Gestão de Crises de Imagem na Web - Intercom Norte 2014

Gestão de Crises de Imagem na Web ALYNNE CID – INTERCOM NORTE 2014

#IntercomNorte2014 #GestãodeCriseIN2014

#INTERCOMNORTE2014 – GESTÃO DE CRISES DE IMAGEM NA WEB - ALYNNE CID

• Formada em Publicidade e Propaganda

pela UFPA. Blogueira, entusiasta das

redes sociais, SAC 2.0 e relacionamento.

• Criadora do Portal SAC 2.0, estudo do

atendimento 2.0 nas redes sociais.

@alynnecid | portalsac20.com.br

slideshare.net/alynnecid

Ministrante

Sumário #Cibercultura

#InteligênciaColetiva

#NovoConsumidor

#RedesSociais

#CapitalSocial

#OpiniãoPública

#ReputaçãoeImagem

#Crises

#Cases

#PlanoDeCrises


“A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relações institucionais, nem sobre as relações de poder, mas sobre a reunião em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaboração.” (LÉVY, 1999, p.130)

Marcas da Cibercultura

• Comunidades virtuais e redes sociais; • Comunicação unilateral, de todos para todos; • Liberdade de emissão e recepção de informação; • Variedade de acesso a informação e conexão entre o mundo inteiro • Inteligência Coletiva – filtros do excesso de informação.

Cibercultura


• O ciberespaço surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da Informação e da Comunicação, o que possibilitou a invenção do computador e, posteriormente, a criação da internet.

• Manuel Castells (1999) denominou essa nova era de “Era da Informação” ou “Era do Conhecimento”, caracterizada pela mudança na maneira de a sociedade se comunicar e pela valorização crescente da informação nessa nova configuração política social e econômica.

• Castells (1999) denominou de Sociedade em Rede a coletividade cuja estrutura foi construída em torno de redes de informação a partir de computadores interconectados no mundo todo pela Internet.

• Para Lévy (1999, p.32), as tecnologias digitais foram o alicerce do ciberespaço, que corresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”.

• O ciberespaço designa os modos originais de criação, de navegação no conhecimento e de relação social por ele propiciados (LÉVY, 2003, p.104).

Cibercultura


• Segundo Castells (1999), as inovações contraculturais envolvendo universitários

foram o fator decisivo para o desenvolvimento e a difusão da internet no mundo,

da criação das redes sociais, e da constituição da cibercultura.

• Uma das características mais impactantes da internet é a forma como os usuários

se apropriaram das conexões para criar novos hábitos de socialização. Para Castells

(1999), a rede de computadores (CMC) contribuiu para o usuário expandir o

alcance de suas redes sociais além de permitir uma interação mais ativa nessas

redes.

Cibercultura


• O Usenet – fórum de discussões on-line sobre computadores – foi um dos

primeiros sistemas de conversa eletrônica de alcance mundial. No momento em

que cresceu a disponibilização de computadores pessoais com acesso em rede

foram criados os Sistemas de Boletins Informativos (BBS) que, posteriormente, se

tornaram quadro de avisos eletrônicos de interesses variados, sendo então

chamados de comunidades virtuais (1999, p.375-379).

• Comunidades virtuais, de acordo com Castells (1999, p.385): É uma rede

eletrônica de comunicação interativa autodefinida, organizada em torno de um

interesse ou finalidade compartilhados, embora algumas vezes a própria

comunicação se transforme no objetivo.

Cibercultura


• Atualmente as redes sociais são uma das formas mais populares de comunicação no ciberespaço. De acordo com André Telles (2011, p.18-19), as redes sociais ou sites de relacionamento, assim como as comunidades virtuais, são ambientes com foco na reunião de pessoas. O Orkut, o Facebook e o Google+ são alguns exemplos destas redes.

• Já as mídias sociais incluem as redes sociais, blogs e os sites que permitem a criação colaborativa de conteúdo, a interação social, e o compartilhamento de informações em diversos formatos como vídeos e fotos, sendo o Flickr e o YouTube os exemplos mais conhecidos.

O Twitter é uma mídia que permite compartilhamento de informações e ideias, e, apesar de não ter sido criada para expressar as redes sociais, foi apropriada pelos usuários para este fim.

Cibercultura


• Assim, percebe-se que, tanto nas comunidades virtuais quanto nas redes sociais, todos os usuários tinham e têm os mesmos direitos e poderes de se organizarem e compartilharem ideias com suas próprias regras de respeito e convívio.

• A criação de comunidades e redes sociais permitiu que o ciberespaço crescesse como meio de comunicação revolucionário e de alcance mundial, posto que a comunicação passa a ser de todos para todos, em detrimento dos meios de comunicação de massa, cuja comunicação é unilateral. No ciberespaço, o usuário tem mais liberdade tanto para emitir quanto para receber informações.

• Assim, entende-se que o surgimento da cultura em rede virtual, ou seja, a cibercultura, foi um marco da Revolução da Tecnologia da Informação, por caracterizar um ambiente onde todos compartilham conhecimento e conteúdo para todos, independentemente de proximidade física ou hierarquias de poder.

Cibercultura


Cibercultura


Meios de Comunicação de

Massa (MCM)

Comunicação Mediada por

Computador (CMC)

• Lévy (1999, p.127-130) apresenta a inteligência coletiva juntamente com a interconexão e as comunidades virtuais como os três princípios que orientaram o crescimento inicial do ciberespaço.

• A interconexão diz respeito à necessidade de que tudo precisa possuir um endereço na internet (site ou e-mail, por exemplo). Com isso, o indivíduo pode receber informações de todos os outros e responder a eles.

• Já a comunidade virtual se apoia na interconexão, pois ela é construída sobre os interesses e conhecimentos em comum, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais.

• A inteligência coletiva seria sua finalidade última, como descreve Lévy (1999, p.130): “Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como comunidade virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente”.

Inteligência Coletiva


• A partir desses princípios, Lévy (2003, p.28-29) põe em discussão o projeto da Inteligência Coletiva: Pode-se dizer que as comunidades virtuais e redes sociais on-line surgiram como estímulo à criação de coletivos inteligentes com a função de filtros inteligentes que ajudam o usuário a lidar com o excesso de informação; e, igualmente, como um mecanismo que abre às visões alternativas de uma determinada cultura (LÉVY, 1999).

• Segundo Lévy (2003), é importante pensar os princípios do projeto da inteligência coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamento social presentes nas comunidades virtuais e redes sociais criadas no ambiente virtual. Assim como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivência e administração, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se desvalorizados e impelidos a serem hostis.

Inteligência Coletiva


• A difusão da mídia social possibilitou novas formas de compartilhamento: Compartilhamento pessoal; compartilhamento comum (acontece num grupo de colaboradores); compartilhamento público (quando um grupo de colaboradores deseja ativamente criar um recurso público); e compartilhamento cívico (existe quando um grupo está tentando ativamente transformar a sociedade).

• Através do compartilhamento pessoal e comum, valores podem ser criados apenas para seus participantes; enquanto que no compartilhamento público e cívico há a construção de valores para gerar a mudança real na sociedade a que pertencem os participantes (SHIRKY, 2011, p.154).

A Era da Participação


A Era da Participação


• Uma das grandes diferenças entre os “Velhos Consumidores” e os “Novos Consumidores” é que os primeiros conviviam com a escassez de dinheiro, opção e disponibilidade, enquanto que os últimos enfrentam a falta de tempo, atenção e confiança. Os “Velhos Consumidores” eram alheios à produção, conformistas e desinformados. Os “Novos Consumidores” são individualistas, envolvidos, independentes e geralmente bem informados; e, sobretudo, motivados pela autenticidade (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.5).

O Novo Consumidor


O novo comportamento do consumidor

participativo

colaborativo

exigente impaciente influenciador

segmentos heterogêneos

informado ativo

engajado

O Novo Consumidor

• “Independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo, eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização, das novas tecnologias do varejo às compras pela internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente não só amaneira como os Novos Consumidores compram, como também o que compram e por quê.” (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.4)


• As comunidades virtuais tornaram-se os melhores ambientes de experiência e relacionamento entre consumidores e empresas. É uma forma de gerar confiança dos “Novos Consumidores” pelas marcas. Nesse espaço, eles encontram amigos, trocam ideias, contam novidades e relaxam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.181). Para eles, o envolvimento gera mais satisfação, além de gerar um valor de mais autenticidade para o produto ao qual participam da criação. Enquanto que, para os fornecedores, cria-se a oportunidade de aprender mais sobre as preferências pessoais dos “Novos Consumidores” para, assim, adequar seus produtos e serviços. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.111-114).

• A fidelidade às marcas diante dos “Novos Consumidores” está cada vez mais difícil de se manter, posto que tal fidelidade se compõe pela resposta básica, que abrange o comportamento de consumir, e pela resposta secundária, que envolve as emoções positivas em relação à pessoa, produto ou empresa em questão. Tal fidelidade pode ser conquistada pela autenticidade do produto ou serviço e da qualidade não só do produto, mas também do processo de compra, do envolvimento do consumidor, e sua valorização. Quando conquistada a fidelidade autêntica dos consumidores, estes se tornam defensores e conhecedores da marca (LEWIS; BRIDGER, 2004).

O Novo Consumidor


http://pt.slideshare.net/gica/aprenda-com-a-oppa-como-resgatar-o-relacionamento-com-o-consumidor-dossi-completo

O Novo Consumidor


• Segundo o Ibope NetRatings, mais de 80% dos internautas têm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% (26 milhões) dos usuários no país, comparados a 27% (9,8 milhões) do Twitter e 26% (9,6 milhões) do Facebook (ÉPOCA, 2011).

• 2,7 bilhões de internautas no mundo (2013)

• Mais de 1 bilhão de internautas nas redes sociais

• Brasil é o 3º país em internautas

• Mais de 105 milhões de brasileiros estão na internet

• 98% do brasileiros acessam as redes sociais

Fontes: ITU/Forrester/Internet World Stats/Brian Solis – 2012, CGI.br 2013

Ibope/media; PNUD 2013/Revista Exame 2013

Redes Sociais - Panorama


• De acordo com Recuero (2009b, p.69), rede social é definida como “um conjunto de atores e suas relações”, e acrescenta:

• Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009a, p.25)

• “Redes sociais, assim, têm potencial para colaboração, para a difusão de informações e para a construção de novos valores sociais. Uma rede social não é uma ferramenta, mas apropria-se delas para expressar suas identidades, construir seus valores e operar de forma coletiva.” (RECUERO, 2009a, p.26)

Redes Sociais


• Sabe-se que o homem é um ser social por natureza e sempre teve a necessidade de se comunicar e conviver em uma sociedade organizada através de regras e hierarquias. As Redes Sociais nascem, então, para integrar membros com interesses comuns e para promover interatividade através de comunicação e compartilhamento de conteúdo.

Redes Sociais


• A opinião pública é formada por um grupo de pessoas ligadas pelo mesmo objetivo, que têm como proposta expor seus argumentos, debatê-los, para que talvez novos pontos de vista surjam para se chegar a uma conclusão. Tal debate pode ter fim ou não, ou demorar dias ou meses.

• As organizações devem abastecer constantemente a esfera pública, ambiente de formação da opinião pública, com informações corretas, coerentes e estrategicamente construídas para que o público tome o conhecimento de tais mensagens.

• As ações positivas poderão ser convertidas em créditos para quando surgir uma crise. (TEIXEIRA, 2013)

Opinião Pública


• Reputação é imagem consolidada, construída e gerida a longo prazo, pela forma de agir dentro de princípios éticos e em respeito à coisa pública. Constitui o capital simbólico, de confiabilidade.

• Imagem é efêmera, fugaz, vulnerável.

• A sobrevivência de uma marca durante a crise de imagem depende muito de uma boa reputação e resposta. (FORNI, 2013)

“Quanto mais visíveis se tornam as pessoas públicas - e as pessoas públicas – mais vulneráveis também ficam. Mais interesse da mídia, da opinião pública, da sociedade.” (FORNI, 2013, p.53)

Reputação e Imagem


• Partindo das noções de Goffman (RECUERO, 2009b), a reputação de alguém é a consequência de todas as impressões dadas e emitidas deste indivíduo. A reputação assume um valor qualitativo no capital social.

• Então o capital social é um bem construído coletivamente, ou seja, construído pela participação das pessoas em um grupo. Essa participação gera benefícios para os indivíduos, como por exemplo, o acesso à informações (que só é obtido quando o indivíduo está conectado ao grupo) e para o grupo (que se beneficia do conhecimento individual).

• Contudo, as redes sociais na internet permitem o controle dessas impressões, influenciando na construção de reputação e consequentemente na obtenção de capital social através de publicações favoráveis na rede e exclusão de menções negativas. Com isso, a formação de novas conexões sociais também pode ser influenciada por esse controle (RECUERO, 2009b).

Reputação


Crises

• Crise vem do grego krisis, e significa decisão, julgamento. Dicionário Michaelis: Momento crítico ou decisivo. Situação aflitiva. Conjuntura perigosa, situação anormal e grave. Pode ser encarada como uma ameaça ou oportunidade. Depende das suas ações e atitudes tomadas.

• Origina-se de um risco não administrado, calculado, minimizado ou prevenido. É o desdobramento de um fato, quando ganha relevância e evidência diante do público.

• Crise é qualquer situação que ameace causar danos a uma entidade e o público em geral.

• Uma crise afeta o principal bem de uma organização: #confiança.

O que é Crise?


• Impactos: imagem e a reputação; clima organizacional; estabilidade da produção; Relacionamento com os diferentes públicos da organização; o balanço financeiro.

• Reflexos Públicos: passam a ter dúvidas quanto à integridade e ética da organização.

Uma crise envolve 4 elementos:

1. Ameaça a organização;

2. Elemento Surpresa;

3. Decisão de curto prazo;

4. Necessidade de mudança; (Segundo Martha Gabriel, se não houver

necessidade é uma falha ou incidente).

A boa comunicação é fundamental na prevenção ou solução de uma crise.

O que é Crise?


Características das redes sociais digitais que podem fomentar crises (GABRIEL, 2010):

• Frequência

• Velocidade

• Alcance

• Visibilidade

• Permanência

Características que podem ajudar no combate a crises (GABRIEL, 2010):

• Mensuração

• Diálogo

• Duração

Crise em redes sociais


Tipos de Crise

CRISE EM REDES Origem dentro da empresa ou

mercado e repercute nas redes.

CRISE DE REDES

origem na má administração

das redes sociais.


CRISES


• Descontentamento com a empresa, que não cumpriu um acordo sobre a troca de um produto com defeito.

• Um dos assuntos mais tweetados no Brasil e no mundo.

• Case mais utilizado em palestras de crises e de SAC.

http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ

“Não é uma Brastemp”


Consumidor X Empresa

http://www.youtube.com/watch?v=VHnb8900xCA&feature=related


Tipos de Crise

• Erros de planejamento de comunicação e estudo de mercado

• Questões polêmicas, éticas, de preconceito e políticas

• Problemas de atendimento tradicional

• Problemas com sorteios ou regulamentos

• Defeito ou não entrega de produto

• Erros de português

• Dúvidas do consumidor ou informação errada compartilhada

• Crimes ambientais

• Trolls, stalkers, famoso ou influente

• Acidentes/incidentes (falhas humanas ou mecânicas)

• Fusões, demissões e greves

• Falência e fraudes contábeis

• Desrespeito ao funcionário ou consumidor


• Desatenção aos riscos

• A internet contribui para propagar com mais

velocidade, alcance e durabilidade

• Empresas despreparadas para o ambiente 2.0

• Demora em dar respostas

• Respostas inadequadas

• Desinteresse pela imagem corporativa

Como as empresas têm agido?


#SERIE #REPUTAÇÃO #CRISES

GLADIATORS IN SUITS

Plano de Gestão de Crise

Coletar Coordenar Conter Corrigir


Manutenção

Proposta de 4Cs para o Plano de Contenção de Crise


Coletar (Mapeamento)

• Analisar a empresa e sua cultura organizacional.

• Identificar vulnerabilidades (riscos) que podem afetar

o negócio no mundo virtual.

• Checar vulnerabilidades que podem surgir off-line e

repercutir on-line.

• Implantar um monitoramento online constante da

marca.

• Desenvolver um plano de comunicação online.

• Mapear influenciadores e formadores de opinião.

• Integrar os setores da empresa.


Coordenar (Planejamento e Prevenção)

• Planejar ações de contenção para cada

vulnerabilidade, respostas para cada rumor.

• Criar treinamento e guia de boas práticas

para funcionários.

• Criar uma comunicação online

humanizada e bem estruturada.

• Criar um monitoramento constante de

sites, blogs, redes e portais de reclamação.

• Criar um Comitê de Crise que tenha

conhecimento da dinâmica das redes: Integração com todos os setores e com

comitê de crise off-line.

• Criar manual de crise online para a rápida

• identificação de crises e suas inclusões no plano.

• Estimar custos do plano e listar colaboradores.


Conter (Gerenciamento)

• Calma, educação e paciência.

• Avalie a crise e repasse ao comitê de crise, planeje ações iniciais, aja e monitore.

• Organizar informações para a imprensa e consumidores online (comunicados, releases, coletiva, vídeos, hotsite com FAQ, canal de atendimento específico).

• Rapidez, sinceridade e transparência.

• Admita erros e apresentar soluções tomadas.

• Apague somente spam e ofensas gratuitas que ferem regras gerais de interação.

• Esclareça dúvidas e informações erradas.

• Transforme crise em oportunidade.

• Reafirme os valores a empresa.

• Em crises com multinacionais, avisar e alinhar ações e respostas.

• Colabore com imprensa e PROCONs e dê total suporte aos consumidores.


Corrigir (Análise Pós-crise)

• Faça relatórios dos reflexos da Crise e da gestão e ajuste o plano.

• Foque no conteúdo: mantenha posts atualizados referentes ao tema da crise.

• Definir estratégia de reconstrução da reputação na marca na internet.

• Agradecer stakeholders que estiveram ao lado da marca durante a crise.


Resumo

•Prevenção e

planejamento de comunicação •Treinamento de

funcionários • Formação de

Comitê de Crise •Guia de gestão

de crise •Monitoramento

•Avaliação da

crise e planejamento de ações •Organização de

informações para a imprensa e consumidores •Rapidez,

sinceridade e transparência •Monitoramento

• Relatórios dos reflexos da Crise e da gestão e ajustes do plano.

• Posts atualizados referentes à crise.

• Reconstrução da marca

• Monitoramento

•Mapeamento de vulnerabilidades •Relatórios sobre

a empresa •Monitoramento



Manutenção


• Seja rápido nas respostas às eventuais reclamações e conduza a conversa para o meio privado, se precisar;

• Nunca apague as mensagens, exceto se for spam e tiver claro manual de conduta da rede;

• Não hesite em pedir desculpas se tiver falhado;

• Atente aos influenciadores;

• Seja transparente;

• Mantenha o diálogo;

• Tenha um perfil amistoso.

Seja mais humano


Tags #Entendimento

#Planejamento

#Envolvimento

#Transparência

#Rapidez

#Voz

#Confiança



Análise de cases

Manutenção


Referências

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. E.LIFE SOCIAL CRM; ABA (Org.). Guia de Boas Práticas em Gestão do Atendimento e Relacionamento em Redes Sociais. E-book: 2012. Disponível em: <http://elife.com.br/downloads/guia-de-boas-praticas-em-gestao-do-atendimento-e-relacionamento-em-redes-sociais.pdf>. FORNI, João José. Gestão de crises e comunicação: o que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. São Paulo: Atlas, 2013. GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010. LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. 4.ed. São Paulo: Ed. Loyola, 2003. ______. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Ed. 34, 1999. (Coleção TRANS). LEWIS, Dr. David; BRIDGER, Darren. A alma do novo consumidor. São Paulo: M. Books do Brasil, 2004. RECUERO, Raquel. Rede Social, in SPYER, Juliano (Org). Para Entender a Internet - Noções, práticas e desafios da comunicação em rede. E-livro: Nãozero, 2009a. Disponível em: <http://www.gestordemarketing.com/profiles/blogs/para-entender-ainternet>. Acesso em: 21 abr. 2011. ROSA, Mário. A era do Escândalo . São Paulo: Geração Editorial, 2003. ______. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009b. (Coleção Cibercultura). SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Trad. Celina Porto Carrero. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. TEIXEIRA, Patrícia Brito. Caiu na rede e agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. São Paulo: ÉVORA, 2013. TELLES, André. A revolução das mídias sociais: cases, conceitos, dicas e ferramentas. São Paulo: M.Books, 2011.


Blogs: Mídia Boom

Blog Mídia 8

Midiatismo

Comunicação e Crise (comunicacaoecrise.com.br)

Influenciadores:

Martha Gabriel | @marthagabriel

Marcelo Salgado | @marcelosalgado

Israel Degasperi | @idegasperi

Patrícia Teixeira | @patriciatrixe

Referências


Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo, e nenhuma ao custo de não realizá-lo.

#PhilipKotler

“

”

OBRIGADA! @alynnecid | www.portalsac20.com.br

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