Formação de Preços Aula 4 – Preços e Concorrência.

Formação de Preços Formação de Preços

Aula 4 – Preços e Concorrência

Macro ambiente e Ambiente Setorial

Macro ambiente

Ambiente Setorial

Outros interessados

Concorrentes

For

nece

dore

s

Clie

ntesEmpresa

Exemplos de forças macroambientaisPolítico-legal Sociais Econômicas Tecnológicas

Leis tributárias Atitudes em relação as novas tecnologias, estilos de vida

Disponibilidade de crédito

Gastos em P & D do setor e do governo

Regulamentação do comércio internacional

Preocupação com a qualidade de vida

Política Monetária

Enfoque em gastos com P & D

Leis de proteção ambiental

Expectativa em relação às condições de trabalho

Custos dos fatores produtivos

Automação

Regulamentação antitruste e cartel

Mudanças sociais na força de trabalho

Renda pessoal disponível

Robótica

Análise da Concorrência – relembrando a 1ª aula

MonopólioConcorrência PerfeitaConcorrência MonopolistaOligopólioMercado Monopsônio (único comprador)Mercado Oligopsônio (poucos

compradores e muitos vendedores)

Estruturas de Mercado

Monopólio

Quase Monopólio

Monopólio bilateral

Oligopólio

Oligopóliobilateral

Quase Monopsônio

Concorrência Perfeita

Oligopsônio

Monopsônio

Um vendedor

Alguns vendedores

Muitos vendedores

Um comprador

Alguns compradores

Muitos compradores

Con

sum

idor

es

Vendedores

Forças competitivas básicas (Porter)Grau de rivalidade entre as empresas

existentesAmeaça de serviços ou produtos substitutosAmeaça de novos entrantesPoder de negociação dos fornecedoresPoder de negociação dos compradores

Condições para uma adequada precificaçãoImplementação de um sistema de informações

gerenciais eficiente.Adequado sistema de informações

mercadológica.Registro sistemático das mudanças de

comportamento do mercado.Centralização das decisões relacionadas à

estratégia de preços.As modificações nos preços deve ser entendida

como sendo uma resposta prevista e planejada.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOOS PREÇOS PODEM SER CALCULADOS DE

VÁRIAS MANEIRAS:1. UMA É DO CUSTO MAIS O LUCRO2. OUTRA É ESTABELECER O PREÇO DE

ACORDO COM O QUE O MERCADO QUER PAGAR3. OUTRA SERIA BASEADO NOS PREÇOS DA

CONCORRÊNCIA

AS 3 SÃO VÁLIDAS, MAS NENHUMA É SUFICIENTE, MAS NENHUMA É SUFICIENTE POR SÍ SÓ.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOREGRAS PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS:

1º PASSO – faça o planejamento estratégico do seu empreendimento: cenário, estrutura, localização, concorrência, matérias primas, etc.

A partir do planejamento estratégico molde da melhor maneira os produtos e serviços, adaptando-os ao que for necessário.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO

2º PASSO – estabelecimento de estratégias, políticas e táticas de precificação para diferentes cenários e clientes. Isso permite que o gestor tenha maior controle de todas as variáveis que podem acontecer.

As estratégias ajudam a balizar a cultura da empresa no que tange ao conhecimento do produto, se preocupar com a empresa e atender de maneira ótima os clientes.


3º PASSO – ninguém sente falta daquilo que não sabe, ou seja, controle as variáveis que interferem no resultado de sua empresa.

Por exemplo: você é o gestor de uma cia. Aérea. Seu preço atual não permite que o avião fique lotado. O que fazer?

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇODECISÃO CONSEQUÊNCIA

POSITIVACONSEQUÊNCIA NEGATIVA

MANTER PREÇO PODE SER QUE, MESMO COM O ATUAL PREÇO, O AVIÃO LOTE E SUA LUCRATIVIDADE SERÁ MAIOR

SE NÃO VENDER, HAVERÁ OCIOSIDADE NO VOO. COMO SEUS CUSTOS FIXOS PERMANECERÃO OS MESMOS, SUA LUCRATIVIDADE SRÁ AFETADA.

BAIXAR SEU PREÇO O AVIÃO FICARÁ LOTADO. SEUS CUSTOS FIXOS, SERÃO EM PARTE MELHOR DILUIDOS.

AO VENDER TODOS OS ASSENTOS, PODE SER QUE SOBRE POUCOS ASSENTOS PARA QUEM DESEJAR PAGAR MAIS CARO. ALÉM DISTO, PODE-SE CRIAR O HÁBITO DE SE ESPERAR PROMOÇÕES.


4º PASSO – entenda o que é valor para o cliente e agregue às suas mercadorias.

Por isso a importância de ser diferente. Em outras palavras: quanto mais os produtos forem iguais uns aos outros, maior será a relevância da variável preço na decisão de compra.

Exemplos:

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOCARROS DE MARCA MAIS FORTE DO QUE OUTROS NÃO PRECISAM INVESTIR NA MESMA TECONOLOGIA DO QUE OS DE MARCA MENOR FORTE. ASSIM, NORMALMENTE, AS MARCAS HONDA E TOYOTA NÃO POSSUEM TANTA TECONOLOGIA INTERNA DO QUE PEUGEOT, RENAULT E FIAT. AS DUAS PRIMEIRAS SÃO MARCAS MAIS FORTES E CABEM ÀS OUTRAS CRIAREM DIFERENCIAIS RACIONAIS, COMO TECONOLOGIA INTERNA

OFERECER INTERNET EM HOTEL TAMBÉM SE ENQUADRA EM CERTA COMPLEXIDADE. MUITAS VEZES, DEPENDENDO DO POSICIONAMENTO, OFERECER INTERNET GRATUITA É OBRIGAÇÃO DA EMPRESA. EM OUTROS CASOS, ISSO PODE SER OFERECIDO COMO DIFERENCIAL, EM OUTROS, A COBRANÇA SE TORNA NECESSÁRIA E, EM ALGUNS CASOS, SIMPLESMENTE NÃO SERÁ OFERECIDA.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOSEGUNDO KIM, W. CHAN – ESCREVEU A ESTRATÉGIA

DO OCENAO AZUL: COMO CRIAR NOVOS MERCADOS E TORNAR A CONCORRÊNCIA IRRELEVANTE. SEU MODELO BASEIA-SE EM QUATRO AÇÕES:

1- QUE ATRIBUTOS CONSIDERADOS INDISPENSÁVEIS PELO SETOR DEVEM SER ELIMINADOS?

2- QUE ATRIBUTOS DEVEM SER REDUZIDOS BEM ABAIXO DOS PADRÕES SETORIAIS?

3- QUE ATRIBUTOS DEVEM SER ELEVADOS BEM ACIMA DOS PADRÕES SETORIAIS?

4- QUE ATRIBUTOS NUNCA OFERECIDOS PELO SETOR DEVEM SER CRIADOS?

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO5º PASSO – saiba adaptar-se a cada novo cenário.

Muitas empresas reclamam do que está acontecendo, simplesmente não percebendo que o modelo de negócios mudou.

A internet nos mostrou isso. Inúmeras vezes percebemos donos de gravadoras ou filmes e empresas de roupa, reclamando da indústria pirata. Ela é ruim? Sim. O governo de cada país deve tomar providências. Mas se os clientes compram música pirata é porque não querem pagar por um CD por causa de uma ou duas músicas.


6º PASSO – segmente e aumente o portfólio de produtos a partir da mesma estrutura. Produtos iguais vendidos em canais diferentes podem ter preços diferentes. Em outras palavras, planeje seu produto ou serviço para que possam ser criadas versões, acessórios, ou qualquer outro mecanismo de comercialização.


7º PASSO – há necessidade de aprender a diferenciar o cliente “chato com preço” daquele “sensível a preço”. O primeiro irá sempre tentar barganhar preço, mas caso o desconto não ocorra, provavelmente a venda irá acontecer. Já o segundo condiciona sua aquisição à redução de preço.


8º PASSO – saiba negociar. Em situações em que as dimensões da transação são grandes, os clientes muitas vezes querem negociar o preço. Durante o processo, pode surgir a tentação de reduzir o preço para conservar o cliente ou para aumentar a participação no mercado. Mas, cuidado para que a integridade da estrutura de preços não sofra erosão.


9º PASSO – trabalhe os benefícios e nunca as penalizações. As pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma “moldura” em suas mentes, com pacotes de ganhos e perdas. Entenda isso para direcioná-lo a compreender todo o arcabouço da venda para que ele concretize a operação com plena certeza de ter realizado um ótimo negócio.


10º PASSO – trabalhe os canais de distribuição em consonância com a estratégia de precificação. É necessário coordenação do canal, porque a falha de alguma de suas pernas afetará a rede como um todo.


“A única fonte de lucro é o cliente.” Peter

Drucker

“Não existem países subdesenvolvidos. Existem

países subadministrados.” Peter

Drucker

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