histórias com m

histórias com m1991-2016

Histórias com mMcDonald’s® Portugal

1991-2016

Título: Histórias com M

Coleção I’M a Brand

Edição: I’M in Motion e Have a Nice Day

Coordenação I’M in Motion: Cristina Amaro

Coordenação Have a Nice Day: Ana Rita Ramos

Edição: Ana Sofia Rodrigues e Catarina Armindo

Capa: McDonald’s® Portugal

Fotografia: Arquivo McDonald’s®, AFFP - Agência Fotográfica Filipe

Pombo

Impressão: VRBL

Tiragem: 1.000 exemplares

Maio 2016

Depósito Legal: 409872/16

Prefácio 07

Cronologia A Marca e o Tempo 10

História Era uma vez... 16 Mais do que números 40

Ponto de viragem Hora de mudar 44

Comunicação e Design Alimentar paixões 58 O gosto a vitória 64

Sou fã M de Moutinho 72

Momento Vital Suplemento de vida 80

Bastidores Como nasce um Big Mac? 88

Responsabilidade Social Juntos pelo bem 100

Futuro O sabor da reinvenção 110

ÍNDICE

6 | McDonald’s® Portugal Histórias com m

Cristina Amaro Autora, Pivot e Diretora Editorial Imagens de Marca

Era uma vez…uma marca que democratizou a restauração

e influenciou os hábitos de consumo dos portugueses (...).

Vinte e cinco anos depois, não há dúvida: em Portugal, há

um antes e um depois da McDonald’s.

Começa assim a história do mcDonald s na nossa coleção

I´m a Brand. E esta é mais uma marca de peso e dimensão

internacional que abre o baú a este formato do Imagens

de marca e nos revela o segredo da sua receita de

longevidade.

Amada por uns, criticada por outros, a mcDonald s é, sem

dúvida, uma marca de enorme e expressiva notoriedade.

Em todo o mundo! E uma marca que, quer se ame mais ou

se ame menos, impõe respeito pelo caminho de inovação

constante, de aculturação que faz a cada mercado onde

se insere, que procura novas soluções para os desafios

que os consumidores lhe colocam, aos quais, até hoje,

tem sempre conseguido responder. Levada pelos próprios

consumidores a tornar-se numa marca mais saudável,

aposta nos produtores locais e nos ingredientes frescos

para garantir que existe mais do que hambúrguer com

batata frita! Aquele que lhe deu origem e que levava as

pessoas, de todo o país, a fazerem excursões para visitar

um restaurante da marca. Estávamos, então, nos anos 90...

Era uma vez…

McDonald’s® Portugal prefácio | 7

Hoje o mcDonald s é diferente. mas para os mais pequenos

continua a ser um dos programas preferidos de domingo...

e o que leva os pais de arrasto para se deliciarem com um

Happy meal! Um clássico que, confesso, até a mim ainda

me faz meter o nariz dentro da caixa! Há mais suspeitos

por aí... certamente. Se não, como se explicam os quase

150 restaurantes que existem hoje em portugal, 25

anos depois de ter aberto as primeiras portas ao nosso

mercado?

Já não vemos filas na rua para entrar no mcDonald s.

Sim, é certo! mas será que o cliente ainda as aceitava?!...

Como todas as novidades, também esta deixou de ser

e evoluiu. A marca amadureceu. mas há coisas que se

mantêm intactas: a segurança alimentar (recordo-me de

ter feito uma matéria sobre isso nos anos 90, quando era

jornalista da Exame e desse tema ter sido o maior enfoque

da reportagem na revista), as oportunidades de carreira

e a paixão pela marca. Uma paixão que o Diretor Geral

em portugal seguramente tem...e há muitos anos! Ele é o

exemplo máximo de uma pessoa que construiu carreira, da

base ao topo, dentro da mcDonald s. Já não há empregos

para a vida? Há! Temos é de estar apaixonados pelo que

fazemos. Como diz a própria na assinatura dos 25 anos em

portugal: “Amor com amor se recebe”.

McDonald’s é família. Todos temos o mesmo ketchup a correr nas nossas veiasFred Turner

datas que marcam Líder mundial da restauração rápida, a McDonald’s chegou a Portugal em 1991. Uma história de partilha, sucesso e inovação que é cada vez mais uma história nacional.

A revista Life coloca Ray Kroc, fundador da

McDonald’s, entre “os 100 americanos mais impor-

tantes do séc. XX”

1990

A 6 de agosto, o cientista e físico britâni-co Tim Berners-Lee revela

ao mundo a primeira página do World Wide

Web, o famoso “www”

1991A McDonald’s chega a Portugal.

O primeiro restaurante é inaugurado a 23 de maio no

CascaiShopping

1992Abre o 1º McDrive,

no restaurante de Setúbal

A McDonald’s patrocina pela primeira vez

o Campeonato Europeu de Futebol

1993Portugal já conta com cinco

restaurantes

1994A McDonald’s torna-se patrocinadora

oficial do Campeonato do Mundo de Futebol – FIFA 1994, relação que

mantém até hoje

1996A expansão acelera. São inaugurados

14 novos restaurantes. O mercado portu-guês alcança um total de 33 restaurantes

É apresentado o site McDonalds.com

1995O restaurante McDonald’s Imperial, no Porto, começa a servir pastéis de nata e a “bica” em chávena de loiça

Steve Jobs cria os estúdios Pixar e apresenta Toy Story, o primeiro filme

da história do cinema totalmente animado por computador

10 | mcdonald’s® Portugal Histórias com M

O restaurante da Expo 98 é, nesse ano, o maior da Europa

O Euro entra em circulação em 12 países da União Europeia

É inaugurado o primeiro McDonald’s no arquipélago da Madeira, no Funchal

Lançamento das primeiras saladas e do McFlurry. Portugal é um dos países europeus onde se consomem mais gelados!

2000O ritmo de aberturas

tem resultados à vista de todos: 91 restaurantes

e 44 franquiados

A McDonald’s patrocina os Campeonatos Mundial e

Europeu de Futebol

É constituída a Fundação Infantil Ronald McDonald

Porto, Capital Europeia da Cultura

João Noronha Lopes é o primeiro português nomeado Diretor Geral da McDonald’s

Portugal

Lançamento do programa “Cozinha Aberta 365”

Primeira Campanha McSorriso

É lançado o site da McDonald’s Portugal: www.mcdonalds.pt

Novo posicionamento mundial da marca – i’m lovin’it

1999

1998

2001

2002

2003

McDonald’s é patrocinado-ra oficial do Euro 2004, que se realiza em Portugal

O Happy Meal completa 25 anos

2004

mcdonald’s® Portugal A marca e o tempo | 11

116 restaurantes

A McDonald’s Portugal lança a gama Sopíssima®,

com sete sopas tradicio-nais portuguesas

A marca celebra, a nível mundial, o seu 50º

aniversário

2005

Abre o primeiro restaurante nos Açores, na Ilha de São

Miguel, em Ponta Delgada

2006

A McDonald’s aposta numa política de remodelações dos restaurantes,

tornando-os mais atrativos e contemporâneos

Realiza-se o primeiro internet chat da marca dedicado ao

tema da qualidade

2007125 restaurantes

É inaugurado o primeiro McCafé em Portugal, no restaurante da

Avenida D. Carlos I, em Lisboa

2008

Lançamento das maçãs de Alcobaça

Inauguração da primeira Casa Ronald McDonald, perto

do Hospital D. Estefânia, em Lisboa

Patrocinadora oficial do UEFA EURO 2008

A McDonald’s é a primeira marca de restauração de serviço rápido

a ver os seus procedimentos certificados pela APCER - Associação

Portuguesa de Certificação, segundo a norma 3002


2009

Novos uniformes assinados pela designer portuguesa Katty Xiomara e novas embalagens que destacam a origem e qualidade dos ingredientes McDonald’s

Introdução de pagamento com Via Verde nos McDrives do Restelo e Tagus Park

Nova embalagem Happy Meal e apresentação do personagem “Happy”

2010A marca é patrocina-

dora oficial do Mundial de Futebol FIFA 2010

A McDonald’s Portugal abre as portas do seu fornecedor

de hambúrgueres, a OSI Food Solutions, em Toledo, aos seus

consumidores

Introdução de novos sistemas de pagamento nos restaurantes: Self Order Kiosk (SOK’s)

2011A McDonald’s Portugal comemora

o 20º aniversário

Lançamento do McWrap

2012Patrocinadora Oficial Futebol Euro 2012

A McDonald’s Portugal participa pela 1ª vez na Feira Nacional de Agricultura

Forte aposta em produ-tos ao gosto português: McLusitano, McBifana, Sundae Origens

Lançamento “Sexta a Trincar” (oferta de fruta)

A Vitacress é o novo fornecedor de saladas da McDonald’s

McDonald’s® Portugal A marca e o tempo | 13

2013

Inaugura a Casa Ronald McDonald do Porto

A iniciativa “À Descoberta das Origens” leva

consumidores a visitar fornecedores nacionais

para conhecer a origem dos ingredientes usados nos

produtos McDonald’s

McDonald’s na lista das melhores empresas

para trabalhar em Portugal, segundo

estudo da revista Exame

A McDonald’s é patrocinadora oficial do Mundial de Futebol FIFA

2014

A McDonald’s Portugal realiza o primeiro Google Hangout dedicado à qualidade

dos seus ingredientes e rigor dos seus procedimentos

São lançados o McPrego, os Smoothies e os Frappés

Conclusão do programa de remodelações dos restaurantes

Apresentação de parceria com a HIT/Italagro, novo fornecedor português de ketchup

Ano Internacional da Agricultura Familiar

2014


2015

2016

148 restaurantes

É atribuída a primeira FlagShip Farm (que seleciona os

agricultores com melhores práticas de sustentabilidade) a um

fornecedor português: a Vitacress

“Campanha Icónica” celebra produtos emblemáticos da marca

A McDonald’s Internacional comemora 60 anos

A McDonald’s assinala 25 anos em Portugal

Patrocinadora oficial do Euro 2016

“Manhã começa com M”: todos os restaurantes McDonald’s passam

a servir pequeno-almoço

Lançamento das sanduíches Maestro

Abertura do 150º restaurante, no Campo Grande

Campanha “Mitos e Boatos”: o objetivo é desmistificar histórias e dúvidas criadas em torno dos ingredientes e produtos da marca

É lançado um menu para celíacos

mcdonald’s® Portugal A marca e o tempo | 15

McDonald’s® Portugal História | 17

“O PRIMEIRO REstauRantE foi o do CascaiShopping! Acredita que ainda há quem pense que foi o do Salda-nha? Como é possível?”. João Sietin-ga, Consultor Sénior de Formação na McDonald’s Portugal, tem orgulho imenso de ter pertencido à equipa que abriu o primeiro restaurante da marca em terras lusitanas, a 23 de maio de 1991. Formado em gestão hoteleira, respondeu a um anúncio de jornal em finais de 1990, e foi sele-cionado “entre 300 ou 400 pessoas”. Pouco depois já estava em Paris – “no famoso McDonald’s dos Campos Elí-sios, um restaurante que tinha vin-te e tal caixas, com um movimento louco” – a fazer a OJE (a semana de On Job Experience, em que os candida-tos vivem a experiência de trabalhar num restaurante McDonald’s).

De regresso a Lisboa, e ainda com as emoções à flor da pele, recebe um te-lefonema a dizer que deveria seguir de imediato para Lyon, para prosse-guir a formação durante mais cinco meses! Foi um período muito inten-so e de grande aprendizagem. E o có-mico é que trabalhar na McDonald’s “era um desejo de criança”, recorda João Sietinga, divertido. Filho de um holandês, viajava com frequência ao país onde abriu o primeiro McDonald’s da Europa (1971): “Lem-bro-me de ter sete ou oito anos e di-zer ao meu pai que queria trabalhar na McDonald’s, para comer Happy Meal a toda a hora!”.Entre os sete selecionados para a equipa de gestão do restaurante do CascaiShopping, estava também Pe-dro Catarino, atualmente Consultor

As origens Em 1991, a abertura do primeiro restaurante mcDonald’s, em Cascais, era aguardada com grande expectativa

ERa uMa VEZ……uma marca que democratizou a restauração e influenciou os hábitos de consumo dos portugueses, tornando-os mais exigentes. Vinte e cinco anos depois, não há dúvida: em Portugal, há um antes e um depois da mcDonald’s.


dor. Na época, até os dois primeiros franquiados foram recrutados no exterior. A Fernando da Graça, que tinha estudado hotelaria e vivia na Suíça, foi atribuído o restaurante do CascaiShopping; e Manuel da Silva, empresário com negócios em França há várias décadas, foi o franquiado responsável pelo restaurante do Sal-danha, que viria abrir em julho. João Carlos Silva era na altura Dire-tor-Geral do Hotel Mundial, onde Fernando da Graça ficou alojado. “Como ele não tinha contactos em Lisboa, eu ajudava-o sempre que po-dia e acabámos por criar uma relação de amizade. Foi ele quem sugeriu que deveria tornar-me franquiado, ideia que na altura me pareceu absurda. Cheguei a dizer-lhe: ‘A minha vida não é vender hambúrgueres!’”. Mas a verdade é que João Carlos Silva, hoje com oito restaurantes McDonald’s na região de Lisboa, ficou impressio-nado com a adesão dos portugueses e o sucesso alcançado pela marca norte-americana. No dia da inauguração, era Pedro Catarino quem estava a gerir o tur-no: “Antes de abrirmos a porta já tínhamos uma nuvem de pessoas para entrar. Quando levantámos a grade de ferro, havia quem estivesse de cócoras para entrar em primeiro lugar. Foi a loucura total!”. É preciso lembrar que a McDonald’s introdu-ziu em Portugal um novo conceito na restauração – rápido, acessível, informal e familiar – até então qua-se desconhecido dos portugueses. “Ninguém olhava para o menu board.

de Operações da McDonald’s Portu-gal. Revive, a par de João Sietinga, de quem foi colega de faculdade, os emocionantes desafios dos primei-ros tempos: “Quando regressámos de França, tínhamos um mês para preparar a abertura, fazer o recruta-mento do resto do pessoal. Eram 700 candidatos para 100 lugares”. Valeu--lhes a preparação ganha durante a formação, toda a estandardização, regras e normas da McDonald’s e, é claro, uma vontade imensa de cor-responder às expectativas. “Hoje os restaurantes têm no máximo 50 ou 60 funcionários. Quando abri-mos tínhamos um quadro de 120 pessoas, em parte para fazer face à inexperiência de todos. Com a co-zinha montada, demos a formação recorrendo a simulações, mostrando fotografias e utilizando objetos para exemplicar”, diz a sorrir.

PRIMEIROs PassOsEm 1991, ainda não existia qual-quer estrutura McDonald’s em Por-tugal. Como era um país pequeno e periférico, a casa-mãe decidiu que a implementação seria realizada recorrendo apenas ao modelo de franchising, ficando o negócio de-pendente de França. “Os estudos diziam que havia mercado, mas que era necessário avançar com cautela, num país de hábitos tradicionais ainda muito enraizados”, recorda João Carlos Silva, um dos mais an-tigos franquiados McDonald’s, mas que assistiu aos primeiros passos da marca ainda como mero observa-

Em expansãoDepois de um ano

de consolidação da estrutura, as aberturas sucedem-se.

Na pág. ao lado, o mcDonald’s de

Oeiras (1996) e do aeroporto da

Portela (1994)


Não sabiam o que isso era. Mesmo numa zona como Cascais, com mui-tos estrangeiros e pessoas com mais poder económico, habituadas a via-jar, assistíamos a tudo. Pediam ca-chorros, bitoques, bifanas e achavam que servíamos em loiça. Ao fim de semana chegavam excursões vindas da província. Sentavam-se à mesa e chamavam uma empregada para os atender. E o mais engraçado é que, 25 anos passados, estamos a testar o serviço à mesa!”, explica João Sie-tinga. “Quando abrimos não havia menus, era tudo a la carte. E como as pessoas não conheciam os produtos, demoravam muito tempo a pedir”, prossegue Pedro Catarino. Mesmo com 11 caixas ao serviço, “coisa que atualmente é impensável”, era com-plicado gerir o que se passava na sala. Um consultor de operações da McDonald’s Internacional aconse-lhou a equipa a colocar hospedeiras para limitar a entrada dos consumi-dores e assim controlar melhor a ope-ração. “Lembro-me de testemunhos de pessoas que esperaram três horas para comer!”.Nos jornais sucediam-se as notícias que davam a conhecer o êxito desta primeira abertura. E os números – cerca de 2000 clientes por dia – não deixavam margens para dúvidas.

“cOM kEtchuP nas VEIas”Quando abriu o McDonald’s do Sal-danha, na antiga pastelaria Colom-bo, o impacto foi idêntico. Era habi-tual ver filas longuíssimas à porta do restaurante. Todos queriam ex-

sEgunDO EstélIO sEquEIRa, Diretor

de Operações da McDonald’s Portugal,

os McDrive representam atualmente

cerca de 45% das vendas dos restauran-

tes com esta valência, mas nem sempre

foi assim. Inicialmente, as pessoas não

sabiam como funcionava e o

conceito demorou alguns anos a

pegar. Mesmo em Lisboa, onde a

abertura do restaurante da

2ª Circular foi um sucesso, acon-

teceram episódios inesperados,

que hoje quase parecem anedó-

ticos: “Um cliente estava sen-

tado na sala num local de onde

via a janela do McDrive. Chamou

o gerente a quem disse, muito

preocupado: ‘Estão ali funcioná-

rios vossos a meter comida em

sacos e a deitá-los pela janela

fora!’”, conta João Carlos Silva,

divertido. Os primeiros tempos foram de

educação das pessoas relativamente ao

modelo de funcionamento: pedir numa

janela, pagar noutra e recolher a refei-

ção numa terceira. “Com o tempo as

pessoas foram dominando o processo.

E quando alavancámos a capacidade do

McDrive, as vendas também respon-

deram. Temos 10 restaurantes que já

faturam mais no McDrive do que no inte-

rior”, conclui Estélio Sequeira.

à janEla Os mcDrives são um sucesso, mas no início surpreenderam alguns consumidores…

Os primeiros mcDrive

representaram uma revolução nos hábitos de

consumo dos portugueses

CuriosidadeC


perimentar a novidade. No ano se-guinte, já com a coordenação das aberturas a ser feita a partir de Es-panha, abre o primeiro McDrive, no Setúbal Jumbo. E logo depois o Maia Jumbo. Tal como já tinha aconte-cido em Lisboa, o primeiro restau-rante no Norte do país revela-se um acontecimento. As dúvidas acerca do triunfo da marca em Portugal estavam desfeitas e, ao contrário do que estava inicialmente pensado, a McDonald’s Internacional decide abrir escritório no país em 1992. Maria João Mendes, Gestora do De-partamento Administrativo, foi um dos três elementos pioneiros da sede em Portugal, todos recrutados à Richard Ellis, multinacional do ramo imobiliário que fazia a prospe-ção de mercado para a McDonald’s. “Lembro-me que entrei em julho e durante os primeiros tempos sentá-

vamo-nos em caixotes. Tínhamos dois telefones, um fax, imensas caixas”, e uma vontade enorme de ser útil e ajudar a empresa a cres-cer, recorda a sorrir.Em novembro de 1992 chega o pri-

meiro Diretor Geral ao país, David Reinert, que dá início ao processo de recrutamento do Diretor Finan-ceiro e Diretor de Construção, con-ferindo maior autonomia às novas aberturas da McDonald’s em Por-tugal. Norte-americano, David foi uma figura importante para a im-plementação inicial porque passou os valores da marca como ninguém. Maria João Mendes lembra-se de o ouvir dizer: “Vocês têm de ter a

jOãO sIEtInga e Pedro Catarino receberam o “pin de

mérito” quando realizaram o Curso Básico de Operações, em

França. Muito associados ao imaginário norte-americano e

sendo uma tradição no universo McDonald’s, estes

pequenos “troféus” foram rapidamente adotados

pelos portugueses. Por cada novo restaurante

que abria, havia um novo pin. O primeiro foi

inspirado num vitral com a caravela

portuguesa criado pelo arquiteto

João Paciência para o CascaiSho-

pping. “Mas não foi fácil conseguir

quem o produzisse, porque em Portugal

ninguém sabia o que era um pin. Consegui

um fornecedor da baixa que fez uma chapa

com um prego, absolutamente artesanal”, recorda Pedro

Catarino. “O bom desempenho era premiado com um pin e

todos o consideravam melhor do que dinheiro!”.

Fernando Leite, franquiado McDonald’s, ainda

tem os seus favoritos: “Gosto muito do pin de

Barcelos com o galo, o de Viana do Castelo com

os corações, e há o de Estação Viana, com o M

integrado com uma locomotiva. Para a come-

moração dos 10 anos fez-se um concurso e foi

um funcionário que fez o desenho”. Mais re-

centemente, estes foram proibidos nos restaurantes por uma

questão de segurança alimentar, mas os fieis à “Pin Mania”

continuam a tradição bem ativa em trocas e vendas online.

ObjEtOs DE cOlEçãO Com a mcDonald’s, chegou a Portugal outra tradição bem americana: a “Pin mania”.

MeMÓriaM


Durante a primeira década em Portugal, abriam 10 a 15 restaurantes por ano. O mcDonald’s do Colombo, inaugurado em 1997, foi um dos exemplos de grande sucesso


quEM tRabalha na McDonald’s veste a camisola, mas nem

todos estiveram com a marca desde o primeiro momento. Em

1989, com apenas 18 anos, António trabalhava na consultora

imobiliária Richard Ellis. “Fui encarregue de acompanhar uns

americanos da McDonald’s. E lembro-me de ficar tão entu-

siasmado como preocupado. Não tenho carta de condução,

como é que os levo?”. A verdade é que nesse dia identificaram

imóveis como a pastelaria Colombo, a Roma e o restauran-

te Fim do Mundo, em Cascais. Dois anos depois, António

Oliveira Martins abria o escritório da McDonald’s Portugal.

Fez um pouco de tudo na empresa, onde também cresceu: foi

primeiro Consultor de Operações português, Formador e mais

recentemente Gestor de Franchising. Mas foi em França, du-

rante o CBO (Curso Básico de Operações), que se apercebeu

da força e união das pessoas da McDonald’s, que o receberam

de braços abertos, na semana em que completava 23 anos.

Quando em 1999 saiu para abrir uma franquia de outra marca

norte-americana, comentaram: “Ah, tu vens da McDonald’s…”.

António não gostou. “Foi como se dissessem mal da minha

família, por isso respondi: ‘Posso já não trabalhar lá, mas sou

da McDonald’s’”. Regressa a “casa” dois anos depois, com a

certeza de que fazer parte desta equipa é um sonho tornado

realidade. “Sempre fui apaixonado pela marca. Às vezes até

exagerava, andava de gravata com pins de hambúrgueres.

Os meus amigos chamavam-me Big Mac!”.

VEstIR a caMIsOlaO olhar de António Oliveira martins brilha de emoção sempre que fala da mcDonald’s, com quem tem relação de uma vida.

António Oliveira martins e maria João mendes estão na mcDonald’s Portugal desde o início

PessoaP McDonald’s no coração, se a tiverem

no coração isto vai resultar, vamos conseguir levar a marca mais longe”. E acrescenta: “Era um homem enor-me, e muito cativante. Trabalhava na empresa desde muito jovem e foi sendo promovido, até chegar a Diretor Geral”. Com o dom de unir todos em torno da marca, organiza-va com regularidade festas em sua casa, para comemorar eventos como o 4 de julho ou o aniversário da McDonald’s, “tudo muito à ame-ricana”. “Na verdade, ele foi qua-se como um pai”, recorda António Oliveira Martins, que começou por trabalhar no departamento imo-biliário e hoje desempenha fun-ções como Gestor de Franchising. “Quando abria um restaurante, fechávamos o escritório e íamos to-dos. Havia o momento do corte de fita, o convívio dos franquiados, era como se fossemos uma família”.

O ValOR Da MaRcaDepois de um ano de consolida-ção da estrutura em Portugal, a McDonald’s avança para uma fase de expansão. Em 1994, são seis as inaugurações. João Carlos Silva é já o responsável por dois desses novos restaurantes – no aeroporto da Por-tela e em Vila Franca de Xira. Depois da abertura do CascaiShopping, é praticamente “empurrado” por Fer-nando da Graça a apresentar candi-datura a franquiado, que foi aceite quase de imediato. Com uma car-reira de sucesso na hotelaria, João Carlos Silva tinha o perfil certo para


1 batata

5 bebidas

10 sobremesas6 hambúrgueres

Big Mac, Hamburger, Cheeseburger, Double

Cheeseburger, McChiken e Filet-o-Fish

22 produtos1991

115 produtos2016

16 sanduíches

3 mcwraps

6 acompanhamentos

3 saladas 4 sopas

18 produtos pequeno-almoço

21 bebidas 16 sobremesas

34 McCafés


a inaugurar o meu oitavo restauran-te, sou franquiado de acolhimento a novos candidatos que vêm fazer a OJE”.

O MaIs bOnItO DO MunDO“Quando abrimos, o portefólio de produtos era muito reduzido. Tí-nhamos 15/20 itens, enquanto agora devemos ter perto de 200. E também não havia menus. Tínhamos o ham-búrguer, o cheese, o duplo queijo, o Big Mac, o McChicken e o Filet-o--Fish, mas tudo era vendido em se-parado”, recorda João Carlos Silva. E é precisamente em 1994, depois de abrir o restaurante do aeropor-to, que a McDonald’s apresenta pela primeira vez ao país o conceito de menu, “com redução de preços de cerca de 20% em relação à soma dos produtos”. Era algo completamente inovador e disruptivo em Portugal e uma mais-valia para o consumidor. “A introdução do McMenu teve um sucesso tremendo porque também tivemos a capacidade de lançar uma campanha de televisão do “6-0-0”, que foi extraordinária”, revela.No ano seguinte, a três novos res-taurantes em Lisboa (Olivais, Amoreiras e Rodrigo da Fonseca), somam-se Amadora, Aveiro, Gui-marães, GaiaShopping e o Imperial, no Porto. Este último, inaugurado em novembro de 1995, teve um peso especial. Edifício emblemático da Invicta, situado no final da Aveni-da dos Aliados, o Café Imperial era um estabelecimento dos anos 1930, à antiga.

Café Imperial Edifício

emblemático do Porto, este café

dos anos 1930 foi totalmente

restaurado pela mcDonald’s.

A preservação do património

histórico deste edifício foi uma

prioridade para a empresa.

É considerado um dos restaurantes

mais bonitos do mundo

franquiado, mas ainda estava cheio de dúvidas. Com o passar dos me-ses, sentiu-se cada vez mais seduzi-do pelos números apresentados pelo então responsável pelo franchising de França. E essencialmente tinha uma curiosidade crescente de conhecer melhor o funcionamento interno da McDonald’s. No início de 1993 resolve fazer a OJE em Madrid. Uma espécie de prova de fogo, seria a for-ma de decidir se aquele era o negócio que queria para os próximos 20 anos (duração habitual dos contratos), e também de a Companhia avaliar se teria perfil para ser franquiado. A experiência foi marcante. Sentiu--se imediatamente impactado pela atenção com que foi acolhido e pelo profissionalismo de todo o processo de formação. “Nos dias em que esti-ve no restaurante passei por todos os postos, cozinha, sala e copa. E posso dizer que foi aí que senti o ket-chup a entrar-me nas veias, como costumamos dizer na McDonald’s”, conta. “Tendo formação em hotela-ria, sempre gostei da área de Food & Beverage e sempre vi a cozinha como um laboratório, o que não era ha-bitual na altura. Por isso, quando chego a uma cozinha McDonald’s e me deparo com aqueles valores que são fundamentais na marca – qua-lidade, serviço e limpeza – e observo como tudo está programado e or-ganizado ao milímetro, fico encan-tado. Apercebo-me rapidamente do enorme valor de toda a estrutura e modo de funcionamento”. E decide mudar de vida. “Hoje, além de estar

Inaugurado em 1935, o Café Imperial foi projetado por Ernesto Korrodi ao estilo Art Deco, com frescos, lustres, espelhos e vitrais. A mcDonald’s Portugal recuperou grande parte desse património graças a um cuidadoso projeto de adaptação do arquiteto Pedro Burmester



António Oliveira Martins era nes-sa fase Consultor de Operações no Porto e assistiu de perto, e com mui-to orgulho, a mais essa abertura: “O facto é que recuperámos todo o edifício, limpámos a fachada, as sacadas interiores, restaurámos os lustres, vitrais (de Ricardo Leone, vitralista português) e os espelhos. Quem entrava no restaurante em 1995 fazia uma viagem no tempo até 1933! O mobiliário era réplica do original. As mesas eram em ma-deira maciça e cada cadeira custou, na altura, 50 contos! Foi um grande investimento, mas queríamos fazer tudo a preceito”. Não será por mero acaso que o Impe-rial, com a sua imponente águia de bronze à entrada, já foi considerado o restaurante McDonald’s mais bo-nito do mundo. De resto, imagina-se cenário mais adequado para a intro-dução da “bica” nacional, servida em chávena e acompanhada do não menos tradicional pastel de nata? Apenas quatro anos depois da che-gada a Portugal, é neste espaço que a McDonald’s dá o primeiro passo para ir ao encontro do gosto tradi-cional português.

À Descoberta Do interiorEm 1996, Portugal conta já com 33 restaurantes McDonald’s. “As primeiras aberturas são um êxito. As pessoas ficam impressionadas e gostam da experiência: boa comida, bom serviço, bom ambiente e bom preço”, relata Jorge Ferraz. Diretor Geral da McDonald’s Portugal desde

“a Maior Parte das inovações surgiram de ideias e discus-

sões com os franquiados”, explica Estélio Sequeira, Diretor

de Operações da McDonald’s. “Foi assim com o BigMac, com

as sopas e as McBifanas. Os pequenos-almoços, por exemplo,

só foram implementados a nível nacional depois de mui-

tas reuniões para descobrir qual o melhor modelo e todos

estarem de acordo”. Uma ideia que é discutida entre pessoas

que vêm de diferentes áreas de

negócio, como é o caso dos fran-

quiados McDonald’s, é sempre uma

ideia com mais maturidade. “É essa

a força do sistema”. Mas o sucesso

não se resume a uma parceria a

dois. O modelo de negócio de Ray

Kroc implica uma cooperação sóli-

da entre colaboradores, franquia-

dos e os fornecedores, uma relação

de simbiose que o fundador resu-

mia com a alegoria do “banco das

três pernas” e o lema “In business

for yourself, but not by yourself”.

“Trabalhamos num negócio em que

a escala é essencial, por isso os fornecedores são uma parte

muito importante”, esclarece Estélio Sequeira. Não seria pos-

sível apostar em saladas ou fruta fresca sem essa relação.

“Quanto maior é a escala, maior é o seu envolvimento, por

isso quem trabalha connosco trabalha quase sempre para a

vida. Um bom exemplo foi a última Convenção Mundial em

Orlando, em que a comitiva de Portugal incluía colaborado-

res, franquiados e fornecedores”.

“in business for yourself, but not by yourself” A parceria entre colaboradores, franquiados e fornecedores é a base de sustentação da mcDonald’s.

LemaL


O restaurante da Expo’98 foi durante os meses da exposição o maior mcDonald’s da Europa


2014, conhece bem toda a história da empresa, pois começou o seu per-curso profissional no restaurante do Saldanha, em 1991: “Com a adesão que tivemos nos primeiros restau-rantes nos grandes centros urbanos, percebemos que havia potencial para abrir noutros locais e expandir a marca. Mas quando fomos para o interior do país deparámo-nos com outros desafios”. A Covilhã torna-se a primeira cidade do interior a receber um restaurante da marca líder mundial em restau-ração de serviço rápido mais popu-lar de todos os tempos. “Foi uma loucura abrir na Covilhã naquela altura, ainda por cima numa zona periférica”, recorda António Oli-veira Martins. Capitais de distrito como Guarda e Vila Real ainda não tinham McDonald’s, mas o projeto vingou mesmo e “hoje o restaurante já foi envolvido pela cidade”. O nível de conhecimento da marca era muito mais baixo no interior do país. “Foi preciso trabalhar muito na divulgação da marca e na interação com a comunidade, outro dos valo-res do nosso fundador”, conta Jorge Ferraz. “Não podemos ser apenas um restaurante que entra nos locais para fazer dinheiro e vender ham-búrgueres. Temos de ser um agente ativo da comunidade em que esta-mos. Participar e apoiar iniciativas locais é algo que me orgulha muito. A médio prazo, a integração ajuda-nos a envolver as populações. Hoje temos exemplos fantásticos, no interior, em cidades pequenas, com níveis de

jORgE fERRaZ, Diretor geral da McDonald’s Portugal

Somos uma fábrica de talento, que exportamos a nível mundial. Temos a virtude

de desenvolver o potencial e as competências das nossas pessoas. Investimos muito na formação em todos os níveis hierárquicos da empresa. Todos são alvo de formação contínua.

tweetT

João Sietinga e Pedro Catarino faziam parte da

equipa de gestão que abriu o

CascaiShopping. Trabalham

na mcDonald’s há 25 anos!


DEscEnDEntE de imigrantes checos,

Raymond Albert Kroc nasceu a 5 de

outubro de 1902 em Oak Park, Illinois.

Começou a trabalhar como motorista de

ambulância na Primeira Guerra Mundial,

no mesmo regimento de Walt Disney

com quem manteve contacto toda a vida.

Depois foi pianista, músico de jazz,

trabalhou na rádio, e vendeu copos de

papel, até ao momento em que decide

investir as suas poupanças num negócio

de máquinas de milkshake. Em 1954,

Ray Kroc recebe uma encomenda de

oito misturadoras gigantes. Intrigado

com pedido, vai a San Bernardino, na

Califórnia, para ver por si mesmo o tipo

de restaurante que precisava produzir

40 batidos em simultâneo. Aí encontra o

pequeno estabelecimento de hambúrgue-

res dos dois irmãos Dick e Mac McDonald.

Apostando num modelo de self-service,

o restaurante não tinha sala de refeições

e oferecia um menu limitado a hambúr-

gueres, batatas fritas, refrigerantes e

milkshakes, tudo produzido numa linha

de montagem, e servido em apenas um

minuto. Impressionado com o serviço,

a limpeza do espaço e a forma como o

menu limitado permitia um foco na quali-

dade e rapidez, propõe aos irmãos

a expansão do negócio através da venda

de franquias. Em 1955, Ray Kroc abre

o “seu” primeiro McDonald’s em Des

Plaines, um subúrbio de Chicago (curiosa-

mente no mesmo ano em que Walt Disney

abre o seu primeiro parque de diversões),

e, cinco anos depois, já

existem 228 franquiados

em todo o país. Decidido

a avançar a todo o vapor,

acaba por comprar a

totalidade do negócio aos

irmãos McDonald.

Reafirmando sempre que

a McDonald’s deveria

proporcionar aos seus

clientes níveis incompará-

veis de Qualidade, Serviço,

Limpeza e Valor, Ray Kroc

tornou-se um personagem

mítico ainda em vida, não

só para a sua empresa, mas também para

os empreendedores de todo o mundo,

criando um modelo de gestão de sucesso

que garantia números impressionantes

a cada ano que passava.

Quando morreu, a 14 de janeiro 1984,

a McDonald’s já possuía mais de 7.500

restaurantes no mundo, e a indústria da

alimentação nunca mais seria a mesma.

DE VEnDEDOR DE MáquInas DE milkshake a MultIMIlIOnáRIO Ray Kroc teve a capacidade de, aos 52 anos, acreditar que poderia transformar a mcDonald’s na maior cadeia de restauração de serviço rápido do mundo. E conseguiu.

Ray Kroc, o homem que viu o futuro num hambúrguer

FundadorF


vendas muito surpreendentes”.Regina Alves, que iniciou o seu per-curso como franquiada em Famali-cão, em 1996, reforça esta ideia: “Há 20 anos, as pessoas não conheciam a marca… Conheciam em Lisboa, no Porto, mas não nas cidades mais pequenas. Tive muitas dificuldades na conquista de mercado inicial, mas foi um desafio. Havia o mito da comida de plástico, por isso o nosso trabalho foi mesmo de conquista! Era preciso explicar que estavam en-ganados… foram dois anos e meio de trabalho árduo. A partir daí, o res-taurante começou a dar a volta e a crescer, crescer, crescer...”.

até tEM uM McDOnalD’s!Cada McDonald’s que abria era si-nónimo de inovação. Maria Emília começou como franquiada em San-tarém, no ano seguinte, em 1997. Foi o primeiro restaurante numa zona muito tradicional, onde o gosto pela comida não passava certamente pe-los hambúrgueres. “Lembro-me que na festa de inauguração diziam ‘isto não vai resultar. As pessoas aqui gos-tam é de comer bem’, mas a verdade é que resultou”, diz. “Foi ‘o’ evento em Santarém”. E se inicialmente as pessoas vinham por curiosidade, com o passar do tempo tornou-se um ponto de encontro da popula-ção mais jovem – e não só. Desde há muito o McDonald’s de Santarém faz parte da comunidade. Um estu-do recente encomendado à Sair da Casca, empresa portuguesa de con-sultoria em desenvolvimento sus-

EM 1986, The Economist, uma das mais

respeitadas publicações de economia

e negócios do mundo, decidiu criar o

“Índice Big Mac”. Por estar presente em

mais de 120 países, o icónico hambúr-

guer da McDonald’s foi considerado

um bom barómetro daquilo que o

consumidor de cada país pode

comprar. O princípio é que os

procedimentos operacionais

da empresa são os mesmos em

todos os países em operação,

inclusive a margem de contri-

buição por produto. De qualquer

modo, e mesmo tendo sido in-

cluído em vários manuais de eco-

nomia e objeto de estudo, a ideia nunca

foi criar um índice preciso, mas tornar

mais fácil entender as taxas de câmbio

e acompanhar a evolução das moedas,

usando o que a teoria económica chama

de “paridade do poder de compra” ou

PPS (Purchasing Power Standard). Na

prática, o índice avalia se a moeda está

supervalorizada ou subvalorizada.

ÍnDIcE bIg Mac Um hambúrguer como base para calcular um índice de desempenho económico.

Big mac, o hambúrguer mais famoso

do mundo, foi inventado por

um franquiado norte-americano

em 1967

CuriosidadeC


tentável e responsabilidade social, valida essa ligação forte às pessoas e à comunidade. “As cidades pequenas têm esta van-tagem: sentimos mais facilmente que o nosso trabalho tem impac-to, tem visibilidade”, afirma Maria Emília. “Quando iniciei o processo, fiz tudo by the book. Enquadrada na filosofia de Ray Kroc, fundador da McDonald’s, de ‘retribuir à comu-nidade parte daquilo que ela nos dá’, antes de abrir o restaurante fiz a minha apresentação às instituições e entidades públicas locais. Dizia ‘estou disponível para o que for ne-cessário, podem contar comigo’”. E assim tem acontecido, apoiando di-versas instituições desportivas des-ta cidade ribatejana.Alguns anos mais tarde, quando, em 2009, abriu o McDonald’s de Barcelos, não foi muito diferente. “Foi uma abertura muito aguarda-da”, conta Fernando Leite, fran-quiado desde 2000. “Durante dez anos falou-se na sua abertura e por razões várias (como o encontrar o local ideal) demorou a concretizar--se. Quando abrimos, o restauran-te criou uma nova centralidade no município. Recordo-me que du-rante a obra havia sempre carros a passar, porque todos queriam es-preitar e confirmar se seria mesmo um McDonald’s”. Localizado numa área de descampado, perto de uma via rápida, ajudou a desenvolver a zona. “A nossa abertura foi um fator de modernidade. Pouco depois abriu um supermercado ali ao lado, que

fRED tuRnER começou a carreira como colaborador no

primeiro restaurante de Ray Kroc, em 1956, tornando-se

seu braço direito. Durante mais de 50 anos, dedicou-se a

alavancar a excelência nas operações McDonald’s, ao treino

e formação das pessoas e a desenvolver menus cada vez

melhores e mais consistentes. Em 1968, já era Presidente

da empresa e CEO em 1974, mantendo-se Presidente do

Conselho de Administração até 1990. Arquiteto da expansão

McDonald’s pelo mundo, durante a sua liderança, mais do

que triplicou o número de restaurantes e abriu em vários

novos mercados. Também foi o principal responsável pelos

programas de formação dos funcionários através da criação

da Hamburger University original, em Elk Grove. As sete

Universidades do Hambúrguer hoje espalhadas pelo mundo,

onde os estudantes recebem um diploma em ‘hamburgo-

logia’, são parte integrante da McDonald’s, e a sua sede em

Oak Brook, no estado de Illinois foi, entretanto, rebatizada

de Fred L. Turner Training Center para honrar o seu compro-

misso com os funcionários da McDonald’s de todo o mundo.

Fred Turner reformou-se em 2004, mas manteve-se ligado

à empresa, como Presidente Honorário, até à data da sua

morte, em 2013.

O hOMEM quE funDOu a unIVERsIDaDE DO haMbúRguER“You made a difference” era uma das frases favoritas de Fred Turner, considerado o arquiteto da expansão da mcDonald’s pelo mundo.

Fred Turner e o franquiado português, João Carlos Silva, fotografados junto a uma estátua de Ray Kroc

HistÓriaH


fez cartazes em que se lia ‘Ao lado do McDonald’s’. As pessoas sentiam aquilo como um progresso e diziam: ‘Agora até temos um McDonald’s!’”.

nOVOs DEsafIOsOs primeiros 10 anos da McDonald’s em Portugal foram de expansão ace-lerada. Abriam 10 a 15 restaurantes por ano e a penetração no país foi muito rápida. Em 2002, já existiam 110 restaurantes espalhados por todo o lado, com todos os desafios que isso implicou: “Reorganização da empresa, ajustamento às neces-sidades da expansão, necessidades de recursos humanos muito diferen-tes”, relembra Jorge Ferraz. “Depois entrámos numa fase em que senti-mos algumas dificuldades, o cresci-mento acelerado provocou impactos nas unidades existentes”. O novo milénio traz novos desafios e o auge da crise das “vacas loucas” afeta o negócio. É nesse cenário que a gestão é entregue ao primeiro Diretor Geral português da McDonald’s. “João No-ronha Lopes assume a liderança com um princípio que nos orienta até hoje – a construção de uma parceria com os nossos franquiados”. Jorge Ferraz não tem dúvidas: “Iniciou uma nova era ao construir este bom relaciona-mento entre a Companhia e os fran-quiados, parceiros e fornecedores. Caminhamos todos na mesma dire-ção. E os Diretores Gerais seguintes (Mário Barbosa e eu) construímos em cima deste legado”. O sucesso de hoje deve-se em grande parte a essa estratégia de parceria implementada

com sucesso. “Se temos 85% de res-taurantes franquiados, é óbvio que esta boa relação é determinante”.Nesse mesmo ano, é lançado o pro-grama “Cozinha Aberta 365”, que convida os consumidores a conhe-cer com os seus próprios olhos uma cozinha McDonald’s, combatendo mitos e boatos que circulam em torno de uma marca que tem como bandeira a segurança alimentar. Pa-ralelamente, tem início a mudança de imagem da McDonald’s e as pri-meiras remodelações dos restauran-tes. Depois, quando Portugal recebe o Euro 2004, o facto de a marca ser patrocinadora oficial do evento é um fator decisivo. Toda a envolvência da McDonald’s enquanto sponsor trou-xe dividendos. “Graças ao grau de satisfação que proporcionámos aos nossos clientes, solidificámos a nos-sa imagem em termos de opinião pú-blica”, diz João Sietinga. “Em 2004, quebrámos todas as barreiras de vendas, achávamos que tínhamos atingido o auge, mas no ano seguin-te os números não baixaram. Fomos crescendo sempre”.

a MaRca Da InOVaçãODemonstrando que herdou os genes de empreendedorismo, a determina-ção e a capacidade de reinvenção do fundador, Ray Kroc, a McDonald’s Portugal introduz todos os anos uma novidade: das saladas às sopas por-tuguesas, passando pela McBifana, o McCafé e, mais recentemente, os pequenos-almoços. Um processo de revitalização acompanhado de perto

Tradição lusaA “bica” nacional

foi introduzida nas ementas há 20 anos, mas o

primeiro espaço mcCafé da

Península Ibérica só abriu em 2008, no mcDonald’s da Avenida D. Carlos

I, em Lisboa


pelas novas tecnologias. Exemplos? A McDonald’s foi pioneira ao disponi-bilizar Wi-Fi grátis aos seus clientes, convidando-os a ficar nos restauran-tes durante mais tempo; criou os pri-meiros quiosques automáticos para a realização de pedidos e pagamentos (SOK); e introduziu a Via Verde nos restaurantes com McDrive, uma ino-vação bem portuguesa, pois “não há outro país do mundo que tenha este sistema de pagamento, um segundo depois a operação está terminada”, lembra Jorge Ferraz.Depois de um investimento de 150 milhões de euros nos últimos oito anos em aberturas e remodela-ções, a McDonald’s Portugal voltou

a crescer acima do plano em 2015, mantendo um dos melhores índices do mundo de satisfação do consu-midor há já vários anos. É por isso num cenário de otimismo que a em-presa completa 25 anos em Portu-gal. E um bom exemplo dessa busca incansável pela inovação, sempre a piscar o olho ao futuro, é o novíssi-mo restaurante situado no Jardim do Campo Grande, em Lisboa.

ExPERIMEntaR é PREcIsOAo abrigo de um protocolo com o Município e a Universidade de Lis-boa, toda a recuperação e requalifi-cação do edifício que acolhe o novo Centro Académico ficou a cargo da McDonald’s Portugal, que investiu aqui cerca de dois milhões de euros e instalou neste espaço um restauran-te pioneiro, com McDrive e esplana-da. Além da nova geração de quios-ques automáticos para a realização de pedidos e pagamentos (NGK), menu board digital e serviço à mesa, oferece tomadas USB em todas as mesas e vários núcleos com tablets e carregadores de telemóveis por cabo e indução. Quanto à decoração, segue um projeto de “integração na-tural”, recorrendo a elementos natu-rais, madeiras, peles, flores... “É um restaurante de teste, diferenciador e um pouco out of the box, com uma decoração muito específica porque está inserido num espaço verde”, explica João Carlos Silva. Com o con-ceito de experimentação no ADN, a McDonald’s mantém a chama acesa. Década após década.•

Com uma área aproximada de 700m2, o novo mcDonald’s do

Campo Grande, em Lisboa, é o

150º restaurante da marca em

Portugal

João Carlos Silva é um dos franquiados mais antigos da McDonald’s Portugal, e responsável pelo novíssimo e revolucionário restaurante do Campo Grande, em Lisboa


As duas condições mais importantes para ter sucesso são: em primeiro lugar, estar no lugar certo à hora certa, e em segundo, fazer algo com issoRay Kroc

McDonald’s® Portugal Ponto de viragem | 45

ToDos os fins De seMana, Nuno Godinho deixava os seus fatos e gravatas a limpar, numa lavanda-ria ao pé de casa, onde era sempre atendido pela mesma empregada. A certa altura, os fatos de executivo foram substituídos por uniformes McDonald’s. Recorda-se, divertido, que a funcionária, ao fim de algum tempo, não resistiu e perguntou-lhe: “Desculpe, mas o que é que lhe acon-teceu?”. Ninguém no restaurante desconfiava quem ele era. “Só o ge-rente do restaurante é que sabia”. O então novo Diretor de Desenvolvi-mento fazia de tudo e chegava ao fim do dia “completamente exausto”. “Eu pensava que vinha tudo numa caixa que se metia num micro-on-das e se dava ao consumidor. Foi uma grande descoberta perceber que tudo era cozinhado no momento”. Nesse mês e meio em que traba-

lhou no restaurante, pôde confir-mar a ideia que tinha dos espaços McDonald’s: “Pareciam já antigos, com uma imagem pouco atual”. Per-cebeu, na prática, porque tinha sido chamado para o desafio urgente de renovar toda a rede de restauran-tes, de acordo com o novo conceito de imagem criado para a marca. Em 2007, a missão da empresa centrava- -se na concretização do novo po-sicionamento: “Passar para o good food fast”. “Os espaços eram sítios onde as pessoas entravam, comiam rapidamente e saíam. Quisemos mudar e criar espaços mais confor-táveis e modernos, onde apeteces-se ficar”, lembra John Alves, à data Diretor de Marketing. “Mudámos a forma dos clientes se relacionarem com a marca!”.Os primeiros tempos não foram fá-ceis para Nuno Godinho. Em várias

Antes e depois“Transformar totalmente os restaurantes por dentro e por fora foi uma grande mudança. E muito visível para os consumidores”, destaca o Diretor Geral Jorge Ferraz. Na pág. ao lado, o restaurante McDonald’s do Colombo (antes e depois)

Hora De MuDarAs grandes marcas não podem parar. Os consumidores assim o exigem. Num momento crucial, a McDonald’s ganhou modernidade e tornou-se muito mais portuguesa.O país rendeu-se.


frentes de negociação, precisava de reduzir custos. A nova imagem ti-nha sido criada em França, país com uma capacidade de investimento que não era comparável à portugue-sa. Depois de muito trabalho, “con-seguimos baixar as despesas entre 30% a 40%”. Ainda recorda uma das suas medidas mais controversas. “Propus trabalhar só com carpin-teiros alemães, pois era muito mais barato do que contratar esses servi-ços em Portugal. Eles prefabricavam tudo em oficina, vinham com uma equipa muito reduzida, eram foca-dos a trabalhar e permitiram redu-zir drasticamente o tempo de fecho do restaurante”. Muitos empreitei-ros portugueses já trabalhavam há anos com a marca. Nuno Godinho lançou-lhes um desafio: “Aprendam com eles”. Hoje, evoluíram de tal forma que fazem trabalhos para a McDonald’s em Marrocos, Espanha, França, Itália… “Isso dá-me um gozo especial e muito orgulho”. Outro dos grandes desafios foi con-vencer os franquiados a investir sem histórico de retorno – e investir bem, ou seja, a adequar a decoração ao lo-cal, ao tipo de restaurante e ao pú-blico de cada espaço. “Todos temos um pouco de arquiteto e decorador dentro de nós e, às vezes, era difícil convencê-los de que, se confiassem em nós, teriam o melhor resultado possível”. Este processo levou a que o paradigma de relacionamento com os franquiados também se alterasse. “A relação passou a ser mais relevan-te, muito aberta, de grande escuta

das suas necessidades. Uma verda-deira parceria. E eles deram valor a isso”. O franquiado Fernando Leite confirma: “Houve uma grande mu-dança em termos da interação en-tre a comunidade de franquiados e a Companhia. Passámos a discutir em conjunto todos os aspetos, no sentido de encontrar as melhores so-luções. Uma relação de confiança de parte a parte que se foi construindo. Também neste aspeto Portugal é um exemplo. Noutros países, a relação não é tão próxima”.

VerDe?Os bancos duros para comer em pé deram lugar a sofás sofisticados e confortáveis; os materiais de plásti-co foram substituídos por madeira e pele; criaram-se várias zonas de estar, que promovem o convívio; a iluminação tornou-se mais suave; as cores mudaram drasticamente. Chegou a hora do verde. “O verme-lho teve o seu tempo. Hoje, somos uma cadeia de restaurantes que quer ser um agente vivo das comunidades onde está inserido e pretende estar bem integrado. Não precisa de estar aos gritos para que reparem nele”, defende o Diretor Geral, Jorge Fer-raz. Em sintonia com os restauran-tes, o verde passou a ser utilizado, a partir de 2009, no fundo do próprio logótipo. “Na altura houve debate”, recorda John Alves, mas não esquece o que o então Presidente para a Eu-ropa argumentou: “O que nos carac-teriza são os arcos dourados e esses não mudam”.


Os espaços ganharam modernidade, design e conforto. Convidam os consumidores a ficar e a usufruírem da experiência de uma refeição mcDonald’s ao seu ritmo


O processo de remodelação

total dos restaurantes

demorou cerca de dez anos.

Foi necessário um grande

investimento, mas o retorno foi

muito positivo.Foto do

Restaurante mcDonald’s Oeiras mar.


Paralelamente, as áreas de pausa para os funcionários tornaram-se tão aprazíveis como as dos consu-midores. “Houve um grande traba-lho para que as pessoas se sentissem valorizadas e mostrar-lhes como são importantes”, reconhece Fernando Leite. Os próprios uniformes, da au-toria da reconhecida estilista portu-guesa Katty Xiomara, deram novo toque de qualidade e design. Todo o restaurante ganhou outra dinâmica.

PorTugal exeMPlarNuno Godinho não esquece “aque-le primeiro dia, em que abríamos as portas do restaurante remodelado e víamos entrar os primeiros con-sumidores. Olhar para a cara deles e sentir verdadeira surpresa, aquele efeito ‘uau!’. Aí sentia-se o quanto a marca estava a mudar”. Esteve em praticamente todos esses primeiros dias, mas reconhece que ficou espe-cialmente feliz com o resultado de alguns: “O primeiro que fiz, o da D. Carlos I, em Lisboa, o Imperial, no Porto, e o das Antas, mesmo em fren-te ao estádio”. Anos de trabalho ár-duo, mas reconhecido: “Exportámos o bem-fazer para a Europa. Quando queriam lançar algo de novo, pediam--nos para testar em Portugal porque já sabiam que corria bem. Na altura, ga-nhámos mesmo um prémio interno, que nos reconheceu como o país que melhor implementou a nova imagem da marca”. Ao mesmo tempo que os espaços se aproximavam da forma de estar dos portugueses, também a oferta de produtos começou a ca-

Marca dinâmica“As pessoas já se

esqueceram como os restaurantes

eram antes. Já estão a tentar

perceber qual será o próximo passo”,

considera Nuno Godinho, à data

das remodelações Diretor de

Desenvolvimento da mcDonald’s

Portugal

JoHn alVesEsta nova portugalidade demonstra que é uma marca que faz parte da sociedade

portuguesa de forma humilde, que entende os nossos gostos e adapta-se a eles.

tweetT

nuno goDinHo Para os portugueses, a McDonald’s é um porto seguro, que os vai

acompanhando sempre...


Confessa que a sua Peça Preferi-Da é o polo estampado e que a situação

mais complicada foi a tentativa de

abolição da gravata. “A McDonald’s

queria abolir o uso da gravata, mas

os funcionários queriam continuar

a usar”. No briefing que lhe foi pas-

sado, disseram-lhe que não seria

conveniente pensar em saias, pois

era muito difícil que as colaboradoras

cumprissem as regras de altura dessa

peça. “Na verdade, nesse mesmo dia,

num dos restaurantes vi uma colabo-

radora de meia idade com uma super

mini saia e uma outra, bastante mais

nova, com uma saia pelo joelho…”. O gran-

de desafio foi aliar novidade, surpresa,

design, funcionalidade e conforto, mas

lembra-se que as pessoas gostaram

muito do resultado final. “Reagiram

sobretudo à cor verde, pois não

associavam à McDonald’s”. “Hoje,

quando tenho oportunidade, esprei-

to sempre para ver se as peças têm

evoluído em termos de qualidade e

perceber se o design ainda se adequa

ao visual dos restaurantes”.

esTiLo PorTuGuÊs Katty Xiomara foi a estilista escolhida para repensar os uniformes dos colaboradores da McDonald’s.

P


tivar o país. Uma ideia tornou-se clara. Produtos adaptados ao gos-to português deveriam ter por base fornecedores nacionais. Em 1991, todos eram internacionais. Hoje, a McDonald’s trabalha com mais de 30 fornecedores portugueses, que cumprem as exigências e necessida-des da marca.

MADE IN PorTugalO fornecedor dos hambúrgueres da McDonald’s Portugal, a OSI Food Solutions, incorpora 57% de carne de vaca portuguesa e 100% de car-ne de porco nacional, provenientes de quintas de norte a sul do país. A Vitacress, com sede em Odemira, fornece, por ano, 1.200 toneladas de alface, cenoura e mix de saladas. A cebola picada é produzida por agri-cultores portugueses da zona do Alqueva. A Campotec abastece, por ano, 41 toneladas de maçã de Alcoba-ça, além de tomate fatiado, abacaxi e uvas sem grainha. Até o ketchup é produzido pela portuguesa Italagro (Grupo Hit).Com estas parcerias foi possível pen-sar em ofertas de teor nacional. “Não é fácil, pois têm de ter relevância local e ao mesmo tempo um cunho McDonald’s, sem serem réplica do que se encontra noutros sítios”, des-taca John Alves.A sopa foi a primeira experiência. O franquiado Damásio Nogueira sem-pre foi um dos seus defensores. “Sou um dos pais da sopa”, assume com orgulho. “Não é um fator de venda, mas marca a diferença”. A gama So-

píssima foi toda desenvolvida de raiz por portugueses. Desde a escolha de fornecedores, à criação de receitas, ao branding. “Somos o único país a nível mundial que tem sopas a tí-tulo permanente. Começámos com sete receitas e depois fomos afinan-do e agora temos sempre duas por dia. Experimentei muitas sopas, na altura. Lembro-me de duas que não chegámos a lançar, uma de tomate e outra de castanhas, que eram óti-mas!”, recorda John Alves.McLusitano, Sundae Origens, McPrego... Mas o maior sucesso foi, sem dúvida, a McBifana. “Em ple-na crise, queríamos ter algo local mas com preço acessível. Era para ser temporária, mas foi um êxito tão grande que ficou”. A McBifana é 100% portuguesa. O pão é feito pela Panike, desenvolvido com um pro-cesso de tostagem diferente, que o torna mais crocante, a carne de por-co é 100% portuguesa e até o molho é fornecido pela Mendes Gonçalves. O pão foi exportado e já foi testado por outros mercados McDonald’s. O franquiado Damásio Nogueira continua a apoiar esta estratégia e até prevê: “Estou convencido de que, um dia destes, ainda vamos ter o pastel de bacalhau!”.Missão cumprida? John Alves não tem dúvidas: “A McDonald’s é uma marca com a qual os consumidores portugueses têm afinidade, por ser muito relevante a nível nacional. Não é só uma marca americana que chegou e está cá. Sentem que esta-mos cá para ficar.”


A mcDonald’s está em Portugal para ficar. Por isso decidiu investir nos fornecedores nacionais e apelar ao gosto mais português. Uma aposta ganha

Cam

panh

a de

200

8Campanha de 2012

Cam

panh

a de

201

2


ser fornecedor da McDonald’s é… É muito importante, pois é sinónimo de

sermos um fornecedor credível, pelas

exigências que a McDonald’s sempre

colocou. Abriu-nos portas para outros

clientes, pois quem

está com a

McDonald’s é porque

tem capacidade, cum-

pre, produz correta-

mente e isso transmi-

te uma imagem muito

positiva.

Como caracteriza a vossa relação com a McDonald’s? Sentimo-nos verdadei-

ros parceiros de negócio e há um rela-

cionamento muito estreito. Temos muito

orgulho em trabalhar com uma marca de

tanto prestígio. E sentimos da parte da

McDonald’s uma fidelidade que é corres-

pondida. Todos sabem que a McDonald’s é

muito exigente, mas nunca nos encostam

à parede. É com extrema transparência e

clareza, que percebemos perfeitamente

quais são as regras que temos de cumprir.

Se existe algum problema, falamos, discu-

timos e arranjamos soluções.

o que aprenderam com a McDonald’s?A filosofia McDonald’s passou um pouco

para a nossa própria filosofia. Aprende-

mos a nunca arriscar e a ter sempre um

plano B, porque não se pode falhar. Isso

deu-nos força e melhorou o nosso serviço

para todos os outros clientes.

qual o maior repto que a marca vos lançou?O tomate fatiado. A McDonald’s desafiou-

-nos a fatiar o tomate, embalá-lo e

conservá-lo em bom estado durante

sete dias. Demorámos mais de um ano a

conseguir.

É cliente McDonald’s?Sim! Tenho três filhos e sempre fomos

juntos ao McDonald’s, ao domingo à

noite. Era um hábito familiar que já tínha-

mos, mesmo antes de trabalharmos com

a marca. Cada um tem os seus gostos e

escolhem coisas diferentes, mas todos

têm orgulho em saber que a empresa do

pai trabalha para a McDonald’s.

ParCeiros De negÓCio Fornecedora da mcDonald’s desde 2008, a Campotec reconhece que a parceria tem dado frutos suculentos.

4

Luís Trindade, Administrador da Campotec,

sente da parte da mcDonald’s

uma fidelidade, que é totalmente

correspondida

Não inventei o hambúrguer. Mas levei-o mais a sério do que os outros.Ray Kroc


Campanha de 2008

McDonald’s® Portugal Comunicação e Design | 59

LeanDro aLvarez guarda na memó-ria fortes recordações das viagens que fazia em criança aos Estados Unidos, em especial os reencontros com a família à volta de uma mesa… num restaurante McDonald’s. A as-sociação da marca a esses momentos de afeto levou a que sentisse uma imensa alegria quando finalmente a viu chegar ao Brasil, na década de 80. Ao escolher a carreira publicitá-ria, a ligação afetiva transformou-se em sonho profissional. “Posso di-zer que cheguei mesmo a perseguir a marca!”. Já em Portugal, tentou “durante anos ganhar a conta”, sem sucesso. Acompanhou atento os primeiros passos da marca, que na altura tentava explicar os produtos e conceitos que Leandro já tão bem conhecia. “Momentos mais saboro-sos” e o jingle “6-0-0” levavam en-

chentes aos restaurantes, que que-riam experimentar os inovadores McMenus por apenas 600 escudos. O franquiado Fernando Leite não esquece outra campanha dessa altu-ra: “Leve dois Big Mac por 500 escu-dos”. “Que loucura! Eu ainda estava em formação e lembro-me do caos que era toda a gente a pedir o mes-mo produto!”. Ideal para clientes como Leandro: “Sou descomplica-do! Podem trazer-me as novidades todas. Eu experimento, mas depois tragam-me o ‘meu’ Big Mac”.

Para-Pa-Pa-PaNo ano em que Leandro Alvarez chegou a Portugal, outro profissio-nal começava a sua história com a marca. John Alves, estudante uni-versitário, atendia com entusiasmo os muitos consumidores do restau-

I’m lovin itA comunicação é a forma de expressão privilegiadapara transmitir o posicionamento que a marca tem vindo a escolher ao longo destes 25 anos

aLIMenTar PaIXÕeSPodia ser só um restaurante, mas tornou-se numa marca de emoções, fortalecida por uma comunicação que alimenta de forma única este amor correspondido.

Campanha de 2008


rante do CascaiShopping. “Foi mui-to mais do que um trabalho passa-geiro, de fim de semana. Foi uma

escola, que me en-sinou claramente a orientação para o cliente e a ló-gica do rigor em fazer bem”. A ex-periência foi de tal forma mar-cante que, dez anos depois, ao ver um anún-cio de emprego para Gestor de Marketing na M c D o n a l d ’s não hesitou em responder. Uma decisão

certeira. “En-trei em junho de 2003 na empresa e, no mês seguinte, fui logo a Chi-cago. Foi uma coincidência fan-tástica. Sabia que ia assistir a uma apresentação global, mas estava tudo no segredo dos deuses”. Pela primeira vez na história da marca, era definido um posicionamento global: o histórico I’m lovin it. “Lem-bro-me perfeitamente das palavras do COO: ‘Quem está connosco, está. Quem não está, saia da frente, por-que é por aqui que nós vamos’. Foi um marco, uma grande mudança para uma máquina que era muito descentralizada. Mexeu muito com a maneira como se trabalhava, mas foi benéfico. Foi uma forma de ener-gizar a marca”.

Desafio superado, e de forma sur-preendente. Se alguma vez alguém dissesse que, com apenas cinco no-tas, se iria conseguir que milhões de pessoas em todo o mundo automa-ticamente pensassem numa marca, ninguém acreditaria. Mas o poder da comunicação pode mesmo fazer magia e foi o que aconteceu. “Além das famosas cinco notas, houve um salto de humanidade. A marca tor-nou-se mais emocional. O produto era a âncora final e não o propósi-to da comunicação. Construiu-se uma ligação muito forte, através de histórias pequenas da vida das pes-soas, das quais a McDonald’s fazia parte”, acrescenta John Alves. Por essa altura, Leandro Alvarez já estava a trabalhar na agência TBWA e continuava a entrar em to-dos os concursos para a conta da McDonald’s. Foi em 2005 que final-mente o sonho se realizou. “Ainda me lembro do primeiro briefing que recebi. Era para o 280, aquela sandes em pão chapata grande…”. A par-tir daí, os caminhos de Leandro e John cruzaram-se vezes sem conta: à mesa de muitas reuniões, em inú-meros cenários de filmagens e até em cerimónias de entrega de pré-mios. “A McDonald’s é um cliente que valoriza muito os bons profis-sionais e que sabe criar laços fortes. Até na forma de trabalhar há o tal lado emocional da marca”.

BIGMaCMaCLoCoBIGMaCNos primeiros anos em que Leandro Alvarez trabalhou com a marca, vá-

Nos primeiros tempos, as

campanhas centravam-se

muito no fator preço


A portugalidade da marca ganha rosto na oferta de produtos, mas também na sua comunicação

Campanha de 2011

Campanha de 2016

Campanha de 2015

Campanha de 2006

Campanha de 2014

Campanha de 2013


rias foram as figuras públicas a se-rem chamadas a dar a cara por um conceito claramente vencedor: a Eu-ropoupança. John Alves recorda-se: “Os anúncios mais complexos eram sempre os que incluíam jogadores de futebol, porque eles tinham timings muito apertados e, regra geral, as fil-magens aconteciam sempre um mês antes dos estágios para um Europeu ou um Mundial. Tinha que correr tudo bem à primeira e o tempo era muito curto…”. Mas foi um deles que Leandro Alvarez destaca como um dos mais marcantes de sempre: “O do BigMacMacLocoBigMac!” Mesmo perto do início do Mundial de 2010, Simão Sabrosa era aborda-do num restaurante McDonald’s por três jovens que o desafiavam a

fazer a dança do BigMacMacLoco-BigMac para festejar os seus golos. Foi o próprio Leandro que teve de convencê-lo a dançar no anúncio. “Ele só sabia que ia fazer um filme. No dia das filmagens, fui eu que lhe disse que ele também teria que dan-çar! E além disso, acabei por ser eu também a ensinar-lhe a dança… Ele foi impecável”. Superando todas as expectativas, no jogo contra a Co-reia do Norte, na maior goleada de sempre na fase final de um Mun-dial, Simão Sabrosa marca, aos 53 minutos, o segundo golo de Portu-gal. Depois de marcar e festejar com os colegas… faz a dança do Big Mac. “Foi uma loucura!”.

IN LOVECerca de dez anos depois do seu lançamento, a assinatura I’m lo-vin it volta a ganhar protagonismo. Sentindo-se que talvez o amor pela marca não fosse tão forte como a própria marca, um novo desafio junta John e Leandro. “Quando fo-mos apresentar pela primeira vez essa campanha, quisemos respon-der ao ‘O que é o it’ da assinatura. Não houve nenhuma apresentação gigante e espetacular. Enchemos uma grande mesa de reuniões com post it sobre coisas que nós gostáva-mos. I’m lovin it… Cristiano Ronal-do… sol… praia… A mesa ficou toda amarela, para mostrar a quantidade e a riqueza que o ‘it’ podia significar e que nós não estávamos a trans-mitir. O cliente ficou apaixonado”, conta Leandro Alvarez. John Alves

Quem é que não se lembra da

famosa dança do Big mac? Uma

das campanhas mais premiadas

da mcDonald’s

Cam

panh

a de

201

0


Como surgiu a hipótese de aparecer num anúncio McDonald’s?A McDonald’s é uma empresa que valori-

za os seus colaboradores, que acompa-

nha e ensina. Tenho grande orgulho em

trabalhar para esta marca desde os

16 anos. Quando soube que seria feito

um anúncio, com os próprios colabora-

dores, e que permitia mostrar um pouco

daquilo que fazemos diariamente nos

restaurantes, não hesitei em inscrever-

-me. Fiquei muito satisfeito quando fui

selecionado num casting nacional. A mi-

nha última participação foi num anúncio

da “Cozinha Aberta”, em que tive um

papel de destaque.

Lembra-se de algum episódio engraça-do durante as filmagens?Recordo-me da tentativa (digamos que

frustrada!) de tentar disfarçar o meu

sotaque nortenho. Havia uma fala cujo

texto era: “O que estás a fazer?” e saía

invariavelmente tudo num só som tipo “O

que estajafajer”… Na versão que foi para

o ar ainda se nota, o que serviu de motivo

de brincadeira entre a minha equipa.

e reações de desconhecidos?Lembro-me de ir a um restaurante e, ao

chegar ao balcão, reparei que nas caixas

e na sala estava

publicidade com

a minha fotogra-

fia. Como não

conhecia ninguém

naquele restau-

rante, pensei que

passaria des-

percebido, mas

a colaboradora

que me atendeu,

ao olhar para

mim, exclamou

alto e bom som:

“É você aqui!”.

Ficou toda a

gente a olhar

para mim…

Com estas experiências descobriu em si novos talentos? Sempre fui uma pessoa desinibida e

comunicativa, mas descobri que também

me sinto confortável em frente a uma

câmara. Mas acredito que tenho mais

talento para gerir o “meu” restaurante!

Dar a Cara PeLa MarCa Carlos Pinto, atual gerente do restaurante Via Catarina, já participou em três anúncios da marca.

4

“mostrar o que fazemos é muito gratificante”, diz Carlos Pinto

Cam

panh

a de

200

2


confirma: “Gostei especialmente do resultado final. Criou-se uma nova linha de comunicação, as ‘I’m lovin it stories’, que deram coerência e que fizeram com que, hoje, quando surge um novo anúncio, as pessoas percebam logo que é McDonald’s”. E os dois coincidem na escolha do fil-me mais marcante desta nova linha de comunicação. “O do Dia do Pai é o que mais me orgulha”, confessa John. “Sempre que o vejo, acho que é um filme realmente marcante”. Leandro acrescenta: “As filmagens foram muito difíceis e tensas. Toda a gente estava com muito medo de não conseguirmos o tom, os olhares certos e a emotividade que quería-

mos. Mas foi uma bomba. Dentro da McDonald’s, toda a gente ficou maluca. Acho que é o filme mais co-mentado e partilhado de sempre”.

CaMInHo De MaGIaFazendo um balanço da concreti-zação do seu sonho, Leandro Al-varez reconhece: “Trabalhar com a McDonald’s é muito desafiante e a aprendizagem é constante. A atua-lização é frenética em muito pou-co tempo. Mas o DNA e a magia da marca estão sempre lá!”. Nestes anos de evolução, destaca a portugalidade que a marca ganhou. “Há um espírito local muito forte, que vai do sabor aos produtos que são desenvolvidos, ao tom de voz. Um tom muito próximo, que vai buscar as situações que são nossas. A equipa está muito ligada ao que vai na alma das pessoas. E esta com-binação de gigante mundial que res-peita muito a identidade portugue-sa é muito rica”.

PrÉMIoS ParTILHaDoSReconhecida nacionalmente, a co-municação da McDonald’s tem me-recido inúmeros prémios. Leandro destaca os Prémios Eficácia, que pro-movem não só a excelência da comu-nicação como também os resultados e a criação de valor para o negócio. “Como verdadeiros parceiros que somos, as equipas da agência e da McDonald’s juntam-se e vamos to-dos receber os prémios. Fazemos dis-cursos a elogiarmo-nos uns aos ou-tros e, no fim… uma McJantarada!”.•

O filme Dia do Pai foi um

dos primeiros da linha de

comunicação “I’m lovin it stories”.

Emocionou os consumidores e foi um dos mais

comentados e partilhados de

sempre

Campanha de 2014


L

arCoS SeMPre DoUraDoSOs arcos dourados são um dos logótipos mais conhecidos em todo o mundo. Um símbolo verdadeiramente aspiracional.

19911992

2003

2006

2007 até ao presente

2000

Os arcos dourados não mudam.O que está por trás pode ser expresso de

várias formas.


Os colaboradores da mcDonald’s

são os principais embaixadores da marca. Por isso festejam,

de forma ímpar, todas as suas

conquistas

McDonald’s® Portugal Conquistas | 67

2007 O ano que marca o ponto de viragem da marca em termos da remodelação de toda a rede de restaurantes ficará recordado como o ano em que a mcDonald’s Portugal é eleita, pela primeira vez, a melhor marca de franchising portuguesa, na 1ª edição dos Prémios de Franchising.

2008 A mcDonald’s Portugal volta a vencer o prémio para o “melhor Franchising do Ano”, na 2ª edição dos Prémios de Franchising. A marca é também eleita, pelo Great Place to Work Institute, como uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal. Internamente, recebe o Prémio Europeu “Brand Transparency”, que distingue a forma inovadora e criativa como a mcDonald’s Portugal comunica e dialoga com os consumidores e a sociedade em geral.

2009 A política ambiental da marca é reconhecida no estudo “marcas de Confiança”. A mcDonald’s Portugal é considerada uma das marcas mais verdes, na categoria de “Fast Food”.Pelo terceiro ano consecutivo, volta a ser escolhida como a melhor marca de franchising portuguesa, na 3ª edição dos Prémios de Franchising.

2010Um ano repleto de prémios. A mcDonald’s Portugal é reeleita, pelo Great Place to Work Institute, uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal, é escolhida como uma das marcas mais verdes, na categoria de “Fast Food”, no estudo “marcas de Confiança”, promovido pela revista Seleções do Reader’s Digest e ganha o 1º lugar, na categoria “TOP 10 do Franchising:

melhores marcas no Apoio à Rede a atuar em Portugal”, na 4ª edição dos Prémios de Franchising.Na área da comunicação, a marca está entre os primeiros na 10ª edição dos Prémios Sapo. A campanha “Desafio 1 euro” e o site UAILDE foram os grandes vencedores da categoria Comércio e Indústria Alimentar, tendo arrecadado o prémio de Ouro e de Prata, respetivamente.A Fundação Infantil Ronald mcDonald é distinguida com o Prémio Responsabilidade Social na cerimónia dos Prémios SPOT –Prémio de Publicidade na Rádio. E de destacar também o grande reconhecimento interno, obtido através do prémio de “Desempenho Sustentado e Contributo para os Resultados Europeus”. É o prémio mais importante da mcDonald’s a nível europeu.

2011Pelo quinto ano consecutivo, a mcDonald’s Portugal é considerada a melhor marca de franchising portuguesa, vencendo o prémio “melhor Franchising do Ano”, na 5ª edição dos Prémios de Franchising.Na área dos recursos humanos, é escolhida como uma das melhores empresas nacionais em Gestão de Talento e Desenvolvimento de Liderança, segundo o estudo “Best Companies for Leadership Portugal”, efetuado pela consultora de gestão internacional Hay Group.Pela primeira vez, a marca é a vencedora do Grande Prémio dos “Prémios Eficácia da Comunicação”, com a campanha de ativação do mundial 2010 “Bigmacmaclocobigmac”. “É um excelente exemplo de como uma simples campanha de publicidade dita convencional, com um investimento inferior ao dos restantes patrocinadores do mundial de Futebol, conseguiu superar os seus

O GOSTO A VITÓRIAAo longo dos anos, o bem-fazer da marca em Portugal tem sido largamente reconhecido. Estes prémios são motivo de orgulho e um grande incentivo para melhorar sempre.


A mcDonald’s Portugal tem

sido, ao longo dos anos,

reconhecida pela qualidade da sua rede de

franchising, pela eficacácia da sua

comunicação e pelas condições de trabalho que

proporciona aos seus

colaboradores

Campanha de 2015

Campanha de 2015

McDonald’s® Portugal Conquistas | 69

recordes históricos de comunicação”, destacou, na altura, manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes.Ao nível interno, recebe o prémio “Preserving Local Relevance”. De entre os 36 mercados europeus, Portugal foi distinguido pelos excelentes resultados de negócio alcançados em 2010 e, particularmente, pela evolução muito positiva dos atributos: marca preferida pelos consumidores portugueses e marca envolvida na comunidade.

2012 O sistema de franchising da mcDonald’s Portugal continua a somar troféus. É considerada a melhor marca de franchising portuguesa, vencendo o “Top 3 de Franchising: melhores marcas no apoio à rede”, na categoria XL (redes com mais de 50 unidades), na 6ª edição dos Prémios de Franchising. Jorge Ferraz, então Diretor de Operações e Franchising, declarava: “O segredo da nossa marca está no sistema de franquia e na relação de proximidade, parceria e confiança com os franquiados. Uma relação que é reforçada diariamente”.A mcDonald’s Portugal é novamente escolhida como uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal, pelo Great Place to Work Institute.

2013A estratégia de uma nova portugalidade dá os seus frutos, também na área dos prémios. A mcDonald’s foi a grande vencedora da categoria “Gestão de Reputação”, dos Prémios Comunicação m&P, pela sua participação na Feira Nacional de Agricultura e a campanha “mcBifana” venceu o Prémio de Ouro na categoria de Distribuição e Restauração, da 9ª edição dos “Prémios Eficácia da Comunicação”. Com o lema “Evitar, reduzir e reciclar!”, é novamente eleita “marca de Confiança Ambiente”, pelo estudo realizado pelas Seleções do Reader’s Digest, na categoria Restauração.

2014Os consumidores continuam a reconhecer a mcDonald’s como uma das suas marcas preferidas. É considerada, mais uma vez,

“marca de Confiança em Portugal” e “marca de Confiança Ambiente”.Volta a ser eleita como uma das melhores marcas de franchising pelos Prémios Franchising e como uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal, pelo estudo realizado pela revista Exame, em parceria com a consultora Accenture. Ocupa a 28ª posição deste ranking, tendo subido 25 lugares comparativamente ao ano anterior.

2015A comunicação volta a ser distinguida nos Prémios Eficácia. Vence o prémio Prata, nas categorias Comunicação Institucional, com a campanha “Acreditamos na Juventude” e Distribuição e Restauração, com a campanha “I’m lovin’ a jantarada”. A sua política ambiental e de recursos humanos continua a somar pontos com o prémio “marca de Confiança Ambiente” e com a distinção “100 melhores empresas para trabalhar em Portugal”. A empresa ocupa a 25ª posição deste ranking.Volta a ser considerada uma das melhores marcas de franchising pelos Prémios Franchising.

2016No ano em que celebra o seu 25º aniversário em Portugal, a mcDonald’s é distinguida com o 2º lugar no Prémio Excelência no Trabalho, promovido pela Heidrick & Struggles, em parceria com o INDEG-IUL ISCTE – Executive Education e a revista Human Resources Portugal.Sofia mendonça, Diretora de Recursos Humanos da mcDonald’s Portugal, em entrevista para a revista organizadora, resume: “Acreditamos que para sermos uma empresa sempre viva, motivada e dinâmica, temos de criar continuamente, no nosso ambiente de trabalho, um clima de emoções experienciais, que suscitem a paixão dos nossos colaboradores pelo seu trabalho e pelo contributo que diariamente dão à empresa. Por isso, quer na sede, quer nos restaurantes, procuramos criar políticas e promover práticas que contribuam para melhorar o valor da sua experiência de emprego na mcDonald’s. Só assim foi possível obter índices de satisfação dos nossos empregados e notoriedade das nossas práticas diferenciadoras de RH que nos colocaram já no clube das ‘melhores Empresas para Trabalhar em Portugal’”.

A verdadeira recompensa é o sorriso no rosto de um cliente.Ray Kroc

72 | McDonald’s® Portugal Histórias com m Cam

panh

a de

201

6

McDonald’s® Portugal Sou fã | 73

PARA JOÃO MOUTINHO, hambúrguer é sinónimo de McDonald’s. Desde sempre. O futebolista lembra-se bem dos dias em que o “Mac” era o res-taurante preferido para os almoços com os amigos da escola. Vários anos depois, casado e com duas filhas, é Lara, a mais velha, que lhe pede para repetir esse programa em família. Faz-lhe a vontade muito menos ve-zes do que gostaria. A sua profissão assim o exige.Há poucas comidas que lhe deem tanto prazer como o “seu” CBO ou McChicken. E se ao mesmo tempo estiver a ver um jogo de futebol, en-tão o programa é perfeito. Confessa que na Seleção Portuguesa não é o único fã da marca. “Depois daque-les jogos em que estamos muito cansados e com fome, já aconteceu dizermos: ‘Agora ia mesmo era um

McDonald’s!’ ou, às vezes, estamos em estágio e vemos na televisão um anúncio da McDonald’s e comen-tamos uns com os outros: ‘Agora já comíamos um!’”. No Europeu de Fu-tebol, quando estiverem novamen-te juntos, esses anúncios terão um atrativo extra: João Moutinho e os seus três irmãos entraram em cam-po, deram a cara pela marca e mos-tram como “juntos sabe melhor”.

MUITA DIVERSÃOO convite foi uma surpresa que o deixou “muito entusiasmado”. Quando, em 2014, a McDonald’s propôs a João Moutinho ser a cara da Seleção na sua campanha relativa ao Mundial, “aceitei logo, claro”. “Além de ser uma marca de que gosto mui-to, é respeitada em todo o mundo”. Dois anos depois, com o Europeu à

Amor à camisola“Poder representar o meu país e toda a Seleção, nos anúncios da mcDonald’s, é um enorme orgulho”, revela João moutinho, cara da última campanha da marca. O futebol continua a ser uma paixão dos fãs mcDonald’s

M DE MOUTINHO Quantos nomes cabem numa letra? No m de mcDonald’s, todos. São milhões de pessoas, milhões de histórias de amor por uma marca. Estas três que aqui revelamos são bem portuguesas.

Cam

panh

a de

201

6


Em família Na última

campanha, João moutinho contou com os

três irmãos. “Há sempre muitas

brincadeiras nas filmagens.

Ainda mais com os meus irmãos

lá... fartámo-nos de rir”

porta, um novo desafio trouxe três novas razões para dizer sim. “Poder ter esta experiência com os meus irmãos foi fantástico!”. Nelson, Da-vid e Alexandre juntaram-se a João e os Moutinho jogaram em equipa num encontro muito divertido. As filmagens demoraram um dia intei-ro, “mas conseguimos fazer o que nos pediram e adorava repetir a ex-periência”. A presença dos irmãos “tornou tudo ainda mais fácil, pois eles conhecem-me muito bem e es-tivemos todos muito à vontade. O ambiente foi extraordinário, não só entre nós, como também com toda a equipa. Divertimo-nos muito e acho que isso se nota no resultado final”.

“JÁ LÁ ESTÁS!”Poucos sabiam que João tinha uma família tão numerosa. E mesmo com alguma diferença de idades (o mais velho tem 36 e o mais novo 14), os Moutinho unem-se no gosto pelo fu-tebol (o pai também foi futebolista) e por uma boa refeição. “Já jantáva-mos, não?”, pergunta Moutinho, no anúncio. “Vou ao Mac!”, responde o irmão mais velho. “É uma situação que acontece mesmo connosco”. Só o final é pura ficção. No filme, João fica sem jantar. “E para mim?”. “Para ti? Para ti, nada. Já lá estas!”. “Foi a pior parte das filmagens. Toda a gente es-tava a comer, menos eu… Mas quan-do acabámos, ofereceram-me logo um hambúrguer e então também pude disfrutar do meu hambúrguer McDonald’s”.•

Cam

panh

a de

201

6


O PRIMEIRO EMPREgO de Patrícia Oliveira foi num restau-

rante McDonald’s. Tinha 18 anos. Começou por ser “batatei-

ra” e “tostadeira de Big Mac” e chegou a gerente de turno.

Passou por Braga, Maia, Penafiel e Famalicão. “Tenho muitas

saudades. Foram 14 anos!”. Não é de estranhar que, quatro

anos depois da sua saída, ainda seja conhecida nas ruas de

Famalicão como “a

Patrícia do

McDonald’s”.

A relação com a

marca não podia

ser mais emocio-

nal. Foi num dos

restaurantes que

conheceu o seu

marido. “Estamos

juntos há 16 anos

e acabámos de ter

uma filha”. Voltam lá, em datas especiais: “No dia dos namo-

rados, no dia da mulher, nos nossos aniversários e, quando

a nossa filha crescer, virá connosco”. É o seu restaurante

preferido porque “tenho confiança no que estou a comer. Sou

a maior defensora da marca, porque sei como é que as coisas

se fazem”. E conta uma curiosidade: “Quando estava grávida,

a minha médica, que me conhecia do restaurante, dizia que

eu não podia comer alface em lado nenhum, menos ‘naquele’

sítio que eu sabia…”

Se alguém duvidasse da sua paixão, o tema do casamento

desfez qualquer dúvida. “O arroz para os convidados atira-

rem aos noivos foi colocado em sacos das batatas fritas, as

mesas do copo de água tinham nomes de hambúrgueres e os

meus colegas fizeram a surpresa de levar brindes do Happy

Meal para todas as crianças”. Na lua de mel, “só faltou uma

coisa: no sítio onde ficámos, não havia… McDonald’s!”.

BIG FÃPara Patrícia Oliveira, regressar a um restaurante mcDonald’s é sempre uma experiência especial.

PESSOAP

Cam

panh

a de

201

6


Muitas figuras públicas são fãs da marca. Paixão que as acompanha desde crianças

TODOS OS SÁbADOS, a meio da manhã, certo casal, já na

terceira idade, entrava no restaurante de Penafiel. O pedido era

sempre igual. Semana após semana. A certa altura, uma das

colaboradoras dá pela sua falta. Há quanto tempo tinha deixa-

do de os ver? Foi investigar e descobriu que estavam num lar,

em Santo Tirso. A franquiada Regina Alves lembra-se como se

fosse hoje: “Pediu-me autorização para organizar uma surpre-

sa. Num sábado, um grupo de colaboradores preparou o pedido

que eles habitualmente faziam e, à hora que costumavam ir ao

restaurante, foram entregar a refeição ao lar. Muito emocio-

nado, o senhor do casal desabafou: “O nosso maior sonho era

voltar um dia ao restaurante”. Amiga dos bombeiros locais,

a minha colaboradora não desistiu e, numa outra manhã de

sábado, levou-os de ambulância ao seu restaurante de sempre.

Só podia acontecer na McDonald’s, não acha?”.

PAIXÃO SEM IDADE Como uma ida ao mcDonald’s pode ser um sonho realizado.

HISTÓRIA H

LEANDRO ALVAREZ, Creative Director at Large/TbWA

A McDonald s é uma marca com tantos fãs porque é altamente emotiva. É o

teu primeiro restaurante, o teu primeiro hambúrguer, o primeiro sítio onde vais com os amigos… E depois voltamos com os filhos, cheios de memórias afetivas fortíssimas. Poucas marcas estão presentes durante tanto tempo na vida das pessoas.

TwEETT

És apenas tão bom quanto as pessoas que contratares.Ray Kroc

McDonald’s® Portugal momento vital | 81

O PRIMEIRO ANO parece não custar. Depois de uma vida de trabalho, em excesso de velocidade, sabe bem parar e aproveitar. Com uma fi-lha a viver em Inglaterra e outra na Alemanha, Tomaz Leitão viveu os primeiros 12 meses da sua reforma quase sempre em viagem. “Estava cá um mês e dizia logo à minha mulher: vamos embora!”. Mas a novidade deu lugar a uma nova rotina. Na sua casa, onde mora há 22 anos, os dias arrastavam-se. Iguais, solitários e vazios. “Foi muito complicado. A minha mulher continuava a traba-lhar e eu ficava muito sozinho. Co-mecei a tornar-me rezingão e chato. E o pior: comecei a sentir grandes problemas de saúde física e até men-tal”. Estranhando a falta de ritmo, o coração desorientou-se e entrou em arritmia. Tomaz perdeu várias vezes

os sentidos, uma delas em plena via-gem para a Alemanha. O avião teve mesmo de desviar a sua rota e aterrar no aeroporto de Orly para que fosse hospitalizado. “Aí, assustei-me. Fui ter com o meu médico e disse-lhe: ‘Há algo de errado comigo!’”. Len-do-lhe o corpo e sobretudo a alma, o médico foi certeiro. “Nunca mais me esqueci das palavras dele. Disse--me: ‘O Tomaz só tem uma hipótese: vá cortar relva! Nem que seja para a comer! Mas vá cortar relva! Parado é que não pode estar’”. Prestes a fa-zer 70 anos, a corrida recomeçava.

NOVA OPORTUNIDADEObstinado, Tomaz respondeu a to-dos os anúncios que encontrou. Ter o curso comercial (equivalente hoje à licenciatura em administração e contabilidade) e uma sólida carrei-

Novo fôlegoAos 69 anos, Tomaz Leitão começou nova etapa na vida. Com o trabalho na mcDonald’s recuperou a saúde e ganhou fôlego para continuar a sonhar

SUPLEMENTO DE VIDATomaz Leitão não sabe viver em velocidade cruzeiro. Precisa da adrenalina do trabalho para ser inteiro. Quando pensava ter chegado ao fim, a mcDonald’s abriu-lhe as portas para um novo recomeço.


ta de apresentação, escreveu: “Não entendam esta resposta como uma brincadeira. É a sério”. Passados uns dias, um telefonema. Tomaz foi cha-mado a fazer testes psicotécnicos. Mais uns dias e nova chamada. “Era suposto a entrevista durar 15 minu-tos e durou hora e meia! O António [Oliveira Martins] até se esqueceu de que tinha duas pessoas na sala de espera. Falámos imenso sobre economia e política”. Ia, finalmente, voltar a acelerar.

LUZ VERDESentiu-se “nervoso” ao chegar ao McDonald’s da Abóboda. Entrou, apresentou-se e disseram-lhe logo “para eu me ir vestir”. Quando se viu de uniforme, lembra-se de ter pensado: “Isto, agora, muda de fi-gura”. Durante algum tempo sen-tiu-se “perdido, pois não sabia bem o que ia fazer, e um pouco desloca-do, porque não estava habituado a trabalhar com jovens”. A princípio, reconhece que ficou “chocado”, pois “sentia-me mandado por toda a gente”. Logo no segundo dia de tra-balho, foi “mal tratado”. “Um clien-te agarrou-me no braço com muita força e disse-me: ‘O que é que estás aqui a fazer, ó velho? Estás a tirar o lugar aos mais novos!’”. Custou-lhe muito ouvir aquelas palavras. “Che-guei a casa e chorei”. Mas, no dia seguinte, voltou com forças redo-bradas. Começou no McCafé, mas “nunca tinha feito nada, nem uma torrada. No meu tempo, os homens não cozinhavam”. Aprendeu tudo a

ra na área de controlo de custos e análise financeira em várias multi-nacionais não o limitou: “Respondi a tudo. Desde porteiro a empregado de limpeza. Eu só queria trabalhar”. Nas habilitações do seu currículo passou a incluir apenas “quarta clas-se”, pois percebeu que “as pessoas não me estavam a levar a sério”.

SINAL DE ESPERANÇADepois de muitas portas fechadas, descobriu um anúncio que lhe des-pertou a atenção. “A McDonald’s estava à procura de seniores, re-formados ou desempregados para trabalhar nos seus restaurantes”. Candidatou-se e, no final da car-

De quarta a domingo, a partir

das 12h, Tomaz Leitão é a cara do mcCafé do

restaurante da Abóboda.

Os colegas respeitam-no imenso e já o

consideram como parte da casa


-se a mim a chorar, quando se despe-diram… Até me vieram as lágrimas aos olhos!”. Quando vê um cliente mais novo a chorar, dá-lhe colo e até já chegou a ensinar pais de primeira viagem a pegarem nos seus bebés. “É o que faz já ser avô”. No início, Tomaz sentia que os cole-gas mais novos faziam alguma ce-rimónia na sua presença. “Quando diziam algum termo ‘menos aca-démico’, pediam desculpa. Agora, já estão completamente à vontade. Mas sinto muito respeito. Por exem-plo, eles sabem que eu gosto de ver os noticiários, por isso quando esta-mos a fazer uma pausa, eu entro na nossa sala e dão-me logo o comando da televisão”. No seu posto de traba-lho, não são raros os elogios. “Um dia destes, uma senhora estendeu--me a mão e disse: ‘Parabéns. Fico or-gulhosa em ver que pessoas da nossa idade ainda demonstram que têm capacidade de trabalho’”, acrescen-ta. E não é pouca.Tomaz apenas folga à segunda e ter-ça-feira. De quarta a sábado, traba-lha das 12h às 21h e ao domingo até às 20h. “Saio daqui cansado. Espe-cialmente à sexta e ao sábado, que são dias muito difíceis. Mas sou dos poucos que nunca está doente e, em dois anos, só faltei duas vezes”.A fibra é genética. O avô trabalhou até aos 92 anos e o pai até aos 86. “E ainda é vivo. Tem 95 anos”. “E sabia que eu não fico com nada do que re-cebo?”, pergunta. “O meu ordenado vai diretamente para a minha neta, que está a estudar em Inglaterra.

ver os colegas fazer. Torradas, tostas mistas, chocolate quente, capuchi-no… “Via e depois repetia. Hoje, já sei fazer tudo”.

SURPRESA INESPERADAEm casa, a mulher sentia a trans-formação. O bom feitio regressara e o marido parecia mais saudável. Mas nem desconfiava das funções de Tomaz. “Durante muitos meses não lhe disse o que estava a fazer na McDonald’s. Tenho a certeza de que ela não iria gostar. Saía de casa de fato, chegava aqui e vestia-me. To-dos os dias, deixava o uniforme na lavandaria e, no outro dia, passava por lá”. Mas, um dia, Tomaz dis-traiu-se e a mulher “encontrou um uniforme… e eu tive que contar”. “Sentes-te bem?”, perguntou ela. To-maz respondeu: “Sinto-me mesmo, mesmo bem. Varro o chão, calço lu-vas para apanhar lixo… Não me sinto inferiorizado, não ligo a isso”. Ficou incrédula. “Mas aceitou, porque viu o bem que me estava a fazer”. Afinal, pôde seguir em frente.

EM CASADois anos depois, com 72, Tomaz já faz parte da casa. “Há clientes que, antes de irem ao balcão escolher o seu pedido, a primeira coisa que fa-zem é virem cumprimentar-me ao McCafé”. As crianças adoram-no. “Tenho dezenas de recordações que me oferecem: desenhos, cartões de boas festas… Quando passei o Natal fora, recebi muitas mensagens de clientes e duas crianças agarraram-

Exemplo positivo Não é raro

clientes darem os parabéns

à gerência do restaurante pela

contratação de pessoas com a

idade de Tomaz. Um exemplo que é replicado pela

marca a nível nacional


Já paguei os estudos ao meu neto e agora faço questão de fazer o mesmo por ela”, conta, cheio de orgulho.

ENERGIA VITALO coração reencontrou o seu ritmo e Tomaz Leitão nunca mais teve quei-xas. Sempre que pode, viaja, sem medos, e de preferência de carro. “Adoro as autoestradas sem limites de velocidade. Gosto muito de andar depressa. Tenho idade para isso!”. Sem abrandar, volta rapidamente para o trabalho na Abóboda e para perto dos colegas, de quem tem “a melhor das impressões”. Agradeci-do, reconhece: “A McDonald’s mu-dou o meu caminho. Foi como que um… energizante. Parece que me deu mais uns anos de vida”.

CASOU CEDO, convencido de que não seria mobilizado, mas

afinal não foi poupado. “Estive na Guiné 25 meses e dois dias”.

Impossível esquecer. Ferido duas vezes em combate, duas ve-

zes sobreviveu. Não sem marcas. Apanhado num fornilho, “fui

pelos ares”. Do lado direito do tronco, foram caindo, durante

muitos anos, estilhaços da granada ofensiva. “Guardei-os

todos. Tenho lá à volta de 60…” Mais tarde, numa operação,

ao entrar numa tabanca foi surpreendido pelo corte de uma

catana. Por quase milagre, no hospital onde foi socorrido, es-

tava uma equipa de médicos suecos que o operaram seguindo

uma tecnologia inovadora. “Salvaram-me o punho. Se fossem

outros médicos com os métodos habituais, teria ficado com

problemas para sempre”.

OUTRAS BATALHAS Tomaz Leitão parece ter sete vidas. A sua fibra é rara.

históriaH

Se eu tivesse um tijolo por cada vez que repeti a frase ‘Qualidade, Serviço, Limpeza e Valor’, acho que poderia construir uma ponte sobre o Atlântico.Ray Kroc

McDonald’s® Portugal Bastidores | 89

COMO NASCE UM BIG MAC?A política de transparência faz parte da filosofia mcDonald’s e por isso os seus bastidores são um palco aberto aos clientes. Porque não tem nada a esconder, é possível seguir o percurso de todos os ingredientes, dos fornecedores às cozinhas dos restaurantes. Ora veja…


Na fábrica OSI Food Solutions, em Toledo, fornecedor exclusivo da mcDonald’s, apenas são utilizados abas e quartos dianteiros da vaca. A carne é picada, moldada e ultracongelada, e depois colocada em caixas etiquetadas, com lote e validade.

É em quintas portuguesas que tudo começa. A carne de vaca proveniente de

produtores nacionais já corresponde a 57%

das necessidades portuguesas. Todos

os animais são criados em pasto e

vivem de acordo com as normas de bem-

-estar animal.

A origem dos ingredientes


Tal como acontece com os outros fornecedores, nacionais e internacionais, todo o processo é auditado e todos os hambúrgueres são certificados pela entidade independente APCER (Associação Portuguesa de Certificação), que garante que são mesmo 100% carne de vaca.

Outro dos ingredientes principais do Big Mac

é a alface iceberg, cultivada pelo

fornecedor nacional Vitacress, em campos

abertos na costa alentejana. Depois de

colhida, é lavada e higienizada, com água

fria e uma solução desinfetante, sendo depois enxaguada,

centrifugada, cortada e embalada de modo

a manter a sua frescura e textura. No final, é transportada

e armazenada a uma temperatura

controlada, entre 1° e 4°C.


Cada produto é armazenado na área respetiva: câmara negativa

(entre -23°C e -18°C), positiva (entre 1° e 4°C) ou no stock de secos,

armazenados no sistema PEPS, ou seja, o primeiro a entrar

é o primeiro a sair. A cada turno são verificados estes e outros pontos

críticos de controlo.

Todos os ingredientes e produtos são transportados

em camiões com temperatura controlada. A cadeia de

frio nunca é interrompida e, no ato da descarga, são

verificadas as temperaturas dos produtos. Os

hambúrgueres, por exemplo, chegam aos restaurantes a

uma temperatura entre -23°C e -18°C.

Transporte até ao restaurante


Testes microbiológicos comprovam que lavar as mãos desta forma é mais eficaz no combate à contaminação. É por isso que os funcionários mcDonald’s não usam luvas. A única exceção é para a tarefa de colocar os hambúrgueres crus e congelados no grelhador. Aí usam luvas descartáveis para evitar contaminações cruzadas.

Ao entrar numa cozinha McDonald’s são vários os procedimentos que garantem a segurança

alimentar. Todos os funcionários usam

avental e rede para o cabelo e são formados

em manipulação de alimentos.

Rigor é a palavra-chave. A primeira regra que se

aprende é a lavagem das mãos, unhas e

antebraços com um sabonete germicida, e

um higienizante à base de álcool. Este gesto é repetido a cada 30

minutos, sempre que se muda de tarefa e após qualquer operação de

limpeza.

Segurança alimentar


A temperatura interna mínima de 69°C é controlada

e registada diariamente através de termómetros

desenhados de propósito para o efeito.

Os hambúrgueres de vaca são grelhados

sem qualquer adição de gordura e a uma temperatura

constante que permite a sua total

confeção, o que assegura a

segurança alimentar e elimina qualquer risco para a saúde

pública. Não há carne malpassada na McDonald’s. No final, é adicionada uma pitada de sal

e pimenta.

No grelhador


Enquanto os hambúrgueres estão a grelhar, tosta-se o pão, coloca-se o molho Big Mac, a alface, o pepino,

a cebola e o queijo. Todo o equipamento ajuda, “avisando” que os procedimentos estão prontos.

Condimentação


Na área de fritos, não há misturas.

Cada produto é frito numa cuba diferente e dedicada, com um tempo específico de fritura, com base nas suas características. As batatas são fritas durante 3 minutos a 168°C e os Chicken McNuggets em 3

minutos e meio a 178°C.

O óleo usado nos restaurantes

McDonald’s é 100% vegetal de colza e girassol, filtrado e sujeito a controlo

diário da temperatura e dos seus compostos polares, e a análises periódicas realizadas

por um laboratório externo independente.

A propósito das famosas batatas fritas, que chegam aos restaurantes pré-fritas e ultracongeladas, o segredo é que apenas são utilizadas duas variedades de batata – a Russet Burbank e Shepody – porque só a sua textura e comprimento permitem obter os longos palitos estaladiços (cortados por uma lâmina desenhada especificamente para a mcDonald’s).

Rigor nacozinha


Escolhida a bebida, e até com direito a sopa, o menu

Big Mac é servido com um sorriso

e a garantia de qualidade

e rigor de procedimentos

que faz o sucesso da

McDonald’s.

E para acompanhar o menu Big Mac, uma fruta fresca? A McDonald’s orgulha-se de servir fruta nacional. É o caso das fatias de maçã de Alcobaça da Campotec, que

também fornece o tomate fatiado, o abacaxi e a uva sem grainha. Cultivadas

com técnicas amigas do ambiente, as maçãs são protegidas com um antioxidante natural (vitamina C).

Cultura de serviço

Produtos nacionais

Devemos retribuir à comunidade parte daquilo que ela nos dá.Ray Kroc


Cláudia e Nilton Dinis com o seu

filho Diogo

McDonald’s® Portugal Responsabilidade social | 101

DIOGO FOI INTERNADO de urgência no final do ano passado, no Hospital de São João, no Porto. Durante um mês Cláudia e Nilton, os seus pais, pas-saram a viver num cadeirão, ao lado da cama dele. Como só havia espaço para um, iam-se revezando, noite após noite. Passados esses intermi-náveis trinta dias, informaram-nos que abrira uma vaga na Casa Ronald McDonald, nos terrenos do hospi-tal. Poderiam lá ficar, de forma to-talmente gratuita, até que o Diogo tivesse alta. A partir daí, passaram a ter um confortável quarto para a família, cozinha partilhada para fazerem as refeições, máquinas para lavar e secar a roupa, salas para des-cansarem… e a companhia de várias outras famílias com quem conversar e partilhar as suas histórias. “É mui-to bom! Dão muito apoio a famílias como a nossa, que estão numa situa-ção tão difícil”, reconhece Cláudia. Nilton acrescenta: “Vivemos em Al-

fândega da Fé, perto de Bragança, a 342 quilómetros daqui. Fazermos este percurso todos os dias seria humana e financeiramente impos-sível. Só conseguimos estar com o nosso filho graças à Casa Ronald McDonald”. Desde que abriram portas, as Casas Ronald McDonald, de Lisboa e do Porto, já ajudaram mais de 1.250 fa-mílias como a de Diogo. Um apoio por vezes invisível e desconhecido da opinião pública. “Quando íamos a um restaurante McDonald’s vía-mos aquelas casinhas de plástico para contribuir para a Fundação, mas não imaginávamos o que fa-ziam. Agora, que cá estamos, vemos que aquelas caixinhas têm muito significado”. FAMÍLIAS FELIZESAs Casas são a maior obra da Fun-dação Infantil Ronald McDonald, o grande projeto de responsabilidade

Segunda Casa“A Casa é o nosso segundo lar. Temos muito apoio e há sempre alguém com quem falar. Ajuda muito estar com famílias que estão a passar pela mesma situação”, reconhece agradecida afamília Dinis

JUNTOS PELO BEMDeixar uma pegada social em todos os locais onde estão inseridos é mais do que um objetivo para as equipas mcDonald’s. É uma missão que todos vivem intensamente.


social da marca. À frente desta Ins-tituição Particular de Solidariedade Social, desde 2004, está João Sá No-gueira. “Quando entrei, deixei de ser o senhor engenheiro (que sempre fui durante 40 anos) e passei a ser o João. É uma diferença de cultura impressionante! Há muita informa-lidade, mas sempre acompanhada de responsabilidade. Isso enriquece--nos imenso. Costumo dizer que, nestes últimos anos, tive a taxa de crescimento pessoal maior de sempre. Vemos que estamos a fazer famílias felizes e esse gozo é com-pletamente diferente”. João Sá No-gueira ainda se lembra das fases de construção das Casas. “Em Lisboa, a primeira pedra foi lançada por Maria José Ritta, a então primeira dama. A bênção coube ao bispo au-xiliar do Oeste que era, nem mais nem menos, D. Manuel Clemente. Anos mais tarde, a inauguração es-teve a cargo do capelão da Estefânia. E não é que, por coincidência, tinha sido ele a casar alguns dos meus fi-lhos e a batizar outros tantos netos? E lembro-me que Maria Cavaco Silva fez um discurso que resume na per-feição o que é a Casa. Tenho-o, até hoje, emoldurado na parede do meu gabinete”.Um dos seus maiores desafios pas-sou a ser explicar às empresas por-que é que a Fundação precisa de apoios. “As pessoas pensam que a McDonald’s é uma empresa rica e que não necessita de ajuda…”. Bem longe da verdade. Para garantir a sustentabilidade das Casas, os me-

EM 1974, EM FILADéLFIA, o jogador de

futebol americano Fred Hill recebeu a no-

tícia de que a sua filha de três anos sofria

de leucemia. Os momentos passados nas

cadeiras e bancos do hospital foram de

tristeza e exaustão. Durante esses tem-

pos, ele e a mulher puderam

observar o sofrimento dos

outros pais que passavam

por situações semelhantes.

Fred reuniu, então, o apoio

dos seus colegas de equipa,

do treinador e de amigos

que eram proprietários de

um restaurante McDonald’s

e fizeram nascer a primeira

Casa Ronald McDonald para

ajudar as famílias a passar

por essas situações difíceis

de forma mais tranquila. Atualmente,

existem mais de 335 Casas no mundo,

em mais de 35 países, contando com

cerca de 30 mil voluntários. “Em todo

o mundo, já ajudámos seis milhões de

crianças. É o equivalente a 120 Estádios

das Antas cheios!”, realça com orgulho

Isabel Aragão, gestora da Casa Ronald

McDonald no Porto.

JOGADA DE MESTREUma Casa longe de casa. Uma ideia brilhante e tão simples.

Fred Hill não cruzou os braços e decidiu ajudar as famílias com filhos doentes.

A primeira Casa Ronald mcDonald

foi ideia sua

HISTÓRIAH


As famílias das Casas Ronald mcDonald criam laços muito fortes entre si, que depois duram “cá fora”

cenas e a sociedade civil são im-prescindíveis. E é uma ajuda que dá frutos. “Fizemos um estudo que avaliou o SROI, o retorno do inves-timento social, procurando respon-der à questão: um euro investido na Fundação repercute-se em quantos euros gerados na comunidade? Os resultados foram de 5,08 euros. Isto, para uma empresa, é fantástico!”.

NEGÓCIO COM EMOÇÃOOs restaurantes, enquanto embai-xadores dos projetos mais impor-tantes da marca, desempenham um papel muito importante na sua divulgação. A franquiada Regina Al-ves faz questão de envolver as suas equipas e, há três anos, introduziu aquilo que ela chama de “operação pirex”. “A ideia é proporcionarmos uma refeição, um jantar, às famílias

da Casa Ronald McDonald, uma vez por mês. O grupo de funcionários dos restaurantes junta-se na casa de um deles para cozinhar a refeição e depois acondiciona-a num pirex. Chegamos à Casa Ronald McDonald, pomos a mesa, preparamos tudo e jantamos com as famílias. Todos os anos pergunto às equipas: ‘Querem continuar?’ E a resposta é sempre positiva”. Iniciativas como esta desenvolvem o espírito de equipa, a semente do voluntariado e “divulgam a causa da Fundação”. Este ano acrescentaram uma novidade a seguir ao jantar: animação. “Aproveitamos talentos. Há sempre quem cante bem, quem saiba tocar um instrumento, quem conte anedotas... O feedback é muito positivo. Querem repetir! Cada um faz o que pode. Se eu conseguir con-


tagiar alguém com a admiração que tenho por este projeto, fico muito contente”. As famílias, essas, valorizam estes pequenos gestos. “Gostamos mui-to dos jantares que os voluntários nos preparam. Convivemos todos e, durante aqueles momentos, es-quecemo-nos do que se está a passar connosco”, reforça Cláudia Dinis, a mãe de Diogo. Regina Alves sente que ainda há muito trabalho a fazer. “Quando as pessoas vêm conhecer a casa, dizem: ‘Nunca imaginei que a McDonald’s fizesse isto! Pensava que era só um negócio de hambúrgueres’. Já tive consumidores que pensavam que as caixinhas eram para gorjetas ou para a Fundação do Ronaldo, o jogador…”. Por isso, insiste sempre para que o máximo de pessoas das suas equipas conheça o trabalho no-tável que ali é feito. “Quando vêm cá, depois falam com outro entu-siasmo, emoção e conhecimento de causa sobre o projeto social. É total-mente diferente”. As relações que se estabelecem deixam marca. “Alguns pais que passaram pela Casa vão vi-sitar-nos aos restaurantes depois dos seus filhos terem alta... Vivo o negócio com muita emoção!”.

LUGAR PARA TODOS“Retribuir à comunidade parte da-quilo que ela nos dá”. O lema do fundador Ray Kroc ganha vida em cada local em que um restaurante McDonald’s está presente. O fran-quiado Damásio Nogueira lembra-se dos primeiros passos que deu quan-

NAS CASAS RONALD McDONALD em

Portugal há dois locais emblemáticos: os

bancos com a mascote Ronald

McDonald em tamanho real. Não há fa-

mília que não queira tirar uma fotografia

com aquele que é o símbolo máximo da

alegria que a Casa transmite à vida de

quem passa por ela.

Desde 1967 que a McDonald’s o nomeou

“embaixador oficial” junto das crianças

e a sua notoriedade

derruba qualquer

fronteira.

Em Portugal, não

é tão famoso, mas

mesmo assim provo-

ca empatias inespe-

radas. A franquiada

Regina Alves dá

um exemplo comovente. “Em Penafiel,

apoiamos a APADIMP (Associação de

Pais e Amigos dos Diminuídos Mentais

de Penafiel). Todos os anos, o Ronald vai

visitá-los. Há um jovem adulto que não

comunica com ninguém, mas quando

o Ronald aparece, é o único momento

do ano em que ele consegue interagir!

É emocionante... A própria professora

que o acompanha não entende. Parece

magia…”.

MUITO MAIS QUE UMA MASCOTERonald mcDonald simboliza a alegria que a marca traz à vida de muitas crianças e famílias.

CURIOSIDADEC


As Casas Ronald mcDonald são a grande obra da Fundação. O objetivo é o mesmo do fundador da mcDonald’s: “Retribuir à comunidade parte daquilo que ela nos dá”


do chegou à margem sul do Tejo: “Vi-sitei tudo o que era entidade social. Apresentava-me da seguinte manei-ra: ‘Sou Damásio Nogueira, vou abrir um restaurante McDonald’s aqui na zona, vou ter 50 funcionários, todos do concelho. Se tiver necessidade de algum apoio, está aqui o meu car-tão’”. Numa zona com “muitos dra-mas de toxicodependência, alcoo-lismo e histórias de maus tratos”, aperceberam-se de que o apoio a es-ses jovens era prioritário.

INCLUSÃO é ISTOAo longo de 22 anos já passaram pelos restaurantes de Damásio No-gueira cerca de 60 jovens, incluin-do alguns com deficiência auditiva. “Tratamo-los como a qualquer cola-borador. Não fazemos qualquer dife-rença, porque o que eles precisam é de estar inseridos no mundo real. A interação com os colegas é fabulosa. Têm sempre um sorriso, estão sem-pre bem-dispostos. E os outros ado-ram”. Inclusivamente, muitos deles, como os gerentes, até já aprenderam língua gestual, para poderem recebê- -los de braços abertos. “Depois, mui-tas vezes, conseguem arranjar em-prego noutro sítio, pois podem dizer que já trabalharam no McDonald’s. É um ótimo cartão de visita”. Se ao princípio a reação dos consumi-dores não foi muito positiva, agora já compreendem e valorizam. “As pró-prias instituições dizem-nos que sen-tem os benefícios dos meses que eles passam connosco. Evoluem nos estu-dos e sentem-se agradecidos”. De tem-

JOÃO Sá NOGUEIRAA nossa Fundação pode ter um efeito multiplicador. Com a experiência que as famílias vivem na Casa,

elas podem modificar a vida das comunidades onde estão inseridas. E com este efeito poderíamos modificar o país!

TwEETT

A franquiada Regina Alves vive

intensamente o trabalho feito

pela Casa Ronald mcDonald do Porto.

Acompanha as visitas dos

voluntários das suas equipas e até já lá levou consumidores


pos a tempos, as histórias ganham um final feliz. “Tenho um exemplo, a Vanessa, que ficou connosco e agora já é gerente. Um caso de sucesso. Ela própria costuma dizer: ‘A McDonald’s foi a minha salvação!’”.

ALIMENTAR LAÇOS“A responsabilidade social está no ADN da marca e no nosso também”, reconhece Regina Alves. Como tal, as iniciativas locais multiplicam-se. “Nestes meios pequenos podemos ter muito impacto, por isso temos o dever de ajudar. O ketchup nas veias tem de ser real”, reforça Damásio Nogueira. Atribuição de donativos a instituições, oferta de refeições e pa-

trocínios a clubes desportivos são al-guns exemplos dos contributos que, ao longo do país, os restaurantes McDonald’s fazem questão de dar. Regina Alves resume este espírito comum: “É uma atitude que nos tor-na diferentes e nada indiferentes ao que nos rodeia. Esta criação de laços que vamos alimentando, cada dia, no serviço que prestamos e na atitu-de de total envolvimento com a co-munidade é uma forma de sedução. Os nossos consumidores ficam con-tentes por nos visitarem e nutrem pelo restaurante um sentimento de pertença. Assim, tornamo-nos na sua primeira escolha e isso é a base do nosso sucesso”.•

O apoio financeiro dado pelas empresas é fulcral para o funcionamento das Casas Ronald mcDonald. A recetividade ao projeto tem sido sempre motivadora para continuar

A diversão não está onde estivemos, mas para onde vamos.Ray Kroc

McDonald’s® Portugal Futuro | 111

Ao longo DA históriA, a McDonald’s introduziu múltiplas inovações na forma de trabalhar, encarar o cliente e diversificar o menu, claríssimo sinal da capacidade de reposicionamen-to da gigante mundial. E Portugal é uma das mais arrojadas filiais do mundo, como provou quando lançou as saladas e as sopas, apenas para ci-tar um exemplo, mostrando que era possível atrair públicos que tradicio-nalmente nem sequer entravam nos restaurantes. “A introdução das so-pas foi, no passado, uma estratégia certeira e mostra a nossa capacidade de olharmos para as necessidades dos clientes, sem nunca desvirtuar o nosso conceito. Encaixou na per-feição no nosso objetivo de alargar a oferta de refeições para as famílias”, explica Jorge Ferraz, Diretor Geral da

McDonald’s Portugal e um homem que sabe como ninguém que uma or-ganização com produtos desadequa-dos sucumbe rápido. Ele está acostu-mado a frequentar os restaurantes e a pôr a mão na massa quando neces-sário, porque começou a trabalhar no restaurante da Av. da República em 1991. Desde outubro de 2014 à frente da McDonald’s Portugal, visita três vezes por semana os restaurantes da Companhia. Objectivo principal: es-tar perto dos franquiados, colabora-dores e clientes e ajudar à melhoria da operação.Com 150 restaurantes no nosso país, e apesar da crise à escala planetária, não se discute: a McDonald’s Portugal é ainda um saboroso negócio. E con-tinuará a sê-lo. Mas isto não significa que o dia-a-dia da empresa seja fácil.

Pensar grande Jorge Ferraz, Diretor Geral da mcDonald’s, pertence a uma nova e singular categoria de executivos que misturam, na escala perfeita, sonho e pragmatismo. Ele é um romântico pragmático e a personificação do sucesso no competitivo mundo de negócios

o sABor DA rEinVEnÇÃoA arte de ser mcDonald’s consiste em renovar-se constantemente sem perder o traço de identidade impresso no seu destino. O futuro passa por aí.


ativo. “Mesmo nos maus momentos, conseguimos dar a volta. Sem nos desviarmos um milímetro das nossas políticas de formação e recursos hu-manos”, diz Jorge Ferraz. E isso é um ensinamento para o futuro.

colABorADorEs fElizEsPara usar o mesmo expediente do americano Ray Kroc, fundador da McDonald’s e conhecido como um homem de negócios sem meias pa-lavras, vamos diretos ao ponto: o trunfo da maior empresa de restau-ração de serviço rápido, com mais de 24 mil milhões de dólares de recei-tas, não é os hambúrgueres. Claro, a padronização do menu é uma parte importantíssima – senão básica – do seu modelo. Os hambúrgueres são iguais e as batatas são fritas à mesma temperatura em qualquer restauran-te que leve os inconfundíveis arcos dourados. O trunfo da McDonald’s, no entanto, é algo quase intangível: a rapidez no serviço e o sorriso no rosto dos colaboradores. Esta tarefa não é apenas a mais importante como cer-tamente a mais difícil de reproduzir nos 36 mil restaurantes distribuídos por mais de 100 países. “Não se preo-cupe consigo”, dizia Kroc na década de 50, quando a rede não tinha mais do que uma dúzia de restaurantes. “Cuide bem dos seus colaboradores e será bem-sucedido”. Ele referia-se a um dos conceitos mais em voga no mundo dos negócios e, talvez, um dos mais difíceis de pôr em prática: com-promisso. Funcionários comprometi-dos dedicam-se ao negócio.

A concorrência é feroz e as opções para o cliente final cada vez maiores. “Por isso temos sempre os olhos postos no futuro, no que é preciso fazer para responder ao que os clientes esperam de nós”, afirma Jorge Ferraz. “Foi isso que, no passado, nos levou a remo-delar os restaurantes com decoração mais moderna, atraente e confortável e é isso que nos faz agora lançar um novo modelo de restaurante”. Mas já lá vamos.

hABiliDADE DE ADAPtAÇÃoLonge vão os tempos em que a empre-sa dos arcos dourados abria, a nível mundial, um restaurante a cada dia. Isso hoje já não faz sentido. Foi preciso reinventar o modelo de negócio para manter os lucros. “O futuro passa por sermos cada vez mais eficientes, cui-darmos melhor e melhor dos nossos franquiados e nunca abandonarmos o lema ‘qualidade-serviço-limpeza-valor’ que o nosso fundador nos dei-xou”, explica. “Talvez por isso tenha-mos recebido há três anos o prémio europeu de desenvolvimento susten-tado, que é o maior galardão que po-deremos almejar em Portugal. Um prémio que assinala o desempenho global e o crescimento sustentável ao longo dos anos é muito positivo. Não é um acontecimento one shot. E isso está ao alcance de poucos”. Já se percebeu que em vez de entrar num adormecimento letal, a empresa é muito hábil a reposicionar-se, a re-juvenescer a marca quando é preciso, a apostar na diversificação da oferta alimentar e a apoiar um estilo de vida


Jorge Ferraz tem uma característica que o torna único: grande capacidade de ouvir as pessoas. E isso faz toda a diferença na empresa

É exactamente este o princípio que a McDonald’s Portugal persegue. E com sucesso. “Por cá, temos o nosso Cen-tro de Formação, com os seus treina-dores, com um currículo muito rico, onde damos cursos aos funcionários em todas as áreas da Companhia e categorias hierárquicas. Temos cerca de 1.200 pessoas que passam por aqui anualmente”, diz Jorge Ferraz, com orgulho. Só o ano passado foram da-das 36.000 horas de formação. Então, qual é realmente o segredo da McDonald’s para o futuro? O que faz uma empresa manter uma cultura voltada para a satisfação dos cola-boradores e clientes? Quem pensou no volume de investimento em for-mação acertou metade da resposta. A verba por colaborador é realmente

muito elevada em todo o mundo. Mas não é só. Todos os funcionários parti-cipam nos resultados do negócio. Nos restaurantes há a eleição do colabora-dor do mês, com direito à tradicional foto pendurada num quadro próximo do balcão. “O que nos torna exempla-res é formar as pessoas no dia-a-dia”, explica Jorge Ferraz. Uma das coisas que mais impressiona na McDonald’s é a forma como os colaboradores são estimulados a dar ideias para o negó-cio – mesmo que seja para melhorar as fardas ou diminuir as filas. Tudo isto colabora para que os cola-boradores cresçam dentro da empre-sa. Em Portugal, 90% dos gerentes e 50% da equipa de gestão começaram muito jovens como funcionários. E são exemplos de onde os colabora-


dores podem chegar. Jorge Ferraz é um caso paradigmático. “Comecei na McDonald’s em 1991, lembro-me bem do primeiro dia: 1 de julho. Fiz formação para abrir o restaurante da Av. da República. Fui compatibilizando dos estudos com o trabalho durante os primeiros anos”, conta ele. Passou por múltiplos desa-fios na empresa até chegar a Diretor Geral. “Claro que isso me dá grande satisfação pessoal”.

rAMPA DE lAnÇAMEntoO lema da satisfação – dos clientes, dos colaboradores e da comunida-de em geral – é repetido como um mantra por quase todos os execu-tivos do mundo. É isso que faz a McDonald’s reinventar-se constan-temente. Uma das razões do sucesso mundial do logótipo celebrizado por Ray Kroc é mesmo o facto de a rede da

McDonald’s se ter transformado num íman para o primeiro emprego e um exemplo entre as empresas que apos-tam na juventude. Em alguns países, em rigor, trabalhar na McDonald’s passou a ser um atalho para o mer-cado de trabalho. Explicação? A em-presa incentiva, de facto, os seus co-laboradores a conciliarem trabalho e estudos. Repetimos, porque o núme-ro impressiona: 90% dos gerentes dos restaurantes começam como funcio-nários na base da pirâmide. A transformação da McDonald’s num celeiro de aprendizes foi burila-da aos poucos – não era assim na pré--história da empresa. Hoje a multi-nacional é um pólo de aprendizagem de onde saem grandes talentos. Nas cozinhas, construíram carreiras e um futuro. Esta talvez seja mais uma das razões que levou a McDonald’s a ser considerada já várias vezes, por

FuturoA primeira grande

transformação no restaurante

mcDonald’s do futuro é o

serviço à mesa. A partir de agora os clientes farão

o pedido num quiosque ou

em breve num telemóvel, e os colaboradores

virão para a sala interagir com eles

publicações de prestígio como o Fi-nantial Times, uma das empresas mais respeitadas do mundo. “É impressio-nante. A McDonald’s é uma empresa que está em constante inovação”, re-mata Jorge Ferraz.

noVA EncruzilhADAPois é. Nesta altura a McDonald’s pode estar a iniciar uma nova era, em que vai mudar a forma como produz os seus hambúrgueres e alterar o ser-viço que presta aos seus clientes. “Ti-vemos um momento de viragem. O ano passado iniciámos um processo de reorganização interna. O objetivo é sermos uma marca moderna e pro-gressista”, diz Jorge Ferraz. “Estamos numa nova encruzilhada. Temos que renovar para os próximos dez anos. Estamos a trabalhar no restaurante do futuro”. E em que é que consiste? A produção e o serviço vão mudar. A ponte definitiva com o digital é es-sencial e está a ser feita. “O novo menu board é digital. Vamos ter um ambien-te completamente diferente do que estávamos habituados”. A primeira grande transformação é o serviço à mesa. “Com isto, o balcão vai dar outra envolvência ao restau-rante e ter menos uma matriz funcio-nal do que tinha até agora. O ambien-te será muito mais clean e agradável. A parafernália de equipamentos deixa de estar visível. Também vamos ter uma cultura de gestão de restaurante diferente, com uma lógica departa-mental: pessoas, serviço, inventário/produtos, manutenção e IT. E cada um deles reporta aos gerentes de res-

JorgE fErrAz Entrou nA McDonAlD’s em 1991. Traba-

lhou vários anos nos restaurantes, numa riquíssima experiên-

cia on the job, em que vestiu o uniforme, trabalhou na cozinha,

falou com colegas e clientes – e isso foi uma fabulosa vantagem

competitiva na sua carreira. Apaixonou-se pelo negócio. Uns

anos mais tarde aceitou um convite para abrir e gerir aquele

que seria um dos maiores restaurantes McDonald’s a nível de

número de clientes diários do mundo: o do Colombo. Com perto

de 2 milhões de transações por ano, 150 colaboradores e uma

equipa de gestão de 18 pessoas. Depois disso foi Consultor de

Operações e Formação, gestor de todos os restaurantes opera-

dos pela Companhia e ainda Diretor de Operações.

Para Jorge Ferraz, desde o início, as oportunida-

des de progressão de carreira ficaram bem cla-

ras: “Percebi que a McDonald’s é uma empresa

que aposta nas pessoas e que teria todos os

meios à minha disposição para obter formação

e ganhar experiência, fundamentais para uma

carreira de sucesso”. A formação é, aliás, a

“pedra de toque” que assinala como

decisiva nos seus anos na empresa.

Jorge Ferraz é um trabalhador

incansável, com habilidade de ouvir

e persuadir. Acredita que as difi-

culdades intensificam-nos a vida.

Acima de tudo, cultiva o profissio-

nalismo como método implacável.

E assume um compromisso fora

do comum para com os resulta-

dos da Companhia.

A estas características que o

empurraram para o topo junta

uma outra, decisiva: é um ne-

gociador nato.

o noME DElE é trABAlhoTeve uma ascensão meteórica em direção ao topo. Um exemplo para todos os colaboradores.

perfilP


2020 a McDonald’s Portugal conta investir 130 milhões de euros, criar 1.000 empregos e chegar aos 175 res-taurantes. Tudo isto é um desafio. A McDonald’s tem uma cultura operacional muito enraizada, ligada ao sucesso da mar-ca, em que tudo está padronizado, mas o consumidor já não é só um recetor. “Temos que mudar de uma cultura operacional em que éramos 100% eficientes, para uma cultura de serviço. Hoje, para defender a marca, temos de cumprir as regras, mas saber abrir exceções quando tivermos que o fazer. Não posso escudar-me nas polí-ticas da empresa. Não abandonamos a nossa cultura operacional, mas te-mos que saber responder caso a caso”. Dito de outra forma: é preciso colocar o cliente no centro. Para isso, a empre-sa tem uma aposta contínua na ino-vação através da tecnologia com duas funcionalidades: tornar a experiência

taurante”. Tudo isto vai libertar as chefias para a operação – para a sala do restaurante e não para a cozinha. “Os gerentes escondiam-se atrás da estufa. Os novos balcões terão aber-tura ao meio e a equipa tem de ir para a sala, as caixas no balcão desapare-cem. O contacto com o cliente era sempre muito padronizado e impes-soal, com seis passos em 60 segun-dos”. Isso vai acabar. A partir de agora, os clientes farão o pedido num quiosque ou em breve num telemóvel, e os colaboradores dos restaurantes virão para a sala fa-lar com eles. “É o grande desafio. Tere-mos de formar as pessoas em cultura de serviço. Estamos a criar uma nova forma de estar. Temos que mudar o chip”, explica Jorge Ferraz. O investi-mento em formação e o reposiciona-mento dos cursos – muito mais vira-dos para questões comportamentais e de serviço – será significativo. Até


mais fácil para os clientes; e colocar a tecnologia ao serviço das equipas para lhes facilitar vida, descomplicar as tarefas burocráticas, libertá-las para poderem interagir com os clientes.

o cliEntE no cEntroOutro principio fundamental é dar mais controlo ao consumidor. “Até certa altura gostávamos de controlar a experiência do cliente. Controláva-mos o fluxo. Agora queremos dar-lhe liberdade para escolher. Se ele quiser fazer o pedido no Self Order Kiosk (SOK), quiosque de pagamento auto-mático, faz. Se quiser atendimento personalizado, vai ao balcão e encon-tra. Se quiser fazer o pedido no smart-phone e quando chegar ao restaurante limitar-se dizer ‘já cheguei’ para lhe servirem a refeição, isso também vai ser possível”. A lógica é esta: dar a possibilidade ao cliente de ter várias formas de fazer

A inauguração do 150º restaurante mcDonald’s em Portugal, no Campo Grande, prova a enorme vitalidade da empresa no país. mas um dos objetivos mais ambiciosos vai além de números ou metas quantitativas: “Queremos ter o serviço à mesa mais rápido do mundo”, diz Jorge Ferraz

o pedido, de pagar – e de ser servido. “Ele poderá ser servido no balcão, como hoje, ou ser servido à mesa. Já temos dez restaurantes em teste, e o grau de satisfação é enorme. É uma experiência muito mais fácil: fazer o pedido num quiosque ou tablet e sen-tar-se sem ter fila”, diz Jorge Ferraz. Isto é extraordinário! Do ponto de vista conceptual, a empresa que pôs em causa o serviço à mesa tradicio-nal, quer revolucionar tudo outra vez 25 anos depois. “Não é um serviço à mesa para toda a gente. É para quem quer. Daqui por algum tempo, as pes-soas poderão sentar-se e fazer o pedi-do, porque terão um tablet e terminais para completarem o pagamento”, ex-plica Jorge Ferraz que não é modesto nas ambições: “Queremos ter o servi-ço à mesa mais rápido do mundo!”. O futuro, na verdade, faz-se assim: afinando, tempero a tempero, o sabor viciante do sucesso. •

Serviço, serviço, serviço. Este é o novo mantra da mcDonald’s, que está a formar todos os colaboradores em cultura de serviço para construir uma nova forma de se relacionar com os clientes

histórias com m

Documents

Transcript of histórias com m