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GUIA DE PLANEJAMENTO PARA A JORNADA DIGITAL DE CLIENTES E EMPRESA
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SUMÁRIO
Introdução ����������������������������������������������������������������������������������������3
A jornada da empresa ��������������������������������������������������������������������6
A jornada do cliente ������������������������������������������������������������������������9
Como implementar a jornada digital ����������������������������������������17
Conclusão ���������������������������������������������������������������������������������������24
Sobre a UOTZ ���������������������������������������������������������������������������������27
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INTRODUÇÃO
Estariam as empresas inovando sobre a digitalização? Ou seria o ecossistema compreendido pelos clientes, fornecedores, concorrentes, produtos, processos e outros protagonistas que estaria direcionando essa mudança?
Fato é que estamos diante de um período incrivelmente dinâmico, no qual apenas 15% das empresas possuem alguém com as habilidades necessárias para sustentar tamanha transformação — embora a maioria delas esteja ao menos definindo uma estratégia digital.
Uma transformação que requer repensar completamente como aplicar e assumir o pensamento digital de todos os processos corporativos: de como adquirimos, oferecemos serviços e fidelizamos os clientes, até como operamos internamente e avaliamos os serviços oferecidos por nossos fornecedores.
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INTRODUÇÃO
A transição digital não pode ser tratada como um grande projeto corporativo de dois ou três anos de duração, mas sim como uma longa viagem digital que pode durar cinco, 10 ou mais anos. Além disso, ela pressupõe uma predisposição ao melhoramento contínuo porque a transformação digital nunca se torna conclusiva.
O objetivo deste e-book é, portanto, trazer uma reflexão acerca dessa inovação digital, tendo como foco a jornada digital traçada pela empresa, assim como aquela traçada pelo cliente. Ou seja, ao final da leitura, você saberá como desenvolver um plano de implementação dessas jornadas no seu próprio negócio. Boa leitura!
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A JORNADA DA EMPRESA
Durante o percurso de transformação da empresa analógica para a digital, a estratégia corporativa a ser empreendida é extremamente diversificada, em função da cultura e do nível de maturidade digital do modelo de negócios adotado pela empresa.
Sobretudo, o início de uma jornada digital muda radicalmente o ponto de vista da empresa e do relacionamento que ela terá com o mercado.
Para se ter uma ideia comparativa, no modelo tradicional de empresa, a interação digital é vista apenas como um acessório, enquanto no conceito moderno a integração digital entre os produtos e os serviços constitui uma vantagem competitiva.
Assim, a eficiência organizacional não pode ser limitada a uma única função. Longe disso, ela deve ser repensada segundo uma abordagem com processos multifuncionais. Nesse contexto, o uso da tecnologia — historicamente utilizada em termos de redução de custos — torna-se, na empresa digital, o facilitador para a inovação e o catalisador para as respostas às contínuas exigências dos clientes.
Tendo isso em vista, como as empresas devem se posicionar para a sua jornada digital? Qual estratégia adotar? O primeiro passo é identificar o nível de maturidade do empreendimento no processo de digitalização, o qual depende do ponto de partida e das características da companhia.
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A JORNADA DA EMPRESA
Acelerar a adaptação à rápida evolução dos mercados digitais é agora não só uma exigência para crescer, mas cada vez mais um requisito para sobreviver. Ainda que muitas empresas ainda acreditem que a transformação digital é um processo passageiro, um “modismo”, as evidências mostram o contrário. Ou seja, as companhias que não estão se preparando para essa transformação estão destinadas a um declínio permanente.
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A JORNADA DO CLIENTE
A jornada do cliente é o percurso relativamente consciente que um consumidor percorre, a partir do contato inicial com uma empresa, por meio de determinado canal, até que, mediante contatos fornecidos pelo próprio empreendimento ou por outros clientes, decide comprar ou não.
Para uma empresa, é de extrema relevância conhecer o instante e também o canal por meio do qual acontece o contato com seu cliente, de modo que ela possa direcionar melhor os investimentos arquitetando-os de maneira estratégica.
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A JORNADA DO CLIENTE
Afinal, quando toma a decisão de pesquisar uma empresa ou procurar algum produto, o consumidor sente a necessidade de satisfazer suas necessidades pessoais. Conhecer a jornada do cliente, portanto, além de permitir que os investimentos sejam otimizados, também possibilita a interpretação dessas necessidades do seu consumidor. Ainda, você se torna apto a antecipá-las, respondendo a tais anseios antes mesmo de seus concorrentes.
As empresas que focam na jornada do cliente almejam particularmente os seguintes benefícios:
» adquirir informações relevantes de clientes e potenciais clientes;
» conhecer melhor o próprio público de referência;
» compreender quais interações se deve acionar;
» facilitar os processos de chamadas para a ação, geração de novos contatos e fidelidade da marca.
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A JORNADA DO CLIENTE
OS ESTÁGIOS DA JORNADA DO CLIENTE TRADICIONAL
O marketing tradicional procurava atender a 5 estágios da jornada do cliente:
» Conscientização: conhecimento adquirido pelo cliente com a consciência de tentar satisfazer suas próprias necessidades, imaginando-se com o produto fornecido por uma empresa conhecida ou procurada por ele, tanto fisicamente quanto digitalmente;
» Familiaridade: ter um produto que fosse facilmente reconhecível — pela fama, cores, logotipo, nome — entre diversas possibilidades no mercado, tanto online quanto off-line;
» Consideração: nesta fase, o consumidor cria expectativas sobre determinado produto, procura informações de suas características e geralmente as compara com as de outros produtos, inclusive seus preços;
» Compra: a aquisição propriamente dita do produto. Após determinado período percorrendo as fases anteriores, o consumidor finalmente realiza a compra;
» Fidelidade: etapa tão cobiçada pelas empresas, aqui o cliente se torna fiel à marca ou à empresa, tornando-se seu promotor.
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A JORNADA DO CLIENTE
Embora ainda perseguido por muitas empresas, esse modelo já foi superado, pois trata o cliente como um indivíduo passivo diante de um mercado que se mostra muito dinâmico.
Atualmente, o usuário tem à disposição diversas ferramentas para efetuar suas escolhas: da conexão de internet crescentemente veloz à grande variedade de dispositivos que pode carregar (smartphone, tablet, smartwatch), ter em casa (PC, smart TV) ou ainda no carro (sistema HUD). A sociedade tornou-se conectada em tempo integral.
Esses aspectos levam a traçar um caminho mais longo, sinuoso e complexo. Ainda assim, feito de maneira cada vez mais natural para os consumidores. Não por acaso, a divisão entre os universos online e offline se torna cada dia mais difícil de diferenciar. No fim, é uma oportunidade para aquelas empresas que sabem analisá-la e interpretá-la da melhor maneira.
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A JORNADA DO CLIENTE
A NOVA JORNADA DO CLIENTE NA WEB 3.0
A jornada do cliente moderna apresenta ao menos três novas opções para o consumidor:
» Research Online, Purchase Offline (ROPO): o consumidor procura na rede as informações sobre o produto ou o serviço que pretende adquirir, comparando informações e outras características, atentando ainda aos comentários de outros compradores, para só então realizar a compra em uma loja física;
» Click & Collect: o consumidor realiza suas pesquisas online, compra pela web e retira o produto em uma loja física ou em um centro de distribuição, o mais próximo possível de sua residência;
» Try & Buy: o usuário, neste caso, prefere provar o produto em uma loja física para então depois comprá-lo online e, por vezes, enquanto se encontra no próprio estabelecimento.
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A JORNADA DO CLIENTE
PRINCIPAIS CANAIS DA JORNADA DO CLIENTE
Os canais que os consumidores utilizam podem ser tanto online quanto offline. Nos canais online, os principais são os sites, o marketing nas redes sociais, a publicidade online e o e-mail marketing.
Já no off-line, destacam-se os tradicionais rádio e televisão, além de eventos, call centers, negócios físicos, entre outros.
Embora muitos canais tenham gestão direta da empresa (publicidade, páginas de captura, call center), há outros que são independentes das corporações: avaliações, depoimentos, boca a boca, comentários nas redes sociais e nos blogs, etc.
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A JORNADA DO CLIENTE
Vale destacar que aqui, um dos aspectos mais importantes reside no fato de as empresas se virem obrigadas a melhorar o relacionamento com seus clientes de maneira constante. Em outras palavras, tendo uma visão cada vez mais ampla e que considere as características de um mundo complexo que vive em constante mudança.
E claro, prevendo ainda as necessidades, além de aperfeiçoar os próprios produtos e serviços direcionados aos consumidores que se tornam mais exigentes.
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COMO IMPLEMENTAR A JORNADA DIGITAL
A implementação da transformação digital que beneficie tanto a empresa quanto o cliente acontece por meio de estratégias que se provaram eficazes.
Assim, é preciso que a empresa estabeleça prioridades e foque seus esforços em curto e médio prazos. No entanto, também se deve estabelecer planos para o longo prazo, especialmente diante de um dinamismo tão complexo e difícil de se acompanhar.
Confira a seguir, as principais estratégias utilizadas por aquelas empresas de domínio digital.
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COMO IMPLEMENTAR A JORNADA DIGITAL
USER EXPERIENCE (UX)
A conexão entre marca e consumidores: este deve ser o foco de todas as empresas.
Analisar com precisão a jornada do cliente deve representar o objetivo central. Saber quem são os clientes, o que fazem, quais são os pontos de contato de maior valor é fundamental não apenas para a aquisição de novos leads ou prospects, mas também para direcionar a atividade de retenção, CRM e suporte de pós-vendas.
A partir dessas informações, tenha em mente que o consumidor espera que a empresa seja capaz de fornecer uma experiência coerente e fortemente personalizada, criando uma relação pessoal com ele.
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COMO IMPLEMENTAR A JORNADA DIGITAL
CULTURA E LIDERANÇA
A transformação digital está afetando todos os setores, incluindo aqueles tradicionais ou distantes do mundo da tecnologia, forçando-os a repensar rapidamente modelos e processos de negócios. Por sua difusão, ela não é mais apenas questão de tecnologia ou visão estratégica, mas um desafio que envolve todo o capital humano.
Por isso, hoje, as empresas estão em busca de novas habilidades e competências digitais capazes de interpretar da melhor maneira possível as novas oportunidades e conduzir a transformação inevitável.
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COMO IMPLEMENTAR A JORNADA DIGITAL
CULTURA DE CONTEÚDO
Cultura e conteúdo sempre estiveram intimamente ligados. Em suma, a demanda por conteúdo cresce relacionada a uma estratégia, recursos adequados e, talvez mais importante, a uma cultura de conteúdo.
Como definição geral, a cultura pode ser entendida como um sistema de saberes, opiniões, crenças, costumes e comportamentos que caracterizam um grupo humano em particular. Trata-se de um legado histórico que, no seu conjunto, define as relações dentro desse grupo social e com o mundo externo.
Uma cultura de conteúdo, por sua vez, existe quando a sua importância é evangelizada na empresa, quando ele é compartilhado e se torna acessível. Além disso, quando a criação e a criatividade são encorajadas, fazendo o conteúdo fluir.
Definitivamente, uma cultura de conteúdo ajuda a empresa a cristalizar a sua mensagem, a criar uma identidade de sua marca, facilitando o processo de identificação dos clientes com a sua marca até que, por fim, a abracem.
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COMO IMPLEMENTAR A JORNADA DIGITAL
ECOSSISTEMA DIGITAL
Há uma desconexão entre a vontade da transformação digital e os resultados. De fato, a maioria das empresas não possui um plano de transformação. Isso acontece porque as três áreas tradicionais de uma empresa — Marketing, Vendas e Serviços — agem em autonomia, e cada uma delas possui suas próprias plataformas, dados, conteúdos e métricas.
Por outro lado, a transformação digital exige que todas estejam em sincronia. O seu sucesso depende da criação de um ecossistema em que todos falem a mesma língua.
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COMO IMPLEMENTAR A JORNADA DIGITAL
MÍDIA SOCIAL, SEM E SEO
Em muitos aspectos, essa estratégia simplifica o desafio da transformação digital. Os gastos com publicidade nas mídias sociais, nesse sentido, praticamente dobraram nos últimos anos devido a canais tão diversificados como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube, LinkedIn, entre tantos outros que se tornaram mais eficazes para o marketing.
Pode-se resumir que, junto às clássicas palavras-chave, a publicidade e o SEO estão no centro da transformação digital. Mas tudo deve ser integrado para fornecer uma estratégia coerente de comunicação que favoreça a jornada do cliente.
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CONCLUSÃO
Diante de um quadro que prediz ser inevitável a transformação digital, torna-se vital a qualquer empresa pensar, desde já, o seu planejamento para a jornada digital, tanto intrínseca quanto extrínseca.
Sobretudo, as evidências da transformação digital apontam que os investimentos das empresas passam a se concentrar agora nos seguintes aspectos:
» desenvolvimento de habilidades analíticas e capacidade de tomada de decisão;
» melhoramento dos processos operacionais, colaborativos e de comunicação interna entre as empresas;
» melhoramento do desempenho corporativo;
» aumento da capacidade de alcançar (com multicanais) e de satisfazer (com melhoramento da UX) os clientes;
» inovar os produtos e serviços da empresa e criar novos modelos de negócios.
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CONCLUSÃO
Estar preparado para o mundo digital, entretanto, não pode se limitar à aplicação de estratégias de curto e médio prazo, como as que apresentamos. É preciso também pensar à frente e se preparar para as novas transformações que acontecerão dentro da própria transformação digital.
Tecnologias como as wearables (aqueles que são “vestíveis” no nosso corpo, como pulseiras inteligentes e smartwatches), internet das coisas, chatbots, inteligência artificial e realidade virtual já são o presente, não mais o futuro.
Não tenha dúvidas: elas seguem inovando o mundo dos negócios a todo instante, o que implica novas trajetórias para a jornada do cliente. Ou seja, por si só, isso já é motivo o suficiente para se manter antenado.
Através de suas ofertas de análise do Ciclo de Vida, a UOTZ concentra seus esforços no Desenvolvimento e Manutenção de Áreas de Inteligência Competitiva e, também na Identificação e Construção de Jornadas do Cliente. Em mais de treze anos de atuação, a UOTZ já ajudou diversas empresas, em diferentes segmentos, a alcançarem sucesso em suas duas frentes de atuação.
E aí, gostou das dicas? Confira o que a UOTZ já fez e também o que ela pode fazer pela sua empresa!
SOBRE A UOTZ
