ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Contextos Estratégicos

Trabalho Final

Gabriela Caldeira Lima

Giovanna Liberato Indelicato

CSOS6A

Professor: Marcelo Paganini

São Paulo/ Novembro 2014

Este trabalho tem como objetivo analisarmos a Comunicação Corporativa realizada pelos Correios, com base nos nossos estudos realizados em sala de aula. Realizamos uma entrevista com o Gerente de Comunicação da empresa e com os dados que nos foram passados faremos uma análise critica da empresa, juntamente com as suas peças de comunicação.

A empresa mantém um alinhamento entre sua identidade, imagem e reputação. Isso pode ser analisado por meio de pesquisas realizadas polo próprio Correios para que ela continue se mantendo líder no seu segmento respeitando sua missão, visão e valores que são respectivamente. Ela busca fornecer soluções acessíveis e confiáveis para conectar pessoas, instituições e negócios no Brasil e no mundo e faz isso trabalhando com ética, meritocracia, respeitando às pessoas e tendo compromisso com o cliente. Todo esse trabalho de alinhamento vai de encontro ao resultado das pesquisas realizadas junto aos seus consumidores. Em 2012 foi encomendada, pelos Correios, a Pesquisa de Satisfação e Imagem Institucional e realizada pelo Grupo Mercadológica. E segundo a pesquisa 90% dos entrevistados estão satisfeitos ou muito satisfeitos com a empresa, 93% dos clientes estão satisfeitos com o atendimento realizado nas agencias e 88% com a distribuição. Além disso, mais de 88% dos usuários recomendariam os serviços da empresa. Como instituição, a confiança nos Correios atingiu 89,3%, ficando atrás apenas da Família, com 93,3%, e dos Bombeiros, com 89,4%.

Fonte: site da empresa

Como mostra o gráfico – Atributos da Imagem Institucional - os correios obtiveram notas acima da média geral nos quesitos mais importantes e trabalhados pela empresa, como ética e transparência; qualidade dos produtos e serviços; desempenho dos funcionários e contribuição para o desenvolvimento do país. A menor nota foi no pilar divulgação dos produtos e serviços, recebendo 7,49. Isso se deve ao fato dos correios realizarem mais campanhas institucionais e de incentivo do que mostrando seus produtos propriamente, como é feito pela maioria das empresas. Mas mesmo sendo a pior nota ela não está tão distante da media que foi de 7,90.

Ao analisarmos os Correios quanto à confiança das instituições ela perde somente para a família e para os bombeiros, e isso acontece devido a tradição que ela possui e conhecimento de marca que foram adquiridos durante os 350 anos de atuação da empresa no mercado. Esse dado nos mostra o resultado positivo do trabalho de imagem, identidade e reputação que é feito e como a empresa encontra-se alinhada.

Fonte: site da empresa

Os Correios escolheram por não alterar o stakeholder quanto ao impacto que ele busca passar, pois acredita que deve manter um único posicionamento institucional independente do stakeholder. Essa decisão parece certa ao analisarmos as pesquisas feitas pela empresa e seu conhecimento de marca. Porém, uma ação institucional unificada não é o suficiente para aumentar a percepção de marca de uma empresa como os Correios, mesmo que ela seja líder no segmento. Como foi dito por Ronaldo na entrevista, os concorrentes estão crescendo e buscando aumentar seu conhecimento de mercado no cenário brasileiro e para isso vão investir seu tempo e dinheiro em divulgação de imagem, marca e produto para todos os seus públicos, principalmente o consumidor. Mesmo já consolidada no mercado a marca precisa se comunicar com seus públicos de forma que mostre qual sua importância e qual seu papel dentro da empresa, pois assim caso precise gerenciar uma crise no futuro todos seus atores estarão cientes do seu papel e importância para a marca.

A seguir segue um exemplo de uma das campanhas institucionais realizadas que mostra o Sedex parabenizando os 350 anos dos Correios.

http://www.youtube.com/watch?v=IsBSHxC5N1w

Para reforçar sua presença no mercado, aumentar sua percepção quanto á divulgação de produtos e serviços e para combater a concorrência, a empresa tem como meta para os próximos 12 meses melhorar a comunicação mercadológica dos seus principais serviços. Podemos ver que a empresa já começou a divulgar esse tipo de serviço, por meio da campanha recém lançada contando com a participação do Nando Reis, para mostrar que mala direta sempre funciona, mesmo atualmente onde as pessoas estão mais ligadas ao digital e mobile.

Essa campanha tem como objetivo mostrar como funciona o serviço de entrega – detalhando o processo - desde o momento em que a mala direta foi colocada nos correios até o momento de entrega nos apartamentos e por fim mostra o engajamento das pessoas reforçando que funciona e como recompensa, receberam um show do Nando Reis no seu prédio.

http://www.youtube.com/watch?v=CcFsUlNHd80

A empresa acredita na sua força de marca, visibilidade e conhecimento no momento de escolha das ferramentas de comunicação corporativa. Ela alinha a sua imagem institucional à patrocínios culturais e esportivos, relações publicas, com a imprensa e mídias digitais. Pode-se dizer que a empresa segue uma linha e mantém coerência quanto à sua comunicação e para que isso sempre ocorra e a marca continue forte ela sempre se renova. Percebe-se isso com a sua presença nas redes sociais,

principalmente facebook, para aumentar seu contato com todos públicos de interesse e faz isso por meio da página Vá Mais Longe. Essa página segue e linha comemorativa dos 350 anos da marca e mostra como a empresa chegou e o que ela fez para ter o prestigio e reconhecimento que ela possui até hoje e mostra isso por meio de imagens que segue a linha da empresa de patrocínio, RP e relação com a imprensa. Como visto ao lado as postagens são de incentivo aos atletas, mas sem esquecer de mostrar os valores e essência da marca.

Fonte: página no Facebook

A marca é líder em seu segmento no Brasil, mas as empresas estrangeiras estão de olho no mercado visto que temos a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas em 2016, o que deixa o país em maior evidencia no cenário mundial. A principal concorrente do Correios atualmente é a empresa norte-americana FedEx que atua no Brasil e que em 2014 vai passar a cobrir todo território nacional, devido à compra da empresa de logística brasileira Rapidao Cometa.

O grande diferencial do Correios em relação à FedEx é a sua cobertura no território nacional porque ela entrega em todos os lugares do Brasil, até os mais remotos. Seu conhecimento de marca e confiabilidade também são um diferencial em relação à empresa norte americana. Mesmo a FedEx sendo uma empresa de porte internacional, a grande maioria dos brasileiros nunca utilizou os seus serviços e nao possui a mesma confiança na marca igual tem com os Correios. É importante que os Correios trabalhem essa vantagem competitiva para que continue sendo líder de mercado e mantenha sua identidade, imagem e reputação sempre alinhados.

A peça ao lado é um exemplo de comunicação utilizada pela FedEx que mostra a empresa sempre preocupada com a melhor entrega para seus clientes.

Os Correios possuem tudo para manter-se como estão no mercado nacional com a comunicação institucional que eles fazem e isso pode ser visto em uma pesquisa feita

pela Accenture onde a empresa ficou entre as 10 mais agencias postais de alta performance no mundo. Ao lado dela estavam FedEx, TNT e UPS gigantes no mercando interncaional. Sendo assim, acreditamos que a marca deve continuar trabalhando sua imagem junto aos seus stakeholders para manter sempre uma boa reputação e conseguir concorrer com os novos concorrentes.

Abaixo segue a entrevista realizada com Ronaldo Takahashi Araújo, gerente corporativo de propaganda dos Correios.

Entrevista Correios

*Ronaldo Takahashi Araújo - Gerente Corporativo de Propaganda e Publicidade

1. Como você vê o alinhamento entre a identidade, a imagem e a reputação da (empresa)?  A identidade corporativa (explicitação de seu negócio, missão, visão e valores) é como a empresa quer ser vista; a imagem corporativa é a percepção das pessoas sobre a empresa, como ela é vista; e a reputação é o respeito e confiança que a empresa detém junto à população. Os Correios têm conseguido manter um bom alinhamento entre esses conceitos. A sua identidade corporativa tem sido comunicada de forma eficiente, através de ações de comunicação publicitária, institucional, relações públicas e de ações de patrocínio. A imagem percebida da população, segundo as pesquisas de imagem e satisfação realizadas bianualmente, recorrentemente tem sido muito boa. E quanto à reputação, os Correios têm se mantido entre as instituições mais confiáveis do país, de acordo com pesquisas de reputação realizadas anualmente por institutos de pesquisa.

2. Quais as prioridades / objetivo da comunicação corporativa da (empresa) para os próximos 12 meses ? Por que ? Os Correios pretendem reforçar a comunicação institucional para divulgar seus principais atributos de confiança e proximidade. Também reforçará a comunicação mercadológica dos principais serviços que atuam no mercado concorrencial, principalmente o do segmento de encomendas expressas, devido fortalecimento da concorrência.

3. Qual é a principal mensagem que a (empresa) quer passar de forma corporativa ? Por que ? A principal mensagem será a de mostrar que a empresa está se modernizando para prestar mais e melhores serviços à população.

4. A mensagem corporativa da (empresa) sofre alguma alteração conforme o stakeholder a ser impactado ? Por que ? Em caso afirmativo -  para qual stakeholder, qual a alteração e por que De forma geral não há alteração da mensagem corporativa, visto que os Correios devem manter único posicionamento institucional, independentemente do stakeholder.

5. Sob o ponto de vista de stakeholders, quais são as prioridades da (empresa) ? Qual a razão desta escolha ? Divulgar os Correios como agente de transformação no país, sob o ponto de vista econômico, sociocultural e esportivo.

6. Quais são as principais ferramentas de comunicação corporativa utilizadas pela empresa ? Por que ? Propaganda e publicidade de forma geral, patrocínios culturais e esportivos, relações públicas, relações com a imprensa, mídias sociais e portal de internet.

7. Como é realizada a mensuração sobre a efetividade destas ferramentas ?As principais campanhas publicitárias são mensuradas por pesquisas de recall. Os patrocínios, por meio de visibilidade da marca. As relações públicas e com a imprensa, também por meio da visibilidade da marca. E as mídias sociais, por meio do retorno de interações.

8. Qual o equilíbrio que existe na (empresa) entre as atividade de comunicação mercadológica e comunicação corporativa ? A relação do valor investido entre a comunicação mercadológica e institucional é de 60% e 40%, respectivamente.

9. Quais as maiores dificuldades encontradas por um gestor de comunicação corporativa ?A principal dificuldade é a de manter o alinhamento entre a comunicação corporativa e as ações nos diversos pontos de contato.

10. Quais são as 03 coisas que todo stakeholder precisa saber de forma clara sobre a (empresa), para que esta mantenha sua reputação em bom nível?A manutenção em um bom nível da reputação depende de uma boa gestão da imagem corporativa, na qual se incluem todas as ações praticadas ou omissões. Para citar três coisas, creio que sejam a qualidade dos serviços prestados (avaliação por meio de indicadores), a comunicação corporativa (alinhamento com os objetivos empresariais) e governança corporativa (indicadores de processos, de auditorias, etc).

Bibliografia

http://www.correios.com.br/servicos/mostra_noticias.cfm?Noticia_codigo=21127&TipoNot_codigo=34

http://www.correios.com.br/sobreCorreios/empresa/pesquisas/default.cfm

http://www.correios.com.br

http://blog.correios.com.br/correios/

http://www.correios.com.br/sobreCorreios/empresa/quemSomos/identidadeCorporativa.cfm

http://www.correios.com.br/sobreCorreios/publicidadePatrocinio/publicidade/default.cfm

https://www.facebook.com/vamaislonge

http://www.transportabrasil.com.br/2013/04/correios-do-brasil-estao-entre-as-principais-agencias-postais-do-mundo-segundo-accenture/

http://economia.ig.com.br/empresas/2013-03-18/fedex-acelera-integracao-no-brasil-e-deve-chegar-de-verdade-em-um-ano.html

http://www.valor.com.br/valor-investe/o-estrategista/3181126/os-correios-contra-fedex-nao-fazem-feio