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IMAGENS DE MODA NA REVISTA VOGUE BRASIL (2000-2001): UMA ANÁLISE

SOBRE A (DES)CONSTRUÇÃO DO GÊNERO EM DIREÇÃO A NOVAS

SUBJETIVIDADES CONTEMPORÂNEAS

Daniela Novelli1 Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)

À luz da virada do século XX, observa-se que múltiplas construções discursivas

associadas a identidades e subjetividades de gênero estão sendo construídas e ao mesmo

tempo desconstruídas em contextos socioculturais e históricos específicos, sendo estas

agenciadas por práticas sociais representadas imageticamente. O presente artigo pretende

contribuir para uma reflexão interdisciplinar sobre o gênero enquanto uma categoria complexa

e inter-relacional, no contexto das imagens publicitárias veiculadas no periódico de moda

Vogue Brasil. Nesse sentido, recupera algumas categorias teóricas e análises metodológicas

desenvolvidas em pesquisa anterior (NOVELLI, 2009), ampliando-as por meio de estudos

recentes baseados em uma perspectiva pós-estruturalista.

Mesmo que boa parte das imagens veiculadas na publicidade de moda opere no

sentido de reforçar práticas reguladoras e noções inteligíveis do gênero, alguns aspectos

associados ao gênero parecem anunciar, mesmo que sutilmente, pequenos deslocamentos e re-

significações dessas mesmas práticas. Assim, analisar de que forma algumas imagens,

veiculadas no referido periódico entre 2000 e 2001, contribuem para pensar a desconstrução

de identidades e práticas globalizadas de gênero, significa ao mesmo tempo apontar a

emergência de novas formas de subjetividade, atos constitutivos, subversões, inversões,

expressões do gênero no contexto contemporâneo brasileiro.

O movimento feminista, entendido ao longo de sua história em ondas sucessivas ou

em rizomas, gerou importantes frutos para representações de maiores incoerências, fissuras e

espaços para as diferenças em imagens, mesmo que o mundo social contemporâneo seja ainda

bastante marcado pelo ideal de “beleza-magreza-juventude” (OLIVEIRA, 2005). Essa grande

contradição evidencia que as próprias categorias vivem as instabilidades das significações que

lhe são atribuídas, espacial e temporalmente.

Margareth Rago aponta para a figuração de novas subjetividades do pós-feminismo,

que assume importância e visibilidade em debates ocorridos ao longo do século XX. As

implicações e os deslocamentos que o feminismo trouxe para a categoria de relações de

gênero sugerem uma “(...) avaliação contínua das próprias subjetividades e dos estilos

III Encontro Nacional de Estudos da Imagem 03 a 06 de maio de 2011 - Londrina - PR

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éticos/estéticos de existência que promove” (RAGO, 2004, p. 39). O próprio movimento

feminista acabou abrindo mão da beleza, do corpo e de muitas questões relativas à estética e à

moda ao criticar o ideal de feminilidade que vigorava até a década de 1960, quase sempre

considerado efêmero e alienante. Paradoxalmente, acabou adotando o modo masculino de

existência, tão questionado por suas seguidoras.

Por outro lado, a figura da feminista representou uma função social fundamental para

refazer as sociabilidades públicas, “(...) cada vez mais desgastadas e destruídas pela

privatização do cotidiano, isto é, pela desvalorização da política e pela sobreposição, no

mundo público, do modelo da amizade constituído pela referência familiar, isto é, na esfera da

vida privada” (RAGO, 2004, p. 36). O feminismo, tanto na teoria quanto na prática, teve e

tem uma função social eminentemente política, “(...) por seu potencial profundamente

subversivo, desestabilizador, crítico, intempestivo, assim como pela vontade que manifesta de

tornar o mundo mais humano, livre e solidário, seguramente não apenas para as mulheres

(RAGO, 2004, p. 39).

Propondo repensar as categorias do gênero na pós-modernidade, Judith Butler sugere

que este “(...) não é um substantivo, mas tampouco é um conjunto de atributos flutuantes, pois

vimos que seu efeito substantivo é performativamente produzido e imposto pelas práticas

reguladoras da coerência do gênero” (BUTLER, 2003, p.48). O gênero pode ser considerado

como um meio discursivo e cultural, uma “(...) superfície politicamente neutra sobre a qual

age a cultura” (BUTLER, 2003, p.25). Na perspectiva desconstrutivista e pós-estruturalista, a

interpretação biológica cede lugar à cultura. A inconstância e a própria fluidez da categoria

gênero foram também defendidas por Gayle Rubin, Donna Haraway e impulsionaram novas

propostas em torno das reformulações de gênero nos últimos vinte anos, alcançando

repercussão em diversos países do mundo.

Além do movimento feminista, os fluxos migratórios ocorridos principalmente após a

década de 1990 colocaram em primeiro plano a instabilidade das identidades. O ato de cruzar

a fronteira representa um acontecimento crítico, onde a “teorização cultural contemporânea

sobre gênero e sexualidade” (SILVA, 2000, p. 89) ganha centralidade, com as teorias

feministas e queer questionando, de forma decisiva, oposições binárias: masculino x

feminino, heterossexual x homossexual – nas quais se baseiam os processos de fixação das

identidades de gênero. Autoras engajadas em abordagens desconstrutivistas trabalham com

uma noção pulverizada de poder, valorizando a linguagem e o discurso como “(...) práticas

relacionais que produzem e constituem as instituições e os próprios homens, enquanto sujeitos


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históricos e culturais” (PISCITELLI, 2004, p. 54), compreendendo assim a produção de saber

e de significação como ato de poder.

A partir da concepção de rejeição de muitos pressupostos universalistas encontrados

na distinção sexo/gênero, é possível analisar criticamente os procedimentos que colocam o

gênero de forma a fixar identidades, procurando descrever as múltiplas configurações de

poder em contextos históricos e culturais específicos. Grande parte das discussões atuais sobre

gênero possui em comum um conjunto de esforços concentrados na busca pela eliminação de

qualquer naturalização da diferença sexual – onde relações de poder que produzem o efeito de

um sexo pré-discursivo desconstruiriam o “sexo natural”, culturalmente construído.

Essa perspectiva é fundamental também para entender possibilidades excluídas da

inteligibilidade cultural, práticas perturbadoras, descontinuidades e incoerências como

matrizes subversivas de desordem do gênero (contribuindo para o afastamento da concepção

do gênero como “interpretação cultural do sexo”). Pesquisadoras2 das inter-relações de gênero

com outras categorias de análise demonstraram, ao longo das ultimas décadas, que

identidades são construções heterogêneas, que podem ganhar vida e se dissolver, dependendo

das práticas e interesses concretos que as constituem sociocultural e historicamente.

Dessa forma, o gênero pode ser pensado como um ato, ao mesmo tempo, intencional e

performático, “no sentido em que a essência ou identidade que supostamente expressam são

construções manufaturadas e sustentadas através de signos corporais e de outros meios”

(PISCITELLI, 2004, p. 55). Portanto, seria impossível separar gênero das intersecções

políticas e culturais nas quais é produzido e sustentado.

É nessa lógica, a meu ver, que as discussões sobre as relações de gênero têm sentido, como um modo de escapar da filosofia do sujeito e das armadilhas da afirmação das identidades, para entrar num novo campo epistemológico e político, capaz de se abrir para a formulação de novas perguntas e respostas, ou, antes, para criar novos modos de existência (RAGO, 2004, p. 38).

Ao se reconhecer que padrões cristalizados de beleza feminina ainda permanecem

como um poderoso signo de desejo e poder em muitas propagandas e campanhas de moda –

como é o caso de inúmeras pesquisas temáticas dentro dos Estudos de Gênero – não

necessariamente se ignora a emergência de novas subjetividades e expressões propostas pelas

relações de gênero e representadas imageticamente. É justamente essa tensão que impulsiona

a ambigüidade, o duplo sentido, o efeito estético na linguagem simbólica publicitária das

últimas décadas do século XX.


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O consumo do corpo foi assustadoramente intensificado em vários países do mundo,

sobretudo pela mídia e pelos mecanismos que ela utiliza para configurar uma “identidade

corporal feminina”. Para Denise Sant’Anna, foi necessário “(...) transformar o corpo num

território privilegiado de experimentações sensíveis, (...) foi preciso, ainda, libertá-lo de

tradições e moralismos seculares, fornecer-lhe um status de prestígio, um lugar radioso, como

se ele fosse uma alma” (2001, p.70). A autora assinala uma “demanda pela exposição do

corpo” na lógica publicitária, na qual

A multiplicação de imagens sobre corpos saudáveis e sempre belos é bem mais rápidado que a produção real de saúde e beleza no cotidiano. A corrida rumo à juventude éhoje uma maratona que alcança jovens e idosos de diversas classes sociais, mas estes não conseguem ver o pódio, porque se trata de uma corrida infinita. Ignoram quemcompete com quem, talvez porque a principal competição se passe dentro de cada um,entre o corpo que se é e o ideal de boa forma com que se sonha. (SANT’ANNA, 2001, p. 70)

Se o corpo passou a ser um elemento fundamental no processo de construção das

identidades de gênero, então o gênero também significa “(...) a estilização repetida do corpo,

um conjunto de atos repetidos no interior de uma estrutura reguladora altamente rígida, a qual

se cristaliza no tempo para produzir a aparência de uma substância, de uma classe natural de

ser” (BUTLER, 2003, p. 59). Na década de 1970, houve um grande investimento da

publicidade no sentido de consolidar um modelo idealizado como sinônimo de beleza.

Assim, a equação “(...) beleza/magreza/juventude é tão forte e presente que perdura

até nossos dias, quando vemos que tanto uma quanto as outras se tornaram obsessões”

(OLIVEIRA, 2005, p. 200). Equação que ganha sentido enquanto aspecto social

disseminado pela imagem, instaurando ou restaurando certa globalidade, espécie de

“organicidade sólida” segundo Michel Maffesoli. Múltiplas imagens entram em

correspondência, em ressonância umas com as outras e criam uma espécie de unicidade, “(...)

uma coesão que banha a vida e as representações de cada um” (MAFFESOLI, 1995, p.113).

Segundo o autor

De fato, ao refazer a unidade do corpo (corpo stricto sensu, produto industrializado, produto comercializado, comunidade local) e do espírito (qualitativo, sentido da beleza, desinteresse caritativo, prazer pelo sensível, acentuação do próximo e da vizinhança), a imagem realiza o jogo da tradição figurativa, que é enfatizar a dimensão hedonista, irônica e estética da existência. (MAFESOLLI, 1995, p. 137)


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Nesse sentido, as imagens operam simultaneamente como produtos e agentes

históricos ao permitirem uma ponte aos contextos históricos através dos quais agenciam

significados. As conotações das imagens demonstram a importância dos códigos culturais nas

mensagens visuais, onde imagens visuais e representações mentais se alimentam ao mesmo

tempo em que se confortam (JOLY, 1996). Em seu conjunto, as imagens compõem nosso

imaginário sociocultural, influenciando comportamentos. Além disso, imagens divulgadas em

qualquer tipo de periódico implicam numa seleção, realizada em determinado momento da

história, por isso os significados que elas oferecem devem ser incansavelmente analisados

(HASKELL, 1995).

Repetições de motivos icônicos, interconicidades, intertextualidades, armadilhas da

iconologia devem ser percebidas, geralmente por meio de uma busca incansável da

“interpretação ideal”. Segundo Jean Pirotte (2005), os valores atribuídos às imagens não são

absolutos. Eles adquirem determinadas significações somente no interior do “sistema” de cada

imagem, situados no interior de um conjunto de aspectos culturais diversos. Os códigos

retóricos, presentes na visualização da mensagem, não são evidentemente próprios dela. A

construção de uma imagem é regida, portanto, por códigos que fazem referência à

organização, às convenções, aos diferentes universos culturais da sociedade.

Essas considerações auxiliam na identificação da linha editorial de um periódico, ou

seja, no reconhecimento das significações e dos discursos que ela produz, por meio de um

estudo criterioso do conjunto das edições: aparência física, estruturação e divisão do

conteúdo, relações da revista com o mercado, publicidade veiculada, público-alvo, linha

editorial, colaboradores mais assíduos, escolha dos títulos, textos e assuntos das seções, moda,

matérias e especial. Os principais aspectos conceituais identificados no periódico em questão

estavam relacionados ao prazer na vida urbana e cotidiana, à novidade, ao glamour, à

antecipação, à moda no contexto cultural brasileiro, bem como ao compromisso de entreter,

educar e guiar através da excelência dos colaboradores e da alta qualidade editorial.

O tratamento do periódico Vogue Brasil como fonte e objeto de pesquisa, para além

de uma metodologia, pode contribuir significativamente para um olhar mais amplo, guiado

Esses códigos socioculturais transparecem na decoração, na arquitetura, nos móveis, nos costumes, nas atitudes dos personagens e nos objetos que eles manipulam. Esses elementos retomam constantemente aos significados como os da riqueza ou da miséria, da dominação, do saber, do conhecimento, da nobreza, a grandeza ou a baixeza moral, a virtude ou o vício; eles compõem, muitas vezes claramente, os estereótipos visuais: o colonial, o funcional, a verdade ingênua ou a farsa; a ambição ávida por poder ou riqueza; o ditador brutal e limitado, a genial sabedoria da cabeça nas nuvens. (PIROTTE, 2005, p.26).


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pela investigação histórica tanto da materialidade quanto do conteúdo do suporte investigado.

Por meio de um trabalho minucioso e seletivo sobre as edições correspondentes ao corpus

analisado, foi possível constatar que tanto a materialidade como os assuntos apresentados no

conteúdo (capas, colaboradores, sumários, marcas anunciadas etc.) estão relacionados ao

conceito que o periódico deseja transmitir às suas leitoras, garantindo uma imagem de

vanguarda ao oferecer o que existe de melhor no universo da cultura contemporânea.

Alguns cuidados são fundamentais para que estudos voltados às imagens não resultem

em anacronismos e/ou interpretações superficiais, tais como: conhecer e compreender os “elos

da cadeia de fatos ausentes da imagem”; buscar condições de se recuperar “micro-histórias

implícitas nos conteúdos das imagens e, assim, reviver o assunto registrado no plano do

imaginário”; buscar a conexão com as mais diversificadas fontes que informam sobre o

passado, “conjugando essas informações ao conhecimento do contexto econômico, político e

social, dos costumes, do ideário estético refletido, nas manifestações artísticas, literárias e

culturais da época retratada” (BURKE, 2004, p.117).

Uma imagem pode ser lida em três níveis: técnico, da denotação e das conotações

(PIROTTE, 2005). No nível técnico, alguns elementos são observados, tais como: natureza do

suporte (papel, livro, muro etc); procedimentos gráficos utilizados (fotografia etc); cores;

qualidade de produção; tipo de moldura. As técnicas utilizadas exercem influência sobre as

formas e os conteúdos. “(...) ao lado das múltiplas interpretações, variáveis e dependentes

mais da subjetividade, a imagem oferece um conteúdo objetivo, estável, que ela trata de

inventariar” (PIROTTE, 2005, p.24).

A denotação, considerada como a análise literal da imagem, abrange a descoberta dos

sentidos imediatos dos elementos que a compõem – tendo em vista a exclusão de toda

significação associada, simbólica e subjetiva. Trata-se de uma operação cuidadosa, que

procura extrair qualquer início de interpretação: observação de personagens e suas atitudes, os

objetos e a decoração, as sombras e as luzes, a disposição e a proporção dos elementos. Já as

conotações “(...) remetem a todas as significações culturais ou subjetivas que habitam a

significação primeira e que variam em função dos lugares e dos tempos” (PIROTTE, 2005,

p.24). Esse último nível de leitura revela a importância dos códigos nas mensagens visuais.

Pela análise de seus significados associados, a imagem conotada entrega sua mensagem cultural e abre caminho para muitas interpretações segundo a maneira pela qual os indivíduos e os grupos reagem. Uma percepção correta do sistema de conotação em cada cultura é evidentemente necessária para penetrar na lógica da composição. (PIROTTE, 2005, p.24)


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Para Georges Péninou, aluno de Roland Barthes na década de 1970 e estudioso da

semiótica aplicada às imagens publicitárias, existem diferentes mensagens contidas nos

manifestos publicitários e nos jogos pelos quais estes são objetos, bem como há imagens que

são a própria mensagem e que exigem certa “consciência da imagem”, pois demonstram o

caráter intencional da publicidade.

A “poética do ter” como possibilidade de análise

A “poética do ter” proposta por Georges Péninou não constitui exatamente uma

metodologia de análise de anúncios publicitários, mas uma preocupação semiológica no

processo de análise da criação publicitária.

Nesse processo, o autor ressalta uma operação de transferência, do nível de

conformidade para o nível de conformação, traduzindo basicamente uma notável mudança

de plano: “(...) a passagem da pragmática à poética, da prática à palavra, da função ao mito, do

reflexo do ser ao desejo do ter” (PENINOU, 1972, p.200). Trata-se da condução de um valor

abstrato (mensagem de conformidade) a significar aquilo que será seu significante

publicitário (informação de sua conformação), exigindo uma reflexão, no caminho, sobre um

agente transformador, de essência retórica. O valor intrínseco é conservado funcionalmente,

ao mesmo tempo em que é também convertido à abstração conceitual da propriedade do

produto, ao revestir-se de toda a sedução da figura.

Esse mecanismo inaugura um espaço retórico, uma espécie de mediação entre a

pragmática do ser (o objeto) e a poética do ter (o sujeito), transformando uma informação em

informação publicitária – na qual essa mediação transita na constante tensão entre a

conformidade dada pela verdade do objeto e a conformação dada pelas exigências do desejo.

O exame semiológico de um anúncio publicitário é um exame daquilo que se manifesta explicitamente: as palavras e as imagens; nessas imagens: os objetos, as formas, as situações, os detalhes, em uma palavra, as emissões de signos (e também as omissões significantes de signos). (PÉNINOU, 1972, p.62)

Passar da letra (processo verbal da conformidade) à figura (invenção de uma conformação), equivale a passar do entendimento à sensibilidade, de uma afirmação motivada pelas propriedades de um bem a uma afirmação motivada por um consumidor, do caráter objetivo ao desejo subjetivo, e, transformação não menos importante, do valor anônimo à apropriação privada do valor. (PÉNINOU, 1972, p.200)


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Há aspectos compartilhados pelo gênero publicitário que se organizam de maneira coerente,

sobre determinado eixo, sendo estes fundamentais para a constituição da mensagem poética.

O objeto é o primeiro aspecto a ser considerado, fazendo parte de um jogo intencional,

“(...) onde citá-lo é, ao mesmo tempo, suscitá-lo e excitá-lo” (PENINOU, 1972, p.205). A

ambigüidade publicitária faz-se dinâmica, sem jamais se separar de sua obrigação de

funcionar segundo a finalidade de “(...) transformar quase todo objeto em objetivo”

(PENINOU, 1972, p.203), seja através da utilização de um vocabulário profissional (com

termos como lançamento e promoção publicitária), da representação figurada dos bens, da

criação de um sistema de imagens que repousa na exaltação das paixões humanas, da

produção de uma relação de participação (muito mais que de veracidade).

A relação entre forma e substância na composição da imagem publicitária é outro

aspecto importante. No periódico “Vogue Brasil”, a exuberância da forma poderia ter como

base a rarefação, a prolixidade da substância, além da economia ou até mesmo do

desaparecimento da forma – despertando para novas possibilidades de enxergar essa relação.

A apropriação dos elementos do discurso e dos fragmentos da representação faz referência

muito mais ao jogo simbólico de palavras e de imagens do que à simples utilidade dos

objetos, ou seja, aos seus atributos técnicos. Nesse sentido, as metáforas publicitárias

possuem, por vocação, o intuito de romper com a generalidade mais vasta da qualidade em

direção a uma individualidade comercial precisa.

A semantização do objeto pela via publicitária é um aspecto que permite observar a

importância da transformação cultural na esfera de valores atribuídos aos objetos. Dessa

forma, a publicidade “(...) contribui de maneira essencial a esta evolução notável, no termo do

qual o valor de um bem não se define mais pelo seu valor próprio, mas pelo valor daquilo que

ele representa: o valor dos objetos torna-se semiótico” (PENINOU, 1972, p.218). Isso

Todas as figuras antropocêntricas da publicidade, as situações de afinidade do homem e da coisa, a mobilização de um imaginário profundo que buscará pela sexualidade através de uma chama de um isqueiro, a virilidade ou o desejo através de uma navalha. Essas ontologias, repousando sobre a magnitude da imaginação material, onde foram escrutados e incluídos o couro, a madeira, o álcool, o tecido. Esse onirismo e essa sensualidade, essas insistências, essas insinuações alusivas. (PÉNINOU, 1972, p.205)

Através do percurso publicitário, a marca deve funcionar como um signo. Se procuramos proporcionar a uma marca determinado conteúdo, é por meio da evocação ou da simulação do nome que são imediatamente mobilizados os valores que desejamos atribuí-la; que ocorre certa disposição de espírito; que se inclui uma conduta positiva. (PÉNINOU, 1972, p.206)


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acontece porque o objeto entra no campo do “signo”, para expor um status social, um tipo de

personalidade ou um estilo de existência. Por isso

Além disso, a publicidade de conformação se apresenta complexa porque “(...)

constrói uma imagem de marca, dotando-a de conotações que a valorizam, reveste um objeto

de símbolos próprios, para torná-lo desejável” (PENINOU, 1972, p.222). Em sua própria

dinâmica, tanto os excessos quanto a necessidade de certa consciência crítica fazem parte, ao

mesmo tempo, de uma “dessemantização racional” da publicidade – ações contra as

significações inventadas mais alarmantes ou revoltantes. Essa questão remeteu a certa cautela

nas análises, pois um risco quase inevitável parecia fazer parte de todo esse processo.

Péninou aponta ainda o deslocamento, aspecto impulsionado pelo “metamorfismo”

publicitário – onde a “(...) flexibilidade de suportes e docilidade das variantes conjugam-se

para autorizar, em uma estrutura conjunta, sentidos relacionados, onde o objeto é um

usufrutuário provisório, e que o abandonaremos, se a estrutura se separar” (1972, p.229).

Assim

O paroxismo da forma e a imagem hiperbólica são justamente a manifestação de uma certa excentricidade da função poética, que penetra na exigência referencial, e sem a qual a publicidade não existe; ela modifica a visão, mais que o senso, amplia as formas, não o valor. Mas quando a publicidade deposita em um objeto, através de associações vinculativas, a alegria de viver, a felicidade, o sucesso sexual, a qualidade da existência; quando ela o mistura de uma forma demasiada teatral com as circunstâncias mais densas da vida, os sentimentos mais profundos: é o valor que ela dilata, o senso que ela desregula e a perturbação que ela institui. (PÉNINOU, 1972, p.221)

Desaprovar o procedimento em seu princípio seria negar a essência de um gênero que conjuga freqüentemente dois espaços de fenômenos independentes e faz de um o signo do outro. Também ao privá-lo de uma de suas funções mais necessárias, não somente para os produtos, mas para o consumidor: a alegre exaltação dos objetos – sua bajulação – que poderia ser, em sua felicidade maior, uma forma de poesia. Em contrapartida, devemos procurar traçar a linha divisória das águas entre o lícito e o reprovável, entre a ampliação da expressão e da perversão do senso. Deformação que pode vir da aproximação abusiva de um valor e de uma função, da supressão arbitrária de dois signos, do exagero hiperbólico de uma <chave> para se tornar aceitável. (PÉNINOU, 1972, p.223)

Rica, no nível sintagmático, em suas imagens profusas e suntuosas, em suas associações fecundas, seus vocábulos sensíveis, ela se enclausura, ao nível do sistema, sobre um significado indefinidamente retomado, eternamente solicitado, aquele do ensinamento pobre. Abrindo-se sobre a diferença, onde se desabrocham suas formas, ela se enclausura sobre a identidade, onde se fecha seu sentido. (PÉNINOU, 1972, p.230)


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Essa contradição levantada pelo autor está vivamente relacionada com a problemática

da construção de identidades de gênero, pois estas são elaboradas e compreendidas conforme

determinados sistemas de significação. Portanto, procurar entender de que forma a linguagem

publicitária opera intencionalmente nesses sistemas pode constituir uma atitude válida para

perceber possíveis subversões de identidades hegemônicas, reveladoras de novas

subjetividades e práticas sociais de gênero.

Gênero em imagens: em busca de novas subjetividades

Retomando o gênero como um meio discursivo e cultural, serão apresentadas análises

de três anúncios publicitários veiculados entre 2000 e 2001 no periódico Vogue Brasil, tendo

como referencial metodológico a “poética do ter” de Georges Péninou. Das três marcas

analisadas, duas são de moda feminina (Zoomp e Reinaldo Lourenço) e uma de espumante

(Freixenet) – todas elas com o mesmo público-alvo do periódico: predominantemente

feminino, jovem, com poder aquisitivo médio alto a alto. São mulheres consideradas como

“formadoras de opinião” em capitais e estados do país e/ou fora dele; na pesquisa realizada,

foi constatado que elas valorizam a qualidade das informações de moda, cultura, decoração,

beleza, comportamento, capazes de reconhecerem os melhores profissionais colaboradores

nas páginas da revista, além de anúncios de grandes marcas, nacionais e internacionais

(NOVELLI, 2009).

a) Anúncio da marca ZOOMP

Figura 1 – Anúncio ZOOMP. Fonte: Vogue Brasil, n.274, 2001, encarte da edição.


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Conforme Péninou, o jogo intencional de um anúncio publicitário pode ser

identificado através da observação dos objetos apresentados na imagem, de sua relação com

os corpos dos modelos e do próprio contexto, do clima da imagem. Os principais objetos

encontrados na imagem são: calças jeans com detalhes diferenciados, sapatos de saltos altos,

blusa com brilho, bolhas de sabão, areia da praia. Observa-se a criação de um sistema de

significação que exalta possibilidades de experimentação ligada às paixões humanas, através

do desejo, da sedução e da ousadia, provocados por e entre duas mulheres jovens, belas, com

corpos magros e bronzeados, ambas com olhares profundos. Outro importante artifício da

intencionalidade da marca neste anúncio foi a produção de uma relação de participação,

através da ambigüidade publicitária, onde elementos conotam uma situação noturna e festiva

na praia, que permitirá inclusive a liberdade de escolha sexual e o jogo sedutor entre jovens

do mesmo sexo. Dessa forma, a ambigüidade pode ser vista performaticamente pelo jogo

subversivo de identidades de gênero, reforçada principalmente pelo conjunto de expressões

corporais – que muitas vezes transitam nas inúmeras possibilidades entre feminino-masculino.

Na relação forma e substância, identifica-se a mistura de uma forma demasiada teatral com

circunstâncias furtivas e sentimentos efêmeros, através da apropriação de elementos como

bolhas de sabão, sapatos de salto alto, blusa desabotoada, areia, corpo magro e bronzeado,

fazendo referência a um jogo simbólico e poético, que torna esses aspectos desejáveis. A

marca dilata intencionalmente esse valor, desregula o convencional, institui a provocação, a

perturbação, a ordem ‘natural’ das coisas. Quanto à publicidade de conformação, a marca

Zoomp, direcionada ao segmento jeanswear, consegue manter uma individualidade comercial

precisa através dos valores que ela deseja atribuir à sua imagem, como: ousadia, liberdade,

sensualidade, experimentação, provocação, atitude. A publicidade de conformação constrói a

imagem da marca, dotando-a de conotações que a valorizam. Neste caso, o anúncio

transforma a calça jeans em um produto altamente desejável, onde os sujeitos, diante da

possibilidade de aquisição, são possibilitados também de vivenciarem a experimentação

sugerida persuasivamente pelas jovens do anúncio. Assim se realiza a ‘poética do ter’ de

Péninou.


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b) Anúncio da marca REINALDO LOURENÇO

No contexto deste anúncio, o jogo intencional foi identificado através da observação

dos objetos apresentados nas imagens, nas posturas e na aparência das modelos. Observa-se a

criação de um sistema de significação que exalta a arte pelo universo da moda: roupas

volumosas e com sobreposições de tecidos; estampas e elementos cenográficos com formas

arredondadas, orgânicas, disformes e coloridas; maquiagem exagerada, de efeito teatral;

cabelos trançados e presos ao estilo grego; jogo de cores primárias com fundo e superfície

brancos. A ambigüidade publicitária é produzida em uma proposta que conjuga passado-

presente-futuro por meio da arte, na qual as modelos passam a fazer parte da grande ‘obra de

arte’ do próprio anúncio, como elementos plásticos, não humanos, como se representassem

esculturas de deusas da mitologia grega (um passado muito distante), mescladas ao

contemporâneo da pop art (um passado mais recente), evocando um futuro por meio de

cenário e materiais de alta tecnologia. Na relação forma e substância, identifica-se a

exaltação das formas em relação à evocação de sentimentos mais subjetivos, através da

apropriação de elementos de um discurso de moda que atribui valor positivo à liberdade de

expressão, à jovialidade, à experimentação estética fantasiosa, à provocação ingênua, à beleza

do estranhamento. Percebemos que, por meio de um jogo simbólico e poético, tanto a moda

como as artes são fantásticos meios de expressão, evocando desejos, misturando conceitos e

temporalidades; a moda transita pelas artes, assim como as artes podem transitar pela moda. A

Figura 2 – Anúncio REINALDO LOURENÇO. Fonte: Vogue Brasil, n.270, 2000, p.162.


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publicidade de conformação da marca consegue manter uma individualidade comercial

precisa através dos valores que ela deseja atribuir à sua imagem, como: liberdade,

sensualidade, jovialidade, experimentação lúdica, exposição. A imagem da marca é dotada de

conotações que a valorizam, de modo a revestir os objetos (neste caso peças de uma coleção

de moda), tornando-os altamente desejáveis. Por isso os significados e significantes estão

evidenciando um tipo de personalidade, um estilo de existência. A ‘poética do ter’ de Péninou

possibilitou observar que os significados e os significantes da mensagem foram construídos

para que os sujeitos, diante da possibilidade de aquisição dos produtos da marca, se tornem as

jovens do anúncio, expressando com criatividade e atitude seus estilos, suas idéias e seus

comportamentos, mesmo que essa possibilidade não se concretize de fato.

c) Anúncio da marca FREIXENET

No contexto de diversão sugerido pelo conjunto do anúncio, o jogo intencional foi

identificado através da observação dos objetos apresentados nas imagens, da postura da jovem

modelo e dos textos. Observa-se a criação de um sistema de significação que convida à

diversão, através da exaltação do poder de sedução feminina (força da imagem) e da

argumentação racional (força do texto), em um ambiente de descontração. Também a

produção da ambigüidade publicitária, onde a integração de determinados elementos conota

uma situação ao mesmo tempo divertida, prazerosa, vivida por uma mulher jovem, bonita, que

Figura 3 – Anúncio da marca FREIXENET. Fonte: Vogue Brasil, n.272, 2001, p.22.


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tem o produto certo nas mãos para garantir um bom jogo de sedução. Na relação de forma e

substância, há exaltação de formas na evocação de sentimentos associados à conquista

amorosa, através da apropriação de elementos de um discurso que atribui valor positivo à

diversão, à beleza, à magreza, à juventude, ao jogo sedutor, ao prazer. Percebe-se, por meio

de um jogo simbólico e poético, a possibilidade da diversão feminina estar intimamente ligada

à sedução, pois foi justamente essa a maior intencionalidade da marca e dos signos

(significantes e significados) da mensagem. Os textos reforçam esse jogo na medida em que

oferecem um convite extremamente vantajoso, quase irrecusável: a possibilidade de diversão,

de conquista de uma boa companhia e da incrível vantagem de uma ‘boa noite de sono’, onde

se perde peso ‘com prazer’. Percebe-se que a publicidade de conformação constrói a

imagem da marca, dotando-a de conotações que a valorizam, tornando objetos altamente

desejáveis. Neste caso, a bebida espumante. A marca mantém uma individualidade comercial

precisa através de valores os quais deseja atribuir à sua imagem através da elegância, da

descontração, da sedução, da diversão, da inteligência, em um anúncio voltado para o público

feminino. A ‘poética do ter’ possibilitou observar que os significados e os significantes da

mensagem foram construídos para que as mulheres, diante da possibilidade de aquisição do

espumante, se tornem também como a jovem do anúncio: bonita, independente, conquistadora

e bem resolvida, num ambiente corriqueiro e acessível a qualquer pessoa, com a presença

predominante masculina, que se torna desejada na medida em que se adquire a bebida.

Apontamentos finais

As desafiadoras implicações de uma perspectiva da desconstrução do gênero

nortearam as análises anteriormente realizadas. Foi possível reconhecer que gênero se

intersecta com várias categorias constituídas cultural e discursivamente (identidade, corpo,

sexo, geração, imaginário etc.). A importância do feminismo foi decisiva para uma maior

abertura de conceitos e possibilidades no que diz respeito às novas subjetividades de gênero

na atualidade, fruto de uma série de questionamentos, contradições e viradas teóricas pelas

quais o próprio movimento passou ao longo do século XX.

O gênero não se constitui de modo coerente ou consistente nos diversos contextos

históricos e as imagens publicitárias analisadas, para além de representações de práticas

sociais, são também produtos e agentes históricos porque permitem compreender o contexto

no qual estão inseridas. Pode-se observar nessas imagens o quanto elas questionam

problemáticas centrais das relações sociais de gênero, propondo nuances que (des)constroem


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comportamentos, sentimentos, relações de poder e interações entre homens e mulheres. Nesse

sentido, a homossexualidade (atração física, estética e emocional entre seres do mesmo sexo),

o prazer feminino (associado à diversão), a beleza estranha (através de corpos-irreais) são

apenas alguns exemplos de situações produzidas em diversos contextos. Mesmo que ainda

pautadas na questão das identidades, podem estar representando politicamente novos atos

constitutivos e deslocamentos do gênero.

REFERÊNCIAS

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