GESTÃO DE MARKETING Prof. Alceu Cruzalceucruz.pbworks.com/f/GM-Comp10.pdf · “O Marketing de...
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Contrato Pedagógico
•Conteúdo
Competências6, 7, 8, 9 e 10 (2 prova) dez
BibliografiaKOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
L A S C A S A S , A l e x a n d r e L u z z i . Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo:Atlas, 2009.
CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul Peter. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
Competência 10Identificar as estratégias de marketing
adotadas pelas empresas Gestão
Mercadológica
Prof
. Alc
eu C
ruz
PRODUTO
STAKEHOLDERS
ESTRATÉGIA
PESSOAS
Passado Futuro
O que nos levou à um bom desempenho estratégico?
Como nos manter progredindo estrategicamente?
Reflexão
“O Futuro Não é Previsto Ele é
Preparado.” (Maurice Blondel)
Organização
•Cultura•Conflitos•Estilos•Valores•Gerações•Ideais•Propósitos
Objetivo das Empresas
PESSOAS
PROCESSOS
MERCADO
RESULTADO
Desenvolvimento de Novos Produtos
67%
25%
8%
35% acha que a grande massa de lucros virá dos novos produtos
Maior que Agora
Igual
Menor que Agora
Dependência Esperada de NovosProdutos Para as Vendas dosPróximos 5 Anos
Fonte: Boston Consulting Group
Categoria de Novos Produtos
Melhorias de produtos
existentes ( 26% )
Baixo
Baixo
Alto
AltoNovos para o mercado
No
vos
par
a a
emp
resa
Produtosnovos para
o mundo ( 10% )
Novas linhas de produto
( 20 %)
Reduções de custo( 11% )
AcréscimoLinhas
Existentes( 26 % )
Reposicionamento( 7% )
LIDERANÇA
“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”
Se sua marca for líder
em qualquer categoria,
sempre será a primeira na
mente do consumidor.
CATEGORIA
“Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro.”
“O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas.”
Ex.: TIM – maior cobertura GSM
Como o seu produto é diferente dos outros?
Só o que é novo consegue chamar a atenção.
DUALIDADE
“A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas.”
Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª
SBT – “Na nossa frente, só eles”
O terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado
maduro.
CULTURA ORGANIZACIONAL
A cultura organizacional é um conjunto de valores e crenças compartilhados que influenciam o comportamento do trabalhador.A Cultura organizacional de uma empresa é definida no início de suas atividades por seus proprietários. É definida por seus valores, seus costumes, seus tabus, suas crenças, s u a s n o r m a s , e n t r e o u t r a s definições.
CLIMA ORGANIZACIONAL
CLIMA ORGANIZACIONAL
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VALORES
São à base de qualquer cultura organizacional, e esses valores guiam o comportamento diário dentro da organização.
BABY BOOMER
BABY BOOMER
• Pessoas nascidas após a 2ª Guerra Mundial• Período pelo qual houve grande crescimento na taxa de natalidade – por isso o termo “baby boomer”• apreciam a hierarquia e são mais leais a organização e a favor da diplomacia, experientes, vestem a camisa da organização.
BABY BOOMER
Os Baby Boomers caracterizam-se por serem pessoas revolucionárias e moldadas com grande disciplina; céticos em relação à a u t o r i d a d e , i n d e p e n d e n t e s ; transformadores, buscam reorganizar ou reestruturar suas organizações, foco no curto prazo e mentalidade de trabalhar pressionados; liderança por consenso, tendem a priorizar o trabalho, acreditam num mundo competitivo e compenetrado.
GERAÇÃO X
GERAÇÃO X
• (1965- 1977)• Tecnicamente experiente• Trabalho de equipe importante• Não gosta de hierarquia• Busca equilíbrio vida/trabalho• Lealdade a própria carreira e profissão• Aprecia a velha e a nova economia
GERAÇÃO X
As pessoas da Geração X caracterizam-se por serem auto-centradas, empreendedoras e extremamente independentes: altamente pragmáticas e orientadas às ações; liderança por competência; grupo mais conservador da força de trabalho.
GERAÇÃO Y
GERAÇÃO Y
• (1978-1984)• Tecnicamente experiente• Trabalho de equipe muito importante• São conhecidos pela pressa, pouca paciência e busca rápida pelo reconhecimento• Desejam crescimento rápido na carreira e são imediatistas• Não abrem mão de gerenciar simultaneamente sua vida pessoal e profissional
GERAÇÃO Z
GERAÇÃO Z
• (nascidos em meados dos anos 90)• São muito ligados a novas tecnologias e não tão sociais• são individualistas e com dificuldade de trabalhar em grupo• Possuem pouca paciência• Sentem-se à vontade quando ligam ao mesmo tempo a televisão, o rádio, o telefone, música e internet
ORGANIZAÇÃO
Gestão
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MATRIZ BCG
SWOT
G.U.T.
Case Havaianas
De commodity a
objeto de desejo
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Histórico
1907 – alpargatas utilizadas em colheitas de café;
1962 – inspiração nas sandálias japonesas, borracha;
1965 – receberam o nome Havaianas, venda de mais de 1.000 pares por dia
1970 – campanha as legítimas com Chico Anísio para frear a imitação da concorrência;
1994 – período de crise, invenção das havaianas monocromáticas, classe alta da população – lançamento da linha top;
1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento;
1998 – aumento da linha de produtos;
2000 – se fixa no mercado fashion;
2001 – exportação e reconhecimento internacional.
Antes da revoluçãoPúblico-alvo - classes D;
popularização,massificação do produto e da marca;
Baixo-custo - diminuição da rentabilidade;Fabricação de um único modelo;Mercado nacional.
"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma equipe excelente e um único problema: ser pequena para o padrão mundial, ou seja, precisa crescer muito. Hoje, exportamos
marca, e não produto; exportamos Havaianas, e não sandálias de borracha."
Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico
Diversidade no Portfólio;Mais de 25 modelos de 1997 até os dias de
hoje;Gama de cores cada vez mais forte, e
lançamento de cores de acordo com as tendências de moda;
Produto
Estampas;Novos modelos;Fabricação de modelos exclusivos para butiques e
eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu; São Paulo Fashion Week; Campanha de Natal do Morumbi Shopping, casamentos, etc.
Produto
Preço
Preço para diferentes segmentos de
mercado de renda;
Até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicional;
Ponto-de-venda
Cada ponto-de-venda recebe um modelo diferente, de acordo com seu target;
Mudança na exposição dos produtos no ponto-de-venda. Cestas X Displays
Criação do planograma, para auxiliar os lojistas na organização e exposição das sandálias;
A marca ganhou distribuidores regionais quase exclusivos;
A distribuição dos lançamentos começaram a ter um tratamento diferenciado (Primeiro os formadores de opinião recebem os produtos e depois são disponibilizados nas lojas).
Promoção
Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes; Transformaram o popular para o democrático e informal;Lançamento do site oficial em três línguas (português, inglês, espanhol);Veiculação de campanhas em mídia eletrônica nos 12 meses do ano e não somente nas temporadas.
Mídia impressa ganhou importância na comunicação, e passou a apresentar as novas linhas aos formadores de opinião;
Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais de moda completos em revistas – Capricho, Elle frances, Cosmopolitan norte-americana)
Promoção e patrocínio de eventos para lançamento e fixação das marcas e dos novos produtos.
“ A melhor publicidade é ter os outros
falando de sua marca. A assessoria de
imprensa e as relações públicas sãofundamentais para uma marca.”
(Philip Kotler)
Mercado externo
Aprox. 8 milhões de unidades vendidas por ano no exterior;
Atuação em 63 países;São comercializadas por até 8 vezes seu
preço original;Produtos customizados ultrapassam os US$
100,00 por par;
Sua fabricante – São Paulo Alpargatas - teve sua ação valorizada em 325% na Bolsa de Valores de S.P.;
Modelos desenvolvidos especialmente para o mercado externo.
Considerações e curiosidades
Comparadas pelo jornal norte americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca – reinventaram suas categorias;
As havaianas “têm” um segundo site, sustentado por fãs: www.havaianasfetiche.com.br
Para manter um posicionamento premium a alpargatas se recusou a vender grandes quantidades de havaianas a redes de hipermercados americanos;
Antes da revolução da marca as Havaianas Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta básica brasileira;
Considerações e curiosidades
No último Oscar, cem indicados pela Academia ganharam um par de Havaianas e uma placa em prata-de-lei, com o nome deles gravado.
Um em cada 10 australianos compra Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um apelido por lá: são as havies.
Uma butique Havaianas foi aberta em Saint Tropez, um dos destinos paradisíacos preferidos dos jet-setters.
Considerações e curiosidades
* Personalização do produto.
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