Formadora: Ana Cristina Gonçalves

Guilherme Almeida [guilherme.almeida@cmviseu.pt]O que é o Marketing mix?

O marketing mix é provavelmente o mais famoso termo de marketing. Seus elementos são os básicos e táticos componentes do plano de marketing. Também conhecido como o Quatro P´s (Four P´s), os elementos do marketing mix são preço, local (canal de distribuição), produto e promoção (price, place, product, and promotion).

Continue lendo para mais detalhes sobre o assunto. O conceito é simples. Pense a respeito de outra mistura comum - uma mistura de bolo. Todos os bolos contem ovos, leite, farinha de trigo e açúcar. Apesar disso, você pode alterar o resultado final do bolo, alterando a quantidade da mistura de elementos contidos nesse bolo. Por exemplo: para ter um doce você apenas precisa acrescentar açúcar!

É o mesmo com o marketing mix. A oferta feita à um cliente pode ser alterada variando a mistura de elementos. Por exemplo: para uma marca de grande nome, aumente o foco na promoção e dessensibilize o peso dado ao preço. Outra maneira de pensar sobre o marketing mix é utilizar a imagem da paleta de um artista. O comerciante mistura as cores principais (mistura de elementos) em diferente quantidades para atingir uma cor final especial. Toda pintura a mão é de alguma forma original, como é toda mistura de marketing (marketing mix).

Algumas pessoas irão aumentar o marketing mix para o Five P´s (Cinco P´s), para incluir pessoas. Outras irão aumentar a mistura (mix) Sete P´s (Seven P´s), para incluir evidência física (physical evidence) (por exemplo: uniformes) e processo (process) (por exemplo: a experiência do cliente, como: uma visita ao Mundo de Disney(Disney

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World)). O termo foi denominado por Neil H. Borden em seu artigo O Conceito do Marketing Mix (The Concept of the Marketing Mix) em 1965.

Preço

Existem muitas maneiras para dar preço a produtos. Vamos ver alguns deles e tentar enterder a melhor estratégia em várias situações.

Local

Outro elemento do Marketing Mix de Neil H. Borden é Local. Este também é conhecido como canal, distribuição, ou intermediário. Ele é o mecanismo ao qual produtos e serviços são movidos do fabricante/ ou fornecedor para o usuário ou consumidor.

Produto

Para muitos um produto é simplismente uma entidade real, física a qual eles irão comprar ou vender. Você compra um carro e este é o produto - simples! Ou talvez não. Quando você compra um carro, o produto é mais complexo do que você pensou? Os Três Níveis de um Produto.

O Ciclo de vida do produto (PLC - Product Life Cycle) é basiado no ciclo de vida biológico. Por exemplo, uma semente é plantada (introdução); ela começa a brotar (crescimento); dela nasce folhas e raízes quando se torna adulta (maturidade); depois ao longo prazo, como um adulto, a planta começa a murchar e morre (declínio).

O Ciclo de Vida do Consumidor (CLC - Customer Life Cycle) tem óbvias similaridades com o Ciclo de Vida do Produto (PLC). Apesar disso, o CLC foca na criação e entrega do valor do tempo de vida do consumidor, por exemplo: analisa os produtos e serviços que consumidores PRECISAM durante suas vidas.

Promoção

Outro dos 4 P´s é a promoção. Este inclui todos os meios disponíveis ao comerciante para a 'comunicação do marketing'. Como ao marketing mix de Neil H. Borden, comunicação do marketing têm sua própria 'mistura de promoções' ('promotions mix'). Imagine isso como a mistura do bolo, os ingredientes básicos são sempre os mesmos. Apesar disso, se você variar a quantidade de um dos ingredientes, o resultado final será diferente.

Evidencia Física (Physical Evidence)

Evidencia Física é o material que faz parte de um serviço. Estritamente falando não existem atributos físicos a um serviço, por isso o consumidor tende a confiar no material que ele já conhece. Há muitos exemplos de evidencia física, incluindo algumas relacionadas à seguir.

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Pessoas

Pessoas é o elemento mais importante de qualquer serviço ou experiência. Serviços tendem a ser prestados e consumidos ao mesmo tempo, e aspectos da experiência do consumidor são alterados para satisfazer as 'necessidades individuais' de uma pessoa consumindo aquele serviço.

Processo

Processo é outro elemento do marketing mix estendido, ou 7P´s. Existem um número de percepções do conceito do processo dentro do mundo de negócios e da literatura do marketing. Alguns vêem o processo como uma forma de atingir algum resultado, por exemplo: para atingir 30% do market-share (fatia do mercado) uma companhia implementa um processo de planejamento de marketing.

Marketing Mix ou os 4 P's

Preço

Existem várias maneiras de decidir o preço de um produto. Vamos olhar algumas destas maneiras e tentar entender a melhor forma/estratégia em diferentes situações.

Preço Premium (Oferta Especial).

Use um preço alto quando existir uma unicidade a respeito do produto ou serviço. Este método é usado quando existe uma vantagem substencial sobre a competição. Altos preços são cobrados por produtos/serviços de luxos em cruzeiros, hoteis, vôos aéreos etc.

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Penetração de Preço.

O preço cobrado por produtos e serviços é marcado artificialmente baixo para o ganho de market share (fatia do mercado). Uma vez isto é atingido, o preço é almentado. Este método foi usado pela companhia de telecomunicação francesa France Telecom e também pela Sky TV.

Preço Econômico.

O custo de marketing e produção são mantidos ao mínimo. Supermercados muitas vezes têm marcas mais baratas para sabonetes, macarrão, arroz etc.

Skimming - Exploração (direta/indireta) do Preço.

Cobre um valor alto por ter uma substancial vantagem sobre a competição. Lembre -se que a vantagem não é sustentável. O preço alto tende a atrair novos competidores ao mercado, e o preço inevitavelmente cai devido ao aumento de fornecedores. Produtores de relógios digitais usaram um metodo 'skimming' nos anos 70. Uma vez que os fabricantes foram tentados a entrar no mercado e os relógios foram produzidos a preços por unidade mais baixos, outras estratégias de marketing e abordagem de preços foram implementadas.

Preço Premium, penetração de preço, economia do preço e exploração do preço são as quatro principais estratégias de preços. Elas formam a base para o exercício. Apesar disso, existem outras importantes abordagens em relação ao preço.

Preço Psicológico.

Este método é usado quando um comerciante quer que o consumidor responda emocionalmente e não em uma base racional. Por exemplo: perspectiva de preço, 99 centavos e não um dólar.

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Linha de Preço do Produto.

Onde existe uma extensão de produtos ou serviços, o preço reflete de acordo com o benefício. Por exemplo: Em um lava-jato, lavagem básica pode custar $2, para lavar e engraixar $4, e o pacote completo $6.

Opicional - Fixação de Preço.

Companhias tentarão aumentar a quantidade que clientes gastam uma vez que eles começarem a comprar. Opicionais 'extras' aumentam o preço total de um produto ou serviço. Por exemplo: companhias aéreas cobrarão uma taxa opicional extra para garantir um assento na janela ou para reservar uma linha de assentos ao lado do outro.

Cativo - Fixaxão de Preço.

Quando produtos tiverem complementos, companhias cobrarão um preço premium quando o consumidor for capturado. Por exemplo: uma produtora de lâminas de barbear cobrará um preço baixo e recuperará sua margem (e mais) atravéz da venda de um único modelo de barbeadores que podem ser emcaixadas as lâminas.

Pacote - Fixação de Preço.

Aqui vendedores combinam muitos produtos em um pacote. Isto também pode ser usado para o uso de estoque antigo. Vídeos e CDs são na muitas vezes vendidos usando este método, também conhecido como 'Bandle'.

Promoção - Fixação de Preço.

Fixando um preço para promover um produto é uma aplicação muito comum. Existem muitos exemplos de preços promocionais incluindo métodos como: Compre um e ganhe outro de graça.

Preço Geográfico.

Preço geográfico é evidente quando existe uma variação em preço em diferentes partes do mundo. Por exemplo: quando gastos com transporte aumentam o valor de um produto (produtos importados).

Baixo Valor - Fixação de Preço.

Este método é usado quando fatores externos tais como recessão ou aumento da competição forçam companhias a providenciar produtos e serviços de baixo valor para aumentar ventas. Por exemplo: Sandwiches em promoção no McDonalds.

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Distribuição, canal ou intermediário

Um canal de distribuição constitui-se de um número de instituições as quais performam todas as atividades utilisadas para mover um produto e sua marca da produção ao consumo.

Bucklin - Theory of Distribution Channel Structure (1966) (Teoria da Estrutura do Canal de Distribuição)

Outro elemento da Mistura de Marketing de Neil H.Borden é Praça (Ponto de Venda). Ele também é conhecido como canal, distribuição ou intermediário. Este é um mecanismo o qual produtos e serviços são movidos do produtor/ comerciante ao usuário ou consumidor.

Existem seis básicas decisões relacionadas a 'canais':

Estamos usando canais diretos ou indiretos? (por exemplo: 'direto' ao consumidor, 'indireto' através do comerciante).

Canais simples ou múltiplos. Tamanho cumulativo dos canais múltiplos. Tipos de canais intermediários (veja mais a frente) Número de intermeriários em cada nível (por exemplo: quantos distribuidores no

sul da Espanha). Quais companhias se apresentam como intermediárias para prevenir conflito de

'intrachannel' (por exemplo: conflito entre distribuidores locais).

Consideração da Seleção - como decider a respeito de um distribuidor?

Seguimento do Mercado - o distribuidor deverá ser familiarizado a seu consumidor (grupo específico) e seguimento.

Mudanças durante o ciclo de vida do produto - diferentes canais podem ser explorados durante pontos diferentes no CVP, por exemplo: Scooters estão disponíveis a venda hoje em qualquer lugar. Uma vez que elas forem vendidas por algunhas lojas específicas.

Produtor - distribuidor adequado - Existe algunha ligação entre suas políticas de trabalho, estratégias, imagem, entre outros?

Avaliação de qualificação - constitua a experiência e mantenha registro de seu intermediário.

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Quanto treinamento e suporte seu distribuidor necessitará?

Tipos de Canais Intermediários.

Existem muitos tipos de intermediários tanto como atacadistas, agentes, varegistas, a Internet, distribuidores internacionais, marketing direto (do produtor ao usuário, sem um intermediário), entre muitos outros. As formas principais de distribuição serão analisadas com mais detalhes.

1. Canais Intermediários - Atacadistas

Estes diminuem a 'massa' em menores quantidades para revenda através do varegista.

Compram de produtores e revendem a varegistas. Eles tomam o direito de venda (se tornam propietários).

Providenciam locais de armazenamento. Por exemplo: produtores de queijo raramente aguardam que o queijo esteja curado. Eles vendem para um atacadista que armazenará e eventualmente venderá à um varegista.

Atacadistas oferecem redução de alguns custos físicos entre o produtor e o consumidor. Por exemplo: serviço ao consumidor, ou custo com equipe de vendas.

O Atacadista normalmente tomará resposibilidade do marketing. Muitos produzem seus própios catálogos e usam sua própria equipe de telesales (venda ao telefone).

2. Canais Intermediários - Agentes

Agentes são na maioria das vezes usados em mercados internacionais. Um agente normalmente garantirá o pedido de um produtor e cobrará uma

comissão. Ele geralmente não tende a tomar a marca do produto. Isso siginifica que o capital não está preso à produtos. Apesar disso, um agente de estoque manterá consignação do stoque. (por exemplo: ele armazenará o estoque, mas a marca continuará pertencendo ao produtor. Esta estratégia é usada onde produtos precisam chegar a um mercado rapidamente após o pedido, por exemlo: produtos de gênero alimentício).

Agentes podem ser muito caros para serem treinados. Eles são difíceis de serem controlados por motivos de distância física e também são difíceis de serem motivados.

3. Canais Intermediários - Varegistas

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Varegistas terão um relacionamento mais forte com consumidores. O varegista possuirá muitas outras marcas e produtos. O consumidor terá a

espectativa de encontrar uma variedade de produtos. Varegistas muitas vezes oferecerão crédito aos consumidores, por exemplo:

agentes de viagens. Produtos e serviços são promovidos e vendidos através do varegista. O varegista dará o preço final ao produto. Varegistas normalmente têm uma marca já conhecida, por exemplo: Wall-Mart

nos Estados Unidos, ou Jumbo em Portugal e Carrefour no Brasil.

4. Canais Intermediários - Internet

A Internet tem um mercado geograficamente disperso. O principal benefício da Internet é que produtos são posicionados de forma que

atingem uma vasta audiência. Existem poucas barreiras de entrada, custos são consideravelmente baixos. Use tecnologia de comércio eletrônico (e-commerce) (para pagamentos,

programas de vendas on-line, etc). Existe um aumento em comércio e consumo o qual beneficia a distribuição

através da Internet.

O Ciclo de Vida do Produto (CVP)

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é baseado no ciclo de vida biológico. Por exemplo: uma semente é plantada (introdução); ela começa a brotar (crescimento); dela nasce folhas e se enraíza ao se tornar adulta (maturidade); depois de um longo período como um adulto a planta começa a murchar e morre (declínio).

Teoricamente o mesmo acontece a um produto. Depois do período de desenvolvimento ele é introduzido ou lançado no mercado; ele ganha mais e mais clientes ao longo do tempo; eventualmente o mercado se estabiliza e o produto se torna maduro; então depois de um tempo o produto se torna ultrapassado pelo desenvolvimento e introdução de competidores superiores, ele encara sua fase de declínio e é eventualmente retirado do mercado. Apesar disso, muitos produtos falham na fase introdutória. Outros têm fases de maturidade muito cíclicas onde com o declínio têm o produto promovido para resgatar clientes.

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Estratégicas para os estágios de diferenciação do Ciclo de Vida do Produto.

Introdução

A necessidade de lucro imediato não é uma pressão. O produto é promovido para que ele se torne conhecido. Se o produto não tem ou tem apenas alguns competidores, uma estratégia ´skimming´ de preço é aplicada, onde se deve concentrar um grupo específico de clientes os quais não se importarão de pagar um preço mais alto ao produto. Um número limitado de produtos estão disponíveis em poucos canais de distribuição.

Crescimento

Concorrentes são atraídos ao mercado com ofertas muitos similares. Produtos se tornam mais lucrativos e companhias formam alianças, tomam riscos conjuntos e se tornam parte uma da outra. O gasto com propaganda é alto e se foca no crescimento da marca do produto. Market share (fatia do mercado) tende-se a estabilizar.

Maturidade

Os produtos que sobrevivem nos primeiros estágios tendem a gastar mais tempo nesta fase. O número de vendas alcançam uma taxa de crescimento e se estabiliza. A tentativa de produtores para diferenciar seus produtos e marcas é um ponto chave nesta fase. A guerra de preços e intensa competição ocorre. Neste ponto o mercado alcança saturação. Produtores começam a deixar o mercado por baixas margens de venda. Promoção se torna mais difundida e a midia é utilizada com mais variedade.

Declínio

Neste ponto ocorre uma diminuição no mercado. Por exemplo: produtos mais inovadores são introduzidos ou o gosto de consumidores está mudado. Há intenso corte de preços e muitos mais produtos são retirados do mercado. O lucro pode ser aumentado através de redução do dinheiro gasto com marketing e corte de custos.

Problemas com o Ciclo de Vida do Produto

Em realidade muito poucos produtos seguem um ciclo tão prescrito. O período de cada estágio varia enormemente. As decisões de comerciantes podem mudar o estágio, por

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exemplo: da maturidade ao declínio causado pela diminuição de preços. Nem todos os produtos passam por cada estágio. Alguns vão da introdução ao declínio. Não é fácil dizer em qual estágio o produto está. Se lembre que o CVP é como todas as outras ferramentas de análise. O use como uma forma de auxílio.

Promoção

Inclui todas as ferramentas disponíveis para o comerciante e para a 'comunicação de marketing'. Como na mistura de marketing de Neil H. Borden, comunicações de marketing têm suas próprias 'mistura de promoções'. Pense nisso como uma mistura de bolo, os ingredientes básicos são sempre os mesmos. Apesar disso, se você varia a quantidade de um dos ingredientes, o resultado final será diferente. O mesmo ocorre com promoções. Você pode integrar diferentes aspectos da mistura de promoções para atingir uma campanha única.

Os elementos da mistura (composto) de promoções são:

Venda Pessoal. Promoção de Vendas. Relações Públicas. Correspondência direta. Feira de Comércio e Exibições. Propaganda.

Patrocínio.

Os elementos da mistura (composto) de promoções são integradas para formar uma campanha coerente. Como todas as formas de comunicação. A mensagem do comerciante segue o 'processo de comunicação' como está ilustrado acima. Por exemplo, um anúncio de rádio é feito para um produto de carros. O produtor do carro (remetente) paga por um anúncio específico o qual contém uma mensagem específica para a audiência-alvo (codificação). Este é transmitido durante uma série de comerciais de uma estação de rádio (mensagem / mídia).

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A mensagem é decodificada por um rádio de carro (decodificação) e o consuminidor-alvo interpreta a mensagem (recebedor). Ele ou ela podem visitar uma concessionária ou procurar por mais informação através de um web site (resposta). O consumidor pode comprar um carro ou expressar um interesse ou desinteresse (feedback). Esta informação informará futuros elementos de uma campanha promocional integrada. Possivelmente uma campanha de correspondência 'direta' influenciará o consumidor ao ponto da compra. Barulho representa as milhares de comunicações de marketing que o consumidor é exposto todos os dias, todos competindo por atenção.

A Mistura de Promoções.

Vamos olhar os componentes individuais da mistura (composto) de promoções em mais detalhes. lembre-se que todos os elementos são 'integrados' para formar uma campanha de comunicação específica.

1. Venda Pessoal.

Venda Pessoal é um meio eficaz para lidar com relacionamento pessoal com clientes. O vendedor atua em nome da organização. Ele tende a ser bem treinado na abordagem e técnicas de venda pessoal. Apesar disso, vendedores são muito caros e devem ser usados apenas onde existir um retorno sobre o investimento. Por exemplo: vendedores são muitas vezes usados para vender carros e casas onde a margem é alta.

2. Promoção de Vendas.

Promoção de vendas tende a ser vista como todos os tipos de promoção a não ser propaganda, venda pessoal e relações públicas. Por exemplo: uma promoção onde você compra um e ganha outro gratuitamente. Outros incluem cupons, descontos, competições, acessórios gratuitos (como uma lamina grátis com a compra de um barbeador), ofertas introdutórias (tais como: compre uma TV digital e ganhe a instalação gratuita), e muitos outros. Cada promoção de vendas deverá ser cuidadosamente avaliada e comparada com a segunda melhor alternativa.

3. Relações Públicas.

Relações Públicas é definida como 'o deliberado, planejado e sustentável esforço para estabelecer e manter entendimento mutuou entre uma organização e seu público' (Intuito de Relações Públicas). Relativamente barato, mas certamente não tão barato. Estratégias sucessivas tendem a serem de longo prazo e planejadas para todas eventualidades. Todas linhas aéreas exploram Relações Públicas; apenas veja o que acontece quando algum desastre acontece. Uma pré planejada 'máquina' de Relações Públicas atua rapidamente com um plano de reversão bem eficaz.

4. Correspondência Direta.

Correspondência direta é altamente focada em consumidores-alvo baseado em um banco de dados. Como com todo marketing, o potencial cliente é 'definido' baseado em uma série de atributos e similaridades. Agencias criativas trabalham com consumidores para desenhar uma comunicação altamente focada na forma de uma correspondência. A correspondência é enviada ao potencial cliente e respostas são cuidadosamente

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monitoradas. Por exemplo: se você estiver promovendo livros de medicina, você deverá usar um banco de dados contendo médicos (hospitais) como base para onde deverá enviar sua correspondência.

5. Feira de Comércio e Exibições.

Tais meios são excelentes para fazer novos contados e renovar contados antigos. Companhias raramente venderão muito em eventos como estes. A intenção é de tornar um produto ou serviço conhecido e encorajar a compra. Eles oferecem a oportunidade para companhias se reunirem com ambos o comércio e o comerciante. Expo recentemente finalizou na Alemanha com o próximo planejado para o Japão em 2005, apesar de uma recente diminuição de interesse em eventos como estes.

6. Propaganda.

Propaganda é um meio de comunicação 'pago'. Ele é usado para desenvolver atitudes, criar conhecimento e transmitir informação para o ganho de uma resposta do mercado-alvo. Existem muitos meios de propaganda tais como jornais (locais, nacionais, gratuitos, comerciais), revistas, televisão (local, nacional, terrestre, satélite), cinema, promoção nas ruas (como pôsteres, anúncios em ônibus).

7. Patrocínio.

Patrocínio é onde uma organização paga para ser associada a um evento particular, causa ou imagem. Companhias patrocinarão eventos esportivos, tais como as Olimpíadas ou a Formula 1. Os atributos de um evento são associados à organização patrocinadora.

Os elementos da mistura (composto) promocional são integradas para formar uma campanha única mas coerente.

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