de exemplos possíveis de como um rumor alcança a proporção de uma crise. Normalmente, não estamos preparados para gerenciar a crise, pois nunca acreditamos que uma situação

dessas irá nos atingir. Você tem um plano para gerenciamento de crise desenhado para sua empresa? Caso Tylenol: modelo de gerenciamento de crise Em 28 de setembro de 1982, a Johnson & Johnson possuía 35% do mercado de analgésicos nos Estados Unidos, com vendas anuais de 400 milhões de dólares. Entre 29 de setembro e 1o de outubro daquele mesmo ano, sete pessoas morreram envenenadas após ingerir Tylenol contaminado com cianeto. As vendas do remédio caíram de 33 milhões de dólares para 4 milhões de dólares por mês. A J&J agiu com prontidão: 22 milhões de frascos do medicamento foram retirados do mercado e destruídos, a um custo de 100 milhões de dólares. Um sistema de comunicações foi montado para informar os diversos públicos interessados. A empresa recebeu por volta de 2 500 solicitações de informações da imprensa, o que resultou em cerca de 125 000 recortes de notícias na mídia ao redor do mundo. Uma nova embalagem para o produto, inviolável, foi lançada. Um acordo, cujo valor jamais veio a público, foi feito com as famílias das sete vítimas.

Outros 100 milhões de dólares foram gastos com a parte fiscal da devolução dos medicamentos. No total, estima-se que o caso Tylenol custou à J&J, até hoje, cerca de 1,5 bilhão de dólares. Mas poderia ser ainda pior: poderia ter derrubado completamente a empresa. O eficiente trabalho de comunicação e gerenciamento de crise no caso Tylenol serviu de modelo para a criação de programas de gerenciamento de crise em empresas de todos os setores em todo o mundo. Crise em Varginha, reflexos em Wall Street Na era digital, a comunicação é instantânea e mundial. Um problema numa fábrica de defensivos agrícolas na Islândia pode repercutir nas vendas desse produto no Brasil e vice-versa. Quem de nós não leu sobre o fiasco nos testes do Classe A da Mercedes-Benz em seu lançamento mundial? O capotamento, pela suposta instabilidade do modelo, ocorreu na Europa. Mas o caso repercutiu também no Brasil, onde o carro hoje é fabricado e vendido. A Internet veio acelerar as coisas. Se você é internauta, deve ter recebido de "amigos", há alguns meses, uns 745 e-mails avisando para não consumir mais um adoçante artificial porque dá câncer. Essa

mensagem veio de uma pesquisa com ratos de laboratório nos Estados Unidos. Será que procede? Não importa. Gerou dúvidas em muita gente. Atingiu o produto. Outro efeito da globalização e da comunicação da era digital é uma uniformização dos padrões éticos e das expectativas e direitos dos consumidores. Não dá mais para a empresa ter um "modo tropical" de atuar em países subdesenvolvidos. As práticas éticas e de respeito ao consumidor de uma empresa nos países desenvolvidos têm de ser aplicadas no resto do mundo. Além dos diversos órgãos de defesa do consumidor, as milhares de ONGs em contato com seus parceiros no exterior auxiliam na fiscalização dessas práticas. Um acidente ou uma prática não-ética na filial de Varginha pode, e seguramente vai, se não for bem administrada, causar danos aos acionistas em Wall Street. O acionista não mais tolera amadorismo no gerenciamento de crise. E, se normalmente acionista se aborrece com perder dinheiro, não parece se aborrecer tanto assim como fazer cabeças rolarem. A sua estaria na linha da navalha num caso como esses? O bom marketing de hoje pode ajudar na crise de amanhã Um exemplo de habilidade para gerenciar crise foi dado pela TAM no episódio da queda do Fokker-100 em Congonhas. Poucas horas após o acidente, a empresa já tinha uma sala em um hotel próximo ao aeroporto preparada para receber as famílias das vítimas e a imprensa. Ainda que visivelmente nervosos, os porta-vozes da TAM conseguiram se comunicar bem e dar satisfação à opinião pública. Mesmo com as famílias das vítimas ainda hoje reclamando o não-pagamento pela empresa de indenizações que julgam justas, a TAM continua crescendo. Nesse caso o seu agressivo marketing, que sempre vendeu a imagem de bom moço do comandante Rolim, ajudou um bocado. As pessoas admiram a aura de sucesso da empresa. Esse sentimento ajuda muito nessas horas. Será que os usuários da Telefônica ou da Telemar estariam prontos a perdoá-las numa crise de iguais proporções?

Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais Casos recentes das empresas provam o poder de repercussão dos erros das marcas na internet Letícia Alasse, Mundo do Marketing

Errar é humano, já diz o ditado popular, mas será que as marcas também têm esse direito? As mídias sociais se tornaram verdadeiras armas para os consumidores

cobrarem serviços, demonstrarem indignação e não deixarem nenhum deslize das empresas passar em branco. Nos últimos meses, companhias de grande porte como Brastemp, Renault, Mars Brasil e Arezzo estiveram expostas negativamente nas redes sociais e trabalharam para contornar o momento de crise.

Os motivos que levam as marcas a grandes repercussões na internet são diversos e dificilmente poderão ser detidos pelas empresas. A solução é contornar o problema. "As crises são desdobramentos de um fato, não são o fato em si. O mesmo fato pode ter desdobramentos totalmente diferentes em função da época e da cultura local", explica José Eduardo Prestes, professor em Comunicação Corporativa na pós-graduação da ESPM e especialista em Gestão de Crises, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Não é de hoje que ocorrem crises gerenciais na relação das empresas com os consumidores, mas a mudança de ambiente destas questões trouxe muito mais abrangência e velocidade aos danos de imagem e reputação das marcas. Se antes as reclamações dos clientes saiam em pequenas notas no jornal, poucas pessoas viam e, às vezes, apenas alguns funcionários da empresa sabiam do ocorrido, agora, a repercussão de um problema de um consumidor na web pode ter um alcance mundial.

Não é uma Brastemp

A Brastemp foi uma das marcas que tiveram repercussão internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borelli, que chegou aos Trending Topics Mundiais do Twitter. A história começa quando o morador de São Paulo, após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, resolve colocar seu refrigerador Brastemp na porta de casa e gravar um vídeo contando todo o caso.

A Brastemp tomou conhecimento do vídeo no mesmo dia em que foi postado, quando o filme tinha apenas 200 visualizações. "Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir", conta Cláudia Sender, Diretora de Marketing da Brastemp, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Após reconhecer o erro, a empresa ainda prestou um esclarecimento por meio dos veículos de comunicação e aos consumidores na internet, explicando que havia entrado em contato com Borelli para solucionar o problema e lamentando o ocorrido.

"O caso da Brastemp teve uma repercussão grande, mas o posicionamento da empresa acabou revertendo o episódio. Quando o consumidor recebeu o refrigerador, todo mundo também ficou sabendo e acabou retornando para marca como algo positivo", afirma Elizangela Grigoletti, Gerente de Marketing e Inteligência da MITI Inteligência, em entrevista ao portal.

Meu Carro Falha

Ao contrário da Brastemp, a Renault falhou na hora de gerenciar a crise e acabou por colocar um cliente na justiça. Para reclamar das tentativas de consertar o seu Renault Megani, que nunca saiu da garagem por problemas técnicos, Daniely Argenton criou o site Meu Carro Falha, em fevereiro de 2011, que chegou a receber mais de 700 mil visitas em um mês. Diante da iniciativa, a montadora solicitou uma liminar judicial para que a consumidora tirasse o endereço do ar no período de 48 horas, além de todas as reclamações realizadas nas redes sociais.

"Quando a Renault utilizou o sistema jurídico para bloquear as ações da consumidora, transformou a crise em uma crise de caráter", comenta Prestes, da ESPM. Após discussões entre a consumidora e a empresa, ambas chegarem a um acordo, que incluía o pagamento das despesas e o ressarcimento em relação aos danos causados pelo veículo. Consciente do erro, a Renault Brasil optou por lançar um comunicado se desculpando com o público em geral e doou um Clio 0km para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).

Para a maioria dos especialistas, no entanto, a Renault demorou a agir e não conseguiu reverter a situação por completo, deixando o caso como um exemplo negativo de gerenciamento de crise. Ao encarar o problema, a montadora deveria tê-lo solucionado imediatamente. "O caminho correto para as empresas, quando encontram problemas deste tipo, é tentar resolver. Por causa de um carro, a Renault correu o risco de ter a imagem da marca manchada", acredita a Gerente de Marketing e Inteligência da MITI Inteligência.

Boicote Arezzo

Contrariando a máxima de que o cliente tem sempre razão, a Arezzo também não deixou os consumidores nada satisfeitos ao lançar a coleção PeleMania, composta por produtos feitos de pele de animais, em abril deste ano. "Houve falhas em dois momentos. Primeiro no planejamento, em que a marca não levou em conta os interesses e expectativas do consumidor em relação aos preceitos atuais como sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente. O segundo momento foi a forma como a empresa se posicionou. Em nenhuma circunstância a marca sustentou o objetivo de ter levantado a campanha e não apresentou uma posição sobre o tema", comenta Elizangela

Os internautas tampouco aprovaram a iniciativa e logo criaram protestos na web contra o comportamento da empresa. O caso foi parar em diversos portais de notícias e chegou ao primeiro lugar nos Trending Topics do Twitter. Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página "Boicote Arezzo" ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo e, no dia 29 de abril, o boicote já registrava 6.503 membros contra 5.234 fãs da Arezzo.

Após o pronunciamento do presidente da empresa, Anderson Birman, a repercussão da marca se intensificou nas redes sociais. Entre 26 e 30 de abril, a Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias sociais, muito além de concorrentes como Via Uno (7,09%) e Schutz (7,32%), também de acordo com a pesquisa da MITI Inteligência. Deste percentual, 58,4% das citações eram negativas.

Para contornar o problema, a empresa colocou no site um comunicado ao público quatro dias após o início da repercussão e retirou toda a coleção das lojas. "Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores", disse a companhia em pronunciamento, dando o assunto por encerrado.

"Mas não era disso que o consumidor estava reclamando, eles estavam questionando a postura da empresa de buscar alternativas como esta, simplesmente para moda e beleza. E a resposta não foi dada pelo canal correto. As reclamações estavam no Twitter e no Facebook, enquanto que a empresa se restringiu, no primeiro momento, a fazer uma notificação no site", expõe Elizangela sobre o comunicado da Arezzo.

Chuva de Twix

Outra ação mal sucedida por falta de planejamento ocorreu com a Mars Brasil. Neste caso, o feitiço virou contra o feiticeiro. Após realizar uma campanha viral nas redes sociais, os erros de desenvolvimento da ação repercutiram a proporção do impacto da campanha sobre os consumidores. O comercial viral prometia a distribuição de 16 mil barras do chocolate Twix, no dia 30 de maio de 2010, em plena Av. Paulista, principal via da cidade de São Paulo, mas a promoção não saiu como o esperado.

A ação de Marketing atraiu mais de quatro mil pessoas, ultrapassando as expectativas dos organizadores, e deixando metade do público de fora. Somente duas mil pessoas entraram no espaço da chuva de chocolates e mesmo assim muita gente não conseguiu pegar nenhuma unidade. Ocorreram falhas nos canhões que expeliam os produtos junto com papéis dourado picados e a impressão foi de muita promessa para pouco Twix.

Os consumidores frustrados não deixaram por menos e a ação da Mars também parou nos Trending Topics Brasil do Twitter com as hashtags #chuvadetwix e #chuvadetwixfail, além de uma página agressiva na internet. "O Twix não foi uma crise, foi transtorno operacional. Uma ação de Marketing que não foi bem gerenciada. A aparição das reclamações nas redes sociais não causou danos à imagem do produto. Este caso é um exemplo de crise contingencial, que será rapidamente esquecida e não causará dano à reputação da empresa", ressalta Prestes.

Após a tempestade

Mas depois de todo o burburinho nas redes sociais e nos portais de notícias, como ficaram as marcas perante os consumidores? O vídeo do senhor Borelli permanece no Youtube, com 806 mil visualizações. Em contrapartida, a campanha da Brastemp, "O Dia em que um sorriso parou São Paulo", no mesmo canal, possui mais de 2,3 milhões de visualizações.

"Não é bom ter alguém falando mal da sua marca nas redes sociais. É claro que isso vai surtir um impacto nos consumidores. Mas a Brastemp é uma empresa que está há 56 anos no Brasil. Os clientes acreditam na marca e são apaixonados por ela", declara a Diretora de Marketing da Brastemp. No mesmo patamar está a Mars Brasil, que alega que os consumidores usaram as plataformas sociais para comentar sobre o evento, da mesma forma que a empresa usou o canal para divulgar a ação.

No caso da Renault, o site Meu Carro Falha se tornou um canal de reclamações aberto ao público para compartilhar e buscar soluções para os problemas junto às montadoras. Uma seção no portal, no entanto, aconselha os clientes a resolverem seus problemas por meio do SAC da empresa ou do Procon, e que apenas em última instância as insatisfações sejam publicadas nas redes sociais. "Para os consumidores, a parte do carro já está superada, o que ficou foi a postura inadequada da empresa tentado cercear a liberdade de comunicação", completa Prestes.

Já a Arezzo surpreendeu o mercado e os especialistas que apostavam num prejuízo da marca após o escândalo da coleção de pele de animas. Além da fan page ter saltado de 5,3 mil usuários para mais 13,3 mil nos últimos meses, a empresa registrou um aumento no lucro líquido de 43,3% no segundo trimestre de 2011 em relação ao mesmo período de 2010 e um saldo positivo de R$ 24 milhões, com a venda de 1,56 milhões de pares de sapatos e 103 mil bolsas entre abril e junho.

Fungo em suco AdeS Fonte afcriativos 

Essa semana a Unilever recebeu inúmeras críticas e denúncias por conta do seu suco AdeS, no qual foi encontrado um fungo por uma cliente. A denúncia se

espalhou em questão de minutos e, horas depois havia ganho proporções gigantes, como uma bola de neve. A divulgação foi assustadora, sendo digna de um bom marketing viral, atingindo milhares de usuários das redes sociais, que se mobilizaram ajudando a propagar a informação e apoiar a cliente vitimada.

Tudo começou quando a cliente Úrsula Almeida deu ao seu filho o suco de uva da marca AdeS. Ao provar o produto, seu filho disse que estava com um gosto muito ruim e logo o suco foi derramado na pia. Para espanto da família, encontraram algo estranho, como uma gosma.

Como é de se esperar, na Era da Compartilhamento as notícias se espalham rapidamente como fogo em palha. As empresas devem estar preparadas para isso, pois é necessário tomar muito cuidado com o que vai ser publicado posteriormente com objetivo de acalmar os ânimos. Nesse momento tão delicado a empresa precisa se retratar perante a sociedade, caso contrário sua marca será manchada, o que pode impactar negativamente nas suas vendas.

A empresa não pode perder a calma, nem entrar em pânico. É necessário agir obedecendo os preceitos de uma gestão de crise, com rapidez, clareza, objetividade e transparência, sem deixar faltar com a verdade em momento algum. Um dos fatores mais importantes é conhecer profundamente a empresa, pois se o responsável pela gestão de crises não a conhece com propriedade, dificilmente ele conseguirá apresentar uma estratégia e avaliar os impactos de uma crise na reputação da organização.

A priori pode se pensar que a gestão de crise se faz apenas em um primeiro momento, onde a empresa vai à público para se defender e reconhecer o erro. É importante tomar cuidados enquanto a poeira não baixa.

Lançar um novo produto ou começar um novo projeto durante um período próximo a crise não é boa ideia, pois os clientes irão se lembrar daquele episódio que causou tamanho impacto na marca. A empresa pode ou até deve aproveitar o momento para estreitar laços com seus clientes, se mostrando mais na mídia e mostrando que se importa com a sociedade, consolidando seus pontos fortes. Isso fará com que a mídia passe a visualizar a organização com outra perspectiva.

Talvez a AdeS Brasil tenha demorado a responder às denúncias, o que acabou causando essa repercussão negativa tão forte ou talvez ela tenha esperado o momento certo para ir à público se desculpar. Algumas crises podem ser previstas antecipadamente, outras não. Há casos e mais casos, porém é necessário sempre estar alerta para o que estão falando da sua empresa, pois quer queira quer não, sua empresa estará na boca do povo e é ele que é decisivo nessa batalha acirrada por mercado. É imprescindível que a empresa adote estratégias para transformar esse momento numa grande oportunidade.

Links extras All About Crisis Management http://managementhelp.org/crisismanagement/index.htm Manual para gerenciamento de crise em comunicação http://goo.gl/J6w79n Como nascem as crises de Comunicação? http://goo.gl/Q6QlDd Erros de comunicação de crise http://goo.gl/DQ2mCA

original: http://www.bernsteincrisismanagement.com/articles/biggest-mistakes-in-crisis-communications.html

 

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