Formação de preços. O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um...
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Formação de preços
O importante não é oferecer ao
consumidor o preço mais baixo
para um determinado produto, mas
assegurar o maior valor
a este consumidor, através de um
produto
Características Introdução MaturidadeCrescimento Declínio
Vendas Vendas Baixas Vendas em rápido crescimento
Máximo de vendas
Vendas em declínio
Consumidores Inovadores Adotantes iniciais
Maioria intermediária Retardatários
Lucros Negativos Lucros em crescimento
Lucros Altos Lucros em declínio
CustosCusto alto por consumidor
Custo médio por consumidor
Baixo custo por consumidor
Baixo custo por consumidor
Concorrentes Poucos Número estável começando a declinar
Número em declínio
Aumentando em número
Objetivos deMarketing
Criar conscientização e experimentação do produto
Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado
Reduzir os custos e ordenhar a marca
Maximizar a parcela do mercado
Características dos Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos
Estratégias Introdução MaturidadeCrescimento Declínio
ProdutoOferecer um produto básico
Oferecer extensões de linhas do produto, serviços e garantias
Diversificar a marca e os modelos
Suspender os itens fracos
PropagandaCriar conscientização do produto entre os adotantes iniciais e os distribuidores
Distribuição Fazer distribuição seletiva
Intensificar Selecionarpontos lucrativos
PreçoUsar fixação de preços com margem sobre custos
Preço para penetrar no mercado
Preço para combater os concorrentes
Baixar o preço
Promoção de vendas
Fazer fortes promoções de vendas para suscitar a experimentação
Aumentarpara encorajar mudança de marca
Reduzir ao nível mínimo
Reduzir para beneficiar-se da grande demanda do consumidor
Fazer distribuição intensiva
Criar conscientização e interesse do mercado de massa
Enfatizar as diferenças e vantagens da marca
Reduzir ao nível necessário para manter os consumidores mais leais
Estratégias para os Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos
ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO VISTA PELA
ÓTICA DEMANDA E SUAS IMPLICAÇÕES NA GESTÃO
DE PREÇOS
O CONCEITO
Preço único Século 19
W. Woolworth Tiffany co.
“O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren
Motivadores
Muitos ítens Muitos funcionários
A administração da demanda - Preço
Elasticidade preço da demanda =
variação percentual na quantidade demandada
variação percentual do preçoSe a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda
de -5. É uma demanda elástica.
Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.
Fatores que impactam a sensibilidade a preço: Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando
inspira prestígio ou exclusividade
Produtos difíceis de serem encontrados
Qualidade superior ao do produto substituto
Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas
Elasticidade
PERCEPÇÃO DE VALOR
Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente:
“O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e $900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor.”
O cliente adquiriu o produto italiano.
Philip Kotler
A administração da demanda - Preço
OBJETIVOS DE MARKETINGOBJETIVOS DE MARKETINGOBJETIVO DA
EMPRESAPropósito Exemplos
Sobrevivência Cobertura de CustosVariáveis
Industria Naval Carros Usados Calçados
Maximização deLucros Atuais
Obter resultadosfinanceiros de curto
prazo
Supermercados Distribuidoras de
petróleo Varejistas em geral
Liderança em “MarketShare”
Aumentar o percentualde participação no
mercado
IBM Microsoft CocaCola
Liderança emQualidade
Oferecer o produto demaior qualidade no
mercado
Citibank Xerox Caesar Park
Outros Objetivos Barreira contra
concorrência Estabilização de
mercado Lealdade de cliente Ênfase em um produto Suporte a outros
produtos
Gráficas Montadoras de
automóveis Casa & Vídeo Tele Shopping Supermercados
A administração da demanda - Preço
Erros mais comuns em decisões de apreçamento
Erros mais comuns em decisões de apreçamento
Preços muito orientados pelos custos
preços que não são revistos para levar em
consideração as mudanças do mercado
Preços que não levam em conta os elementos do mix
de marketing
Preços que não variam o suficiente para diferentes
produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra
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TEORIA DOS 4 P’s
O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.
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VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e INCONTROLÁVEIS
Fatores Fatores AmbientaisAmbientais
ProdutoProduto
PreçoPreço
DistribuiçDistribuiçãoão
PromoçãoPromoção
ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO
ConcorrenteConcorrentess
PercepçãoPercepção
dodo
ConsumidorConsumidor
Direcionamento para o Cliente
Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual)
4 P’s 4 C’sProduto - atende à capacidade da empresa
Preço - atende à necessidade da empresa
Praça - atende à abrangência da equipe de vendas
Promoção - Comunica as virtudes do produto
Jerome McCarthy
Cliente - atende aos anseios do consumidor
Custo - definido pela percepção do consumidor
Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver
Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente
Robert Lauterborn
Os 4P’s do Mix de Marketing
ProdutoVariedadeQualidade
DesignCaracterísticas
MarcaEmbalagemTamanhoServiços
Garantias
PromoçãoPropaganda
Venda pessoalPromoção de vendas
Relações públicasMerchandising
Consumidores-Alvo
Posicionamentopretendido
PreçoLista de preços
DescontosSubsídios
Período para pagamento
Condições decrédito
PraçaCanais
CoberturaSortimentosLocalização
EstoqueTransporteLogística
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VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS que afetam diretamente a gestão
de preços São fatores externos que necessitam de monitoramento constante. São eles:
ConsumidoresConsumidores ( Psicologia / Sociologia / Antropologia ) ConcorrentesConcorrentes ( Diretos /Potenciais /Substitutivos /Fornecedores ) Fatores Ambientais:Fatores Ambientais:• Fatores Econômicos
• Fatores Sociográficos• Fatores Demográficos
• Fatores Culturais• Fatores Políticos / Legais
• Fatores Geográficos• Fatores Tecnológicos
Objetivos de Marketing Objetivos de Marketing
Sobrevivência
Maximização do lucro corrente
Liderança em market-share
Liderança na qualidade do produto
Fatores Externos Fatores Externos
Mercado e Demanda
Concorrência perfeita
Concorrência monopolista
Concorrência oligopolista
Monopólio
Percepção dos consumidores sobre preço e valor
Análise da curva de demanda
Elasticidade da demanda com relação ao preço
Elasticidade-Preço da Demanda Elasticidade-Preço da Demanda
Elasticidade preço da demanda =
variação percentual na quantidade demandada
variação percentual do preço
Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços,
temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma
demanda elástica.
Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços,
temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma
demanda inelástica.
Elasticidade-Preço da Demanda Elasticidade-Preço da Demanda
Fatores que impactam, a elasticidade-preço da demanda:
Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é
único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou
exclusividade
Produtos difíceis de serem encontrados
Qualidade superior ao do produto substituto
Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal
ou o gasto é dividido com outras pessoas
Fixação de preços baseado no valor Fixação de preços baseado no valor
Produto Custo Preço Valor Consumidor
Consumidor Valor Preço Custo Produto
Apreçamento baseado no Custo
Apreçamento baseado no Valor
Definição geral de preços Definição geral de preços
Fixação de preços baseada na concorrência
Fixação de preços por valores correntes
Fixação de preços para a concorrência
Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes
• Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente?
Soluções possíveis:Manter o preçoAumentar a qualidade percebidaReduzir o preçoAumentar o preço e melhorar a qualidadeLançar uma linha de “combate” a preços baixos
“ Estratégias de preço baixo são, freqüentemente,
insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-
sucedidas apenas quando a empresa possui custo
operacional significativamente baixo
para sustentar preços mais baixos.”
• Se não atingir 50.000 em vendas?Ponto de Equilíbrio = Custo fixo
Preço - Cv300.000 = 30.00020 - 10
Custo total
Receita total
Lucro
Prejuízo
Quantidade produzida e vendida
Unmonetárias Ponto de
equilíbrio
Estratégia de Estabelecimento de Preço da Gillette (MACH3)
“Por causa do sucesso da Sensor, cujo preço era 25% mais alto do que o do produto anterior, a Gillette foi extremamente agressiva no preço do
MACH3: 35% acima do preço do Sensor Excel de US$ 6,49 a US$ 6,99 pelo aparelho e um aumento semelhante nas lâminas. Mais uma
vez os consumidores aceitaram sem pestanejar.” HSM Management – Mar/Abr 2000
Penetração Preço como arma competitiva para obter
posição no mercado Instalações eficientes de escala e mão-de-
obra de baixo custo Produto pode ser vendido com prejuízo
por um certo período de tempo
Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes
• Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente?
Soluções possíveis:Manter o preçoAumentar a qualidade percebidaReduzir o preçoAumentar o preço e melhorar a qualidadeLançar uma linha de “combate” a preços baixos
“ Estratégias de preço baixo são, freqüentemente,
insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-
sucedidas apenas quando a empresa possui custo
operacional significativamente baixo
para sustentar preços mais baixos.”