Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

Atributos do produto, cujas performances respondem às expectativas dos seus clientes.

A qualidade do produto

Características funcionais

Características físicas e Design

Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

A vantagem do produtoAtributo(s) do produto, que se apresentam mais competitivos que a concorrência.

Correspondem a uma verdadeira expectativa dos clientes

Sejam facilmente perceptíveis pelos consumidores

Não provoquem um aumento de preço inibidor

Não possam ser facilmente copiadas

As vantagens concorrenciais do produto são importantes se:

Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

A embalagem

As dimensões

As funções

Embalagem primária

Embalagem secundária

Embalagem terciária

Está em contacto directo com o produto.

Incorpora várias unidades para constituir uma unidade de venda.

Permite transportar um certo número de unidades da fábrica para o ponto de venda.

Funções Técnicas

Funções de Comunicação

As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas

Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação

Funções Técnicas

1ª) Protecção e conservação do produto(ex. As garrafas coloridas da Super Bock e da Sagres protegem a cerveja da luz)

2ª) Comodidade de utilização(ex. saquetas individuais de ketchup…)

3ª) Facilidade de transporte, armazenagem e arrumação(ex. as pegas das garrafas e garrafões)

4ª) Protecção do ambiente(ex. adopção de materiais não poluentes, bio - degradáveis e recicláveis)

As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas

Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação

Funções de Comunicação

1ª) Impacto visual

2ª) Reconhecimento(Da marca pela cor, grafismo e materiais)

3ª) Expressão do posicionamento

4ª) Conceder informação ao consumidor

5ª) O impulso da compra(Deve suscitar o desejo da compra)

Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

Dimensão Intangível

Etapa Tipo de serviço

Pré-venda

• Acolhimento e comodidade• Informação sobre os produtos oferecidos• Aconselhamento

Compra

Transacção

• Encomenda e reserva• Modos de facturação• Tipos de pagamento

Pós-venda

• Garantia de manutenção e reparação• Entrega ao domicílio• Tratamento de reclamações

Conceitos de marca

Definição da OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial)

“Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviçosde uma empresa dos outros de outras empresas.”

DEFINIÇÃO JURÍDICA

Definição da AMA (American Marketing Association)

“Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinaçãodestes elementos, com vista a identificar um produto ou serviçode um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-losdos concorrentes.”

DEFINIÇÃO MARKETING

DEFINIÇÃO JURÍDICA DEFINIÇÃO MARKETING

APRESENTAM UM SINAL DE VENDA

SINAL DE FÁBRICA

MARCA

NOME COMERCIAL

(TRADE NAME)

INSIGNIASinal distintivo de um

estabelecimento comercialEx. Cervejaria Galiza

Corresponde à identificaçãodas organizações

Ex. SOANE

Marca ???

Galp energia

MARCA

BRAND MARK(SÍNBOLO/DESIGN)

BRAND NAME(NOME-MARCA)

Funções das marcas

Funções das marcas

IDENTIFICAÇÃO

Identifica o produto quanto às suas características principais, facilita o reconhecimento e favorece a fidelização.

PRÁTICA

A marca permite a memorização e simultaneamente a adopção de um comportamento de compra repetido, logo potenciador da fidelização.

GARANTIAA marca garante independentemente do lugar ou do momento de compra, que a qualidade é a mesma.

Funções das marcas

INOVAÇÃO

Ajuda as empresas a introduzirem novos produtos que trazem o nome da marca de um ou mais produtos existentes, visto que os consumidores já se sentem familiarizados com a mesma.

PREMIUMPRICE

Permite às empresas imputarem um preço premium aos seus produtos, pelos consumidores tornarem-se menos sensíveis às variações de preços, porque são mais fiéis.

Tipos de marcas

Tipos de marcas

MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA

MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA

MARCA HÍBRIDA

MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA

A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI A SUA MARCA ATODOS OS PRODUTOS.

EXS. MITSUBISHI (Automóvel, electrónica domésticae industrial, aviões, negócios bancários...)

VIRGIN (Aviões, bebidas, discotecas, lingerie,agências de matrimónio, etc...)

Ex. PROCTER & GAMBLE(Pringles, Neo-blanc,Ariel,Pantene, Tide, Fairy,etc..)

MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA

A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI MARCAS DIFERENTESAOS SEUS PRODUTOS.

MARCA HÍBRIDA

A MARCA DA EMPRESA IDENTIFICA AS ACTIVIDADESINSTITUCIONAIS E DE ALGUNS PRODUTOS, TENDO OS

OUTROS MARCAS PRÓPRIAS. Exs. GILLETE é a marca UMBRELLA para a gama de higienemasculina, enquanto a DURACELL é a marca da GILLETE para

as pilhas.

Ver COMPALE FRIZE

ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO

Vantagens da marca Umbrella

- Custo reduzido. Não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto.

- Concentração dos investimentos sobre uma só marca, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional, europeia ou mundial.

- Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.

ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO

Desvantagens da marca Umbrella

- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permite posicionamentos bem diferenciados.

- Pode ser incómoda para produtos com exigências de imagem contraditórias. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares?

- A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto de produtos.

- A marca umbrella não permite valorizar o capital da marca, aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.

IDENTIDADE GLOBAL DA MARCATriângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991)

OBJECTO:Missão/Marketing -Mix

INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix

SINAL:Nome/ Identity-Mix

OBJECTO:Missão/Marketing -Mix

Pilar do objecto- Produto- Organização- Missão- Valores- Marketing - Mix

SINAL:Nome/ Identity

Pilar da identidade- Conjunto de signos:- O nome da marca- O logótipo

INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix

Pilar do interpretante- Efeitos que os sinais produzem nas pessoas que os descodificam, i.e., a imagem da marca junto dos seus diferentes públicos.

Questões para reflectir...Questões para reflectir...

1ª) Apresente que factores se devem considerar no processo de criação de valor no produto (definição das características do produto).

2ª) Refira as várias dimensões e funções da embalagem.

3ª) Apresente as funções da marca.

4ª) Refira as vantagens e desvantagens da marca Umbrella.