Imagem-Conceito: Grupo Zaffari

Universidade Federal do Rio Grande do SulFaculdade de Comunicação e Biblioteconomia

BIB02080 – Identidade e Imagem Institucional

Bruno Ferreira, Érica Rigo, Natássia Petry, Nicole Rosa

Julho de 2011

Imagem-conceito: o que é?

“A noção de imagem-conceito é explicada como umconstruto simbólico, complexo e sintetizante, de caráterjudicativo/caracterizante e provisório, realizada pelaalteridade (recepção) mediante permanentes tensõesdialógicas, dialéticas e recursivas, intra e entre umadiversidade de elementos-força, tais como as informaçõese as percepções sobre a identidade (algo/alguém), acapacidade de compreensão, a cultura, o imaginário, apsique, a história e o contexto estruturado.” (BALDISSERA,2008, p. 198)

História

A história da Companhia Zaffari começou graças à

uma iniciativa de um pequeno núcleo familiar. No

ano de 1935, o fundador Francisco José Zaffari e sua

esposa, Santina de Carli Zaffari, montaram uma pequenacasa de comércio.

Em 1960 a empresa chegou a capital gaúcha,

Porto Alegre, abrindo um atacado num primeiro

momento. Esta que foi a primeira etapa para um processode expansão que estava prestes a acontecer.

Posicionamento

Uma das grandes características do Grupo Zaffari é

o seu histórico de investimento em comunicaçãoinstitucional, seja no desenvolvimento de

campanhas, sites ou mídias comuns (impressas,

televisão ou rádio).

Gerar Experiência

Atendimento

Há na instituição a busca pelo bom atendimento,

variedade, qualidade e a ideia de proporcionar aos

seus públicos-alvo (classe A e B) a melhor experiência de

compra possível, isso inclui um cuidado com oambiente dos estabelecimentos tanto na parte de

mobiliário, como de sonorização e paisagismo.

Agregar valor

Mídia impressa institucional

Publicação bimestral que é encontrada

exclusivamente em lojas do Grupo Zaffari (rede Zaffari eBourbon)

Publicidade

Organização procura passar os seusvalores.

Ações institucionais

• Gente Consciente

• Concertos Comunitários

Mascote

Responsabilidade Social

Dentro de suas ações de responsabilidade social a

organização investe em diversos locais como: O

Complexo Hospitalar Santa Casa, o Institutodo Câncer Infantil, o Educandário São JoãoBatista, o Instituto da Criança com Diabetese o Instituto Pão dos Pobres.

Tecnologia e Sustentabilidade

Nos seus estabelecimentos o Grupo Zaffari fez a

instalação de refrigeração e ar-condicionado com

a utilização de fluidos secundários e gases não clorados,

que não prejudicam o meio ambiente.

A área de TI desenvolve sistemas própriosde gerenciamento e controle operacional. O

resultado é maior integração e gestão mais eficiente dosrecursos.

Publicações

O Grupo Zaffari é responsável por várias publicações

que abordam a cultura e o entretenimento.

Bourbon ShoppingTem como objetivo oferecer diversidade no mix

para os mais variados estilos, proporcionando

experiências de conforto e bem-estar. Os

complexos de compras, serviços e lazer do BourbonShopping contam com lojas de marcas, além de

atrações culturais e gastronômicas.

Zaffari

Prima pela qualidade e grande variedadede produtos, além de aconchego, conforto e um

atendimento atencioso e cordial. Investe na criação de

ambientes internos que sejam parecidos com acasa de cada um dos clientes.

Internet• Grupo Zaffari, www.grupozaffari.com.br, que centraliza a maioria dasinformações do Grupo e serve de link para os outros sites.

• Companhia Zaffari, www.zaffari.com.br, que fala sobre ossupermercados e traz informações dos mesmos.

• Bourbon Shopping www.bourbonshopping.com.br, site que centralizaas informações de todos os estabelecimentos da rede Bourbon.

• Zaffari Card www.zaffaricard.com.br, que fala do cartão oferecido pelosupermercado ao cliente, que proporciona algumas vantagens aosconsumidores.

• Bourbon Card www.bourboncard.com.br, cartão oferecido nosestabelecimentos Bourbon Shopping.

Internet•Rancho Card www.ranchocard.com.br, centraliza os dois sitesanteriores de cartões para os clientes.

• Lista de Presente Zaffari, www.zaffari.com.br/ListaPresentesWeb,onde as pessoas podem selecionar listas para serem presenteados.Uma facilidade aos consumidores.

• Recursos Humanos http://rh.zaffari.com.br, site para cadastro decurrículos.

• Área para os lojistas www.zaffari.com.br/lojistas, sessão exclusivapara os lojistas.

Redes Sociais• Twitter Cia. Zaffari

• Orkut Cia. Zaffari

• Facebook Cia Zaffari

• Youtube Zaffari

• RSS Zaffari

• Twitter Bourbon

• Orkut Bourbon

• Facebook Bourbon

• Youtube Bourbon

• Twitter Zaffari Card e Bourbon Card

A imagem ideal para o Zaffari

• “Economizar é Comprar Bem”

• O consumidor que se predispor a pagar um valormais elevado nas suas compras será sempre bem

atendido por funcionários treinados e bemdispostos, terá produtos de qualidadediferenciada e com maior durabilidade, além

de agilidade, tranquilidade e conforto na hora

de efetuar suas compras.

Público escolhido: Consumidor 2.0

• Posicionamento do Zaffari: Classes A e B

• Valorização do povo gaúcho

• Foco do trabalho voltou-se para os prosumers

Prosumer = producer + consumerNovo perfil do consumidor, que busca consumir e produzir

informações sobre este consumo em ambientes online (HIPPE, 2010)

Opiniões 2.0: As imagens reconhecidas do Zaffari na Internet

Zaffari e o Twitter

Foi utilizada a ferramenta Twitter Search, encontrando ao todo 675 tweets citando a instituição.

Período: 23 a 26 de junho

71Tweets

Opinativos

Zaffari e o Twitter

• Período de lançamento do produto.

• Questionamento sobre a falta do alimento nas lojas.

Questão Kit Kat

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Tweets

Personalidades

Kit Kat

Produtos

Instituição

Zaffari e o Twitter

• “Cia Zaffari faz alarde e não aguenta o tranco. Não tem KitKat, então fecha as portas #Indignada”.

Opinião Negativa

• “Comi kitkat hoje já, Zaffari te amamos forever<3”

Opinião Positiva

Zaffari e o Twitter

• Movimentação boa;

• Qualidade do serviço prestado.

• Ações diferenciadas (lixeiras).

Instituição

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Tweets

Personalidades

Kit Kat

Produtos

Instituição

Zaffari e o Twitter

• “Zaffari segue dando bons exemplos. Agora disponibiliza em suas lojas lixeiras para vários tipos de resíduos. http://lockerz.com/s/114135882”

• “BIG nunca mais na minha vida ( Meta )...Agora nao abro mais mao do Zaffari ' Economia e comprar Bem ' To indo p/ Zaffari TCHAU”

Opiniões

Zaffari e o Twitter

• Ausência de algumas marcas;

• Valores das mercadorias;

• Qualidade oferecida

Produtos

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Tweets

Personalidades

Kit Kat

Produtos

Instituição

Zaffari e o Twitter

• “Zaffari, cadê as caixinhas de leite Piá meio litro em Caxias do Sul?”

• “Amendoim a R$6,00. Aí eu leio em @O_Bairrista que ações da Cia Zaffari estão com alta de 3,3% Só pode né?”

• “No Pão de Açúcar vc até acha Cuca, mas não chega nem aos pés desta do Zaffari...”

Opiniões

Zaffari e o Twitter

• Frequentada por um público selecionado que atrai novos públicos;

• Formadores de Opinião

Personalidades

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Tweets

Personalidades

Kit Kat

Produtos

Instituição

Zaffari e o Twitter

• “RT @kellenevaldt: E a @paulaclave que encontrou o @lucasfresno no zaffari da lima e silva e tava sem camera nem celular, vo te conta”

• “Fui no zaffari e o cigano Igor estava lá pesando frutas e na fila do pão!”

Opiniões

Em todas as mensagens analisadas, apesar de algumas críticas negativas, percebemos uma

grande valorização do público referente a

qualidade do supermercado e dos seus

produtos.

Experiência de compra única

Zaffari e o Twitter

Zaffari e o Facebook

173comentários

Zaffari e o Facebook

114 comentários são opinativos

59 comentários informativos

Informativos

• Perguntas dos clientes sobre produtos

• Perguntas dos clientes sobre horário de funcionamento

• Postagens do perfil Cia Zaffari com dicas

Zaffari e o Facebook

Opiniões positivas:

• Qualidade no atendimento

• Preocupação com qualidade de vida dos clientes

• Comportamento dos mascotes

“Adoro os mascotes, são uns queridos, e as pessoas que vestem a fantasia são pessoas tão alto-astral, não tem como não sorrir olhando pra eles! (...)”

Zaffari e o Facebook

Opiniões negativas

• Preços

• Falta de produto no estoque

Sobre o produto Kit Kat:

“Mas tá um pouquinho caro não?”

“E essa falta de KitKat vai durar até quando?”

Zaffari e o Facebook

Identificação das necessidades do público

A preocupação com o bem-estar dos clientes faz com que estes se sintam valorizados, facilitando

a fidelização à Cia Zaffari.

Zaffari e o Foursquare

Das 21 lojas do Zaffari cadastradas no Foursquare, apenas 8 não possuiam comentários

84comentários

• Qualidade, variedade, tranquilidade e conforto

• “Melhor supermercado”

• Reconhecem que não o preço não é o mais barato

• Padrão de atendimento

• Comparação entre Zaffari e Nacional

Zaffari e o Foursquare

Opiniões Positivas

• Lojas Cel. Bordini e Ipiranga são as que mais possuem reclamações

• Atendimento, produtos vencidos e/ou com qualidade ruim, falta de produtos e limpeza das lojas

• Quantidade de clientes dentro das lojas, principalmente nos horários de pico

Opiniões Negativas

Zaffari e o Foursquare

Zaffari e o Foursquare

Em todas as páginas do Foursquarecorrespondentes a lojas do Zaffari e que possuíam

comentários, pelo menos um deles citava o slogan ou algum elemento da campanha

publicitária.

“Economizar é comprar bem!”

Zaffari e oReclame Aqui

Para realizar a pesquisa, foi feita uma filtragem no site com a palavra Zaffari, nos meses de maio e junho.

15reclamações

• Diferença entre o valor dos produtos nas gôndolas e o valor que é cobrado

• Promoções mal explicadas

• Reclamações de produtos e/ou promoções de produtos vendidos no Zaffari

• Produtos vencidos e/ou estragados

Reclamações encontradas

Zaffari e oReclame Aqui

Zaffari e oReclame Aqui

• Mau atendimento aos consumidores

• Troco do Coração

• Problemas relacionados ao estacionamento

• Fornecimento de crédito

Reclamações encontradas

Zaffari e oReclame Aqui

Apesar de alguns comentários sobre os preços e outros que não se referem especificamente ao

Zaffari, a grande maioria das reclamações é

relacionada à qualidade dos produtos,

comodidade e atendimento.

Qualidade de Produtos e Atendimento

Imagem-conceito do Zaffari

Através da análise das quatro plataformas on-linepesquisadas, pode-se observar que a imagem que o GrupoZaffari quer passar, de um supermercado que se preocupacom o bem estar do consumidor e que a qualidade estáacima de tudo, tanto no quesito qualidade dos produtosquanto no atendimento, realmente é a imagem captadapelo consumidor que freqüenta os estabelecimentos darede.