“Qualificadores” e “Ganhadores de Pedidos”: Um Estudo de Caso do Mercado de

Fast-foods na Cidade do Natal – RN - Brasil.

Carlos Eduardo Xavier – caduxavier@ig.com.br

Paulo Eduardo de C. Costa – pauloeccosta@digi.com.br

Dr. Prof. Rubens Eugênio Barreto Ramos (Programa de Engenharia de Produção - UFRN)

Resumo. Esse artigo tem o objetivo de estudar o mercado de fast-foods da cidade do Natal

(Brasil) para avaliar quais são os requisitos para entrada e continuidade de novos fast-foods,

aplicando para isso os conceitos de “qualificadores” e “ganhadores de pedidos”, como também

um questionário com o público local.

"Qualifiers" and "Order-Winners": A Study of Case of the Fast-foods Market in

Natal City - Brazil.

Abstract. This paper’objective was to study the fast-foods market of the Natal city (Brazil) to

evaluate what they are the requirements for entrance and continuity of new fast-foods, applying

the "qualifiers" and "order-winners" concepts, as well as a questionnaire with the local people.

Introdução

A intensa competição no cenário mundial tem levado as empresas a se adaptarem

continuamente. A entrada de uma empresa no mercado atual está cada vez mais difícil, pois os

requisitos mínimos existentes (qualificadores) são cada vez maiores. Atualmente as empresas

estão cada vez mais procurando diferenciais competitivos para se tornarem ganhadoras de

pedidos.

A chamada “excelência empresarial” pode ser alcançada por empresas que não só reagem

rapidamente às condições de novos mercados, como também as necessidades do cliente, e que

constantemente procuram soluções criativas e melhoria contínua em produtos e processos.

Deming (1989) declara que os gerentes necessitam ter visão de futuro para que possam

administrar suas empresas em um mundo de constantes mudanças. Assim, um dos desafios da

administração está em criar uma organização que acompanhe os balanços do mercado

respondendo proativamente à tecnologia ou as condições econômicas.

Portanto, o presente trabalho tem como objetivo analisar o mercado de fast-food na cidade

do Natal através de um questionário composto por quatro questões, com a finalidade de extrair

deste os requisitos que são: qualificadores, qualificadores sensitivos e ganhadores de pedido. Os

critérios qualificadores não determinam o sucesso do negócio, mas é imprescindível para empresa

estar no mercado; os qualificadores sensitivos são critérios que se não estiverem presente podem

perder pedidos; e os ganhadores de pedido são os que diretamente contribuem para a realização

do negócio, ou seja, é o algo a mais que faz a diferença em relação a concorrência, ganha pedido.

Metodologia

A metodologia aplicada nesse trabalho foi a pesquisa bibliográfica que incluiu a coleta de

informações referentes a ganhadores de pedido (order-winners) e qualificadores (qualifiers). E

uma análise e discussão das informações adquiridas através do questionário aplicado.

Ganhadores de Pedidos x Qualificadores

O professor Terry Hill da London Business School define dois fatores competitivos:

“ganhadores de pedidos” e “qualificadores”.

Critérios ganhadores de pedido são os que direta e significativamente contribuem para a

realização de um negócio, para conseguir um pedido. São considerados pelos consumidores como

razões-chaves para comprar o produto ou serviço. São, portanto, os aspectos mais importantes da

forma como uma empresa define sua posição competitiva. Aumentar o desempenho em um

critério ganhador de pedidos resultar em mais pedidos ou melhora a probabilidade de ganhar mais

pedidos.

Critérios qualificadores podem não ser os principais determinantes do sucesso

competitivo, mas são importantes de outra forma. São aqueles aspectos da competitividade nos

quais o desempenho da produção deve estar acima de um nível determinado, para ser sequer

considerado pelo cliente. Abaixo deste nível “qualificador” de desempenho, a empresa

provavelmente nem mesmo será considerada como fornecedora potencial por muitos

consumidores. Acima do nível “qualificador”, será considerada, mas principalmente em termos

de seu desempenho nos critérios ganhadores de pedidos. Qualquer melhora nos fatores

qualificadores, acima do nível qualificador, provavelmente não acrescentará benefício

competitivo relevante.

Existem, ainda, os critérios qualificadores sensitivos. Estes são os critérios que caso o

estabelecimento não os possuam os consumidores podem não freqüentar ou podem deixar de

freqüentar, mas que se os possuir às vezes são imperceptíveis aos “olhos” do cliente.

De acordo com os gráficos abaixo, critérios ganhadores de pedido mostram um aumento

constante e significativo em sua contribuição para a competitividade à medida que a operação se

aperfeiçoa em consegui-los. Os objetivos qualificadores somente começam a dar muito de sua

contribuição para a competitividade quando a operação consegue aumentar seu desempenho

acima do nível qualificador.

Critérios ganhadores de pedido

Benefício Competitivo

Desempenho

Critérios qualificadores

Benefício Competitivo

Desempenho

Nível de qualificação

Gráfico 1: HILL, Terry – 1993. Gráfico 2: HILL, Terry – 1993.

Questionário Aplicado

Abaixo segue o modelo do questionário aplicado com o intuito de descobrir quais os itens

que são ganhadores de pedido, qualificadores e qualificadores sensitivos.

Os Fast-foods existentes na cidade do Natal e analisados foram: Mcdonalds, Bob’s,

PittsBurg, e O Sanduíche. Itens analisados:

1) Velocidade no atendimento;

2) Qualidade no atendimento;

3) Sabor;

4) Credibilidade (confiança, higiene etc.);

5) Conformidade (saber que vai comer o mesmo produto);

6) Preço;

7) Flexibilidade (variedade de produtos);

8) Localização;

9) Ambiente;

10) Possuir Driver thru e/ou Entrega em domicílio;

11) Comparação com a concorrência entre o tamanho/quantidade do produto.

Questionário

Considere as lanchonetes: McDonald´s, Pitts Burg, Bob´s, e O Sanduíche.

1) Quando você pretende ir a uma lanchonete, quais dos fatores abaixo o influencia ? Atribua

valores: 0 – não influencia, 3 – pouco influencia e 9 – é decisivo; aos itens abaixo.

( ) Velocidade no atendimento;

( ) Qualidade no atendimento;

( ) Sabor;

( ) Credibilidade (confiança, higiene etc.);

( ) Saber que vai comer o mesmo produto;

( ) Preço;

( ) Variedade de produtos;

( ) Localização da lanchonete;

( ) Ambiente;

( ) Possuir Driver thru e/ou Entrega em domicílio;

( ) Comparação com a concorrência entre o tamanho/quantidade do produto.

2) Quais dos fatores abaixo que se não tiver na lanchonete você deixaria de freqüentar ?

( ) Velocidade no atendimento;

( ) Qualidade no atendimento;

( ) Sabor;

( ) Credibilidade (higiene, confiança etc.);

( ) Saber que vai comer o mesmo produto;

( ) Preço;

( ) Variedade de produtos;

( ) Localização da lanchonete;

( ) Ambiente;

( ) Possuir Driver thru e/ou Entrega em domicílio;

( ) Comparação entre o tamanho/quantidade do produto.

3) Qual o fator que você mais leva em consideração, ou seja, o principal fator, quando você

pensa em ir para uma lanchonete (marque apenas 1 opção) ?

( ) Velocidade no atendimento;

( ) Qualidade no atendimento;

( ) Sabor;

( ) Credibilidade (higiene, confiança etc.);

( ) Saber que vai comer o mesmo produto;

( ) Preço;

( ) Variedade de produtos;

( ) Localização da lanchonete;

( ) Ambiente;

( ) Possuir Driver thru e/ou Entrega em domicílio;

( )Comparação entre o tamanho/quantidade do produto.

4) Quando você vai a uma lanchonete, você vai como lazer (passear, encontrar amigos, ver gente

etc.) ?

( ) Sempre ( ) Maioria das vezes ( ) Algumas vezes ( ) Só para comer

Através da aplicação do questionário acima, obtiveram-se os seguintes resultados.

Resultados Obtidos através do Questionário

Na primeira questão, com o objetivo de analisar quais são os ganhadores de pedido, os

qualificadores e outros critérios que não influencia, obtiveram-se os seguintes resultados.

Velocidade no atendimento ⇒ 88% dos entrevistados disseram que este item é decisivo;

Qualidade no atendimento ⇒ 96% dos entrevistados disseram que este item é decisivo;

Sabor ⇒ 96% dos entrevistados disseram que este item é decisivo;

Credibilidade (confiança, higiene etc.) ⇒ 88% dos entrevistados disseram que este item é

decisivo;

Conformidade (saber que vai comer o mesmo produto) ⇒ 52% dos entrevistados disseram que

este item é decisivo;

Preço ⇒ 72% dos entrevistados disseram que este item é decisivo;

Flexibilidade (variedade de produtos) ⇒ 48% dos entrevistados disseram que este item é

decisivo;

Localização ⇒ 52% dos entrevistados disseram que este item pouco influencia;

Ambiente ⇒ 52% dos entrevistados disseram que este item pouco influencia;

Possuir Driver thru e/ou Entrega em domicílio ⇒ 48% dos entrevistados disseram que este item

não influencia;

Comparação com a concorrência entre o tamanho/quantidade do produto ⇒ 36% dos

entrevistados disseram que este item é decisivo.

Desse modo, concluiu-se, com relação a primeira questão, que os itens velocidade no

atendimento, qualidade no atendimento, sabor, credibilidade (confiança, higiene etc.) e preço são

ganhadores de pedido, pois o atributo “9” (é decisivo) obteve, para estes requisitos, mais que o

dobro do segundo atributo: “0” (não influencia) ou “3” (influencia pouco). E, portanto, os itens:

conformidade (saber que vai comer o mesmo produto), flexibilidade (variedade de produtos),

localização, ambiente e comparação com a concorrência entre o tamanho/quantidade do produto,

são qualificadores. O item: possuir driver thru e/ou entrega em domicílio, não influencia na

escolha do fast-food.

Na segunda questão, com o objetivo de analisar quais são os qualificadores sensitivos,

obtiveram-se os seguintes resultados.

Velocidade no atendimento ⇒ 72% dos entrevistados disseram que deixariam de freqüentar o

fast-food, caso o estabelecimento não possuísse este item;

Qualidade no atendimento ⇒ 80% dos entrevistados disseram que deixariam de freqüentar o fast-

food, caso o estabelecimento não possuísse este item;

Sabor ⇒ 72% dos entrevistados disseram que deixariam de freqüentar o fast-food, caso o

estabelecimento não possuísse este item;

Credibilidade (confiança, higiene etc.) ⇒ 88% dos entrevistados disseram que deixariam de

freqüentar o fast-food, caso o estabelecimento não possuísse este item;

Conformidade (saber que vai comer o mesmo produto) ⇒ 40% dos entrevistados disseram que

deixariam de freqüentar o fast-food, caso o estabelecimento não possuísse este item;

Preço ⇒ 64% dos entrevistados disseram que deixariam de freqüentar o fast-food, caso o

estabelecimento não possuísse este item;

Flexibilidade (variedade de produtos) ⇒ 36% dos entrevistados disseram que deixariam de

freqüentar o fast-food, caso o estabelecimento não possuísse este item;

Localização ⇒ 28% dos entrevistados disseram que deixariam de freqüentar o fast-food, caso o

estabelecimento não possuísse este item;

Ambiente ⇒ 44% dos entrevistados disseram que deixariam de freqüentar o fast-food, caso o

estabelecimento não possuísse este item;

Possuir Driver thru e/ou Entrega em domicílio ⇒ 8% dos entrevistados disseram que deixariam

de freqüentar o fast-food, caso o estabelecimento não possuísse este item;

Comparação com a concorrência entre o tamanho/quantidade do produto ⇒ 24% dos

entrevistados disseram que deixariam de freqüentar o fast-food, caso o estabelecimento não

possuísse este item;

Desse modo, concluiu-se, com relação a segunda questão, que os itens velocidade no

atendimento; qualidade no atendimento; sabor; credibilidade (confiança, higiene etc.) e preço são,

além de ganhadores de pedido, qualificadores sensitivos, pois caso o estabelecimento não os

possuam os consumidores podem não freqüentar ou podem deixar de freqüentar.

A terceira questão tentou considerar, dentre os 11 itens, qual o de maior importância para

um fast-food. Verificou que não existe o mais importante e, sim, um conjunto de itens que são

imprescindíveis à abertura e/ou manutenção de um fast-food. Assim, os itens de maior

importância são: sabor – 24% da preferência, qualidade no atendimento – 20% da preferência,

credibilidade (confiança, higiene etc.) – 20% da preferência, e preço – 16% da preferência. Os

outros 20% dos entrevistados ficaram divididos entre velocidade no atendimento – 12% da

preferência, localização – 4% da preferência, e ambiente – 4% da preferência. Os itens:

conformidade (saber que vai comer o mesmo produto); flexibilidade (variedade de produtos);

possuir driver thru e/ou entrega em domicilio; comparação com a concorrência entre o

tamanho/quantidade do produto; não foram escolhidos pelos entrevistados.

A quarta questão analisou com que finalidade as pessoas vão para um fast-food. O

objetivo desta questão é saber se um fast-food tem a necessidade de ter outros atrativos no seu

estabelecimento para ganhar pedido, pois, como mostra a pesquisa, a maioria dos entrevistados

vai com outros objetivos, além de comer. O resultado foi o seguinte: 52% dos entrevistados

responderam que “algumas vezes” vão a lazer, ou seja, com a finalidade de não só comer; 28%

responderam que a “maioria das vezes”; 16% responderam que “só para comer”; e 4%

responderam “que sempre” vão, também, a lazer (passear, encontrar amigos, levar os filhos para

brincar no parque infantil - se tiver - etc...).

Conclusão

No mercado tão competitivo como o de hoje, um estabelecimento, mais especificamente

um fast-food, não ganha mercado apenas por um fator (item), como por exemplo preço, mas, sim,

por um conjunto de itens que juntos resultam no diferencial competitivo daquele fast-food. Na

análise dos resultados do questionário, comprovou-se que o mercado está cada vez mais exigente

e a concorrência mais acirrada, porém o fast-food que satisfazer mais as necessidades do cliente

terá a maior fatia do mercado.

Assim, para a abertura ou manutenção de um fast-food na cidade do Natal, o

proprietário/gerente tem que se preocupar com itens como: velocidade no atendimento, qualidade

no atendimento, sabor, credibilidade (confiança, higiene etc.) e preço; pois estes são os que vão

decidir no momento de ganhar pedido. Porém o item: possuir driver thru e/ou entrega em

domicílio, na percepção do cliente, não importa o fato de ter ou não ter.

Agora, os itens: conformidade (saber que vai comer o mesmo produto), flexibilidade

(variedade de produtos), localização, ambiente e comparação com a concorrência entre o

tamanho/quantidade do produto; são aqueles que caso o fast-food não os tiver, não conseguirá

“sobreviver” no mercado por muito tempo.

A avaliação dos fast-foods realizada neste paper comprova que na era da tecnologia, só

sobrevive quem está preparado para as mudanças. Por isso, sempre se atualizar é um requisito

mínimo para o ganho de mercado.

Bibliografia

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HAYES, R. H., WHEELWRIGHT, S. C. Restoring our Competitive Edge. John Wiley, 1984.

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SLACK, Nigel ... |et. Al.|. Administração da Produção. São Paulo: Atlas, 1996.