FATORES DE MARKETING PARA A ADOÇÃO DE UM … · II.1.1) O QUE É MARKETING AMBIENTAL ......

FATORES DE MARKETING PARA A ADOÇÃO DE UM PROGRAMA DECERTIFICAÇÃO AMBIENTAL EM UMA EMPRESA EXPORTADORA

BRASILEIRA: ESTUDO DO CASO ARTEFAMA.

BRUNO MARSILI

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIODE JANEIRO – UFRJINSTITUTO COPPEAD DEADMINISTRAÇÃO

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

ORIENTADOR:PROFESSOR KLEBER FOSSATIFIGUEIREDOPh.D. EM ADMINISTRAÇÃO

RIO DE JANEIRO, RJ – BRASIL.2002

ii

FATORES DE MARKETING PARA A ADOÇÃO DE UM PROGRAMA DECERTIFICAÇÃO AMBIENTAL EM UMA EMPRESA EXPORTADORA

BRASILEIRA: ESTUDO DO CASO ARTEFAMA.

BRUNO MARSILI

Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de

Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos

requisitos necessários à obtenção do grau de mestre.

Aprovada por:

Presidente da Banca

Prof. Kleber Fossati Figueiredo – COPPEAD/UFRJ

Prof. Celso Funcia Lemme – COPPEAD/UFRJ

Prof. Helvécio Luiz Reis – FUNREI

Rio de Janeiro, RJ

2002

iii

Marsili, Bruno

Fatores de marketing para a adoção de um programa decertificação ambiental em uma empresa exportadora brasileira:estudo do caso Artefama. / Bruno Marsili. Rio de Janeiro:UFRJ/COPPEAD, 2002.

xviii, 101p. il.

(Dissertação) – Universidade Federal do Rio de Janeiro,

COPPEAD, 2002. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo.

1. Marketing. 2. Meio Ambiente. 3. Marketing de

exportação. 4. Tese (Mestrado UFRJ/COPPEAD). I. Título.

iv

Aos meus familiares pela dedicação e convivência em todos osmomentos. À Juju, pelo carinho e força nos últimos momentosde elaboração desse trabalho.

v

Agradecimentos

Ao prof. Kleber Figueiredo, pela orientação segura e comentários

esclarecedores, fundamentais para a elaboração desse trabalho.

Aos prof. Celso Lemme e Helvécio Reis, integrantes da banca examinadora,

pela leitura cuidadosa e sugestões que muito enriqueceram esse estudo.

Ao prof. Renato Cotta de Mello, pela dedicação, paciência e tranqüilidade que

acompanharam todos os momentos da elaboração dessa dissertação e à

Domenica pela ajuda inestimável no levantamento de dados.

Ao Bel, Durval e meus colegas de mestrado da turma 99, que ajudaram a

transformar os quase dois anos de curso no período mais divertido da minha

vida.

À Cida, Dilze, Eva, Elza, Carlos, e todos os outros funcionários do COPPEAD,

além de Marta, Raquel e outros funcionários da “cantina” pela atenção, que

sempre foi muito além do mero cumprimento de suas funções.

vi

MARSILI, Bruno. Fatores de marketing para a adoção de um programa decertificação ambiental em uma empresa exportadora brasileira: estudo

do caso Artefama. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo. Rio de Janeiro:

UFRJ/COPPEAD , 2002. Dissertação (Mestrado em Administração).

O presente estudo busca avaliar as motivações e objetivos de uma empresa

exportadora brasileira ao buscar a certificação ambiental para seus produtos. A

metodologia utilizada foi a do estudo do caso da empresa Artefama, uma

fabricante de móveis do estado de Santa Catarina, que exporta a totalidade de

sua produção e obteve um certificado ambiental para uma linha de seus

produtos de madeira em 1999. A análise mostrou que a decisão da empresa

de obter tal certificado se deu principalmente pela evolução da preocupação

com o meio ambiente por parte de uma parcela significativa de seus

consumidores. A confrontação das práticas ambientais da empresa com a

literatura mostrou um grande número de medidas aderentes à teoria, como

envolver os clientes internos, por exemplo. A comparação dos dados de

exportação do período posterior à certificação com os dados do período

anterior mostrou que os preços e volumes comercializados pela empresa, no

mercado internacional, mantiveram-se constantes. Por outro lado, observou-se

que dados agregados do setor moveleiro fornecidos pelo Secretaria de

Comércio Exterior - SECEX - para o mesmo período indicam ter havido queda

dos preços por tonelada dos móveis de madeira brasileiros exportados.

vii

MARSILI, Bruno. Fatores de marketing para a adoção de um programa decertificação ambiental em uma empresa exportadora brasileira: estudo

do caso Artefama. Orientador: Kleber Fossati Figueiredo. Rio de Janeiro:

UFRJ/COPPEAD, 2002. Dissertação (Mestrado em Administração).

This study evaluates the motivations and goals of a brazilian export company to

obtain an environmental certification for its products. The research

methodology was a case study of a company called Artefama, a furniture

manufacturer located at the Brazilian state of Santa Catarina that exports the

totality of its production and has obtained an environmental certificate for one of

its product lines in 1999. The analysis showed that the company’s decision was

motivated by the changing environmental concerns of a important share of its

costumers. The comparison of the environmental practices at Artefama with the

literature showed a great number of actions supported by the theory, as for

example the empowerment of internal clients. The comparison of export data

from the post certification period with the data of the previous period about the

impacts of the certificate on prices of Artefama’s products and sales volume in

the international market showed that both variables remained constant for both

periods. On the other hand, aggregated export data from the Secretaria de

Comércio Exterior – SECEX - for the equivalent periods showed a decline in

prices for each ton exported by the Brazilian furniture sector.

viii

SUMÁRIO

I) INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 1I.1) O PROBLEMA E SUA IMPORTÂNCIA.....................................................................................................1I.2) OBJETIVOS..........................................................................................................................................3I.3) QUESTÃO A SER RESPONDIDA .............................................................................................................3I.4) DELIMITAÇÃO DO ESTUDO..................................................................................................................4I.5) ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................................................................4

II) Revisão de Literatura.............................................................................................................. 6

II.1) O Conceito de Marketing Ambiental .................................................................................. 6II.1.1) O QUE É MARKETING AMBIENTAL..................................................................................................6

II.2) Estímulos à Adoção de um Programa de Marketing Verde ........................................... 15II.2.1) EXPECTATIVAS E EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES.....................................................................16

II.2.1.1) Preocupação com o Meio Ambiente no Brasil .....................................................................16II.2.1.2) Preocupação com o Meio Ambiente no Mundo....................................................................17II.2.1.3) Comportamento Ambiental de Consumidores Norte Americanos ........................................20

II.3) Competitividade de Produtos com Apelos Ambientais.................................................. 31II.3.1) PREÇO ..........................................................................................................................................31II.3.2) PRODUTO .....................................................................................................................................32II.3.3) DISTRIBUIÇÃO ..............................................................................................................................37II.3.3) PROMOÇÃO ..................................................................................................................................38

II.4) Principais Considerações sobre a Revisão de Literatura.............................................. 46

III) Metodologia .......................................................................................................................... 49III.1) PERGUNTA DA PESQUISA................................................................................................................49III.2) MÉTODO DE PESQUISA: ESTUDO DE CASO. ....................................................................................49III.3) ESCOLHA DO CASO ........................................................................................................................50III.4) COLETA E ANÁLISE DE DADOS.......................................................................................................50III.5) LIMITAÇÕES DO ESTUDO................................................................................................................51

IV) O Caso Artefama.................................................................................................................. 53IV.1) A INDÚSTRIA MOVELEIRA NO MUNDO ..........................................................................................53IV.2) A INDÚSTRIA MOVELEIRA NO BRASIL ...........................................................................................56IV.3) A EMPRESA ...................................................................................................................................58IV.4) A DECISÃO DE CERTIFICAR-SE.......................................................................................................62IV.5) A CERTIFICAÇÃO AMBIENTAL .......................................................................................................64

V) Análise do Caso, Conclusões e Sugestão para Pesquisas Futuras................................ 72V.1) ANÁLISE DO CASO...........................................................................................................................72V.2) CONCLUSÕES ..................................................................................................................................76V.3) SUGESTÃO PARA PESQUISAS FUTURAS............................................................................................77

Referências Bibliográficas ....................................................................................................... 79

ANEXO 1: Roteiro da Entrevista .............................................................................................. 86

ANEXO 2: Princípios e Critérios para o manejo de Florestas (versão 03/99)...................... 97

ix

ÍNDICE DE TABELAS E FIGURAS

Tabela II.1: Desafios para o Desenvolvimento Sustentável separados por Grupos dePaíses .................................................................................................................................. 14

Tabela II.2: Preocupação Mundial com o Meio Ambiente. .................................................... 17Tabela II.3: Percentual de mercadorias embaladas que contavam com apelos ambientais.

............................................................................................................................................. 18Tabela II.4: Expectativas da População em Relação ao Meio Ambiente ao Redor do

Mundo ................................................................................................................................. 19Tabela II.5: Preocupação com as Diversas Questões Ambientais ....................................... 20Tabela II.6: Excertos de pesquisas sobre o comportamento ecológico dos consumidores.

............................................................................................................................................. 23Tabela II.7: Evolução dos Segmentos. .................................................................................... 23Tabela II.8: Características do Segmento Verdes Verdadeiros em Comparação com a

População Norte Americana ............................................................................................. 25Tabela II.9: Paralelo entre a hierarquia de necessidades de Maslow e os grupos definidos

pela pesquisa da Roper Organization.............................................................................. 28Tabela II.10: Principais Fontes de Informação sobre Questões Ambientais....................... 29Tabela II.11: A Percepção de Produtos e Embalagens em Relação a seus Impactos

Ambientais .......................................................................................................................... 30Tabela II.12: Impactos Ambientais: Fraldas de Pano Vs Fraldas Descartáveis .................. 37Tabela II.13: Regulamentações para a expressão “Conteúdo Reciclado” .......................... 40Tabela IV.1: Importações Anuais de Móveis em Países Selecionados................................ 55Tabela IV.2: Brasil – Pólos Moveleiros - Origem do Design ................................................. 57Tabela IV.3: Evolução das Exportações Brasileiras – 1994/2001 ......................................... 58Figura IV.1: Cadeia de Custódia da Produção de Móveis ..................................................... 66Tabela IV.4: Dados da Exportação Brasileira de Móveis de Madeira – Somente de

Categorias de Produto Produzidos pela Artefama ......................................................... 69Tabela IV.5: Florestas Certificadas pelo FSC no Brasil......................................................... 70

1

Título:“Fatores de marketing para a Adoção de um Programa de CertificaçãoAmbiental em uma Empresa Exportadora Brasileira: Estudo do CasoArtefama”.

I) INTRODUÇÃO

I.1) O Problema e sua Importância

É crescente a preocupação dos consumidores nos países desenvolvidos com

relação à poluição e à contaminação do meio ambiente. Mais do que isso, os

consumidores estão buscando cada vez mais contribuir para a preservação

ambiental. Ottman (1994) destaca que uma das formas pela qual eles fazem

isso é pela decisão de compra de produtos percebidos como menos nocivos

ao meio ambiente, ou produzidos por empresas com comportamento percebido

como ambientalmente responsável. Como afirmou Hubert Humphrey, quando

ocupava o cargo de promotor público do estado norte americano de Minnesota:

Na verdade, não tenho dúvida alguma que estamos à beiradaquilo que os especialistas gostam de denominar‘mudança de paradigma’- um realinhamento fundamental denossa intenção e expectativas relativas a uma ética públicaduradoura que espera que todo produto seja projetado demodo a minimizar seu impacto ambiental.(HUMPHREY, 1994,p. XVII).

A partir da constatação dessa preocupação generalizada dos consumidores,

várias empresas passaram a incluir alegações ambientais em seus produtos ou

lançaram novos produtos com apelos ambientais, como os produtos

embalados em aerosóis sem CFC1.

No entanto, análises posteriores (Ottman, 1997) mostraram que muitas dessas

iniciativas falharam. A autora segue em sua análise e conclui que, se uma

estratégia de comunicação de atributos ambientais de produtos e das

1 Cloro Flúor Carbono. Estudos mostraram que tal produto, utilizado em aerosóis, contribuía para adegradação da camada de ozônio.

2

empresas que os produzem pode alavancar um melhor desempenho desses

produtos no mercado, essa estratégia deve ser implementada de forma

cuidadosa.

Dentro dessa linha de pensamento, Reinhardt (1999) afirma que,

diferentemente do que muitas empresas acreditaram no início da década de

1990, a comunicação de um comportamento ambientalmente correto não cria

oportunidades automáticas de ganhar dinheiro e aconselha os administradores

a encararem as questões ambientais como qualquer outra decisão de

investimento. Segundo sua análise, a questão a ser respondida é: “Sob quais

circunstâncias um tipo específico de investimento ambiental gera benefícios

aos acionistas?”2(Reinhardt, 1999, p.150).

Questionamentos dessa natureza, segundo William Reilly, administrador da

Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos da América (EPA) no

período de 1989 a 1993, devem ser realizados por todas as empresas, pois a

questão ambiental já representa uma importante variável na determinação da

competitividade das empresas (Reilly, 1997). O autor avança em sua análise

afirmando que as empresas devem ser pró-ativas em relação a problemas

ambientais:

Não é mais suficiente evitar o dano ao meio ambiente oucumprir as leis ambientais. O consumidor quer ver benefíciosambientais nos produtos. Novas linhas de produtotestemunham a favor do enorme poder do mercado em gerarperformance ambiental além do exigido. Empresas e CEOsinteligentes notam isso. Estão deixando para trás aquelasempresas cujos objetivos limitam-se a não ter problemas comos reguladores ambientais.3(Reilly, 1997, pp. xv-xvi)

Um bom exemplo é dado pelo relatório de 1999 da Royal Dutch Shell a seus

acionistas, em que é possível identificar claramente a ligação que essa

empresa faz entre desenvolvimento sustentável e lucratividade:

2 Tradução livre do autor.3 Tradução livre do autor.

3

“Desenvolvimento sustentável está relacionado a equilíbrio eintegração. Integrar os aspectos econômicos, sociais eambientais de tudo que fazemos e equilibrar desejos decurto prazo com necessidades de longo prazo. (...) Como odesenvolvimento sustentável significa assumir umaabordagem mais abrangente e mais integrada de nossonegócio, ele abre excitantes oportunidades em mercadosemergentes e novos grupos de consumidores. (...) Nósacreditamos que nosso compromisso de contribuir com odesenvolvimento sustentável é a chave para o sucesso denossa empresa a longo prazo.”4(The Shell Report 1999,capa interna)

Embora não haja unanimidade em se e como as empresas devem tratar as

questões ambientais, não é possível ignorá-las. Pesquisa realizada nos

Estados Unidos em 1995 pela empresa de relações públicas Porter Novelli

mostrou que, quando perguntados se o histórico ambiental da empresa era

importante nas decisões de compra dos consumidores, 4% dos executivos

corporativos responderam afirmativamente, em comparação com 20% dos

consumidores entrevistados. (Ottman, 1997). Isso pode indicar que a questão

ambiental é mais importante para os consumidores do que é percebido pelas

empresas, através de seus executivos.

I.2) Objetivos

Este estudo pretende avaliar os principais motivos pelos quais empresas

exportadoras brasileiras buscam obter um certificado ambiental.

Especificamente, busca-se, através da análise de um caso, avaliar os objetivos

associados ao processo de obtenção do certificado ambiental.

I.3) Questão a ser respondida

4 Tradução livre do autor.

4

• Quais são os principais motivos que levam uma empresa exportadora

brasileira a adotar um programa de certificação ambiental?

I.4) Delimitação do Estudo

O presente estudo não pretende prescrever uma forma de implantação de um

programa de definição, implantação e comunicação de sistemas de

gerenciamento ou certificação ambientais de empresas, mas analisar um caso

em que a empresa tenha obtido um certificado ambiental, relacionando o

processo observado à teoria.

I.5) Organização do Estudo

Este trabalho está dividido em cinco capítulos. No primeiro são apresentados

os objetivos do estudo e a sua relevância para o estudo da administração.

O segundo capítulo apresenta uma revisão da literatura existente sobre o

tema, com a análise de conceitos relacionados à adoção de um programa de

marketing ambiental.

O terceiro capítulo trata da escolha da metodologia. Inicialmente, apresenta-se

breve discussão sobre a pesquisa em administração de empresas. Em

seguida, comenta-se sobre as vantagens e desvantagens do método de

pesquisa selecionado, bem como são descritos e discutidos os métodos de

coleta e análise de dados empregados nesse estudo.

No quarto capítulo, é feita a descrição do caso estudado. Inicialmente, faz-se

uma breve descrição do setor onde a empresa atua, no Brasil e no mundo.

Posteriormente, são descritos a decisão de iniciar um projeto de certificação

ambiental e o processo de implantação de tal projeto. Por último são

5

apresentados a estratégia utilizada pela empresa para obter reconhecimento

institucional e os resultados observados.

No quinto e último capítulo é feita a análise do caso à luz das teorias

apresentadas na revisão de literatura e responde-se à pergunta da pesquisa.

Além disso, são feitas sugestões para pesquisas futuras.

6

II) Revisão de Literatura

Nesta revisão busca-se, em primeiro lugar, delimitar o conceito de marketing

ambiental. A seguir, analisam-se os estímulos que uma empresa possa ter

para adotar um programa de marketing ambiental. Por último, busca-se

analisar os critérios de competitividade de produtos com apelos ambientais.

II.1) O Conceito de Marketing Ambiental

II.1.1) O que é Marketing Ambiental

Em seu livro “Marketing Verde: Desafios e Oportunidades para a Nova Era do

Marketing”, Jacquelyn Ottman conceitua Marketing Ambiental como sendo não

apenas um programa de marketing que envolva toda a empresa no objetivo de

minimizar os impactos ambientais por ela causados, mas também a

comunicação dessa atitude. Segundo essa autora, essa é a forma que as

empresas têm para encampar as exigências da população em termos

ecológicos e comunicar esse engajamento com consistência e credibilidade.

Com isso, a entrada da variável ecológica no planejamento de Marketing pode

transformar-se de uma consideração que simplesmente agrega custos, em

uma oportunidade de aumentar os lucros da empresa (Ottman, 1994).

Observa-se que outras expressões, como marketing ecológico, “marketing

verde”, marketing ecologicamente correto, por exemplo, têm sido utilizadas

com o mesmo sentido de marketing ambiental. Segundo Michael Polonski, em

seu livro “Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and

Research”, o marketing ambiental passou a ser discutido de forma mais ampla

no final da década de 80, mas começou a ser analisado bem antes: já em

1978, a American Marketing Association organizou um workshop sobre este

7

assunto (Polonski, 1995). Em 1995, Bennett, em seu “Dictionary of marketing

terms” , marketing ambiental como:

1.(definição de varejo) A comercialização de produtos quepresume-se serem seguros para o meio-ambiente. 2.(definição do marketing social) O desenvolvimento ecomercialização de produtos projetados para minimizar efeitosnegativos ou melhorar o ambiente físico. 3. (definição doambientalismo) Os esforços das organizações para produzir,promover, embalar e reciclar produtos de um maneira sensívelou reativa às preocupações ambientais. (Bennett, 1995, p124)5

Kotler e Armstrong (1993) abordam o conceito de Marketing Ambiental a partir

do próprio conceito de marketing: “O objetivo do sistema de marketing deveria

ser a qualidade de vida. E qualidade de vida significa não apenas a quantidade

e a qualidade de bens e serviços de consumo, mas também a qualidade do

meio ambiente”. E citam o diretor executivo da DuPont, Edgar Woolard: “Eu

desejo um ambientalismo corporativo, que defino como uma atitude e um

compromisso de desempenho que produzam um controle ambiental

corporativo totalmente alinhado com os desejos e expectativas do público.”

(Kotler e Armstrong, 1993, p 434) 6

Em seu livro “Environmental Marketing: Positive Strategies for reaching the

Green Consumer”, Walter Coddington recomenda que, para a adoção de uma

política de marketing ambiental, deve-se considerar o fator ecológico como a

quinta variável do mix de marketing, juntando-se a: produto, praça

(distribuição), preço e promoção. Esse autor pondera também que ela pode ser

considerada como uma variável ainda mais importante, uma vez que deve

compor o cenário de análise e a determinação das outras quatro variáveis.

(Coddington, 1993)

Hassan e Blackwell (1994) aprofundaram ainda mais essa análise,

considerando a influência dos aspectos ecológicos sobre 6 variáveis (6 P’s) do 5 Tradução livre do autor.

8

Marketing Mix. Cabe lembrar que, embora o marketing mix seja comumente

considerado por quatro variáveis (produto, praça ou distribuição, preço e

promoção), outros autores consideram uma definição de marketing mix

composta por um número maior de variáveis. Hassan e Blackwell (1994)

realizaram sua análise com duas variáveis adicionais: posicionamento e

embalagem7.

• Posicionamento: as companhias devem criar estratégias quereposicionem corporações e marcas para refletir novos valoresdos consumidores e os esforços e comprometimentos daempresa.• Produto: As firmas devem desenvolver novos produtos queprevinam danos aos indivíduos, comunidades e meioambiente, permitam o seu reaproveitamento, tenham altadurabilidade (inclusive a embalagem), e utilizem ingredientesnaturais e nutritivos.• Embalagem: as corporações devem utilizar embalagensecológicas, o que significa empregar o mínimo de material,além de serem reutilizáveis ou recicláveis.• Preço: As empresas devem tomar decisões para manter ospreços competitivos e decidir quem arca com os custos extras.Ambientalistas e formadores de opinião estão trabalhando paraampliar o movimento em direção à produção verdeestandardizada na busca de ganhos de economias de escalaque tragam os preços a níveis mais competitivos. Novospadrões de preços refletirão objetivos a mais longo prazo.• Distribuição (Praça): As companhias têm que repensarlogística e distribuição para incorporar responsabilidade alongo prazo com coleta dos bens já usados. Elas precisamrepensar a localização de suas lojas de varejo em termos deproximidade dos centros de reciclagem.• Promoção: Companhias precisam oferecer maior educaçãoe informação comunicando seus objetivos e estratégias delongo prazo para estimular e promover a adoção de novosvalores e comportamentos.(Hassan e Blackwell, 1994. p. 116-117)8

Polonski afirma que muitas pessoas confundem o conceito de Marketing

Ambiental com a promoção e propaganda de produtos com “características

ambientais”, associando-o a expressões como “Reciclável”, “Sem Fosfato” e 6 Tradução livre do autor.7 Do inglês “packaging”, o que gera o conceito de 6 Ps.

9

“Amigo da camada de ozônio”. Mas o conceito de Marketing Ambiental é muito

mais abrangente, segundo o autor, e engloba modificação de produtos,

mudanças no processo produtivo, alteração na embalagem e, também, novas

estratégias publicitárias (Polonski, 1995). Segundo Coddington, o marketing

ambiental amplia a área de atuação do profissional de marketing, devido à

relação indissociável que há entre administração (gerenciamento) ambiental e

marketing ambiental. (Coddington, 1993)

Para se ter uma noção de como o conceito de marketing ambiental foi, e ainda

vem sendo, mal utilizado e reduzido a algum ou alguns de seus instrumentos,

pode-se avaliar a afirmação de Rice:

O Marketing Verde afasta-se da discussão sobre as causasdiretas de nossa destruição ecológica. Uma dessas causas é aprodução voltada somente para o lucro, ao invés de avaliar aimportância de um produto em comparação com a poluiçãoque será criada para levar esse produto ao mercado. (…)Marketing Verde distorce a realidade, enfatizando as coisaspequenas que podem ser feitas, tais como reciclar ou entrarnuma aula de aeróbica. (Rice, 1996)9

Esta citação mostra que muitos se utilizam do conceito de Marketing Ambiental

para descrever algumas das práticas que ele abrange, tais como reciclagem ou

uso de produtos biodegradáveis. Coddington afirma que os públicos da

empresa tendem a não entender os vários estímulos a que estão sujeitas as

empresas para adotar um programa de Marketing Ambiental. O autor segue

em sua análise argumentando que, diante disso, fica difícil acreditar num

processo de diminuição do impacto ambiental motivado por uma simples

“declaração de amor à natureza”. Portanto, enquanto o público não entender

que as empresas podem adotar o marketing ambiental devido aos benefícios à

sua lucratividade (mesmo que a longo prazo), esse conceito dificilmente será

bem compreendido (Coddington, 1993).


10

John Wasik, em seu livro “Green Marketing and Management: a Global

Perspective”, afirma que o processo de adoção de uma estratégia de marketing

ambiental é bastante complexo. Segundo esse autor, os objetivos ambientais

que devem ser buscados variam enormemente: o “verde” é um alvo móvel; as

tecnologias mudam, assim como as expectativas e percepções dos

stakeholders em relação a questões ambientais. Novas descobertas científicas,

que indiquem que os riscos de determinado produto são maiores do que

anteriormente considerados, podem tornar necessária a alteração das

diretrizes ecológicas da empresa e mudanças inesperadas na estratégia de

marketing do produto (Wasik, 1996).

A rede de fast-food McDonald’s oferece um bom exemplo: na década de 70,

foram substituídos os papéis de embrulho por embalagens de poliestireno,

que, além de manter a refeição aquecida, eram mais baratas e tecnicamente

recicláveis. A deflagração de campanhas contra o CFC (e seus impactos sobre

a redução da camada de ozônio), tornou o McDonald’s alvo de campanhas de

ecologistas e obrigou a empresa a trocar a embalagem de poliestireno por

outra de papel e plástico, mais leve e menos volumosa, que não agredia a

camada de ozônio, embora não pudesse ser tecnicamente reciclada.

Provavelmente o desvio de foco para o problema da falta de espaço em

aterros sanitários e exigência de produtos recicláveis torne necessária nova

mudança em tal embalagem, utilizada pela rede de fast-food. (Ottman, 1994)

Este mesmo autor afirma que as empresas americanas rapidamente

diagnosticaram essa tendência ao consumo de produtos com apelos

ambientais: de 89 para 90, o percentual de gerentes de produto que fizeram

mudanças nas embalagens relacionadas ao meio ambiente cresceu de 59%

para 68%. Em 1991, a introdução no mercado de produtos com algum apelo

ambiental representou 13,4% do total de novos produtos.(Ottman, 1994)

Mas, para essa estratégia ter efeito é preciso que as empresas sejam vistas

como ambientalmente responsáveis. Como observou Coddington: “Não é

11

suficiente fazer alegações ambientais sobre um produto ou embalagem,

mesmo que sejam verdadeiras, se o fabricante tem antecedentes ambientais

negativos ou suspeitos”.10 (Coddington, 1993, p 2)

Segundo Ottman (1994), o Marketing Ambiental procura atender a dois

objetivos genéricos das empresas:

(a) Desenvolver produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores,

com viabilidade de preço e impacto mínimo sobre o meio-ambiente.

(b) Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental,

em relação aos atributos do produto e à trajetória ecológica da empresa.

Wasik (1996) , afirma que esses objetivos não podem ser atingidos com

estratégias de marketing convencionais, uma vez que exigem a revisão e

análise dos impactos ambientais de todas as operações da empresa. Esse

processo pode ser bastante compensador para a empresa, seja devido à

lucratividade de novos produtos “verdes”, aumento do volume de vendas de

produtos existentes, redução de custos, ou até mesmo à maior motivação dos

empregados.

Ottman (1994) indica três medidas essenciais para que seja possível atingir um

posicionamento ecologicamente correto:

• Antes de qualquer coisa é preciso organizar-se internamente: todos os

segmentos da empresa devem compreender as inúmeras questões

ambientais e a sua relação com as outras variáveis que formam o ambiente

empresarial. Uma alternativa bastante utilizada é a busca de uma firma de

engenharia ambiental independente para realizar uma auditoria ambiental

completa na organização. Também é preciso entender que as iniciativas

devem ser tomadas em toda a empresa, não podendo limitar-se à fábrica ou

a outros setores isolados.

10 Tradução livre do autor

12

• É importante antecipar as necessidades e tendências do mercado epossíveis mudanças na legislação ambiental: É preciso agir antes dos

outros, ser pró-ativo. Esse comportamento deriva do fato de ser o marketing

ecológico um processo com objetivos ideais, inatingíveis, exigindo, portanto,

constantes reformulações de metas, na busca de um crescimento ambiental

da corporação. Sendo pró-ativas, as companhias têm mais chances de

obterem vantagens de custo e atender mais rapidamente às exigências

legais e às expectativas dos consumidores.

• Para a adoção de um programa de Marketing Ambiental é necessário oengajamento dos clientes internos: Para isso, torna-se essencial que,

para que seja iniciado o processo de implantação do programa, conte-se

com a participação direta dos administradores de topo. Estes podem

transmitir maior credibilidade, que é essencial para unir os esforços das

equipes de diversos setores da empresa, como meio ambiente, marketing,

pesquisa e desenvolvimento, produção e projetos de embalagem, por

exemplo, na busca de um posicionamento ambientalmente correto. Os altos

executivos são percebidos como indivíduos que têm interesse pessoal no

resultado. Com isso, comunicam solidamente o compromisso da empresa

em atenuar ou evitar a degradação ambiental. Sob o ponto de vista da

comunicação aos diversos públicos da empresa, um líder carismático pode

ser extremamente útil, ao associar a sua reputação e a reputação da

empresa aos objetivos de menores impactos ambientais. (Ottman, 1994)

A necessidade de que sejam tomados tais cuidados é reforçada por alguns

exemplos. Hassan e Blackwell (1994) citam o exemplo da Procter & Gamble,

quando lançou na Europa o produto Ariel Ultra, um detergente para lavagem

de roupas. Esse exemplo evidencia a necessidade de organização interna e

poderia ter sido evitado pelo maior engajamento dos clientes internos. O

produto em questão teve sua estratégia de introdução apoiada em

consumidores que valorizavam aspectos ecológicos. Vinha embalado em uma

pequena caixa e exigia a metade da quantidade de produtos concorrentes para

cada lavagem. Mas, apesar da estratégia aparentemente bem estruturada de

13

posicionamento do produto como um produto “verde”, foi divulgado o fato de

que, na fase de Pesquisa e Desenvolvimento, o produto havia sido testado em

animais. Isso representou uma grande falha de marketing e o produto não

atingiu seu público-alvo. O episódio motivou o comentário do gerente de

relações públicas da Procter & Gamble, na época, de que “É preciso

considerar aspectos ambientais do produto desde o berço até o túmulo”

(Hassan e Blackwell, 1994, p 108).11

Ottman avança em sua análise mostrando a importância de um

comportamento pró-ativo. Quanto à redução de custo, o autor destaca o

exemplo das enormes economias que estão sendo conseguidas pelo

gerenciamento dos resíduos e lixo nas empresas: “(...) muitas [empresas]

estão descobrindo que o lixo não é necessariamente um subproduto inútil,

dispendioso de se desfazer, mas sim um recurso mal usado que pode ajudar a

economizar dinheiro”.(Ottman, 1994, p 58). A autora avança em sua análise

afirmando que um comportamento pró-ativo, obedecendo a padrões mais

rigorosos do que o previsto nas regulamentações, pode ajudar a estabelecer

padrões de julgamento para as empresas do setor, criando novos padrões de

desempenho, o que poderia fortalecer o posicionamento ambiental da

organização inovadora e acentuar o seu diferencial ecológico. (Ottman, 1997)

Quanto à necessidade de envolvimento de clientes internos, Coddington

destaca que algumas experiências têm mostrado ser proveitoso conceder

autoridade aos funcionários para fazer mudanças em busca de produtos mais

saudáveis. Para isso, é preciso desenvolver programas de educação e

incentivo que possibilitem aos funcionários darem sugestões e desenvolverem

processos e produtos de menor impacto ambiental (Coddington, 1993).

Ottman destaca o exemplo da Coca-Cola, que estimula seus empregados a

participarem do Programa Ambiental de Desenvolvimento, através de exibição

11 Tradução livre do autor

14

de vídeos educacionais e oferecimento de certificados e pins de lapela aos

participantes. (Ottman, 1994)

De acordo com a afirmação desta autora de que é importante antecipar as

necessidades e tendências de mercado, para que sejam definidas as principais

metas que o marketing ambiental deve procurar atingir, um passo importante

passa pelo entendimento dos principais problemas ecológicos mundiais e

locais (Ottman, 1994). Stuart Hart, em seu artigo “Beyond Greening: Strategies

for a Sustainable World” faz uma análise dos principais desafios para que seja

alcançado um desenvolvimento sustentável, separando-os de acordo com o

grau de desenvolvimento das economias de países, classificados como:

economias desenvolvidas, economias emergentes e economias de

sobrevivência. Esta análise está sintetizada na tabela a seguir. (Hart, 2000)

Tabela II.1: Desafios para o Desenvolvimento Sustentável separados por Grupos dePaíses

Poluição Depredação Pobreza

Economias

Desenvolvidas

! Gases que geram Efeito

Estufa

! Uso de Materiais Tóxicos

! Terrenos Contaminados

! Escassez de Materiais

! Reutilização e

Reciclagem

Insuficientes

! Desemprego Urbano e

de Minorias

Economias

Emergentes

! Emissões Industriais

! Contaminação da Água

! Falta de Tratamento de

Esgotos

! Exploração Exagerada

de Recursos

Renováveis

! Utilização Excessiva de

Água para Irrigação

! Migração para as

Cidades

! Falta de Trabalhadores

Qualificados

! Desigualdade de Renda

Economias de

Sobrevivência

! Fezes e Queima de

Madeira

! Falta de Saneamento

! Destruição do

Ecossistema devido ao

Desenvolvimento

! Derrubada de Florestas

! Uso Excessivo das

Pastagens

! Erosão

! Crescimento

Populacional

! Status Inferior das

Mulheres

Fonte: Hart, 2000. p. 114.

Após a análise das publicações referentes ao tema, pode-se assumir que o

conceito de marketing verde ainda não está solidificado. O que parece repetir-

se nas considerações de diversos autores é a importância de que os impactos

ambientais sejam avaliados em todas as iniciativas da empresa. Isso deve-se

15

ao fato de que qualquer ato percebido como danoso ao meio ambiente pode

dificultar ou inviabilizar a obtenção, pela empresa, de um posicionamento

ambientalmente correto.

II.2) Estímulos à Adoção de um Programa de Marketing Verde

Segundo Philippe Layrargues (2000), a tendência é de que um programa de

“marketing verde” seja adotado à medida que a sociedade como um todo e os

consumidores, em particular, tornarem-se sensíveis a medidas e produtos que

determinem menores impactos ambientais. Dessa forma, os maiores estímulos

à adoção de um programa de marketing verde são as expectativas e

exigências dos consumidores por produtos e serviços ofertados por empresas

com comportamento ambiental responsável, ou a existência de um mercado de

“consumidores verdes”.

Este autor segue em sua análise afirmando que a força do mercado torna-se

mais importante do que a regulação governamental na medida que o

consumidor verde torna-se a “mão invisível” que regula a atuação ambiental

das empresas através da oferta e demanda de produtos e serviços.

(Layrargues, 2000).

Essa idéia é reforçada por alguns dos benefícios estratégicos da gestão

ambiental, como destacados por Denis Donaire (1995) em seu livro “Gestão

Ambiental na Empresa”, que estão direta ou indiretamente ligados a uma

valorização, por parte dos consumidores e funcionários, de um comportamento

corporativo ambientalmente responsável:

(a) Melhoria da Imagem Institucional(b) Alto Comprometimento do Pessoal(c) Melhoria nas Relações de Trabalho(d) Acesso assegurado ao mercado externo

16

Para que seja possível compreender os possíveis estímulos à adoção de um

programa de marketing ambiental, é preciso entender melhor as expectativas e

exigências dos consumidores.

II.2.1) Expectativas e Exigências dos Consumidores

II.2.1.1) Preocupação com o Meio Ambiente no Brasil

Ainda são poucos os estudos que buscaram analisar o comportamento

ambiental do consumidor brasileiro. Mas, estudos preliminares indicam que os

“consumidores verdes” no Brasil, assim como nos demais países em

desenvolvimento, ainda representam número inexpressivo em relação ao

conjunto de cidadãos consumidores. Como afirma Layrargues:

O país [Brasil] ainda não possui uma presençasignificativa de consumidores verdes para que seconfigurem num verdadeiro estímulo à sujeiçãoempresarial ao imperativo ecológico. A demanda porprodutos verdes ainda é mínima. Dados de 1992, operíodo áureo da preocupação ambiental no país, indicamque apenas 18% dos brasileiros deixariam de comprarprodutos agressivos ao ambiente, contra umaporcentagem de 50% de alemães dispostos a tomar amesma atitude. (Layrargues ,2000, p. 85-86)

Em outros países, a preocupação com o meio ambiente foi estudada com mais

detalhes e é possível compreender melhor o comportamento ambiental dos

consumidores.

17

II.2.1.2) Preocupação com o Meio Ambiente no Mundo

A consciência ambiental dos consumidores não é uma realidade restrita a

poucos países, como mostra pesquisa realizada em 1992 pela CNN em 16

países, em parceria com a empresa de pesquisa Angus Reid e sintetizada por

Ottman (1994). Tal pesquisa verificou qual o percentual da população de cada

um desses países que concordava com a seguinte afirmação: “Estou muito

preocupado com a situação do meio-ambiente.”. Como resultado, constatou-se

que, em média, 54% dos entrevistados concordam intensamente com a

afirmação, 32% concordam moderadamente, 10% discordam moderadamente

e apenas 3% discordam intensamente. A tabela II.2 mostra alguns resultados:

Tabela II.2: Preocupação Mundial com o Meio Ambiente.

Concordam

Intensamente

Concordam

Moderadamente

Alemanha 73% 18%

Austrália 54% 28%

Canadá 57% 30%

Coréia do Sul 45% 47%

Espanha 83% 14%

Estados Unidos 51% 37%

França 34% 46%

Grã-Bretanha 60% 26%

Hong Kong 23% 62%

Índia 66% 23%

Itália 71% 21%

Japão 53% 37%

México 66% 19%

Rússia 76% 23%

Singapura 17% 29%

Taiwan 35% 48%

FONTE: OTTMAN,1994. p. 6.

Esses altos níveis de preocupação com questões ambientais foram percebidos

por muitas organizações, que procuraram lançar cada vez mais produtos com

algum apelo ambiental. A empresa Marketing Intelligence Service Ltd. analisou

18

a evolução do percentual de lançamento de mercadorias embaladas que

apresentavam algum apelo ambiental, em relação ao número total de

lançamento de mercadorias embaladas, em 5 países (Ottman, 1994). Os

resultados encontrados estão na tabela II.3:

Tabela II.3: Percentual de mercadorias embaladas que contavam com apelos ambientais.PAÍS 1987 1988 1989 1990 1991

Canadá 0,6% 1,1% 4,6% 16,4% 33,9%

Austrália – 2,9% 3,1% 12,3% 5,9%

Europa (Dinamarca, França , Alemanha e Itália) 0,9% 0,7% 2,4% 5,7% 3,2%

África do Sul – 1,1% 4,4% 6,1% 6,1%

Reino Unido 2,4% 4% 8,3% 10,8% 7,2%

Estados Unidos 2% 2,8% 4,5% 11,4% 13,4%

FONTE: OTTMAN, 1994. p. 48.

Cabe lembrar que a normatização de apelos ambientais é um processo

iniciado no fim da década de 80 e que está em curso até hoje. Essa regulação

pode explicar a retração do percentual de mercadorias com apelos ambientais,

principalmente na Europa, conflitante com a importância crescente dos

atributos ambientais no processo de decisão de compra. Isso não significa que

nesses países não se dê muito valor a aspectos ambientais de produtos.

Pesquisa realizada pela empresa de publicidade Backer Spielvogel Bates

mostrou que 90% dos habitantes da antiga Alemanha Oriental, 88% da antiga

Alemanha Ocidental, 84% da Itália e 82% da Espanha alegam mudar de

marcas a fim de escolher uma que viesse em uma embalagem ambientalmente

segura, contra 67% dos habitantes dos Estados Unidos. (Ottman, 1994)

Estudos mais recentes só reforçam a percepção de que a preocupação com o

meio ambiente é uma questão mundial. Um exemplo bastante importante é

dado pelo estudo conduzido pela Roper em parceria com a International

Research Associates, em 1995, conduzido através de consulta a mais de

35.000 adultos em 40 países, de cinco continentes. Esse estudo mostrou que

nos mais diversos países há forte pessimismo de seus habitantes em relação

19

ao futuro do meio ambiente (Ottman, 1997). A tabela II.4 mostra os principais

resultados:

Tabela II.4: Expectativas da População em Relação ao Meio Ambiente ao Redor doMundoOtimistas: Percentual que acredita que o meio

ambiente de seu país estará o melhor possível (ou

próximo do melhor possível) em cinco anos.

Pessimistas: Percentual que acredita que o meio

ambiente de seu país estará o pior possível (ou

próximo do pior possível) em cinco anos.

Oriente Médio 27% Rússia e Ucrânia 65%

América do Norte 26% América Latina 44%

Ásia 25% Oriente Médio 42%

América Latina 24% Europa Central 35%

Europa Ocidental 19% Ásia 30%

Europa Central 11% Europa Ocidental 26%

Rússia e Ucrânia 4% América do Norte 17%

Fonte: Ottman, 1997, p. 4.

As preocupações ambientais estão mais diretamente relacionadas com

questões específicas de cada país, mas algumas questões vêm sendo

descritas como muito sérias por parcela significativa da população mundial,

como mostrada em outro estudo conduzido pela Roper, em 1996. Quando

perguntados se concordavam com a afirmativa de que cada uma das questões

podia ser descrita como “muito séria”, foram encontrados os resultados

registrados na tabela II.5:

20

Tabela II.5: Preocupação com as Diversas Questões AmbientaisPoluição Industrial da Água 55%

Destruição da Camada de Ozônio 53%

Destruição de Florestas Tropicais 53%

Acidentes Industriais 53%

Lixo Tóxico 52%

Derramamento de Petróleo 52%

Poluição Industrial do Ar 52%

Radiação de Acidentes em Usinas Nucleares 52%

Contaminação de Água Potável 51%

Contaminação do Oceano 50%

Poluição do Ar causada por Automóveis 50%

Espécies em Extinção 47%

Pesticidas em Alimentos 44%

Efeito Estufa 43%

Lixo Sólido 42%

Destruição dos Pântanos 42%

Chuva Ácida 34%

Biotecnologia 34%

Fonte: Ottman, 1997, p. 3.

No estudo mostrado anteriormente, é possível notar que os habitantes da

América do Norte apresentam expectativa menos drástica quanto ao futuro do

meio ambiente em seus países. Talvez isso se deva à forte pressão

governamental, especialmente nos Estados Unidos da América, ou pelo forte

comprometimento da população. Por essa razão, parece interessante e

recomendável a análise do comportamento do consumidor dos Estados Unidos

em relação a questões ambientais. Tal análise pode trazer considerações

interessantes, devido às grandes abrangência e freqüência de estudos dessa

natureza nesse país.

II.2.1.3) Comportamento Ambiental de Consumidores Norte Americanos

21

Hassan e Blackwell (1994) definiram o estereótipo do consumidor verde, como

forma de fazer entender melhor o seu comportamento. Um consumidor verde

típico teria as seguintes características:

• Procura consumir produtos embalados com materiaisrecicláveis, como papelão e vidro, ou plásticos reciclados ourecicláveis.• Não compra produtos excessivamente embalados ouembrulhados.• É atraído por produtos ou marcas percebidas como gentisao meio-ambiente.• Procura produtos feitos com papéis e alumínio reciclados eoutros materiais reutilizáveis.• Escolhe produtos que não contêm alvejantes, corantes eoutros materiais tóxicos.• Evita comprar produtos embalados com isopor ou outro tipode espuma flexível.12 (Hassan e Blackwell, 1994, p 102)

Sabe-se que essas características identificam um estereótipo, uma versão

“sublinhada” e exagerada do elemento típico deste segmento. Na sociedade, o

grau de envolvimento com o movimento ambientalista e com a proposta de

consumir produtos verdes varia muito. Alguns estudos analisam os

consumidores norte-americanos em relação às suas atitudes ambientais. Um

desses estudos é realizado periodicamente pela empresa de pesquisa Roper

Organization, a partir de 1990, e identificou cinco categorias de consumidores:

a) Verdes Verdadeiros13: São os consumidores verdes mais ativos. Suas

ações são coerentes com o alto grau de preocupação com o meio-

ambiente que apresentam, pois acreditam que seu comportamento

pode fazer uma diferença na resolução de problemas ambientais.

Podem ser considerados os líderes do movimento verde entre a

população como um todo. (Coddington, 1993)

b) Verdes do Dinheiro14: seu comprometimento com o ambiente é

representado principalmente pela predisposição a pagar preços mais

altos por produtos com atributos ambientais. Eles não se dispõem a

12 Tradução livre do autor13 Tradução livre do autor a partir da expressão “True-Blue Greens”14 Tradução livre do autor a partir da expressão “Green Back Greens”

22

usar o seu tempo participando ativamente de causas ambientais.

Tendem a ser altamente educados, tendo altos níveis de renda.

Representam o mais novo dos 5 grupos. (Hassan e Blackwell, 1994)

c) Quase-Verdes (Brotos)15: Apresentam um comportamento

individualista em relação a assuntos ambientais. Revelam um nível

médio de preocupação ambiental, o que caracteriza uma “tendência

verde”, mas seu comportamento em prol do meio-ambiente é apenas

esporádico. Desejam mais legislação ambiental, mas não acreditam

poderem ser importantes na luta pela diminuição dos impactos

ambientais. Além disso, não se dispõe a pagar mais por produtos

verdes. (Ottman, 1994)

d) Resmungões16: Raramente engajam-se em questões ambientais e

vêem os produtos verdes como mais caros e de menor qualidade.

Culpam as empresas pela degradação ambiental e muitas vezes

racionalizam seu desinteresse dizendo que as outras pessoas

também não estão fazendo a sua parte. Tendem a apresentar níveis

de renda e educação abaixo da média.

e) Marrons Básicos17: São os menos envolvidos com o ambientalismo.

Pertencem a classes sociais menos favorecidas, não acreditam poder

fazer diferença, e nem se dispõem a tentar. Cabe lembrar que o que

afeta o ambiente é o consumo, por isso, os marrons básicos, apesar

de serem avessos ao engajamento em programas ambientais, geram,

na realidade, menor impacto ambiental que os “verdes verdadeiros”,

pois, devido aos níveis mais baixos de renda, consomem menos que

estes últimos. (Coddington, 1993)

Estudos similares foram realizados por várias instituições, encontrando-se

resultados consistentes. A tabela II.6 representa resumidamente alguns desses

estudos:

15 Tradução livre do autor a partir da expressão “Sprouts”16 Tradução livre do autor a partir da expressão “Grousers”

23

Tabela II.6: Excertos de pesquisas sobre o comportamento ecológico dos consumidores.

Empresa Segmento CaracterísticasCambridge Reports Consumidor verde (12%) Identificam-se com o ambientalismo e apóiam organizações

ambientaisDedicados (1,4%) Consideram questões ambientais na maioria ou em todas as

decisões de compra.FIND / SVP Seletivos (12%) Avaliam seletivamente as oportunidades de compra

ecologicamente corretas, separando alguns produtos ou empresaspara pesquisa mais detalhada.

Impulsivos (20%) Reagem a alguns estímulos de consumo verdesJ. Walter Thompson Mais verdes que os

verdes (23%)Realizam muitos sacrifícios pelo ambiente.

Verdes (59%) Preocupados com o ambiente, mas dispostos a fazer apenasalguns sacrifícios.

Verdes-claro Preocupados, mas não dispostos a sacrificarem-se pelo ambiente.Não-Verdes Simplesmente não se importam com o ambiente.

Green Market Alert Verdes visionários(5-15%)

Abraçaram a mudança de paradigma. Verde, para esse grupo, éum estilo de vida, não uma forma de consumir. Comprometidos

passionalmente com a mudança ambientalTalvez-Verdes

(55-80%)Expressam níveis altos de preocupação com o ambiente, mas

atuam coerentemente com essas preocupações apenasirregularmente.

Marrons(15-30%)

Indiferentes ou antiambientalistas implacáveis. Tendem aapresentar níveis de renda e educação menores.

FONTE: CODDINGTON, 1993, p. 81.

Em 1992, a Roper Organization realizou novo estudo, com as mesmas bases

da pesquisa de 1990. A evolução dos segmentos nos dois anos pode ser

analisada na tabela II.7 (Coddington, 1993):

Tabela II.7: Evolução dos Segmentos.Segmento 1990 1992 Variação (%)

Verdes-Verdadeiros 11% 20% 82%

Verdes do Dinheiro 11% 5% (55%)

Quase-Verdes 26% 31% 19%

Resmungões 24% 9% (62,5%)

Marrons Básicos 28% 35% 25%

FONTE: CODDINGTON,1993. pp. 84-88.

É possível notar que houve um aumento do percentual dos Verdes-

Verdadeiros, o que sugere que pode ter havido uma migração de

17 Tradução livre do autor a partir da expressão “Basic Browns”

24

consumidores classificados como Verdes do Dinheiro (que passaram de 11%

para 5% da população) para a categoria de Verdes-Verdadeiros.

A Roper Organization atribuiu o aumento de percentual dos Verdes-

Verdadeiros a um processo de conscientização ambiental da população norte

americana dos Estados Unidos e ao aumento dos marrons básicos à recessão

econômica que se intensificou no período 90/92 (Coddington, 1993). O estudo

atribui esse processo de polarização ao aumento dos níveis de

conscientização e educação ambiental. Ele acredita que, à medida que os

consumidores dispõem de mais informações e educação, tendem a adotar

uma posição em relação ao ambientalismo, com opiniões já consolidadas

sobre o assunto.

Os Verdes-Verdadeiros representam a fatia da população que melhor se

identifica com as características de consumidor verde. O trabalho da Roper

Organization realizado em 1992 analisou mais a fundo esse grupo,

comparando suas características com a população média norte-americana,

como mostrado na tabela II.8 (Coddington, 1993):

25

Tabela II.8: Características do Segmento Verdes Verdadeiros em Comparação com aPopulação Norte Americana

Característica População Total

Verdes-Verdadeiros

Sexo

Masculino 47% 40%

Feminino 53% 60%

Idade 41 anos 42 anos

Renda Média (milhares de dólares / ano) 28 34

Instrução

Menos que o 2º Grau 19% 10%

2º Grau Completo 38% 30%

3º Grau Incompleto 24% 32%

Nível Superior 18% 27%

Ocupação Profissional

Executivo / Professor 16% 23%

Gerentes 18% 19%

Operário 26% 20%

Empregado em meio período 13% 14%

Empregado em período integral 48% 49%

Estado Civil

Casado 57% 66%

Solteiro 43% 34%

Filhos com menos de 13 anos 34% 39%

FONTE: OTTMAN, 1994. p. 48.

Pode-se notar que as mulheres são mais atuantes que os homens em

questões ambientais. Além disso, os consumidores mais ecologicamente

conscientes apresentam níveis de renda bem maiores que a média da

população norte-americana. Os Verdes-Verdadeiros apresentam níveis de

instrução mais altos que os da média, o que é possível comprovar com os altos

índices de universitários e o menor número de pessoas com, no máximo, o 2º

Grau completo. Esses níveis de educação refletem-se, também, na maior

participação de executivos e professores, principalmente, em detrimento de

operários, dentre os Verdes-Verdadeiros.

O fato de as mulheres estarem na dianteira do verde não pode ser

desprezado. Deve-se lembrar que, além de compradoras primárias, elas têm

26

um poder significativo de influência sobre as decisões de compra do restante

da sociedade, e da geração seguinte. (Ottman, 1994)

Cabe ressaltar também a importância da influência das crianças na decisão de

compras de seus pais. Pesquisa realizada pela INFOCUS Environmental

(Ottman, 1994) constatou alguns resultados interessantes, tais como:

• Mais de um terço dos pais (34%) alterou o comportamento de

compras devido ao que aprenderam em casa sobre meio-

ambiente através de seus filhos.

• 17% dos lares com crianças evitaram comprar produtos que

seriam adquiridos normalmente porque as crianças informaram

ser aquele produto ou embalagem danoso ao meio-ambiente.

• 20% dos pais adquiriram produtos que seus filhos informaram

serem melhores para o ambiente.

Considerando que 71% dos lares dos Estados Unidos têm crianças, isto por si

só representa que cerca de 24% dos lares alteraram seus hábitos de consumo

devido à influência de crianças. Pode-se concluir que as estratégias de

Marketing Verde, especialmente a comunicação e educação do consumidor,

devem levar em conta a importância das crianças.

Mas as crianças não afetam apenas as decisões de compra dos pais e

parentes. Produtos voltados para elas também têm recebido “versões verdes”.

Um bom exemplo é o da empresa de revistas em quadrinhos Archie Comics

Publications Inc., que tem as crianças como seus principais clientes. A

empresa anunciou em 1992, através de comunicado à imprensa, que passaria

a publicar toda a sua linha de revistas em quadrinhos usando papel 100%

reciclado. No corpo desse comunicado, a empresa deixou claro que é a

primeira revista em quadrinhos a tomar esta decisão, unindo-se a diversas

outras publicações comercializadas nos Estados Unidos. Deixou claro também

que essa decisão foi “motivada por diversas cartas dos leitores”. (Coddington,

1993)

27

Abraham Maslow, conforme citado por Philip Kotler e Gary Armstrong, buscou

explicar o que faz as pessoas agirem de acordo com uma necessidade em

determinado momento. O resultado de sua reflexão foi uma teoria que ficou

conhecida como a hierarquia de necessidades de Maslow (Kotler e Armstrong,

1993). De acordo com essa teoria, o ser humano busca satisfazer a suas

necessidades de acordo com uma hierarquia. Ele definiu cinco classes de

motivações: fisiológicas, de segurança, necessidades sociais, necessidades de

estima e necessidades de auto-realização.

Segundo Maslow, o ser humano busca em primeiro lugar satisfazer suas

necessidades fisiológicas (como fome e sede, por exemplo). Uma vez

satisfeitas essas necessidades, o indivíduo busca ver satisfeitas suas

necessidades de segurança (proteção, ordem, dentre outras). Só quando

conseguir satisfazê-las razoavelmente é que ele passará a ser motivado por

aspectos sociais (desejo de pertencer a um grupo, construir relacionamentos).

A categoria seguinte é a de necessidades de estima, representadas por auto-

estima, desejo de status e reconhecimento. Por último, estão as necessidades

de auto-realização (desenvolvimento pessoal, conquista). Este grupo de

necessidades só começa a atuar como motivador no momento em que todas

as outras necessidades, de hierarquia inferior, tiverem sido razoavelmente

satisfeitas.

A fim de explicar melhor a psicologia de consumo de produtos verdes,

Coddington (1993) fez uma comparação entre a segmentação apresentada

pela pesquisa da Roper e a hierarquia de necessidades de Maslow, cujo

resultado encontra-se na tabela II.9:

28

Tabela II.9: Paralelo entre a hierarquia de necessidades de Maslow e os grupos definidospela pesquisa da Roper Organization.

Maslow (1954) Roper (1992)

Necessidades de Auto-Realização (desenvolvimento

pessoal e conquista)

Verdes Verdadeiros• Formadores de opinião.

• Criadores de tendências.

• Executivos, profissionais.

• Favoráveis à regulamentação.

Necessidades de Estima (auto-estima, reconhecimento,

status)

Verdes do Dinheiro• Preocupados com o ambiente.

• Não-ativistas.

• Estilo de vida ocupado.

• Emergentes.

Necessidades Sociais (relacionamento, amor)

Quase-Verdes• Grupo intermediário.

• Não estão certos se privilegiam aspectos econômicos

ou ambientais na compra de produtos.

Necessidades de Segurança (segurança, proteção, ordem)

Resmungões• Reclamam de produtos com preços mais altos.

• Culpam os outros pela degradação ambiental.

• Apresentam várias desculpas pelo não-envolvimento.

• Consideram-se como apresentando comportamento

mais comum.

Necessidades Fisiológicas (fome, sede)

Marrons Básicos• Grupo menos envolvido em atividades ambientais.

• Grupo menos favorecido econômica e socialmente.

FONTE: CODDINGTON, 1993. p. 87

Os consumidores verdes apresentam algumas características diferentes das

dos consumidores em geral. Por exemplo, buscam receber muitas informações

sobre os produtos para a tomada de decisão de compra. Essa característica

evidencia-se na pesquisa da Roper, realizada em 1992, que constatou que

54% dos consumidores americanos liam rótulos, mesmo que eventualmente.

Dentre os Verdes-Verdadeiros, esse índice crescia para 95%. Isso porque a

contribuição dos consumidores para a preservação ambiental dá-se

basicamente através do consumo, pela compra de produtos percebidos como

ambientalmente corretos, pela reciclagem, dentre outros. E para que essa

participação seja possível, é preciso que o consumidor esteja bem informado,

sendo o rótulo uma fonte de informação altamente conveniente. Mas essa

29

vontade de informar-se não mais é suprida apenas pelo rótulo. A maior parte

das informações sobre questões ambientais é veiculada na mídia - televisão,

principalmente, mas também rádio, jornais e revistas. Há uma tendência de

crescimento do percentual de consumidores buscando boletins e comunicados

ambientais. (Ottman, 1994)

Tabela II.10: Principais Fontes de Informação sobre Questões Ambientais(Percentual de Consumidores que buscam informações em cada fonte)

Fonte % de Consumidores

Noticiários de TV 75%

Jornais 65%

Informativos de TV 61%

Rádio 39%

Revistas 35%

Grupos ambientais 32%

Governo Federal 31%

Governos Estadual e local 27%

Amigos e outras pessoas 26%

Escolas locais 18%

Seus filhos 18%

Grupos Cívicos locais 14%

Empresa na comunidade 12%

Grandes sociedades anônimas 11%

FONTE: OTTMAN, 1994. p. 35

Ottman afirma que os consumidores, apesar de apontarem as grandes

corporações como as principais culpadas pela criação de problemas

ambientais, também demonstram sentir uma certa parcela de culpa. Eles ficam

particularmente desconfortáveis diante de problemas ambientais que podem

controlar, mas não o fazem. Vêem-se incapazes de resolver problemas

ambientais mais sérios, tais como mudança do clima global ou diminuição da

camada de ozônio. Talvez para aliviar um pouco a sua culpa, engajam-se em

programas com metas mais próximas, como redução do lixo e a redução da

poluição do ar gerada por automóveis. O consumo de produtos que se

tornaram alvos da imprensa devido a algum problema ambiental, como, por

exemplo, spray tipo aerosol ou casaco de pele, representa um comportamento

reforçador de culpa. Pesquisas mostram que esses produtos representam

30

motivadores primários para alterações no comportamento de compra dos

consumidores, seja mudança de marca ou até mesmo mudando totalmente de

categoria de produto. (Ottman, 1994)

Uma pesquisa de opinião realizada com consumidores norte-americanos

mostrou quais produtos (ou embalagens) são percebidos como responsáveis

pela criação de problemas ambientais. Os dados obtidos por essa pesquisa

estão apresentados na tabela II.11, que relaciona o produto ao percentual da

população pesquisado que o percebe como gerando grandes impactos

ambientais (Ottman, 1994).

Tabela II.11: A Percepção de Produtos e Embalagens em Relação a seus ImpactosAmbientais

Produto ou Embalagem % da População

Sprays em aerosol 70%

Fraldas Descartáveis 69%

Embalagens de isopor para fast-food 67%

Embalagem plástica de seis latas de cerveja/refrigerante 64%

Emissões de automóveis 64%

Copos de Isopor 63%

Gasolina com chumbo 63%

Garrafas de plástico de refrigerantes 59%

Embalagem de plástico 56%

Sacos plásticos de supermercado 55%

Óleo para motores 46%

Embalagem de papel para fast-food 37%

Tintas à base de óleo 35%

Lâmina de alumínio 29%

FONTE: OTTMAN, 1994. p. 40

Ottman ressalta ainda como comportamentos reforçadores de culpa

incomodam as pessoas:

Pesquisa qualitativa alternativa sugere que a culpa e o desejodos consumidores, no sentido de fazer uma diferença, podemser manifestadas de maneiras indiretas. Por exemplo, umamãe ambientalmente consciente pode continuar a usar fraldasdescartáveis, apesar de saber que acabarão em um aterrosanitário. A fim de aplacar sua culpa, talvez tome medidascompensatórias, como reciclar as garrafas, latas e jornais da

31

família (na verdade, contrabalançando o espaço do aterrosanitário ocupado pelas fraldas).(Ottman, 1994, p. 40)

II.3) Competitividade de Produtos com Apelos Ambientais

Cabe lembrar que os produtos ecologicamente mais saudáveis concorrem

livremente com os produtos tradicionais e suas marcas consolidadas. Além

disso, têm competidores com altos volumes de venda e, conseqüentemente,

maiores escalas de produção e posições consolidadas nos principais canais de

distribuição. Coddington (1993) analisa os principais aspectos envolvidos no

processo de compra de produtos e serviços com apelos ecológicos.

II.3.1) Preço

Segundo Coddington (1993), a principal desvantagem dos produtos verdes tem

sido a tendência a serem mais caros do que seus concorrentes, além de serem

novos e desconhecidos. É muito difícil posicionar um produto desconhecido

como premium (produtos de alta qualidade e preços mais altos). Os

consumidores parecem não entender por que deveriam pagar mais por

produtos anunciados como tendo “menos” (menos embalagem, menos

ingredientes agressivos). Também acham que os fabricantes, por serem os

responsáveis pelos impactos ambientais, deveriam absorver os custos de

produtos mais limpos.

O autor segue em sua análise afirmando que o posicionamento de um produto

como premium cria no consumidor a expectativa de maior qualidade. Isso entra

em conflito com a crença da população de que produtos feitos de materiais

usados (reciclados) teriam performance inferior à dos feitos com materiais

virgens. Obviamente, a sensibilidade à alteração de preços varia entre

produtos. Mas isso não elimina a desvantagem competitiva de produtos verdes

posicionados como premium, apenas faz com que cada categoria de produtos

32

seja afetada de forma diferenciada. Devido ao aumento da oferta de produtos

reciclados, seus preços estão tendendo a tornarem-se até menores que os

materiais virgens. Esse barateamento de insumos, associado a um processo

de melhoria nas economias de escalas dos fabricantes desses produtos

verdes, está tornando os seus preços mais competitivos.

II.3.2) Produto

Qualidade: Muitos produtos verdes apresentam performance inferior à de seus

concorrentes, tais como papel sanitário áspero ou detergentes menos eficazes.

Os lançamentos mais recentes já apresentam performance mais eficiente, mas

alguns consumidores mostram-se indispostos a testá-los, devido a

experiências anteriores com produtos de menor performance. Ainda relaciona-

se produtos verdes com produtos de menor qualidade. A maior dificuldade é

acabar com esse problema de percepção, pois a equivalência de performance

é um processo em curso. Como nos mostra Coddington:

Testes recentes conduzidos por Schuster Labs, emMassachusetts, um laboratório independente, mostramconclusivamente que o detergente vegetal da SeventhGeneration é a primeira marca ambientalmente responsável afuncionar tão efetivamente quanto o detergente daProcter&Gamble, Tide. Esses testes ainda concluíram que ocusto por uso é o mesmo.(Coddington, 1993, p. 89)18

Conveniência: Segundo Ottman (1994), uma parte considerável do lixo sólido

pode ser atribuído ao desejo dos consumidores por produtos de conveniência

embalados, como fast-food, congelados e bens em embalagens one-way.

Muitos produtos verdes são bem menos convenientes que seus

correspondentes. É muito menos prático misturar um detergente concentrado

do que simplesmente limpar com spray. Também dá menos trabalho usar e

jogar fora guardanapos de papel do que usar, lavar e guardar os de tecido. A

conveniência é um problema sério para os produtos verdes, pois mesmo os

33

consumidores que tendem a comprá-los avaliam a aquisição dos produtos

considerando seus atributos ambientais, juntamente com preço, conveniência

e qualidade.

Como disse Ottman (1994):

“Embora os consumidores se preocupem com o ambiente, nãoé de surpreender que muitos se recusem a substituir atributosde produtos como desempenho, conveniência, preço ou, emalguns casos, aparência - tais como alimentos orgânicos, comseu aspecto manchado e feio”.(Ottman, 1994, p. 42)

Quando avaliando a conveniência de produtos e os impactos definidos pela

busca de maior conveniência, torna-se interessante analisar as embalagens

sob a ótica do marketing ambiental.

Embalagem: A embalagem é um fator muito importante na decisão de compra

do consumidor. Como afirmaram Kotler e Armstrong: “Em um cenário

altamente competitivo, a embalagem pode ser a última chance do vendedor de

influenciar os compradores”. (Kotler e Armstrong, 1996, p. 294)

Bennett (1995), através de seu Dicionário de Termos de Marketing, definiu

embalagem como:

Embalagem: unidade utilizada para proteger, promover,transportar e identificar o produto. (...) Pode ser primária(contém o produto), secundária (contém uma ou maisembalagens primárias), ou terciária (contém uma ou maisembalagens secundárias). (Bennett, 1995, p. 201).19

Na compra de produtos ambientalmente orientados, a embalagem é ainda

mais importante. Pesquisa da Abt Associates constatou que 52% dos

consumidores que compraram produtos com atributos verdes significativos


34

ficaram sabendo desses atributos através de informações impressas em suas

embalagens (Wasik, 1996).

Além disso, as embalagens são responsáveis por parcela significativa do lixo

destinado a aterros sanitários. Segundo Kotler e Armstrong (1996), tanto nos

Estados Unidos quanto na Alemanha, as embalagens são responsáveis por

aproximadamente um terço em volume de todo o lixo sólido.

Como as embalagens são percebidas como agravantes do problema do lixo

sólido, não são poucos os exemplos de empresas que realizaram mudanças

nesse sentido em suas embalagens (Wasik, 1996):

• O McDonald’s substituiu as embalagens de poliestireno, que

conservavam melhor os sanduíches, por outras feitas de papel.

• A L’eggs, a linha de meias finas líder de mercado nos Estados Unidos

teve sua famosa embalagem de plástico em forma de ovo, que desempenhava

papel importante em sua estratégia de marketing, substituída por outra feita de

papelão, que mantinha a mesma silhueta, mas não o mesmo formato.

• Os principais fabricantes de detergentes norte-americanos introduziram

marcas com produtos concentrados como forma de utilizar embalagens

menores.

A Wal-Mart, maior empresa varejista norte-americana inovou ao aplicar os

fundamentos do marketing ambiental também à embalagem de serviços,

através de suas “lojas verdes”. Em maio de 97 havia três dessas lojas, que

foram planejadas e construídas com o objetivo de gerar os menores impactos

ambientais possíveis. Eis algumas das práticas da primeira das “lojas verdes”,

inaugurada em 1993 em Lawrence, Kansas, listadas pela Wal-Mart em sua

página Our Green Stores (1997):

• A estrutura e cobertura do telhado foram feitas de madeira, que é recurso

natural renovável e utiliza energia solar para desenvolver-se.

35

• A estrutura de iluminação foi montada com lâmpadas fluorescentes (que

utilizam menos energia) e com sensores de luz que controlam os níveis de

iluminação.

• Toda a água utilizada no prédio e inclusive a água das chuvas é

armazenada e aproveitada para irrigação em áreas próximas.

• Há centros de coleta de lixo na loja de forma que os consumidores podem

abrir suas compras e enviar as embalagens para reciclar.

Várias empresas, em vez de limitarem-se a adaptar seus processos e produtos

para diminuir os impactos ambientais causados por suas atividades, passaram

a realizar Design for Environment - DFE (projetar para o meio ambiente). Esta

prática consiste na avaliação de aspectos relacionados ao meio ambiente

desde os estágios iniciais do desenvolvimento de novos produtos. Fiksel

(1996) relacionou alguns objetivos considerados pelas empresas, ao

realizarem DFE:

• Substituição de materiais que integrem o produto final ou sejam utilizados

no processo por outros que gerem menores danos ambientais ou sejam

mais facilmente recicláveis.

• Redução da fonte de lixo através da redução dos volumes dos produtos

e/ou embalagens unitários.

• Redução do uso de energia na produção, transporte, armazenamento,

manutenção, reciclagem e descarte do produto.

• Aumento de durabilidade como forma de diminuir o volume de lixo gerado.

• Design para Separação e Desmontagem: simplificam-se a desmontagem

de produtos e a recuperação de materiais de forma a facilitar a reciclagem.

Uma prática cuja utilização vem sendo difundida é a utilização de um

código de cores para identificação dos diversos materiais.

• Descarte: assegurar que produtos não recicláveis possam ser descartados

com segurança.

• Reutilização: permitir que peças e componentes do produto possam ser

reaproveitados ou recondicionados.

36

• Recuperação de Energia: permitir a recuperação de parte da energia

contida no produto inutilizado. Um exemplo é o uso da incineração para

geração de energia elétrica.

Uma ferramenta muito utilizada quando da realização de DFE é a análise de

ciclo de vida físico do produto. Segundo Ottman (1997), ela representa:

Um processo que quantifica o uso de energia e recursos eemissões associadas a um produto ao longo de seu ciclo devida. Responde pelos impactos ambientais da aquisição dematéria prima, fabricação e produção, embalagem, distribuiçãoe características associadas a seu uso até sua utilização pós-consumo e descarte.(Ottman, 1997, p. 59)20

Na tabela II.12, pode-se ver a comparação dos impactos ambientais de fraldas

de pano e fraldas descartáveis em estudo realizado pela consultoria Arthur D.

Little para a Procter & Gamble, realizada em 1990 (Ottman, 1997).

20 Tradução Livre do Autor

37

Tabela II.12: Impactos Ambientais: Fraldas de Pano Vs Fraldas DescartáveisFralda de Pano Fralda Descartável

Consumo de Matéria Prima (libras) 3,6 25,3

Consumo de Água (galões) 144 23,6

Consumo de Energia (BTUs) 78.890 23.290

Emissões para a Atmosfera (libras) 0,860 0,093

Poluição da Água (libras) 0,117 0,0012

Lixo Sólido (libras) 0,24 22,18

Fonte: Ottman, 1997, p. 60

Através dessa análise, a Procter & Gamble mostrou que, a partir do momento

em que fossem consideradas a energia e água utilizadas na lavagem das

fraldas de pano, os impactos ambientais das fraldas descartáveis e de pano

eram equivalentes. Mas Ottman (1997) ressalta que esse tipo de análise não

deve ser utilizado como ferramenta de marketing, pois há a tendência de que

esses estudos favoreçam o patrocinador. No caso da Procter & Gamble

mostrado anteriormente, os achados da pesquisa foram inconsistentes com

pesquisa similar patrocinada pela Associação Nacional de Serviços de Fraldas

de Pano21, que teve como conclusão que as fraldas descartáveis geravam

maiores impactos ambientais.

II.3.3) Distribuição

Disponibilidade: Muitas vezes, produtos verdes encontram dificuldades para

serem comercializados nos principais canais de distribuição. Coddington

(1993) indicou as principais causas desse fenômeno:

(a) Comerciantes tendem a ser avessos ao risco, e hesitam em

introduzir novos e desconhecidos produtos em seu mix.

(b) Muitos produtores verdes têm apenas um produto em sua linha. A

maioria dos comerciantes dá preferência a fornecedores que tenham

maior número de produtos.

38

(c) Muitos dos estabelecimentos de venda cobram taxas dos produtores

para garantir espaço para produtos novos nas prateleiras, e muitos

pequenos fabricantes de produtos verdes não podem pagá-las.

II.3.3) Promoção

No final da década de 80, encorajadas por pesquisas de opinião que

mostravam que consumidores estavam dispostos a pagar mais por produtos

verdes, várias empresas passaram a publicar, nos rótulos de seus produtos,

mensagens informando atributos ambientais (Ottman, 1994). Para ilustrar esse

fenômeno, é possível destacar que, em 1990, 10% dos produtos foram

identificados como “produtos verdes”, um crescimento substancial se

comparados com os 5% em 1989 (Mendleson e Polonski, 1995).

Segundo Mendleson e Polonski (1995), neste período, as iniciativas das

empresas para “esverdear” suas operações encaixavam-se em uma das

seguintes categorias:

• Reposicionamento de produtos existentes sem a alteração desua composição.

• Modificação de produtos existentes para que eles sejammenos danosos ao meio ambiente.

• Modificação de toda a cultura corporativa para garantir quetodas as questões ambientais sejam integradas em todos osaspectos operacionais.

• Formação de novas empresas que tem como público alvoconsumidores ‘verdes’ e só produzem produtos ‘verdes’.(Mendleson e Polonski, 1995)

Mendleson e Polonski (1995) concluíram que grande parte das iniciativas

“ambientais” das empresas encaixava-se no primeiro grupo, ou seja, buscavam

simplesmente aproveitar-se da onda de “consumerismo ambiental” na busca

de maior lucratividade. Wasik (1996) enumerou uma série de mensagens

encontradas em rótulos de produtos que eram de difícil verificação pelos 21 National Association of Cloth Diaper Services

39

consumidores. Devido a essa característica, elas foram usadas de forma

obscura, muitas vezes criando expectativas e percepções errôneas. A seguir

estão listadas algumas dessas expressões:

• 100% natural.

• Amigável para a atmosfera.

• Eficiente em termos de energia.

• Fotodegradável.

• Fresco.

• Orgânico.

• Seguro para o meio ambiente.

• Seguro para incineração.

• Sem CFC.

Como resultado da enxurrada de alegações ambientais, muitas vezes

desassociadas de um sistema de gerenciamento ambiental efetivo das

empresas, o que se seguiu foi uma onda de ceticismo e confusão por parte dos

consumidores. Muitos passaram a referir-se à comercialização de produtos

com alegações ambientais em seus rótulos com termos depreciativos, como

“grande mentira verde”, ou “desonestidade verde” (Shimp, 1993)22.

Como forma de atuar sobre esse problema, várias instituições, como a U.S.

Federal Trade Comission (FTC) 23, países, estados norte-americanos e outras

organizações definiram normas que deveriam ser respeitadas quando da

elaboração de alegações ambientais. As normas da FTC foram publicadas em

28 de julho de 1992 como instruções para facilitar com que os profissionais de

marketing evitem problemas com a justiça, sem ter força de lei. Rehak analisou

algumas legislações ambientais de estados norte-americanos. A tabela II.13

traz algumas definições legais do termo “conteúdo reciclado”. (Rehak, s.d.)

22 Do inglês “greenscam” e “green big lies”.23 Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos da América.

40

Tabela II.13: Regulamentações para a expressão “Conteúdo Reciclado”Califórnia Um artigo contém pelo menos 10% (do peso) de material pós-consumo.

Canadá

As alegações de conteúdo reciclado devem indicar a percentagem mínima de conteúdo

reciclado. Tanto os materiais secundários pré quanto pós-consumo qualificam-se como

reciclados.

FTC

Podem ser usados apenas para materiais recuperados ou desviados da cadeia de lixo

sólido. O fabricante deve fornecer evidências de que o material pré-consumo teria, de outra

forma, entrado na cadeia de lixo sólido. O percentual de conteúdo reciclado, por peso, deve

ser mostrado, a não ser que seja de 100%.

Green Report

Recomenda que apenas material pós-consumo seja tratado como reciclado e que outro

termo seja utilizado para material secundário pré consumo.

Indiana Contém pelo menos 10%, em peso, de material pós-consumo ou pós-manufaturado.

Nova Iorque

Percentagens mínimas de material pré e pós-consumo, em peso, são diferentes para tipos

diferentes de produtos e embalagens. Exemplos: Toalhas de papel devem contar com 80%

de material secundário – 40% pós-consumo. Embalagens plásticas devem ter 30% de

material secundário – 15% pós-consumo.

Rhode Island Os percentuais, em peso, de material pré e pós-consumo devem ser indicados.

Fonte: Rehak, s.d., p 140

Wasik (1996) citou alguns termos utilizados para comunicar benefícios

ambientais e analisou como eles deveriam ser utilizados, seguindo as

orientações da FTC:

• “Benefícios Ambientais”: não devem ser comunicados a menos que sejam

quantificados e substanciados.

• “Degradável”, “Biodegradável” e “Fotodegradável”: devem vir

acompanhadas de provas que mostrem que o produto vai decompor-se

totalmente e voltar à natureza.

• “Compostável”: deve vir acompanhado de provas de que o produto vai

fazer parte de compostos utilizáveis.

• “Reciclável”: um produto só é considerado reciclável se puder ser reciclado

na localidade onde é utilizado. Produtos que possam ser reciclados, mas

não são aceitos na maior parte de usinas de reciclagem (como vinil e

polipropileno, por exemplo), também não são considerados recicláveis.

• “Conteúdo reciclado”: refere-se a materiais recuperados ou desviados

apenas da corrente de lixo sólido.

41

• “Reutilizável”: apenas se os consumidores têm acesso a locais para

abastecer ou adquirir refil para sua embalagem.

Algumas vezes, os consumidores apresentam não apenas ceticismo, mas

podem até mesmo boicotar um produto ou produtos verdes em geral. Os

profissionais de marketing devem lutar para convencer seus consumidores da

legitimidade de suas alegações ambientais. Isso requer linguagem de

comunicação bem estudada, além de bastante cuidado para dissipar qualquer

impressão errada que essa comunicação possa gerar. Vencidas as

dificuldades de comunicação, as empresas podem ter grandes vantagens,

pois, como já foi mostrado, os consumidores desejam sentirem-se importantes

na resolução de problemas ambientais (Ottman, 1997).

Uma importante ferramenta para comunicar o engajamento da empresa em um

marketing ecologicamente responsável é a educação do consumidor. As

empresas devem mostrar a sua posição diante das principais questões

ambientais como por exemplo (Ottman, 1997):

• Redução de emissões.

• Uso de materiais reciclados.

• Possibilidade de reciclagem das embalagens.

• Destino dos resíduos sólidos.

• Uso de materiais tóxicos.

• Destino de lixo tóxico.

• Compromisso com o ambiente a longo prazo.

• Suporte local à reciclagem

Propaganda: Kotler e Armstrong definem propaganda como: “qualquer forma

paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por

42

um patrocinador identificado”24 (Kotler e Armstrong, 1996, p 495). Bennett

(1995, p.6) conceituou propaganda como “anúncios e mensagens persuasivas

em tempo ou espaço comprado em qualquer mídia(...)25”.

Segundo Wasik (1996), a propaganda de um produto verde deve ser capaz de

responder às dúvidas mais comuns dos consumidores: como o produto

ameniza os problemas de conservação de recursos, eficiência energética e

redução de resíduos ao longo de seu ciclo de vida (produção, distribuição,

embalagem e reciclagem ou descarte). Além disso, não basta responder

satisfatoriamente a essas questões, é preciso que a empresa realmente ponha

em prática o que foi anunciado, divulgando apenas práticas que já tenham sido

implementadas. Ottman (1994) cita o exemplo da Patagônia, fabricante de

casacos e jaquetas, que, de acordo com o seu princípio de “ativismo antes da

comunicação”, somente após quatro anos doando 10% de seu lucro pré-

tributação a grupos ambientais passou a divulgar essa sua atitude em seus

catálogos.

As empresas devem evitar evidenciar aspectos ambientais como principal

atributo de seus produtos. O principal atributo deve ser a necessidade a que

ele se propõe satisfazer, a sua aplicação. Como disse um consumidor ao ser

entrevistado: “Preciso de um produto que limpe o meu forno encrostado de

gordura, não minha consciência” (Coddington, 1993, p. 171). Além disso, ainda

há a percepção de que produtos que buscam ser identificados por suas

qualidades em relação ao meio ambiente têm performance inferior nos outros

atributos.

Coddington (1993) cita o exemplo do Laboratório Miles de Chicago e sua

estratégia de promoção do produto SOS Kitchen, um desinfetante de uso

geral. Este era feito à base de óleo de limão e não continha fósforo, sendo

atóxico e gerando menores impactos ambientais. A empresa optou por

24 Tradução livre do autor25 Tradução livre do autor.

43

evidenciar o fato de que o produto poderia ser utilizado com segurança em

locais onde alimentos são manipulados em vez de seus menores impactos

ambientais e conseguiu grande aceitação no mercado. Ottman (1994) destaca

o exemplo da motocicleta Honda VX, que foi lançada com o slogan “Pense no

que você pode economizar”, elegendo a economia gerada por menor consumo

de combustível como maior atrativo do produto e não seus menores impactos

ambientais.

Outra forma de promover um produto é mostrando às pessoas que, ao

escolherem o produto anunciado, elas podem contribuir para a melhoria da

qualidade de vida e do meio ambiente. Ottman (1994) sugere ainda que as

mensagens sejam otimistas, relacionando o consumo do produto a um futuro

de conforto e prosperidade para os consumidores e seus filhos. Essa foi a

estratégia adotada pela Marcal Paper, que produz papel reciclado e o seu

slogan “Papel feito de papel, não de árvores”.

Alguns produtos verdes devem ser promovidos apoiados por mensagens

educacionais como forma de diminuir a resistência dos consumidores.

Segundo Wasik (1996), a propaganda instrutiva é especialmente importante

nas situações a seguir:

• Produtos com apelos ambientais com preço significativamente maior do que

o de seus substitutos.

• Produtos com apelos ambientais que utilizam materiais e tecnologias

novas, que exigem mudanças nos hábitos de consumo e uso dos

consumidores.

Atributos ambientais dos produtos devem ser comunicados como um estágio

da estratégia ambiental da empresa. Dessa forma, a corporação transmite ao

público que seus esforços não foram encerrados. Um bom exemplo é dado

pela campanha Responsible Care, organizada pela Associação de Fabricantes

de Produtos Químicos, que dizia: “Desde 1987, reduzimos em 56% a quantia

44

de lixo que liberamos na água. Sem dúvida, só estamos a meio caminho de lá”.

(Ottman, 1994, p 129).

Coddington (1993) destaca quatro tipos de publicidade verde:

♦ PSA26: O autor concorda com Bennett (1995), segundo o qual os PSAs

representam anúncios gratuitos na mídia para a promoção de causas de

interesse público. As empresas patrocinam campanhas de educação

ambiental, associando sua marca a elas. É uma forma bastante eficiente de

comunicação, mas deve-se evitar que a empresa patrocinadora tenha

destaque demais, pois desta forma ela pode ser percebida como oportunista.

♦ Rótulos: Coddington (1993) afirma que as empresas devem basear as

alegações em seus rótulos nas diretrizes estabelecidas pela US Federal Trade

Comission, ou em legislação sobre o assunto (a que for mais rígido).

♦ Propaganda Institucional: deve ser utilizada com muito cuidado, pois é

afetada diretamente pelo ceticismo das pessoas em relação às corporações.

♦ Anúncios Relacionados a Produtos: são os anúncios mais utilizados,

promovendo produtos através de seus atributos ambientais.

Além da propaganda, as empresas também podem utilizar a promoção de

vendas, outro instrumento do composto promocional. É representada por

esforços de marketing de prazo limitado com o objetivo de estimular a

experimentação e aumentar a demanda no curto prazo. Técnicas de promoção

de vendas incluem stands de degustação, propaganda no ponto de venda,

cupons, concursos, dentre outros (Kotler e Armstrong, 1996).

Baseando-se nos instrumentos do marketing tradicional, a decisão do

“desempate” entre produtos parelhos é dada muitas vezes devido à promoção

de vendas. De uma certa forma, os atributos ambientais de um produto podem

fazer esse papel, determinando sua escolha. Então, técnicas de promoção de

vendas podem ser bastante eficientes, estimulando os consumidores a

experimentarem ou tomarem conhecimento dos produtos, comprarem um 26 Do inglês Public Service Announcement

45

“produto verde” ao invés de outro que não faça apelos ambientais, ou gerar

lealdade à marca devido ao compromisso da empresa em diminuir os impactos

ambientais de suas ações. Coddington (1993) sugere que seja adotada uma

abordagem do tipo “o produto tem o mesmo efeito, o mesmo preço, mas é

mais saudável para o meio-ambiente”. Dessa forma, ressalta aos

consumidores a idéia de que os consumidores podem fazer uma diferença.

Este mesmo autor ressalta ainda que, para evitar conflitos entre o

posicionamento verde e técnicas promocionais já bastante utilizadas é

recomendável que alguns ajustes sejam feitos. Por exemplo, placas e faixas

promocionais descartáveis poderiam ser substituídas por displays permanentes

ou eletrônicos, com vida útil mais longa.

Além disso, algumas técnicas promocionais tradicionais adaptam-se

perfeitamente à promoção de vendas de produtos verdes. Coddington (1993)

cita que os descontos para embalagens de maior capacidade. A compra de

uma embalagem de 5 quilos de arroz, em vez de compras sucessivas de

embalagens de 1 quilo que gera menor volume de lixo, por exemplo. Estimular

a compra de produtos que possam ter suas embalagens reaproveitadas,

através de refis, gera não só lealdade dos consumidores a uma marca (na

medida que só é preciso comprar o refil no momento de um segundo

consumo), como também menor volume de lixo nos aterros.

Porter (1998) afirma que a melhoria das condições ambientais tem sido

encarada como uma queda de braço entre os reguladores e empresas. Por

essa ótica, há um trade-off entre lucratividade e melhores condições

ambientais: regulamentações mais rigorosas gerariam menores danos ao meio

ambiente, mas a adequação a elas geraria maiores custos às empresas.

Mas o autor avança em sua análise afirmando que a realidade não é estática

e, com soluções inovadoras, empresas ao redor do mundo têm conseguido

provar que é possível gerar menores impactos ambientais e, ao mesmo tempo,

46

alcançar maiores margens de lucratividade. Um excelente exemplo, citado por

Porter (1998) é o da indústria de flores holandesa.

A indústria de flores holandesa contaminava o solo e lençóis freáticos com

herbicidas, pesticidas e fertilizantes ao realizar o cultivo intensivo em pequenas

áreas. Diante do rigor crescente da legislação holandesa quanto à utilização de

produtos químicos, foi desenvolvida uma forma de cultivo através de um

circuito fechado. Passaram a ser utilizadas estufas avançadas, com as plantas

desenvolvendo-se na água, ao invés de no solo, o que reduz o perigo de

infestações e a necessidade de utilização de pesticidas e herbicidas. Além

disso, os fertilizantes são depositados diretamente na água, reduzindo a

quantidade de fertilizante empregada. Dessa forma, além de afastarem-se da

fronteira punitiva da legislação holandesa, obtiveram redução de custos pela

diminuição da quantidade de materiais utilizados e geraram um produto de

qualidade superior.

A redução de custos é a vantagem mais facilmente mensurável de um

programa de gerenciamento ambiental. Mas, embora não haja um

procedimento largamente aceito de como medi-lo, há indícios de que o

goodwill conseguido por empresas percebidas como ambientalmente

responsáveis pode trazer grandes vantagens para elas.

II.4) Principais Considerações sobre a Revisão de Literatura

A seguir, destaca-se os pontos mais relevantes da revisão literatura que foram

utilizados na pesquisa.

• A implantação de um programa de marketing ambiental deve ser

acompanhada de alguns cuidados:

♦ Todos os setores da empresa devem compreender as questões

ambientais e seus impactos na estratégia empresarial;

47

♦ Deve-se buscar antecipar as necessidades e tendências do mercado

e possíveis mudanças na legislação ambiental;

♦ Deve-se buscar envolver todos os funcionários, com o

comprometimento dos principais executivos da empresa.

• A derrubada de florestas, escassez de materiais e exploração exagerada de

recursos renováveis são percebidas como desafios importantes na busca do

desenvolvimento sustentável.

• O maior estímulo à adoção de um programa de marketing ambiental é

representado pelas expectativas e exigências dos consumidores.

• Apesar do pequeno estudo do comportamento ambiental no Brasil, estudos

preliminares mostram que o número de “consumidores verdes” não é

expressivo.

• Pesquisas mostram grande grau de preocupação com o meio ambiente em

países europeus e norte-americanos.

• Consumidores com maiores níveis de renda demonstram maior preocupação

com o meio ambiente e maior disposição a pagar mais por produtos que

determinem menores impactos ambientais.

• As empresas não são consideradas fontes confiáveis de informação sobre

questões ambientais.

• Produtos com atributos verdes tendem a ser mais caros que seus

concorrentes sem tais atributos e parcela significativa dos consumidores

resistem a pagar mais por eles.

• Alguns “produtos verdes” apresentam qualidade inferior a dos demais

produtos, o que representa desvantagem competitiva.

48

• A embalagem representa uma questão ambiental importante, pois é

responsável por parcela significativa do lixo sólido.

• A embalagem é fonte importante de informações ambientais dos produtos

nela contidos.

• Já há esforços no sentido de criar embalagens ambientalmente responsáveis

para serviços, através do projeto de construções e instalações que

determinem menores impactos ambientais ao longo de sua vida.

• Muitas empresas buscam minimizar os impactos ambientais de seus produtos

desde a fase de projeto, através da diminuição do volume de materiais

utilizados, aumento de durabilidade, substituição de materiais por outros

menos agressivos ao meio ambiente, redução do uso de energia consumida,

facilitação da reciclagem, descarte e reutilização de produtos e recuperação

de parte da energia utilizada.

• As alegações ambientais devem ser feitas de forma conversadora e não

devem representar o principal atributo dos produtos. A legitimação dessas

alegações deve ser buscada.

• A implantação de programas de gerenciamento ambiental pode gerar melhor

aproveitamento de materiais e conseqüentemente, menores custos.

49

III) Metodologia

O objetivo desse capítulo é apresentar a metodologia utilizada neste estudo.

Inicialmente, apresenta-se a pergunta da pesquisa. Em seguida, avalia-se a

indicação do método de pesquisa escolhido e os critérios de escolha do caso

estudado. Finalmente, são feitas as indicações do método de coleta de dados

e as limitações inerentes ao método de pesquisa utilizado.

III.1) Pergunta da Pesquisa

• Quais são os principais motivos que levam uma empresa exportadora

brasileira a adotar um programa de certificação ambiental?

III.2) Método de Pesquisa: Estudo de Caso.

De acordo com Selltiz et al apud Corrêa (1997), é possível identificar os

seguintes objetivos de pesquisa:

• Familiarização com o fenômeno, podendo levantar hipóteses ou problemas

pesquisáveis em estudos posteriores;

• A apresentação das características de uma situação ou de um grupo de

indivíduos;

• A verificação da freqüência com que algo ocorre ou com que ele estaria

ligado a outro evento;

• Avaliação de uma hipótese de relação causal entre as variáveis.

A partir destes objetivos, é possível classificar as pesquisas em exploratórias,

descritivas e explicativas. As pesquisas que se limitam ao primeiro objetivo são

pesquisas exploratórias. As pesquisas descritivas são representadas pelos

segundo e terceiro objetivos, enquanto as pesquisas explicativas são

representadas pelo quarto objetivo.

50

O presente trabalho, ao orientar-se por um objetivo do primeiro tipo, pode ser

classificado como um estudo exploratório. Segundo Gil (1996, p. 44), as

pesquisas exploratórias “têm como objetivo proporcionar maior familiaridade

com o problema com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses.

Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o

aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições”.

Por ser um estudo exploratório, o estudo de caso é um método de pesquisa

recomendável. Como indicou Gil (1996, p. 59):

A maior utilidade do estudo de caso é verificada naspesquisas exploratórias. Por sua flexibilidade, érecomendável nas fases iniciais de uma investigaçãosobre temas complexos, para a construção de hipótesesou reformulação de um problema.

III.3) Escolha do Caso

O caso foi escolhido entre empresas instaladas no Brasil que tivessem

implantado algum programa de gestão ambiental. A seleção da Artefama

deveu-se à sua atuação destacada no setor moveleiro, sendo a maior

exportadora brasileira de móveis. Além disso, o fato da empresa ter decidido

obter um certificado ambiental como forma de alcançar penetração em novos

segmentos do mercado internacional pode ser um forte indicativo de

conciliação dos objetivos de menores impactos ambientais com maior

lucratividade.

III.4) Coleta e Análise de Dados

Para responder à pergunta de pesquisa proposta, as principais fontes de

dados foram fontes internas à empresa objeto do estudo de caso. Foi realizada

no dia 13 de setembro de 2000 uma entrevista de aproximadamente 2 horas

com Alcindo João Bertoli, coordenador de qualidade da Artefama, executivo

51

que teve atuação destacada no processo de implementação do certificado

ambiental da FSC (Forest Stewardship Council). A entrevista foi conduzida a

partir de um roteiro que está reproduzido no ANEXO 1. Nesse mesmo dia

houve visita às instalações da empresa, em São Bento do Sul, no estado de

Santa Catarina. Também foram utilizadas reportagens de jornais e revistas

sobre a empresa e relatórios setoriais da indústria moveleira elaborados pela

Secretaria de Comércio Exterior e pelo BNDES.

III.5) Limitações do Estudo

Segundo Gil (1996), a maior limitação relacionada à utilização de um estudo de

caso é a dificuldade de generalização dos resultados obtidos. Yin (1993)

sustenta a dificuldade de generalização a partir do estudo de caso, mas afirma

que esse problema não é exclusivo dos estudos de caso, pois também não é

possível generalizar a partir de um único experimento, por exemplo. Ou seja, o

estudo de caso não representaria uma amostra, nem uma forma de

mensuração de freqüências, mas uma alternativa para expansão de teorias.

Além das limitações inerentes a uma pesquisa conduzida por meio de estudo

de caso, citadas acima, há também limitações geradas pela revisão

bibliográfica. Isso se deve ao fato de que a literatura específica pesquisada é

representada por obras de autores estrangeiros, principalmente norte-

americanos, baseadas em experiências realizadas em um contexto

significativamente diferente da realidade empresarial e social brasileira. Essas

limitações reforçam o caráter exploratório da pesquisa, em que a carência de

estudos indica a pequena exploração do tema, do ponto de vista acadêmico.

Essa carência pode ser comprovada por Lemme (2000, p. 89), que concluiu

que “(...) Meio Ambiente e AEIA27 não foram alvo de atenção relevante em

pesquisa e publicação nas áreas de Economia e Administração no período de

1995 a 1999.”. Lemme avança e conclui que, em termos de teses de mestrado

52

e doutorado, assim como em revistas acadêmicas, há evidências de algum

interesse relevante na questão ambiental na área de Economia, mas não na

área de Administração. O autor sugere que isso pode ter sido gerado pelo fato

da Economia do Meio Ambiente constituir um ramo relativamente consolidado,

o que não ocorre com o estudo do meio ambiente e a administração de

empresas (Lemme, 2000).

27 AEIA – Avaliação Econômica de Impactos Ambientais.

53

IV) O Caso Artefama

IV.1) A Indústria Moveleira no Mundo

O relatório da Gerência Setorial de Bens de Consumo Não-Duráveis do

BNDES, de autoria de Ana Paula Fontenelle Gorini, com o título “Panorama do

Setor Moveleiro no Brasil, com ênfase na Competitividade Externa a partir do

Desenvolvimento da Cadeia Industrial de Produtos Sólidos de Madeira”, trata

com detalhes as características da indústria moveleira no mundo. Segundo

esse relatório, a indústria moveleira no mundo tem como uma de suas

principais características a pulverização; produzir móveis tem sido uma

atividade de pequenas e médias empresas, geralmente tradicionais e

familiares, tanto nos países desenvolvidos quanto nos países em

desenvolvimento. O setor é ainda intensivo em mão-de-obra e com baixo valor

agregado (por unidade de mão-de-obra) em comparação com outros setores

econômicos. (Gorini, 1998)

Segundo esse mesmo relatório, a segmentação dos móveis é dada tanto pelos

materiais usados em sua confecção (madeira, metal e outros), quanto pelo uso

a que se destinam (móveis para residência e para escritório). Devido a motivos

técnicos e mercadológicos, as empresas, via de regra, têm sua produção

especializada em um ou dois tipos de móvel, como, por exemplo, de jardim e

piscina ou estofados. (Gorini, 1998)

Segundo o relatório “Programa Novos Pólos de Exportação: Diagnóstico

Setorial: Móveis”, da Secretaria de Comércio Exterior do Ministério da Indústria,

do Comércio e do Turismo, de uma forma geral, as características da indústria

em cada país são definidas pelas vantagens comparativas que ele apresenta.

Países desenvolvidos contam com as tecnologias de produção mais modernas

e muitas vezes as utilizam também para utilizar concepções de design

avançadas. Por outro lado, enfrentam altos custos de mão-de-obra e a

necessidade de importação de matéria prima. Essas características criam um

54

nicho explorado por países em desenvolvimento, que compensam a dificuldade

de acesso a novas tecnologias com baixos custos de mão-de-obra e

abundância de matéria prima. (Brasil, 1998)

Ana Paula Fontenelle Gorini avança em sua análise:

A demanda por móveis – muito segmentada – variapositivamente com o nível de renda da população e ocomportamento de alguns setores da economia,particularmente a construção civil. A elevada elasticidade-renda da demanda torna o setor muito sensível àsvariações conjunturais da economia, sendo um dosprimeiros a sofrer os efeitos de uma recessão. O gastocom móveis em geral situa-se na faixa de 1% a 2% darenda disponível das famílias (depois dos impostos).Outros fatores que influenciam a demanda por móveis sãoas mudanças no estilo de vida da população, os aspectosculturais, o ciclo de reposição, o investimento emmarketing (em geral muito baixo nessa indústria), entreoutros. (Gorini, 1998, p. 2)

Segundo o relatório da Secretaria de Comércio Exterior, a Europa tem grande

destaque na produção mundial de móveis, caracterizando-se pela tradição e

pelos altos índices de produtividade. Por deterem a melhor tecnologia do

segmento, dentro dos países europeus, as indústrias italiana e alemã se

destacam. Dados da indústria moveleira italiana confirmam a fragmentação de

mercado: 30 mil das cerca de 35 mil fábricas do país, concentradas

principalmente nas regiões da Lombardia, Veneto e Toscana, empregam

menos de 10 pessoas cada uma. As grandes empresas italianas, de uma

forma geral, compram partes e componentes de fábricas menores, dedicando-

se à montagem e acabamento dos móveis e têm como principal característica

a produção de móveis com design muito avançado. (Brasil, 1998)

A tabela a seguir mostra a relação dos maiores importadores de móveis no

mundo. Cabem algumas considerações sobre os dados nela contidos. Dos 20

países listados, há uma tendência de aumento nas importações em 19 deles.

O relatório da Secretaria de Comércio Exterior do Ministério da Indústria do

55

Governo brasileiro, do Comércio e do Turismo mostra que esses 20 países

respondem por cerca de 90% das importações mundiais de móveis (estimadas

em 40 bilhões de dólares), com os Estados Unidos sendo responsável por

aproximadamente 20% desse montante. Cabe ressaltar que, embora Hong

Kong apareça como um grande importador asiático de móveis, um percentual

considerável de suas importações (estimado em 70%), são reexportados

(Brasil, 1998). A ocidentalização dos costumes também provocou um grande

aumento nas importações de móveis no Japão. Os dados de importação de

móveis estão mostrados na tabela a seguir:

Tabela IV.1: Importações Anuais de Móveis emPaíses Selecionados

Em US$ MilhõesIMPORTADOR 1993 1994 1995

EUA 6.905 8.290 9.128

Alemanha 5.007 5.715 6.584

França 2.474 2.738 3.206

Japão 1.933 2.677 3.155

Canadá 1.740 1.912 1.985

Reino Unido 1.614 1.746 1.915

Suíça 1.386 1.544 1.857

Bélgica 1.340 1.546 1.776

Países Baixos 1.458 1.611 1.738

Áustria 1.100 1.245 1.455

Rússia 451 997 1.157

Hong Kong 791 967 997

Suécia 617 764 850

Itália 537 582 699

Noruega 447 506 611

Espanha 436 509 555

México 446 613 449

Singapura 287 370 447

Dinamarca 294 359 443

Austrália 280 346 370

Fonte: Brasil, 1998. p.4

Ana Paula Fontenelle Gorini destaca a importância da questão ambiental no

mercado moveleiro. Ela manifesta-se especialmente através da utilização de

madeiras provenientes de matas reflorestadas. A tecnologia moderna vem

facilitando o uso de madeiras menos nobres. No caso do pinus, madeira cujo

56

uso vem se difundindo ultimamente, o emprego de um equipamento conhecido

como otimizadora ótica de corte, na fase de preparação da madeira, permite a

retirada dos nós que anteriormente prejudicavam o acabamento dos móveis.

(Gorini, 1998)

IV.2) A Indústria Moveleira no Brasil

Assim como no resto do mundo, a indústria moveleira no Brasil também é

bastante pulverizada. Segundo o Diagnóstico Setorial da Indústria Moveleira,

do Programa Novos Pólos de Exportação, produzido pela Secretaria de

Comércio Exterior, em 1998, existiam cerca de 13.500 empresas no país.

Dessas empresas, perto de 10.000 contavam com menos de 15 funcionários, o

que as classifica como micro-empresas; 3.000 eram pequenas empresas (16 a

150 funcionários), e cerca de 500 eram médias empresas (mais de 150

empregados) (Brasil, 1998).

Segundo esta mesma publicação, a indústria de móveis brasileira tem parte

considerável de sua produção concentrada em móveis que têm na madeira

seu insumo principal; o faturamento representado por esse tipo de móvel

alcançou cerca de 4,4 bilhões de dólares em 1996, frente a um faturamento

total do setor (dos móveis produzidos com todos os tipos de insumo, como

metal, por exemplo) estimado em 6 bilhões de dólares. Da produção brasileira,

cerca de 60% são móveis populares, com o restante representando produtos

de qualidade superior, com acabamento mais elaborado.

O estudo aponta que as empresas produtoras de móveis estão concentradas

principalmente no centro-sul do país. Mas há alguns outros pólos de produção

de móveis em outras regiões brasileiras, como é possível observar na tabela a

seguir.

57

Tabela IV.2: Brasil – Pólos Moveleiros - Origem do DesignPÓLOS TECNOLOGIA

Residenciais" Grandes empresas: design próprio" PMEs28: projetos híbridos e cópias simples

Grande São Paulo

Escritório – alta sofisticação" Compra e adaptação de projetos estrangeiros (maioria)" Desenvolvimento próprio (design de padrão internacional)

Noroeste Paulista (Mirassol e

Votuporanga)

" 3 principais empresas de Mirassol: estágio razoável de designpróprio

" Projeto Pólo IPD de Votuporanga: associação de 25 empresas(algumas com desenvolvimento próprio de design)

" PMEs: CópiasUbá (MG) " Itatiaia: projetos próprios

" PMEs: projetos híbridos e cópias simples.Araponga (PR) " Líderes: projetos híbridos (visitas às fábricas internacionais)

" PMEs: projetos híbridos (cópias de empresas nacionais)São Bento do Sul (SC) " Grandes Exportadoras: Projetos Sob Encomenda

" Grandes Empresas: Projetos próprios e escritórios de design comdestaque para os móveis de cozinha.

" PMEs: Projetos híbridos.Bento Gonçalves (RS) " Líderes: desenvolvimento próprio (designers e escritórios de

design) de nível internacional" PMEs: soluções cooperativas

Fonte: Revista Comércio Exterior – Número 20, página 16.

Naiditch afirma que apesar de São Paulo ser o estado brasileiro com o maior

volume de fabricação de móveis no Brasil, a região de São Bento do Sul, que

inclui as cidades vizinhas de Campo Alegre e Rio Negrinho, pode ser

considerada a capital brasileira dos móveis. Dessa região embarcam cerca de

35% das exportações brasileiras de móveis. (Naiditch, 2001)

As exportações brasileiras de móveis estão fortemente concentradas. Cerca de

70% das exportações são voltadas para os Estados Unidos e alguns países da

Europa Ocidental (França, Reino Unido, Países Baixos e Alemanha). (Brasil,

1998)

Na matéria Toque de Verniz, da revista Brasil em Exame, Suzana Naiditch

destaca a tendência de crescimento das exportações brasileiras de móveis,

como pode ser observado na tabela a seguir, a partir de dados da Abimóvel -

Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário. Ela destaca que, apesar

desse crescimento, a participação brasileira no mercado mundial de móveis

ainda é muito discreta. Como exemplo, cita as exportações brasileiras para os

58

Estados Unidos. Dos cerca de 20 bilhões de dólares importados em móveis por

esse país em 2000, o Brasil contribuiu com apenas cerca de 200 milhões de

dólares, ou cerca de 1%. A China, por exemplo, exportou cerca de 2 bilhões de

dólares para os Estados Unidos nesse mesmo período.(Naiditch, 2001)

Tabela IV.3: Evolução das Exportações Brasileiras – 1994/2001(em milhões de dólares)

Ano 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Valor 294 336 351 366 338 385 488 540(*)

(*) – PrevisãoFonte: Naiditch, 2001.

Ana Paula Fontenelle Gorini destaca que o Brasil desfruta de vantagem

competitiva potencial devido ao baixo custo de sua madeira de

reflorestamento. Mas ressalta que esse potencial não é utilizado plenamente

porque a maior parte das florestas plantadas do país destinam-se à produção

de fibra de celulose ou outras aplicações que não a produção de móveis.

(Gorini, 1998)

IV.3) A Empresa

A Artefama foi fundada em 1945, com o nome Artefama Ltda., por quatro

empreendedores da cidade catarinense de São Bento do Sul. Foi instalada em

um galpão de cerca de 50 m2. O trabalho era realizado pelos quatro

fundadores e apenas três funcionários. Inicialmente a empresa produzia de

forma artesanal pequenos artefatos de madeira (abajures, cinzeiros,

farinheiros) e cabos de madeira para fins industriais (pincéis, escovas,

carimbos, e outros itens). A empresa teve como primeiro cliente corporativo a

Alumínios do Brasil.

28 Pequenas e Médias Empresas

59

Em 1951, o nome foi mudado para Indústrias Artefama S.A., após ingresso de

capital de novos acionistas, o que transformou a empresa em sociedade

anônima. Nesse mesmo ano, a empresa foi transferida para um terreno de

4300 m2 (dos quais 2300 m2 de área industrial) no centro de São Bento do Sul.

Em 1965, a empresa adquiriu novo terreno, que passou a funcionar como filial

da Artefama, produzindo mesas para máquinas de costura, móveis para

agências bancárias e móveis de fórmica para uso residencial.

Em 1966, a empresa iniciou, em sua matriz, a produção de sua linha de

móveis coloniais, conquistando a partir daí um novo mercado na área de

móveis residenciais, fortalecendo a marca "Artefama" no mercado interno.

Neste mesmo ano, a empresa iniciou suas primeiras exportações de artefatos

de madeira. As exportações de móveis vieram em seguida, e o primeiro

embarque deu-se no inicio da década de 70, tendo a Bélgica como destino.

Em 1975, a empresa foi transferida para o local em que está situada até hoje

(2001), nas cercanias da cidade de São Bento do Sul (SC), às margens de

uma rodovia, ocupando um terreno de 123 mil m2, onde é realizada não só a

fabricação de móveis como a armazenagem de matérias-primas e produtos

acabados.

Nas primeiras décadas de sua existência, a empresa tinha sua produção

concentrada em móveis residenciais de madeiras escuras como imbuia e

canela. Tais produtos eram comercializados somente no mercado brasileiro.

Durante as décadas de 70 e 80, a Artefama passou a concentrar-se na

modernização tecnológica de seus processos produtivos com o objetivo de ter

acesso a mercados estrangeiros. Para isso, adquiriu modernos equipamentos

provenientes da Itália, Alemanha e Estados Unidos.

Os volumes de exportação cresceram fortemente na década de 80; a empresa

passou a comercializar um percentual cada vez maior de sua produção no

mercado internacional. O resultado desse esforço foi que, desde meados da

60

década de 90, a totalidade da produção das Indústrias Artefama é virtualmente

exportada. Não há nenhum esforço comercial para o mercado interno e as

vendas, eventuais, são realizadas para funcionários ou quando há alguma

sobra no carregamento dos containeres. Em 2000, a Artefama foi a maior

exportadora de móveis do Brasil, com faturamento de 18,1 milhões de dólares.

A empresa conta com cerca de 750 funcionários, dos quais a maior parte

(aproximadamente 85%) está alocada na produção dos móveis e 15%

realizando atividades administrativas e comerciais. A empresa produz e

comercializa móveis de madeira maciça e tem mantido, nos últimos 5 anos, o

faturamento apresentado em 2000. A madeira utilizada como matéria-prima é

preferencialmente fornecida por madeireiras da região, o que representa

economias consideráveis no frete de abastecimento.

A Artefama possui três principais linhas de produto: móveis pré-montados,

móveis de pinus para uso residencial e móveis de jardim e piscina. A linha de

móveis pré-montados é representada por móveis de estilo colonial que são

feitos artesanalmente; recebem essa denominação pois são comercializados já

montados. Essa linha apresenta custos de frete consideravelmente mais altos

do que as outras duas linhas exportadas pela empresa. Como disse Álvaro

Weiss, presidente da Artefama: “O móvel montado ocupa mais espaço e o

frete é mais caro.” (Naiditch, 2001, p. 30) Enquanto um container pode levar

até US$ 45.000 de móveis desmontados, carrega apenas cerca de US$ 12.000

de móveis pré-montados. A empresa mantém a produção e exportação da

linha de móveis pré-montados por dois principais motivos: primeiro, porque

alguns de seus distribuidores nos Estados Unidos demandavam essa forma de

exportação dos móveis (produtores chineses já exportavam móveis dessa

forma). Em segundo lugar, porque essa linha de produtos apresenta maior

valor agregado, o que compensa a desvantagem de custos de frete e garante a

atratividade econômica de sua exportação.

61

A segunda grande linha de produtos, que representa a maior parte da

produção da Artefama, é a de móveis para uso residencial feitos com pinus,

que são vendidos desmontados e embalados em caixas de papelão. Além

disso, há a linha de móveis de jardim e piscina, produzidas com eucalipto, que

representa um produto voltado para consumidores mais exigentes, de uma

faixa de renda mais elevada. É para este segmento que a Artefama apostou na

comercialização de móveis com certificado ambiental. Esses produtos também

são vendidos desmontados.

A produção da empresa é feita exclusivamente por encomenda. Em geral, os

clientes importadores chegam à empresa com um esboço do móvel, seja uma

foto, um desenho ou um conceito para realizar suas compras. A equipe de

projeto da Artefama, então, elabora o projeto do móvel encomendado, fazendo

as adaptações necessárias à facilitação do processo produtivo, tais como

alteração de materiais de acabamento (como fechos, por exemplo) ou outras

que viabilizem a utilização de peças de madeira de tamanho padrão. Esse

sistema permite que a empresa trabalhe com estoques de produtos acabados

praticamente zero, à medida que a produção já está encomendada e, assim

que o container é completado, os produtos são embarcados.

De uma forma geral, a Artefama consegue manter a produção programada

com, pelo menos, um mês de antecedência. Com isso, consegue manter níveis

de estoque de matéria-prima também muito baixos devido à alta previsibilidade

do consumo de madeira e conseqüente otimização do processo de compra.

A reputação da Artefama representa um diferencial competitivo da empresa.

Devido às características dos produtos, o processo de escolha de fornecedores

por parte dos importadores passa por uma espécie de licitação. Mas, apesar

de o fator preço ser o principal fator de decisão, o fato de a empresa ter uma

grande capacidade de produção e um histórico muito favorável quanto ao

cumprimento de prazos, conformidade e qualidade dos produtos, permite que

62

ela ganhe as encomendas em que os preços são equivalentes ou até mesmo

consiga cobrar preços ligeiramente superiores aos de seus concorrentes.

O lote mínimo de produção é de um container. Os produtos já são expedidos

da fábrica, em containeres, diretamente para os portos, principalmente o porto

de São Francisco do Sul, no próprio estado de Santa Catarina. Os principais

clientes da empresa são grandes distribuidores europeus e operadores de

catálogos norte-americanos. Também são vendidos móveis para grandes

varejistas através de agentes comerciais que a Artefama credenciou em alguns

países no exterior. Cerca de 60% das vendas da Artefama têm como destino a

Europa, especialmente Holanda, Alemanha e França.

IV.4) A Decisão de Certificar-se

A Artefama produzia e exportava, até meados dos anos 90, uma linha de

móveis para jardim e piscina, que tinha como insumo o jatobá, uma madeira

nativa brasileira. Mudanças de comportamento de seus consumidores no

exterior começaram a inviabilizar a comercialização desses produtos. O mais

significativo foi a recepção negativa de móveis feitos com madeiras extraídas

de florestas nativas tropicais e equatoriais. Segundo os executivos da

Artefama, esses produtos foram perdendo atratividade no mercado

internacional e seus preços foram caindo. Além disso, a linha perdeu grande

parte de sua atratividade econômica, pois apresentava custos mais elevados,

gerados, principalmente, pelos altos custos de frete de abastecimento, já que

esta madeira era trazida da região norte do país, por via rodoviária, até a

fábrica em São Bento do Sul.

Mas a empresa identificava ainda haver um mercado promissor para os móveis

para jardim e piscina. Esses produtos eram voltados para usuários de classe

mais alta, mais exigentes, e permitiam a cobrança de preços premium. Mas

essa característica não bastava para a reintrodução dos produtos, pois ainda

63

havia altos níveis de rejeição a produtos brasileiros feitos com madeiras

nativas. Como disse Álvaro Weiss, presidente da Artefama:

“Os europeus sempre se preocuparam com as nossasflorestas, mas agora começamos a enfrentarproblemas para vender madeira de origemdesconhecida”. (Paiva, 1999, p. 48)

Em 1998, o Sr Álvaro Weiss começou a identificar a crescente aceitação dos

produtos certificados no mercado europeu e considerou que as características

dos usuários da linha de jardim e piscina representavam uma boa

oportunidade para o início da produção de móveis certificados. Mas havia o

problema do fornecimento de madeira certificada. Não havia fornecedores de

mogno e jatobá certificados, que são madeiras resistentes, muito utilizadas

para a produção de móveis para uso externo, que ficam muito expostos a

intempéries. A solução encontrada foi a utilização de eucalipto. A Artefama

ainda contou com o benefício adicional de haver florestas certificadas de

eucalipto na região próxima a São Bento do Sul.

Apesar de os clientes americanos afirmarem ter interesse em comprar

produtos certificados, de uma forma geral eles não se dispõem a pagar mais

por tais produtos. Segundo Alcindo Bertoli, Coordenador de Qualidade da

Artefama, o volume de vendas de produtos certificados para os Estados

Unidos é marginal; o grande destino desses produtos são os clientes europeus

que confirmam o interesse em produtos certificados dispondo-se a pagar

preços de 10 a 15% mais altos por eles, em relação aos preços dos móveis

produzidos com madeira de origem desconhecida.

Ainda segundo Alcindo João Bertoli, a decisão de obter o certificado teve dois

principais objetivos para a Artefama. Primeiro: houve solicitação dos clientes

das linhas de móveis de jardim e a avaliação, por parte da empresa, de que

seria possível conseguir preços premium para a linha de produtos de jardim e

piscina com certificado. Em segundo lugar, os executivos da empresa

64

consideraram que haveria dificuldades para a colocação de produtos não

certificados no mercado internacional em um futuro não muito distante.

Segundo Bertoli, a única condição que adiava tal situação era a ainda limitada

oferta de matéria-prima certificada. Ou seja, assim que houvesse ampla

disponibilidade de madeira certificada, ficaria, na avaliação da empresa, muito

difícil a comercialização de produtos não certificados, a não ser praticando

preços significativamente mais baixos.

Ponderando esses argumentos, a Artefama tomou a decisão de certificar-se

em 1998.

IV.5) A Certificação Ambiental

Em 1999, havia alguns certificados que poderiam ser utilizados pela Artefama

para comunicar a qualidade ambiental de seus produtos ao mercado. O ISO

14000 é mais abrangente, pois envolve a certificação de toda a empresa, mas

não é específico para a indústria moveleira. Havia também a opção do Cerflor,

um certificado ambiental brasileiro concedido pela ABNT (Associação Brasileira

de Normas Técnicas) em moldes similares aos do selo da FSC (Forest

Stewardship Council). O Cerflor apresentava a desvantagem de ter pouco

reconhecimento internacional, o que ia de encontro aos objetivos da Artefama

de utilizar atributos ambientais como forma de estimular a venda de seus

produtos no mercado internacional. Assim, a direção da empresa optou pela

certificação pelo FSC.

O FSC é uma organização não governamental que monitora produtos florestais

ao longo de sua cadeia produtiva, ou seja, de todas as fases desde a produção

da madeira até que o produto de madeira chegue a seu consumidor final. A

instituição foi fundada em 1993 por representantes de entidades

ambientalistas, comunidades indígenas e comerciantes de produtos florestais,

dentre outros. Para estimular a utilização de produtos fabricados a partir de

65

madeira produzida de acordo com critérios estabelecidos pelo FSC, a

instituição define e monitora a concessão de certificados para produtos

florestais. Para uma indústria de produtos de madeira, a maior preocupação da

certificadora ambiental é com a procedência da matéria prima, ou seja, que ele

tenha sido obtida de forma pouco ofensiva ao meio ambiente, como a não

depredação de florestas tropicais nativas.

Uma floresta bem gerenciada, segundo os critérios do FSC que definem a

certificação, é aquela floresta que mantém as características essenciais de

uma floresta natural tanto antes quanto depois do corte das árvores e “colheita”

da madeira. Os critérios do FSC variam de acordo com as características de

cada região, mas respeitam os princípios gerais relacionados à exploração e

cultivo de florestas plantadas: respeito ao meio ambiente, benefícios sociais e

viabilidade econômica da matéria prima explorada. A declaração de princípios

e critérios para o manejo de florestas do FSC está reproduzida no anexo 2.

Esses critérios buscam equilibrar a saúde do ecossistema com a quantidade

de madeira cortada. Técnicas invasivas, como corte de todas as árvores de

uma determinada área e uso de biocidas, são evitadas. Estimula-se o uso de

técnicas alternativas de menores impactos ambientais, como um mix de

árvores com várias idades e controle integrado de pragas.

O certificado obtido pela Artefama foi do tipo Certificado de Cadeia de

Custódia. Este certificado atesta que o produto de madeira que o ostenta foi

produzido com madeira proveniente de florestas gerenciadas segundo os

critérios definidos pelo FSC. O processo começa com a colheita de madeira

certificada pelo FSC, que posteriormente passará pelas fases intermediárias

(processamento primário da madeira, processamento secundário da madeira e

produção do móvel) até a distribuição do produto final. A seqüência dessas

fases é chamada de cadeia de custódia.

66

Figura IV.1: Cadeia de Custódia da Produção de Móveis

Para que haja garantia de que a madeira utilizada no produto final seja a

madeira certificada, é preciso que cada um dos processos pelos quais a

madeira passa até o consumidor final garanta que a madeira “certificada” não

possa se misturar a madeiras de outras origens. Então, são emitidos

certificados para a madeira, produto em processo ou produto final após cada

um dos momentos ao longo da cadeia de custódia (colheita, processamento

primário e secundário, fabricação). Dessa forma, se todas as etapas ao longo

da cadeia de custódia forem certificadas, o produto final representa um produto

certificado e pode ostentar o selo da FSC.

A Artefama foi a primeira indústria moveleira do país (e a 100ª no mundo, pelo

programa Smartwood - USA) a obter a certificação do FSC. O grande desafio

para a certificação da Artefama foi a elaboração, implantação e normatização

de um processo que garantisse que a matéria-prima proveniente de florestas

certificadas não se misturasse à matéria-prima não certificada durante o

processo produtivo. O tempo de adequação da Artefama aos padrões exigidos

para a obtenção da certificação pode ser considerado como muito curto.

Passaram-se apenas três meses desde que a empresa tomou a decisão de

certificar-se até a obtenção do certificado, em 1º de novembro de 1998. Isso

ocorreu porque a empresa já dispunha de um programa de gestão de

67

qualidade em implantação e não precisou de ajustes radicais em suas normas

internas para obedecer às exigências do FSC.

Ao longo do processo produtivo, na Artefama, a madeira certificada, a caminho

de transformar-se em um móvel certificado, é visivelmente destacada da

madeira não certificada. No controle de estoque de matéria-prima já há a

primeira separação: todas as placas de madeira certificadas têm as

extremidades pintadas de branco. A separação não é limitada ao controle de

estoque; as madeiras certificada e não certificada são também separadas

fisicamente.

Durante o processo de transformação, os lotes de móveis certificados também

são separados dos demais. Os lotes são acompanhados de uma folha que

especifica a ordem de produção: quantas peças a produzir, por quais máquinas

o lote vai passar e em que ordem e as tarefas a realizar em cada máquina ou

estação de trabalho. Esta folha é de cor rosa para lotes de móveis certificados,

enquanto os demais lotes são acompanhados por uma folha branca. Além

disso, ao fim de cada fase da produção (após cada máquina ou estação de

trabalho) cada peça é riscada na extremidade para indicar que a tarefa já foi

realizada; este risco também tem cores diferentes para os produtos com

certificado. No estoque de produto em processo, ou seja, nas pilhas

aguardando a próxima fase da produção, há um sinalizador vermelho que

indica que tal lote transformar-se-á em um móvel certificado. Quando prontos,

os móveis certificados recebem um carimbo na madeira a quente, em baixo

relevo, com o símbolo da FSC, o número de cadeia de custódia da empresa

(SW-COC-100) e o nome Artefama. Na embalagem, os móveis são colocados

em caixas com o selo da FSC estampado de forma bem visível.

Para a obtenção do certificado, como a Artefama já contava com um sistema

de gestão qualidade em implantação, os custos gerados não foram altos. Além

dos honorários da empresa certificadora (Imaflora – que é representante do

programa Smartwood, da Rainforest Alliance, empresa norte americana que

68

confere os certificados do FSC), e da adaptação da norma, o outro fator que

gerou gastos adicionais foi o treinamento dos funcionários. Mas como o

treinamento foi interno, ministrado pelos próprios funcionários da Artefama, os

custos associados a ele não foram altos. A empresa passa por uma auditoria

independente, marcada, uma vez por ano. Além disso, é obrigada pelo

regulamento do certificado a receber auditores sem aviso prévio. Auditorias

sem aviso prévio podem acontecer, por exemplo, em caso de uma denúncia

contra a empresa.

No Brasil, havia, em dezembro de 2000, 46 empresas com o certificado FSC

de cadeia de custódia. Esses certificados foram emitidos para a produção de

diversos produtos de origem florestal, desde cabos de vassoura até carvão

vegetal e palmito. Das 46 empresas certificadas, 14 produzem móveis.

(Produtos, 2000)

O faturamento da Artefama manteve-se relativamente constante (US$18,2

milhões em 1998, US$18,2 milhões em 1999 e US$18,1 milhões em 2000).

Como a empresa manteve níveis de produção constantes nesses 3 anos (a

nível próximo da capacidade máxima de produção), pode-se concluir que,

contrariando a tendência do mercado, a empresa conseguiu manter os preços

médios por tonelada ao longo dos 3 anos. Os dados de exportação brasileira

(quando consideradas apenas as categorias de produto produzidas pela

Artefama) estão mostrados na tabela IV.4.

O problema de fornecimento de matéria-prima certificada ainda era, em 2000,

um grande problema para a Artefama. O fato de haver um número pequeno de

empresas produtoras de madeira certificada fez com que esse produto ficasse

mais caro. A realidade é que a matéria-prima certificada custa cerca de 30%

mais cara do que a não certificada. Com isso, apesar de a Artefama conseguir

comercializar seus produtos com preço cerca de 10% mais alto do que

produtos equivalentes não certificados, como o custo com a madeira

representa cerca de 50% do custo de um móvel, o adicional de receita é

69

anulado pelos custos adicionais de matéria prima. A vantagem da empresa

ocorre porque as linhas de jardim e piscina apresentam maiores margens de

lucratividade do que a linha de móveis desmontados da empresa e, para

competir nesses mercados, a avaliação da empresa é que o certificado é

praticamente uma exigência.

Tabela IV.4: Dados da Exportação Brasileira de Móveis de Madeira –Somente de Categorias de Produto Produzidos pela Artefama

Exportações Brasileiras de Madeira 1998 1999 2000

US$ FOB US$ FOB US$ FOBFrança $42.182.853,00 $53.133.366,00 $66.150.710,00Alemanha $28.260.117,00 $33.910.645,00 $33.073.419,00Países Baixos $35.720.594,00 $28.976.296,00 $30.616.239,00Reino Unido $22.617.360,00 $26.314.831,00 $30.061.012,00Portugal $330.719,00 $1.067.307,00 $2.365.629,00Irlanda $6.836.895,00 $2.324.995,00 $3.612.757,00Bélgica $1.948.592,00 $2.235.460,00 $2.346.252,00Espanha $543.599,00 $776.278,00 $1.965.350,00Áustria $2.048.377,00 $1.381.079,00 $1.225.128,00Itália $124.861,00 $338.515,00 $390.074,00Grécia $51.255,00 $43.257,00 $51.135,00Finlândia $0,00 $0,00 $143.101,00Dinamarca $29.374,00 $49.925,00 $30.276,00Luxemburgo $36.608,00 $180.732,00 $0,00Suécia $123.525,00 $21.094,00 $0,00Total Europa $140.613.967,00 $150.458.772,00 $171.806.570,00Preço Médio $43,80 $37,79 $21,85Estados Unidos $42.651.817,00 $60.919.644,00 $78.031.173,00Preço Médio $38,79 $35,40 $44,28Total $183.265.784,00 $211.378.416,00 $249.837.743,00Preço Médio $42,52 $37,07 $25,96

Fonte: SECEX

No Brasil, havia, em 2000, cerca de 717 mil hectares de florestas certificadas

pelo FSC. Na tabela IV.5, estão listadas tais florestas.

A empresa ainda não considerava, em 2000, os impactos ambientais

relacionados à definição das embalagens dos produtos (por exemplo, as

embalagens de papelão poderiam ser produzidas a partir de material

reciclado). Da mesma forma, o design dos produtos também não é

desenvolvido considerando-se a minimização de seus impactos ambientais.

70

Tabela IV.5: Florestas Certificadas pelo FSC no Brasil.Tipo de Floresta Localização Área (hectares) Proprietário

Plantação de Teca MT 8.519 Floresteca Agroflorestal Ltda.

Plantação de Eucalipto SP 47.904 Duratex

Plantação de Eucalipto SP 48.962 Eucatex

Floresta Nativa: mais de 60 espéciesamazônicas manejadas

AM 80.571 Precious Woods Amazon

Plantação de eucalipto, pinus earaucária

PR 221.000 Klabin

Plantação de Eucalipto MG 9.420 Plantar AS

Plantação de Eucalipto MG 235.886 V&M Florestal

Plantação de Pinus MG 8.987 Faber Castell AS

Plantação de Eucalipto RS 6.764 Flosul

Floresta Nativa: mais de 40 espéciesamazônicas manejadas

AM 40.862 Gethal Amazonas

Plantação de Pinus e Eucalipto SC 4.143 Juliana Florestal

Floresta de açaí para palmito in naturae polpa congelada de açaí.

PA 4.012 Muaná Alimentos

Total 717.030

Fonte: Florestas, 2000.

A preocupação com atributos ambientais que poderiam ser considerados

acessórios, como design e embalagem, pode, à primeira vista, parecer

desnecessária ou exagerada. Entretanto, as questões ligadas à

responsabilidade social vêm sendo tratadas com cuidado crescente. Um bom

exemplo é dado pelo Wal-Mart em seu relacionamento com a Artefama. O

Wal-Mart comercializa móveis produzidos pela Artefama, embora não os

compre diretamente, e sim através de distribuidores norte-americanos. Devido

a isso, a empresa envia auditores contratados à Artefama para fiscalizar as

práticas da empresa, não apenas em termos de qualidade, mas também em

relação às condições de trabalho da empresa (se há trabalho infantil, por

exemplo) e o relacionamento da empresa com o meio ambiente.

Mas isso não significa que as preocupações ambientais da empresa limitam-se

ao certificado do FSC. Por exemplo, a serragem gerada na produção de

móveis já é recuperada por um sistema de aspiração, que a leva para um silo

de armazenagem. Essa serragem é então comercializada ou utilizada como

combustível para as caldeiras que geram o calor necessário para a secagem

da madeira. Medidas como essa são necessárias para a obtenção de um

71

certificado de gestão ambiental mais abrangente como, por exemplo, a ISO

14000. Segundo o coordenador da qualidade da Artefama, Alcindo João

Bertoli, embora a empresa não tenha iniciado o processo de certificação por

essa norma, o programa de qualidade já implementado, aliado a uma

preocupação constante com o meio ambiente possibilitaria à empresa

certificar-se em tempo relativamente curto, caso isso se tornasse uma

exigência por parte de seus clientes.

72

V) Análise do Caso, Conclusões e Sugestão para Pesquisas Futuras

V.1) Análise do Caso

As indústrias que têm recursos renováveis como insumo, especialmente

madeira, são percebidas como agressivas ao meio ambiente. Essa observação

pode ser comprovada pela análise das questões ambientais feita por Hart

(2000), em que a exploração exagerada de recursos renováveis é citada como

questão ambiental importante para economias emergentes e a derrubada de

florestas como questão essencial a ser tratada pelas economias de

sobrevivência. Da mesma forma, a EPA classificou a destruição e alteração de

habitats de florestas tropicais e áreas inundadas, a extinção de espécies e a

diminuição da camada de ozônio – todas direta ou indiretamente ligadas ao

extrativismo da madeira – como os problemas ambientais de maior risco

(Coddington, 1993). Pesquisa conduzida pela Roper Organization (Ottman,

1997) também indicou que a destruição da camada de ozônio e a destruição

das florestas tropicais são duas das três maiores preocupações ambientais no

mundo. Essas questões parecem ser bastante bem enfrentadas pelo

certificado FSC, que garante que a madeira usada pela Artefama em seus

produtos certificados seja obtida a partir de florestas que continuem

apresentando as características de uma floresta natural tanto antes quanto

depois da retirada da madeira.

Devido ao método de comercialização utilizado pela Artefama, em que a

empresa não comunica sua marca, não há esforço para a criação de uma

estratégia de comunicação que busque gerar um posicionamento para os

produtos da empresa para seus consumidores finais, como recomenda Hassan

e Blackwell (1994). Dessa forma, a estratégia de comunicação da empresa

limita-se a feiras de móveis, em que a empresa divulga seus produtos e

comportamento ambiental apenas para distribuidores e atacadistas.

73

Um dos problemas encarados pelos produtos com atributos ambientais diz

respeito à performance inferior (Coddington, 1993). Essa pode ser uma

questão relevante, à medida que a Artefama teve que recorrer ao eucalipto

para sua linha de jardim e piscina pela abundância desta matéria-prima e pela

falta de madeiras mais resistentes certificadas (como jatobá, por exemplo),

tradicionalmente utilizadas em móveis de uso externo. O uso recente de

eucalipto não traz dados suficientes sobre a durabilidade de móveis produzidos

com essa madeira para uso externo, o que faz com que a Artefama tenha que

lidar com a concorrência de móveis feitos com madeiras tradicionalmente

utilizadas em áreas externas.

A empresa atende as recomendações de Wasik (1996) de que os sistemas

relacionados ao gerenciamento ambiental estejam em constante reavaliação

de objetivos e critérios. O sistema de gerenciamento ambiental implantado pela

Artefama determina um ciclo de melhorias contínuas dos indicadores

ambientais.

Além disso, a empresa promoveu o engajamento dos clientes internos, como

recomendou Ottman (1994), promovendo o treinamento de todos os

funcionários da empresa não apenas em relação aos processos alterados pela

certificação ambiental, mas também em relação à importância da questão

ambiental na estratégia da Artefama. Esse treinamento é reforçado pelo

comportamento dos principais executivos da empresa; o próprio presidente da

empresa, Álvaro Weiss, envolve-se pessoalmente nas iniciativas de divulgação

dos avanços ambientais da Artefama.

A Artefama também parece ter prestado atenção à ressalva feita por

Coddington (1993) de que não adianta fazer alegações ambientais de um

produto se o fabricante tem antecedentes ambientais suspeitos, e à

recomendação de Ottman (1994) de que é preciso organizar-se internamente.

Isso é demonstrado pela iniciativa de reaproveitamento da serragem para

74

comercialização ou uso como combustível do mecanismo de secagem de

madeira. Além disso, para promover a organização interna nos próprios

regulamentos do certificado de cadeia de custódia do FSC, estão

determinadas auditorias ambientais anuais, além da possibilidade de outras

auditorias, não marcadas.

Para que seja possível manter preços premium, é essencial que a Artefama e

seus produtos continuem sendo percebidos como diferenciados. Para isso, a

certificação ambiental parece ser uma decisão promissora. Mas para que essa

diferenciação seja sustentada talvez seja importante que a empresa passe a

fazer outras considerações ambientais em seus processos. Exemplo disso é a

embalagem de papelão. Apesar de ser uma boa forma de divulgar no ponto de

venda que o produto é certificado pelo FSC, ela não é feita de material

reciclado. Claramente essa característica é bem menos relevante do que o fato

de a matéria-prima do produto final ter sido produzida e colhida de forma a

gerar menores impactos ambientais, mas pode, em um momento futuro, ser

contrastante com a imagem de responsabilidade ambiental buscada pela

Artefama.

Essa consideração acerca da embalagem pode ainda ser estendida, por

exemplo, ao design dos produtos ou transporte. O design pode passar a

considerar a elaboração de projetos em que se minimize o uso de madeira.

Atualmente, já há o cuidado de minimizar a perda de madeira, com o objetivo

de redução de custos de matéria prima, mas talvez seja possível redução

ainda mais significativa das sobras através do design de produtos. No

transporte talvez não haja muito o que fazer, mas talvez a inclusão de critérios

ambientais na decisão de contratação dos serviços de transporte pode ser

necessária. A empresa poderia ainda usar os avanços em termos de

engenharia/ construção ambientalmente corretas para a utilização em sua

sede (Our Green Stores, 1997).

75

Além disso, a produção de linhas de produtos certificados e não certificados

pode tornar-se inviável, à medida que a teoria indica que os consumidores

teriam a tendência de dar preferência a empresas que tomassem cuidados

ambientais em toda a sua operação e não apenas em uma linha específica de

produtos.

A produção de móveis certificados inicialmente da linha de móveis de jardim e

piscina, voltada para consumidores de maior renda, parece estar alinhada com

os resultados obtidos pelas pesquisas da Roper Organization e do paralelo

traçado entre ela e a pirâmide de hierarquia de Maslow. Embora essa pesquisa

tenha sido realizada nos Estados Unidos e a comercialização de produtos

certificados pela Artefama ocorra primordialmente na Europa, os resultados e

iniciativas da Artefama sugerem que pode haver uma extensão dos resultados

da pesquisa da Roper para a realidade européia.

A Artefama, assim como outras empresas de São Bento do Sul, por exemplo,

não encontrariam maiores problemas se os países importadores passassem a

fazer a exigência obrigatória de certificado ISO 9000 ou mesmo ISO 14000.

Isso vem ao encontro da recomendação de Ottman (1994), de que função

importante do gerenciamento ambiental é a antecipação de tendências de

mercado e possíveis mudanças na legislação ambiental. Mas grande parte das

empresas brasileiras veria seu acesso ao mercado internacional interrompido

se tal exigência fosse feita. A Artefama só teria maiores dificuldades em

obedecer a tais normas se elas se tornassem mais rigorosas, o que não

poderia ocorrer muito rapidamente devido ao processo de formalização das

normas ISO. Para Alcindo João Bertoli, ao tratar da questão ambiental e ter em

funcionamento um programa de gestão da qualidade, o único risco da

Artefama no mercado internacional seria a imposição de barreiras tarifárias a

seus produtos.

A antecipação das tendências ambientais pela Artefama torna-se ainda mais

importante devido ao fato de que a totalidade da produção da empresa é

76

exportada. Essa decisão estratégica de focar os esforços comerciais na

exportação de seus produtos pode ser defendida pela conclusão de

Layrargues (2000) de que a demanda por produtos com apelos ecológicos no

Brasil ainda é mínima.

Quanto aos resultados da certificação para a Artefama em termos de

exportação, há dificuldade para apurá-los, pois não há como comparar os

dados de exportação de madeira brasileira em geral com os dados de

exportação da Artefama. Mas é possível fazer algumas inferências. Enquanto o

preço médio do total das exportações brasileiras (quando consideradas apenas

as categorias de produto produzidas pela Artefama) apresentou queda a cada

ano, a partir de 1998 (como mostrado na tabela IV.5), o faturamento da

Artefama manteve-se relativamente constante (US$18,2 milhões em 1998,

US$18,2 milhões em 1999 e US$18,1 milhões em 2000). Como a empresa

manteve níveis de produção constantes nesses três anos (próximos da

capacidade máxima de produção), pode-se concluir que, contrariando a

tendência do mercado, a empresa conseguiu manter os preços médios por

tonelada ao longo dos três anos. Embora não possamos concluir que isso

tenha ocorrido devido à obtenção da certificação ao final de 1998, uma vez que

não foi possível separar dados relativos à exportação de produtos certificados

das exportações de produtos não certificados, pode ser um indício de que a

certificação tenha possibilitado a manutenção dos níveis de preço desde 1998.

V.2) Conclusões

A decisão de obter um certificado ambiental teve motivações financeiras e

estratégicas. A empresa, antecipando um momento em que produtos com

matéria-prima florestal de origem desconhecida teriam forte desvantagem

competitiva, buscou obter o certificado como estratégia de adaptação às

expectativas e necessidades mutantes dos consumidores dos países para os

quais seus produtos são exportados.

77

A certificação não foi fundamentada nas crenças dos executivos da empresa

na necessidade de as empresas gerarem menores impactos ambientais em

suas atividades, mas pela reação a um movimento de mercado nessa direção.

Essa talvez seja a principal razão para que alguns processos da empresa,

como embalagem e transporte, por exemplo, não tenham tido seus impactos

ambientais minimizados.

A posição competitiva da Artefama, apesar de protegida de possível aumento

de rigor nas exigências ambientais, tem duas principais deficiências: a

dependência total do mercado externo e a forma de comercialização de seus

produtos.

A dependência total do mercado externo é um risco já identificado pela

empresa. De certa forma, essa identificação estimulou maior cuidado na forma

de enfrentar a questão ambiental. Porém, alterações na política comercial dos

países para os quais sua produção é destinada poderiam causar grandes

dificuldades de comercialização dos produtos da Artefama, certificados ou não-

certificados.

Além disso, como a Artefama não dispende nenhum esforço para tornar sua

marca conhecida pelos consumidores finais, o que tem diminuido o seu poder

de negociação diante de seus principais clientes, ou seja, seus representantes,

distribuidores e grandes varejistas. Com isso, o preço baixo passa a ser a

principal variável competitiva da empresa, o que pode trazer grandes ameaças

a sua lucratividade.

V.3) Sugestão para Pesquisas Futuras

A questão competitividade versus responsabilidade ambiental apresenta um

amplo campo para estudos. Especificamente no que diz respeito à indústria

moveleira brasileira, o tema ganha importância na medida em que poderá

78

representar, no longo prazo, a permanência das empresas do país no cenário

internacional.

Seria recomendável que outros estudos buscassem analisar o movimento dos

mais importantes competidores de outros países na direção da obtenção de

certificados ambientais, e a velocidade com que os exportadores de móveis

estão adotando certificados dessa natureza.

Outros estudos poderiam contemplar aspectos quantitativos com respeito à

evolução das cotações internacionais de móveis certificados em comparação

com os móveis não-certificados.

Por último, seria interessante analisar a percepção dos consumidores

brasileiros diante de móveis certificados como forma de avaliar a atratividade

da comercialização de móveis com tais características no mercado interno.

79

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86

ANEXO 1: Roteiro da Entrevista

! DADOS DA EMPRESANome do Respondente

Cargo

Idade: ________________________

Há quanto tempo trabalha na empresa? ____________

E neste cargo? _______________________________

Qual a sua formação? __________________________

Quando a empresa foi fundada? _______________

E quando começaram as exportações? __________

História (Evolução)

Qual foi o 1º produto da Artefama?

______________________________________________________________

Em escala industrial ou escala artesanal?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

E as exportações? Como ocorreram as primeiras exportações?

O comprador procurou a Artefama ou a empresa tomou a decisão de ofertar?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

87

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

____________________________________________________________

Qual foi o primeiro destino das exportações?

_____________________________________

Como ocorreu a expansão das exportações para outros países?

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_______________________________________________________________

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

! TAMANHO DA EMPRESA

Número de Funcionários_______ Administrativos

_______ Produção

_______ Produção de Madeira

! FATURAMENTO ANUAL

99 98 97 96 95

88

R$

US$

! COMERCIALIZAÇÃO.

99 98 97 96 95

Mercado Interno % % % % %

Mercado Externo % % % % %

Destino das Exportações:______% EUA

______% Europa

______% ______

______% ______

! GAMA DE PRODUTOS?Quais os Produtos Comercializados pela Artefama?_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Dentre estes, qual o principal?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

____________________

Características Exigidas pelo Mercado para produtos dessa natureza._______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

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89

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

O que faz um cliente comprar da Artefama e não de outro fabricante?Apelo Ecológico / Preço / Durabilidade / Design / Qualidade

No Brasil / Nos EUA / Na Europa / Outros mercados

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

! DECISÃO DE CERTIFICAR-SEQuando a empresa decidiu certificar-se? Ano de início do processo decertificação ___Exigência Legal (Barreira Não Tarifária) dos países importadores?

Possibilidade de cobrar maiores preços?

_______________________________________________________________

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90

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_______________________________________________________________

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_________________________________________________________

O que é certificado (Matéria Prima, Produto Final, Processo Produtivo)

_______________________________________________________________

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_______________________________________________________________

O que mudou na produção para a obtenção do certificado? Só na produção de

madeira? Também em outros processos?

_______________________________________________________________

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91

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_______________________________________________

Comportamento dos Custos – Houve aumento dos custos pela mudança de

processos exigida pela certificação? Quais as causas? E o preço?

_______________________________________________________________

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Concorrentes também certificados? Qual o diferencial da ARTEFAMA para

concorrentes certificados?

BRASIL

_______________________________________________________________

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

NO RESTO DO MUNDO

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92

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_______________________________________________________________

No design dos produtos também são considerados os impactos ambientais.

(Mínimo uso de madeira, Outros materiais recicláveis).

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_______________________________________________________________

E na Embalagem/ transporte também são considerados os impactosambientais?_______________________________________________________________

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93

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_______________________________________________________________

RH – No processo de implantação do certificado, houve treinamento dosfuncionários? Houve contratação de mão de obra com qualificaçõesdiferentes? Qual foi esse treinamento?_______________________________________________________________

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_______________________________________________________________

Comercial / Marketing

O produto comercializado internamente é diferente do produto para

exportação? Principalmente em relação a atributos ambientais.

_______________________________________________________________

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94

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_______________________________________________________________

Se diferentes, não há conflito com a entidade certificadora?

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Os produtos vendidos no exterior têm marca? Mesma marca no mercadointerno/ externo?_______________________________________________________________

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____________________________________________________________

Como é feita a comercialização dos produtos?

Exportação____% Distribuidores / Atacadistas

____% Venda direta a revendedores

____% Projeto sob encomenda

____% Venda direta a consumidores

____% ______________________

95

Mercado Interno____% Distribuidores / Atacadistas

____% Venda direta a revendedores

____% Projeto sob encomenda

____% Venda direta a consumidores

____% _____________

Como é feita a divulgação dos produtos da Artefama. Estratégias de marketing.

(Feiras Internacionais, Mala Direta, Publicidade, Propaganda)

_______________________________________________________________

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Quais as novas barreiras comerciais não tarifárias podem ser impostas àArtefama e como a empresa está se preparando para esse eventualproblema? (Maiores exigências ambientais, por exemplo)

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97

ANEXO 2: Princípios e Critérios para o manejo de Florestas (versão 03/99)

PRINCÍPIO Nº 1 – OBEDIÊNCIA ÀS LEIS E AOS PRINCÍPIOS DO FSC

1. O manejo florestal deve respeitar todas as leis aplicáveis aos países onde opera, os

tratados internacionais e acordos assinados por esse países, e obedecer a todos os

princípios e critérios do FSC.

2. O manejo florestal deve respeitar todas as leis nacionais e locais, bem como as

exigências administrativas.

3. Todos os encargos aplicáveis e legalmente requeridos como royalties, taxas,

honorários e outros custos devem ser pagos.

4. Nos países signatários, devem ser respeitadas todas as cláusulas e todos os acordos

internacionais como o CITES (Convenção Internacional do Comércio da Fauna e Flora

em Perigo de Extinção), a OIT (Organização Internacional de Trabalho), o ITTA (Acordo

Internacional Sobre Madeiras Tropicais) e a Convenção sobre Diversidade Biológica.

5. Visando a certificação, os certificadores e as outras partes envolvidas ou afetadas

devem avaliar, caso a caso, os conflitos que por ventura existam entre leis,

regulamentação e os P&C do FSC.

6. As áreas de manejo florestal devem ser protegidas de extração ilegal, assentamentos e

outras atividades não autorizadas.

7. Os responsáveis por áreas sob manejo florestal devem demonstrar um compromisso

de longo prazo de adesão para com os P&C do FSC.

PRINCÍPIO Nº 2 – DIREITOS E RESPONSABILIDADES DE POSSE E USO

As posses de longo prazo e os direitos de uso da terra e dos recursos florestais devem ser

claramente definidos, documentados e legalmente estabelecidos.

1. Deve ser provada clara evidência quanto aos direitos de uso dos recursos florestais da

propriedade a longo prazo (por exemplo, títulos da terra, direitos tradicionais adquiridos

ou contratos de arrendamento).

2. As comunidades locais com direitos legais ou tradicionais de posse ou uso da terra

devem manter controle sobre as operações florestais, na extensão necessária para

proteger seus direitos ou recursos, a menos que deleguem esse controle para outras

pessoas ou entidades, de forma livre e consciente.

Devem ser adotados mecanismos apropriados para a resolução de disputas sobre

reivindicações e direitos de uso da terra. As circunstâncias e a situação de quaisquer disputas

pendentes serão explicitamente consideradas na avaliação da certificação. Disputas de

98

magnitude substancial, envolvendo um número significativo de interesses, normalmente irão

desqualificar uma atividade para a certificação.

PRINCÍPIO Nº 3 – DIREITOS DOS POVOS INDÍGENAS

Os direitos legais e costumários dos povos indígenas de possuir, usar e manejar suas terras,

territórios e recursos devem ser reconhecidos e respeitados.

1. Os povos indígenas devem controlar as atividades de manejo florestal em suas terras e

territórios, a menos que deleguem esse controle, de forma livre e consciente, a outras

agências.

2. As atividades de manejo florestal não podem ameaçar ou diminuir, direta ou

indiretamente, os recursos ou direitos de posse dos povos indígenas.

3. Os lugares de especial significado cultural, ecológico, econômico ou religioso para os

povos indígenas devem ser claramente identificados em cooperação com esse povos,

e reconhecidos e protegidos pelos responsáveis pelas áreas de manejo florestal.

4. Os povos indígenas devem ser recompensados pelo uso de seus conhecimentos

tradicionais em relação ao uso de espécies florestais ou de sistemas de manejo

aplicados às operações florestais. Essa recompensa deve ser formalmente acordada

de forma livre e com o devido reconhecimento desses povos antes do início das

operações florestais.

PRINCÍPIO Nº 4 – RELAÇÕES COMUNITÁRIAS E DIREITOS DOS TRABALHADORES

As atividades de manejo florestal devem manter ou ampliar, a longo prazo, o bem estar

econômico e social dos trabalhadores florestais e das comunidades locais.

1. Devem ser dadas às comunidades inseridas ou adjacentes às áreas de manejo florestal

oportunidades de emprego, treinamento e outros serviços.

2. O manejo florestal deve alcançar ou exceder todas as leis aplicáveis e/ou

regulamentações relacionadas à saúde e segurança de seus trabalhadores e seus

familiares.

3. Devem ser garantidos os direitos dos trabalhadores de se organizarem e

voluntariamente negociarem com seus empregadores, conforme descrito na

Convenções 87 e 98 da Organização Internacional do Trabalho (OIT).

4. O planejamento e as operações de manejo devem incorporar os resultados das

avaliações de impacto social. Devem ser mantidos processos de consulta com a

população e grupos diretamente afetados pelas operações de manejo.

99

5. Devem ser adotados mecanismos apropriados para resolver queixas e providenciar

compensação justa em caso de perdas ou danos que afetem os direitos legais e

tradicionais, a propriedade, os recursos ou a subsistência da população local. Devem

ser tomadas medidas para evitar tais perdas ou danos.

PRINCÍPIO Nº 5 – BENEFÍCIOS DA FLORESTA

As atividades de manejo florestal devem incentivar o uso eficiente e otimizado dos múltiplos

produtores e serviços da floresta para assegurar a viabilidade econômica e uma grande

quantidade de benefícios ambientais e sociais.

1. O manejo florestal deve se esforçar rumo a viabilidade econômica, ao mesmo tempo

que leva em conta todos os custos de produção de ordem ambiental, social e

operacional da produção, e assegurar os investimentos necessários para a

manutenção da produtividade ecológica da floresta.

2. O manejo florestal e as operações de comercialização devem estimular a otimização do

uso e o processamento local da diversidade de produtos da floresta.

3. O manejo florestal terá que minimizar o desperdício associado às operações de

exploração e de processamento e evitar danos a outros recursos florestais.

4. O manejo florestal deve se esforçar para fortalecer e diversificar a economia local,

evitando a dependência de um único produto florestal.

5. O manejo florestal deve reconhecer, manter e, onde for apropriado, ampliar o valor de

recursos e serviços florestais, tais como bacias hidrográficas e os recursos pesqueiros.

6. A taxa de exploração de recursos florestais não excederá aos níveis que possam ser

permanentemente sustentados.

PRINCÍPIO Nº 6 – IMPACTO AMBIENTAL

O manejo florestal deve conservar a diversidade ecológica e seus valores associados, os

recursos hídricos, os solos, os ecossistemas e paisagens frágeis e singulares. Dessa forma

estará mantendo as funções ecológicas e a integridade das florestas.

1. A avaliação dos impactos ambientais será concluída – de acordo com a escala, a

intensidade do manejo florestal e o caráter único dos recursos afetados – e

adequadamente integrada aos sistemas de manejo. As avaliações devem incluir

considerações em nível da paisagem, como também os impactos dos processos

realizados no local. Os impactos ambientais devem ser avaliados antes do início das

atividades impactantes no local da operação.

100

2. Devem existir medidas para proteger as espécies raras, as ameaçadas e as em perigo

de extinção, o mesmo para seus habitats (ex: ninhos e áreas onde se encontram seus

alimentos). Devem ser estabelecidas zonas de proteção e conservação, de acordo com

a escala e a intensidade do manejo florestal, e segundo a peculiaridade dos recursos

relacionados. Atividades inapropriadas de caça e captura devem ser controladas.

3. As funções ecológicas vitais e os valores devem ser mantidos intactos, aumentando ou

restaurando, incluindo:

a. a regeneração e a sucessão natural das florestas;

b. a diversidade genética, a diversidade das espécies e do ecossistema;

c. os ciclos naturais que afetam a produtividade do ecossistema florestal.

4. As amostras representativas dos ecossistemas existentes dentro da paisagem natural

devem ser protegidas em seu estado natural e plotadas em mapas, apropriada à escala

e à intensidade das atividades de manejo florestal e segundo peculiaridade dos

recursos afetados.

5. Devem ser preparadas e implementadas orientações por escrito para: controlar a

erosão; minimizar os danos à floresta durante a exploração, a construção de estradas e

todos os outros distúrbios de ordem mecânica; e proteger os recursos hídricos.

6. Os sistemas de manejo devem promover o desenvolvimento e a adoção de métodos de

controle não químicos e ambientalmente adequados de pragas e esforçarem-se para

evitar o uso de pesticidas químicos. São proibidos os pesticidas classificados pela

Organização Mundial de Saúde (WHO) como tipo 1A a 1B e pesticidas à base de

hidrocarburetos clorados; pesticidas persistentes, tóxicos ou aqueles cujos derivados

permanecem biologicamente ativos e são cumulativos na cadeia alimentar, além dos

estágios para sua intenção de uso; e quaisquer outros pesticidas banidos por acordos

internacionais. Se forem usados produtos químicos, deve ser providenciado o uso de

equipamento e treinamento apropriado para a minimização de riscos para a saúde e o

meio ambiente.

7. Os produtos químicos, vasilhames, resíduos não-orgânicos líquidos e sólidos, incluindo

combustível e óleo lubrificantes, devem ser descartados de forma ambientalmente

apropriada, fora da área de floresta.

8. O uso de agentes de controle biológico deve ser documentado, minimizado, monitorado

e criteriosamente controlado de acordo com as leis nacionais e protocolos científicos

internacionalmente aceitos. É proibido o uso de organismo geneticamente modificado.

9. O uso das espécies exóticas deve ser cuidadosamente controlado e ativamente

monitorado para evitar-se impactos ecológicos adversos.

10. A conversão florestal para plantações ou uso não florestal do solo, não deve ocorrer,

exceto em circunstâncias onde a conversão:

a. representa uma porção muito limitada da unidade de manejo florestal, e

b. não ocorre em áreas de florestas de alto valor de conservação, e

101

c. possibilitará benefícios de conservação claros, substanciais, adicionais,

seguros e de longo prazo em toda a unidade de manejo florestal.

PRINCÍPIO Nº 7 – PLANO DE MANEJO

Um plano de manejo – apropriado à escala e intensidade das operações propostas – deve ser

escrito, implementado e atualizado. Os objetivos de longo prazo de manejo florestal e os meios

para atingi-los devem ser claramente definidos.

1. O plano de manejo e a documentação pertinente deve fornecer:

a. os objetivos de manejo;

b. a descrição dos recursos florestais a serem manejados, as limitações

ambientais, uso da terra e a situação fundiária, as condições sócio-

econômicas e um perfil das áreas adjacentes;

c. a descrição dos sistemas silvicultural e/ou de manejo, baseado nas

características ecológicas da floresta em questão e informações coletadas

por meio de inventários florestais;

d. a justificativa para as taxas anuais de exploração e para a seleção de

espécies;

e. os mecanismos para o monitoramento do crescimento e da dinâmica da

floresta;

f. as salvaguardas ambientais baseadas em avaliações ambientais;

g. plano para a identificação e proteção para as espécies raras, ameaçadas ou

em perigo de extinção;

h. mapas descrevendo a base de recursos florestais, incluindo áreas

protegidas, as atividades de manejo planejadas e a situação legal das terras;

i. descrição e justificativas das técnicas de exploração escolhidas e dos

equipamentos a serem utilizados.

2. O plano de manejo deverá ser revisado periodicamente para incorporar os resultados do

monitoramento ou novas informações científicas ou técnicas, como também para responder

às mudanças nas circunstâncias ambientais, sociais e econômicas.

3. Os trabalhadores florestais devem receber treinamento e supervisão para assegurar a

implementação correta dos planos de manejo.

4. Mesmo respeitando confidencialidade de informação, os responsáveis pelo manejo

florestal devem tornar disponível ao público um resumo dos elementos básicos ao

plano de manejo, incluindo aqueles listados no critério 7.1.

PRINCÍPIO Nº 8 – MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO

102

O monitoramento deve ser conduzido – apropriado à escala e à intensidade do manejo florestal

– para que sejam avaliados as condições da floresta, o rendimento dos produtos florestais, a

cadeia de custódia, as atividades de manejo e seus impactos ambientais e sociais.

1. a freqüência e a intensidade de monitoramento devem ser determinadas pela escala e

intensidade das operação de manejo florestal, como também pela relativa complexidade e

fragilidade do ambiente afetado. Os procedimentos de monitoramento devem ser

consistentes e reaplicáveis ao longo do tempo para permitirem a comparação de resultados

e a avaliação de mudanças.

2. As atividades de manejo devem incluir a pesquisa e a coleta de dados necessários para

monitorar, no mínimo possível, os seguintes indicadores:

a. o rendimento de todos os produtos explorados;

b. as taxas de crescimento, regeneração e condições da floresta;

c. a composição e as mudanças observadas na flora e na fauna;

d. os impactos sociais e ambientais da exploração de outras operações;

e. os custos, a produtividade e a eficiência do manejo florestal.

3. O responsável pelo manejo florestal deve produzir a documentação necessária para que

as organizações de monitoramento e certificação possam rastear cada produto da floresta

desde a sua origem. Este processo é conhecido como "a cadeia de custódia".

4. Os resultados do monitoramento devem ser incorporados na implementação e na revisão

do plano de manejo.

5. mesmo respeitando a confidencialidade de informação, os responsáveis pelo manejo

florestal devem colocar publicamente disponível um resumo dos resultados dos indicadores

do monitoramento, incluindo aqueles listados no critério 8.2.

PRINCÍPIO 9 – MANUTENÇÃO DE FLORESTAS DE ALTO VALOR DE CONSERVAÇÃO

Atividades de manejo de florestas de alto valor de conservação devem manter ou incrementar

os atributos que definem estas florestas. Decisões relacionadas à florestas de alto valor de

conservação devem sempre ser consideradas no contexto de uma abordagem de precaução.

6. Avaliação para determinar a presença de atributos coerentes com florestas de alto valor

de conservação devem ser levadas a cabo de forma apropriada à escala e intensidade do

manejo florestal.

7. A parte consultiva do processo de certificação precisa dar ênfase aos atributos de

conservação identificados e opções para a sua manutenção .

8. O plano de manejo deve incluir e implementar medidas especificas que assegurem a

manutenção e ou incrementem os atributos de conservação apropriados coerentes com a

103

bordagem de precaução. Estas medidas devem ser especificadamente incluídas no resumo

do plano de manejo disponível ao público.

9. Monitoramento anual deve ser conduzido para verificar a eficácia das medidas

empregadas para manter ou incrementar os atributos de conservação apropriados.

PRINCÍPIO Nº10 – PLANTAÇÕES

As plantações florestais devem ser planejadas de acordo com os princípios de 1 a 9, o Princípio

10 e seus Critérios. Considerando que as plantações podem proporcionar um leque de

benefícios sociais e econômicos e contribuir para satisfazer as necessidades globais por

produtos florestais, elas devem completar o manejo, reduzir as pressões e promover a

restauração e conservação das florestas naturais.

1. Os objetivos do manejo de plantações, incluindo os objetivos de conservação e restauração

da floresta natural, deverão estar explícito no plano de manejo e claramente demonstrados

na implementação do plano.

2. O desenho e a disposição física das plantações devem promover a proteção, a restauração

e a conservação de florestas naturais, e não aumentar as crescentes pressões sobre as

mesmas. Corredores para preservação da vida silvestre, matas ciliares e um mosaico de

talhões de diferentes idades e período de rotação deverão ser considerados no traçado da

plantação, consistentes com a escala de operação. A escala e a disposição dos talhões dos

plantios deverão ser conformes com os padrões da floresta natural da região encontrados na

paisagem natural.

3. É preferível a diversidade na composição das plantações a fim de intensificar a estabilidade

econômica, ecológica e social. Esta diversidade pode incluir o tamanho e a distribuição

espacial das unidades de manejo na paisagem natural, o número e a composição genética

das espécies, as classes de idade e as estruturas.

4. A seleção das espécies para plantação de árvores deve estar baseada total adequação das

espécies ao local e sua conformidade aos objetivos do plano de manejo. Visando garantir a

conservação da diversidade biológica, as espécies nativas são preferíveis às exóticas no

estabelecimento de plantações e na recomposição de ecossistemas degradados. As

espécies exóticas, que deverão ser usadas apenas quando o seu desempenho for melhor

do que o das espécies nativas, deverão ser cuidadosamente monitoradas para detectar

taxas anormais de mortalidade, doenças, ou aumento da população de insetos e impactos

ecológicos adversos.

5. Uma proporção da área total de manejo florestal, apropriada à escala de plantação e a ser

determinada nos padrões regionais, deverá ser manejada afim de restaurar o local à

cobertura florestal natural.

104

6. Devem ser tomadas medidas para manter ou melhorar a estrutura, a fertilidade e a atividade

do solo. As técnicas e taxas de exploração florestal, construção e manutenção de estradas e

trilhas de arraste, e a escolha de espécies não podem resultar na degradação do solo a

longo prazo nem impactos adversos na quantidade da água, ou ainda em alterações

significativas dos padrões dos cursos de drenagem dos riachos.

7. Devem ser tomadas medidas para prevenir e minimizar o aparecimento de pragas, doenças,

ocorrências de incêndio e a introdução de plantas colonizadoras. O manejo integrado de

pragas deve constituir uma parte essencial do plano de manejo, com principal ênfase em

prevenção e em métodos de controle biológico em lugar de pesticidas e fertilizantes

químicos. O planejamento das plantações deve fazer todo o possível para afastar-se do uso

de pesticidas e fertilizantes químicos, inclusive seu uso em viveiros. O uso de agentes

químicos é também abordado no Critérios 6.6 e 6.7.

8. Complementando os elementos definidos no Princípios 8, 6 e 4, o monitoramento de

plantações, apropriado à escala e à diversidade da operação, deve incluir avaliação regular

quanto aos potenciais impactos sociais e ecológicos dentro ou fora da área de plantação

(por exemplo, a regeneração natural, os efeitos sobre os recursos hídricos e sobre a

fertilidade do solo, e impacto na saúde e no bem-estar social locais). Nenhuma espécie deve

ser plantada em larga escala até que ensaios e experimentos em nível local tenham

demonstrado que a espécie esteja ecologicamente bem adaptada à área de plantio, não

sendo colonizadora e não apresentando impactos ecológicos negativos significativos sobre

outros ecossistemas. Atenção especial será dada às questões sociais de aquisição de terra

para plantações, especialmente quanto à proteção de direitos locais de propriedade, uso ou

acesso.

9. Plantações estabelecidas em áreas convertidas de florestas naturais após novembro de

1994 normalmente não podem ser qualificadas para a certificação. A certificação pode ser

permitida em circunstancias em que evidências suficientes são submetidas ao certificador

de que o manejador/proprietário não é responsável direta ou indiretamente por tal

conversão.

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