IDENTIDADE

CORPORATIVA

“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido.

A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência profissional.”

David Ogilvy

Marca é uma promessa. Identificando e autenticando um produto ou serviço, ela garante os anseios de satisfação e qualidade...” desejados pelo consumidor

Walter Landor

“Marca não é uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organização. Marcas não existem no mundo físico, são construções mentais. Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma organização. Marcas existem no âmbito da consciência, seja dos indivíduos seja de um público”.

James Gregory

“… um símbolo de mercado (trademark) que para os consumidores representa um conjunto de valores e atributos destacados e particulares. É muito mais que um produto. Produtos são feitos em fábricas. Produtos só se transformam em marcas quando chegam a ser a união de fatores tangíveis, intangíveis e psicológicos”.

Charles Brymer

Marca e Valor

MarcaValor de mercado

Tangível Intangível %

Coca-cola 164 6 158 96

American Express 41 6 35 84

Kellogg's 19 1 18 97

Exxon 324 44 280 86

Shell 210 50 160 76

Texaco 35 14 21 60

* Valores em bilhões de dólares

Marca e Valor

MarcaValor de mercado

Itaú 1.093

Bradesco 809

Banco do Brasil 427

Skol 421

Brahma 294

Petrobrás 286

* Valores em milhões de dólares

Branding – Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse. Porém, este ato representava também que o dono tinha responsabilidades e comprometimentos, direitos e deveres. Atualmente o termo branding é utilizado como gestão de marca.

INPI – www.inpi.gov.br

FAPESP – www.registro.br

Brand Equity

José Roberto Martins: “é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros”. Segundo David Aaker, o Brand Equity é “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”, a avaliação do Brand Equity está baseada em cinco dimensões:

1) Lealdade do consumidor à marca - mede o grau de satisfação dos consumidores;

2) Conhecimento do nome, da marca e de seus símbolos – uma marca reconhecida será freqüentemente selecionada diante de uma outra, desconhecida;

3) Qualidade percebida – se uma marca é bem conceituada, a qualidade percebida influencia diretamente a decisão de compra;

4) Associações da marca – valores associados que criam sentimentos positivos ligados à marca;

5) Outros ativos da empresa – patentes, marcas registradas e o relacionamento com os canais de comunicação. A marca e o que ela representa são a base da vantagem competitiva e dos ganhos futuros de uma empresa em um mercado concorrencial com produtos comoditizados.

De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser:

- Produtos ou Serviços: Teka, Telemar

- Certificação: Inmetro, Isos

- Coletivas: CUT, PSDB

Afetividade

Diferenças Culturais

Marca e Mercado

Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos de televisores, a partir de suas características técnicas, estéticas e preços, mas omitidas as marcas dos aparelhos.

Preferência de 22%, ao identificar a marca 55%. Valor da marca - Confiabilidade, a garantia de um bom produto.

Marcas genéricas

Denominação do INPI, para marcas derivadas de uma “marca-mãe”.

Leite Moça – Leite condensado

Leite Moça – Chocolate

Leite Moça – Picolé

Leite Moça – Sorvete

Extensão de linha - HORIZONTAL

Extensão de linha - VERTICAL

Licenciamento

Cópias e Falsificações

Marcas Próprias

Marcas próprias já faturam R$ 6,7 bilhões Vendas cresceram 22,3% neste ano.

O mercado de produtos com marcas próprias está crescendo no Brasil. Pesquisa feita pela Nielsen em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) mostra que, atualmente, a oferta é maior, os preços estão caindo e o faturamento do segmento está aumentando.

• Logotipo x Símbolo• Logotipo x Logomarca • Identidade Visual x Identidade Corporativa

• Símbolo x mascote

• Comportamento corporativoas atuações da empresa do ponto devista funcional, como seus produtos e serviços, seus procedimentos produtivos, administrativos, financeiros, tecnológicos e comerciais.Inclui também o sistema de tomada de decisões; metodologias e controle; e planejamento.

• Cultura corporativaé um conjunto de valores e princípioscompartilhados pela maioria dos membros da corporação. Estes valores são, simultaneamente, elementos de integração interna e de construção social da identidade corporativa.

• Identidade visualé o conjunto de signos que traduzem graficamente a essência corporativa. Estes elementos são aplicados segundo um manual de identidade corporativa que determina os usos do símbolo gráfico, das cores e as aplicações em diversas circunstâncias.

• Comunicação corporativa: é o conjunto de formas de expressão que apresenta a organização. Todos os atos cotidianos do comportamento de uma empresa são, em última instância, atos de comunicação.

Um trabalho de identidade visual que se baseie na identidade corporativa contribui sobremaneira para que a imagem corporativa se aproxime da identidade. Usando a analogia do quebra-cabeças, um projeto de identidadevisual que utilize corretamente a identidade como referência produz certamente uma peça capaz de se encaixar perfeitamente na imagem da empresa.

F A C E - U F M G

F A C E U F M G

Fascioni (2005, pg.15), define:

“(…) a identidade corporativa é o que uma empresa é, na sua essência. O nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, osdocumentos, a propaganda, são apenas manifestações físicas da identidade, e, mesmo assim, nada garante que essas manifestaçõessejam fiéis à verdade”