Fazer política é comunicarPSD - Universidade de Verão 2003 FAZER POLÍTICA É COMUNICAR...

Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

FAZER POLÍTICA É COMUNICAR

Universidade de Verão 2003 - Castelo de VideAgostinho Branquinho


SUMÁRIO

1. A sociedade dos nossos dias

2. O Marketing Político

3. O relacionamento Media/Políticos


SUMÁRIO

4. Um Plano de Marketing Eleitoral –

questões práticas

5. Notas finais

6. Bibliografia


A sociedade dos nossos dias

Tempo de mudançaSociedade de massas (industrialização)

Personalização da oferta (Sociedade do Conhecimento)

Crise de valoresFim da História

Crise das IdeologiasGovernar ao Centro



QUADRO-SÍNTESE:QUADRO-SÍNTESE:

» Capitalismo/Industrialização -» Marketing de Massas

-» Democracia de MassasDemocracia de Massas

» Sociedade do Conhecimento -» Marketing Relacional

-» Democracia participativaDemocracia participativa



» “Sociedade da informação” --» só existe o que é noticiado --» Informação é um bem precioso

» “Inflação fenomenológica” vs. Capacidade

limitada para processar as informações (efeito biombo)



Nesta sociedade tudo comunica e tudo são meios de comunicação:

» Telefonista

» Carros das empresas

» Fardamento

» Grandes campanhas multimédia

.....



A IdentidadeIdentidade é um conceito de emissãoemissão

A ImagemImagem é um conceito de recepçãorecepção



A identidade corporativaidentidade corporativa engloba: » as coisas:

* o local/o mobiliário/a documentação* ....

» os comportamentos:

* os hábitos/o tipo de acolhimento/a linguagem utilizada* ...

» a história



» A imagemimagem não é um fenómeno abstracto, mas sim a representação de factos

» A imagemimagem de uma organização/empresa resulta da

combinação equilibrada de vários elementos:- os stakeholders- a concorrência- os media/os líderes de opinião- o público em geral- ...



A gestão do equilíbrio entre

a Identidade Corporativa e a Imagem Corporativa

é determinante no sucesso da comunicação

--» a sua separação é perigosa


O Marketing Político

Na economia/mercado o Marketing foi uma resposta à industrialização

Na sociedade do conhecimento o Marketing Político é a resposta à mediatização



» É a actividade permanenteactividade permanente desenvolvida

pelos partidos políticos e organizações

políticas para conseguir os seus objectivos

(SANTESMASES, 1992)


Marketing Eleitoral

» O MKT eleitoral compreende as actividades

específicas desenvolvidas na campanha campanha

eleitoraleleitoral para se conseguir o voto a favor de

um partido ou de um candidato

(SANTESMASES, 1992)


MKT Político vs. MKT Eleitoral

» O MKT Político é uma actividade actividade permanentepermanente, com objectivos de longo prazo

» O MKT Eleitoral é temporal e os seus objectivos são de curto prazocurto prazo



Há um “know how” limitado sobre o MKT político,

tanto ao nível conceptual como técnico, devido:

» Carácter parcial das experiências

(não há reflexões globais)

» Escasso nível da investigação

» Dificuldades na transposição

de experiências


O mix do MKT político

» Produto » Ideologia/Propostas/

/Personalidades

» Preço » Voto

» Distribuição » Estruturas

locais/Logística

» Comunicação » Comunicação


A Gestão do MKT Político

» A gestão de MKT nos partidos assume-se hoje como uma prática de medidas essenciais para a sobrevivência e o fortalecimento do pluripartidarismo e da própria democracia (Airton Santos Vargas)

» A organização assume-se como um elemento-chave de todo o processo


A Gestão do MKT Eleitoral

Tipo de Recursos:

» Financeiros

» Humanos (profissionais e voluntários –

somar para multiplicarsomar para multiplicar)

» Técnicos


O relacionamento Media/Políticos

O sistema mediático está a ocupar, nas nossas

sociedades, um lugar preponderante na política. Está

a criar-se uma nova geração de políticos em que o o

acento tónicoacento tónico não é a competência nas diferentes

matérias ou a capacidade de organizar e decidir,

mas antes o poder de comunicação e convicçãoo poder de comunicação e convicção,

segundo as técnicas mais modernas

(DANIEL PROENÇA DE CARVALHO)



A comunicação política é o espaço onde conflituam discursos contraditórios de três poderes:

triângulo infernal

Políticos Jornalistas Opinião pública»



» Hoje, um facto é verdadeiro não porque aconteceu, mas simplesmente porque vários media repetem as mesmas afirmações.

» Ser é ser-se visto.

» A repetição substituiu-se à verificação da verdade.



» Os jornalistas interessam-se pelo excepcional … mas lido pelos seus “óculos”.

» Paradoxo do plágioParadoxo do plágio: na busca de serem diferentes, copiam-se uns aos outros (a originalidade e a singularidade dá origem à uniformização e à banalização).

» Razão para o jornalismo fast food: a preguiçapreguiça.



» Os media exacerbam os nossos defeitos.

» As mensagens têm que ser fáceis e rápidas de se apreender --» mediatraining.

» Nota final: o assédio mediático dos jornalistas torna os políticos impotentes porque estão sujeitos à sanção da eleição cujo rigor é desconhecido pelo mundo dos OCS.


Um Plano de MKT Eleitoral

Definição do Mercado-alvo:

» Quantos votos são necessários para o sucesso ?

» Onde estão ?

» Como e onde posso crescer ?

» Quais são os meus concorrentes ?

» Onde estão e qual é o seu potencial ?



Posicionamento:

» Quais os temas da minha candidatura ?

» Qual a assinatura da campanha ?

» Qual a imagem da campanha ?



O Desenvolvimento estratégico:

» 1º - Organização

» 2º - Disciplina

» 3º - Reflexão

» 4º - Política de Comunicação



A organização:» A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa

» Dois pontos-chave:

» Director de Campanha

» Coordenador do terreno

» A modernização da comunicação política provoca uma profissionalização dos membros da campanha

» A experiência é insubstituível em comunicação política



A Disciplina:

» Os membros da estrutura de campanha são mais executantes anónimos que criativos

» Uma das principais dificuldades assenta na rapidez de se entrar logo em campanha e na obrigação de se estar sempre operacional



A reflexão:

» O Marketing Político procura obter uma aceleração do processo de comunicação e provocar uma hiperfluídez graças ao denominado “efeito de agenda”

» O Marketing Político permite aumentar o valor simbólico das propostas eleitorais



A política de comunicação:

» A imagem é sempre um compromisso entre a personalidade real e o que o público espera do homem político

» A percepção da imagem do homem político é muito subjectiva, logo difícil de controlar

» Cada meio imprime à comunicação as suas características próprias (cada destinatário descodifica e interpreta as coisas em função do seu quadro de valores)



A política de comunicação:

» O cidadão, na maior parte dos casos, não vislumbra facilmente os benefícios tangíveis, directos e de curto termo em relação ao resultado de uma eleição

» SIMPLIFICAÇÃO DAS MENSAGENS, Sempre SIMPLIFICAÇÃO DAS MENSAGENS, Sempre



O posicionamento:

» 1º - Análise dos pontos fortes e dos pontos fracos

» 2º - A escolha das vantagens



O posicionamento:

Uma ESTRATÉGIA DE CONQUISTAESTRATÉGIA DE CONQUISTA assenta em:

» Procura de uma “diferenciação motriz”

» A simplificação dos temas

» A harmonização entre o homem político os temas de campanha

desenvolvidos



Os Recursos Financeiros:

» Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa

» Custos mais comuns numa campanha eleitoral: Material de divulgação (impressos, audiovisuais e

merchandising) Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors ...) Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas,

agências de comunicação, artistas, etc.) Outras despesas (deslocações, veículos, etc.)



Os Recursos Financeiros:Origem do financiamento dos partidos:

» Estado

» Militantes

» Donativos diversos



As Sondagens:

» Os estudos de opinião assumem, hoje, um papel

importante na definição das estratégias de

campanha

» Elementos críticos:

- Questionários bem elaborados

- Definição da amostra


Notas finais

» As campanhas eleitorais servem, sobretudo, para se ganhar os “indecisos”

» Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) é decisivo para a mobilização do Partido e para se dar uma imagem de força, essencial para a conquista dos ditos “indecisos”

» Apenas com o Marketing não se ganham as eleições. Sem o Marketing é impossível ganhá-las


Notas finais

» A omnipresença das sondagens criou a cultura do instantâneo, provocando a ilusão da transparência

» A política eleitoral é um concurso de popularidade. O que não significa que um líder deva andar apenas ao sabor da opinião pública

» Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentar-se melhor

» Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar


Notas finais

» Um líder não tem que estar apenas preocupado em gerir resultados. Deve concentrar-se, antes de mais, na gestão das expectativas.

» Deus está nos pormenores.

» O facto que mais espanta na democracia é que ela não apareceu de geração espontânea: teve que ser inventada e é-o, ainda, todos os dias.


Notas finais

Premissas básicas para o sucesso:» Organização

» Clara separação de responsabilidades entre

profissionais e voluntários/staff

» Planeamento militar

» Pesquisa contínua da opinião pública

» Coesão em torno de um programa agregador,

participado e simples de descodificar


BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB, 1993

SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991

KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 1996

SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996

CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995

McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999

RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999


BIBLIOGRAFIA

GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002

GIULIANI, Rudolph W. – LIDERAR, Queztal, Lisboa, 2003

TATCHER, Margaret – A ARTE DE BEM GOVERNAR, Queztal, Lisboa, 2002

INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003

BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa, 1986

WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999

WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996

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