Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologiaO que fazer para diminuir custos, aumentar receita e alavancar cada um dos principais indicadores do seu negócio

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 2

Índice

Índice

Introdução ........................................................................................................................ 3Os princípios básicos do Inbound Marketing ...............................................................4

Jornada de compra para entender o público mais a fundo ...........................................6Métricas de Marketing .................................................................................................... 8

Número de oportunidades passadas para vendas ..........................................................8CPL (Custo por Lead)............................................................................................................. 10Métricas de conversão do funil de vendas ...................................................................... 12

Métricas de vendas ........................................................................................................14Clients growth rate (taxa de crescimento de clientes) ................................................. 14CAC (Customer Acquisition Cost) ....................................................................................... 15MRR (Receita mensal recorrente) e ARR (Receita Anual Recorrente) ...................... 17

Métricas de engajamento e retenção .........................................................................19Número de Trials ativos ou de versões freemium ........................................................ 19Onboarding/implementação ............................................................................................... 21Taxa de churn e Customer Lifetime Value ..................................................................... 23% de clientes ativos .............................................................................................................. 26

Conclusão .......................................................................................................................28

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 3

Introdução

Introdução

Quais são os gargalos da sua empresa atualmente? O que precisa ser otimizado? O que tem ajudado ou atrapalhado no seu crescimento? Todas essas perguntas podem - e devem ser respondidas com o acompanhamento das suas métricas de negócio. Esses indicadores são variáveis que influenciam diretamente na saúde e no futuro de qualquer empresa e, por isso devem ser acompanhados de perto pelos gestores. Cada métrica deve ser baseada em dados confiáveis e mensuráveis que devem servir como insumo para montar planos de ações.

No caso de empresas de tecnologia, possuir uma gestão data driven em que seja possível moni-torar o andamento dos processos mais impor-

tantes para as estratégias de escala e consolidação do negócio é fundamental para saber qual caminho seguir. E não podia ser diferente, afinal, muitas dessas organi-zações são pioneiras no que fazem e precisam se guiar por algo que as façam entender se estão na direção certa. Por isso, não há mais espaço para “achismos”.

A nossa experiência, orientada por uma base com mais de 20% de clientes de tecnologia, nos mostra que o papel do Marketing Digital na geração de novos negócios nesse setor tem sido cada vez mais matemático e, em diversas organizações, já é o principal responsável por um cres-cimento sutentável e previsível. E quanto a isto, temos muita propriedade para falar. A própria RD é uma empre-sa de tecnologia que, mesmo em meio à crise, não para

de crescer. E não há mágica nenhuma. Há lógica, dedi-cação e análise, tendo o Inbound Marketing como nossa força para manter a máquina de vendas funcionando.

A pesquisa Martech: Benchmarks de Marketing Digital para Empresas de Tecnologia apontou que em média 56% das organizações do setor já investem nesta meto-dologia, e que os negócios que adotam Marketing de Conteúdo têm 5x mais visitas no site do que os que não adotam, gerando em média 6x mais Leads. Números relevantes, não é?

É por isso que criamos este eBook com orientações claras de como ações de Marketing Digital podem alavancar cada uma das principais métricas de negócio de empresas de tecnologia. E não estamos falando de conceitos gerais, estamos falando de exemplos práticos e orientações mão na massa.

No início trazemos um breve panorama sobre o que é o Inbound Marketing e como suas estratégias são cons-tuídas. Depois, passaremos por cada uma das métricas explicando o que significam, como são calculadas e como o marketing voltado para resultados pode otimi-zá-las. Sabemos que algumas delas fazem mais sentido para um tipo de negócio do que para outro. Por isso, sinta-se a vontade para acessar apenas aquelas que mais lhe interessam.

Para auxiliar no entendimento e aplicação, indicaremos ao longo do texto links para posts, conteúdos educati-vos e ferramentas gratuitas.

Boa leitura!

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 4

Os princípios básicos do Inbound Marketing

Os princípios básicos do Inbound Marketing

O Inbound Marketing é uma metodologia orien-tada a resultados que organiza as diversas ações de Marketing Digital de forma estratégi-

ca. Tem a produção de conteúdo como um dos gran-des pilares e as métricas como driver, como veremos adiante. Essa técnica é fundamental para entender, acompanhare respeitar o comportamento do consu-midor que, se antes atuava como passivo no processo de vendas, agora quer participar ativamente de cada uma das suas escolhas.

No Inbound Marketing, os visitantes são atraídos para os canais digitais da empresa por meio da produção de conteúdos relevantes e que interesse o público--alvo. Essa distribuiçao pode ser feita em posts em blogs/portais, anúncios pagos e esforços em SEO, para facilitar que essas informações sejam encontra-das no Google. Quanto mais conteúdo de qualidade for produzido, mais visitantes a empresa deverá conseguir. E ao deixarem informações de contato

em formulários disponibilizados em troca de alguma oferta (como eBooks, webinar, trial de ferramenta etc) , esses visitantes se tornam Leads.

Com o contato desse Lead em mãos, a ideia é que você se relacione com ele, entenda quais são os assuntos que mais o interessam dentro do seu contexto e ofereça mais conteúdo que tenha relação com a dor que ele possui. Esse relacionamento deve acontecer até que estejam preparados para a compra e possam ser passados como oportunidades para a equipe de vendas. A partir de então, entram as fases de análise, em que a empresa deverá entender o que tem dado certo em cada uma das ações, e de retenção e relacionamento com clientes.

Portanto, com o Inbound Marketing é possível seguir cada um dos processos fundamentais na prospecção de clientes, como podemos ver abaixo:

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 5

Os princípios básicos do Inbound Marketing

Atrair

Converter

Relacionar

Vender

Analisar

Reter

Atrair

Foco em trazer visitantes para os canais do cliente. Sem a geração de tráfego, as outras etapas não existem.

Converter

Apenas atrair visitantes não basta, é preciso capturar suas informações e torná-los Leads.

Relacionar

Relacionamento é a chave para conduzir os Leads até o momento da compra e torná-los oportunidades. Para isso, a educação com conteúdos relevantes é essencial.

Vender

Com oportunidades já preparadas pelo marketing fica muito mais fácil fechar novos negócios.

Analisar

Etapa necessária para o processo ser otimizado e manter a máquina girando e o cliente satisfeito com os resultados.

Reter

Estágio nem sempre mencionado, mas crucial para manter os clientes satisfeitos com produtos/serviços oferecidos, gerar novas compras e upsells.

6

Os princípios básicos do Inbound Marketing

Essa metodologia se encaixa perfeitamente em negócios tecnológicos porque ajuda tanto a criar mercado quanto a tirar dúvidas sobre o uso de produtos ou serviços oferecidos, além de possibilitar a captação de feedbacks sobre a qualidade do que a empresa oferece e manter clientes engajados e satisfeitos. Trabalhar com Inbound Marketing é conseguir ter previsibilidade de crescimento, tanto de geração de Leads como de oportunidades e vendas. Uma vez que a máquina estiver girando, os resultados tendem a crescer. Para tanto, é necessário que você entenda o comportamento do seu público-alvo, como explicaremos a seguir.

Jornada de compra para entender o público mais a fundo

O Inbound Marketing se baseia no processo de compra do potencial consumidor, respeitando cada uma das etapas que percorre até chegar a hora da compra. É como se a empresa desse a mão para o Lead e o encaminhasse por todo o processo, ajudando-a compreender quais são as suas necessidades e como o produto ou serviço que oferece pode ser útil para ele. Para tanto, esse método baseia-se na Jornada de Compra, que pode ser vista ao lado.

A Jornada de Compra

Aprendizado e descoberta

Fase em que o potencial cliente não sabe que tem uma necessidade e ainda está começando a se interessar por determinado tema. É hora de capturar a atenção dele para mais tarde fazê-lo perceber que tem um problema ou uma oportunidade de negócio.

Reconhecimento do problema

Aqui ele já se aprofundou um pouco mais no tema e percebe que tem uma dor ou oportunidade. A empresa deve, então, aprofundar nos temas e tocar diretamente na ferida dele, levando-o a estudar mais o problema e ir atrás de soluções para resolvê-lo.

Consideração da solução

Após pesquisar mais, ele entrará na fase de mapeamento e avaliação de possíveis soluções. É quando a empresa deve criar um senso de urgência para a compra e mostrá-lo o porquê aquilo que oferece é a melhor solução.

Decisão de compra

Neste momento o consumidor chega ao fim do processo e, após analisar as opções, toma sua decisão: é o momento da compra. Aqui é necessário mostrar os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes e convencê-lo que o seu produto é a escolha certa.

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 7

Os princípios básicos do Inbound Marketing

Para que cada uma dessas etapas faça sentido, é preciso ter em mente quem a empresa quer atingir, ou seja, qual é o seu cliente ideal. Em Inbound Marketing chamamos esse perfil de personas. Esse conceito tem muito a ver com algo que as empresas de tecnologia fazem antes mesmo de lançar um produto ou serviço: o Product Market Fit (PMF).

Encontrar o PMF, ou seja, o mercado para o qual aquela solução se encaixa, é o que garante que um produto ou serviço realmente faz sentido. Afinal, como vender algo se não sabemos quem precisa daquilo? A definição de personas segue o mesmo raciocínio. Contudo, ao invés de definirmos apenas um nicho, vamos além e pensamos em pessoas com perfis espe-cíficos: gênero, cargo de atuação, idade, preferências, características pessoais e profissionais, problemas que enfrenta etc.

A ideia é que a empresa possa entender não apenas se aquela pessoa tem interesse em comprar ou não, mas qual comportamento ela segue. Tendo isso mapeado, fica mais fácil definir os passos que ela percorre na Jornada de Compra do seu produto ou serviço e quais são as suas necessidades mais comuns. Para se apro-fundar mais sobre criação de personas, leia esse post.

Agora que você já entende melhor o que é e como funciona o Inbound Marketing, vamos nos aprofundar no assunto e ver em quais métricas ele pode ajudar sua empresa de tecnologia a alavancar resultados. Para facilitar, dividimos as métricas a partir do cami-nho natural que um potencial cliente percorre nas áreas da empresa: marketing, vendas e retenção.

Dica!Defina as personas do seu negócio com

ajuda da ferramenta O Fantástico Gerador de Personas.

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 8

Métricas de Marketing

Métricas de Marketing

Muitas empresas não analisam métricas para guiar as ações de marketing. Contudo, ter esses números em mente ajuda a guiar o foco

para o que realmente importa e ter certeza de que os esforços e investimentos não estão sendo destinados a algo que não traz retorno para o negócio. Abaixo apre-sentamos alguns dos principais pontos que devem ser observados pela equipe desta área.

Número de oportunidades passadas para vendasA dificuldade do departamento de marketing em provar valor é comum em diversas empresas, sejam elas de tecnologia ou não. Muitas vezes o trabalho realizado não é mensurado e baseia-se apenas em métri-cas de vaidade, ou seja, número de seguidores nas redes sociais, visitas no site ou, no caso de Outbound Marketing, nas taxas de audiência. Entretanto, esses são investimentos importantes apenas no quesito de cons-trução de marca, conhecido como branding.

O problema dessas métricas é que elas demandam investimentos altos, mas dificilmente mostram o quanto de oportunidades foram realmente aproveitadas para vendas. Ou seja, não provam seu real valor.

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?Um dos grandes diferenciais do Inbound Marketing é justamente o fato de ser data-driven, o significa que todo e qualquer investimento pode e deve ser mensu-rado. E, a partir disso, a empresa consegue mudar as estratégias do que não tem dado certo. A equipe de marketing deixa de trabalhar apenas em cima de visibilidade para focar em gerar resultados, sabendo responder perguntas como: Qual tipo de informação o seu potencial cliente está buscando antes de comprar? Quantos Leads chegaram por cada um dos canais? Quantos desses foram qualificados e enviados para vendas?

Relembrando o funil, após atrair e converter é preciso relacionar. É esse relacionamento que avança o Lead na Jornada de Compra, oferecendo conteúdos relevantes que façam sentido para cada momento. Em geral esse relacionamento é feito com disparos de email marketing e interações nas midias sociais. Uma maneira eficaz de fazer isso é com a automação de marketing: ao invés de ter que enviar cada email de forma manual ou mandar o mesmo email para a base inteira, essa estra-tégia faz isso de uma maneira inteligente, que respeita o

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 9

Métricas de Marketing

perfil e o interesse de cada Lead da base. Dessa forma, podemos dividir a gestão de Leads em três macro momentos:

Leads que ainda não estão prontos para a compra

Um erro comum em muitas empresas é ignorar os Leads que consideram ainda não estar prontos, ou seja, aqueles que não estão avançados no processo de compra, mas que possuem um bom fit. Geralmente esses Leads ficam na mesma base que todos os outros Leads e, assim, não são acompanhados de perto e apro-veitados da melhor forma possível. Contudo, utilizando a automação de marketing é possível:

1. Criar uma lista de segmentação com os critérios que a empresa considera um bom fit (ex: determi-nados cargos, segmentos, tamanho das empresas)

2. Criar um fluxo automatizado para que toda vez que um Lead com esse perfil entrar na lista, um vendedor seja atribuído como dono desse Lead

3. Configurar o fluxo para que toda vez que esse Lead fizer uma conversão (download de material, click em links enviados por email etc), o dono dele seja notificado por email

Essa ação permite que o vendedor entenda como aque-le Lead está avançando na Jornada de Compra e que,

a partir disso, consiga abordá-lo em um timing perfeito para a venda.

Leads que estão quase prontos

Ao criar o fluxo de automação, é comum (e aconse-lhável) mandar um último email com um call-to-action incentivando o Lead a levantar a mão (seja chaman-do para um teste da ferramenta, uma conversa com consultor ou para a compra direta) Neste momento, muitos deles clicam no link que leva até o site, avançam do processo de compra e realizam a ação esperada. Algum deles, entretanto, chegam a clicar no link, acessar o site mas decidem por não comprar. Esse Lead tem um alto potencial de compra, mas também costuma ser esquecido.

Para esse tipo de Lead, também pode ser criado um fluxo automatizado em que um vendedor seja atribuído como dono para acompanhar de perto o comportamen-to dele. Além disso, identificando esse potencial cliente, os vendedores podem pensar em uma abordagem, já que apesar de ainda estar receoso em comprar, ele já demonstra interesse e/ou curiosidade no produto ou serviço.

Leads que estão prontos

Nesse caso, a pessoa já converteu várias vezes e, assim, demonstrou que tem interesse em comprar. A veloci-dade com que esse Lead será abordado tem relação

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 10

Métricas de Marketing

direta com as chances dele fechar. De acordo com o estudo The Ultimate Contact Strategy, ao abordá-lo ainda no primeiro minuto depois de uma conversão, quando ainda está quente, aumenta em até 400% a garantia de ele virar cliente.

Por isso, é fundamental a integração entre a platafor-ma de automação de marketing e o CRM de vendas para que, sempre que o Lead alcançar um critério determinado (fazer X conversões ou alcançar a pontu-ação Y no Lead Scoring, por exemplo) ele seja marcado automaticamente como oportunidade e enviado para algum vendedor.

Inbound Marketing para aumentar as oportunidades passadas para vendas

Analisar e otimizar processos

Criação de listas de segmentação de Leads com critérios específicos

Automação de marketing respeitando o perfil e interesse de cada Lead

Atribuição de um dono para cada Lead que mere-ce mais atenção

Identificação de Leads mais quentes

CPL (Custo por Lead)

Como vimos, atrair é o primeiro passo para gerar Leads. Há diversas formas de fazer isso como, por exemplo, por meio de posts em mídias sociais e no próprio site ou blog, de campanhas online (ads) e de guest posts para portais parceiros da empresa. Depois, é preciso oferecer conteúdos ricos para gerar Leads e construir uma base de Leads. E tudo isso gera-rá um custo para adquirir aquele Lead para a equipe de marketing, ou seja, um Custo por Lead. Nesse cálcu-lo entram todos os investimentos de marketing para a atração e conversão: desde os anúncios até o salário dos funcionários de marketing.

Para calcular o CPL, é preciso dividir esses custos de manter a estratégia rodando pelo total de vistantes convertidos em Leads no mesmo período. Tendo essa métrica em mãos ficará mais fácil direcionar o foco da estratégia: otimizar canais para diminuir o custo ou ampliar os investimentos para atrair mais?

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?Se uma empresa está pensando em começar a utili-zar Inbound Marketing, tem que ter em mente que

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 11

Métricas de Marketing

essa estratégia precisará de investimentos - tanto de tempo quanto financeiro. Contudo, se comparado ou Outbound Marketing, ou marketing tradicional, são ações muito mais baratas e com maior eficiência para perceber e entender ROI (Retorno sobre Investimento). Vamos explicar melhor o porquê.

Dados da Martech apontam que nas empresas de tecnologia com modelo Inbound o CPL é de R$ 48,71, enquanto que em Outbound esse custo fica em torno de R$ 108,00. Pense nas táticas mais comuns do Outbound Marketing: outdoors, comerciais em TV e rádio e panfletos. Todos esses exemplos demandam

altos investimentos e não dão previsibilidade ou controle de ROI.

Você pode contra-argumentar dizendo que existem estimativas sobre cada um: quantas pessoas em média passam por dia naquele

local, números de audiência daquele canal no horá-rio ou quantos folhetos foram distribuídos. Sim, isso é verdade, mas todos esses números também não passam de métricas de vaidade, assim como as que abordamos no tópico anterior de Oportunidades passadas para vendas.

Com Outbound Marketing muitas pessoas são alcan-çadas, mas quais delas realmente importam para o negócio (têm fit ou estão qualificadas para comprar o produto ou serviço)? Por serem direcionadas a um

grande público de forma desordenada, essas estraté-gias acabam atingindo quem não era realmente o públi-co-alvo da empresa.

Não pretendemos aqui desmerecer nenhuma mídia ou estratégia. Afinal, para muitas empresas pode funcionar muito bem e trazer resultados excelentes. Contudo, temos que concordar que nesses casos é muito difícil (quando não impossível) calcular qual impacto trouxe para empresa e quantos clientes foram conquistados por esses meios.

O Inbound Marketing se preocupa em atrair os Leads certos e, para isso, baseia-se em várias ações que já citamos aqui: definição de persona e Jornada de Compra, identificação de canais que mais fazem lógica para a empresa se posicionar, mapeamento de conte-údos etc. Todas as estratégias devem ser pensadas de forma que faça sentido para a realidade da sua empre-sa e de acordo com o público que pretende atingir - e atrair.

Se o negócio investe em publicidade nas mídias sociais, mas percebe que consegue atingir melhor o seu público com anúncios no Google, por exemplo, a prioridade de investimentos poderá se destinar à segunda opção - ou os resultados da primeira deverão ser otimizados. Ou ainda, se percebe que as personas têm preferência por ouvir podcasts em vez de assistir a vídeos, poderá dar preferência aos formatos em MP3 quando pensar em

Com Outbound Marketing muitas pessoas são alcançadas, mas quais delas realmente importam

para o negócio (têm fit ou estão qualificadas para comprar o produto ou serviço)?

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 12

Métricas de Marketing

produção de conteúdos ricos. Seguindo essa linha de personificação do marketing, a empresa investe apenas naquilo que mais se aplica à sua realidade, aumentando o ROI das ações.

O processo em Inbound Marketing é desenvol-vido de forma inteligente e escalável e, por isso, diminui o CPL.

Inbound Marketing na diminuição do CPL

Demanda menor investimento financeiro do que ações Outbound

ROI previsível

Atrai os Leads certos (desenho de persona e conteúdos pela jornada de compra)

Identificação dos canais certos

Análises que permitem redirecionamento de estratégias

Métricas de conversão do funil de vendas

Entender as métricas do funil de vendas é vital para acompanhar o processo que um cliente passa desde visitante até se tornar um cliente. Assim como na taxa de crescimento de clientes, essa métrica é essencial para prever os cenários que se seguirão para o negócio.

Entender esse cenário macro ajuda a direcionar os esforços para desfazer gargalos e aumentar resulta-dos. Além disso, a otimização dessas taxas garante um processo mais eficaz. Em vez de se esforçar para atrair mais pessoas para o topo do funil, é possível melhorar as etapas seguintes e crescer tanto (ou mais!) que uma empresa que está focada apenas em trazer mais visitan-tes para o site.

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?De acordo com a média de mercado, calcula-se que as taxas de conversão de visitantes para Leads seja de 20%, de Leads para Oportunidade 15% e de Oportunidades para Clientes de 40%, como pode ser observado no esquema ao lado.

20%

15%

40%

Visitantes

Leads

Oportunidades

Clientes

Fonte: Funil do Marketing Digital

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 13

Métricas de marketing

Ao trabalhar com Inbound Marketing, a sua empresa consegue fazer a tão sonhada otimização do funil de vendas. Como? Indo mais fundo em cada uma das etapas do seu potencial cliente antes de ele fechar a venda. Se no modo tradicional a responsabilidade da equipe de marketing é de divulgar um produto e despertar interesse para a compra, no modelo Inbound o papel é guiar o Lead por cada uma das etapas: desde o aprendizado e descoberta, passando por reconheci-mento do problema, consideração da solução e, então, quando chega a decisão de compra, repassa para a equipe de vendas.

Essa lógica respeita o [nem mais tão] novo compor-tamento do consumidor que citamos anteriormente. Utilizando um mapeamento de jornadas de compra, a empresa poderá entender qual o caminho natural que as suas personas percorrem até chegar no momento em que estão realmente preparadas para a compra. A partir do resultado dessas pesquisas e análise, é possí-vel pensar em conteúdos que preencham cada etapa para educar o Lead até que ele chegue no ponto certo para ser abordado por vendas.

Para a garantia da saúde da empresa, é essencial estar sempre de olho nas taxas do funil de vendas. Por isso, uma etapa muito importante no Inbound Marketing é Analisar.

É preciso sempre acompanhar os resultados, entender como estão as taxas de uma etapa do funil para a outra

e as taxas dentro de cada etapa também (% de clique no email, taxa de conversão de uma Landing Page etc). Com o tempo, isso faz com que o processo fique otimi-zado - o que traz previsibilidade na aquisição de clientes e permite fazer projeções.

Além disso, ter um CRM integrado também pode ajudar a entender como os Leads passados para vendas andam no processo de compra e enxergar o processo como um todo, até o fechamento.

Inbound Marketing para melhorar as taxas de conversão do Funil de Vendas

Entendimento a fundo da jornada de compra do público

Análise detalhada das taxas entre as etapas, com gestão data-driven

Análise das taxas dentro de cada etapa (taxa de cliques em emails, conversões em Landing Pages etc)

Dica!Para conhecer as métricas atuais do funil

da sua empresa, acesse a ferramenta Funil do Marketing Digital.

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 14

Métricas de vendas

Métricas de vendas

A velocidade com que uma empresa consegue adquirir novos clientes influencia diretamente em seu crescimento. Se o seu negócio possui

metas agressivas, precisa ter uma base ampla de cartela de possíveis clientes para trabalhar. Agora nós vamos ver as métricas relacionadas a esse objetivo e indicar o que você deve fazer para alcançá-las.

Clients growth rate (taxa de crescimento de clientes)Aqui é acompanhado o crescimento da porcentagem de novos clientes que a empresa alcançou em deter-minado período de tempo, ou seja, o número de novas vendas. O acompanhamento desse indicador pode ser feito por semestre, mês, quinzena ou por semana, de acordo com a realidade de cada negócio e do que deseja monitorar.

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?Muitas empresas de tecnologia são extremamen-te dependentes de indicações para alcançar novos

clientes. É muito importante, sim, que a sua empresa garanta o sucesso dos clientes para que eles passem a diante sua satisfação e tragam ainda mais oportu-nidades, mas depender disso para expandir pode ser perigoso. Além do mais, em momentos de crise, não se pode contar tanto com o boca a boca.

Ter autonomia na prospecção de novos clientes e trazer Leads para sua base de forma independente proporcio-na previsibilidade tanto de crescimento e expansão do mercado quanto de crises, minimizando as chances de ser surpreendido por influências externas. O Inbound Marketing trabalhado de forma efetiva afeta diretamen-te nessa métrica porque faz a máquina de aquisição de novos clientes girar de forma autonoma. Ou seja, você tem um controle ativo na geração de novos negócios.

Além disso, você tem a chance de mostrar para o seu público-alvo por conta própria o porquê você é auto-ridade no assunto, gerando ainda mais credibilidade. Neste caso, o diálogo é feito diretamente por você e não proposto apenas por outros. É você falando do seu próprio mercado, produto e serviço e se tornan-do a maior e principal referência na mente dos seus potenciais consumidores.

Inbound Marketing para aumentar a taxa de crescimento de clientes

Construção de uma máquina própria de prospecção de novos clientes

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 15

Métricas de vendas

CAC (Customer Acquisition Cost)

Quanto custa para você cada venda? Apesar de termos deixado essa métrica dentro de vendas, a equipe de marketing também responde por este custo. O calculo é baseado na soma de todos os gastos com marketing e vendas dividido pelo número de clientes adquiridos no mesmo período. As despesas representam tudo o que é investido na geração de novos clientes (ex: salário do analista e do vendedor, softwares de gestão, stand em eventos etc). Estar com o CAC muito alto pode significar sérios problemas.

O CAC interfere diretamente na precificação do que você oferece, no ROI (retorno sobre investimento) e no crescimento da empresa. O resultado deve estar sempre abaixo do retorno vindo do LTV. Outro fato importante para ter em mente é que, por definição de mercado, caso a sua empresa trabalhe com MRR, o payback (o tempo em que o cliente paga de volta todo o CAC gerado com ele) deve ser de no máximo 12 meses, salvas algumas exceções como empresas de telefonia e de cartão de crédito, que possuem alto volume de capital barato.

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?

Trazer oportunidades mais bem preparadas para o time de vendas reduz o ciclo de venda e o tempo que o vendedor despende para construir essa venda (tempo que poderia ser direcionado para a abordagem de outros Leads). E, por consequencia óbvia, cai o CAC. Uma maneira de identificar as melhores oportunidades para vendas é o Lead Scoring. Essa ferramenta permite priorizar automaticamente com uma nota (“score”) os Leads que estão mais prontos para a compra, ou seja, que estão mais qualificados.

Geralmente o Lead Scoring leva em consideração as seguintes váriáveis para pontuação: fit (que inclui segmento, poder de decisão, tamanho da empresa e o que mais for importante para saber se o seu produto serve para aquela pessoa) e interesse (a maturidade atual do Lead de acordo com ações realizadas e conteú-dos consumidos).

Você pode estar se perguntando como sabemos de tudo isso e se há alguma bola de cristal em que vemos todas essas informações. A resposta é, obviamente,

Dica!Diagnóstico de CAC

Uma ferramenta que além de ajudar a fazer o cálculo de CAC, compara o valor

da sua empresa com empresas similares (mesmo tamanho e setor de atuação).

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 16

Métricas de vendas

não! Mas existem ferramentas que mapeiam isso, como abertura e clique em emails, interações em mídias sociais, download em alguma material específi-co, visita em página de preço ou explicação de produto e por aí vai. Com o Lead Scoring, cada ação dessa ganha uma pontuação e possibilita a identificação de Leads preparados para uma abordagem de venda.

Isso também interfere no LTV. Quando devidamente qualificado antes de ir para vendas, esse Lead se aproxi-ma ao máximo do perfil ideal de cliente que a empresa pré-estabeleceu (que vê valor e entende bem o que está comprando). Tendo as características e conhecimentos necessários, espera-se que as chances de esse cliente quebrar o contrato antes mesmo da empresa recuperar os custos (CAC) diminuam.Um cliente desalinhado pode ser um forte sinal de prejuízo futuro.

Outro ponto de destaque do Inbound Marketing na diminuição de CAC é a produção de conteúdo, com a qual a empresa consegue ganhar escala na atração. Isso porque quando disponibilizados gratuitamente na web, esse conteúdos tendem a atrair grande número de visitantes e, dessa forma, multiplicar as oportuni-dades. Quando esse visitantes (ou Leads) têm contato com materiais educativos que sejam realmente úteis, a tendência é que compartilhem esse conteúdo entre suas próprias redes de contato, aumentando ainda mais o alcance da empresa com os mesmos investimentos.

Já com a automação de marketing, a empresa melhora processos, ganha produtividade e alavanca resulta-dos. De acordo com a Martech, o tempo do ciclo de vendas das empresas que trabalham com automação de marketing é menor do que das empresas que ainda não trabalham, como pode ser visto ao lado.

Uma vez montada a máquina, um processo automatiza-do permite manter relacionamentos personalizados de forma inteligente e escalável, além de também otimizar os processos de gestão e entrega de Leads. Com isso, tanto a equipe de marketing quanto a de vendas conse-gue ser mais produtiva e focar em outras ações que sejam pertinentes ao negócio e que realmente deman-dem seu esforço (como a própria produção de conteú-do e a venda para Leads mais prontos).

Inbound Marketing para diminuir o CAC

Identificar melhores Leads com Lead Scoring

Produção de conteúdo para ganhar escala na atração

Relacionamento otimizado e ganho de produtivi-dade com a automação de marketing

Dica!Assista ao webinar - Lead Scoring: o

segredo da RD para triplicar as vendas com o mesmo número de Leads e

entenda como o Marketing pode ajudar a área de Vendas a se tornar mais efetiva

Ciclo de vendas de quem usa Automação de Marketing

Ciclo de vendas de quem não usa Automação de Marketing

Entre 30 e 90 dias 43,54%Menor do que 30 dias 30,14%

Entre 90 e 180 dias 14,59%Maior que 180 dias 11,72%

Entre 30 e 90 dias 40,95%Menor do que 30 dias 29,52%

Maior que 180 dias 16,19%Entre 90 e 180 dias 13,33%

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 17

Métricas de vendas

MRR (Receita mensal recorrente) e ARR (Receita Anual Recorrente)

Essas métricas são relacionadas principalmente a negócios SaaS, em que o cliente paga pela utilização do serviço ou produto em forma de mensalidade recorren-

te. A característica desse modelo é que dilui os custos do cliente ao longo dos meses de pagamento e, por isso, também possui ticket médio menor do que no modelo de licença perpétua.

A receita mensal ou anual recorren-te é aumentada com o crescimento no ticket médio do seu produto. E ao conseguir manter o valor de MRR ou ARR maior do que a receita perdida por clientes que deram churn (cancelamentos), chega-se a um churn negativo que, se ainda não é, deveria ser o sonho de qualquer empresa. Com o a taxa de cancelamento abaixo do zero, o faturamento aumenta consideravel-mente ao ponto desse número se

tornar insignificante no que diz respeito ao crescimento da empresa. Veja nos gráficos ao lado a comparação de

uma empresa com 3% de churn, e, em seguida, com 3% de churn negativo.

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?Há duas formas de conseguir aumentar o ticket médio e, assim, a renda recorrente, sem precisar trazer novos clientes para a base:

Upsell

Quando os clientes adquirem uma versão mais avançada do que você oferece

Cross-sell

Quando os clientes adquirem outros produtos ou serviços complementares ao que já possui

Nestes casos, a produção de conteúdo será a sua maior aliada. Assim como argumentamos no tópico sobre LTV, a empresa poderá utilizar toda a máquina que já possui para a atração de Leads para continuar oferecendo aos clientes materiais que possam ajudá-los a aproveitar da melhor forma o que oferece. Alguns dos conteúdos produzidos podem abordar temas que elucidem como os outros produtos, serviços ou planos avançados que você oferece podem aumentar ainda mais a satisfação e os resultados desses clientes.

Fonte: Métricas Saas 2.0 - O guia definitivo

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 18

Métricas de vendas

A jornada de compra deverá entrar em jogo novamente, mas desta vez para entender o comportamento daque-les que já estão na sua cartela de clientes. Você precisa-rá entender qual o caminho que o consumidor faz após estar com a sua empresa.

Além da produção de conteúdo, é possível acompanhar as ações dele para saber quando é um bom momento para uma abordagem de upsell ou cross-sell. A Jornada de Compra entra em jogo mais uma vez, da seguinte forma:

• Atrair esses clientes para conteúdos que falem do contexto em que seus outros produtos ou serviços estão inseridos

• Convertê-los em materiais ricos para que eles possam ser devidamente instruídos (vídeos tutoriais, guias etc)

• Continuar se relacionando, mas dessa vez também com objetivo de vender outros produtos

• Vender quando ele estiver realmente propício para a compra (fazer uma tentativa de upsell no momento errado pode ser um tiro no pé).

• Analisar todo o processo para monitorar o que pode ser melhorado

Nos casos de upsell e cross-sell, geralmente é a área de Customer Success que se preocupa com a venda, porque já estão em contato constante com os clientes e entendem melhor as suas dores. Contudo, isso não tira do marketing a responsabilidade de pensar e produzir

esses conteúdos também. Se os seus clientes veem valor no seu produto ou serviço e se estão satisfeitos com os resultados oferecidos até agora, não será difícil vender novos produtos e/ou serviços.

Inbound Marketing para aumentar a recei-ta recorrente

Montar uma Jornada de Compra dos clientes para novos produtos e/ou serviços

Produção de conteúdo focada para clientes (primeiros passos, ideias de uso da ferramenta etc)

Produção de conteúdo e campanhas para estimu-lar upsell e cross-sell

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 19

Métricas de engajamento e retenção

Métricas de engajamento e retenção

As métricas de engajamento têm a ver com os clientes que já estão na sua base. Com elas você saberá como está a retenção e engajamento deles e entender o que precisa ser feito para evitar cancelamentos. Os resul-tados dessas métricas mostrarão ainda a satisfação da sua base pelo que você oferece.

Número de Trials ativos ou de versões freemiumNão basta que um usuário teste o seu produto. Se ele não está ativo não perceberá os benefícios da sua ferra-menta e, portanto, não pagará por isto. É necessário que o seu Lead cadastre-se, mas vá além! Para entender melhor essa métrica você deverá pensar: o que é um trial ativo para sua empresa? Qual é o nível de enga-jamento mínimo com o seu produto que um usuário precisa ter para entender o funcionamento do mesmo? A partir de que momento ele começa a compreender os benefícios e ver valor?

O mesmo princípio vale para quem oferece versão gratuita de um serviço ou produto, o chamado free-mium. Para muitas empresas, esse modelo foi uma excelente estratégia de crescimento, como é o caso do

Spotify e do Trello. Ter uma versão gratuita atrai mais pessoas a se cadastrarem para o produto e, uma vez iniciados, fica mais fácil mostrar como eles poderiam resolver seus problemas usando/comprando a versão paga.

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?O engajamento do usuário tem a ver com o seu enten-dimento sobre a ferramenta. Se você produz conteúdo que atinja a dor da sua persona e mostra a importância de uma ferramenta como a sua, naturalmente agrega valor ao que oferece. Antes mesmo de se tornar um cliente, o seu Lead já entende como o seu produtos e facilita seus processos.

Para começar a usar seu produto ou serviço, você pode exigir que o potencial cliente deixe algumas informações básicas que você precisa saber (nome, email, segmento de atuação, cargo etc) em um cadastro disponibilizado por formulário. Assim, você poderá mapear o perfil desse Lead e poderá acompanhá-lo sempre que ele fizer alguma nova ação e avançar na jornada de compra.

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 20

Métricas de engajamento e retenção

A partir dessas informações relevantes a empresa pode entender e se relacionar com o público de maneira segmentada. Ou seja, poderá enviar campanhas de email com conteúdo para todos aqueles que aderirem a versão gratuita ou de testes e dividi-los em dois grupos: os que estão usando ativamente a ferramenta e os que não têm a aproveitado de forma plena.

Para o primeiro grupo poderá mandar emails que o estimule a ir mais fundo em cada uma das funcionalidades, além de depoimentos de clientes que já utilizam a versão paga. Já para o segundo grupo, poderá enviar uma série de emails que mostrem as possibilidades de uso e os benefícios da aderência.

Então vamos supor que seu negócio seja um serviço de assinaturas de vídeos em streaming com modelo de vendas self service, em que o próprio cliente vai atrás de contratar a plataforma, e você esteja disponibilizando a ferramenta gratuitamente por 10 dias. No formulário, além dos dados essenciais (como nome, email etc) você poderá pedir que informe qual gênero ele mais gosta de assistir ou quais são seus diretores favoritos, por exemplo. Seus emails poderiam, então, ser divididos da forma que você pode ver ao lado.

Perceba que a ideia é que a empresa se relacione com esse consumidor de forma genuína, fazendo com que a compra seja o resultado de um entendimento de que ele realmente precisa daquilo.

Email 1 (assim que ele se cadastrar)

Dar boas-vindas, fazer uma breve apresentação do serviço e passar informações básicas, como dados de acesso e contato para suporte. Esse também é um bom momento para motivá-lo a não perder tempo e começar já a usar a plataforma.

Email 2 (4 dias após o primeiro email)

Enviar uma lista com os cinco filmes mais vistos na sua plataforma dentro do gênero favorito dele e pode, inclusive, brincar com uma linguagem com a qual ele está acostumado. Pergunte o que ele tem achado da plataforma e, caso não esteja usando, como você poderia ajudá-lo a aproveitar melhor.

Email 3 (5 dias após o segundo e 1 antes de acabar o prazo de testes)

Mandar o trailer dos top 3 filmes clássicos que ele ainda não viu. A ideia aqui é mostrar o que ele irá perder caso decida não comprar o serviço. Você poderá poderá, ainda, aproveitar o gancho para lembrá-lo que a versão de testes está prestes a acabar e mostrá-lo as opções de pacote, com links para comprar no seu site.

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 21

Métricas de engajamento e retenção

Todo esse processo pode ser feito de maneira mais fácil com um fluxo de emails pré-estabelecidos e enviados de forma automática, que é a automação de marketing.

Lembre-se sempre de oferecer possibilidades de resposta. Isso pode iniciar conversas que não aconte-ceriam normalmente. Dessa forma, o potencial cliente tem a chance de dar feedbacks ou ainda de manifestar o interesse na ferramenta quando quiser. Além disso, esse pode ser mais um gancho para o time de vendas entrar em ação quando chegar a hora.

É importante também acompanhar de perto as métricas de abertura e clique dos emails de nutrição. Se notar que alguns possuem baixas taxas de abertura, pode haver algo errado com este e-mail. Nesses casos, repen-se o conteúdo, a estrutura e até mesmo a frequência.

Inbound Marketing para engajar Leads vindos de Trials e Versões Freemium:

Mapear os perfis dos Leads com informações colhidas em formulários

Produção de conteúdo para educação do Lead e, consequentemente, geração de valor

Manter relacionamento por meio de envio de emails segmentados

Acompanhar as métricas de aberturas e cliques

Onboarding/implementação

Muitas empresas de tecnologia têm criado área de Customer Success para apoiar o uso de produtos e serviços. Essa realidade não se aplica a todos os mode-los de negócio, mas os pontos que indicaremos abaixo podem ser observados - e aplicados - pela maioria das organizações, incluindo as que não possuem essa área.

A função do onboarding é aumentar a probabilidade de novos clientes serem bem-sucedidos em adotar o produto ou serviço. Pode ser considerada uma das fases mais importantes depois que ele fecha com a sua empresa, já que quase sempre a primeira impressão é a que fica - e vale tanto para o atendimento e para a área de Customer Success como para o próprio produto ou serviço em si.

O modo como será implementado e/ou ativado fará diferença no quanto ele conseguirá tirar proveito da ferramenta e, portanto, obter sucesso e ver valor. Nessa ele deverá ser instruído para que, posteriormente, ele consiga andar com as próprias pernas e alcançar resul-tados excelentes. Para tanto, é necessário entender qual o nível mínimo de conhecimento que esse cliente precisa ter antes de sair correndo por aí em maratonas.

Você deverá saber responder questões como: Qual o nível de complexidade daquilo que ofereço? Quais são

Dica!Para saber mais sobre o assunto, acesse

o eBook: Transforme Leads em trials e aumente suas vendas.

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 22

Métricas de engajamento e retenção

os objetivos do meu cliente a contratar meu serviço? Como posso ajudá-lo já nessa fase inicial para que ele enxergue que fez a escolha certa? Partindo disso, decida se é necessário ter uma equipe inteira de implementa-ção ou se essa etapa pode ser oferecida com conteúdos demonstrativos (vídeos, posts em blog, guia etc).

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?Na fase de implementação e ativação, o marketing digital pode ajudar principalmente como um braço para a equipe de atendimento. O que queremos dizer? Que caso sua empresa julgue que não é necessário criar uma equipe dedicada a fase de user onboarding, os conteúdos poderão ser produzidos e disponibilizados online para os clientes, seja no site ou por um fluxo de email. Veja aqui algumas ideias de conteúdos focados na retenção de clientes.

Da mesma forma que na tentativa de manter usuários de trials e versões freemium ativos, os fluxos de email deverão acompanhar este novo cliente em cada fase. A empresa poderá, por exemplo, começar dando as boas-vindas e apresentando os primeiros passos, oferecer ajuda para qualquer problema, depois enviar alguns conteúdos e vídeos tutoriais e ainda incluir ideias novas de uso. Tudo sempre focado em incenti-var a adoção inicial.

Não se esqueça que a automação de marketing facilita esse tipo de ação!

Porém, mesmo que seu produto ou serviço demande um acompanhamento mais pessoal do cliente, os mate-riais usados para atrair Leads também poderão ser utilizados como apoio para a equipe de implementação. Assim, o gerente de implementação não precisará se preocupar em passar os conceitos mais básicos, mas enviá-los por email, por exemplo. Isso aumentará a sua produtividade e direcionará o foco para em objetivos concretos dos clientes.

Não se esqueça! Bom senso aqui é fundamental. Afinal, ninguém gosta de ver a caixa de entrada lotada de email da mesma empresa. Por isso, defina um bom prazo entre um e outro envio, de acordo com o perfil da sua persona.

Garantir um excelente processo de implementação ou ativação é reduzir as chances de cancelamento ou churn (que abordaremos logo abaixo).

Inbound Marketing no processo de Onboarding

Conteúdo focado em apresentar o produto ou serviço e ajudar nos primeiros passos

Fluxos de automação com envio de emails que incentivem a adoção inicial

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 23

Métricas de engajamento e retenção

Taxa de churn e Customer Lifetime Value

Taxa de Churn (número de cancelamentos)

Um negócio só se justifica se seus clientes estiverem satisfeitos com o produto e continuarem usando-o. Caso não haja satisfação, o cliente cancelará o serviço, acarretando no que chamamos de Churn. A Taxa de Churn está diretamente ligada à capacidade de uma empresa em reter seu cliente. Essa métrica é estuda-da e monitorada incansávelmente por empresas com modelo SaaS (Software as a Service), de assinatura de serviço, como indicador essencial da saúde do negócio.

Por exemplo, a empresa X acabou de abrir e adquiriu 100 clientes no primeiro mês. No mês seguinte perdeu 3 destes clientes, ou seja, está com uma taxa de churn de 3%. De maneira geral, 3 clientes são fáceis de serem recuperados. Contudo, se o crescimento dessa empresa passa para 10000 clientes e a taxa de churn é mantida em 3%, isso representará em números decimais 300 clientes quebrando contrato.

Ter o churn sobre controle é garantir que o seu negócio é sustentável e que tem possibilidade de crescer. Para calcular essa porcentagem em determinado mês, basta dividir o número de clientes que cancelaram o serviço

naquele período pelo número de clientes no início do mês. O ideal é que taxa de churn anual seja de 5 à 7% (0,42 à 0,58% ao mês).

LTV (Customer Lifetime Value ou ou Valor do Tempo de Vida do Cliente)

O LTV é considerado uma das métricas mais importan-tes em empresas que oferecem contrato de serviço de uso (modelo de assinatura), porque mostra o potencial de lucratividade do negócio, ou seja, quanto é possível ganhar por cada cliente em um determinado período de tempo. Por exemplo, se o ticket médio da mensa-lidade cobrada é de R$ 500,00 e o cliente ideal fica na base durante 36 meses, o LTV do seu cliente é de R$ 18.000,00.

Se a empresa está apenas começando, esse será um dado difícil de calcular, mas não pode ser ignorado, já que é um dos principais apoios para os planos finan-ceiros. Ao comparar o LTV com CAC, o negócio sabe se está saudável: calcula-se que o Lifetime Value deva ser pelo menos 3x maior que o CAC. Além disso, o LTV permite a projeção de rendimentos futuros. Se souber que um número X de clientes vai entrar na base, a empresa também pode calcular que o faturamento será Y nos meses seguintes.

Dica!Veja a porcentagem de churn da sua

empresa e gráficos de projeção de crescimento a partir dessa taxa com essa

Calculadora de Churn

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 24

Métricas de engajamento e retenção

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?

Como já citado, o Inbound Marketing ajuda o cliente a perceber a importância da ferra-menta e ver valor na mesma antes mesmo de fechar contrato. Ou seja, ele sabe exatamente o porquê adquiriu seu produto e entende melhor as funcionalidades e os respectivos benefícios. O trabalho de retenção já começa muito mais avançado.

Além do mais, se pensado como apresenta-mos, o marketing atrairá os clientes certos, já que qualifica os Leads de acordo com o fit e o grau de interesse que possuem, evitando, assim, a quebra de contrato por causa de uma venda não qualificada. Para isso, tenha sempre em mente qual é o perfil ideal para sua empre-sa, ou seja, sua persona.

Observe o gráfico de qualificação ao lado.Esse gráfico indica quem está acima da barra e, portanto, mais preparado para uma abor-dagem, tanto pelo seu perfil quanto pelo inte-resse. Esse corte melhora as possibilidades de uma venda bem construída e não feita por impulso (o que aumenta as chances de

cancelamentos). Quanto mais seu cliente andar na curva de aprendizado sobre o seu produto, ou seja, quanto mais você manter seu cliente na base e educá-lo nas diversas fases de uso, menores as chances dele cancelar.

Um mapeamento desse cliente facilita o traba-lho de relacionamento e retenção do mesmo. Ao trabalhar com o histórico de downloads, visualizações de páginas, aberturas de emails etc, desde quando ele ainda era um Lead, a equipe de Customer Success (caso haja) poderá ver quais os gargalos daquele usuário e o quão educado ele está em cada aspecto. Os materiais produzidos para atrair os Leads também podem servir apoio para continuar capacitando os clientes, facilitando ainda mais a equipe de sucesso do cliente.

Todas as ações do tópico Onboarding também impactam nestas métricas.

Outra ação que também serve para essas métricas é a produção de conteúdo focada em clientes. Caso ofereça diversos produtos, nos materiais (blog posts, ebooks, webinars etc) que produz, você poderá abordar, por exemplo, como a integração entre ferramentas como a sua podem trazer melhores resulta-dos. Isto não apenas atrairá mais Leads como também educará melhor quem já contratou

Capacidade de Compra (FIT)

Leads Qualificados

Leads Não-Qualificados

Intenção

de Compra

Aprendizado Reconhecimento

do Problema

Consideração

da Solução

Avaliação

Compra

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 25

Métricas de engajamento e retenção

a sua empresa. Também poderá ser criado um espaço para educar aqueles que já são clientes a usarem espe-cificamente o produto ou serviço, como fazemos no blog do RD Station. Mas, atenção! O ideal é que você tenha bem diferenciado esses dois tipos de conteúdo:

Conteúdo focado em atrair Leads:

Os materiais devem buscar educar e não apenas vender. Seu objetivo aqui é mostrar que você entende do assunto e ser a fonte de conhecimeto. Nestes casos você deve evitar falar muito do que vende.

Conteúdo focado em reter clientes

Aqui sim deve ser um espaço para falar especificamente do que sua empresa oferece. Explique funções, botões e todas as formas de usar. Esse espaço também pode servir para mostrar cases dos seus clientes que obtive-ram sucesso, explicando como cada resultado foi alcan-çado e o que a sua empresa tem a ver com isso.

Você pode pensar no conteúdo voltado para clientes a partir de conversas e pesquisas com os mesmos, análi-se de tickets de suporte, comentários em posts no blog e nas redes sociais, volume de buscas por determinado assunto etc. Quer mais dicas sobre onde encontrar temas para posts? Leia o artigo “Como descobrir o que sua audiência quer ler em seu site (e reunir ideias para novos posts)”

A partir do contato e feedback dos seus clientes e Leads, além de recolher ideias de novos conteúdos, você poderá tirar inputs para a área de desenvolvi-mento do seu negócio: aprimorar o que é necessário e acrescentar mais serviços ou ferramentas que possam trazer uma melhor experiência para quem contratar a empresa.

A capacidade da empresa de reter o cliente, ou seja, de evitar o Churn, influenciará diretamente nessa métri-ca. Além disso, um cliente satisfeito está muito mais propenso a indicar para sua rede de contatos e, de acordo com uma pesquisa feita pela Wharton School of Business, um cliente vindo por indicação possui um LTV 16% maior se comparado à outros.

Inbound Marketing na redução da Taxa de Churn e LTV

Melhores qualificações de Leads e, portanto, de clientes

Mapeamento das etapas que cada cliente ainda precisa avançar no conhecimento

Produção de conteúdo focada em clientes

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 26

Métricas de engajamento e retenção

% de clientes ativos

Com essa métrica é possível não apenas acompanhar quantos clientes você tem na base, como também prever quem se desligará. Se um cliente não utiliza o seu produto ou serviço há semanas, é possível que ele esteja prestes a cancelar o contrato com a sua empre-sa. Afinal, ninguém gosta de pagar pelo que não está utilizando. Ter o controle da porcentagem de clientes ativos ajuda a acompanhar quem tem apresentado baixas performances e, então, agir em cima disso para mudar a situação.

Para tanto, é necessário ter bem definido o que é um cliente ativo para a empresa e criar um índice de enga-jamento. Por exemplo, se o negócio vende um softwa-re de comunicação interna para organizações e em determinado momento apenas 15 dos 150 funcionários estão usando a ferramenta, esse pode ser um indicador de alerta vermelho de churn. Diferente de outra organi-zação que, tendo 50 funcionários, 40 deles estão usan-do ativamente o produto, por exemplo.

Com essa métrica é possível olhar para processos inter-nos para tentar entender o que pode estar causando o não uso do produto ou serviço: foi vendido para clien-tes não qualificados? A solução tem apresentado mau desempenho? A fase de ativação e onboarding foram feitas de maneira adequada? Ou em caso de empresas que utilizam o modelo self service - em que o próprio

cliente é responsável por se ativar -, essa estratégia tem realmente funcionado ou é preciso implementar um processo de onboarding na empresa?

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?Assim como falamos no tópico de Trials Ativos e versão Freemium e no de Implementação, o desenho de fluxos de email e automação permitem que a empresa envie uma série de emails com conteúdos que melhorem a experiência do cliente. Para ajudar na métrica de porcentagem de clientes ativos, é aconselhável o uso dessa mesma estratégia (automação de marketing) para mostrar novidades e novas features do produto, além de apontar casos de uso de outros clientes com perfil semelhante (mesmo segmento, tamanho ou desafio, por exemplo) que alcançaram resultados concretos utilizando o seu produto.

Caso a empresa consiga monitorar que ele está há muito tempo sem utilizar o produto ou serviço, poderá mandar, por exemplo, um email com o seguinte formato:

Olá Sebastião, tudo bem? Identificamos que você não usa a funcionali-dade X há 15 dias. Precisa de alguma ajuda? Separei um vídeo que mostra como você pode

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 27

Métricas de engajamento e retenção

extrair bons resultados com ela. Qualquer coisa é só chamar! Abraço, Vicente Lemos Diretor de Suporte - Resultados Digitais

Esse exemplo é uma ação simples, mas que traz resul-tados efetivos. Afinal, quem nunca se sentiu especial por ser lembrado por uma empresa da qual é cliente? As chances daquele consumidor voltar a usar a sua ferramenta ou de ao menos demonstrar que está com dificuldades ou até mesmo insatisfeito é muito maior. A partir disso fica mais fácil lidar com a situação antes que vire um churn.

Trabalhar a segmentação do envio de emails nesse momento também é fundamental, já que permite conti-nuar falando diretamente da dor deles e apresentando possíveis soluções. Faça seu cliente lembrar porque continua precisando do seu serviço ou produto mesmo depois de muito tempo. Por isso, continue provando valor e mostrando todas as novas possibilidades de uso e de ganhos que sua empresa oferece.

Inbound Marketing para aumentar a porcentagem de Clientes Ativos

Fluxos de email com divulgação de novidades e casos de sucesso e de incentivo ao uso da solução

Emails de ajuda para clientes com baixa atividade na ferramenta

Segmentação dos fluxos de email para personalização

Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia 28

Conclusão

Conclusão

E o que o Inbound Marketing tem a ver com isso?

Tudo! Como podemos perceber, assim como uma métrica - independente da área a qual esteja mais atrelada - interfere em muitas outras (e em

alguns casos em todas as outras), no marketing isso não é diferente. As estratégias de Inbound Marketing geram benefícios que seguem um efeito dominó em diversas métricas fundamentais para empresas de tecnologia.

Foram apresentados aqui alguns pontos e dicas em cada uma dos principais indicadores de qualidade de negócios tecnológicos. Contudo, o processo é muito maior e mais casado entre si. Trabalhar com essa meto-dologia é como fazer girar uma engrenagem, que acaba por movimentar todas as outras áreas da empresa.

Sabemos nem sempre dá para analisar todas as métri-cas e acompanhar de perto o desempenho de cada uma. Mas o Inbound Marketing tende a facilitar também esse processo, com relatórios e análise de performan-ces. Contudo, caso a sua empresa esteja começando a dar os primeiros passos, recomendamos que use a estratégia OMTM, ou seja, foque em one metric that matters para o estágio em que sua empresa se encon-tra agora. A partir disso, vá definindo o que é prioritário

para o seu modelo de negócio e avance para os próxi-mos passos com maior clareza de onde está pisando.

É importante que, antes de pensar em investir ou não em Inbound Marketing, você entenda que esse método não deverá ser apenas mais uma ferramenta dentro do departamento de marketing, mas algo que trará mudan-ças em vários processos dentro da organização. A menta-lidade de toda a empresa deverá mudar para entender o novo posicionamento em todo o processo de atração, aquisição, relacionamento, vendas e retenção de clientes.

Lembrando que “para toda regra há uma exceção”, e certamente há casos em que muitas das diretrizes aqui mencionadas não se aplicam. Assim como provavel-mente há quem encontre soluções diferentes frente aos mesmos problemas. Contudo, esperamos que, a partir das informações e conhecimentos aqui compar-tilhados, você possa repensar as métricas do seu negócio e olhar para o Inbound Marketing não como um custo, mas como um investimento certeiro para otimizar resultados.

RD Station

Um software completo e integrado para a gestão de Marketing Digital em uma única ferramenta. Clique aqui para saber mais sobre o RD Station.

Materiais Ricos

Produzimos muito conteúdo educativo na área de marketing digital, que disponibizamos em forma de posts no blog de marketing digital, eBooks e webinars gratuitos e cursos online. Clique aqui para conhecer nossa página de materiais ricos.

Eventos

Criamos o RD on the Road, um evento itinerante de Marketing Digital, e o RD Summit, o maior evento de Marketing Digital do Brasil. Clique aqui e veja como foi o RD Summit 2015.

A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos os portes a entender e aproveitar os benefícios do marketing digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negócios.