Hyundai investe 744 milhões em publicidade. Mais de 10 mil reais por veículo, não é estranho?

Caros leitores, não achem que é perseguição com a Hyundai, mas eles estão fazendo por onde merecer. Recentemente foi publicado aqui em Motorpasión Brasil um verdadeiro desabafo do colega Rosalvo devido às insistentes propagandas enganosas que esta companhia tenta fazer o consumidor brasileiro engolir, querendo vender o Hyundai Tucson como o   “Melhor Carro do Mundo”.

Agora, enquanto navegava procurando coisas interessantes para compartilhar com vocês, encontrei no Carplace um texto falando que a Hyundai investiu no mercado brasileiro 744,5 milhões de reais em “publicidade”. Segundo o site da Fenabrave (Federação Nacional dos veículos automotores), em 2009 a marca coreana emplacou no Brasil 71.052 veículos, entre automóveis de passeio e veículos comerciais leves. Não há algo estranho nisso?

Utilizando uma ferramenta básica de cálculos estatísticos, se dividirmos o valor deste investimento pelo total de emplacamentos, temos uma quantia simbólica de aproximadamente R$10.500,00 gastos para convencer quanto à qualidade de um carro.

Tudo bem, e apenas uma média burra, eles anunciam mais um carro do que outro até porque os preços que setorizam o mercado privilegiam mais a procura de uma determinada categoria em detrimento de outra… mas se este valor diminui um pouco para um veículo, aumenta um pouco para outro.

No texto da Carplace que citei, há uma tabela com o os maiores valores investidos em publicidade no país, e dentre as montadoras automotivas, o recorde é da coreana. Fiat, a que mais vendeu no país, vem em segundo lugar, seguida da Ford, General Motors (Chevrolet), Volkswagen e Grupo PSA (Peugeot Citroën).

Investimento x Emplacamento

Utilizando os valores fornecidos no Carplace, montamos a tabela abaixo, na qual analisamos a eficiência do investimento em marketing das companhias automotivas que atuam no Brasil.

Para não parecer tendenciosa, organizei a tabela em ordem alfabética… mas não é difícil perceber que há um número que destoa bastante de um patamar aparentemente normal, e esta empresa de destaque é a: Hyundai!

Enquanto a Fiat e a Vokswagen se mostram mais eficiente no marketing (concordo que os carros chefes de ambas promovem uma venda global muito superior devido à categoria a que pertencem) o Grupo PSA dentro de um padrão considerado normal, é a que mais paga para te convencer a comprar.

É difícil entender esta estratégia da Hyundai. É fato que o Hyundai Tucson dentre os concorrentes vende muito mais, mas gostaria de saber o que vocês leitores, principalmente os proprietários deste veículo, o que acham de pagar mais de 10 mil reais no veículo só pela propaganda? Ele vale o que promete ser?

Por que a Hyundai vende mais carros do que as demais montadoras

Enquanto as montadoras americanas lutam para sobreviver, a sul-coreana Hyundai Motors se destaca pelo seu marketing ousado e por projetos maciços de melhoria da qualidade. A empresa causou um enorme impacto no início do ano ao anunciar que o programa de Garantia Hyundai permitiria ao consumidor devolver o veículo adquirido caso perdesse o emprego. As montadoras rivais e empresas de outros segmentos não tardaram a fazer promessas semelhantes.

Já faz alguns anos que a Hyundai começou a investir em novos modelos e em programas de qualidade que conferiram maior solidez à empresa, permitindo-lhe lucrar em meio à crise atual que tomou conta da indústria automotiva mundial, conforme explicam os professores da Wharton.

“É evidente que a Hyundai trabalha em frentes diversas no intuito de tirar alguma vantagem da crise”, observaJohn Paul MacDuffie, professor de administração da Wharton especializado na indústria automobilística e diretor adjunto do Programa Internacional de

Veículos Motores [International Motor Vehicle Program].

Em 2008 — um ano terrível para as empresas automobilísticas — as vendas globais de carros da Hyundai Motors cresceram 2%, elevando as receitas da companhia em 5%. Nos primeiros três meses de 2009, a participação global de mercado da montadora sul-coreana cresceu 4,7% ante 4% há um ano.

MacDuffie diz que a Hyundai se tornou conhecida nos EUA nos anos 80, quando exportou para o mercado americano o Excel, um automóvel de baixo custo. No início, o carro fez sucesso, mas pouco depois ficou mal visto porque apresentou problemas de ferrugem e outros que comprometiam a qualidade do produto. “As vendas caíram, bem como a reputação da marca entre os consumidores”, diz MacDuffie. Nos anos 90, a Hyundai tentou lançar uma série de carros caros no mercado americano, porém MacDuffie diz que a empresa era “perseguida” por sua reputação: “A qualidade sempre foi o calcanhar de Aquiles da empresa nos EUA.”

Havia uma outra crise econômica em curso na época — a crise financeira asiática de 1997 —, e foi ela que lançou as sementes do sucesso recente da empresa, conforme explica MacDuffie. Ele diz que durante aquela crise econômica mundial, a moeda sul-coreana despencou drasticamente. Como conseqüência, a Daewoo, concorrente da Hyundai, faliu, o que permitiu a Hyundai adquirir mais uma montadora coreana, a Kia Motors. Ao sobreviver à consolidação no mercado doméstico, a Hyundai saiu da crise revigorada para lidar com seus problemas.

Ações arriscadas

A partir de 2001, diz MacDuffie, a Hyundai lançou uma campanha com o objetivo de melhorar a qualidade dos seus produtos com ênfase diária no aperfeiçoamento por meio de novos processos em suas fábricas, além de projetos e de uma engenharia de melhor qualidade. Ao mesmo tempo, no intuito de pôr fim à sua reputação de má qualidade, a empresa anunciou um programa de dez anos e garantia de 100.000 milhas. O programa da Hyundai era muito melhor do que o padrão tradicional de três anos da indústria, ou 30.000 milhas, e garantia, sobretudo, o carro durante toda a sua expectativa de vida útil.

“Era arriscado, mas foi sem dúvida muito importante para a melhoria da qualidade”, diz MacDuffie. “A empresa colocou o plano em ação e avançou de forma significativa” Este ano, o Gênesis, da Hyundai, foi eleito o Carro do Ano de 2009 pelos jornalistas automotivos independentes durante a Feira Internacional Automotiva Norte Americana, em Detroit.

Ao mesmo tempo, enquanto a empresa trabalhava na melhoria da qualidade, ela também se expandia pela Europa, EUA e mercados em desenvolvimento. MacDuffie diz que o Hyundai Sonata foi escolhido para ser o táxi oficial durante as Olimpíadas de Pequim. A empresa também tem se saído melhor do que alguns de seus concorrentes japoneses na conquista de fatias de mercado na Índia e na China. “Essa é outra aposta grande e arriscada que deu retornos substanciais à empresa”, diz.

Em janeiro, a montadora chamou a atenção nos EUA num momento em que os consumidores eram atingidos pelo colapso dos preços dos imóveis e do mercado acionário e era cada vez maior o medo do desemprego. Ela se propôs a reaver os carros financiados ou arrendados pelo trabalhador que, depois de feito o negócio, tivesse perdido o emprego. Quando o programa de Qualidade da Hyundai foi lançado, foi recebido não só como mais uma campanha de marketing, mas também como a afirmação psicológica de que o colapso econômico não era total.

“A empresa tenta demonstrar empatia com a situação difícil das pessoas”, diz David J. Reibstein, professor de marketing da Wharton. Ele diz que o programa de Qualidade é semelhante à garantia que a Hyundai usou para instilar confiança no consumidor. “Pode haver uma certa hesitação na hora da compra, porque as pessoas não sabem se estarão empregadas no futuro, mas a garantia oferecida pela empresa lhes dá a rede de segurança de que precisam e que lhes permite dizer: ‘Não serei alijado do mercado.’ É evidente que o mercado precisava de algum estímulo. A Hyundai proporcionou esse estímulo.”

Para os analistas, o programa foi um sucesso no momento em que a empresa declarou que as vendas nos EUA haviam crescido 14% em janeiro em comparação com o mesmo mês há um ano, ao passo que o mercado automotivo nos EUA havia caído 37%.

Reibstein observa que a proposta foi revolucionária, tendo sido adotada posteriormente por outras empresas. A ideia poderia ser usada em outras indústrias com o propósito de inspirar confiança entre os consumidores, acrescenta. Produtos duráveis de preços elevados seriam os mais beneficiados, embora afirme que a ideia possa ser bem-sucedida também no segmento imobiliário. A Pfizer tem um programa semelhante que garante aos usuários dos seus produtos a possibilidade de continuar a receber a medicação de que necessitam caso venham a perder o emprego. “Não funciona com qualquer produto”, explica Reibstein. “É preciso que seja um produto com alto grau de risco. A estratégia reduz o risco para o consumidor.”

John Zhang, também professor de marketing da Wharton, acha

igualmente que o programa foi uma boa ideia da Hyundai. Ele acrescenta que os clientes americanos da empresa, que costumam comprar carros a preços mais reduzidos, podem ser mais afetados pela recessão do que os clientes de outras montadoras. “A incerteza econômica e as ameaças de demissão sem dúvida obrigarão os clientes a pensarem duas vezes antes de comprar um carro novo”, diz. “A proposta da Hyundai vai convencer os indecisos.”

Além disso, o programa deverá gerar uma grande dose de simpatia pela empresa. “A Hyundai marca, dessa forma, um tento publicitário espetacular ao revelar compaixão pelos que se acham em situação ruim”, diz Zhang.

Em outro lance de marketing surpreendente, a empresa ofereceu no mês passado aos compradores de alguns de seus modelos o valor de US$ 333 ao mês durante seis meses. O segredo do negócio: o acordo se aplica apenas aos carros sobre os quais a empresa esteja dando desconto. O comprador poderá optar pelo desconto ou pelo cheque mensal (mas não pelos dois), sendo que o valor das duas ofertas é praticamente o mesmo. O fato é que programas desse tipo costumam ter um impacto muito grande entre os consumidores.

Lawrence G. Hrebiniak, professor de administração da Wharton, diz que o sucesso da Hyundai é resultado de uma estratégia coesa claramente formulada para diferenciar a empresa da concorrência, além da disposição de fazer investimentos substanciais para a execução do plano.

Hrebiniak acrescenta que a empresa hoje está na vanguarda das que defendem medidas ambientais mais rigorosas para a indústria: ela se comprometeu a cumprir as novas normas federais de energia cinco anos do prazo estabelecido. Pelas normas, os carros deverão fazer 35 milhas por galão de gasolina até 2020. “Uma medida desse tipo é simplesmente mais um capítulo da estratégia de diferenciação da empresa — com isso, ela quer dizer: ‘Somos modernos, nosso pessoal é da mais alta qualidade’”, diz Hrebiniak. “Ela está na TV. A empresa conquistou o título de Carro do Ano. Ela foi a primeira a ajudar as pessoas em dificuldade a transpor as barreiras. Agora, em relação ao meio ambiente, ela é líder novamente.”

A Hyundai não tem medo de gastar se com isso puder colher vantagens mais adiante, observa Hrebiniak. “Aí está uma empresa sobre a qual ninguém sabia coisa alguma, exceto que se tratava de uma companhia coreana que fabricava carros baratos. Há um investimento enorme em pesquisa, desenvolvimento e publicidade. A empresa se empenha também em melhorar a qualidade dos seus produtos e procura deixar claro para as pessoas que elas não estarão sós se precisarem de ajuda.”

O presidente: um prisioneiro respeitado

MacDuffie diz que a capacidade da empresa de tomar atitudes ousadas talvez se explique por sua estrutura familiar do chaebol, ou jaebol — um tipo de conglomerado que se beneficia dos laços que cultiva com o governo —, dominado por seu presidente, Chung Mong-koo. A empresa foi fundada pelo pai de Chung em 1947, tornando-se posteriormente um chaebol. O negócio automotivo da empresa é de 1967. “Chung era considerado todo-poderoso e não teria dificuldade em promover campanhas de qualidade de cima para baixo conquistando, ao mesmo tempo, a atenção e a receptividade de todos na empresa”, explica MacDuffie. Mesmo depois de preso por seu envolvimento em um escândalo de corrupção em 2006, Chung continuou no comando da empresa, conforme noticiado pela imprensa, dirigindo-a de dentro da cadeia através do celular. Atualmente ele cumpre uma sentença suspensa de três anos.

“Dentro da empresa, ele continua admirado e reverenciado”, diz MacDuffie. “Creio que a população, de modo geral, admira essas figuras maiores do que a própria vida e que foram responsáveis por boa parte do crescimento econômico da Coreia. Há quem acredite que o governo excede no zelo com que procura processá-los.”

MacDuffie diz que, em 1997, a crise financeira asiática ajudou a Hyundai de outra maneira. Na época, a empresa — a exemplo de muitos outros chaebols — tinha também outros negócios. Depois de uma reestruturação econômica intensa no pós-crise comandada pelo presidente Kim Dae-Jung, os chaebols foram obrigados a se limitarem a uma única indústria. “De certa forma, isso talvez tenha dado a Hyundai Motor mais objetividade em seus esforços de expansão global”, diz MacDuffie.

Ele acrescenta que a estrutura de governança da empresa também está aparelhada de forma a beneficiar a inovação e a melhoria, incluindo até mesmo membros de sua organização de suprimento de peças conhecida como Hyundai Mobius nos escalões mais altos da empresa. Muitos dos principais líderes da companhia saíram da rede de fornecedores. “Parece evidente que numa época em que grande parte do projeto é de responsabilidade dos fornecedores, esse relacionamento próximo entre a Mobius e Hyundai Motor tenha ajudado a Hyundai a trabalhar com projetos eficazes e de boa qualidade”, diz MacDuffie.

Ele acrescenta ainda que a atitude da empresa foi bem compreendida em uma palestra dada por John Krafcik, da Hyundai Motor America durante a Feira do Automóvel de Chicago, em fevereiro. Krafcik censurou os colegas por sua má vontade em relação ao meio ambiente e à segurança, práticas corruptas nos negócios, salários exorbitantes e longa dependência de auxílio

governamental. Ele comparou a experiência de um cliente que entra em uma concessionária a uma visita ao dentista.

“Embora nenhum outro setor industrial tenha um impacto maior sobre o bem-estar da nossa economia, não há outro negócio com maior percepção do problema. Vamos encarar os fatos: a reputação da nossa indústria é horrível”, disse Krafcik. “Nos EUA, somos vistos, em boa parte, como uma indústria lenta, estúpida e, via de regra, desatenta às necessidades do consumidor e do meio ambiente. Como se isso não fosse ruim o bastante, nossos executivos são criticados por seus salários pródigos, pela abundância de regalias e benefícios desnecessários.”

“Temos de trabalhar de forma mais consistente para mudar essas percepções negativas”, acrescentou. “Ao assumir pessoalmente a responsabilidade por nossas deficiências, em vez de ignorá-las, recuperamos nossa credibilidade.”

Hrebiniak diz que é difícil dizer se a estratégia atual da Hyundai dará retorno a longo prazo. “Talvez estejam gastando mais do que estão colhendo agora, mas isso pode ser parte da estratégia — incorrer em custos e esperar que tudo redunde não apenas em vendas e participação de mercado, mas também em lucro”, diz. “A empresa está gastando para ganhar. Isso dá crédito a eles.”

Zhang diz que a Hyundai vem ganhando aprovação constante nos mercados do mundo todo. “Trata-se de uma empresa despretensiosa, que chegou tarde ao mercado e que vem procurando, conscientemente, agradar o cliente mais do que qualquer outra coisa”, diz. “Sempre que você se esforça bastante, cedo ou tarde acaba sendo notado. A Hyundai se tornará, em breve, se é que já não se tornou, uma força a ser levada em conta pelos fabricantes americanos e japoneses, porque faz render o máximo possível o dinheiro do consumidor.”

Hyundai quer medir qualidade do pensamento dos clientes

São 22 vídeos que apresentam os processos de pensamentos de atores, músicos, estrelas do esporte e outros criativos - entre eles, o ator Kevin Spacey

A Hyundai desenvolveu uma campanha global que se propõe a testar a qualidade do pensamento de seus clientes. Alemanha, Austrália,

Brasil, Espanha, França, Itália e Reino Unido estão participando, segundo oAdAge.

Toda a ação acontece em ambiente virtual e se alinha ao posicionamento da marca: "New thinking, new possibilities" (novos pensamentos, novas possibilidaes, em tradução livre). O desenvolvimento da campanha contou com apoio da Microsoft, que cedeu a plataforma MSN/Bing para hospedar todo o conteúdo.

São 22 vídeos que apresentam os processos de pensamentos de atores, músicos, estrelas do esporte e outros criativos - entre eles, o ator Kevin Spacey. Esses filmes têm aspectos virais e serão liberados aos poucos, ao longo dos próximos seis meses.

Por meio do site "New Thinkers Index", os clientes são convidados a fazer um teste para saber em que posição no índice dos pensadores eles se enquadram.

"Não estamos mudando carros, estamos mudando pensamentos - movendo a agulha sobre sobre a percepção que as pessoas têm sobre a Hyundai como marca", disse Jonathan Oliver, estrategista digital sênior da Microsoft Advertising. "Todos conhecem a marca, mas a Hyundai precisa aumentar o amor pela marca."

Hyundai exportou 2 milhões de veículos para a América Latina

COMENTEA Hyundai Motor, maior fabricante automobilístico da Coreia do Sul, exportou para a América Latina 2 milhões de veículos, a metade deles nos últimos cinco anos, informou neste domingo (23) a companhia. O número foi possível este fim de semana, com o envio de 800 veículos do modelo Tucson ix para o Chile, segundo os dados da Hyundai, publicados pela agência "Yonhap".

O grupo está também em plena construção de uma fábrica no Brasil que prevê terminar em novembro de 2012, para produzir 150 mil veículos por ano. A Hyundai começou a exportar seus primeiros veículos para a América Latina, concretamente para o Equador, em 1976, embora não tenha conseguido alcançar o milhão de unidades vendidas para essa região até o final de 2006.

Desde então, o ritmo de vendas se acelerou e em menos de cinco anos foi possível alcançar os 2 milhões, algo que mostra "as melhoras

na qualidade da competitividade e nos esforços de marketing", segundo a companhia. Atualmente, a Hyundai exporta 17 modelos diferentes para 41 países das América Central e do Sul, e segundo dados da própria empresa tem uma fração de mercado de entre 10% e 15% no Chile, Colômbia, Equador e Peru.

No ano passado exportou para a América Latina 245.575 veículos, enquanto nos primeiros nove meses deste ano o número foi de 175.275 unidades.

Hyundai, a fera coreana que está assustando a concorrência

 Durante um ano, estive envolvido com a comunicação da Kia Motors e por consequência em seus concorrentes também, mais especificamente a Hyundai (ignorem o fato da Kia pertencer à Hyundai, pois são marcas administradas separadamente).

As duas maiores montadoras da Córeia do Sul seguem a famosa filosofia japonesa (foco sobre-humano em qualidade, isto é produção e custos) mundialmente conhecida através da Toyota. O resultado disso são carros semelhantes a Audi com preços de Ford. Por exemplo, o novo Hyundai i30, lançado este, mês traz itens de um Volvo C30, mas com preço de Astra. A qualidade pode não ser a mesma, alguns podem dizer, mas Hyundai, Kia e Subaru não estão competindo nesse mercado top em que o Volvo está. Quem compra um BMW, Audi ou Volvo considera nenhum outro tão bom quanto eles. Os asiáticos competem por preço—só que alicerçados por um conceito de qualidade superior ao nosso. O problema é que os coreanos parecem ser o tipo mais feroz de asiáticos.

A Toyota mudou a forma de fazer carros, a Hyundai está mudando a forma de vender carros.

A coreana chegou aos EUA na década de 80 vendendo bem, mas seus veículos começaram a apresentar ferrugem, o que prejudicou severamente a imagem da marca. Os anos 90 foram a prova de fogo

para a companhia. Como enfrentar marcas quase-mitológicas como GM e Ford quando sua reputação está tremendamente afetada? Sendo agressiva, eles devem ter pensado. Desde então, a Hyundai criou vantagens maiores que as dos concorrentes, criou outras nunca antes vistas e tem aumentado o valor da sua marca ano após ano.

Quando a coreana passou a oferecer 10 anos de garantia em todos seus automóveis, as pessoas entraram em choque. Mas foi o suficiente pra levar muitas pessoas a experimentarem a marca, uma nova chance era tudo que ela queria (muitas e muitas marcas fracassam porque não conseguem induzir a experimentação).

Quem acreditaria que uma marca cuja primeira impressão era péssima conseguiria fabricar carros que iriam bater rivais de peso como Omega, Passat e EcoSport — superados por Azera e Tucson. Então, é hora de se preocupar? Na verdade, já passou faz tempo...

Quando a crise chegou com tudo, obrigando as concessionárias a baixarem preço, concederem descontos... essas coisas "normais" de promoções de vendas; a Hyundai fez algo anormal, lançou o Assurance — uma segurança que dava ao comprador o direito de devolver o veículo caso perdesse o emprego. Coincidência ou não, várias empresas dos mais diversos segmentos começaram a criar programas parecidos que ajudavam o cliente a cumprir com seus compromissos financeiros. Inclusive, vi vários aqui no Brasil.

Depois de aumentar suas vendas em 2% num dos piores anos da história da indústria, a Hyundai americana conseguiu outro feito, seu Genesis (imagem do post) foi eleito o Carro do Ano de 2009 pelos jornalistas. E isso é só o começo, a partir de 2010 alguns veículos das duas corenas começarão a ser montados no Brasil. Consumidores podem esperar muita qualidade até 20% mais barato. Já as outras montadoras, devem se preparar para mais agressividade.

Mas onde entra a Kia Motors nessa história? Bem, ela serve apenas pra ilustrar como o marketing é determinante para o sucesso de uma empresa. A Kia é uma marca eu-também, pegando carona no sucesso da irmã. As duas marcas têm produtos muito parecidos, mas isso parece estar mudando como sugere os novos carros das montadoras, Kia Soul e Hyundai i30—automóveis totalmente diferentes. O que irá fazer a diferença é o marketing e é muito difícil pegar carona no marketing alheio, para não dizer suicida. A Kia tem comunicação fraca (principalmente no Brasil), baixo índice de inovação e ações de

pouca relevância. Não tenho dúvida da longa estrada que a Hyundai tem pela frente, já a Kia eu sinceramente espero que deixe o banco do carona para seguir seu próprio caminho.