Humor e Persuasao Na Publicidade Da Televisao Brasileira

8/18/2019 Humor e Persuasao Na Publicidade Da Televisao Brasileira

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HUMOR E PERSUASÃO NA PUBLICIDADE DA TELEVISÃO BRASILEIRA

Celso Figueiredo Neto1 Rodrigo Mantovani Pereira2

RESUMO

O presente artigo tem como finalidade contribuir para uma melhor compreensão do uso

do humor, em suas mais variadas formas de expressão, nos comerciais de televisão no

Brasil. Foi feito um estudo com levantamento bibliográfico, onde foi possível entender

o humor como componente cotidiano do ser humano, sua evolução bem como alguns

sistemas de categorização das maneiras de se fazer humor. Em seguida, aplicou-se a

teoria de tipos de uso nas mais variadas formas de criação em propagandas de marcas

selecionadas por utilizar consistentemente do humor em sua comunicação, Nissan,

Havaianas e Skol. Buscamos entender através de um estudo empírico, quais os tipos de

humor mais usados por cada uma e se os mesmos possuem alguma importância quanto

a capacidade de deixar a mensagem mais atraente, mais jovem e proporcionar uma

maior lembrança ou afeto pela marca.

Palavras-chaves: Propaganda, Marca, Humor, Comerciais, Persuasão

O humor muitas vezes é usado como uma ferramenta de persuasão para conectar

telespectadores com anunciantes.

Podemos encontrar o humor como um constante chamariz nas publicidades

televisivas, ele está tão presente em nossa cultura que é natural sua exploração nos mais

diversos tipos de meios. O humor é próprio da natureza pensante do homem, é uma

forma de expressão intelectual, exprime a capacidade de pensar em seu mundo real e

concreto, refletir em diversos formatos irreverentes e construir, a partir disso, o seu

universo humorístico.

Podemos encontrar o humor como um tema que atrai pensadores de todas as

correntes em todos os tempos. “de Aristóteles, que o enquadra no campo da poética uma

vez que serve à representação, ao teatro até os pensadores contemporâneos como o semi

1 Doutor em Comunicação e Semiótica (PUC-SP), docente pesquisador em comunicação da Universidade

Presbiteriana Mackenzie, membro do núcleo estruturante do programa de mestrado em comunicação,

responsável pela pós-graduação lato sensu em Marketing e Comunicação Integrada. [email protected]

2 Graduando em publicidade na Universidade Presbiteriana Mackenzie, participa do Programa de

Iniciação Científica, Pibic Mackenzie 2012. [email protected]

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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oticista Umberto Eco em O Nome da Rosa, romance em que o humor é leitmotiv da

trama detetivesca em um mosteiro medieval.” (FIGUEIREDO, 2011).

O brasileiro é conhecido mundialmente pelo espirito alegre e por ter bom humor,

mais do que nos meios de comunicação, em nossas propagandas ou em nossos

programas de TV, o humor convive conosco em nosso cotidiano.

O recurso humorístico pode ser utilizado como ferramenta humana de diálogo que

retrata várias situações de nossas vias, desejáveis ou não. Assim nossa pesquisa buscou

identificar se o humor, uma das mais comuns e antigas ferramentas utilizadas na

publicidade, tem eficácia como estratégia de comunicação e se o mesmo ajudou na

construção de grandes marcas.

A princípio foi levantada uma relevante bibliografia acerca do humor, utilizado

como ferramenta humana de diálogo que retrata várias situações de nossas vidas,

desejáveis ou não. Assim nossa pesquisa buscou identificar quais os tipos de humor

mais utilizados por cada uma dessas marcas, e se esse humor teve papel fundamental ou

secundário na evolução de seus discursos de comunicação.

O humor chega à publicidade como uma estratégia vista pelos profissionais de

comunicação de atrair e persuadir o público-alvo. Persuadir, como a própria etimologia

da palavra nos diz, do latim, persuadere, é um aconselhamento que levar o outro à

aceitação de uma ideia.

Tomamos como base teórica para nosso estudo a principal a tabela da Anatomia

do Humor, desenvolvida por Arthur Berger (1998), e também as Quatro Grandes

Teorias (FIGUEIREDO: 2012) que explicam porque rimos. Assim nossa pesquisa

buscou identificar quais os tipos de humor mais utilizados por cada uma dessas marcas

e se esse humor teve papel fundamental ou secundário na evolução de suas marcas.

Na hora de construir uma mensagem publicitária um contínuo esforço de inovação

e criatividade é requerido pelo profissional de publicidade, exigindo uma boa bagagemde conhecimento. A fim de persuadir cada vez mais seu público-alvo são utilizados

inúmeros recursos que pretendem envolver o consumidor e atingir o objetivo

mercadológico proposto.

Foram levantados dados atuais do mercado, sobre a situação das marcas

escolhidas, através de rankings e pesquisas especializados em participação da marca na

mente e na vida dos consumidores. Junto disso, foi levantado também um histórico

sobre a comunicação de Havaianas, Nissan e Skol, para assim sabermos onde começoua se usar o recurso humorístico nessas propagandas e se depois disso houve alguma


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mudança de percepção perante aos consumidores. Com os dados teóricos em mãos foi

possível um realizar um estudo empírico das marcas e de suas propagandas.

Selecionamos cerca de 60 comerciais, veiculados na televisão brasileira em canais

abertos e com transmissão nacional nos últimos três anos.

Não é possível garantir, mesmo com todos os cuidados, se a campanha será um

sucesso ou um tremendo fracasso, porém saber qual recurso é melhor do que o outro em

determinada situação é um grande passo para o sucesso.

Uma recente pesquisa realizada pelo grupo de comunicação norte americano, Ace

Metrix3, mostrou que o uso do humor tende a acumular maiores níveis de atenção do

espectador, melhora a disposição para assistir o anuncio novamente no futuro, tende a

ser leve de conteúdo informativo e por último que não garante sucesso nas vendas.

É natural que os profissionais que atuam em diferentes setores da propaganda se

envolvam com outros elementos pertinentes ao processo de comunicação e acabem se

desviando da visão pragmática das vendas e resultados financeiros para o anunciante.

(KOTLER: 2000). David Ogilvy um dos maiores publicitários de todos os tempos

afirmou certa vez:

Sabendo que o humor é muito eficaz na comunicação em geral, mas que não

garante o sucesso das vendas, nos propusemos a verificar de que outra maneira ele pode

ser usado como ferramenta mercadológica. Chegamos então em pensar o humor como

ferramenta de construção ou de rejuvenescimento de marcas, que envolvem aspectos

mais emocionais. Será que nesses casos o humor pode ser mais eficiente?

Primeiramente, podemos dizer que o uso do humor nas propagandas televisivas possui uma relação com o processamento de informação do consumidor, chamado

Modelo Experimental Hedonista (SHIMP : 2007). Neste modelo o consumidor não se

encontra diretamente interessado no produto, mas o apelo emocional com situações

envolventes que provocam diversão e fantasia, acaba quebrando a percepção seletiva do

consumidor que fica mais exposto à mensagem abrindo caminho para a persuasão.

3 http://www.acemetrix.com/spotlights/insights. Acesso em: (06 de agosto de 2012.)

Se vocês usarem o seu orçamento para divertir o consumidor, são completos

idiotas. As donas de casa não compram um detergente porque o fabricante

contou uma piada na televisão. Elas compram se ele prometeu algum beneficio. (OGILVY, Apud ROMAN 2011: 240).


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Assim, o humor funciona como um chamariz aproxima o consumidor da marca

anunciada, provocando, através de seu aspecto emocional, uma espécie de afeto pelo

produto ou marca anunciada. Expor uma mensagem que provoca um sorriso, ou uma

gargalhada, gera no receptor uma seleção perceptiva mais eficiente da informação que

está sendo passada, o que pode aumentar a afeição pela marca e aumentar seu índice de

lembrança.

Contudo, buscamos saber quais os principais aspectos que fazem uma

propaganda ser engraçada. Recorremos, portanto, às quatro teorias mais aceitas para

explicar o humor, são elas: teoria da superioridade, teoria do alívio, teoria da

incongruência e teoria conceitual.

A teoria da superioridade, com raízes mais antigas, o é um método usado pelo

ser humano para se sobressair uns sobre os outros, assim o discurso bem humorado

diminui o potencial de prepotência daquele que verbaliza sua condição de ser superior.

O humor mascara o mal-estar e faz com que a afirmação seja mais socialmente aceita.

Segundo Figueiredo (2012) uma rica fonte de piadas de superioridade seria o universo

dos grupos sociais e seus códigos não ditos de pertença e exclusão. Trafegam no dito

pelo não dito, ambiguidades e interpretações diversas.

Já na segunda teoria, a do alívio. O humor seria uma válvula de escape para as

situações tensas vividas no dia-a-dia. Não só as trocas de informações como as

competições e pressões que nos cercam geram uma tensão que deve ser liberada entre os

interlocutores. Serve também para exprimir tensão sexual ou agressiva de modo

socialmente aceitável. Na terceira teoria, chamada de teoria da incongruência, o uso

cômico vem do resultado de uma dissonância cognitiva, ou seja, da quebra de

expectativa. Por fim a quarta, teoria conceitual, pode ser descrita, segundo Berger

(1993) como um tipo de humor poderá ser mais bem compreendido a partir da análise

do paradoxo que se estabelece (pela dissonância cognitiva).Fizemos uma comparação do que provoca riso, seguindo as quatro teorias do

humor, com as principais campanhas das marcas escolhidas.

Filmes da Skol Tipo de Humor

Humor por Incongruência 70%

Humor Conceitual 15%

Humor por Superioridade 10%


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Filme das Havaianas Tipo de Humor



Filmes da Nissan Tipo de Humor



Humor por Incongruência 20%

Em análise, identificamos a presença do humor por superioridade tanto nos

anúncios das Havaianas (9%) quanto Skol (10%) em menor expressividade, mas comum ponto em comum. Notou-se que ambas trabalham um aspecto mais estereotipado

quando usam esse método. O uso mais comum encontrado foi usar “argentinos” como

elemento de chacota.

Na imagem 1, cena do comercial que mostra os argentinos sendo alvo de piada

por questionarem se existe chinelo Havaianas com bandeira Argentina. Esse uso foi

usado também em outro anúncio “País Perfeito” onde brasileiros podem apontar os

problemas do país, mas não permitem que os argentinos entrem nesse assunto.

O comercial número 2 “Hermanos”, da Skol, veiculado entre maio e julho de

2010, usa da mesma piada com argentinos para anunciar a promoção das latinhas que

cantavam hinos da torcida brasileira, para desespero dos argentinos que tentam afogar

as latinhas no balde de gelo. O período de veiculação coincidiu com a época que ocorria

a Copa do Mundo de futebol de 2010.

1. Argentinos “mucho” engraçados.

http://www.youtube.com/watch?v=sykAz3m1wdY.

2. Hermanos. http://www.youtube.com/watch?v=GJNM729GJLU&feature=related


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Skol e Havaianas apresentam uma valorização nacional em sua comunicação,

exaltando, por exemplo, a beleza e alegria dos brasileiros, ao usar a rivalidade contra os

argentinos, que já faz parte do imaginário social brasileiro devido ao futebol, a piada já

estava pronta de certo modo, o que se mudou foi sua forma de apresentação, é um

humor mais sutil do que ferino, onde essa piada se torna “privada”, por ser exibida só

para brasileiros, garantindo o sucesso desse tipo de humor. E aproveitam do tipo de

humor por estereótipo para compor o sucesso da piada.

A Teoria da Conceitual é a que mais se apresenta para gerar o humor nas

propagandas das três marcas na maioria dos casos. Elas utilizam situações com desfecho

inesperado, com um ponto de virada no discurso provocando o riso aparecem mais de

uma vez em todas as marcas. Ocorre um salto, com mudança de sentido, é o paradoxo a

ser analisado.

A marca Havaianas tem como estratégia de humor situações cotidianas, com

celebridades, tendo um desfecho cômico, seu diferencial é o uso do discurso em dois

tempos, muito comum esse em stand up comedy. Os desfechos dessas situações sempre

são inusitados e o cômico se dá sempre no final do comercial, momentos antes de

aparecer a assinatura visual e a vinheta, mantida há anos.

No comercial número 3, a esquerda, Mariana Ximenes, ao comprar Havaianas,

fica na dúvida de qual levar e pede ajuda ao vendedor que desabafa sobre a indecisão

das mulheres. O fazer rir das Havaianas se caracteriza pelo famoso colocado numa

situação irreverente e incomum em quase em todas as peças da campanha. Na direita,

imagem 4, Rodrigo Santoro ajuda seu amigo estrangeiro a se livrar das mentiras

contadas por um vendedor ambulante. Essa peça afirma o estereótipo de malandragem

que está presente no imaginário social da cultura brasileira.

3. Contrariar Mariana Ximenes. 4. Rodrigo Santoro.http://www.youtube.com/watch?v=XajE3TjMEbg

3. Contrariar Mariana Ximenes. http://www.youtube.com/watch?v=CtCDCtKtsik


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Conforme o próprio histórico das Havaianas, sua mudança de comunicação se

deu quando mudaram seu posicionamento, investindo na marca como item de desejo,

desde famosos até os mais simples. O slogan “todo mundo usa” é prova disso. O uso

constante de celebridades veio como elemento que atribui valor ao produto assim como

lojas estilizadas e presença constante em itens fashion, é presença garantida ao lado de

ícones da moda nas principais Semanas de Moda internacionais. Na década de 90 se une

humor e celebridades, gerando o sucesso de vendas e sendo a marca de chinelos mais

lembrada do Brasil.

A Skol por sua vez também usa além do conceitual (15%), a incongruência

(70%) , ela não usa situações cotidianas como a Havaianas, ela apela mais para

inusitado que gera estranhamento pelos elementos fantasiosos ou excêntricos que

percorrem quase todos os seus filmes.

O anúncio a esquerda, imagem 5, faz parte de uma campanha da Skol com o

proposito de expor situações que “queimam o filme”. O uso de ícones de moda

ultrapassados e figuras relacionadas ao “estilo brega”, como Beto Barbosa.

Já a propaganda da direita, imagem 6, faz parte de uma sequência de comerciais,

colocando bebedores de Skol em situações fantasiosas e exageradas, como ir até o

inferno para salvar suas latas de cerveja.

A Skol é a marca mais lembrada no segmento cerveja, segundo o Top of Mind da

Folha de SP. O uso do humor das propagandas fez com a Skol de 8.500 fãs na sua

pagina do Facebook fosse para mais de 2 milhões de fãs em menos de um ano, segundo

dados da própria Skol.

5. Beto Barbosa.http://www.youtube.com/watch?v=wD6-QeagcAE

6. Terremoto.http://www.youtube.com/watch?v=93KU92qmyf0


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A Nissan trabalha o humor para atacar, na maioria dos casos, seus concorrentes

diretos, usando o humor de superioridade com mais evidência. Nissan por varias vezes

apresentou seus concorrentes como elemento inferior, da forma mais escancarada, como

no caso das propagandas, “Concorrentes do Nissan Livina” e “Não compre um Fiat

Idea”, onde cita explicitamente as rivais. Nesses casos o humor ocorre por um sarcasmo

direto aos concorrentes, essas propagandas foram direcionadas ao CONAR.

O uso de uma provocação mais sutil também aparece, como o grande sucesso da

televisão e internet “Pôneis Malditos”, com um discurso de humor mais sútil para falar

sobre o concorrente, a Nissan garantiu seu maior sucesso de propaganda. Foi feito um

humor por a alusão, fazendo referencia ao concorrente sem menciona-lo

expressivamente, aparece portanto a superioridade (43%).

A imagem 7, cena do comercial “Pôneis Malditos”, que foi visto e

compartilhado por milhares de pessoas, usou nesse comercial especifico a

incongruência, o que provavelmente é mais agradável do que a superioridade quando

falamos de humor e propaganda. A Nissan não aparece nos rankings e pesquisas como

marca lembrada. Porém “Pôneis Malditos, foi a propaganda mais lembrada de 2011 e as

vendas subiram 81%, segundo a revista Veja.

Outro modo que a Nissan usa o humor é por incongruência, levando o comercial

a um desfecho inusitado, como no caso de “Descongelando Ariosvaldo” imagem 8, em

que a mulher descongela o marido depois de anos porque conseguiu finalmente ter um

carro japonês. Esse é o atual discurso dos comerciais da Nissan.

As marcas possuem tendências em usar tipos de humor específicos que estão

ligados ao posicionamento de sua comunicação, e isso traz resultados positivos àsempresas, graças a essa irreverência verifica-se um alto nível de lembrança, simpatia e

8. Descongelando Ariosvaldo.http://www.youtube.com/watch?v=nVlIR xTXKvw

7. Pôneis Malditos. http://www.youtube.com/watch?v=rVfPQrLty-8


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disposição para assistir a o comercial novamente, segundo os rankings e pesquisas

consultados.

A Havaianas, tem um posicionamento de valorizar o nacional, em sua história de

comunicação sempre usa o atributo “celebridade”, para agregar valor a marca, porém

para despertar a atenção e memorização, o humor aparece, sendo mais usado o tipo

conceitual e o incongruente, assim a mudança de sentido e o inesperado provoca o riso.

Skol apela para uma linguagem de humor mais jovem e incongruente, com

elementos fantasiosos e situações inusitadas. Isso fez com que ela chegasse no top of

mind, de marcas de cervejas mais lembrada e mais curtida no Facebook.

Já a Nissan, acumula um maior nível no humor por superioridade, onde a piada

fica subentendida, destinada ao público-alvo que entende sua provocação ao

concorrente mais facilmente do que alguém que não entenda sobre os modelos de

automóveis. Esse tipo de Humor já levou a Nissan para o CONAR, é usado também

pelas outras marcas, mas de forma mais estereotipada, como piadas para argentinos,

evitando possíveis problemas com a comunicação. Nas ultimas peças, a partir de 2012,

Nissan muda seu posicionamento do uso de humor, usando situações irreverentes de

forma conceitual e incongruente.

O conhecimento sobre os tipos de humor ajudaria compor o sucesso da

mensagem e evitar desperdício no investimento publicitário. O que acontece é que o

humor entra como um complemento na mensagem publicitária despertando uma

simpatia maior e gerando maiores níveis de atenção o que isso consequentemente gera

um valor maior para a marca, mas os tipos coincidem mais pelo acaso, do que por um

conhecimento sobre o tema, por mais que exista uma unidade de humor em algumas

campanhas, quando comparamos o humor na marca como um todo, há uma grande

variação. O uso do humor, por mais presente e bem sucedido que seja, deve ser usado

em situações especificas e os usos de um tipo específico pode gerar uma identidade paraa marca.


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BERGER, Arthur A. An Anatomy of Humor.1a ed. Transaction Publishers, NewJersey, 1998

FIGUEIREDO, Celso Neto. Porque Rimos: Um Estudo Sobre o Funcionamento doHumor na Sociedade. Revista Comunicação e Sociedade No 57, 2012 p. 171-198

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