Gestão Mercadológica Profª Ms . Sandra Mara Tenchena

Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Gestão Mercadológica



Gestão Mercadológica

Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

É através do Marketing que as empresas conseguem conquistar e fidelizar seus clientes.

Kotler 1998


Definições de Marketing

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

Kotler 1998“Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do cliente.”

Peter Drucker“A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador = marketing está preocupado coma idéia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e seu consumo.”

Theodore Levitt


Conceitos CentraisNecessidades

, desejos e demandas

Produtos (bens,

serviços e idéias)

Valor, custo e satisfação

Troca e transaçõe

s

Relacionamentos e redes

MercadosEmpresas e consumidores potenciais

Necessidades = é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..) ou psicológica (status, segurança, diversão..)Desejos = São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Desejam um bem ou serviço. Desejam um automóvel. Desejam uma casa.Demandas = São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de compra-los. Desejos se tornam demandas pelo poder de compra.

Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a demanda é por determinada marca.


Conceitos CentraisProdutos (bens, serviços e idéias) = As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Pode ser um bem físico, um serviço ou uma idéia. Valor, custo e Satisfação = Fatores que ajudam ao consumidor a decidir por determinado produto.Troca e transações = O Marketing surge quando pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca.Relacionamentos e rede = MKT de relacionamento é a prática de construção de relações satisfatórias a longo prazo, com: consumidores, fornecedores e distribuidores. O objetivo é reter sua preferência e negócios a longo prazo. A partir daí, cria-se uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) = consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda.


Conceitos CentraisMercados = Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Empresas e consumidores potenciais = Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing (geralmente a empresa) identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em troca de valores.


Filosofias e conceitos do Marketing

De acordo com Kotler, cinco conceitos podem orientar as organizações para desenvolver o trabalho de marketing:

Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Conceito de marketing societal



Conceito de produção – Assume que os consumidores darão preferência os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.

Conceito de Produto – Assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes de organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.

Conceito de Venda – Assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, devem empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.



Conceito de Marketing – Assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

Conceito de Marketing societal – Assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.


1. Análises das oportunidades de Mercado

ExternoMicro/Setorial

ExternoMacro

InternoRecursos

AnáliseSWOT

Incontroláveis

PolíticaEconomia

Jurídico/LegalMeio Ambiente

SóciodemográficosGeografiaTecnologia

CulturaAnálise:

ConcorrênciaCliente

MercadoFornecedoresAs 5 Forças

Competitivas de Porter

Recursos:FinanceirosHumanosProdução

ConhecimentoTecnológicosInformação

EquipamentosInstalações

Pontos FortesPontos Fracos

OportunidadesAmeaças

A sobrevivência de qualquer empresa ou produto depende da sua capacidade de

interação com o meio envolvente

Análise Ambiente


EMPRESA

Econômicos Tecnológicos

Sócio-demográficos

Jurídicos-Legais

Meio Ambiente

Macro Ambiente

Micro Ambiente

Mercado

Fornecedores

Clientes

Concorrência

Análise Ambiente


5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra

FatoresPessoais

FatoresCulturais

FatoresSociais

FatoresPsicológicos

CulturaSub culturasClasse Social

Condições econômicas

Estilo de vidaCiclo do produto

Grupos dereferência

FamíliaAmigosÍdolos

MotivaçãoPercepção

AprendizagemCrençasAtitudes

DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra






5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Através da Segmentação de Mercado, podemos obter:. Avaliação da performance de marketing e de vendas, . Estimativa da participação de mercado por segmento, . Definição do perfil do consumidor-alvo, . Localização de filiais, depósitos e fábricas, . Política de produtos, . Política de distribuição e de vendas, . Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising, . Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e

zoneamento de vendas








NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Segmentos ou Marketing diferenciado . Nichos ou Marketing Concentrado . Áreas Locais ou Marketing Alvo: . Indivíduos, One to One ou customizado








Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, estão: GEOGRÁFICA: Limites políticos (regiões, estados, municípios.

Quarteirões, domicílios)DEMOGRÁFICA: Idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, etc. SOCIOECONÔMICA: Renda, ocupação, educação, etc. PSICOLÓGICA: Personalidade, estilo de vida, atitudes de uso do

produto, etc. TIPO DE PRODUTO: Benefícios, lealdade à marca, tempo de compra,

etc. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo e ocasião da

compra, taxa de uso do produto, razões da compra, influência de compra, etc.

BENEFÍCIOS: Satisfação sensorial, tipos de reações, etc. RAMO DE ATIVIDADES (utilizador industrial): Tipo de atividade, tipo

de compradores)MARKETING MIX: Faixa de preço, grau de prestígio da marca, tipo de

promoção oferecida, tipo de canal de distribuição, etc.







POSICIONAMENTO

É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos

POSICIONAMENTO DA OFERTA






POSICIONAMENTO DA OFERTA

DIFERENCIAR SEUS PRODUTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado através de cinco dimensões:

Diferenciação de Produto Diferenciação de Serviços Diferenciação de seu pessoal Diferenciação por canais de distribuição Diferenciação através da imagem






ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Como a empresa se diferencia de seus concorrentes (Kotler, 1998). Importância – a diferença oferece um benefício valorizado pelos

consumidores. Distintividade – quando a diferença não é oferecida pelos

concorrentes. Superioridade – a diferença é superior a dos concorrentes. Comunicabilidade – a diferença é visível e comunicável aos

compradores. Previsibilidade – a diferença não pode ser copiada facilmente

pela concorrência. Disponibilidade para compra – o consumidor pode pagar pela

diferença. Rentabilidade- é rentável introduzir a diferença






MIX DE MARKETINGComposto de Marketing – 4 Ps -

PRODUTOvalidade do produtoqualidadedesigncaracterísticasmarcaembalagemtamanhoserviçogarantiasdevoluções

PREÇOlista de preçosdescontoscondiçõesprazo de pagamentocondições de créditoEstratégias de preços

PROMOÇÃOpromoção de vendaspropagandaforça de vendasrelações públicasmarketing diretomerchandising

PRAÇAcanaiscoberturasortimentolocalizaçõesestoquetransporte







DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS

Kotler (1998) menciona que a classificação dos produtos pode ser feita quanto à durabilidade (bens duráveis, não-duráveis e semiduráveis), quanto à disponibilidade (bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade) e quanto à tangibilidade (tangíveis e intangíveis), auxiliando os varejistas a hierarquizar os produtos dentro das diversas categorias e ajudando também na identificação do comportamento de compra dos clientes.








Classificações de produtos Durabilidade e tangibilidade. Os produtos podem ser

classificados em três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade.

a. Bens não duráveis. São bens tangíveis que são consumidos imediatamente. Exemplo: cigarros, refrigerantes, fósforos.

b. Bens duráveis. São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos. Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis.

c. Serviços. São intangíveis, inseparáveis, semi duráveis, variáveis e perecíveis. Exemplo: manicures, cabeleireiros, consertos, advogados.







Classificações de produtos

Bem intangível - Que não pode ser percebido pelos sentidos, como os serviços de um advogado etc.

Bem tangível - Que pode ser percebido pelos sentidos, como um bolo ou um refrigerante.








Classificações de bens de consumo

Os consumidores compram os bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compra. São quatro os tipos:

• Bens de conveniência. São bens que o consumidor geralmente compra com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplo: cigarros, sabão, jornais.

• Bens de compra comparada. São bens que o consumidor compara as suas características, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplo: móveis, vestidos, carros usados, televisores, refrigeradores.








Classificações de bens de consumo

c. Bens de especialidade. Bens com características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra. Exemplo: Carros de luxo, televisores tela grande, helicópteros, aviões. d. Bens não procurados. Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Exemplo: seguro de vida, enciclopédias, lotes em cemitérios.








Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em três tipos:

a. Materiais e Componentes. Bens que entram na produção de um produto. Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou componentes.

b. Bens de capital. Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Podem ser instalações ou equipamentos.

c. Suprimentos e serviços. Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.







DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING - PROMOÇÃO

3. PROMOÇÃO

• Propaganda • Promoção de Vendas • Marketing Direto • Relações Públicas e Publicidade.• Venda Pessoal • Merchandising

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