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7/24/2019 gestaodemarketing-130812083814-phpapp01

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Gestão de Marketing Prof. Derson Lopes



INTRODUÇÃO

Gestão de Marketing



• O marketing está por toda parte.Formal ou informalmente, pessoas eorganizações se envolvem em

inúmeras atividades que podem serchamadas de marketing.

• Um dos principais fatores da

vitória de Barack Obama na eleiçãopresidencial norte-americana de2008 foi um programa de marketing

bem concebido e bem executado.

INTRODUÇÃO AO MARKETING



No Brasil, a vitóriado ex-presidenteLula, que havia

perdido trêseleições anteriores,

foi atribuída aotrabalho de

propaganda,publicidade e

marketing de DudaMendonça




O bom marketing nãoé acidental.

Ele resulta de umcuidadoso processo dep l a n e j a m e n t o e

execução, que utilizaas mais avançadasferramentas e técnicasdisponíveis.




MITOS DO MARKETING

MARKETING

ÉPROPAGANDA



MITOS DO MARKETING

MARKETINGÉ

PUBLICIDADE



MITOS DO MARKETING

MARKETINGACONTECEPOR

INSPIRAÇÃO



MITOS DO MARKETING

MARKETINGDEPENDE DE

CRIATIVIDADE



MITOS DO MARKETING

MARKETINGÉ

MARCADO PORCAMPANHAS



DEFINIÇÃO DE MARKETING

Uma das mais sucintas e melhoresdefinições de marketing é:

“suprir necessidades gerando lucro”.



Peter Drucker apresenta a questão da seguintemaneira:

Pode-se considerar que sempre haverá anecessidade de vender. Mas o objetivo domarketing é tornar supérfluo o esforço de

venda. O objetivo do marketing é conhecer eentender o cliente tão bem que o produto ou oserviço possa se adequar a ele e se vender

sozinho.




Philip Kotler

Nascido em 1931 nos EUA

Considerado o Pai doMarketing moderno

Mais de 5 milhões de livrosvendidos e traduzido em

mais de 40 países




Administração de marketing

A arte e a ciência de selecionar mercados-alvoe captar, manter e fidelizar clientes por meio

da criação, entrega e comunicação de um valorsuperior para o cliente.




CONCEITOS CENTRAIS




• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar,comida, água, roupas e abrigo.

• As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas aobjetos específicos que possam satisfazê-las.

• Demandas são desejos por produtos específicos sustentadospela capacidade de comprá-los.

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS



•Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carroeconômico).

2.Necessidades reais (o cliente quer um carro cujocusto de manutenção — e não o seu preço inicial —seja baixo).




3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um

bom atendimento por parte do revendedor).

4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria queo revendedor incluísse um sistema de GPS).

5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelosamigos como um consumidor inteligente).




São possíveis oito tipos de demanda:

1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto epodem até mesmo pagar para evitá-lo.

2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem oproduto ou não estão interessados nele.

3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma fortenecessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produtoexistente no mercado.




4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar oproduto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.

5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem sersazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou ohorário.

6.Demanda plena: os consumidores compram todos os produtoscolocados no mercado.




7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em

comprar o produto do que produtos disponíveis.

8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos porprodutos que têm consequências sociais indesejadas.

• Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificara(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e determinarum plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.




Osprofissionais de

marketingcomeçam o seutrabalho pela

divisão do

mercado emsegmentos.

MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO ESEGMENTAÇÃO



Depois de identificaros segmentos de

mercado, osprofissionais

decidem quaisapresentam maior

oportunidade —quais são seusmercados-alvo.




Para cada mercado-alvo escolhido, a

empresadesenvolve umaoferta de mercado ,

que é posicionada namente dos

consumidores-alvo.




• Uma proposta de valor intangível é materializada por umaoferta , que pode ser uma combinação de produtos, serviços,informações e experiências.

• Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.

Valor e satisfação

• O valor pode ser considerado como uma combinação dequalidade, serviço e preço, denominada tríade do valor para o

cliente.

OFERTAS E DEMANDAS



A satisfação reflete os

julgamentos

comparativosde uma pessoa

sobre odesempenho

percebido deum produto emrelação às suasexpectativas.

VALOR E SATISFAÇÃO



3 tipos de canal de marketing:

1. Entre os canais de comunicação que enviam e recebemmensagens dos consumidores-alvo estão jornais, revistas,rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes,

folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet.

CANAIS DE MARKETING



2. As empresas usam canais de distribuição para apresentar,vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário.

3. Para realizar transações com compradores potenciais, aempresa também utiliza canais de serviços — entre os quaisestão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as

companhias de seguros.

CANAIS DE MARKETING



A cadeia desuprimento (supply

chain) é um canal maislongo, que se estende

das matérias-primas ecomponentes aosprodutos finais.

CADEIA DE SUPRIMENTO



A concorrência

abrange todas asofertas e os

substitutos rivais,reais e potenciais

que um compradorpossa considerar.

CONCORRÊNCIA



O ambiente de marketing é constituído por:

• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidosna produção, na distribuição e na promoção da oferta.

• O macroambiente é formado por seis componentes:

AMBIENTE DE MARKETING



• Rede de tecnologia da

informação.• Globalização.

• Desregulamentação.

•

Privatização.

• Concorrência ampliada.

NOVA REALIDADES DO MARKETING



•Transformação no varejo.

• Desintermediação.

• Maior poder de compra do cliente.

• Informação ao consumidor.

• Participação do consumidor.

• Resistência do consumidor.

NOVA REALIDADES DO MARKETING



REGRA MÁXIMA DO MARKETING

Os recursos empreendidos emuma campanha de marketingnão podem superar o retorno

esperado com a campanha.

G1



Theodore Levitt

foi umeconomista, nascido naAlemanha e radicado nosEUA, em 1° de março de1925, faleceu em 28 de

junho de 2006.

MIOPIA EM MARKETING



Em 1960, tornou-se célebre pela publicação doartigo “Miopia em marketing”.

O artigo foi

publicado pela primeira vez na Harvard BusinessReview, da qual era redator.

Segundo Levitt, a miopia de marketing ocorre emtodas as corporações de todos os níveis de

estrutura e mercado. A miopia torna-se num fatopresente, principalmente, quando as empresascentralizam o seu foco num produto, e relaxam apreocupação com o seu público-alvo.

MIOPIA EM MARKETING



MIOPIA EM MARKETING

VÍDEO MIOPIA EM MARKETING



MIOPIA EM MARKETING

Que outras empresas sofrerampela miopia em marketing?



REGRA MÁXIMA DO MARKETING

Os recursos empreendidos emuma campanha de marketingnão podem superar o retorno

esperado com a campanha.



McCarthyclassificou várias

atividades demarketing emferramentas demix de marketing

de quatro tiposamplos:

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING



ENDOMARKETING

Endomarketing buscaadaptar estratégias e

elementos do marketingtradicional, normalmenteutilizado no meio externoàs empresas, para uso no

ambiente interno dascorporações.



CAPTAÇÃO DEOPORTUNIDADES




• A avaliação de oportunidades de crescimento envolve oplanejamento de novos negócios, assim como a reduçãoou a extinção de negócios superados.

• Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas eas vendas projetadas, a administração corporativa terá dedesenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO



OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO



Um sistema de informações demarketing (SIM) é constituído:

•

de pessoas,• equipamentos e procedimentos

dedicados a coletar, classificar,

analisar, avaliar e distribuir asinformações necessárias demaneira precisa e oportuna paraaqueles que tomam as decisões de

marketing.

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO



Um sistema de inteligência

de marketing é umconjunto de procedimentose fontes usado por gerentespara obter informações

sobre ocorrências noambiente de marketing.

SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA



O ambiente de marketing é constituído por:

• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidosna produção, na distribuição e na promoção da oferta.

• O macroambiente é formado por seis componentes:

AMBIENTE DE MARKETING



MACROAMBIENTE

G2



MACROAMBIENTE



• Os desdobramentos demográficos costumam ocorrer em umritmo previsível.

• O principal deles é a população, que abrange o tamanho e a

taxa de crescimento populacional de diferentes cidades,regiões e países.

• A distribuição das faixas etárias e sua composição étnica. • Os graus de instrução.

• Os padrões familiares. • As características das diferentes regiões.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO



O poder de compra em umaeconomia depende de:

• renda,

• preços,

• poupança,

• endividamento e

• disponibilidade de crédito.

AMBIENTE ECONÔMICO



A partir de nosso ambientesociocultural, absorvemos,quase inconscientemente, avisão de mundo que definenossas relações:

• conosco,•

com outras pessoas,• organizações,• a sociedade,• a natureza e•

o universo.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL



• O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade deintegrar as questões ambientais aos planos estratégicos dasempresas.

•

Elas precisam se conscientizar das ameaças e oportunidadesassociadas a quatro tendências do ambiente natural:1. a escassez de matérias-primas, especialmente de água,

2. o custo mais elevado de energia,

3. os níveis mais altos de poluição e

4. a mudança no papel dos governos.

AMBIENTE NATURAL



• Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram

as novas tecnologias, seus negócios entram emdeclínio.

• As principais novas tecnologias estimulam a taxa de

crescimento da economia.

AMBIENTE TECNOLÓGICO



O ambiente político-legal

é formado por leis,órgãos governamentais e

grupos de pressão queinfluenciam várias

organizações eindivíduos.

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL



A pesquisa demarketing ajuda os

profissionais da área aconhecer melhor os

requisitos dos clientes,suas expectativas,

percepções, satisfaçãoe fidelidade.

PESQUISA DE MARKETING



São chamadas pesquisas de marketing as atividadessistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de

relatórios de dados e conclusões relevantes sobre umasituação específica de marketing enfrentada por uma

empresa.




• Pequenas empresas podem contratar os serviços de uminstituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisade um modo criativo e econômico, como:

1. Envolver estudantes ou professores para elaborar econduzir seus projetos.

2. Consultar a Internet.

3. Verificar os concorrentes.

4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing.




PROCESSO DE PESQUISA



Etapa 1: Definição doproblema, das alternativas de

decisão e dos objetivos dapesquisa

O gerente e o pesquisador demarketing concordam em

definir o problema e agoraestão prontos para especificar

os objetivos da pesquisa


GM



Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisõessobre:

•

fontes de dados,• metodologia de pesquisa,

• instrumentos de pesquisa,

• plano de amostragem e

• métodos de contato.




Etapa 3: Coleta de informações

• Os levantamentos podem ser conduzidos em residências,por telefone, via Internet ou em um local como um shopping

center, e quatro principais problemas podem surgir: 1. Alguns entrevistados não estarão em casa ou disponíveis, e

deverão ser recontatados ou substituídos.

2. Outros se recusarão a cooperar.

3. Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas.

4. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão pelatendenciosidade ou desonestidade.




Etapa 4: Análise das informações

• Essa etapa envolve tirar conclusões a partir databulação dos dados e do desenvolvimento deindicadores.

• Médias e medidas de dispersão são computadas paracada uma das principais variáveis.

• Os pesquisadores podem testar diversas hipóteses eteorias ao aplicar a análise de sensibilidade paraverificar as premissas e a força das conclusões.




Etapa 5: Apresentação de resultados

• O pesquisador apresenta suas conclusões relevantes àsprincipais decisões de marketing com as quais a direção daempresa se depara.

• Cada vez mais, os pesquisadores devem desempenhar umpapel mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados einformações em novas oportunidades e recomendações.

• Eles também analisam como apresentar resultados depesquisa da maneira mais compreensível e convincente

possível.




Etapa 6: Tomada de decisão

•

Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporcionauma visão abrangente do problema.

• Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decisões de

marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomardecisões melhores.





ATIVIDADE

G ã d M k i



CONEXÃO COM O CLIENTE




MERCADO ALVO



Um segmento de mercado

consiste em um grupo declientes quecompartilham um

conjunto semelhante de

necessidades e desejos.

SEGMENTAÇÃO

Ã



•

Segmentação Geográfica - Região

• Segmentação Demográfica - Idade, membros da família,gênero, etc.

SEGMENTAÇÃO

Ã



Idade

• desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a

idade.

• Porém, idade e ciclo de vida podem ser variáveis enganosas.

• Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode sero dos psicologicamente jovens.

SEGMENTAÇÃO

Ã



Fase da vida

A fase da vida define a preocupação principal de uma pessoa,como estar passando por um divórcio ou por um segundocasamento, cuidando de pais idosos, e assim por diante.

SEGMENTAÇÃO

Ã



Gênero

• Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e

comportamentais diferentes, devido em parte acaracterísticas genéticas, em parte ao tipo de socialização.

• Alguns mercados tradicionalmente mais voltados para os

homens, como a indústria automobilística, começam areconhecer a segmentação por sexo, mudando a maneiracomo projetam e vendem seus carros.

SEGMENTAÇÃO

Ã



Renda

• Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda

mais baixa, em alguns casos descobrindo menos pressõescompetitivas ou maior fidelidade do consumidor.

• Ao mesmo tempo, outras empresas estão se saindo bem

com produtos de preço premium.

SEGMENTAÇÃO

Ã



Gerações

• Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela

época em que foi criada — pelas músicas, filmes, política eeventos daquele período.

• As datas de nascimento iniciais e finais de qualquer geração

são sempre subjetivas e generalizações podem mascarardiferenças importantes dentro do grupo.

SEGMENTAÇÃO

Ã



Raça e Cultura

• O marketing multicultural é uma abordagem que reconheceque os diferentes segmentos étnicos e culturais têmnecessidades e desejos suficientemente diferentes parademandar atividades de marketing direcionadas, e que umaabordagem de massa não é refinada o bastante para adiversidade do mercado.\cial de uma estratégia demarketing.

SEGMENTAÇÃO

Ã



• Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transexuais (GLBT) – estima-se que esse mercado atinja de 5 a 10 por cento da população,com um poder de compra de aproximadamente US$ 700

bilhões.

• Cada vez mais, os anunciantes recorrem a campanhasdigitais para chegar a esse mercado.

SEGMENTAÇÃO

Ã



As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo dedecisão de compra:• iniciador,

• influenciador,• decisor,• comprador e• usuário.

Papéis de decisão

SEGMENTAÇÃO

S G ÇÃO S COG Á C



• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e ademografia para entender melhor os consumidores.

• Na segmentação psicográfica , os consumidores são divididosem diversos grupos com base em traços psicológicos/depersonalidade, estilos de vida ou valores.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA




Diferentes níveis de recurso intensificam ou restringem aexpressão da principal motivação de uma pessoa. Os quatrogrupos com recursos mais abundantes são:

1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas eque “assumem o comando”, com elevada autoestima.

2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas emotivadas por ideais, que valorizam a ordem, oconhecimento e a responsabilidade.





3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para

metas, com foco na carreira e na família.

4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas eimpulsivas, que buscam variedade e entusiasmo.





Os quatro grupos com recursos escassos são:

1. Crentes: pessoas conservadoras, convencionais etradicionais, com crenças concretas.

2. Batalhadores: pessoas que seguem a última moda e gostam

de diversão, mas têm recursos limitados.





3. Fazedores: pessoas práticas, realistas e autossuficientes, que

gostam de “pôr a mão na massa”.

4. Sobreviventes: pessoas mais velhas e resignadas, que veemmudanças com preocupação e são fiéis às suas marcas

favoritas.




SEGMENTAÇÃO



SEGMENTAÇÃO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR



O comportamento doconsumidor é o estudo

de como indivíduos,grupos e organizaçõesselecionam, compram,

usam e descartam bens,serviços, ideias ouexperiências para

satisfazer suasnecessidades e desejos.





Grupos de referência

Os grupos dereferência são aquelesque exercem alguma

influência direta (face aface) ou indireta sobre

as atitudes ou ocomportamento de

uma pessoa.





Grupos de referência

• Grupos aspiracionais são aqueles aos quais se espera

pertencer.

• Grupos dissociativos são aqueles cujos valores oucomportamentos são rejeitados.

• O líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ouinformações de modo informal sobre um produto.





Família

• A família é a mais importante organização de compra deprodutos de consumo na sociedade, e seus membros

constituem o grupo de referência primário mais influente.

• Família de orientação , que consiste nos pais e irmãos.

• Família de procriação — o cônjuge e os filhos.

• Os papéis tradicionais de compra estão mudando.





Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg

A TEORIA DE FREUD

• Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas queformam o comportamento dos indivíduos são basicamenteinconscientes e que ninguém chega a entender por completo

as próprias motivações.






A TEORIA DE MASLOW

• Abraham Maslow concluiu que as necessidades humanassão dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para amenos urgente.

• As pessoas tentam satisfazer as mais importantes emprimeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação dapróxima necessidade.






A TEORIA DE HERZBERG

• Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores,que distingue os insatisfatores (fatores que causaminsatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação).

• A ausência de insatisfatores não basta para motivar umacompra; os satisfatores devem estar claramente presentes.





• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva eracional; pode, em grande parte, ser emocional e invocardiferentes tipos de sentimento.

• Uma determinada marca ou produto pode fazer oconsumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante.

• Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão,desgosto ou admiração.





POSICIONAMENTO DEMARCAS


BRAND EQUITY



Uma marca é um bemou serviço que agrega

dimensões que, dealguma forma, odiferenciam de outros

produtos

desenvolvidos parasatisfazer a mesmanecessidade.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



• Como se coloca uma “marca” em um produto?

•

Branding significa dotar bens e serviços com o poder deuma marca.

• Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e

o valor da marca seja criado, os consumidores devem serconvencidos de que existem diferenças significativas entreas marcas que pertencem a uma categoria de produto.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



• O brand equity é o valor agregado atribuído a bens eserviços.

•

O brand equity baseado no cliente pode ser definido comoo efeito diferencial que o conhecimento de uma marcaexerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessamarca.

• Se reflete em percepções, preferências e comportamentosrelacionados com os aspectos do marketing de uma marca.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:

• Melhor percepção de desempenho do produto.

•

Maior fidelidade.

• Menor vulnerabilidade às ações de marketing daconcorrência.

• Menor vulnerabilidade às crises de marketing.

• Maiores margens.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



• Maior cooperação e suporte comercial.

• Mais eficácia das comunicações de marketing.

• Possíveis oportunidades de licenciamento.

• Oportunidades adicionais de extensão de marca.

• Melhor recrutamento e retenção de funcionários.

• Maiores retornos financeiros de mercado.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



Opções de estratégia de branding

• Existem três estratégias gerais que são aplicadas com mais

frequência:

1. Nomes de família de marcas individuais ou distintos.

2. Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa.

3. Nome de submarca.

Marcas individuais versus marca guarda-chuva

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



• Com frequência, são necessárias múltiplas marcas paraatingir múltiplos segmentos. Outros motivos para olançamento de marcas múltiplas na categoria incluem:

1. Aumentar a presença da empresa nas prateleiras e adependência do varejista na loja.

2. Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra

forma, poderiam optar por outra marca. 3. Elevar a concorrência interna na empresa. 4. Obter economias de escala em propaganda, vendas,

merchandising e distribuição.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



Marcas de Combate

• As marcas de combate, ou flankers , são posicionadas emrelação às marcas concorrentes de maneira que as mais

importantes (e mais lucrativas) marcas carro-chefemantenham o posicionamento desejado.

Vacas Leiteiras

•

Algumas marcas podem ser mantidas no mercado apesarde registrarem vendas mais tímidas porque aindaconseguem manter sua lucratividade sem praticamentenenhum suporte de marketing.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



Elementos da marca são recursos que podem ser registrados eservem para identificar e diferenciar a marca.

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca:

1. Fácil memorização.

2. Significativo.

3. Cativante.

4. Transferível.

5. Adaptável.

6. Protegido.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY



BRAND EQUITY

POSICIONAMENTO



• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem daempresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na

mente do público-alvo.

• O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidoresa fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.

• Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar aestratégia de marketing.

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO



Estabelecimento de posicionamento de marca

• Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercadoexige que os consumidores entendam o que ela oferece e oque a torna uma escolha competitiva superior.

• Os consumidores precisam compreender em que categoriaou categorias um produto compete.

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO



Branding em Pequenas Empresas

• Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixocusto.

• Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortescom base em uma ou duas associações essenciais.

• Empregar um conjunto bem integrado de elementos de

marca.

• Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.

• Alavancar tantas associações secundárias quanto possível.

OS C O O

POSICIONAMENTO ALTERNATIVO



• Foco nas Pessoas

•

Sociamente Responsável

• Sustentabilidade

• Criação de Valor para a Sociedade

• Retribuição




MARKETING NA ERA DIGITAL


CONTEXTO DIGITAL



• Mudanças rápidas, intensas eirreversíveis.

• Aumento no acesso ainformação

• A u m e n t o n a p r o d u ç ã oindividual de informação

• Novos critérios de avaliação

• Exigências

• Impaciência

TECNOLOGIA MOBILE



• Invasão dos Celulares

• Smartphones

• Acesso a Internet

• Comércio via Celular

• Estratégias de Marketing

• SMSs

• Alcance



REDES SOCIAIS



• População Massiva

• Alcance e Velocidade

• Núcleos de Consumo

• Compartilhamento positivo enegativo

• Páginas intitucionais X one toone

POSICIONAMENTO DIGITAL



• Semelhanças e Diferenças

• Real X Virtual

• Ações Concretas

• Novas Alternativas

• Novo Marketing

MÉTRICAS



• SMM

• SMO

• SEM

•

SEO



PLANO

DEMARKETING

Planejamento e Plano de Marketing



Processo de coordenação de pessoas, informações recursosfinanceiros e materiais cujo foco central é a verdadeirasatisfação do cliente (entendendo por cliente todos osstakeholders da organização)

A materialização prática do planejamento de marketing é oPLANO DE MARKETING

Composto ou Mix de Marketing



PRODUTO

E

SERVIÇO

Classificação do Produto



• Os produtos recaem em três grupos:

1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente

consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e

shampoo.

2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por

determinado período, como geladeiras, ferramentas e

roupas.

3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis eperecíveis que normalmente exigem mais controle de

qualidade, credibilidade e adaptabilidade.

Diferenciação do Produto



•

Customização • Qualidade de desempenho

• Qualidade de conformidade

• Durabilidade

• Confiabilidade

• Facilidade de reparo

• Estilo

Diferenciação do Produto



• Facilidade de pedido

• Entrega

• Instalação

• Treinamento ao cliente

• Orientação ao cliente

• Manutenção e reparo

• Devoluções

CICLO DE VIDA DO PRODUTO



Ciclo de Vida do Produto

1. Os produtos têm vida limitada.

2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,cada qual com desafios, oportunidades e problemasdistintos para o vendedor.

3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo

de vida do produto.

4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças,produção, compras e recursos humanos específicas paracada estágio de seu ciclo de vida.




Mix de Produto



• Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e

itens que uma empresa põe à venda. Exemplo: os produtos

de consumo da Procter & Gamble:

Embalagem de Produto



Definimos embalagem como o conjunto de atividades dedesign e produção do recipiente que envolve um produto.

Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as

embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing: • Autosserviço.

• Poder aquisitivo do consumidor.

• Imagem da marca e da empresa.

• Oportunidade de inovação.

Embalagem de Produto



Uma embalagem deve atingir alguns objetivos:

1. Identificar a marca.

2. Transmitir informações descritivas e persuasivas. 3. Facilitar o transporte e a proteção do produto.

4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa.

5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto.

Rótulo de Produto



• O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produtoou um projeto gráfico elaborado que faça parte daembalagem.

• Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas

informações.

• Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais.

• O rótulo deve identificar o produto ou a marca. • Deve classificar o produto.

Serviço



• Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho,essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer aoutra e que não resulta na propriedade de nada.

• A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.

• Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistasoferecem serviços de valor agregado ou simplesmente umexcelente atendimento ao cliente em busca dadiferenciação.

Serviço



PREÇO

Preço



• O preço não é um mero número em uma etiqueta.

• Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários ecomissões são preços pagos por algum tipo de bem ouserviço.

• O preço também tem muitos componentes.

•

Tradicionalmente, o preço funciona como um importantedeterminante na escolha do que comprar.

Decisão do Consumidor



• As decisões de compra se baseiam em como osconsumidores percebem os preços e aquele queconsideram ser o verdadeiro preço corrente — e não no preço definido pela empresa.

• As atitudes dos consumidores em relação aos preçossofreram uma mudança drástica na recente criseeconômica à medida que muitos se viram sem condiçõesde manter seu estilo de vida.




• Muitos consumidores usam o preço como um indicador dequalidade.

• Fabricantes de artigos de luxo como relógios, joias e perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suasações de comunicação e estratégias de canal.




• Os consumidores consideram que um item que custa US$299 está na faixa dos US$ 200, e não na de US$ 300.

• Os preços terminados em “9” transmitem a ideia dedesconto ou pechincha.

• Disponibilidade limitada (por exemplo, “por apenas trêsdias”) também pode estimular as vendas entreconsumidores que estejam ativamente buscando comprar

um produto.

Determinação de Preço



• Nas pequenas empresas, os preços em geral sãodeterminados pelo dono do negócio.

• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se

incumbem da tarefa. • Em setores nos quais a determinação de preços é um

fator-chave, as empresas costumam dispor de umdepartamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar

em sua execução.




• Etapas na definição de uma política de determinação de preço:

1. Seleção do objetivo da determinação de preços.

2. Determinação da demanda. 3. Estimativa de custos.

4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.

5. Seleção de um método de determinação de preços.

6. Seleção do preço final.




Preço promocional

As empresas podem utilizar diversas técnicas dedeterminação de preços para estimular comprasantecipadas:

• Preço “isca”. • Preço de ocasião. • Preço para clientes especiais. • Abatimentos em dinheiro. • Financiamento a juros baixos. • Prazos de pagamento mais longos. • Garantias e contratos de serviço. • Descontos psicológicos.

Variação de Preço



A empresa deve considerar:

• estágio do produto no ciclo de vida;• importância na carteira da empresa;• intenções e recursos da concorrente;• sensibilidade do mercado a preço e qualidade;• comportamento dos custos em relação ao volume e• todas as oportunidades de que dispõe.



Canaisde

Distribuição

Canais de Distribuição



• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valorcom sucesso.

• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemasde canais e redes de valor que estão em contínuaevolução.

Canais de Marketing



• Canais de marketing são conjuntos de organizaçõesin terdependen tes en vo lvidas no pro cesso dedisponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo.

• Eles formam o conjunto de caminhos que um produtosegue depois da produção, culminando na utilização pelousuário final.

Canais de Marketing



• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canaisde marketing específicos utilizados por uma empresa.

Decisões do Cliente



• Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência.

• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes

para funções diferentes em uma compra. • Os canais produzem cinco níveis de serviço: 1. Tamanho do lote 2. Tempo de espera e entrega 3. Conveniência espacial 4. Variedade do produto 5. Suporte de serviço

Níveis de Canal



Níveis de Canal



Avaliação de Canal



Localização

• Os varejistas costumam dizer que os três segredos dosucesso são “a localização, a localização e a localização”.

•

O primeiro passo é selecionar regiões do país em queconvém abrir lojas, depois são selecionadas algumascidades e, finalmente, é feita a seleção de locaisespecíficos.

Avaliação de Canal



Localização

• Shopping centers regionais.

• Shopping centers de bairro.

• Galerias.

• Uma unidade dentro de uma loja maior.

• Lojas independentes. Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.

Empresas Virtuais



• O atendimento ao cliente é fundamental.

• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores deentretenimento e de informação das experiências de

compras baseadas na Web, algumas empresas utilizamavatares, que atuam como representantes da empresa,assistentes pessoais de compras, guias de sites ou parceiros de conversação.

• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua aser importante.

• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.



COMUNICAÇÃO

E PROPAGANDA

Comunicação e Propaganda



• O mix de comunicação de marketing consiste em oito principais formas de comunicação:

1. Propaganda

2. Promoção de vendas 3. Eventos e experiências 4. Relações públicas e publicidade 5. Marketing direto 6. Marketing interativo 7. Marketing boca a boca 8. Vendas pessoais

Comunicação e Propaganda



Processo de Comunicação



Alcance do Público Alvo



• As empresas devem distribuir o orçamento decomunicação entre as oito principais formas decomunicação:

1. propaganda,2. promoção de vendas,3. relações públicas e publicidade,4. eventos e experiências,5. marketing direto,

6. marketing interativo,7. boca a boca e8. força de vendas.




Propaganda

• A propaganda alcança consumidores dispersosgeograficamente.

•

Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou desencadear vendas rápidas.

• Podemos notar as seguintes qualidades:

1. Penetração 2. Aumento da expressividade 3. Controle




Promoção de vendas

• As ferramentas de promoção de vendas oferecem três benefícios característicos:

1. Capacidade de chamar a atenção 2. Incentivo 3. Convite

Relações públicas e publicidade

• O apelo das atividades de relações públicas e publicidadese baseia em três características distintas:




Relações públicas e publicidade

1. Alta credibilidade 2. Possibilidade de atingir consumidores arredios 3. Dramatização

Eventos e experiências

• Existem diversas vantagens ligadas a eventos eexperiências contanto que sejam:

1. Relevantes 2. Envolventes 3. Implícitos




Marketing direto e interativo

• As mensagens de marketing direto e interativo possuemtrês características em comum:

1. Personalização 2. Atualização 3. Interação

Comunicação boca a boca

• O boca a boca também assume muitas formas, tanto on-line quanto off-line. Três características se destacam:




Comunicação boca a boca

1. Influente2. Pessoal3. Oportuna

Vendas pessoais

• As vendas pessoais possuem três característicasdistintas:

1. Interação pessoal2. Relacionamento3. Resposta

Força de Venda



• Organização de uma força de vendas

Força de Venda



Força de Venda



PLANO

DEMARKETING

Planejamento e Plano de Marketing



Processo de coordenação de pessoas, informações recursosfinanceiros e materiais cujo foco central é a verdadeirasatisfação do cliente (entendendo por cliente todos osstakeholders da organização)

A materialização prática do planejamento de marketing é oPLANO DE MARKETING

1 - Definição do Tema



1. Definir o objeto do plano de marketing2. Conhecimento do produto/serviço3. Conhecimento da Marca

4. Conhecimento do Planejamento Estratégico daOrganização5. Estabelecer parâmetros

2 - Formação da Equipe



1. Definir equipe que será responsável pelo plano2. Escolher pessoas relacionadas a empresa e ao produto3. Dedicar período de treinamento e aperfeiçoamento

4. Dividir atividades5. Fornecer autoridade e subsídios proporcionais àsresponsabilidades

3 - Empatia com o Cliente



1. Colocar-se no lugar do cliente2. Análise das necessidades, desejos e demandas3. Visitas a clientes potenciais4. Produto piloto

5. Análise de pesquisas segmentadas

4 - Levantamento de Informações



1. Pesquisas mercadológicas2. Análise de concorrência3. Estudos de viabilidade de campanha (Regra Máxima)

4. Contexto social, político e econômico5. Estudos de Caso6. Análise SWOT

5 - Redação do Plano



1. Dependente das etapas anteriores2. Prazos viáveis para elaboração3. Foco e disciplina

4. Linguagem da organização5. Clareza e objetividade

6 - Revisão e Formatação



1. Coerência2. Consistência3. Integridade4. Ajustes financeiros5. Coesão

7 - Apresentação do Plano



1. Planejamento2. Pessoas-chave da organização3. Slides objetivos e bem elaborados

4. Análise prévia de possíveis questionamentos5. Afirmação de coerência com planejamento estratégico6. Respeito exato ao tempo disponível7. Teste prévio dos recursos tecnológicos8. Roupa contextualizada a organização

Roteiro



1 - Oportunidade - Situação



1. Qual a razão de ser deste plano de marketing?2. Qual o contexto político, social e econômico?3. Qual a descrição do produto em questão?

4. Como o produto ajudará a organização a alcançar seusobjetivos estratégicos?5. Qual é a sintonia do produto com a visão, missão e os valores da organização?

1 - Oportunidade - Objetivos



1. O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio elongo prazos?2. Qual a participação de mercado, o volume de vendas e o

lucro?3. Os objetivos apresentados devem ser:Específicos e clarosMensuráveisCom prazo definido

Viáveis

2 - Marketing Estratégico - Consumidor



1. Perfil do Consumidor2. Necessidades, desejos e demandas3. Hábitos de uso e atitudes

4. Papéis de compra

2 - Marketing Estratégico - Mercado



1. Histórico do Mercado2. Tamanho do Mercado3. Tamanho do Mercado por Região

4. Estágio de Demanda5. Sazonalidade6. Segmentação7. Principais marcas e participações8. Composto de marketing no mercado atual

2 - Marketing Estratégico - Legislação



1. Legislação específica2. Legislação em trâmite3. Aprovação prévia

4. Tributos5. Restrições (preço, ética, comunicação, etc.)

2 - Marketing Estratégico - Posicionamento



1. Segmentação2. Mercado-alvo (definição, quantificação, demanda)3. Posicionamento proposto

4. Ciclo de vida e estratégia5. Projeções de mercado

3 - Marketing Tático



1. Produto2. Canais de Distribuição3. Comunicação e propaganda

4. Preço

4 - Ação e Controle - Resultados Financeiros



1. Hipóteses econômicas2. Orçamento do plano3. Parâmetros do produto4. DRE5. Análise de Retorno do Investimento

Roteiro

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