Foco no Cliente: Estratgia de Fidelizao

A estratgia de fidelizao de clientes no pode estar calcada apenas em "programas de

fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, so esforos isolados de fidelizao, o

que no suficiente. Antes de mais nada, toda a empresa deve estar preparada para garantir

os produtos, os servios e o atendimento em todos os canais de comunicao. Isso

fidelizao estratgica: o esforo de habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao

longo do tempo. Os programas de fidelidade so aes de fidelizao ttica, visando

incrementar o valor dos negcios proporcionados por cada cliente, direcionando os esforos

para os segmentos mais importantes da carteira de clientes.

A fidelizao deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o relacionamento

com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua misso. Reter e fidelizar clientes

deve ser encarado como fator de sobrevivncia.

Fidelizar no gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os nveis, no

esto preparadas para o relacionamento com seus clientes, os v como adversrios. Sem

domnio da situao, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos.

Por que isso ocorre?

os funcionrios no tm acesso s informaes

os funcionrios no possuem autonomia para tomar decises que resolvam os problemas dos clientes

os funcionrios no so motivados a tomar decises em favor do cliente

no existe um ambiente propcio para a colaborao do cliente

no h comprometimento dos funcionrios no relacionamento com os clientes

no h interesse dos funcionrios na satisfao dos clientes

Quantas vezes j no ouvimos respostas como "o senhor vai ter que ligar para um outro

nmero", "no com o nosso departamento", "infelizmente eu no posso fazer nada" ou

"eu sou s o gerente"?

Se um funcionrio acredita ser "somente o gerente", ento tambm v o cliente como

"somente um cliente". Essas situaes parecem absurdas, mas a responsabilidade no

somente dos funcionrios. Eles no foram treinados para ver o cliente como a garantia de

seu salrio no final do ms, muito menos para receb-lo como influenciador direto da

sobrevivncia e do sucesso da empresa.

Mas os funcionrios desejam fazer tudo direito e pensam que esto fazendo, j que assim

foram estabelecidas suas regras (ou nenhuma regra) de relacionamento com os clientes. As

empresas que receiam dar a seus funcionrios autonomia de deciso, no tm confiana em

sua capacidade de decidir com responsabilidade e ponderao. Mas nos "momentos da

verdade " (qualquer momento em que um funcionrio de uma empresa entra em contato

com um cliente) que o papel dos funcionrios de extremo valor. Eles precisam ser

habilitados a agir em prol do cliente, precisam ser investidos de responsabilidade e

autoridade para agir como se a empresa fosse deles. E isso s se consegue com treinamento.

Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, precisa valorizar e fidelizar

seus clientes internos. Os funcionrios devem estar totalmente conscientes, envolvidos e

integrados com os valores da empresa e do cliente. Precisam ouvir seus clientes com

ateno e respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa.

Devem ser treinados para analisar situaes de conflito e tomar decises em favor dos

clientes.

Segundo pesquisa da Forum Corporation, 14% dos clientes que deixam de freqentar

empresas de servios o fazer por estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram,

mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes de servios indiferentes ou pouco

dispostos a ajudar.

A inovao de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus funcionrios. Uma

empresa em sintonia com seus clientes, ousa, inova e no tem medo de ser diferente.

Programas de capacitao e motivao de funcionrios, principalmente aqueles que se

relacionam diretamente com os clientes, so imprescindveis para a fidelizao. Quando um

cliente entra em contato com um funcionrio da empresa, sua percepo de que est

falando com a empresa e no com o funcionrio. O cliente espera que o funcionrio se

comporte em nome da empresa, no como algum que no comprometido com o que faz.

Se toda a empresa no estiver empenhada em identificar e construir relacionamentos

estratgicos, os funcionrios tambm no se empenharo. Um time fundamental para

produzir resultados.

O foco da empresa deve ser a construo de relacionamentos, tendo como compromisso o

incentivo ao trabalho em grupo e ao esforo do time. Em uma empresa, ningum uma

ilha. Independentemente do tipo de servio a ser prestado ao cliente, h sempre o

envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de clientes

freqentemente esto envolvidos vrios funcionrios. O comprometimento deve ser de

todos e o padro de atendimento deve ser nico. Se isso no ocorre, o cliente no percebe a

empresa como digna de confiana. Sem confiana, est vulnervel s aes da

concorrncia.

Segundo Dennis Duffy, organizar internamente a empresa para focar o cliente no um

destino, mas uma viagem. E acrescento: um trabalho constante e permanente, de melhoria

contnua.

MOUTELLA, Cristina. www.portaldomarketing.com.br