Carla de Oliveira Tôzo

A preocupação em planejar e avaliar projetos de Comunicação nasceram nos anos 70 e 80 ficando conhecida na América Latina como comunicação para o desenvolvimento.

Contexto histórico:

surge após a 2ª Grande Guerra (ajudar a reconstrução da Europa com a ajuda dos países de 3º mundo; justificativa para o envolvimento dos aliados levando em consideração que a paz traria desenvolvimento econômico para todos os países e homens);

Nos países de 1º Mundo a recuperação veio rápido mas nos outros a situação permaneceu a mesma. A África pede socorro econômico, por exemplo, mas a América Latina passa a buscar caminhos próprios de desenvolvimento.

Anos 90 a sociedade civil faz pressão em prol de um discurso a favor do planeta, do desenvolvimento sustentável. Nasce o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento.

Vale ressaltar que o campo da Comunicação não esteve ausente a esses debates. A própria Unesco ajudou a configurar uma “nova ordem mundial” da informação e da comunicação, conhecida sob a sigla Nomic.

Os países latinoamericanos, em especial, passam a pensar no conceito de gestão da comunicação. Enxergar a comunicação além da ótica do mercado. Mais um vez, os neoliberais tentam nos fazer acreditar que isso seja impossível.

Para entender o gestor e necessário identificar os campos de atuação do comunicador como planejador. Planejar é uma das funções primordiais do comunicador, independente da área (setor público, privado, escola, ONG ou um empreendedor de um projeto que acaba de conceber);

É importante sempre ter em mente que o gestor de comunicação atua em prol do beneficiário de seu trabalho. O seu compromisso ético é com o público ante patrocinadores.

Para realizar um bom serviço o gestor de comunicação deve:

1) ter como referência a própria sociedade e suas necessidades;

2) criar mecanismos que permitam ouvir as audiências, garantindo uma maior participação possível dos interessados tanto na produção quanto na recuperação de resultados.

Esse gestor ao planejar deve criar condições políticas-sociais na consulta e tomada de decisões; encontrar alternativas que ampliem a eficiência e eficácia do uso da comunicação pelo número maior de pessoas; desenvolver mecanismos que garantam a fidelidade dos envolvidos às propostas; permitir a realimentação da execução do projeto.

Deve-se pensar sempre: para quem se planeja? Não deve ser em cabinete, de forma isolada... Mas sim com a participação do grupo envolvido.

É aí que nasce a ideia de planejamento da comunicação que pode ser descendente e ascendente.

O 1º envolve mais cinco etapas:

- Definição de diretrizes e objetivos (para cada problema detectado uma possível solução. Levar em consideração a filosofia e política dos órgãos envolvidos, recursos/prazos e viabilidade);

- Fixação de Metas globais e setoriais provisórias (se apoiam nos princípios da demanda e da oferta localizados no plano anteriormente especificado). Leva em consideração teste de coerência intermediária (verifica no período se há coerência entre as diferentes metas a serem alcançadas ) e coerência posteriores (verifica as consequencias positivas e negativas da implantação do plano)

- Elaboração de programas setoriais e/ou de projetos específicos (tanto quanto forem necessários para englobar todas as metas de cada setor econômico e social)

- Produção definitiva do plano (momento de desenvolver, com maior grau de precisão, decisões que vão otimizar recursos – econômico e social – levando em conta prazos e localizações). Deve-se ficar atento se o projeto é de rentabilidade financeira (comerciais e comerciáveis; encomendado pro empresas do setor público ou privado) e rentabilidade social (cobrir objetivos humanitários, político, cultural, educacional)

- Redação do documento final. Utilizando Bordenave e Carvalho o modelo do documento seria:

Gênese e antecedentes do projeto, incluindo suas justificativas ou razões; patrocinadores; clientela; alcance (geográfico e temático); objetivos; delineamento do projeto, incluindo bases pedagógicas; contexto institucional e organização; meios de comunicação utilizados; mecanismos de difusão e utilização das mensagens; utilização de pesquisa e de avaliação.

Após verificar a coerência do projeto este já pode ser submetido às autoridades.

2) parte da consulta aos agentes participantes da produção e recepção dos resultados. Permite a intervenção dos próprios usuários ou beneficiários do produto final. É necessário permanente vigilância para que a democratização dos modos e formas de conduzir as fases do processo não se percam.

Sob essa ótica deve-se levar em consideração uma série de pontos, entre eles: método de pesquisa-participante; identificação das expectativas e desejos dos setores interessados e etc...

Outra questão a se considerar deve ser instrumentos do planejamento que pode estar:

- Relacionada com o diagnóstico (diagnóstico macroestrutural – geopolítica e econômica-cultural; diagnóstico específico – contexto desenhado na análise; prognóstico específico – possíveis hipóteses sobre possíveis soluções para as carências apontadas no diagnóstico)

- Relacionada à pesquisa acadêmica (a pesquisa ajuda o planejador oferecendo instrumentos de observação da realidade dando credibilidade aos dados com os quais pretende trabalhar)

- Relacionada com a execução dos planos (o que foi aprovado deve corresponder ao que foi inicialmente planejado. O programa/plano será desenvolvido de acordo com a verba disponível)

- Relacionada com o acompanhamento e controle (avaliação do processo. Acompanhar todas as situações e verificar se o processo está correndo como fora planejado)

Conclui-se que o planejamento de comunicação é um processo criado para auxiliar na eficiência de uma atividade planejada. Esse projeto é composto por fases, portanto, sua realização não é aleatória, mas sim articulada e obedece etapas.

1) diagnosticar a realidade;2) definir a natureza do planejamento (descendente ou

ascendente)3) definir procedimentos4) elaboração do projeto propriamente dito (detalhamento,

descrição, redação, cronograma...)5) Avaliação (acompanhamento do andamento e resultados)

Em todo o processo deve haver a participação do grupo envolvido e a permanente vigilância das fases do projeto, para que, não deixe de ser democrático.