Gestão de marca na sociedade em rede

Caroline Arice

Orientadora: Profa. Dra. Carolina Terra

18/10/2012 Digicorp – USP Gestão de Marca na Sociedade em Rede

Revoluções tecnológicas -> revoluções na ética e moral

Novo universo de consumo e relação com a informação

Ambiente cada vez mais competitivo para as marcas

Lógica das conexões: necessidade de aproximação das organizações com seus públicos de interesse

Universo below the line: estratégias de comunicação que vão além das campanhas de mídia

Mercado segurador: o desaparecimento gradual da figura do corretor como intermediário da relação seguradora-cliente


Reflexão sobre conceitos relacionados à gestão da marca, como imagem, reputação e identidade, e sua importância para as empresas.

Pesquisa teórica sobre as potencialidades do ciberespaço que estão modificando o relacionamento das organizações com os seus públicos de interesse.

Análise das tendências da gestão da marca a partir do contexto da comunicação em rede.


87% das cem maiores companhias listadas pela Fortune já aderiram às redes sociais.

40% dos empresários brasileiros acham que o investimento em mídias sociais não compensa o risco

Fontes: Pesquisas da Burson-Marsteller (julho 2012) e Maksen Consultoria


Capítulo 1:

- Importância de conceitos como imagem, identidade e reputação institucional para as empresas. Mudanças na gestão destes atributos intangíveis a partir da sociedade em rede. Autores: Fontenelle (2002), Aaker (1998), Iasbeck (2007).

- Contexto atual de desenvolvimento da comunicação: transformações na relação e desenvolvimento da informação, narrativa e discurso da marca. Autores: Alzamora(2004), Perroto (2007)

Capítulo 2:

- Potencialidades do ciberespaço: hipermídia, hipertexto, interatividade, convergência. Autores: Lévy (1999), Santaella (2003), Gosciola (2003), Jenkins (2009)


Capítulo 3:

- Novas tendências da comunicação corporativa. O universo below the line: marketing de relacionamento, marketing de experiência e marketing de permissão. Autores: Semprini (2006), Godin (2000)

- Gestão da reputação corporativa: caso Kit Kat e o exemplo da imaturidade das empresas em relação às mídias digitais. Autores: Saad (2009), Weber (2009), Rosa (2006)

Capítulo 4:

- Comunicação integrada e co-criação: técnicas para a gestão da marca neste novo ambiente. Autores: Kunsch (2003), Prahalad e Hamel (2005)

- Blogs, comunidades e a informação produzida pelos stakeholders. Autores: Castells(2003), Primo e Recuero (2003)

- Análise do mercado segurador: a relação entre a seguradora e cliente a partir dos benefícios da sociedade em rede. Aplicação de conceitos teóricos dos capítulos anteriores.


Breve cenário da gestão da marca a partir de conceitos tradicionais como imagem e reputação em paralelo ao estudo de potencialidades do ambiente digital.

Reflexão sobre as mudanças na comunicação do mercado segurador a partir de conceitos teóricos.


As características do ambiente digital influenciaram novos modos de comunicação das empresas com seus públicos de interesse.

A revolução da informação e a lógica das conexões levam o marketing do foco do produto para o consumidor como ponto central de sua estratégia.

É possível observar mudanças nas tendências de utilização de ferramentas de comunicação como o uso de múltiplos canais de interação.

O mercado segurador é uma ilustração da tendência das organizações para uma aproximação com o cliente a partir das potencialidades digitais.

Gestão de marca na sociedade em rede

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