Geografia de Mercado

• É com base na geografia humana – análise da composição da população, seus hábitos e comportamentos, níveis de riqueza, educação, trabalho, cultura, faixa etária, necessidades e desejos – que podem ser determinados indicadores como os de potencial, propensão de consumo, nível de atendimento e de carências.

Esses atributos e conseqüentes indicadores estão associados a uma geografia física, seja do mundo, seja de países, cidades, bairros, quarteirões, chegando até o lote residencial.

Assim, na lógica do mercado, nos elementos do composto de marketing ( produto, preço, praça, promoção), a geografia estará quase sempre presente. Para maximizar o esforço do composto de marketing, levando aos consumidores o produto certo, com preço e promoção certos, no canal adequado, é preciso abordar todos esses tópicos com uma visão geográfica.

Para o varejista ou prestador de serviços, uma boa localização pode representar uma grande variação no volume de negócios e ser determinante para o sucesso ou fracasso de um empreendimento.

Isso é facilmente verificado quando se comparam os resultados individuais das lojas de uma cadeia ou de uma rede bancária, em que a localização pode ser responsável por um elevado desvio padrão dos resultados.

A importância da localização também pode ser avaliada pela maneira como os consumidores se comportam quando realizam suas compras. Evidentemente, o esforço para aquisição de bens de conveniência é menor que para aqueles de consumo durável.

A decisão de investir milhões de dólares em um hipermercado ou em um shopping center, ou ainda na distribuição de uma rede de escolas ou de restaurantes, deve ser objeto de análise apoiada em informações e dados apurados.

Formação Urbana

• No Brasil , a escassez de recursos e a falta de planejamento regional e urbano, aliadas a uma visão míope e a um grau de consciência empresarial, têm provocado uma ocupação desordenada do terrítório, gerando deseconomias de escala tanto para nível público como para o privado. Ademais, além de colaborarem com a má distribuição de renda, implicam “perda de tempo” para o consumidor, com deslocamentos grandes e desnecessários, principalmente para as camadas menos favorecidas, que já não contam com transporte público eficiente.

Zoneamento e Uso do Solo

Um dos principais elementos à disposição do planejamento urbano é a legislação sobre a ocupação do solo: o zoneamento. Ele segmenta as cidades em tipos de zonas, determinando os usos possíveis, e define, ainda , taxas de ocupação e coeficientes de aproveitamento dos terrenos existentes.

Assim, as zonas, vias de regra, são qualificadas como de ocupação estritamente residencial, predominantemente residencial, e de ocupação comercial, mista, industrial e especial. É por isso que, em determinados lugares, são encontradas somente residências unifamiliares, em outros, prédios, e em alguns, ainda, maior concentração de comércio e serviços.

O mapeamento das informações sobre o zoneamento do solo de uma cidade permitirá não só uma pré-leitura da ocupação e da distribuição de funções, como também daquilo que, a princípio, pode ser construído nos espaços urbanos.

Barreiras Geográficas

As barreiras geográficas urbanas representam em certa restrição à acessibilidade. Dentro desta categoria, podem ser citados rios, lagos, mares, rodovias, pontes, grandes parques ou cemitérios.

Sistema ViárioA análise do sistema viário principal de uma

cidade permite o entendimento preliminar da movimentação dos veículos e das pessoas dentro do tecido urbano.

Assim, é possível avaliar as áreas mais ou menos servidas em termos viários, os principais entrocamentos, os tipos e volumes de fluxos, as configurações, isto é, os elementos que podem servir de subsídio para a escolha dos locais de negócios.

Pólos Geradores de Tráfego

Além das informações anteriores, o mapeamento das áreas de concentração de atividades de comércio e serviços e dos grandes pólos geradores de tráfego(shopping centers, hipermercados, centros empresariais, faculdades, escolas, hospitais, teatros, entre outros) contribuirá para o entendimento dos deslocamentos das pessoas e para a identificação dos principais pontos de atração varejista da cidade.

 

Os Princípios de Nelson

Uma das maiores contribuições para a análise de localização está na lista de verificações desenvolvidas por Nelson, Richard(1958),New York:

1. Adequação do potencial da área: Determinar a área comercial, contar as pessoas, verificar o volume de renda e de gastos com os tipos de bens a serem comercializados pela loja; determinar o volume total de negócios da área e quanto poderá ser obtido.

2. Acesso: Assegurar a máxima acessibilidade para obter o máximo possível de negócios. A acessibilidade deverá considerar os negócios de atração geradora, suscetível ou em razão da vizinhança.

3. Potencial de crescimento: O local deve estar em área em que população e renda estejam em crescimento, visando resultados futuros. Cabe lembrar que grandes estabelecimentos têm impacto sobre alterações do entorno.

4. Minimizar riscos de concorrência: Selecionar locais onde a interceptação de clientes pela concorrência seja mínima e considerar a possibilidade de controlar os locais que apresentem este risco.

5. Interceptação de negócios:Implantar a loja entre o local em que as pessoas moram e o local em que tradicionalmente compram, de forma a vir a interceptar clientes em sua trajetória para o local de compra.

• Em determinadas situações, o planejador precisa decidir, quanto à localização de seu comércio, se segue a concentração de lojas ou se estabelece numa posição isolada, buscando atender a uma população mais próxima e, assim, reduzindo o seu deslocamento.

Vale ressaltar que, para bens de conveniência e artigos com marca reconhecida, uma localização que permita a interceptação de negócios é um dos trunfos de sucesso.

A implantação de varejos como padarias e açougues segue esse princípio, isto é, introduz uma nova loja entre o local onde os consumidores moram e o local onde tradicionalmente compram.

O mesmo vale para os postos de gasolina, que procuram se posicionar antes do concorrente num local de grande fluxo de automóveis.

6. Atração Cumulativa: Quando não é viável a interceptação, deve ser buscada a atração cumulativa, que se refere a determinadas situações em que lojas próximas podem atrair mais negócios do que as mais distantes.Isso se aplica tanto a negócios complementares como aos bens especializados e de compra comparada, quando a comparação entre os atributos dos produtos é importante.

Exs: shopping, ruas especializadas em decorações , eletroeletrônicos, automóveis, etc.

O importante nesses lugares é que, pela diversidade de produtos de uma mesma categoria, o consumidor tem opções de formas, cores, estilos, preços e marcas.

A grande vantagem é que, quando você não encontra o que procura numa loja, pode ter mais sorte na porta ao lado. Como isso se repete muitas vezes ao logo do dia, no final, todos faturam mais do que se as lojas estivessem distantes umas das outras.

7. Compatibilidade: Procurar maximizar a incidência de trocas de clientes entre vários tipos de loja. A compatibilidade entre negócios é medida inicialmente ao se considerar se dois estabelecimentos vizinhos podem se ajudar ou sofrer influência negativa no volume de vendas.

O planejamento da localização de lojas de varejo está muito ligado à compatibilidade entre elas, tanto na rua como em shopping centers. A compatibilidade entre os negócios pode se dar por eles serem complementares ou por, apesar de serem concorrentes, apresentarem características distintas dos produtos ou preços, e que, por meio dessa atração cumulativa, a área de influência seja ampliada e torne-se suficiente para suportar as duas lojas.

Entre os exemplos de compatibilidade estão o açougue com a padaria, farmácia e banca de jornal.

Num dado local em que existam três dos negócios, e eles apresentem bom desempenho, pode ser tomada a decisão de colocar o quarto, dispensando as análises.

Como exemplo de incompatibilidade, pode ser citada a peixaria com a joalheria.

8. Aspectos Econômicos: Analisar o local em termos de custos, produtividade, rentabilidade e crescimento futuro, considerando aspectos técnicos, econômicos e mercadológicos.

Comportamento de Consumo e Localização

O entendimento do negócio e dos hábitos e comportamento dos consumidores é fundamental para a seleção de locais, visando à implantação de atividades varejistas e de serviços.

 

SegmentaçãoAs estratégias de marketing podem transitar num eixo em

que o mercado é visto como único, de modo individualizado, o que determina a importância do entendimento do negócio e de suas formas de segmentação.

Além das variáveis geográficas (países, cidades, bairros, regiões, etc), entre as outras principais maneiras de segmentar um mercado estão as variáveis sociodemográficas(sexo, renda, tamanho da família, ocupação, faixa etária, religião, raça, etc), variáveis psicográficas(padrão de vida, estilo, personalidade, etc) e variáveis comportamentais(momento de compra, fidelidade, nível de uso, etc).

 

Classificação de ProdutosOs produtos são classificados, normalmente, em bens

duráveis e não duráveis, ou em bens industriais e bens de consumo.

Tomando então por base, os bens de consumo, o maior foco dos estudos de geografia de mercado, a classificação se faz entre aqueles de conveniência (compras freqüentes, como pão, jornal), de compra comparada ( o consumidor analisa atributos como preço, design, qualidade, como sapatos), especializados (marcas e/ou produtos específicos, como home-theater, veículos importados, produtos de grife internacional ou, até mesmo, um restaurante com um prato renomado) e, por fim, aqueles bens não procurados(alguns tipos de seguros ou aquisição de um túmulo).

Evidentemente, a importância do fator localização nessa classificação é maior para os bens de conveniência do que para os bens especializados.

Tipos de Atração

Quando da determinação do local para a implantação de uma atividade, a análise deve ser precedida da caracterização negocial.

Isto é, será imprescindível entender o mercado de atuação, o seu estágio na matriz de ciclo de vida, o perfil e os hábitos dos consumidores, para então se passar ao estudo de localização propriamente dito.

Quanto à localização, o varejo deve sempre ser o mais acessível possível ao seu público, buscando atrair o maior número de clientes.

Avaliação de Produtos

O processo de avaliação do consumidor sobre os produtos e serviços pode ser dividido em estágios, tais como: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Esse processo é retroalimentado de tal modo que o consumidor, quando reconhece a necessidade de comprar novamente um bem, considerará as experiências vividas anteriormente.

Desta forma, a localização de determinados negócios variará em função da dificuldade de avaliação dos produtos ou serviços.

Isto é, determinados bens podem ser avaliados antes mesmo da efetivação da compra (refrigerante, sapato, sofá, etc); para outros, se faz necessário experimentar(restaurantes, salão de beleza, etc), e outros ainda passam por indicações credenciais ( médicos, advogados, consultores, etc).

É fácil perceber que aqueles para os quais a indicação credencial é importante o elemento produto exerce maior peso que o ponto de distribuição.

Avaliando a Microlocalização Acessibilidade Se a importância do ponto de distribuição tivesse de ser

resumida numa só palavra, seria acesso. Entretanto, o grande dilema da escolha do local é que o grau de acessibilidade dos lugares varia enormemente, em função dos sistemas de transportes utilizados e das barreiras geográficas.

Existem localizações ótimas e diferenciadas para os diferentes tipos de atividade varejista. É importante ressaltar que deve ter ainda uma grande densidade de demanda.

Tipos de Fluxo 

Os tipos de fluxo variam, principalmente, em função da distribuição das atividades e moradias na ocupação do solo e do sistema de transportes de uma cidade.

Normalmente, são classificados em tráfego do dia-a-dia, do trabalho, os de média e longa distância e sazonal.

O deslocamento decorrente das moradias (dia-a-dia) se circunscreve a uma área mais local, sendo determinado pelos deslocamentos para estabelecimentos de compras cotidianas, como padarias, açougue, farmácia, videolocadora ou prestadoras de serviços pessoais. A boa localização é aquela por onde passam mais pessoas, pois os consumidores vão se lembrar mais daquela loja quando precisarem do produto.

O fluxo decorrente do trabalho determinado pela ligação residência-local de trabalho é normalmente mais longo.

Se a localização conseguir juntar os benefícios de atração das moradias e do fluxo de trabalho, isso se constituirá num diferencial extremamente positivo.

É necessário lembrar, entretanto, que o tráfego das pessoas de casa para o trabalho ou vice-versa ocorre, normalmente, em horários de pico durante o dia e quase inexiste nos finais de semana.

Entre os tráfegos de média distância estão aqueles para a aquisição de bens de compra comparada ou ida a supermercados, restaurantes e shopping centers.

 

Os de longa distância estão os deslocamentos referentes à aquisição bens especializados, ida a teatros e eventos.

É importante salientar que, no caso de um público sazonal, como o de turistas, os seus deslocamentos tendem a ser em maior número que aqueles dos moradores, num dado espaço de tempo, e muitos desses trajetos são de média e longa distância.

Entre as pesquisas mais importantes para avaliação de deslocamentos e de outros hábitos e comportamento de consumo, em estudos de geografia de mercado, estão aquelas denominadas

“ Origem e destino”.

Esses levantamentos procuram, entender os deslocamentos dos consumidores, por exemplo, de onde vieram e para onde irão após terem passado pela loja.

No momento da aplicação da entrevista, podem ser colhidos dados sobre origem e destino (residência, trabalho, escola, etc), tempo de tomada de decisão do deslocamento até a loja (dias, horas, minutos, passagem, etc), tipo de transporte ( a pé, automóvel, ônibus, etc), outros referentes à pessoa (idade, estado civil, tipo de ocupação, etc) e ainda à relação da pessoa com a loja (freqüência, volume de gastos, acompanhantes, etc).

LocalO local e o traçado viário têm implicações diretas

na visibilidade de um imóvel e, conseqüentemente, no volume de negócios. Alguns tipos de configuração de logradouros são favoráveis à localização varejista, outros se constituem em situações desfavoráveis.

É fácil entender por que as localizações em esquinas normalmente têm o valor de ponto superior às demais. Quanto mais pessoas passarem pelo local e maior a distância da qual enxergarem o negócio, mais tempo terão para decidir parar, e assim o fluxo à loja será maior.

Entre as localizações consideradas pobres, por dificultarem ou inibirem o fluxo de consumidores, estão aquelas em meio de quadra, num eixo viário secundário, em curva(pior quando interna), subida, descida, ou rua sem saída.

Além disso, o tipo de negócio poderá sofrer interferências do sentido da via, como no caso de um fast-food para o qual a via centro-bairro é mais favorável, pois, em função do horário, a taxa de captura de clientes será maior no momento de volta para casa.

Em determinadas atividades, a alteração de mão de direção da via pode até levar à inviabilidade do negócio, como no caso de um posto de gasolina.

Um dos fatores de sucesso da localização é seu grau de exposição, normalmente favorecido quando o negócio é implantado numa via arterial.

Esse tipo de via se destaca pelos seguintes atributos: é mais larga e rápida do que as vias da vizinhança; possui maior volume de tráfego tanto durante o dia como à noite; é mais bem iluminada à noite; conecta várias partes da cidade; possui atividades comerciais bem estabelecidas nos dois lados; e , obviamente, tem o preço mais elevado por metro quadrado.

Mesmo nessas vias devem ser evitadas as localizações entre as regiões de ligação, pois as pessoas que passam de automóvel nessas áreas estão preocupadas em sair o mais rápido possível de onde estão para chegar logo ao destino previsto.

Concorrência

Quando se está avaliando a possibilidade de implantação de um negócio em áreas com concorrência, é imperativo uma análise minuciosa de todos os pontos abordados anteriormente, e com dados de mercado através de pesquisa.

Avaliar a concorrência é uma arte de difícil execução mas de fundamental importância para se selecionar uma localização.

Os dados de pesquisa que são importantes e interessantes buscar são:

como é a imagem da loja perante o consumidor – características da loja

( tempo de funcionamento, tamanho, instalações) -, estratégias de preço, produto e promoção, participação acionária e desempenho econômico-financeiro.

Exercício

Você como consultor de marketing, recebe uma proposta para analisar, criar e implementar uma estratégia para receber em Florianópolis uma mega rede espanhola de lojas de cosméticos chamada Corazón, voltada para o público GLS.

Esta rede espanhola pede que se aplique a regionalização e diferenciação das lojas, em função de localização, tamanho de loja, condições econômicas, especificidade do público-alvo, tamanho do mercado, concorrência, comportamento de compra de acordo com as diferenças significativas de desejos e necessidades que são necessárias para este segmento de mercado em Florianópolis.

Na sua estratégia comente como seriam abordados estes fatores acima e principalmente, a estratégia de localização destas lojas em Florianópolis.