CAPÍTULO 2

Comportamento

do consumidor

em encontros de

serviço

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Onde o cliente se encaixa em uma organização

de serviço?

Os clientes raramente se envolvem na produção de bens manufaturados mas, em geral, participam da criação e entrega do serviço.

O desafio dos profissionais de marketing é entender como os clientes interagem com as operações do serviço.

Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do cliente nos encontros de serviço varia de acordo com o tipo de processo (veja a Figura 2.1):

Processamento de pessoas (p.ex., hospedagem em hotel à beira da estrada): o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo.

Processamento de posses (p.ex., conserto de aparelho de DVD): o envolvimento pode se limitar à entrega do item físico/descrição do problema e subseqüente retirada.

Processamento do estímulo mental (p.ex., previsão do tempo): o envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informação e age com base nela.

Processamento de informações (p.ex., seguro-saúde): o envolvimento é mental – especifica as informações de imediato e recebe a documentação da cobertura posteriormente.

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Serviços de alto contato e de baixo contato

Serviços de alto contato

Clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço.

Contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço.

Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas.

Serviços de baixo contato

Pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço.

Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição eletrônico ou físico.

Novas tecnologias (p.ex., Internet) tendem a reduzir os níveis de contato.

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Níveis de contato do cliente com organizações de serviço (Figura 2.2)

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Gerenciando encontros de serviço

Encontro de serviço: um período de tempo em que os clientes interagem diretamente com um serviço.

Hora da verdade: definindo pontos na entrega de serviço em que clientes interagem com funcionários ou equipamentos.

Incidentes críticos: encontros específicos que resultam principalmente em produtos satisfatórios/insatisfatórios tanto para os clientes como para os funcionários do serviço.

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O processo de compra de serviços (Adaptado da Figura 2.3)

Estágio pré-compra

Conscientização da necessidade Busca de informações Avaliação de prestadores de serviços alternativos

Estágio do encontro de serviço

Requisitar serviços do prestador escolhido Entrega do serviço

Estágio pós-compra

Avaliação do desempenho do serviço Intenções futuras

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Riscos percebidos na compra e utilização de serviços (Tabela 2.1)

Funcionais – resultados insatisfatórios do desempenho.

Financeiros – perda de dinheiro, custos inesperados.

Temporais – perder tempo, conseqüências de atraso.

Físicos – danos pessoais ou a posses.

Psicológicos – medos e emoções pessoais.

Sociais – como os outros pensam e reagem.

Sensoriais – impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos.

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Fatores que influenciam as expectativas de

serviço de clientes (Figura 2.4)

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Componentes das expectativas de clientes

Nível de serviço desejado: nível ‘que se deseja’ de qualidade de serviço que o cliente acredita que pode e deve ser entregue.

Nível de serviço adequado: nível mínimo aceitável de serviço.

Nível de serviço previsto: nível de serviço que o cliente acredita que a empresa realmente entregará.

Zona de tolerância: faixa dentro da qual os clientes estão dispostos a aceitar variações na entrega do serviço.

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Atributos intangíveis, variabilidade e problemas de controle de qualidade dificultam a avaliação dos serviços

Atributos de busca: características tangíveis que permitem que os clientes avaliem o produto antes da compra.

Atributos de experiência: características que podem ser experimentadas quando o serviço é efetivamente utilizado.

Atributos de credibilidade: características difíceis de serem avaliadas com confiança mesmo após o consumo.

Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, serviços tendem a ter mais atributos de experiência e de credibilidade.

Atributos de credibilidade impelem os clientes a confiar que os benefícios desejados foram entregues.

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Como características do produto afetam a facilidade de avaliação (Figura 2.5)

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A satisfação do cliente é crucial para o conceito de marketing

Satisfação definida como julgamento voltado à atitude em seguida a uma compra de serviço ou a uma série de interações de serviço.

Clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do serviço e o comparam com as expectativas.

Julgamentos voltados à satisfação baseiam-se nesta comparação:

Não-confirmação positiva se for melhor que o esperado.

Confirmação se for igual ao esperado.

Não-confirmação negativa se for pior que o esperado.

Satisfação reflete a qualidade de serviço percebida, trade-off preço/qualidade, fatores pessoais e situacionais.

Pesquisas indicam que a satisfação do cliente e o desempenho financeiro de uma empresa estão relacionados.

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Encanto do cliente: além da satisfação

Pesquisas indicam que encanto é uma função de três componentes:

Níveis inesperadamente altos de desempenho Estímulo (p.ex., surpresa, entusiasmo) Impressão positiva (p.ex., prazer, alegria ou felicidade)

É possível que os clientes se encantem com serviços aparentemente corriqueiros?

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