UNIVERSIDADE POTIGUAR – UNP

PRÓ-REITORIA ACADÊMICA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGA

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO – MPA

NILO LOURIVAL FERREIRA JUNIOR

FATORES DA FAVORABILIDADE AMBIENTAL: UM ESTUDO COMPARATIVO

ENTRE AS GERAÇÕES BABY BOOMERS, X, Y e Z

NATAL-RN

2015

NILO LOURIVAL FERREIRA JUNIOR

FATORES DA FAVORABILIDADE AMBIENTAL: UM ESTUDO COMPARATIVO

ENTRE AS GERAÇÕESBABY BOOMERS, X, Y e Z

Dissertação de mestrado apresentada ao Programa

de Pós- Graduação em Administração, por meio do

Mestrado Profissional em Administração da

Universidade Potiguar – UNP, como requisito para

a obtenção do título de mestre, na área de

concentração Estratégia e Competitividade.

Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto

Co-orientadora: Profª. Me. Liêda Amaral de

Souza

NATAL-RN

2015

Ferreira Júnior, Nilo Lourival.

Fatores da favorabilidade ambiental: um estudo comparativo entre

as gerações Baby boomers, X. Y, e Z/ Nilo Lourival Ferreira Junior. -

Natal, 2015. 110f.

Orientador: Dr. Alípio Ramos Veiga Neto

Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade

Potiguar. Pró-Reitoria Acadêmica – Núcleo de Pós-Graduação.

1. Administração – Dissertação. 2. Favorabilidade Ambiental. 3. Consumidor Consciente. 4. Marketing Verde. I. Título

NILO LOURIVAL FERREIRA JUNIOR

FATORES DA FAVORABILIDADE AMBIENTAL: UM ESTUDO COMPARATIVO

ENTRE AS GERAÇÕESBABY BOOMERS, X, Y e Z

Dissertação de Mestrado apresentada ao

Programa de Pós-Graduação em Administração

da Universidade Potiguar − UnP, como requisito

para a obtenção do título de Mestre em

Administração.

Aprovada em: ____/____/_____

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________

Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto

Orientador Universidade Potiguar

Universidade Potiguar - UnP

___________________________________________

Prof. Dr. Manoel Pereira da Rocha Neto

Membro Examinador

Universidade Potiguar – UnP

_____________________________________

Prof.ª. Dra. Kerlei Eniele Sonaglio

Membro Examinador

Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus filhos Igor, Iuri e

Iasmim e a minha esposa Jakeline, que tanto

apoiaram e incentivaram o meu crescimento pessoal

e profissional.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por me dar força para alcançar o objetivo inicialmente traçado, a conclusão

deste trabalho.

Ao professor Alípio Ramos Veiga Neto, orientador desta pesquisa, pelo entusiasmo no

estudo das gerações, pela paciência e pela dedicação.

À professora Liêda Amaral de Souza, pela participação como co-orientadora nesta

pesquisa.

Ao professor Walid Abbas El-Aouar, pela atenção e pelo pronto atendimento nos

momentos necessários.

RESUMO

O meio ambiente está cada vez mais em pauta nas preocupações da sociedade ecologicamente

correta. Assim, a presente pesquisa tem como objetivo identificar e analisar a importância das

variáveis ambientais para as gerações Baby Boomers (BB), X, Y e Z, fazendo uma

comparação entre elas e apontando os fatores ambientais nesse segmento de gerações.

Metodologicamente, a amostra utilizada foi composta de 1385 sujeitos, sendo 335 da Geração

BB, 336 da X, 372 da Y e 342 da Z. Fez-se, com isso, uma análise fatorial para verificar quais

variáveis poderiam ser agrupadas em fatores. Foram agrupados 9 fatores selecionados do

construto da “Favorabilidade Ambiental”, entre os quais: 1) Sentimentos favoráveis ao meio

ambiente; 2) Influências ambientais na decisão de compra; 3) Consciência ambiental; 4)

Engajamento ecológico; 5) Consumo consciente; 6) Adoção de recicláveis; 7) Credibilidade

na comunicação ambiental; 8) Preocupação com a questão ambiental; 9) Responsabilidade

ambiental da sociedade. Para fundamentação teórica deste estudo, tomou-se como base

autores como Romeiro (2006) e Martinez (2010), que tratam da favorabilidade ambiental.

Através da análise efetivada, observou-se que as maiores médias encontradas estão

relacionadas à responsabilidade ambiental das empresas e da sociedade. A responsabilidade

com o meio ambiente por parte do consumidor apresenta-se com média alta, sugerindo a sua

participação no contexto de preocupações com o meio ambiente. As menores médias estão

ligadas ao ceticismo diante das propagandas e dos anúncios nos rótulos dos produtos

ambientais, o que coloca em destaque as afirmações de Mohr, Webb e Harris (2001) no que

tange às desconfianças dos consumidores, que propõem uma maior divulgação dos produtos

de forma ética e transparente por parte dos profissionais do marketing verde. Ficou

evidenciado, ainda, que a Geração BB é a que mais se afasta da condição de favorabilidade

ambiental, diferentemente das outras gerações, que demonstram maior compromisso com o

meio ambiente. As gerações X, Y e Z apresentam-se de forma homogênea, tendo uma

pontuação de 80% num alinhamento em favor do meio ambiente. Os fatores com maior

pontuação fazem referência à responsabilidade ambiental da sociedade e a consciência

ambiental apontando a preocupação dos entrevistados quanto à poluição, aos

desflorestamentos e às consequências climáticas que podem agredir o meio ambiente.. Em

contrapartida, as menores médias estão atreladas à credibilidade na comunicação ambiental

voltada para propaganda e a veracidade nos rótulos. Aparece em seguida, às influências

ambientais nas decisões de compra que envolve as mídias, os amigos e as propagandas das

empresas que respeitam o meio ambiente, mas que não consegue romper o ceticismo de

algum seguimento da sociedade. Enfim, as empresas, por meio de seus profissionais do

Marketing Verde, poderão fazer uso das informações desta pesquisa como forma de

direcionar seus projetos com maior aptidão ecológica e investir em estudos que contribuam

para diminuir o ceticismo assinalado neste estudo.

Palavras-chave: Favorabilidade ambiental. Consumidor consciente. Marketing verde.

ABSTRACT

The environment is increasingly on the agenda the concerns of Eco society. The objective of

this research was to identify and analyze the importance of environmental variables for

generations Baby Boomers, X, Y, Z, making a comparison between them, pointing out the

environmental factors in this segment of generations. The sample comprised 1385 subjects,

335 BB Generation, 336 Generation X, Generation Y 372 and 342 of Generation Z. a factor

analysis was performed to determine which variables could be grouped into factors. Selected

nine factors were grouped as the construct "Environmental Favorable", including: Favorable

1.Sentimentos the Environment, Environmental 2.Influências in the Purchase Decision

Environmental 3.Consciência, 4. Ecological Engagement 5. Conscious Consumption, 6.

Recyclable adoption, 7.Credibilidade on Environmental Communication, 8. Concern With

Environmental Issues, 9. Corporate Environmental Responsibility. The theory of this study

was anchored in studies of the authors Romeiro (2006) and Martinez (2010) on environmental

favorability. The highest average found are related to environmental responsibility and

society. Responsibility for the environment by the consumer is presented with average high,

suggesting its participation in the context of the environment. The lowest rates are related to

the skepticism of advertisements and announcements on the labels of environmental products,

showing the Mohr, Webb e Harris (2001) statements related to the mistrust of consumers,

suggesting from professionals of green marketing, greater dissemination of products in an

ethical and transparent way. In this study it was identified with statistical significance,

Generation Baby Boomers, as the more moves away from environmental favorability

condition, unlike other generations that have greater commitment to the environment.

Generations X, Y, Z are presented homogeneously with a score of 80% in an alignment in

favor of the environment. The factors with the highest scores are related to environmental

responsibility of society and environmental influences pointing a concern of the population on

purchasing decisions related to pollution, deforestation and climate consequences that may

harm the environment. By contrast, the lowest averages are related to credibility in

environmental communication aimed at propaganda and the truth on the labels. Appears next,

the environmental influences in decisions of purchase related to media, friends and companies

that respect the environment, but that can not break the skepticism of part of the society. In

short, companies through its professional green marketing may take advantage of the

information of this research as a way to drive their projects to generate more ecological fitness

and invest in studies which help reduce skepticism pointed out in this study.

Keywords: Environmental Favorable. Conscious consumer. Green marketing.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Testes Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e de Bartlett para adequação da amostra. ..... 74

Tabela 2 - Médias das variáveis ambientais, segundo as gerações. ....................................... 75

Tabela 3 - Distribuição das maiores médias, segundo o desvio padrão e o número de

pesquisados. ......................................................................................................................... 77

Tabela 4 - Distribuição das menores médias, segundo o desvio padrão e o número de

pesquisados .......................................................................................................................... 78

Tabela 5 - Comunalidade das questões ambientais............................................................... 79

Tabela 6 - Variância total dos componentes ambientais ....................................................... 81

Tabela 7 - Matriz Rodada das questões ambientais .............................................................. 82

Tabela 8 - Distribuição dos fatores ambientais segundo as gerações .................................... 83

LISTA DE QUADROS

Quadro 1- O Novo Paradigma do Marketing Verde............................................................. 20

Quadro 2 - Comportamentos apresentados aos entrevistados para segmentação. ................. 42

Quadro 3 - Classificação dos grupos segundo o número de comportamentos adotados. ....... 43

Quadro 4 - Abordagens do consumo “verde” e do “consumo sustentável” .......................... 46

Quadro 5 - Estudos sobre gerações no ambiente organizacional .......................................... 48

Quadro 6 - Especificações que diferenciam as gerações ...................................................... 50

Quadro 7 - Segmentação das gerações segundo datas de nascimento e idade em 2014 ........ 51

Quadro 8 - Ceticismo e interesse ambiental ......................................................................... 60

Quadro 9 - Atitudes, Valores e Responsabilidades Ambientais............................................. 61

Quadro 10 - Consciência Ambiental ................................................................................... 62

Quadro 11 - Consumo ecologicamente consciente. .............................................................. 63

Quadro 12 - Influência Ambiental ....................................................................................... 63

Quadro 13 - Transferência de Responsabilidade .................................................................. 64

Quadro 14 - Competitividade e investimentos em negócios ambientais ................................ 65

Quadro 15 - Atitude, intenção e comportamento do consumidor ambientalmente favorável .. 66

Quadro 16 - Motivação Econômica e Ambiental. ................................................................ 67

Quadro 17 - Motivos para compras de produtos rotulados ambientalmente ......................... 67

Quadro 18 - Benefícios da reciclagem ................................................................................. 68

Quadro 19 - Lista de variáveis segundo os autores. ............................................................. 70

Quadro 20 - Explicação das variáveis segundo os fatores ambientais .................................. 87

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Como Consumidores Tomam Decisões para Bens e Serviços .............................. 30

Figura 2 - Comportamento do Consumidor Ambientalmente Favorável .............................. 36

Figura 3 - Modelo das cinco etapas do processo de compras do consumidor ....................... 37

Figura 4 - Categorias que podem influenciar os consumidores em pagar mais por produtos

ecologicamente corretos. ...................................................................................................... 40

Figura 5 - Etapas de elaboração da pesquisa ........................................................................ 69

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 13

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E QUESTÃO DE PESQUISA............................................... 13

1.1.1 Contextualização ....................................................................................................... 13

1.1.2 Questão da pesquisa .................................................................................................. 15

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................................................ 15

1.2.1 Geral .......................................................................................................................... 15

1.2.2 Objetivos específicos .................................................................................................. 15

1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................... 16

2 REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 17

2.1 MARKETING AMBIENTAL ........................................................................................ 17

2.1.1 Marketing Estratégico ............................................................................................... 28

2.2 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR FAVORÁVEL AO MEIO AMBIENTE 32

2.2.1 Consumidor Consciente ........................................................................................... 41

2.2.2 Atitudes e Intenções dos consumidores ................................................................... 42

2.2.3 Consumo Sustentável ................................................................................................ 45

2.3 SEGMENTAÇÕES POR GERAÇÕES .......................................................................... 46

2.3.1 Geração Baby Boom .................................................................................................. 50

2.3.2 Geração X .................................................................................................................. 53

2.3.3 Geração Y .................................................................................................................. 54

2.3.4 Geração Z ................................................................................................................. 57

2.4 VARIÁVEIS DO ESTUDO ........................................................................................... 59

3 MÉTODO ........................................................................................................................ 69

3.1 TIPO DE PESQUISA..................................................................................................... 69

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................................ 71

3.3 INSTRUMENTOS E COLETA DE DADOS ................................................................. 72

3.4 TRATAMENTOS DOS DADOS ................................................................................... 73

4 RESULTADOS ............................................................................................................... 74

4.1 CONFIABILIDADE DA AMOSTRA ............................................................................ 74

4.2 ANÁLISE DESCRITIVA .............................................................................................. 75

4.3 ANÁLISE DOS FATORES AMBIENTAIS ................................................................... 78

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 89

REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 91

APÊNDICES .................................................................................................................... 101

APÊNDICE A - COMUNALIDADES DA MATRIZ PRINCIPAL DAS QUESTÕES

AMBIENTAIS ................................................................................................................... 102

APÊNDICE B - VARIÂNCIA TOTAL DA MATRIZ ORIGINAL EXPLICADA DAS

QUESTÕES AMBIENTAIS. ............................................................................................. 104

APÊNDICE C - MATRIZ RODADA DAS QUESTÕES AMBIENTAIS........................... 106

APÊNDICE D - USO DO TESTE DE TUKEY.................................................................. 108

APÊNDICE E - USO DO TESTE DE TUKEY .................................................................. 108

APÊNDICE F – USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 108

APÊNDICE G –USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 109

APÊNDICE H –USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 109

APÊNDICE I – USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) .................................... 109

APÊNDICE J – USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 110

APÊNDICE K –USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 110

13

1 INTRODUÇÃO

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E QUESTÃO DE PESQUISA

1.1.1 Contextualização

Como se sabe, a natureza é atingida em todas as suas formas, seja no subsolo, nos rios,

no ar ou nos desmatamentos. Responsáveis por essa agressão são os que buscam a realização

de seus interesses em detrimento dos prejuízos ambientais que possam ser gerados. Para

Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), o meio ambiente tornou-se uma preocupação

para a sociedade, fazendo surgir o mercado de pessoas ambientalmente mais conscientes,

consumidores que atentam para a reciclagem do material na compra de produtos ecológicos e

o processo de produção no qual se leva em consideração o descarte dos resíduos produzidos

pelas empresas.

Também tem contribuído para essa consciência ambiental o interesse de organizações

governamentais, por meio de programas de políticas públicas, ou não governamentais, através

das ONGs. Esses programas estão voltados para o meio ambiente de forma a conciliar o

interesse consumista com o da sociedade preocupada com a questão ambiental. Siena (2008)

reforça este entendimento ao fazer menção à sustentabilidade presente no âmbito da

sociedade, do meio ambiente e da participação do governo que, para o autor, deverá ser mais

frequente devido à demanda da população no que alude às questões ambientais.

O cuidado com o meio ambiente faz surgir um consumidor que cada vez mais pondera

os produtos com características específicas. Aparece, então, o marketing verde, também

denominado marketing ambiental, como meio de adequação a esse novo consumidor, sendo

incluídas na sua metodologia formas estratégicas de não perder mercado. Para Ottman (1994),

o consumidor inserido nesse novo modelo é chamado de consumidor consciente, observador,

que vê não só o produto pronto, mas as consequências que trará ao meio ambiente, desde a

sua produção até a destinação final.

Nesse contexto, os produtos passam a ser observados a partir das atitudes sociais dos

fabricantes e a qualidade do produto fica correlacionada ao impacto ambiental. São estes

consumidores que se dispõem a pagar mais por um produto ambientalmente correto, mesmo

que haja diferenças entre os grupos demográficos (ROYNE; LEVY; MARIAN, 2011).

Para o marketing emerge o desafio de repensar suas estratégias, de maneira que aos

consumidores seja ofertado um mecanismo de satisfação de suas necessidades, sem que para

isto a empresa perca mercado. A estratégia de marketing tem como propósito fazer com que a

14

empresa possa atuar de modo eficaz e eficiente no sentido de atingir seus objetivos (SILVA;

FERREIRA; FERREIRA, 2009).

Com o aparecimento desse novo nicho de mercado vem à tona o comportamento da

nova sociedade ambientalmente favorável, munida de informações que chegam aos

consumidores rapidamente, através das mídias, e mais ultimamente das redes sociais.

Não há um consenso entre os autores quanto aos limites das faixas etárias no que

alude às gerações de consumo. Nesta pesquisa, optou-se por limites de idades que constituem

foco de atenção entre os autores, sendo as gerações de consumo classificadas em: Baby

Boomers, existente no período de 1941 a 1960; Geração X, para os nascidos entre 1961 e

1976; Geração Y, voltada àqueles que nasceram de 1977 a 1992; e Geração Z, vigorante aos

que tiveram seu nascimento após 1992 (FOSCHT; SCHLOFFER, 2009; GLASS, 2007;

LADEIRA, 2010; OSAJIMA; STERNQUIST; MANJESHWAR, 2010).

A favorabilidade ambiental é identificada mediante o compromisso do consumidor

com o consumo verde, em favor do meio ambiente em que vive. Esse consumo é visto como

elemento propício ao ambiente ecologicamente saudável, com vistas a promover a

sustentabilidade ambiental e beneficiar as gerações futuras.

Martinez (2010) sugere a variável Favorabilidade Ambiental do Consumidor (FAC),

para apontar o Consumidor Favorável ao Ambiente (CFA). O autor tomou como base as

influências ambientais que incidem na hora da compra e o esforço para pagar mais por um

produto ambientalmente saudável. Seguindo na linha da favorabilidade ambiental, Romeiro

(2006) afirma que a conduta do Consumidor Favorável ao Ambiente (CFA) pode ser

orientada por atitudes associadas ao consumo consciente, à prática da reciclagem e ao

pagamento mais elevado por produtos ambientalmente saudáveis.

Pensando nesse momento do CFA, a autora assegura que deve ser explorado pelos

operadores do marketing verde como estratégia para alcançar o novo nicho de mercado. Ela

assinala, ainda, que o governo e as empresas deverão ser incorporados à filosofia enfatizada,

em benefício do meio ambiente, diminuindo o ceticismo das pessoas ambientalmente

conscientes com interesse em causarem o menor impacto nas suas ações de consumo, mas que

encontram algumas dificuldades em assimilarem o novo produto por falta de informações.

Numa conjuntura de vantagem competitiva, o conhecimento da favorabilidade ambiental do

consumidor por parte das empresas trará um diferencial estratégico de competitividade

(MOHR; WEBB; HARRIS, 2001; MARTINEZ, 2010).(PAREI AQUI)

As pessoas preocupadas com o meio ambiente possuem uma consciência ecológica e

se envolvem na defesa contra as agressões ambientais praticadas, manifestando seu

15

compromisso ao demonstrarem atitudes de cuidado ambiental, realizando ações ligadas à

reciclagem dos produtos, à tomada de precauções para a não contaminação do solo, do ar, dos

rios e dos mares, à conscientização sobre o descarte do lixo. Esse tipo de consumidor está

disposto a pagar mais por um produto ecologicamente correto (LAROCHE, BERGERON E

BARBARO-FORLEO, 2001; OTTMAN,1994).

Nesta pesquisa, a favorabilidade ambiental será tratada como sinônimo de outros

termos, tais como: consumidor verde, consumidor amigo do ambiente, consumidor

consciente, consumidor ambientalmente consciente, compra amigável ambiental. Estas

terminologias, segundo Romeiro (2010), seguem na mesma direção do conceito da

favorabilidade ambiental.

Por fim, este estudo irá analisar as variáveis da favorabilidade ambiental, identificando

e comparando as suas importâncias e diferenças dentro das gerações de consumidores dos

segmentos das gerações Baby Boomers, X, Y e Z.

1.1.2 Questão da pesquisa

Quais são as diferenças apresentadas pelos consumidores de várias gerações nas

tomadas de decisão em questões ambientais?

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.2.1 Geral

Analisar e comparar os fatores da favorabilidade ambiental entre as gerações Baby

Boomers, X, Y e Z.

1.2.2 Objetivos específicos

Identificar o grau de importância das variáveis da favorabilidade ambiental para as

diferentes gerações de consumidores;

Identificar e analisar os fatores que explicam as variáveis da favorabilidade

ambiental para quatro diferentes gerações de consumidores.

16

1.3 JUSTIFICATIVA

Há uma percepção generalizada na demanda de consumo ambientalmente favorável

por parte da sociedade, contribuindo para a mudança do marketing convencional para o

marketing verde, no sentido de que os estudiosos dessa área tracem estratégias que atendam às

demandas dos novos consumidores. Os empresários, a sociedade organizada e os poderes

constituídos deverão interagir na busca da melhoria do meio ambiente com vistas à melhoria

da qualidade de vida e a sustentabilidade para as gerações futuras.

Na literatura, vê-se uma crescente cobrança e preocupação com o meio ambiente, o

que constitui fonte de pesquisa para alguns segmentos, como: empresários que procuram se

adaptar aos novos consumidores, estudiosos do marketing que atentam para as novas

tendências, e a sociedade civil que anseia por novas informações para se adaptarem ao novo

mercado ambientalmente favorável.

A pesquisa torna-se importante por tratar de um tema sempre atual, globalizado, com

contribuição inicialmente para a sociedade por ser parte interessada num consumo saudável e

ter referências de como segmentos de gerações estão se comportando, bem como verificar que

diferenças apresentam nas tomadas de decisões em questões ambientais.

Em seguida, os pesquisadores do marketing ambiental buscarão novos

questionamentos após a identificação das diferenças entre as gerações de consumo nas

tomadas de decisão. E, finalmente, os empresários que poderão direcionar os seus produtos ao

analisarem as diferenças encontradas neste estudo e, desta forma, economizar em

investimentos na indicação de produtos para alcançar determinado segmento.

Com a estratificação do consumidor em gerações e suas características de consumo no

marketing convencional, coloca-se em discussão o interesse de se investigar como essas

gerações se comportam no âmbito da favorabilidade ambiental.

Dessa forma, esta pesquisa objetiva identificar e comparar o comportamento das

variáveis da favorabilidade ambiental ligada aos grupos de gerações, tendo como finalidade a

aplicabilidade dos resultados aqui gerados e, consequentemente, contribuindo para a inserção

de novas estratégias de marketing verde, visando assegurar, sem grandes custos adicionais, o

investimento no mercado de consumo ambiental, assegurando uma vantagem competitiva no

segmento do mercado verde.

17

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING AMBIENTAL

A preocupação dos consumidores com o meio ambiente tornou-se uma realidade, que,

segundo Kotler e Keller (2012),tem sido revelada através de pesquisas realizadas sobre o

tema, como demonstram os estudos de Gonçalves-Dias e Moura (2007) em que evidenciam

esta ansiedade ao estudarem a questão da sustentabilidade como uma nova atitude de

consumo, além do consumo verde. Resistências em aceitar o produto ambientalmente

saudável, por não ter uma característica ecológica, possuir pouca qualidade e/ou, talvez, ser

inferior, foi uma indicação dos consumidores céticos em relação a produtos ecologicamente

corretos. Com isso, alguns autores apontam o desafio que o marketing ambiental terá na

relação desse consumidor descrédito com os produtos verdes, especialmente para mostrar-lhes

o benefício que esses produtos irão gerar para o meio ambiente.

Como se observa, as empresas estão cada vez mais se aperfeiçoando para não perder

competitividade. Khauaja e Campomar (2007) sugerem que as empresas deverão possuir um

Sistema de Informação do Marketing (SIM), no qual é explicitada a percepção dos

consumidores no que alude ao acesso rápido à informação, caracterizando uma vantagem

competitiva perante as concorrentes que não possuem o SIM. A mudança de mercado tem

interferências de vários fatores, a saber: o deslocamento da concorrência, a redefinição do

papel das organizações, as mudanças demográficas, o avanço tecnológico e os novos hábitos

apresentados pelos consumidores.

O pensar em marketing teve seu começo nos Estados Unidos há mais de um século e,

posteriormente, consolidou-se como uma disciplina acadêmica no limiar do século passado

(DIAS, 2009). O conceito de marketing já não leva em conta apenas a questão gerencial,

sofrendo adequações para melhor se adequar às necessidades dos consumidores, saindo

daquela ideia inicial de satisfação do cliente, como preceitua Ornellas (2013), para o

marketing de uma nova era com conceitos como imagem, identidade e integridade.

Ultimamente, o marketing está voltado para alguns aspectos da empresa, como a

missão, a visão (como quer ser vista nos anos futuros), os seus valores (como está cuidando

de si e da sua imagem), e, sobretudo, a ética, a honestidade, o respeito às normas e a abertura

às demandas por inovações e mudanças da sociedade. Uma forma de as empresas se

prepararem estrategicamente urge na necessidade de que as informações sejam por elas

incorporadas. Ao se referir à informação, observa-se à importância da pesquisa de marketing

como ferramenta de apoio para a tomada de decisões (SOLOMON, 2011).

18

Os anseios da sociedade passam, então, a sobrepor-se ao interesse individual. Arora

(2014) também faz menção ao estudo do percurso histórico do marketing, ao afirmar que no

início da década de 1970 começaram as preocupações com o meio ambiente advindas de

fenômenos naturais tidos como consequência do consumo.

Nessa perspectiva, o marketing é visto como um instrumento integralizador de um

processo em grupo em que as pessoas satisfazem as suas necessidades de consumo pela

negociação de serviços e produtos com outros grupos. Desta forma, as etapas do marketing,

através da produção, da distribuição e da propaganda dos produtos, se não forem seguidas

com responsabilidade social, podem acarretar danos ao meio ambiente, em decorrência da

poluição causada à fauna, à flora e aos recursos naturais (KOTLER, 2005).

A definição do marketing verde apareceu com novo destaque na sociedade e nas

empresas no final da década de 1980, quando a população começou a se preocupar com as

questões ambientais. Nesse momento, tais questões passaram a ser compartilhadas por

intermédio da comunicação, tanto boca a boca quanto por meios eletrônicos. Mesmo o citado

destaque tendo ocorrido entre o final de 80 e o início de 90, Grundey e Zaharia (2008) aludem

à realização, em 1975, do primeiro workshop, cujo tema foi “Marketing Ecológico”,

organizado pela Associação Americana de Marketing. Shrum, Mcarty e Lowrey (1995), ao

estudarem as características do comprador verde, colocam em foco o termo “verde”,

associando-o àquelas pessoas com interesse pelo meio ambiente, isto é, o meio em que vivem

composto pela água, pela terra e pelo ar.

O marketing ecológico é um componente voltado para a sustentabilidade, sendo parte

integrante do marketing social. Para Lima, Callado e Callado (2003), o consumo comercial

deve ser promovido sem que não haja agressão à natureza, com o propósito de não

comprometer o meio ambiente no que diz respeito à busca por uma melhor qualidade de vida

das gerações futuras. O marketing ecológico cuida da preservação do meio ambiente numa

visão protecionista dos produtos, tendo em vista as agressões sofridas pela natureza. A

responsabilidade com a natureza tomou proporções maiores por estar em jogo o futuro do

universo. Assim, esse tipo de marketing volta a atenção para a escassez dos recursos naturais

para que sejam alcançadas melhorias na qualidade de vida, sendo atendidos os interesses do

marketing tradicional sem que sejam geradas consequências para a sustentabilidade.

Em se tratando do consumo, Lima, Callado e Callado (2003) chamam de

consumidores verdes os que demonstram interesse pelo meio ambiente ao fazerem suas

compras. As publicações do marketing verde tiveram realce no ano de 1998, quando os

Estados Unidos aparecem com o maior número de publicações sobre o tema. Para Zandoná,

19

Gomes e Madruga (2003), trata-se de um tópico considerado emergente, sendo que no início

da década de1990 a preocupação se fez presente por meio de relatos da imprensa e pela

procura de produtos que agredissem menos o meio ambiente.

De alguma maneira, as demandas da sociedade de consumo agridem o meio em que

estão inseridas e as consequências das ações humanas são noticiadas nos meios de

comunicação, como também comprovadas por estudos científicos concretizados em vários

países que se mostram preocupados com as questões ambientais, como: aumento da camada

de ozônio, poluição dos rios, entre outras. Ottman (2012) sugere que o marketing

convencional, que está ligado ao lucro, à satisfação do cliente e à melhoria no atendimento,

está sendo posto de lado à medida que se lida com pessoas de consciência ecológica, que

prezam por uma vida mais saudável, as quais são reconhecidas não como “clientes” e sim

como seres humanos. Para a autora, a tendência atual é o marketing direcionado para a

sustentabilidade, a melhor qualidade de vida e o marketing verde.

Este novo marketing deve estabelecer estratégias que atendam às demandas dos novos

consumidores. Como assevera Ottman (2012), com isso, abrem-se oportunidades de negócios,

com incrementos de lucros, visto que os consumidores estão dispostos a pagar mais por

produtos considerados mais saudáveis, o que contribui para o melhoramento da imagem da

empresa e a motivação dos funcionários para um objetivo maior. Conforme Souza e

Benevides (2005), o pagar mais por parte do consumidor está condicionado ao fato de que as

empresas sejam vistas como amigas do meio ambiente.

Ao longo do tempo, o marketing verde vem sendo cada vez mais suscitado, em virtude

da demanda de consumidores mais verdes e conscientes, que procuram informações quando

da aquisição de produtos e serviços. Nesse caso, o marketing verde emerge como um novo

paradigma, que congrega como entende Ottman (2012), as etapas correspondentes ao preço

eao desempenho com a nova realidade da sustentabilidade, instituindo um equilíbrio das duas

etapas, que tenha como consequência o menor impacto ambiental.

No quadro 01, é apresentado o novo paradigma do marketing verde numa comparação

ao marketing convencional, proposto pela autora.

20

Quadro1- O novo paradigma do Marketing Verde

Elementos Marketing Convencional Marketing Verde

Consumidores Consumidores com estilo de

vida Pessoas com vidas

Produtos

Produtos “para a vida toda”

Comercializados

mundialmente

Tamanho único

Serviços “para a vida toda”

Comercializados regionalmente

Feitos regionalmente

Marketing e

comunicações

Produtos de benefícios

Venda

Comunicação de mão única

Propaganda paga

Valores

Educação e conferir poder

Comunicação ampla

Boca a boca

Empresa

Discreta

Reativa

Independente e autônoma

Competitiva

Departamentalizada

Voltada para o curto prazo

Maximiza os lucros

Transparente

Proativa

Interdependente aliada aos

stakeholders

Cooperativa

Holística

Voltada para o longo prazo

Resultado triplo

Fonte: Ottman (2012, p. 80).

O discurso sobre uma sociedade sustentável começa a ter intensidade no século

vigente, com a implantação de políticas públicas e a fiscalização das ações pelo Ministério

Público, especialmente aquelas prejudiciais ao meio ambiente, sendo notada uma atenção

maior do governo, que passou a preocupar-se ainda mais com os desmatamentos, as

degradações e a contaminação do solo. Ao se reportar à responsabilidade social, Karna,

Hansen e Juslin (2003) reconhecem o empenho das empresas na busca pela vantagem

competitiva no que concerne à preocupação com o meio ambiente. É imprescindível a

inserção da responsabilidade governamental nesse contexto, criando-se um mecanismo de

transparência da aplicação de recursos públicos na área ambiental, sendo esta considerada,

entre os pesquisados, aquela que requer mais empenho, por exemplo, por meio da

implantação de uma legislação com regulamentação ambiental e de campanhas de educação

sobre a separação dos resíduos (CARRETE et al., 2012; SIENA, 2008; SOUZA et al., 2009).

É importante lembrar que desastres naturais surgiram a partir da atuação de países em

desenvolvimento, como Brasil, Rússia, Índia e China, que se lançaram em uma procura

exasperada por mais soluções que possa originar riquezas para as empresas, aumentado a

poluição atmosférica e agredindo, de certa forma, o meio ambiente. Ottman (1994) expõe

casos como o buraco da camada de ozônio e o acondicionamento do lixo hospitalar, que

foram determinantes para que o meio ambiente fosse tratado como prioridade pelos governos,

embora reconheça a autora que a preocupação individual, em algumas situações, ainda seja

21

priorizada pelos consumidores nas ocasiões em que refletem em economia doméstica como o

caso do cuidado com o consumo de energia elétrica.

No novo marketing, os consumidores não observam o produto apenas tomando como

base o preço ou o desempenho, mas também a responsabilidade tida pelos fabricantes com o

meio ambiente e os impactos ambientais que poderão ocorrer após o descarte dos produtos.

As decisões são tomadas perante as prateleiras dos supermercados, sendo indiferentes as

propagandas e o marketing que as envolvem. Para Prakash (2002), esse marketing estará

inserido como parte da estratégia de conhecimentos que deverá ser usada pelos gestores.

Por conseguinte, o marketing verde entra em cena como modo estratégico de

atendimento às demandas da sociedade ambientalmente favorável e de lucratividade para as

empresas. Martinez (2010) segue com este raciocínio enfatizando a evolução do mercado

verde no mesmo sentido das demandas dos consumidores que anseiam por uma resposta aos

impasses ambientais.

Há, entre alguns autores, o entendimento de que o marketing ambiental nasce das

necessidades de uma sociedade consciente, que almeja bens ambientalmente corretos,

inclusive sem agressão ao meio em que vivem (DIAS, 2009). Para o autor, alguns fatores são

determinantes para que o marketing esteja engajado nas causas ambientais, que são: o

aumento de matérias primas naturais seguido do acréscimo de bens de consumo; o

aparecimento de resíduos com ampliação maior desse consumo; o problema do descarte do

material utilizado e dos consumidores mais informados e, consequentemente, mais exigentes

quanto aos produtos que não agridam e não sejam nocivos ao meio ambiente.

Ao fazer referência ao marketing ambiental, Ottman (1994) enfatiza a criação de um

produto com o mínimo de impacto no ambiente, tendo-se em mente a sua origem, o seu preço

acessível, o atendimento às necessidades do consumidor, bem como uma imagem favorável

ao meio ambiente. De acordo com a autora, isso não pode ser alcançado pelo marketing

convencional, pois não é possível a incorporação das mudanças psicossociais do novo

marketing. Ainda para ela, um espaço está sendo preenchido pelas empresas interessadas na

gestão ambiental e, portanto, as empresas deverão modificar os seus padrões tradicionais,

efetivando alterações estratégicas de marketing e investimento, procurando distanciar-se de

uma visão vinculada apenas ao lucro, para inserir-se numa visão social e ecológica, tratando o

ambiente como elemento que precisa está presente na estratégia empresarial. Kraemer (2006)

acredita que o fator ambiental tem forçado as empresas a se adequarem a nova realidade, com

o intuito de que não percam mercado e possam fixar caminhos novos para sua expansão.

22

Também, novos paradigmas deverão ser repensados na medida em que são conhecidos

os impactos ambientais que a fabricação de um bem pode trazer ao meio ambiente, desde a

sua produção inicial até o descarte dos seus resíduos. A mesma autora compreende que o

crescimento econômico gera benefícios para a sociedade, porém, a equação entre o aumento

do consumo e a agressão ao meio ambiente deverá ser bem orientada.

Para Veiga Neto et al. (2014), atos pontuais não caracterizam a empresa como sendo

socialmente responsável, já que deverá haver um intenso envolvimento dessa empresa com a

comunidade com práticas sociais e ambientais. Nesse caso, o discurso necessita ser aplicado

na prática para que as ações sociais não sejam confundidas com o exercício da filantropia. É

imperioso que as empresas estejam em consonância com o novo nicho ecológico formado por

consumidores que não estão apenas interessados em admirar o produto, mas que se

comprometem a pagar um pouco mais por um produto que estabeleça uma relação de bem-

estar pessoal e coletivo, o produto verde (ARORA, 2014).

Essa motivação monetária para adquirir um produto verde irá representar um

aprofundamento em estudos de mercado, no sentido de incultar nos consumidores uma

educação voltada para o meio ambiente. Souza e Benevides (2005) asseguram que essas

informações devem ser inseridas de maneira ética, verdadeira e sem abuso da terminologia.

As autoras trazem um binômio entre o marketing verde, com uma preocupação mais macro,

tanto com a satisfação do cliente quanto com a sustentabilidade, visando um mundo melhor.

Por outro lado, a Educação Ambiental será a base para um comportamento de

responsabilidade por parte dos consumidores. É fundamental, portanto, o papel do marketing

para que seja efetivada uma mudança radical em suas estratégias (HAMILTON, 2010).

A busca pelo convencimento dos consumidores, as ações das ONGs e do governo,

direcionadas para as gerações mais jovens são importantes, pois, segundo Rezai (2013),

embora a maioria de pessoas esteja aderindo ao consumo verde, ainda existem aqueles que

não enxergam a sua vantagem. Os autores sugerem que sejam colocados logotipos com

dizeres “amigo da natureza” em todos os produtos vinculados ao meio ambiente, como forma

de identificar produtos que tenham características da favorabilidade ambiental.

Além disso, os meios de comunicação poderão constituir elementos de divulgação no

com a intenção de construir uma sociedade consumidora consciente. Atitude efetiva em torno

do meio ambiente seja através de das campanhas de reciclagem ou de parceria entre os

consumidores, com vistas à incorporação da marca num comportamento ambiental com

investimentos em campanhas nesse sentido, tornam-se relevantes para que a sociedade tome

23

conhecimento do compromisso da empresa como uma “amiga da natureza” (VEIGA NETO et

al., 2014).

A sociedade deve perceber a motivação das empresas para cuidar e não agredir o meio

ambiente. Dias (2009) defende esta ideia, assinalando que é preciso estabelecer uma gestão

integrada, conscientizando o consumidor que se trata de um processo de promoção da

sustentabilidade ambiental e não uma divulgação ou oferta de produtos ambientalmente

favoráveis. Para Motta (2007), a comunicação deverá ser vista como estratégia e ser repassada

de maneira que os consumidores favoráveis ao meio ambiente tenham a compreensão do que

está sendo proposto pela empresa.

As pesquisas têm demonstrado as vantagens das empresas em investir no marketing

verde para não perder mercado em um mundo globalizado e competitivo. Chen e Chang

(2012) citam as razões que levam as empresas a investirem nesse novo tipo de marketing.

Como postulam os autores, as vantagens das empresas em serem verdes estão na melhoria da

imagem, no aumento do valor dos seus produtos e, como tal, na ampliação das vantagens

competitivas. É fundamental que as empresas, ao investirem no ecomarketing, conscientizem

os consumidores acerca das vantagens de se comprar produtos e serviços ambientalmente

favoráveis, incentivando-os a se preocuparem com eles e demonstrando-lhes os cuidados que

a empresa tem ao rastrearem os produtos, desde a sua criação até o seu descarte (GRUNDEY;

ZAHARIA, 2008; LIMA; CALLADO; CALLADO, 2003).

O marketing verde surgiu para atender um mercado competitivo, formado por novos

consumidores que investem na sustentabilidade. Entre as empresas, independentemente da sua

magnitude, há uma tendência em se descobrir que vale a pena fazer um esforço estratégico

com o propósito de oferecer ao consumidor produtos que sejam benéficos ao meio ambiente.

Para Lu, Bock e Joseph (2013), o marketing verde é crescente no mundo globalizado e

competitivo, que é constituído por pessoas que buscam uma sustentabilidade passível de

oferecer condições e qualidade de vida para elas. Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001)

tinham esse mesmo entendimento, ao observarem as preocupações que emergem entre os

consumidores quando analisam suas compras e quais os impactos que estas irão causar ao

meio ambiente.

Não apenas no âmbito individual, mas também no coletivo, tem-se notado um maior

comprometimento da sociedade no que se refere à procura por empresas com atividades

sociais. Numa visão estratégica, as empresas estão atentas ao novo movimento da sociedade e,

como forma de competir no mercado globalizado, estão migrando do marketing tradicional,

cujo foco está cliente e na qualidade total do custo benefício, para um marketing com uma

24

perspectiva mais holística, no binômio ser humano e natureza, que permita programar seus

negócios para a sociedade (COELHO, 2010).

Nas últimas décadas, aumentou a demanda por inovação em todas as áreas do

consumo. As questões sociais aparecem como um desafio para os operadores do marketing,

que necessitam criar um elo entre o consumidor e o produto ou serviço oferecido. A sociedade

anseia por projetos empresarias nos quais estejam inseridas atividades também sociais.

Além das variáveis clássicas do marketing convencional, como relação custo-

benefício, qualidade total e satisfação do cliente, as empresas devem incorporar, dentro dos

seus procedimentos estratégicos, variáveis que as tornem competitivas, a fim de implementar

seus negócios para a sociedade (COELHO, 2010). A extensão de objetivos sociais por parte

da empresa deverá ser alcançada mediante a prática da filantropia e a não da comercialização

de produtos que agridam o meio ambiente.

Nessa conjuntura de atendimento aos apelos da população, o marketing social, com o

propósito de gerar mudanças sociais benéficas à comunidade, aparece com propostas de

natureza social, percebidas por intermédio de causas e ideias que estimulem novas atitudes,

tais como: conservação de energia e ações ligadas ao meio ambiente, que proporcionam bem

estar para toda a sociedade (SOLOMON, 2008). Como se observa, o marketing pode gerar

inúmeros benéficos em relação às causas sociais.

O interesse das empresas em projetos sociais tornou-se imperativo em função, segundo

Khauaja e Campomar (2007), da busca por resultados para sua própria sobrevivência num

mercado competitivo. Nesse caso, a estratégia faz-se necessária devido às mudanças que serão

implementadas com vistas à evolução do novo mercado, procurando, como assevera Serra

(2004), superar os rivais tendo como referência as necessidades e a satisfação dos clientes.

Porter (1989) partilha desse entendimento ao tratar de vantagem competitiva. Para ele, as

empresas devem se antecipar aos concorrentes com produtos e serviços diferenciados.

Ao estudar os vários autores e suas publicações acerca da política das empresas que

leve em conta o meio ambiente, Baumann, Boons e Bragd (2002) concluem que as empresas

possuem um discurso de prática de preservação ou cuidado com o meio ambiente, porém, na

realidade, não propõem projetos ambientais dentro de um pequeno contexto, não sendo

vislumbrada uma continuidade sistemática de comunicação quanto ao Produto

Ambientalmente Desenvolvido (PAD). Os autores sugerem que sejam oferecidas condições

para que se forme uma rede de informações no sentido de se trabalhar em conjunto e, assim,

aperfeiçoar a comunicação, dando-se sequência ao processo de desenvolvimento de um

25

produto, para que as questões ambientais passem a ser tratadas como prioridade dentro da

empresa.

Fatores como carência, impulsividade e desconfiança são, em alguns momentos,

determinantes na decisão de compra dos consumidores. Para Martinez (2010), o marketing

verde tem que atentar para esse fato, concretizando um trabalho de percepção junto aos

consumidores, sendo dadas respostas positivas à sociedade a partir da conscientização de

todos.

No Brasil, as mudanças no comportamento estão gerando transformações no perfil

do consumidor contemporâneo em relação ao que ocorre no seu meio ambiente. O

consumidor associa a questão do marketing verde aos produtos que tenham uma

responsabilidade com o meio ambiente, embora, na verdade, se trate de um conceito muito

mais abrangente, com implicações nos serviços, nas empresas e nas indústrias. O marketing

verde é, portanto, um caminho eficaz para as empresas que pretendem um diferencial

competitivo que permita o fortalecimento do elo entre os consumidores conscientes e as

instituições comerciais que almejam esse diferencial, tendo como resultado uma imagem

positiva e melhorias na lucratividade ao se atingir o público alvo (MONTEIRO et al., 2014).

A respeito dessa nova tendência do marketing, Ottman (2012) menciona as novas

regras do marketing verde. Nesse sentido, os consumidores verdes são vistos como

influenciadores e formadores de opinião. Investir no verde proporciona um maior retorno, o

que faz com que os gerentes do marketing tenham uma visão proativa desse novo nicho,

sabedores que são de não estão mais em voga apenas o preço e a conveniência inerentes ao

marketing tradicional, mas também os novos atributos que estão ligados à fabricação e aos

direitos dos trabalhadores. Para a autora, esse novo marketing requer uma maior cobrança

para a sua adoção e o conhecimento de quem é o fornecedor, dos produtos é verdadeiramente

verde e das marcas que têm um alcance de responsabilidade social.

No universo em que estão inseridas as mídias sociais, os consumidores de produtos e

serviços verdes não sofrem grandes influências das mídias convencionais, sendo as pessoas

próximas, como os familiares e os amigos, aqueles a quem se pode recorrer para se ter as

condições para serem leais aos produtos que não agridam o meio ambiente, sendo preciso, por

parte dos produtores, melhorar os seus produtos e divulgá-los (OTTMAN, 2012).

Além disso, o novo marketing terá como finalidade trazer o novo consumidor para o

novo mercado e, segundo Silva, Ferreira e Ferreira (2009), fornecer orientação alusiva aos

produtos verdes, mostrando as vantagens para o meio ambiente, de modo que sejam atingidos

seus objetivos de comercialização. Para os autores, espaços existem para isso. Dias (2009)

26

corrobora essa ideia ao afirmar que já existe um comprometimento das empresas ao buscarem

um posicionamento de favorabilidade ambiental, com a utilização de um marketing

estratégico, a partir de uma visão ecológica como ferramenta competitiva. Na sua concepção,

a sustentabilidade do marketing é tida como a conscientização da organização, no intuito de

diminuir as consequências que os impactos negativos poderão causar no ecossistema,

conciliando os interesses dos consumidores ambientalmente favoráveis e, por conseguinte, os

de toda a sociedade.

Como se nota, os consumidores estão cada vez mais ávidos por produtos verdes,

pensando tanto no seu bem estar quanto no da sociedade. Para Dias (2009), essa preocupação

com o meio ambiente e com a própria sobrevivência não deve ser considerada apenas como

um fator social que surge e sim uma nova visão do marketing, que deve ser abordado com

novos conceitos, sob a ótica do marketing ambiental ou marketing verde.

O marketing verde é muito mais abrangente, não se limitando somente ao meio

ambiente. Numa perspectiva contemporânea, percebe-se que as questões ecológicas e as

transformações ambientais estão sendo tratadas com mais veemência, fazendo com que os

profissionais possam incorporar essa conduta em suas estratégias, a fim de possibilitar uma

vantagem competitiva para a empresa. Monteiro et al (2014) propõem que seja consolidada

pelos profissionais do marketing uma visão empresarial que procura se adaptar ao rigor da

legislação, acarretando menos riscos para os investimentos realizados no mercado dos novos

produtos.

Assim, a empresa apresenta uma imagem verde e de sustentabilidade, percebida pelos

consumidores e motivadora de uma ação positiva de fidelidade ao produto, sendo todos

beneficiados, a sociedade, os consumidores, os profissionais do marketing e a empresa.

Confiança, credibilidade e confusão foram os fatores apontados por Carrete et al

(2012) como influenciadores no comportamento dos consumidores ecologicamente corretos.

Diante disso, a autora indica que os profissionais do marketing devem se adequar a esses

fatores. Entretanto, aqueles que possuem um alto envolvimento com a favorabilidade

ambiental se predispõem a adquirir o produto verde independentemente do tipo de apelação,

indo de encontro ao que foi observado com os consumidores com pouco envolvimento com o

consumo verde, situação em que o papel da apelação tem destaque nas suas decisões

(SCHUHWERK; LEFKOFF-HAGIUS, 1995). Os profissionais do marketing, ao se

depararem com esses dois tipos de consumidores, deverão como assinalam os autores, usar as

mesmas campanhas publicitárias em ambos os segmentos.

27

O marketing verde irá conciliar os interesses dos grupos de consumidores de produtos

que não sejam nocivos ao meu ambiente. Para tanto, Zhou et al (2010) recomenda que os

operadores do marketing levem em conta as diferenças e as igualdades, respeitando a cultura

do consumo e as suas distintas formas. No contexto ambiental, o marketing tem que ser visto

com credibilidade, sendo desenvolvido numa linguagem acessível e com fundamento em

princípios de ética, para que não haja desconfiança por parte dos consumidores. O ceticismo

em relação aos produtos verdes pode ser constatado devido às informações que não são

adequadas, incultando no consumidor uma apatia a esses produtos (PRAKASH, 2002).

Em uma perspectiva empresarial, Ottman (1994) verificou que esse ceticismo também

está presente em algumas empresas, nos quais o marketing verde é tratado como uma moda

passageira que ocasionaria mudanças em sua organização, aumentando seus custos. Contrária

a este pensamento, Arora (2014), numa visão de mundo contemporâneo globalizado, em que a

maioria das empresas mostra-se comprometidas com o marketing verde em seus anúncios de

marketing. Na pesquisa “Rumo a Sociedade do Bem-Estar”, realizada pelo Instituto Akatu

(2010), foi verificado entre os entrevistados que a propaganda enganosa é caracterizada como

o grande erro cometido pelas empresas, com consequências negativas para sua imagem,

inclusive em relação à sua reputação. Em conclusão, o referido instituto reconhece que a

Responsabilidade Social da Empresa- (SER) teve uma ascensão significativa na mente do

consumidor brasileiro.

Para os pesquisadores, a responsabilidade social, mais do que uma base da

comunicação e do marketing, necessita ser implementada por meio de ações de práticas

consistentes entre as partes interessadas, não apenas com discursos, mas também com ações

objetivas. É fato que as pessoas têm um discurso verde, entretanto, na realidade, o que há é

um distanciamento das suas ações quanto às questões ambientais. Entre os jovens, acontece o

mesmo, apesar dos esforços dos profissionais do marketing. Segundo Pereira e Prado (2011),

os jovens reconhecem a importância do marketing ambiental, no entanto, não possuem uma

consciência ecológica, por não terem sido influenciados pelo exercício do marketing verde.

Para os autores, eles devem ser vistos como influenciadores de atitudes de cuidado ambiental

em seus ambientes sociais e profissionais.

É notório que o marketing verde tem sido praticado com ética e credibilidade,

orientando o consumidor no novo nicho de consumo. Na pesquisa sobre o “Consumidor

Brasileiro e a Sustentabilidade”, elaborada pelo Instituto Akatu (2010), ficou claro que falta

um melhor marketing para alcançar os consumidores conscientes, bem como a necessidade de

28

serem revistos os procedimentos concretizados, com a finalidade de compreender aqueles, a

partir da sensibilidade e do diálogo.

É imperiosa, então, a integralização entre a mídia, os consumidores, o setor privado e

o governo, para que sejam executadas ações voltadas para a mudança de comportamento do

consumidor. Conforme Sousa e Benevides (2005), a mídia é utilizada pelas empresas como

principal meio de informação para atingir os indivíduos que possuem um conhecimento

limitado sobre o ambiente.

Por se tratar de um mercado de vantagem competitiva importante, o funcionamento

das empresas deve ser concretizado de maneira ética, com responsabilidade social e

ambiental, com vistas à sustentabilidade em um mundo do qual fazem parte crianças que, no

futuro, ao lhe ser ofertada uma educação continuada que abranja a favorabilidade ambiental,

irão compor uma geração de maior conhecimento acerca das preocupações ambientais, em

comparação com os seus antepassados. O uso do termo verde é tendência estudo do meio

ambiente, inclusive para a identificação de empresas consideradas ecológicas. Contudo, é

imprescindível que sejam tomados cuidados maiores, por exemplo, tendo-se atenção para o

modo como serão implantadas atitudes éticas que estejam atreladas a cuidados ambientais.

2.1.1Marketing Estratégico

Pensar estrategicamente significa planejar como será usado o marketing para atingir as

pessoas com economia de custos. Shrum, McCarty e Lowrey (1995) sugerem que

inicialmente deverá ser levado em conta o comportamento do consumidor, conhecendo-se as

suas atitudes, o seu perfil de comprador e o que o influência no momento da compra. Os

autores acreditam que, particularmente, os consumidores verdes sofrem influência do meio

ambiente, e que aqueles “mais verdes” têm como característica o maior interesse, enquanto

que os “menos verdes” são o que possuem o menor interesse.

Grundey e Zaharia (2008) apresentam uma legislação específica aos profissionais de

marketing motivados e, por conseguinte, lhes possibilitam conhecer os novos investimentos

necessários para que a empresa tenha vantagem competitiva no mercado verde, através de

atitudes proativas que contribuam para a construção de uma imagem positiva. Como aponta

Ottman (2012), os consumidores com uma visão de favorabilidade ambiental desejam se aliar

a empresas que tenham o espírito da sustentabilidade incluso em sua missão.

Os estudiosos do marketing, conjuntamente com os empresários, devem realizar

programas em organizações privadas e públicas, no sentido de aproveitar a marca verde para

criar uma maior demanda de consumidores, por serem estes possuidores de certo grau de

29

ceticismo para adquirir produtos verdes (JUWAHEER; PUDARUTH; NOYAUX, 2012).

Essa resistência quanto à aquisição de produtos verdes pode estar relacionada ao

desconhecimento dos consumidores acerca da composição dos produtos e as agressões que

podem ser causadas ao meio ambiente. Para Romeiro (2006), a falta de informação sobre

reciclagem, de leitura dos rótulos dos produtos e o comodismo colabora para o afastamento de

um consumo favorável ambientalmente.

Pesquisadores do marketing já perceberam que o consumidor de hoje tem uma visão

mais ampla, não se contentando apenas com sua sustentabilidade individual, mas também

com a do planeta, preocupando-se com qualidade de vida humana e com o futuro das gerações

(OTTMAN, 2012). A credibilidade deverá ser a base estratégica de alcance dos novos

consumidores, sendo colocadas para eles as vantagens de se consumir os produtos verdes, de

modo que haja um aumento da confiança e uma diminuição do risco e do ceticismo. Nesse

caso, os profissionais do marketing deverão criar estratégias que possam ampliar nos clientes

a percepção do valor agregado ao fato de ser verde e, como tal, criar certa fidelidade em

relação aos produtos ecológicos (CHEN; CHANG, 2012).

Em seus estudos sobre o planejamento do marketing direcionado à responsabilidade

social das empresas, Karna, Hansen e Justin (2003) ressaltam a vantagem competitiva das

organizações que inovam à medida que utilizam o marketing ambiental em seus

planejamentos. Os empresários que assim se comportam tornam-se proativos num mercado

com grande concorência.

Dentre outras atribuições, o marketing ambiental conscientiza os consumidores de que

os produtos ecológicos são uma necessidade e farão bem à sociedade quando consumidos com

responsabilidade. Para os autores, essa postura por parte das empresas acarreta uma vantagem

da antecipação, porém, sem esquecer que a responsabilidade do governo não pode ser

descartada, tendo em vista serem essenciais as orientações e a regulamentação, por meio de

normas, que orientam consumidores conscientes e empresários.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), os profissionais do marketing deverão

identificar as variáveis demográficas como idade, educação, geografia e renda, além das

características individuais que estão atreladas aos valores, aos estilos de vida e à

personalidade dos consumidores citados. Na figura 1, é apresentado um modelo simplificado

do Processo de Decisão do Consumidor (PDC), utilizado pelos consumidores em suas

tomadas de decisão para adquirir bens e serviços.

30

Figura 1 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços

Fonte:Blackwell et al (2008, p. 73).

Geralmente, os consumidores passam por sete estágios de consumo: reconhecimento

da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compras, compra

consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O modelo apresentado tem como propósito

conhecer o modo como os indivíduos se comportam com as influências e fatos os em suas

decisões de consumo. Os profissionais do marketing poderão se valer desse modelo para

traçar suas estratégias de direcionamento das vendas e divulgação dos bens e serviços, como

forma de 1) Identificar as relações entre as variáveis que afetam a tomada de decisão do

consumidor; 2) Identificar os tópicos para pesquisar futuras; 3) Desenvolver e programar

estratégias do mix de marketing (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL,2008).

Um mecanismo estratégico do novo marketing é a observação, por parte dos

profissionais, do equilíbrio do marketing que cuida do desempenho, da qualidade e das

finanças, levando em conta as consequências impactantes para o meio ambiente. Segundo

Ottman (2012), outra estratégia é a comunicação com credibilidade no que tange aos

benefícios à sociedade e ao ambiente, para que não aconteça o que a autora chama de

greenwash (lavagem verde), que são as informações de um marketing verde enganoso. Isso

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas Pré-compra

Compra

Avaliação Pós-consumo

Consumo

Descarte

31

gera nos consumidores o aparecimento do ceticismo sobre essa modalidade do marketing.

Para Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), os profissionais do marketing deverão

educar os consumidores para que tenham atitudes positivas, acompanhadas de mudanças na

aquisição de produtos verdes.

Diante disso, percebe-se que sociedade deve ser tratada com responsabilidade pelos

profissionais do marketing, os quais devem estruturar seus planejamentos formulando

diretrizes para um alcance mais social. Karna, Hansen e Juslin (2003) assegura que a

divulgação do marketing ambiental para os gestores da empresa poderia ser melhorada,

buscando um maior envolvimento social, sem que sejam relegadas as suas atividades

primárias, o que lhe permitirá construir uma responsabilidade também social. Isso não

significa que as empresas menos responsáveis são menos proativas do que aquelas vistas

como sendo socialmente responsáveis.

A estratégia do marketing poderia ser abordada de maneira mais aprofundada,

considerando a questão social e, igualmente, o consumidor comum que demonstra certo

ceticismo quanto aos produtos verdes. Devi Juwaheer, Pudaruth e Noyaux (2012) afirmam

que os consumidores têm certo em proteger o meio ambiente, o que pressupõe que o

marketing poderia investir em seminários e workshops com o intuito de criar nos clientes uma

rotina que abranja a favorabilidade ambiental. Ainda para esse autor, estudos apontam para

uma correlação entre os consumidores dos produtos verdes e a estratégia do marketing verde.

As empresas públicas e privadas possuem uma maior acessibilidade no direcionamento dos

produtos verdes por meio da publicidade e da rotulagem.

Esse pode ser o meio para diminuir o grau de ceticismo sobre o consumo do produto

verde. Para Karna, Hansen e Juslin (2003) , as empresas que têm a responsabilidade social e a

estratégia do marketing associadas ao consumo verde dispõem de maiores chances se

posicionarem com vantagem competitiva junto às demais.

Nos estudos realizados por Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), foi

reconhecido que 80% dos entrevistados não comprariam produtos de empresas que tivessem

histórico de poluidoras do meio ambiente. Isso pressupõe que as empresas que se aproveitam

do momento verde para vender produtos que não seguem as normas ambientais poderão ser

rejeitadas pelos consumidores conscientes.

32

2.2 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR FAVORÁVEL AO MEIO AMBIENTE

A mudança no comportamento do consumidor implica no aumento da consciência

ambiental, tendo como consequência uma expansão da procura pelos produtos verdes e, como

tal, sendo objeto de estudo por diversos pesquisadores do assunto em todo o mundo.

De acordo com Schlegelmilch, Bohlen e Diamantopoulos (1996) as empresas devem

segmentar o mercado para sentir como se comportam os consumidores na compra em favor

do meio ambiente, entretanto estudos anteriores mostraram que indicadores da personalidade,

demográficos e sociais não apontam uma condição impactante para mudanças de consumo.

Para o autor, a consciência do consumidor em relação ao meio ambiente é que vai interferir na

sua decisão de compra de produtos ambientalmente favoráveis. Por conseguinte, ao

pesquisarem sobre o comportamento do consumidor numa perspectiva verde, Straughan e

Roberts (1999) verificaram um perfil de compras em que o critério psicográfico, em

detrimento do critério demográfico, possui um maior peso na decisão daquele que consome,

influenciando na sua percepção no momento da compra. Outra constatação dos autores é que

tem mais credibilidade a eficiência dos homens no combate às agressões ao meio ambiente,

em comparação com a destruição que lhe é causada.

No Brasil, o Instituto Akatu (2010) realizou uma pesquisa sobre o Consumidor

Brasileiro. Trata-se de um estudo que segue toda uma metodologia específica, apesar de não

caracterizar-se como acadêmica. Algumas conclusões acerca do consumo destacam que este

está relacionado a fatores que encontram-se associados à agressão ao meio ambiente, à

poluição dos rios, dos mares e do ar, ao desperdício de alimentos e de água, à devastação dos

manguezais e das florestas e à extinção dos animais. Estes são alguns exemplos de atitudes

que envolvem a participação do homem em busca dos seus interesses individuais de consumo.

Por conseguinte, o consumidor tem concretizado mudanças no seu ato de consumir,

evidenciando um perfil de preocupação com o meio ambiente, inclusive com as agressões que

lhe são ocasionadas, levando em conta fatores que irão mudar os processos de organização

das empresas (ROSSI et al, 2012). Para os autores, as empresas buscavam uma certificação

ambiental como forma de ficar amparada na sua imagem ecológica.

Com a maior consciência ecológica dos consumidores, as instituições mudaram suas

posturas, adotando uma conduta de sustentabilidade mais efetiva e duradoura, com a

finalidade de se tornarem mais competitivas no mercado, estimulando o consumidor para um

maior consumo verde. O cuidado das empresas com os consumidores conscientes tem sido

sentido, tendo em vista que constitui um indicador forte na decisão de avaliar as empresas que

33

possuem responsabilidade social, aplicam os recursos naturais de forma racional e utilizam

critérios éticos nas suas atividades (INSTITUTO AKATU, 2013).

Em pesquisa publicada no ano de 2013, sobre o consumo consciente e a

sustentabilidade, o Instituto Akatu (2013) identificou dois pontos que deverão ser levados em

conta quando se trata do consumo consciente: comportamento e atitudes. Para esse instituto, a

“atitude” está ligada ao compromisso do consumidor com o papel das empresas, a

sustentabilidade e o consumo consciente. É o que chama de passagem do “consumidor

consciente” para o “consumidor cidadão”. Já o “comportamento” está condicionado ao

consumo e às consequências impactantes para o meio ambiente, o bem-estar da sociedade e da

economia. Nessa pesquisa, é mostrado, ainda, que isoladamente essas práticas poderão se

tornar sem efeitos significativos, pois precisam ser realizadas em conjunto com outras, sem

que questões imperativas legais, sociais e econômicas interfiram no comportamento dos

consumidores.

O consumo consciente está sendo mais frequente para os adeptos da sustentabilidade

na sociedade contemporânea, os quais buscam a construção de um planeta que possa oferecer

uma melhor qualidade de vida para as futuras gerações. Lima (2003) chama de “consciência

preservacionista” o cuidar do meio ambiente através de ações protetoras que visam a melhorar

a qualidade de vida das pessoas.

O consumo consciente foi caracterizado em quatro dimensões, a saber: a reciclagem, a

reutilização, a consciência ecológica e a economia de recursos. Essas dimensões levam a

sociedade para o consumo sustentável da futura população (INSTITUTO AKATU, 2010).

Dessa maneira, o consumidor terá a percepção do que está sendo ofertado em relação aos

produtos ecologicamente corretos e, como tal, tomar uma posição quanto à lealdade a esses

produtos (RIBEIRO; VEIGA-NETO, 2011; TONI; 2013). Na medida em que o consumidor

envelhece ocorrem mudanças em seu interesse na escolha do produto, visto que o

comportamento do consumidor sofre modificações conforme sua faixa etária. Outro fator de

decisão de compra do consumidor é o comportamento deste, muitas vezes influenciado por

questões culturais que poderão determinar suas escolhas. O aumento da escolaridade é, nesse

caso, um indicador de uma maior consciência ecológica (SOLOMON, 2008; TONI 2013).

Estimular os indivíduos para o consumo verde parte de uma ação integrada do

governo, das empresas, da sociedade e das ONGs, organizada com vistas à conscientização da

população acerca do consumo de bens e serviços que não agridam o meio ambiente. Segundo

Romeiro (2006), é esperada uma maior participação do governo, não só na divulgação dos

produtos ecologicamente corretos, mas também, na penalização das empresas que não se

34

enquadram nesse modelo ecológico. Hamilton (2010) sugere que isso não dependerá apenas

das mudanças de atitudes e crenças, e sim de como as pessoas formam uma identidade

individual e se comportam quando se distanciam dessa identidade. Para o autor, o alcance de

uma verdadeira sustentabilidade está imbuído numa questão social e cultural, contribuindo

para um mundo mais seguro ecologicamente e com menos agressão à natureza. É fundamental

o papel do marketing nesse sentido. Shrum, McCarty e Lowrey (1995) pesquisaram as

características dos consumidores verdes e as implicações para o estudo da estratégia do

marketing, assinalando algumas características que poderiam orientar os estudiosos do

marketing na aplicação de estratégias, que são: compras por impulso - os consumidores têm

uma propensão ao verde; lideranças de opinião - os consumidores se consideram formadores

de opinião e influenciadores de outros consumidores; interesses nos produtos -os

consumidores procuram as informações sobre os produtos novos, são exigentes e cuidadosos

nas suas compras; lealdade - certas empresas possuem comportamento ético e priorizam a

qualidade dos seus produtos; cuidados nas compras - os consumidores observam os preços e

as listas de compras.

Em alguns momentos, fatores como carência, impulsividade e desconfiança são

determinantes na decisão de compra dos consumidores. Para Martinez (2010), o marketing

verde tem que atentar para esse fato, desenvolvendo um trabalho de percepção junto a eles, a

fim de que sejam dadas respostas positivas à sociedade, mediante a conscientização de todos.

Analisando o comportamento do consumidor ambientalmente favorável, Romeiro

(2006) elaborou um quadro demonstrativo composto por cinco dimensões: decisão de compra

atrelada à questão ambiental; compra de produtos que podem ser reciclados; comportamento

de reciclagem; disposição para o pagamento adicional por produto verde; comportamento de

conservação de recursos.

Em complemento, Martinez (2010) cita algumas conclusões relativas a essas

dimensões, nas quais são elencados fatores considerados de influência comportamental, tais

como: interesse ambiental; inconveniência de ser ambientalmente amigável; e

comprometimento ambiental. Esses fatores são apresentados na figura 2.

35

Figura 2 - Comportamento do consumidor ambientalmente favorável.

Fatores Considerados de Influência Comportamental

Fonte: Romeiro (2006).

De acordo com Romeiro (2006), o comportamento do consumidor ambientalmente

favorável poderá ser caracterizado a partir de dimensões que abrangem a reciclagem, a

cidadania ambiental, a conservação de recursos e o pagamento por produtos ambientalmente

corretos. Para a autora, a modelagem comportamental está vinculada às atitudes demonstradas

frente à gravidade do problema; à responsabilidade das empresas; ao ceticismo do consumidor

diante das propagandas dos produtos, dos serviços e da conveniência; e às barreiras

encontradas para se adequar à favorabilidade ambiental.

A literatura sugere que as dificuldades tidas pelo consumidor, ao adquirir produtos

ecologicamente corretos, são decorrentes do desconhecimento acerca de como esses produtos

são conduzidos desde a sua criação e das consequências para o meio ambiente quando são

reciclados.

É válido ressaltar que, para Dias (2009), o ambiente sociocultural em que as pessoas

vivem é o responsável pelas preocupações individuais disseminadas no seio da sociedade.

Além disso, o autor cita três fases que compõem o ciclo de vida do produto, que fazem

referência ao ato do consumo. Essas fases são: o antes, o durante e o depois. Kotler (2005),

por sua vez, demonstra, como visto na figura 03, o processo de uma compra ecológica em

suas cinco etapas, quais sejam:

Confiança no Informante

Conhecimento Objetivo de

Símbolos

Interesse Ambiental

Inconveniência de ser

Ambientalmente Amigável

Comportamento de reciclagem

Grau de

Comprometimento Ambiental

Comportamento na conservação de recursos

Disposição para o pagamento adicional por produto verde

Decisão de compra levando

em conta a questão

ambiental

Compra de produtos associados à reciclagem

36

Figura 3- Modelo das cinco etapas do processo de compras do consumidor.

Fonte: Kotler (2005, p. 201).

Enquanto o marketing convencional dá preferência ao processo de compra, para o

consumidor do marketing ambiental o ciclo é mais importante em todas as suas etapas, sendo

utilizado numa perspectiva da sustentabilidade.

Nesse contexto, são frequentes os reclames da população brasileira cobrando uma

maior participação do governo na punição das empresas que agridem o meio ambiente. No

que tange à mudança de comportamento para uma atitude ambientalmente mais favorável,

alguns autores concluíram, em seus trabalhos, que os consumidores não fazem distinção entre

os produtos com mensagem ambientalmente favorável e aqueles que não trazem essa

mensagem em seus rótulos. Para Borin, Cerf e Krishnan (2011), isso pode ser ocasionado por

falha na legislação, que não obriga o fabricante a anunciar os malefícios que certos produtos

podem causar à natureza.

Na pesquisa do Instituto Akatu (2010) sobre o consumidor brasileiro e a

sustentabilidade, foram estabelecidas algumas conclusões. Inicialmente, um terço dos

entrevistados declarou uma favorabilidade ambiental, estando inserido em um grupo

interessado na busca por informações voltadas para a Responsabilidade Social da Empresa

(RSE). Eles possuem poder de opinião para influenciar outras pessoas e empresas.

Posteriormente, foi constatado que 56% dos entrevistados nunca ouviram falar de

sustentabilidade. Para os pesquisadores é essencial que ações práticas sejam efetivadas de

forma a tornar mais próximos o termo “ecologia” e a expressão “meio ambiente”,

reconhecidos pelos entrevistados, deixando-se clara a necessidade de conscientização dos

consumidores quanto aos impactos que o seu consumo irá acarretar para gerações futuras.

Ficou evidente, na pesquisa, que as empresas precisam estar atentas às suas

responsabilidades para com os consumidores. Para estes, as empresas mais responsáveis serão

premiadas, em detrimento das menos responsáveis, que serão punidas. Contrariando o que

afirma a pesquisa do Instituto, Garcia et al (2008) indicam que a premiação das empresas

responsáveis socialmente são atingidas negativamente por interferências culturais e

financeiras por parte daqueles que consomem os produtos.

Reconhecimento

do

Problema

Comportamento

pós-compra

Busca

de Informação

Decisão

de

compra

Avaliação

das alternativas

37

Ao estudar sobre a identificação do consumidor verde, Paço, Raposo e Leal Filho

(2009) sugerem que as empresas que são penalizadas são as que não se incorporam ao que os

autores chamam de “desafio verde”, justamente as que se preocupam com o meio ambiente.

Na pesquisa realizada pelo Instituto Akatu (2010), com o título “O Consumidor

Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente,

Percepções e Expectativas sobre a ESR”, é ressaltada a percepção dos consumidores em

relação às empresas. As organizações que têm uma imagem a ser investida perante eles

deverão:

1. Não fazer propaganda enganosa;

2. Não vender produtos nocivos à saúde;

3. Evitar o uso de mão de obra infantil;

4. Não fazer uso de posturas discriminatórias.

Para o Instituto Akatu (2010), a propaganda enganosa é um grande erro que uma

empresa cometer, prejudicando a sua imagem, por está em jogo o entendimento que os

consumidores e os stakeholders terão em torno da responsabilidade da empresa diante da

sociedade e do meio ambiente.

Nesse sentido, Romeiro (2006) aponta que, no mercado nacional, os consumidores

reclamam da falta de propaganda por parte do governo, enfatizando a necessidade de tentar

tornar o consumidor mais favorável ao ambiente e impor maior rigor na fiscalização, inclusive

com penalidades para as empresas que agredirem o meio ambiente. Segundo a autora, a

estrutura rudimentar possuída pelas empresas e pelo governo é confirmada também nos

mercados estrangeiros, com as seguintes interpelações:

- Rótulos incorretos, faltando certificação ambiental;

- Comunicação verde incorreta;

- Produtos verdes com preços altos;

- Maior incentivo governamental para a reciclagem.

Como se observa, os consumidores estão sensíveis à degradação ambiental, o que faz

com que estejam mais dispostos a aderir a um consumo ambientalmente mais favorável.

Inclusive, eles se dispõem a pagar mais por um produto que ofereça benefícios significativos

para a sociedade.

As contribuições das empresas no sentido de diminuir o ceticismo dos consumidores e

sensibilizá-los para uma maior valorização do marketing direcionado à melhoria do meio

ambiente foram destacadas por Martinez (2006), tendo-se em conta o diferencial competitivo

38

dessas empresas. Para o autor, as empresas devem ter uma postura ativa em favor de um

marketing ecológico que proporcione uma vantagem competitiva, influenciando o consumidor

a colocar-se em uma condição que se enquadre nas previsões de investimento da empresa.

As instituições empresariais têm que informar aos seus consumidores a respeito da

importância de se assumir uma posição ambientalmente favorável, e das vantagens que eles

terão ao consumirem produtos e serviços com responsabilidade ambiental. No entanto, Lima

(2003) postula que a adesão a uma condição ecológica exigirá consciência do consumidor,

pois, caso contrário, todo esforço da empresa não será válido.

O cuidado com o meio ambiente está virando uma panaceia para o bem-estar da

sociedade, cujos anseios deverão ser incorporados nas estratégias das empresas a fim de que

seja dada uma resposta às expectativas. Segundo Garcia et al (2008), tem-se o aparecimento

de um novo mercado em que o que esta em moda é o consumo consciente, por parte de

consumidores exigentes e influenciados por organizações, pelo marketing verde e pelas ações

governamentais que abrangem outros valores, inclusive ambientais, nas suas decisões de

compra de serviços e bens. Isso demonstra que a relação entre os consumidores e as empresas

está passando por um processo de transformação.

Desse modo, ver-se que os consumidores estão tendenciosos a escolher produtos

oriundos de um comércio justo, no qual são estabelecidos preços compatíveis com a realidade

em que há justiça social embasada na igualdade de direitos para os produtores no binômio

econômico-social e de produtos éticos, de forma que se perceba a diminuição das injustiças

sociais. White, Macdonnell e Ellard (2012) acreditam que os profissionais do marketing

devem se ater ao investimento na busca de uma sustentabilidade que esteja alicerçada na

economia, no social e no meio ambiente, sendo satisfeitos os interesses dos consumidores que

têm em vista um “comércio justo”, com implicações sociais, produtos com preços adequados

e produtores sensíveis às questões éticas.

Ficou comprovado, entre os pesquisadores, que os profissionais do marketing deverão

expor o seu esforço para produzir produtos e serviços de qualidade, com a intenção de que

haja uma restituição de seus investimentos. Igualmente, é essencial a aplicação de recursos

direcionados a uma classe de consumidores que levam em consideração os produtos que são

benéficos ao ambiente.

Na literatura estudada, já existe um entendimento pacífico, entre aqueles que se

dedicam ao tema, no que se refere à disposição dos consumidores para pagar mais por

produtos ecologicamente corretos. Para Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), esses

consumidores são conscientes de que tais produtos não trarão prejuízos ao meio ambiente e

39

por entenderem que o seu comportamento, no ato da compra, vai interferir nos vários

problemas ecológicos que poderão surgir. O autor apresenta alguns fatores classificados em

categorias, como: valores, comportamento, conhecimento, atitudes e aspectos demográficos.

Esses fatores podem influenciar os consumidores nas suas decisões de pagarem mais pelo

produto, como visto na figura 4.

Figura 4 - Categorias que podem influenciar os consumidores em pagar mais por produtos

ecologicamente corretos.

/

Fonte: Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001, p. 503)

No estudo acerca da atitude dos consumidores de pagar mais por produtos

ecologicamente corretos, os autores verificaram que a resistência demonstrada por eles

certamente está associada à inconveniência de serem amigos da natureza, uma vez que

algumas atitudes são difíceis de serem mantidas, por exemplo, a reciclagem. Isso não

acontece com os consumidores conscientes, que têm atitudes de colaboração em prol da

favorabilidade ambiental.

No que diz respeito ao consumidor verde, Romeiro (2006) aponta os fatores que estão

correlacionados ao consumo favorável ao ambiente, a saber: alta renda, disponibilidade de

Demográfico

Idade

Sexo Nível de educação

Situação de emprego

Casa própria

Estado civil

Tamanho da família

Conhecimento Ecológico

Valores

Individuais

Coletivos Segurança

Diversão/prazer

Consumidores

dispostos a pagar mais

por produtos

ecológicos

Comportamentos

-Considera as questões ambientais ao

fazer uma compra

-reciclagem

-compra de produtos ecológicos

Atitudes

-Importância de ser ambientalmente

amigável

-Inconveniência de ser ambientalmente amigável

-Consciência da gravidade dos

problemas ambientais -Nível de responsabilidade das

corporações

40

tempo e visão ecologicamente realista. A autora chama a atenção para o fato de não ser

encontrado nos estudos relativos ao consumidor verde uma abordagem da agressão ao meio

ambiente resultante do consumo.

De acordo com Solomon (2008), uma maneira de as empresas se prepararem

estrategicamente para as transformações ocorridas, urge na necessidade de que as informações

sejam incorporadas por elas, fazendo-se uso da pesquisa de marketing como ferramenta de

apoio para a tomada de decisões. No Brasil, são visíveis as mudanças no perfil do consumidor

contemporâneo, quanto ao que acontece no seu meio ambiente. O consumidor associa o

marketing verde aos produtos que tenham uma responsabilidade com o meio ambiente, mas,

na verdade, trata-se de um conceito bem mais abrangente, com implicações nas empresas e

nas indústrias, e, por conseguinte, nos seus serviços. O marketing verde é, nesse caso, um

meio para as empresas que pretendem um diferencial competitivo e o fortalecimento do elo

entre os consumidores conscientes e as empresas que adotam essa conduta responsável, as

quais repassam uma imagem positiva e obtêm melhorias na lucratividade ao atingir seu

público alvo (GIULIANI et al, 2014; PARK, 2014).

Tem-se percebido, através da literatura, que os consumidores têm um papel importante

em relação à sustentabilidade do planeta. Nair (2015) afirma que a necessidade de consumo

da família é responsável por cerca de 30% a 40% das agressões à natureza. Entretanto, esses

mesmos consumidores estão se conscientizando dos males que estão causando ao meio

ambiente e, consequentemente, preocupando-se mais com a degradação que sofre a natureza

em virtude de suas demandas familiares. Segundo o autor, deverão ser traçadas estratégias

para atender às exigências dos consumidores conscientes de suas responsabilidades para com

o meio ambiente.

Fica claro, assim, o entendimento que se tem, entre os estudiosos do tema, sobre as

características particulares dos consumidores de produtos e serviços que não agridem a

natureza. Para esses estudiosos, as empresas devem se comportar de maneira diferente no que

tange às suas propagandas, orientando-se pela ética e utilizando uma linguagem que

possibilite uma melhor compreensão. É preciso distanciar-se de propagandas enganosas, à

medida que se tem em foco pessoas que, segundo Toni et al (2013), são consumidores que

sabem quando as empresas têm uma postura eficaz para lidar com produtos corretos

ecologicamente e se tornam leais ao consumo destes. Assim, a empresa melhora sua imagem

social ao oferecerem produtos que proporcionarão uma melhor qualidade de vida, com

sustentabilidade, para as gerações futuras.

41

2.2.1 Consumidor Consciente

No passado, a sociedade de consumo tinha uma preocupação maior com as qualidades

do produto e seu preço. Conforme Martinez (2010), as necessidades elementares dos

consumidores eram colocadas em primeiro plano, diferentemente de hoje, quando os

consumidores buscam um consumo consciente, sem agressão ao meio ambiente e que seja

ético, tendo uma visão mais ampla em relação aos impactos negativos causados ao planeta e à

sua saúde, sempre na busca por maiores informações que possam embasar suas atitudes em

prol do meio ambiente. Para Ottman (2012), essa busca acontece devido ao desejo de se

promover uma educação, de si mesmo, quanto às questões ambientais.

A preocupação dos consumidores mais antigos com o meio ambiente se limitava a

aspectos como: poluição do ar, condição da água para consumo, reciclagem e gastos com

energia elétrica. Nos dias atuais, os consumidores voltam-se mais para as agressões

ambientais que tenham reflexos na sociedade e no planeta. Entretanto, algumas dificuldades,

como o conhecimento acerca dos produtos ecológicos através da leitura dos rótulos e a prática

do greenwashing por parte de algumas empresas, confundem os bem intencionados

ecologicamente.

Dessa forma, os profissionais do marketing deverão ficar atentos ao convencimento

dos consumidores quanto ao fato de que as empresas não têm como finalidade maior a

sustentabilidade. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), esses profissionais precisam avaliar

as atitudes dos consumidores procurando definir as suas preferências, o gostar ou o não gostar

do produto por influências das intenções. Ele acredita que os sentimentos e as crenças são

formadores das atitudes dos consumidores na avaliação dos produtos.

O Instituto Akatu (2004) prevê que, por meio de sua conduta, os consumidores se

mostrarão conscientes em suas compras. Na pesquisa voltada para o consumidor consciente, é

indicada a mudança do então “cidadão consumidor” para o “consumidor cidadão”,

pressupondo-se uma preocupação deste com o meio ambiente no momento do consumo. É

observado, nesse momento, como o produto pode contribuir, ou não, para melhoria do

planeta, desde a sua compra até o seu descarte, tendo-se, com isso, um comportamento

ambientalmente favorável.

Na busca de identificar o grau de comprometimento do consumidor consciente, a

pesquisa segmentou os comportamentos dos entrevistados, como está posto no quadro 2.

42

Quadro 2- Comportamentos segmentados apresentados pelos entrevistados.

Fonte: Instituto Akatu(2004, p.12).

O exemplo de avaliação adotado pelo Akatu (2013), na classificação do grupo, teve

como base aquilo que os consumidores declararam “fazer sempre”. A categorização dos

grupos foi realizada conforme o quadro 3.

Quadro 3 - Classificação dos grupos segundo o número de comportamentos adotados.

Grupos Classificação

Conscientes Adotam a partir de 11 comportamentos.

Comprometidos Adotam entre 8 e 10 comportamentos.

Iniciantes Adotam entre 3 e 7 comportamentos.

Indiferentes Adotam no máximo 2 comportamentos.

Fonte: Adaptado do InstitutoAkatu (2004,p.13).

Os consumidores possuem comportamentos em maior e menor grau para com o meio

ambiente. A pesquisa aponta os percentuais encontrados para os grupos segmentados que

ficaram, os quais ficaram distribuídos da seguinte maneira: os consumidores conscientes

representaram 6%, os comprometidos 37%, os consumidores iniciantes 54% e os indiferentes

apenas 3%. Martinez (2010) assegura que o consumidor consciente sabe do valor que ele

representa para as mudanças do planeta, influenciando a sociedade na busca de hábitos

saudáveis que atendam suas necessidades particulares sem causar impactos negativos ao meio

ambiente.

2.2.2 Atitudes e Intenções dos consumidores

A respeito do consumo consciente entre jovens brasileiros e canadenses, Ferraz et al

(2013) identificou uma correlação positiva entre intenção e atitude, percebendo também, mais

superficialmente, a associação entre o comportamento de compra e a intenção. Vaccari

1. Evita deixar lâmpadas acessa em ambientes desocupados;

2. Fechar a torneira enquanto escova os dentes;

3. Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando;

4. Costuma planejar compra de alimentos;

5. Costuma pedir nota fiscal quando faz compras;

6. Costuma planejar compras de roupas;

7. Costuma usar o verso de toalhas de papel já utilizadas;

8. Lê o rótulo atentamente antes de decidir a compra;

9. A família separa o lixo para reciclagem;

10. Não costuma guardar alimentos quentes na geladeira;

11. Comprou produtos feitos com material reciclado nos últimos seis meses;

12. Comprou produtos orgânicos nos últimos seis meses;

13. Apresentou queixa a algum órgão de defesa do consumidor.

43

(2014), por sua vez, destacou entre os consumidores da Geração Baby Boomers e Geração Y,

os fatores antecedentes (valores culturais, influências sociais, lócus de controle, aprendizado

anterior) como sendo aqueles reduzem e aumentam a amplitude entre o comportamento

ecologicamente consciente e as atitudes dos consumidores.

Para a autora, o hiato entre atitude e comportamento ecologicamente consciente

acontece em razão de que:

1. Muitos dos fatores estudados tanto contribuem para aumentar quanto para diminuir

a distância;

2. Os componentes da geração Baby Boomers e Geração Y, de formas diferentes,

podem ser atingidos pelos fatores que contribuem para o aumento ou a diminuição

da ligação entre atitude e comportamento;

3. Pode haver diferença entre os fatores que contribuem para a amplitude entre a

atitude e o comportamento favorável ao ambiente.

4. Para identificar a diferença entre atitude e comportamento, quanto à frequência na

atividade de consumo, os fatores se comportam de maneira específica, ampla e

genética.

Percebendo um intervalo de idade de 30 anos entre a Geração Y e a Geração Baby

Boomers, Mueller, Remaud e Chabin (2011) procuraram examinar a diferença ou não de

atitudes, valores e comportamento no que se refere ao consumo de bebidas alcoólicas e vinho

entre esses dois grupos etários. Em sua pesquisa, os autores constataram que os membros da

Geração Y estavam voltados mais para o sucesso e menos para os valores sociais e que os

encontros sociais influenciavam para um maior consumo de vinho e bebidas alcoólicas. No

âmbito das questões ambientais, os autores verificaram poucas diferenças entre as gerações.

Atitudes de conscientização ambiental têm sido tomadas de modo globalizado. Toni et

al (2013) fazem alusão ao consumo consciente entre universitários selecionados na região sul

do Brasil, em dimensões como: economia de recursos, consciência ecológica, reutilização,

reciclagem. Essas dimensões podem está vinculadas ao o grau de escolaridade de tais

consumidores. No entendimento do autor, é importante que os operadores do marketing

entendam como se comporta o consumidor perante as questões ambientais, para que sejam

traçadas metas no sentido de disseminar um consumo ambiental favorável na sociedade. Em

todo mundo, existe a preocupação com o consumo consciente das pessoas.

Em pesquisa realizada na Malásia, Rezai et al (2013) concluíram que a população

daquele País está mais consciente em relação às questões ambientais, estando o nível de

44

escolaridade aliado às variáveis demográficas determinantes para gerar mudanças no

tratamento dado às agressões ao meio ambiente. Pesquisando os consumidores chineses, Zhou

et al (2010) investigaram a tomada de decisão entre aqueles que fazem partem de um mercado

que caminha para ser o maior do mundo em termos de consumo. No estudo, foram

comparadas duas regiões com características distintas. Em suas observações, os autores

constataram que a renda não é fator limitante para a decisão e que o fator socioeconômico de

uma dada região pode ser compensado em outra região pelo impulso de comprar sem

planejamento.

No trabalho sobre a lacuna entre a atitude e o comportamento dos consumidores

ecologicamente corretos, de variadas gerações, Vacari (2014) apontou fatores que, segundo os

entrevistados, contribuíam negativamente para a diminuição desse hiato. A falta de estímulo

externo foi colocada como base de influência na incoerência entre as atitudes e o

comportamento do consumidor frente à favoralibilidade ambiental.

O trinômio formado pelos consumidores, pelas empresas e pelas instituições públicas é

responsável pelo alicerce da sustentabilidade. Para autora, os fatores citados poderão

concorrer independetemente da participação individual dos consumidores favoráveis ao meio

ambiente. O aspecto econômico é limitante devido aos altos preços dos produtos verdes.

Nesse caso, o maior incentivo fiscal por parte do governo é sugerido como um meio de

diminuir os preços de produtos orgânicos, tornando-os mais acessiveis ao consumidores

conscientes.

A ausência de incentivos tecnológicos, pelas empresas e pelo governo, bem como um

maior investimento em pesquisa, são vistos fatores negativos pelos consumidores. Também é

assinalada a falta de uma fiscalização mais rigorosa que possa regular as punições, educando

as empresas e atenuando o ceticismo dos consumidores de produtos verdes. A escassez de

divulgação, igualmente mencionada, colabora para o menor conhecimento da importância da

favorabilidade ambiental no seio da sociedade.

Ao referir-se à dimensão aprendizado, a autora elencou quatro elementos: a preguiça,

o hábito, a falta de tempo e a conveniência de uso. Estes são elementos estabelecidos ao longo

da vida, a partir da interferência da família, dos amigos e das informações constituídadas no

dia a dia, que fazem como que os consumidores se mostrem mais resistentes às novas

mudanças.

45

2.2.3 Consumo Sustentável

De acordo com Gonçalves-Dias; Moura (2007), o consumo sustentável está

diretamente ligado à qualidade de vida, não degradando o ambiente e respeitando os recursos

que o meio ambiente oferece através do consumo de bens e serviços. É válido lembrar que o

consumo sustentável que acarreta uma diminuição do consumo como um todo é tido como um

modelo desigual presente em todos os intervalos de renda dos consumidores. Existe, assim,

certa dúvida entre as expressões “consumo sustentável” e “consumo verde”, sendo indicada,

pelos autores, uma distinção na definição de ambas.

Para Vaccari (2014), o “consumo sustentável” tem maior abrangência, incluindo

outros fatores que envolvem mais atividades das empresas e do governo. Já o “consumo

verde” é mais limitado, tendo em vista que o foco está na tecnologia utilizada, no meio

ambiente e no indivíduo, sendo priorizado o crescimento verde em detrimento do econômico.

A autora destaca a importância de os consumidores estarem inseridos em práticas

ambientalmente conscientes, sejam individuais ou coletivas. O quadro 4 especifica as

diferenças entre “consumo verde” e “consumo sustentável”.

Quadro 4- Abordagens do consumo “verde” e do consumo “sustentável”.

CONSUMO “VERDE” CONSUMO “SUSTENTÁVEL”

Consumir produtos diferentes Consumir menos

Essencialmente positivo em relação ao consumo Consumo além das necessidades básicas é negativo

Mudança no padrão tecnológico Mudança no estilo de vida e no padrão de consumo

Foco no lado da oferta: produção Foco na demanda: usuário final

Consumidores respondem às informações adequadas Consumidores querem alternativas de aquisição

Mudança gradual Mudança radical: urgente e essencial

Crescimento “verde” no lugar decrescimento

econômico Alta qualidade de vida sem degradação ambiental.

Fonte: Gonçalves-Dias e Moura (2007, p.7).

Nos dias de hoje, os consumidores estão também mais exigentes quando se trata da

sua alimentação. Os produtos orgânicos passaram a fazer parte do seu consumo diário,

alterando o seu estilo de vida e estabelecendo um padrão de consumo diferenciado, que não

causa prejuízos à sua saúde. Dessa forma, o consumo verde tornou-se uma tendência mundial.

Países desenvolvidos e emergentes buscam o alimento orgânico por acreditarem que são

amigos da natureza e, assim, contribuem para a melhoria do meio ambiente. Thogersen et al

(2015) compararam o consumo de alimentos orgânicos em dois paises emergentes, China e

Brasil. Na pesquisa , foi observado que os motivos que levam os norte-americanos e europeus

46

a aderirem aos alimentos orgânicos são estendidos aos países emergentes estudados. Essa

adesão está atrelada ao fato de que o alimento orgânico é mais saudável, não sendo manipulado

com pesticidas prejudiciais ao meio ambiente, tendo um gosto mais saboroso e não gerando

prejuízos para o meio ambiente, desde a sua criação até o seu consumo. Apesar dos

consumidores viverem em países com características culturais diferentes, os autores

observaram que as motivações para o consumo de produtos orgânicos são similares nos

mercados de consumo dos países citados.

2.3 SEGMENTAÇÕES POR GERAÇÕES

A segmentação geracional torna-se a base para que os profissionais do marketing

tracem suas estratégias com vista a uma vantagem competitiva. É percebido um interesse por

parte do público quanto à comparação entre as gerações. Segundo Williams e Page (2011), a

segmentação das gerações desperta a atenção de muitas empresas para se adequarem às

preferências de consumo de cada segmento. Para os autores, estilos de vida diferentes, valores

e dados demográficos poderão influenciar nas decisões de compra. Cada geração tem

expectativas únicas e características específicas, no que se refere aos intervalos têmporais de

seu crescimento, sendo notados eventos importantes que podem ter influência em suas

decisões. As mencionadas geraçãoes possuem traços homogêncios no âmbito de suas

indivualidades e são heterogêneas em outros aspectos. O convívio das gerações pode ocorrer

até entre sete delas, em lugares como local de trabalho, casa e escola.

Em seus estudos acerca das gerações, no campo da gestão de pessoas, Albuquerque et

al (2013) selecionaram os principais achados nas publicações brasileira sobre a idade e o

comportamento dos indivíduos no contexto do ambiente de trabalho, como mostrado no

quadro 5.

Para os autores, o tema é relevante por colocar em realce consequências benéficas

geradas no ambiente de trabalho, no que tange à satisfação e ao compromisso com a

organização, de forma que os problemas decorrentes de conflitos de gerações sejam

minimizados.

Ao analisar o consumo de maneira associado às especificações geracionais e

demográficas, Eastman e Liu (2012) identificaram que a Geração Y, a Geração X e a Geração

Baby Boomers, nesta ordem, eram, em média, as que possuíam os maiores consumidores.

Entretanto, a diferença estatisticamente significante foi notada entre os componentes da

Geração Baby Boomers e os da Geração Y, sendo os desta última voltados para um mercado

com características mais peculiares. Em seu estudo, os autores enfatizaram as variáveis de

47

gênero, renda e educação como sendo influneciadores do consumo. Foi mostrado, ainda, que

as gerações apresentam certas distinções diferentes quando comparadas entre si.

Quadro 5- Estudos sobre gerações no ambiente organizacional.

Fonte: Albuquerque (2013, p. 13).

Numa perpectiva biológica, as gerações passam por um processo de transformação em

virtude de uma realidade contêmporânea em que existe, por exemplo, a necessidade de

trabalho e de adiamento da gestação por parte mulheres, proscrastinando o nascimento do

primeiro filho. Na década de 1980, a mulher tinha o seu primeiro filho com a média de idade

de 25 anos, diferentemente do que acontece hoje, quando essa média está em torno de 31

anos.

As gerações de consumo emergentes, notadamente os jovens, são as que merecem

maior atenção da mídia, a fim de que haja uma desmistificação do que é verdade ou não em

relação a esse segmento, tendo em vista as campanhas publicitárias nas quais os jovens são

vistos como irresponsáveis, através de ditos como “os jovens de hoje não têm algum sentido

de compromisso” (MCCRINDLE, 2009).

Devido ao seu comportamento, uma pessoa pode ser tida como favorável ou não ao

meio ambiente e aos cuidados com a natureza, preocupada em deixar para as gerações

presentes e futuras uma melhor qualidade de vida. Em suas pesquisas sobre o marketing

verde, Ottman (2012) indica que “toda geração é verde” e que as gerações X, Y e Z, nos dias

Fonte Tema Principais Achados

Veloso, Dutra e Nakata

(2008)

Diferenças em relação à

percepção de carreira para

indivíduos da Geração Baby

Boomers, da Geração X e da

Geração Y.

Os Baby Boomers se identificam mais com o

trabalho e valorizam sua rede de contatos para

o crescimento profissional mais do que outras

gerações. Comparando a Geração X e Y, os

indivíduos X se identificam mais com o

trabalho e os Y privilegiam o saber fazer e a

rede de contatos.

Veloso, Silva e

Dutra (2011)

Cavazotte, Lemos e

Viana (2010)

Expectativas em relação ao trabalho e recompensas

tangíveis e intangíveis dos

jovens da Geração Y.

Dentre as expectativas exclusivas da

Geração Y, foram identificadas: desafios, dinamismo, prazer no trabalho, flexibilidade,

qualidade de vida, reconhecimento, feedback,

bom relacionamento com as pessoas, bom

ambiente e o interesse em trabalhar em uma

organização socialmente responsável.

Nogueira, Lemos e

Cavazotte (2011)

Análise do comprometimento

organizacional (CO) entre

diferentes gerações por meio

da Escala de Bases do CO

(EBACO).

Indivíduos da Geração Y apresentaram níveis

mais baixos de comprometimento

organizacional do que os da Geração X em

diversas bases.

Vale, Lima e Queiroz

(2011)

As diferenças geracionais não impactam nas

bases de comprometimento, mas apontam bases de comprometimento predominantes.

48

atuais, podem ser mais importantes do que a Baby Boomers, apesar de esta ser assinalada

como iniciante, líder da sociedade de consumo.

Na medida em que o consumidor envelhece, seus interesses mudam quanto à escolha

de um produto. Ao pesquisarem acerca das intenções de compras dos consumidores jovens,

Madahi e Sukati (2012) asseveram que a idade tem influência inversa no consumo. As autoras

constataram que as pessoas de maior idade demonstraram menor intenção de compra. Em

suas conclusões, elas ressaltaram que, geralmente, as mulheres são influenciadas por amigas,

as quais tendem a contribuir com maior estímulo para a realização de compra. Outro fator

considerável é o comportamento do consumidor, que, muitas vezes, sofre a interferência de

questões culturais que poderão determinar suas escolhas. Para outros autores, a maior

escolaridade tem, igualmente, implicações sobre esse mesmo consumidor, fazendo-o ter uma

maior consciência ecológica e, além disso, aquele mais jovem está disposto a pagar mais por

produtos amigos da natureza (MCCRINDLE, 2014; ROYNE; LEVY; MARTINEZ, 2011;

SOLOMON, 2008; TONI et al., 2013).

Com o intuito de estudar o consumidor jovem brasileiro, o Instituto Akatu, em

conjunto com o Indicador Opinião Pública e em parceria com o Programa das Nações Unidas

para o Meio Ambiente (PUMA) e a Organização das Nações Unidas para Educação, Ciência e

Cultura (UNESCO), realizaram, no ano de 2001, uma pesquisa em nove regiões

metropolitanas, que incluiu 1.350 pesquisados, na faixa de 18 a 25 anos. A partir da análise

feita, ficou registrado que o jovem brasileiro tem estilos de vida semelhantes aos dos jovens

consumidores de outros países, numa ótica da consciência ecológica com vistas a um mundo

melhor para as gerações posteriores.

Na pesquisa desenvolvida pelo Instituto Akatu (2001), ficou evidente a preocupação

dos jovens com o seu futuro profissional, sendo relegada a interpretação mal conduzida de

que eles seriam alienados e construindo-se uma percepção de que, na verdade, possuem uma

atitude de responsabilidade ambiental, embora alguns ainda não tenham um envolvimento

com ações ecológicas que possam inibir os malefícios causados ao planeta, talvez por terem

maiores esclarecimentos acerca da importância de suas condutas responsáveis para com o

meio ambiente. Esses jovens até têm noção dos impactos que seu consumo pode trazer para a

natureza, mas, na prática, não conseguem aderir ao descarte dos produtos, tampouco

compreender como é feito desde a sua constituição, o que os impossibilita de levarem em

conta as agressões sofridas pelo meio ambiente. Romeiro (2006) sugere que os jovens, em sua

maioria, não reconhecem que o seu consumo atinge o meio ambiente, reconhecimento este

49

que só aparece após as respostas dadas pela natureza devido às agressões que lhe foram

geradas.

Os profissionais do marketing devem, então, considerar as características de consumo

das gerações, formulando novas estrátegias que possam abranger todos os interesses de

consumo, por segmentação de gerações. Para William e Page (2011), esses profissionais

precisam estar atentos às demandas dessas gerações, bem como às suas características, às suas

atitudes e ao seu estilo de vida. A sensibilidade por parte dos empresários contribuirá para que

ocorram mudanças no estabelecimento de estratégias de marketing mais adequadas a cada

segmento. A maneira como se comportam os consumidores, tendo em vista a sua idade, e

como são estão direcionadas as estratégias de marketing constituem motivo de preocupação

entre as empresas (OSAJIMA; STERNQUIST; MANJESHWAR, 2010).

Dando continuidade, com constante aumento de consumidores em busca de produtos

benéficos ao meio ambiente, surge a necessidade de se examinar as variáveis da

favorabilidade ambiental presentes entre os grupos com a média de idade citada (LADEIRA,

2010).

Quadro 6 - Especificações que diferenciam as gerações.

FAIXA ETÁRIA

BABY

BOOMERS

(1941/1960)

GERAÇÃO X

(1961/1976)

GERAÇÃO Y

(1977/1992)

GERAÇÃO Z

(Após 1992)

Acontecimentos que

marcaram a geração

Crise do

Petróleo no

Oriente Médio

Explosão de

Cherrnobyl Furação Katrina Tsunami no Japão

Características principais Investir na

saúde e lazer

Valorização da

família Tecnologia Consumismo

Meio

ambiente é

Consumo

consciente

Questões sociais,

educacionais.

e políticas

Qualidade de vida Reciclagem

Opinião de

outras gerações

Resistentes a nova

tecnologia

Não trabalham tão

duro

Não são adeptos da conversa face a

face.

Superdependente

da tecnologia

Fonte: Adaptado de Ladeira, Costa e Costa (2014).

Na literatura voltada para o marketing, há uma concordância consensual quanto ao

número de gerações e aos seus limites de início e fim (LADEIRA, 2010). Na pesquisa sobre a

geração dos boomers, é notória a existência de pensamentos discordantes, pois essa geração

faz parte de um mercado heterogêneo.

Duas características são importantes na definição das gerações. A primeira é a

indicação de eventos que limitam a continuidade de fatos acontecidos na sociedade, enquanto

50

que a segunda pressupõe a convivência de gerações no processo social, o que pode ser

solução para que os problemas sucedidos na adolescência sejam minimizados na fase adulta

(HUDSON, 2010; ALBUQUERQUE, 2013).

Para o estudo ora proposto, optou-se por uma classificação mais frequentemente

balizada entre os operadores do marketing, que, para efeito de pesquisa, permitiu que as

gerações de consumo fossem colocadas em ordem cronológica de idade, tendo-se a seguinte

disposição: Geração Baby Boomers, Geração X, Geração Y e Geração Z. Conforme o critério

de idade, a Geração Baby Boomers é composta pelas pessoas nascidas entre 1941 e1960; da

Geração X fazem parte os nascidos de 1961 a 1976; a Geração Y é formada por aqueles que

nasceram entre 1977 e 1992; na Geração Z, estão inclusos os que tiveram seu nascimento

após o ano de 1992 (GLASS, 2007; LADEIRA, 2010).

De acordo com Feitosa (2009), os profissionais do marketing devem analisar a

demanda e iniciar uma prática sistemática de segmentação, estabelecendo uma posição em

relação a um grupo, como forma de receber uma resposta apropriada de cada segmento no que

se referem as suas necessidades. Para o autor, a segmentação por coortes, organizando o

conjunto de consumidores em subconjuntos, proporciona aos pesquisadores do marketing

uma indicação mais precisa dos grupos que necessitam ter um maior acompanhamento e,

consequentemente, um melhor direcionamento de suas estratégias, levando-se em conta

recursos da empresa. Isso permitirá que os produtos do novo mercado sejam mais bem vistos

e que as pessoas tenham seus desejos melhor atendidos, o que os fará perceber que a oferta foi

maior do que a esperada.

A maneira como ficaram segmentadas as gerações nesta pesquisa é posta no quadro

07.

Quadro 7 - Segmentação das gerações segundo datas de nascimento e idade em 2014.

GERAÇÕES PERIODO DE NASCIMENTO IDADE EM 2014

Baby Boomers 1941-1960 54 - 73

Geração X 1961 - 1976 38 - 53

Geração Y 1977 - 1992 24 - 37

Geração Z Após 1992 Abaixo de 24 anos

Fonte: Adaptado de Ceretta e Froemming (2011)

2.3.1 Geração Baby Boom

A Geração Baby Boom é formada por filhos de pais que, após a Segunda Grande

Guerra Mundial, no período de 1939 a 1945, constituíram famílias. É tida como a geração de

51

maior população entre os americanos, sendo de grande importância para a economia do país.

Os seus componentes são aquelas pessoas nascidas entre os anos de 1941 e 1960.

Trata-se, ainda, de uma geração ativa e consumista, chegando a gastar até 40% em

acessórios e produtos domésticos. Para Ottman (1994), os babies boomers foram os

propulsores do consumismo ambiental, sendo a primeira geração a ter uma consciência

ecológica e a preocupar-se com o bem-estar e a saúde da sociedade de consumo, visando à

preservação do ambiente para as gerações futuras (GLASS, 2007; SOLOMON, 2008).

Os boomers gostam de se sentir jovens e, consumistas que são, investem no lazer e na

saúde, sendo grandes compradores de cosméticos, já que buscam o rejuvenescimento. Eles

também são usuários de equipamentos modernos e gostam de imitar os mais jovens com

envio de mensagens através de celulares. A Internet passou a ser sua constante companheira,

auxiliando-os na comunicação, nas pesquisas, nos downloads e, especialmente, nas compras.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), os antes “jovens profissionais urbanos” tornarem-se

“profissionais urbanos de meia idade”, constituindo uma grande geração de consumo.

Alguns trabalhos apontam que os Babies Boomers possuem maior poder aquisitivo do

que as gerações anteriores, investindo em viagens de lazer e entretenimento, sendo

identificados, inclusive, como responsáveis pelo crescimento da indústria de lazer. Para eles,

ter reconhecimento público e satisfação pessoal é uma forma de estarem integrados com os

mais jovens, sendo frequentes frases como “você é importante para o nosso sucesso” e “nós

precisamos de você” por parte da Geração Baby Boomers. Nessa geração, a divulgação “boca

a boca” é uma medida de estratégia que deverá ser usado pelo marketing para que seus

produtos tenham um alcance significativo (FEITOSA, 2009; REISENWITZ; IYER, 2007;).

Tendo atenção nesse mercado, as empresas estão investindo em passeios para os chamados

grupos da melhor idade, oferecendo serviços de viagens curtas, que são grandes opções para

uma geração que procura experiências diversificadas.

Também conhecidas como Zoomers, “Baby Boomers com zip”, as pessoas dessa

geração não se sentem velhas e não têm pretensão de esquecerem a juventude, praticando, por

exemplo, atividades físicas que ajudam no cuidado com a sua saúde. Essa é uma forma de se

sentirem independentes. São, por isso, consumidores de roupas esportivas.

É válido mencionar que, diferentemente dos consumidores da Geração Y, que são

mais exigentes, os Baby Boomers, segundo Rahulan et al (2013), não gostam de perder tempo

em suas compras, tornando-se mais rápidos em suas decisões.

Assim, os empresários têm uma boa oportunidade de investirem numa geração que é a

maior geração de consumo americano e que possibilita uma maior lucratividade, tendo em

52

vista o fato de ser composta por um grande número de pessoas com alto poder aquisitivo e

com influência para as gerações posteriores, que serão os boomers do futuro (HUDSON,

2010; NIEMELÄ-NYRHINEN, 2007;).

Na perspectiva do sucesso competitivo, a Geração Baby Boom permite uma

abordagem mais específica em comparação com as outras gerações. Como se nota, ela possui

um sucesso financeiro conseguido através do trabalho e da dedicação pessoal, ao contrário da

Geração X, cujos componentes são altamente independentes, mas céticos e menos leais, além

de darem maior importância ao binômio trabalho e vida, optando por um emprego que

remunere menos desde que sejam oferecidas mais horas de qualidade de vida.

Nos estudos de Glass (2007), as pessoas da Geração Baby Boomers, ao se

aproximarem da aposentadoria, esperam das empresas uma maior flexibilidade, sem muitas

cobranças, em contrapartida aos anos em que muito ofertaram de si. Nesse momento, elas

almejam mais os programs de tutoria ou consultoria, em virtude da experiência adquirida ao

longo dos anos.

No ambiente de trabalho, os babies boomers se destacam pela facilidade de se

adequarem ao mercado e por demonstrarem gosto pelo que fazem, tendo uma visão de que o

trabalho é responsável pela segurança pessoal e famíliar. Santos et al (2014) sugere que essa

geração não mostra-se muito cética quanto ao crescimento profissional dentro da empresa, o

que não acontece nas gerações X e Y, nas quais a motivação está ligada à possibilidade de

crescimento profissional e ao que poderá ser oferecido pela empresa.

Contrários aos investimentos para trabalhar com essa geração, alguns empresários a

ignoram por acharem que se trata de um grupo diversificado e que não seriam vantajosos os

investimentos. Para os investidores poderiam haver segmentos dentro do grupo com

características diferentes quanto à idade e ao estilo de vida.

Nos estudos realizados por Reisenwitz e Iyer (2007), a Geração Baby Boomers foi

dividida em dois extratos, um formado por membros mais novos e outro por mais velhos.

Nesse caso, foram consideradas variáveis como uso da Internet, entretenimento, atividade,

idade, envolvimento social, moda e aversão ao risco, as quais foram comparadas nos dois

grupos, com o intuito de se identificar uma correlação entre os extratos da geração e as

variáveis citadas. Os pesquisadores constataram que, com exceção da idade, não houve

correlação entre nenhuma das outras variáveis, que indicasse alguma diferença entre os dois

grupos. Fica claro que, mesmo dividido em extratos de idade, o grupo é homogêneo no que se

refere às outras características.

53

Em estudo para apontar os consumidores do grupo Baby Boomers, em se tratando do

consumo consciente, Ottman (2012) afirma que 54% dessa geração são tidos como

“consumidores socialmente conscientes” e líderes do “movimento verde”, desde a metade da

década de 1960. Isso é percebido através de atitudes e valores que passaram para as gerações

seguintes, como aqueles que estão vinculados à favorabilidade ambiental, a exemplo da

escolha de produtos que não agridam a natureza e da não aquisição de produtos de empresas

que não têm uma postura ecológica, dando-se preferência às empresas que tenham essa

postura.

2.3.2 Geração X

Da Geração X fazem parte o ator Leonardo DiCaprio e a atriz Cameron Dias,

defensores das causas ambientais, e as pessoas que, segundo Ottman (2012), interligam as

questões políticas, sociais e educacionais, que podem ter tomado conhecimento do evento

Eco-92, realizado no Rio de Janeiro.

Os componentes são os nascidos os anos de 1961 e 1976, que são chamados de Baby

Busters e tratados na sociedade americana como uma suposta geração de alienação e preguiça.

Entretanto, em pesquisas posteriores, mostrou-se que se trata de uma geração diversificada,

possuidora de características como guarda de parte da renda, melhoria de residências, através

de reformas, e visão individualista e empreendedora (SOLOMON, 2008). A valorização da

família é uma prioridade para esse grupo que, talvez por serem filhos de pais separados,

tenham se tornado pais mais cuidadosos. Em virtude de possuírem algumas restrições

financeiras, os que estão nesse grupo têm suas aquisições embasadas em decisões mais sólidas

(VAZ, 2011).

No ambiente de trabalho, essa geração segue a hierarquia organizacional dentro do

ambiente da empresa, demonstrando maior compromisso com a organização, apesar de serem

céticos e independentes. Também, é a favor de espaço laboral com menos formalidade, no

qual a hierarquia é seguida, mas sem muito rigor. Sua prioridade é, por conseguinte, o

binômio trabalho-vida. Embora sejam conhecidos pela dificuldade de lidar com a

descentralização do poder e as inovações, os seus componentes são compromissados com a

empresa. Para Anjos (2014), as aparentes diferenças em suas características se somam e

aperfeiçoam com vistas ao crescimento dos empregados e da instituição, havendo mais

harmonia do que conflitos.

Dessa forma, as diferenças nas atitudes e no compromisso dos jovens são superadas.

As necessidades que têm os trabalhadores, tanto pessoais quanto familiares, são fatores que

54

condicionam as carreiras dos empregados. Os aparentes conflitos entre as gerações não

impedem que se trabalhe de maneira integrada, com respeito às diferenças de características

das gerações, buscando-se a convivência pacífica e o alcance dos objetivos da organização

(LADEIRA; COSTA; COSTA, 2014; VELOSO; DUTRA; NAKATA, 2008).

A Geração X é preocupada com a questão ambiental e com as informações que podem

surgir devido à modernidade. Para Feitosa (2009), os que integram essa geração são

influenciados pela Internet, mas o modo como a utiliza é distinto do da geração mais jovem,

que se encontra em uma idade mais produtiva, com uma vida profissional geralmente

estabilizada e que ostenta os materiais eletrônicos como forma de conseguir status.

Em seus estudos sobre o consumo voltado para o status, Eastman e Liu (2012)

apontaram que, entre as gerações X, Y e Baby Boomers, a maior consumidora, em média, foi

da Geração Y, seguida da Geração X e, depois, da Baby Boomers. As diferenças

significativas foram percebidas essa última e a Y. Nas comparações realizadas, os autores

não identificaram distinções expressivas entre as gerações e as variáveis demográficas, como

também entre aquelas e o consumo. No que tange ao consumo direcionado ao status, foi

observada uma diferença entre o consumo e as variáveis demográficas, de sexo, de renda e de

educação.

Os profissionais do marketing deverão, portanto, levar em conta, as prioridades de

geração que estão relacionadas à família, ao trabalho, aos valores e à vida pessoal. Isso é

importante, pois tem-se em foco uma geração que possui um modo particular de pensar e que

abrange consumidores vistos como exigentes, cuja mente processa as mensagens que lhe são

repassadas de maneira rápida e simultânea(PEREIRA; ALMEIDA; LAUX, 2006; WILLIAM;

PAGE, 2011).

2.3.3 Geração Y

Os componentes dessa geração são conhecidos como eco-boomers. Para Kotler e

Keller (2012), eles demonstram interesse em jogos da Internet e na interação com outras

pessoas. Trata-se de uma geração formada por aqueles que nasceram entre os anos de 1977 a

1992, sendo chamados também de “Millenials” e podendo ser filhos dos Baby Boomers. Esse

é um grupo próximo Geração X, mas com características diferentes.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008),seus componentes são filhos de famílias

abastadas, com grande poder de compra, gostam de ostentar com carros novos e, talvez pela

maneira como que são acolhidos em seus lares, demoram para constituírem família. A

Geração Y foi beneficiada pelas grandes mudanças em termos de tecnologia, por exemplo,

55

com o aparecimento dos computadores em casa e o uso de celulares. No entanto, é uma

geração proveniente de família harmoniosa, com pais cuidadosos e apegados à administração

do lar.

Os profissionais do marketing em atenção para com essa geração, tendo em vista a

presença de jovens consumistas com condições de pagamento e interesse em produtos

diversificados. Têm-se em destaque consumidores exigentes, que reclamam quando não são

bem atendidos. Também são pessoas orientadas para o aprendizado e que gostam de participar

da criação e da formulação de mudanças, fazendo com que o grupo do qual fazem parte seja

visto como sendo propício a efetivação de transformações que possibilitem a construção de

um mundo melhor, devido ao grau de influência que tem no mercado (GLASS, 2007;

SOLOMON, 2008; VAZ, 2011; WILLIAM; PAGE,2011).

Essa é, ainda, uma geração que inspira mais confiança e cujos membros tiveram maior

acolhimento no âmbito familiar, por terem nascidos numa época em que existia um maior

controle de natalidade e os pais poderiam oferecer mais oportunidades, em virtude do

seumelhor poder aquisitivo. Para Vaz (2011), esse grupo cresceu em um ambiente farto de

tecnologia, no qual as tarefas se tornaram mais acessíveis. Pela facilidade em lidar com os

games e a tecnologia, socorre as gerações anteriores quando estas têm dificuldades de

comunicação tecnológica; talvez por isso, seja um aliado da Geração X, já que veem os

boomers como tendo dificuldade para aderirem a essa tecnologia.

Analisada sob o ponto de vista da lealdade na escolha dos serviços, as pessoas que

compõem a geração citada são considerdas consumidores que demontram fidelidade quanto

ao serviço prestado e ao tratamento que lhes é dispensado pelos funcionários. Ao estudar os

serviços bancários, Foscht e Schloffer (2009), fizeram menção aos consumidores de menor

idade e apontaram diferenças no quesito fidelidade entre os consumidores mais novos e os da

Geração Y.

Esse grupo é também menos preocupado com a hierarquia, sendo inclusive mais

individualista, não dando importância ao que os outros pensam a seu respeito. Seus

componentes usam a Internet e outras mídias e, simultaneamente, a televisão. Além do mais,

são consumidores exigentes, o que serve de alerta para as empresas que tentam ofertar

produtos sem um conteúdo que desperte o seu interesse (FEITOSA, 2009). Alguns trabalhos

mostram que a Geração Y tem uma cuidado com os produtos e serviços benéficos ao

ambiente, mas que existe resistência por parte desses consumidores em relação à adesão de

produtos verdes, uma característica semelhante a dos jovens de outros países.

56

Em uma pesquisa com jovens universitários do Paquistão, Ali et al, (2011) verificaram

certo ceticismo em torno dos produtos verdes, no que aliude ao preço e à qualidade, apesar de

ter sido demonstrada uma atitude positiva na disposição para adquirí-los. A Geração Y não

adquire produtos ambientalmente favoráveis por considera-los caros, por não ter como

diferenciar o que é ambientalmente favorável daquele que não o é, e por não acreditar na sua

qualidade. O meio para melhorar essa percepção acerca do produto verde é intensificar a

divulgação, pelas empresas, do diferencial de tal produto, sendo intensificado o trabalho em

que o aspecto ambiental, a qualidade e o preço deverão ter mais atenção dos operadores do

marketing (LU; BOCK; JOSEPH, 2013).

Ao ser analisado o comportamento da Geração Y quanto ao ambiente de trabalho, foi

constatado que, apesar de ser uma geração proativa e inovadora, é, de certa forma,

responsável pelos conflitos existentes nesse contexto, apresentando um perfil individualista.

Quando se trata da questão profissional, as pessoas que a integram dão prioridade ao lado

pessoal, fazendo valerem os seus argumentos. Elas possuem, igualmente, dificuldade para se

adequar à hierarquia da empresa, o que, talvez, faça-os mudar de emprego sistematicamente.

Nos funcionários da geração jovem, é notada uma disposição para deixar a organização se não

forem contemplados os seus desejos. Outra característica observada é a dificuldade de

comunicação face a face, sendo preferido o uso da Internet para os contatos internos da

empresa. Isso pode acarretar problemas para o chefe imediato, na maioria das vezes um Baby

Boomers, avesso a esse tipo de comunicação e que poderá sentir-se ofendido pela falta de

determinadas condutas nas relações profissionais. Este tipo de atitude poderá trazer prejuízos

para a empresa podendo criar um ambiente de trabalho hostil com pouca produtividade

(GLASS, 2007; LADEIRA; COSTA; COSTA, 2014; SANTOS et al., 2014; WESTERMAN;

YAMAMURA, 2007).

Em alguns estudos, Geração Y numa perspectiva de se tornar um grande e forte grupo

no campo profissional. Levando em conta essa percepção, Baldonado (2013) investigou o

fator motivação na relação de trabalho. Para ele, os gerentes e os profissionais com poder de

decisão devem se adequar a esse grupo com características tão peculiares estabelecendo uma

maior flexibilidade gerencial, com ausência de limitações geográficas e utilização de equipes

virtuais, com o propósito de motivar os seus componentes nas atividades que realizam. Nesse

sentido, os profissionais do marketing devem saber que mídias usar e com qual frequência,

para programar estratégias de publicidade promocionais individualizadas (LUCK;

MATHEWS, 2010).

57

Analisando a Geração Y no que alude à sua lealdade como clientes dos serviços

bancários, Foscht e Schloffer (2009) identificou que aqueles que formam essa geração prezam

pela satisfação na prestação do serviço oferecido pelos funcionários. Os autores tomaram

como base os consumidores entre 10 e 14 anos para fazer comparações e examinar as

diferenças entre os dois grupos. Em seus achados, ficou claro que a relação entre a fidelidade

e a satisfação é comum a ambos.

Do mesmo modo, é consensual que existem o interesse e a facilidade possuídos pelos

consumidores da Geração Y, em decorrência do apego à tecnologia, bem como que os babies

boomers, muitas vezes, se valem da geração jovem para proporcionar um melhor andamento

nos investimentos através da informática. Djamasbi e Mortazavi (2015) investigaram a

aptidão entre os babies boomers e a Geração Y para a técnica de “olhar” e “clicar” em uma da

situação que envolve o uso de recursos eletrônicos. Os autores apontaram um melhor

resultado da Geração Y, embora a reação de ambos os grupos tenham sido positivas,

sugerindo que a habilidade de “olhar” e “clicar”, para as duas gerações, servirão como método

adequado quando da necessidade de utilização de tais habilidades.

2.3.4 Geração Z

A Geração Z é composta pelos consumidores que nasceram após o ano de 1992, filhos

de pais que se casaram mais tarde e com menor risco para se divorciar. É também conhecida

como geração “zapear”, pelo apego aos vídeos, à Internet, aos celulares, ao Ipods e ao Iphone.

Trata-se de um grupo exigente, digital, consumista, que não demonstra muita fidelidade às

marcas no ato da compra, dando preferências aos itens que favorecem uma boa aparecia

pessoal e que estão em moda. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) as meninas são as

responsáveis pelo consumo que cresce rapidamente, tendo em vista que gostam de andar

juntas e adquirir produtos que sejam semelhantes aos de suas amigas.

Essa geração surge como emergente em termos de consumo,requerendo a atenção dos

operadores do marketing, que precisam estabelecerr estratégias para cativar os seus inúmeros

compenentes, os quais gostam de frequentar shoopings, são consumistas e possuem dinheiro

para gastar, dando sempre preferencia a produtos conhecidos no mercado. Ceretta e

Froemming (2011) afirmam que essa geração está despertando a atenção dos profissionais do

marketing, que veem os jovens que a integram como consumidores conectados com a moda, a

tecnologia e a Internet.

Apesar de terem ineteresse em produtos de marca, o que prevalece na decisão de

compra é a qualidade do produto seguida do preço. Em razão de seus conhecimentos, esses

58

jovens auxiliam os pais nas compras de eletrônicos para a família, o que constitui uma boa

oportunidade para estrategistas do marketing conquistarem as duas geraçãoes. Eles buscam

constantemente as novidades, tornando-se proativos ao levarem os conhecentos que possuem

para o ambiente organizacional, em que são tidos como inovadores e criativos.Trata-se, pois,

de uma geração que sofreu influência da era digital de tecnologia avançada iniciada no ano

de 1990 e que surgiu em um universo globalizado e digital. Além disso, as pessoas que fazem

parte da geração mencionada são influenciadas pelos pais, que também os influenciam. Por

todas essas características, elas servem como referência para as empresas que pretendem

investir nas gerações de consumo (SOUZA, 2011; WILLIAM; PAGE 2011),

Na pesquisa do Instituto Akatu (2001) sobre o consumo consciente dos jovens

brasileiros, com o título “Os Jovens e o Consumo Sustentável”, foram elencadas algumas

constatações, tais como: um critério decisivo na compra foi, para metade dos pesquisados, a

preocupação com o meio ambiente, a saúde e o emprego; embora viva em uma era digital, a

Geração Z não é alcançada pela propaganda ambiental, nem se sente por ela manipulada, o

que não impede que tenha uma compreensão acerca das questões ambientais pensadas pelas

empresas, levando em consideração, nas suas decisões de compra, as que têm uma atitude

responsável ambientalmente(GARCIA et al., 2008; VEIGA-NETO; OLIVEIRA JÚNIOR;

OLIVEIRA, 2013).

Alguns estudos sugerem que a consciência ambiental está mais sentida entre os jovens

com conhecimento ambiental adquirido através de atitudes educacionais. Com um estilo

favorável ao meio ambiente, os jovens podem contribuir para a construção de um mundo

mais sustentável para eles e as futuras gerações. Segundo Wiernic, Ones e Dilchert (2013), os

mais velhos preferem a satisfação mais rápida, devido ao espaço temporal em seu ciclo de

vida, acarretando menor colaboração com os cuidados com o meio ambiente.

Por sua vez, nas pesquisas realizadas por Romeiro et al (2013), fez-se a comparação

entre dois grupos de estudantes universitários sobre o fato de serem mais ou menos

favoráveis ao meio ambiente. Os autores verificaram que algumas variáveis foram

importantes para direcionar à favorabilidade ambiental. Inicialmente, a reciclagem foi

apontada como fator diferenciador importante do comportamento mais favorável, seguida do

comprometimento ambiental declarado pelos pesquisados em intervalo de cinco anos. Em

contrapartida, as variáveis idade, ocupação (trabalha ou não) e classe de consumo

apresentaram pouca conveniência para se identificar os dois grupos estudados.

Para Vita e Montenegro, (2013), os jovens da Geração Z se comportam de forma

individual e têm interesse em contribuir com a sustentabilidade. As autoras acreditam que a

59

sustentabilidade pode ser medida por meio da utilização de um produto por um longo período

antes de descartá-lo, e não apenas pela sua reutilização. Nesse contexto, os jovens podem se

inserir em práticas de customização e, consequentemente, se sentirem estimulados para usar

um produto ao máximo antes de descartá-lo.

É válido ressaltar que ainda são insuficientes os estudos voltados para essa geração,

sendo notados poucos trabalhos teóricos, em função do surgimento e mesmo da pouca

participação das pessoas que formam essa geração nos vários segmentos da sociedade.

2.4 VARIÁVEIS DO ESTUDO

A partir da década de 1980, surgiram diversos estudos que apontaram variáveis

relacionadas ao meio ambiente, com foco no consumo ambientalmente favorável ou na

favorabililidade ambiental do consumidor (FAC). Muitas dessas variáveis foram encontradas

em trabalhos produzidos por Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), Martinez (2010),

Mohr, Webb e Harris (2001), Romeiro (2006), Stern (1999), Straughan e Roberts (1999),

conforme está especificado abaixo.

1. Variáveis Comportamentais - Investigação do comportamento do consumidor no

ato da compra (MARTINEZ, 2010; ROBERTS, STRAUGHAN1999).

2. Variáveis Psicográficas - Identificação dos fatores responsáveis pela

favorabilidade dos consumidores (MARTINEZ, 2010);

3. Variáveis de Valores - Constatação de que os valores tendem a auxiliar na vida do

ser humano, por serem princípios norteadores que priorizam seus objetivos.

Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001) dimensionaram esses valores em:

valores individuais, valores de diversão, valor de segurança e valores coletivos.

4. Variáveis de confiança - Observação da existência da preocupação, entre os

consumidores, com o cuidado com o meio ambiente, sendo demonstrado,

entretanto, certo grau de ceticismo quanto às questões ambientais no que tange às

publicidades em rótulos das embalagens e em propagandas, o que, de certa forma,

influência na compra do produto ambientalmente favorável (MOHR; WEBB;

HARRIS, 2001).

60

As informações mostradas acima podem ser complementas através do exposto no

quadro 8.

Quadro 8-Ceticismo e interesse ambiental.

Variáveis Fonte

Veracidade da propaganda, frequência da propaganda, credibilidade

da propaganda,veracidade da embalagem.

Mohr, Webb

e Harris

(2001)

Thogersen,

Haugaard e

Olesen

(2010).

Informação do rótulo da embalagem, credibilidade da

embalagem, detalhamento

de informações no rótulo.

Preocupação com a geração de lixo,consequência do lixo para a sociedad

e, interesse sobre a questão do lixo.

Fonte: Mohr, Webb e Harris (2001)

Mohr,Webb e Harris (2001) indicam, em seus estudos, uma escala de cinismo e

ceticismo. Essa escala destina-se ao incentivo aos operadores do marketing para incluirem o

ceticismo nas reivindicações ambientais dos consumidores. Segundo o autor, o ceticiscmo é

importante para o exame da consciência ambiental por ser um componente decissivo para os

profissionais do marketing verde, que trabalham com vista à credibilidade daquilo que

divulgam. Na perspectiva do ceticismo e da favorabilidade ambiental do consumidor, os

autores destacam algumas variáveis, mostradas no quadro 8, que estão ligadas, dentre outras

coisas, aos aspectos inerentes ao lixo. Dentre elas, estão a veracidade da propaganda, a

credibilidade da propaganda, a veracidade da embalagem, a informação do rótulo da

embalagem, a preocupação com a geração de lixo, a consequência do lixo para a sociedade e

o interesse na questão do lixo.

Thogersen, Haugaard e Olesen (2010) asseguram que os consumidores que já possuem

um conhecimento para lidar com os de produtos ambientais não demonstram tanto ceticismo

diante dos apelos constantes nesses rótulos, o que pode indicar que a experiência adiquirida os

induzem a ultrapassar a etapa da desconfiança, aceitando mais rapidamente o que está

especificado nos produtos.

61

Quadro 9 - Atitudes, Valores e Responsabilidades Ambientais.

Variáveis Fonte

Economia de eletricidade, desperdício de gua,preocupação com a poluição,

consciência da reciclagem de papel.Disposição por pagar mais por produtos que

não agridam o meio ambiente.

Laroche,

Bergeron

e

Barbaro-

Forleo

(2001)

Vaccari

(2014)

Separação do lixo, controle da poluição, reciclagemna autonomia de recurs

os, reciclagem para a diminuição depoluentes.

Responsabilidade ambiental das GEs, esforço de todas as empresas em

relação à poluição.

Sentimento de realização, auto-suficiência, sustentabilidade

ambiental.Felicidade de ajudar o meio ambiente,amor próprio,

excitação.Segurança ao cuidar do meio ambiente.Excitação, altruismo , amor

ao ambiente, socialização ,

Fonte: Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001).

Por sua vez, Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001) constatou, em pesquisa

realizada, a existência, entre os consumidores, da preocupação com o meio ambiente, sendo

considerados fatores como a reciclagem, a economia de energia, o

sentimento de realização, a auto-suficiência e a sustentabilidade ambiental.

É importante lembrar fazer menção, nesse contexto, à disposição dos consumidores

concientes ambientalmente para pagar mais por produtos que não agridam o meio ambiente.

Vaccari (2014) assegura que as pessoas são motivadas a aderirem ao produto favorável ao

meio ambiente em virtude do bem que esses irão gerar para sua saúde e pela contribuição que

oferecerão para a mudança no seu estilo de vida. Foram identificados alguns fatores que

podem influenciar os consumidores a pagarem um preço mais elevado por produtos verdes, os

quais estão classificados em: demográficos, valores (individualidade, diversão, segurança e

coletividade), conhecimento, atitudes e comportamento.

Nos estudos sobre os valores, fica percebida, nos consumidores ecologicamente

conscientes, a felicidade ao cuidarem do meio ambiente, agindo coletivamente. Como

esperado, os consumidores conscientes ecologicamente relataram que o coletivismo e a

segurança foram princípios orientadores de suas vidas. Já a preocupação com meio ambiente é

pressupota por meio da evidência do cuidado com a separação do lixo, o controle da poluição

ea reciclagem. Entretanto, as empresas deverão ter responsabilidade para seguir as normas

ambientais e orientar seus consumidores com palestras educativas enfatizando a vantagem de

serem ambientalmente saudáveis.

62

Quadro 10- Consciência Ambiental.

Variáveis Fonte

Mudanças climáticas relacionadas à família, país e animais

Stern(1999) Desaparecimento das florestas relacionadas à família,país e animais.

Substâncias tóxicas relacionadas à família, país e animais.

Fonte:Stern (1999).

Para Stern (1999), a combinação entre a informação e os incentivos é determinante na

adesão ao consumo verde. Nesse sentido, atitudes e crenças podem ocasionar resultados

individuais diferentes. Os autores acreditam que essas são as condições mediante as quais as

pessoas assimilam as informações. A consciência ambiental aparece, nessa conjuntura, como

estando relacionada às variáveis; às mudanças climáticas ligadas à família, ao país e aos

animais;ao desaparecimento das florestas associado às famílias e aos animais; às substancias

tóxicas vinculadas às famílias, ao país e aos animais.

Em sua pesquisa acerca da questão ambiental e da condição da pobreza, Schons (2012)

faz referência a uma questão tanto ambiental quanto social, ou seja, o fato de que planeta e a

sociedade sofrem com o aquecimento global provocado pelas queimadas. O desmatamento

traz implicações para o meio ambiente, havendo o aumento da agricultura tecnológica e as

modificações no clima. Para a sociedade, com o aparecimento da agricultura mecanizada,

surge também a pobreza, gerando as desigualdades. A natureza responde aos impactos que lhe

são causados, por exemplo, através do aumento da temperatura do planeta, das chuvas

torrenciais e do degelo dos polos, o que, de acordo com a autora, parece ainda não ser

suficiente para que pessoas com consciência ambiental limitada possam se organizar em

grupos em prol de um meio ambiente com maior proteção e respeito,com vistas ao bem-estar

de toda sociedade.

Quadro 11- Consumo ecologicamente consciente.

Fonte:Straughan e Roberts (1999).

Variáveis Fonte

Consciência ecológica, atuação próecologica, escolha de produtos ecológicos. Straughan

e Roberts

(1999)

Karna,

Hansen,

Juslin (2003)

Vaccari

(2014)

Preferência por produtos economizam eletricidade, prática de economia de eletricidade economizam eletricidade,ações efetivas naeconomia de eletricidade.

Economia de embalagem, preferência por embalagem reciclável, preferência por

produtos recicláveis; Produtos ecológicos são uma necessidade. Preocupação econômca, ambiental e novos

hábitos induz para comportamento ecologicamente consciente.

63

No que diz respeito ao consumo ecologicamente consciente, Straughan e Roberts

(1999) indicam as variáveis consciência ecológica, atuação pro-ecológica, escolha de

produtos ecológicos, referência por produtos que economiam eletricidade, prática de

economia de eletricidade, ações efetivas na economia de eletricidade, prática de economia

de eletricidade, economia de embalagem, preferência por embalagem reciclagem e

preferência por produtos passíveis de serem reciclados.

Sobre o comportamento do consumidor numa perspectiva do consumo verde, os

autores verificaram que fundamentos demográficos (idade,sexo,educação,renda),apesar de

alguns resultados importantes, não representam uma mudança de perfil do condumidor

quanto às variáveis psicográficos (valores, crenças e atitudes) com maior poder

esclarecedor.

Vaccari (2014), por seu turno, garante que a preocupação econômica e ambiental e a

formação de novos hábitos de consumo levam os consumidores a terem um comportamento

consciente, o que acarreta a diminuição do hiato entre a atitude e o comportamento

ecologicamente consciente.

Quadro 12-Influência Ambiental.

Variáveis Fonte

Influência do rótulo.

Martinez

(2010)

Influência da propaganda na decisão de compra do consumidor.

Influência da vantagem ambiental na decisão de compra.

Impacto ambiental do produto na decisão de compra.

Fonte:Martinez (2010).

Martinez (2010), em complemento, afirma que, na literatura, não existe um limite entre

os consumidores ambientalmente favoráveis ao meio ambiente e aqueles que não o são. Esse

autor investigou as influências das variáveis explicativa;do rótulo e da propaganda na decisão

de compra; da vantagem ambiental na decisão de compra; e do impacto ambiental do produto

na decisão de compra. Para ele, as variáveis socio demográficas, em sua maioria, não possuem

diferencas estatisticamente significantes quando se trata do consumidor favorável ao meio

ambiente.Além disso, percebe-se que os rótulos de produtos ambientais tendem a influenciar o

consumidor na medida em que direcionam para o bem que tais produtos podem proporcionar a

sua saúde.Para Thogersen, Haugaard e Olesen (2010), essa influência está condicionada ao

conhecimento, à motivação e à experiência desse consumidor. Assim, é possível dizer que o

64

rótulo ambiental colabora para diminuir a desconfiança e mudar as atitudes em relação ao

produto ambiental.

Quadro 13-Transferência de Responsabilidade.

Variáveis Fonte

Responsabilidade do governo.

Romeiro

(2006) Responsabilidade das empresas.

Responsabilidade do consumidor.

Fonte:Romeiro (2006).

Nos trabalhos voltados para o comportamento do consumidor em compras

ecologicamentes corretas, Romeiro (2006) observou o interesse ambiental, a inconveniência de

ser ambientalmente amigável e o grau de comprometimento ambiental como influenciadores

de uma concepção ecologicamente correta. Por conseguinte, as universidade e as ONGs, como

instituições que passam credibilidade, são indicadas para orientar os consumidores não

favoráveis ao meio ambiente. A autora menciona a motivação, a atitude, a percepção, o

conhecimento e o estilo de vida como sendo fatores que interferem no comportmento do

consumidor favorável ao meio ambiente.

O Instituto Akatu (2012), na pesquisa sobre a sustentatibilida, aponta que a relevância

da responsabilidade social das empresas aumentou significativamente na percepção do

comprador consciente. Os levantamentos feitos sugerem as expectativas inerentes ao modo

como se comportam as empresas em relação às questões legais em torno da sustentabilidade,

uma vez que elas não podem se limitar apenas à obrigação de cumprir o que precede a

legislação. A responsabilidade das empresas é consoante com as atitudes dos consumidores

adeptos do consumo de produtos ambientalmente saudáveis. Na pesquisa, fica evidente a

importância dada pelos consumidores, nas decisões de compras, às empresas que demonstram

uma responsabilidade social de maneira efetiva.

65

Quadro 14-Competitividade e investimentos em negócios ambientais.

Variáveis Fonte

Mudanças no comportamento ambiental pessoal,

pró-ambiente, engajamento em campanhas ambientais. Veiga-

Neto

et al

(2014)

Diferencial competitivo com questões ambientais, vantagem competitiva

com questões ambientais.

Disponibilidade para investir em negócios ambientais e

disponibilidade para investir em países ambientalmente favoráveis.

Fonte:Veiga-Neto et al (2014).

Os estudiosos do marketing deverão, portanto, estar atentos às mudanças para não

perderem mercado. Blackwell, Miniard e Engel (2008) sugerem que as empresas do mundo

contemporâneo tenham preocupação com a busca por estratégias legítimas no sentido de

influenciar o comportamento do consumidor, a fim de adquirir vantagem competitiva numa

conjuntura “hipercompetitiva”. Um meio utilizado para o alcance desse objetivo é a

pesquisa, junto aos consumidores, para se ter conhecimento de suas atitudes e identificar

influências a que esses consumidores estão sujeitos em suas decisões de compra.

No que concerne às intenções de compras verdes dos consumidores, Cheng e Chang

(2012) observaram que o entendimento por parte dos consumidores quanto ao benefício

oriundo da aquisição do produto verde influencia no momento das compras. Para os

autores, recursos deverão ser empregados para com o intuito de haver um melhoramento

dos clientes no que alude à aquisição de produtos verdes, de modo que haja um aumento

nas compras e uma maior vantagem competitiva para as empresas.

Veiga-Neto et al (2014) citam as mudanças no comportamento ambiental pessoal -

pro-ambiente, enganjado em campanhas ambientais, com diferencial competitivo quanto às

questões ambientais, com vantagem competitiva no campo ambiental, disponível para

investir em negócios ambientais e em países ambientalmente favoráveis - como uma

estratégia para se estabelecer uma vantagem competitiva para as empresas, pois, segundo os

autores, elas são influenciadoras do comportamento dos consumidores da favorabilidade

ambiental.

66

Quadro 15 - Atitude, intenção e comportamento do consumidor ambientalmente favorável.

Variáveis Fonte

Conhecimento ambiental, pagar mais por produtos ambientalmente favoráveis,

crenças, sentimentos. Ferraz

et al

(2013)

Cuidados com a degradação ambiental.Preocupação com o aquecimento

global. Poluição do meio ambiente

Influência dos preços dos produtos.Qualidade percebida dos produtos

ambientalmente saudáveis.Precocupação com o meio ambiente

Fonte: Ferraz et al (2013).

As atitudes, os comportamentos e as intenções do consumidor no ato da compra são

pesquisadas em vários estudos, com o propósito de se identificar as relações existentes entre

esses fatores. Para Solomon (2008), as atitudes do consumidor em se tratando das compras,

levam em conta a percepção que ele tem da sua satisfação. Muitas vezes, numa conjuntura

ambiental, o consumidor pode ter uma atitude positiva para com o meio ambiente, mas atuar

cotidianamente de forma negativa.Como se sabe, o comportamento de compras do

consumidor sofre influência de fatores ao longo da vida. Algumas variáveis demográficas

tornam o consumidor semelhante ou diferente em seu status de consumo e dimensões como

idade, gênero, classe social, renda, assim como as diferenças de personalidades, são

influenciadores nas suas tomadas de decisão.

No consumidor favorável ao meio ambiente, essas dimensões também são

consideradas a partir do contexto ambiental. Para Ferraz et al (2013), as atitudes de

consumidores favoráveis ao meio ambiente estão condicionadas ao conhecimento, às

crenças e aos sentimentos que possuem, inclusive quando se dispõem a pagar mais por

produtos ambientalmente saudáveis. Segundo eles, o comportamento do consumidor está

associado à preocupação com a degradação ambiental, o aquecimento global e a poluição do

meio ambiente. As preocupações com este, levando-se em conta a percepção que os

consumidores têm dos produtos ambientalmente saudáveis, influenciam na intenção de

compra do consumidor.

Em estudo comparativo entre jovens brasileiros e canadenses, foi mostrada uma

correlação entre a intenção de compra e as atitudes do consumidor. Também foi identificado

o vínculo, mesmo em nível menor, entre o comportamento e a intenção de compra

(FERRAZ, 2013).

67

Quadro 16- Motivação Econômica e Ambiental.

Variáveis Fonte

Economia de energia. Punição para quem joga lixo em local impróprio.

Economia de água na hora do banho. Vaccari

(2014)

Reciclagem correta dos produtos. Uso de produtos ecologicamente

corretos.Separação do lixo.

Fonte: Vaccari (2014).

Dentre os fatores que contribuem para a redução do hiato entre a atitude e o

comportamento ecológico, Vaccari (2014) destacou a preocupação com a economia de

energia por parte dos usuários, a defesa da punição para quem faz o descarte do lixo em local

proibido, e, finalmente, a economia de água no uso doméstico. Essas são atitudes pessoais que

ajudam a promover a sustentabilidade ambiental. A autora ressalta as declarações dos

entrevistados quando estes demonstram ter atitudes ambientais positivas, ao se envolverem,

por exemplo, com a reciclagem dos produtos, a correta separação do lixo e o uso de produtos

ambientalmente saudáveis.

Quadro 17- Motivos para compras de produtos rotulados ambientalmente.

Variáveis Fonte

Costumo comprar produtos com rótulos para melhorar o meio ambiente. Thogersen

, Haugaard

e Olesen

(2010).

Orienta o consumidor na compra dos produtos ambientais.

Tenho preocupação com o meio ambiente global.

Fonte: Thogersen, Haugaard e Olesen (2010).

O consumidor verde se comporta de forma a obter o máximo de informação quanto aos

produtos que consome. Thogersen, Haugaard e Olesen (2010) apontararam, em suas pesquisas,

uma preocupação dos consumidores com a busca por produtos cujos rótulos contenham

informações sobre a relação que mantém com o meio ambiente. Para os autores, à medida que

os consumidores se acostumam a observarem os ecolabes, maiores serão suas crenças na

rotulagem de produtos ambientais.

Nas variáveis encontradas como justificativas para a procura por produtos rotulados,

fica clara a preocupação primeira com o meio ambiente. Respostas como “melhoria do meio

ambiente de forma particular e global”, indicam que o consumidor deseja adquirir produtos

que sejam menos agressivos à natureza. Outro dado relevante é a orientação que os rótulos

ambientais oferecem, deixando o consumidor com a opção de enxergar aquilo que melhor lhe

convém, colaborando para a diminuição dos riscos à saúde de pessoas que têm limitações no

68

que se refere ao consumo de determinados produtos. Para Romeiro (2006), as informações

contidas nos rótulos proporciona mais segurança àquele consumidor que almeja ter uma atitude

favorável ao meio ambiente.

Quadro 18- Benefícios da reciclagem.

Variáveis Fonte

Reciclar reduz a poluição. Recliclar melhora a qualidade de vida. Reciclar

benefecia o meio ambiente

Castanho, Spers e Farah (2006)

Fonte: Castanho, Spers e Farah (2006)

Como se nota, os consumidores estão tendenciosos a se conscientizarem que o

descarte dos produtos devem seguir normas que sejam benéficas ao meio ambiente. Alguns

procedimentos de reciclagem são reconhecidos por eles como sendo positivos para a natureza.

Castanho, Spers e Farah (2006) elencaram, em seus estudos, variáveis associadas aos

proveitos da reciclagem, que são: redução da poluição, melhoria da qualidade de vida e

diminuição das agressões sofridas pelo meio ambiente. Os autores apontaram que mais de

40% dos entrevistados sabiam identificar o símbolo da reciclagem nos produtos, pressupondo

que os consumidores são convictos de suas atitudes pós-consumo. Numa perspectiva da

sustentabilidade, é notória a preocupação dos consumidores com o cuidado com o meio

ambiente, tendo em vista as gerações futuras. A maioria das pessoas investigadas, 72,35%,

considera que a operacionalidade da reciclagem é conveniente por motivar as pessoas a terem

condutas em prol do meio ambiente. Ainda para os autores, o cuidado em seguir a cultura dos

3Rs - Reduzir, Reutilizar e Reciclar - se transforma num objetivo a ser alcançado com a

finalidade de oferecer uma melhor qualidade de vida para as gerações posteriores.

69

3 MÉTODO

Esta pesquisa seguiu as etapas delineadas na figura 5. Após a definição do problema,

fez-se a revisão da literatura relacionada ao tema da favorabilidade ambiental junto às

gerações. Dois caminhos se mostraram paralelos, que são: definição das variáveis, definição

das amostras, instrumentos de pesquisa, coleta de dados, análise fatorial da amostra total,

análise descritiva das gerações, análise comparativa das gerações, análise fatorial das gerações

e conclusão.

Figura 05 - Etapas de elaboração da pesquisa

Fonte: Elaboração própria.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Nesta pesquisa, as informações coletadas para análise são constituídas de dados

secundários (dados já coletados). Segundo Malhotra (2012), os dados secundários apresentam

várias vantagens, tais como: acesso rápido e custos baixos. Entretanto, para esse autor, eles

devem ser colhidos de uma fonte primária.

Quanto à classificação, este se caracteriza como descritivo e exploratório, tendo em

vista que optou-se pelo uso de dados secundários quantitativos e pela entrevista com

REVISÃO DA LITERATURA

DEFINIÇÃO DAS VARIÁVEIS DEFINIÇÃO DAS AMOSTRAS

INSTRUMENTOS DE PESQUISA COLETA DOS DADOS

ANÁLISE FATORIAL DA AMOSTRA TOTAL

ANÁLISE DESCRITIVA DAS GERAÇÕES

ANÁLISE COMPARATIVA DAS GERAÇÕES

ANÁLISE FATORIAL DAS GERAÇÕES

CONCLUSÃO

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

70

especialistas. Com isso, buscou-se obter informações que pudessem possibilitar ao

pesquisador um melhor entendimento do problema abordado.

Além disso, foi realizada uma revisão de literatura, com o intuito de se identificar as

diferenças entre as quatro gerações presentes nas tomadas de decisão sobre questões

ambientais. Foram estudados o marketing ambiental e o comportamento do consumidor

favorável ao ambiente na segmentação geracional.

As variáveis estudadas tiveram como base dados secundários de outros estudos e

artigos nacionais e internacionais, que faziam referência à favorabilidade ambiental do

consumidor, como pode ser visto no Quadro 19.

Quadro 19- Lista de variáveis segundo os autores. Autor Variáveis

Mohr

(1998)

Veracidade da propaganda,credibilidade da propaganda,veracidade da embalagem,i

nformação do rótulo da embalagem, credibilidade daembalagem, detalhamento de

informações no rótulo, preocupação com a geração de lixo,consequência do lixo para a s

ociedade, interesse sobre a questão do lixo.

Laroche

(2001)

Separação do lixo, reciclagem na autonomia de recursos, responsabilidade ambiental da

sGEs, esforço de todas as empresas, controle da poluição, economia de eletricida

de,reciclagem de papel, reciclagem para a redução desperdício de água

e poluentes,reciclagem

para a diminuição de depósitos, preço e ambiente, vantagemcompetitiva,amorpróprio,sentimento de realização, excitação, segurança, altruismo, amor ao ambiente,

socializaçãoe auto-suficiência.

Stern

(1999)

Mudanças climáticas relacionadas à família, país e animais, desaparecimento das floresta

s relacionada família,país e animais, substâncias tóxicas relacionadas à família, país e animais.

Romeiro

(2006) Responsabilidadedogoverno,responsabilidade das empresas, responsabilidade doconsumidor.

Martinez

(2010)

Influência da propaganda na decisão de compra (DC), influência na vantagem ambiental na (DC), influência da certificação naDC, Impactoambiental do produto na DC,

influênciado rótulo na DC, influênciade amigossobrea empresana DC,

influênciade amigossobreprodutoambientalmenteresponsávelna DC.

Straughan

(1999)

Consciência ecológica, atuação próecologica, escolha ecológica, preferência por produtosque economizam eletricidade, prática de economia de eletricidade, ações efetiv

as naeconomia de eletricidade, economia de embalagem, preferência por embalagem reciclável,preferência por produtos recicláveis.

Veiga-Neto

(2013)

Mudanças no comportamento ambiental pessoal proambiente, engajamento em campanhasambientais, diferencial competitivo com

questões ambientais, vantagem competitiva comquestõesambientais, disponibilidade para investirem negócios ambientais e

disponibilidade para investir em países ambientalmente favoráveis.

Karna,

Hansen,

Juslin(2001)

Vantagem competitiva da empresa atraves do respeito ao meio ambiente.Produtos

ecológicos são uma necessidade.Empresários proativos priorizam os têmas ambientais em seus estudos de marketing

Ferraz et al

(2013)

Conhecimento ambiental, pagar mais por produtos ambientalmente favoráveis, crenças,

sentimentos.Cuidados com a degradação ambiental,Preocupação com o aquecimento

global.

Poluição do meio ambiente.Influência dos preços dos produtos, qualidade percebida

dos produtos ambientalmente saudáveis, precocupação com o meio ambiente.

71

Thogersen et

al(2010)

Costumo comprar produtos com rótulos para melhorar o meio ambiente. Orienta o

consumidor na compra dos produtos ambientais. Tenho preocupação com o meio ambiente global.

Castanho,

Spers e Farah

(2006)

Reciclar reduz a poluição. Recliclar melhora a qualidade de vida. Reciclar benefecia o meio

ambiente.

Fonte: Adaptado de Veiga-Neto (2013).

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA

Por se tratar de amostra de componentes heterogêneos quanto à idade, objeto deste

estudo, optou-se por dividir essa amostra em estratos com variáveis que têm características

homogêneas dentro desses estratos e características geracionais diferentes entre eles. Isto é

típico de amostra estratificada que, para Malhotra (2012), é um processo através do qual a

população se organiza em subpopulações ou segmentos de gerações.

A escolha da amostra foi feita com base nos segmentos de faixa etária e nos locais de

referência em que estava concentrado cada segmento de geração, como também nos dados

secundários de artigos e teses. Por meio de um questionário sobre favorabilidade ambiental,

com 67 questões e testado em pesquisas anteriores, o tamanho da amostra teve como

fundamento as orientações de Hair et al (2008), que apontam um valor mínimo de cinco vezes

o número de variáveis pesquisadas. Em conformidade com este raciocínio, a amostra teve um

valor mínimo a partir de 335 pesquisados em cada uma das gerações Baby Boomers, X, Y e

Z, totalizando um tamanho final de 1.385 entrevistados.

O universo da pesquisa foi composto pela população cujas características se

enquadravam em cada geração, sendo observadas as faixas etárias correspondentes, tais como:

geração Baby Boomers, nascidos entre os anos 1941 e 1960; Geração X, nascidos de 1961 a

1976; Geração Y, nascidos nos anos 1972 a 1992; e Geração Z, nascidos após 1992. Como se

trata de um estudo comparativo entre as gerações, em que se observa a favorabilidade

ambiental, o mesmo questionário composto por 67 variáveis foi aplicado em todos os estratos

geracionais.

Na geração Baby Boomers, o universo da pesquisa foi constituído por pessoas dos

municípios de Natal/RN, Mossoró/RN e Fortaleza/CE, bem como por clientes cadastrados em

empresas de contabilidade e sindicatos, totalizando uma amostra de aproximadamente 10.000

(dez mil pessoas). O tamanho da amostra contem 67 variáveis relativas ao meio ambiente. De

acordo com Hair et al (2008), o tamanho final da amostra equivale a cinco vezes o número de

variáveis do estudo, o que indica um tamanho de 335 pessoas entrevistadas na faixa de idade

72

entre 1941 a 1960. As orientações do autor, em relação ao tamanho da amostra, foram

direcionadas a todas as gerações.

Para o estrato seguinte, Geração X, o tamanho do universo esteve alicerçado na faixa

etária dessa geração, indicando um valor aproximado de 154.168 pessoas, tendo-se como

fonte o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A amostra foi

formada por 336 pessoas, de ambos os sexos, escolhidas aleatoriamente, levando-se em conta

a faixa etária do estrato e os lugares de consumo ou os consumidores habituais de classes

consumistas.

Os componentes da Geração Y, constituída por jovens e adultos que nasceram entre os

anos de 1977 e 1992, e que demonstram alguma afinidade com a Internet e a eletrônica. O

universo da pesquisa para esta faixa de idade possui cerca de 220.000 pessoas, para uma

população do município de Natal estimada em 862.044 habitantes, em 2014, segundo o IBGE.

O tamanho da amostra seguiu critérios anteriores, sendo selecionados 336 entrevistados, dos

quais 99 foram provenientes das redes sociais.

Por sua vez, a Geração Z é aquela que está entrando no mercado de trabalho com o

privilégio de rapidez das informações. No universo desse estrato estão jovens de escolas

públicas e particulares, nascidos a partir de 1992. A composição da mostra foi feita com 342

alunos, escolhidos aleatoriamente.

Neste estudo, como se percebe, as amostras foram eleitas de maneira aleatória,

conforme as proposições de Camponar (2012), que afirma que não se pode fazer inferência

acerca do universo quando a amostra não segue esse preceito.

3.3 INSTRUMENTOS E COLETA DE DADOS

Os dados que compuseram esta pesquisa foram coletados através de Internet, de forma

tradicional. Como postula Malhotra (2012), estudos demonstram que estas coletas se

assemelham à medida que são tratados corretamente. As questões tiveram como base as

variáveis dos estudos sobre a favorabilidade ambiental fixados pelos autores apresentados no

quadro 1, testados e validados previamente. Nesse caso, utilizou-se a escala Likert, com 5

itens de respostas, que são mostradas a seguir:

1. Discordo totalmente;

2. Discordo parcialmente;

3. Indiferente;

4. Concordo parcialmente;

5. Concordo totalmente.

73

3.4 TRATAMENTOS DOS DADOS

Os dados coletados foram organizados em uma planilha do Excel, fazendo-se o

cálculo das estatísticas descritivas, como média e desvio padrão, para diagnosticar, dentro da

escala Likert, o comportamento médio de cada variável em relação às demais. Num segundo

momento, fez-se uso da análise multivariada, que, para Bakke, Leite e Silva (2008), têm o

propósito de comparar as variáveis de diversos segmentos. Na pesquisa, optou-se pela análise

fatorial, para verificar a adequação da amostra com o teste KMO e pelo estudo das

comunalidades para constatar o poder de explicação das variáveis (ARANHA; ZAMBALDI,

2008; CORRAR; PAULO; DIAS FILHO, 2014).

A aplicação da análise fatorial se faz necessária para reduzir a quantidade de dados.

Malhotra (2012) assevera que as pesquisas de marketing geralmente são acompanhadas de

muitas variáveis correlacionadas. Através da análise fatorial reduziram-se essas variáveis,

colocando-as em um nível operacional. A identificação de fatores, a partir de um grupo de

variáveis correlacionadas, é, segundo Corrar, Paulo e Dias Filho (2014) o objetivo da análise

fatorial com a intenção de tornar a análise dos dados mais eficiente.

74

4 RESULTADOS

4.1 CONFIABILIDADE DA AMOSTRA

Para verificar se a análise fatorial era adequada para ser usada nos tratamentos dos

dados, foi utilizado o índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), em que os valores compreendidos

entre 0,5 e 1,0 são apropriados para a indicação da análise fatorial, por apresentarem valores

altos de explicação dos dados em relação aos fatores. Valores abaixo dos constantes nesse

índice indicam a inadequação da análise fatorial.

Também foi aplicado o Teste de Esfericidade de Bartlett, com a finalidade de testar a

hipótese de que não existe correlação das variáveis na população. A correlação entre as

variáveis é zero, o que tornaria a análise fatorial inadequada para a análise dos dados. Nesse

caso, quando a significância do Teste de Bartlett for menor do que 0,05 (p < 0,05), a análise

fatorial é conveniente para o tratamento dos dados. O índice KMO e o Teste de Bartlett foram

empregados na totalidade das gerações (CORRAR; PAULO; DIAS FILHO, 2014,

MALHOTRA, 2012).

Para examinar a validade dos coeficientes, fez-se uso do coeficiente alfa, denominado

de alfa de Cronbach, com variação de 0 a 1 e que, conforme Hair et al (2008), deverá ter uma

variação inferior, no intervalo de 0,60 a 0,70, para sua aceitabilidade. No tratamento da

amostra, foi calculado o alfa de Cronbach com valor de 0,945, o que representa uma forte

confiança nos coeficientes trabalhados.

A aplicação do Teste KMO ocorreu como está mostrado na tabela 1, apontando um

valor importante de 0,939, que faz referência ao uso da análise fatorial nesta pesquisa.

Tabela 1-Testes Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e de Bartlett para adequação da amostra

O teste de esfericidade de Bartlett, por meio do qui-quadrado, alcançou uma

significância estatística bastante importante, p< 0,05, o que sugere que a análise fatorial é

adequada para o tratamento dos dados.

Teste KMO 0, 939

Teste de Esferecidade de

Bartlett

Approx. Chi-

Square 43679,367

df 2211

Sig. 0,000

75

4.2 ANÁLISE DESCRITIVA

Os valores coletados tiveram como base a escala Likert, com os números variando de

1 a 5, pressupondo que quanto mais próximo dos valores superiores, maior é a tendência para

a favorabilidade ambiental da preocupação com o meio ambiente. Na tabela 3, estão

distribuídas as médias e o desvio padrão da pontuação das 67 variáveis respondidas pelos

participantes de cada geração. Com exceção da geração Baby Boomers, com média igual a

(3,53), todas as outras gerações apresentaram uma homogeneidade em suas médias, inclusive

com valores maiores que 4. Quando confrontadas as médias das variáveis das gerações BB, X,

Y e Z, através da Análise de Variância (ANOVA), com confiança de 95%, foi identificada

uma diferença estatisticamente significante (p<0,05) na comparação entre as gerações

estudadas (APÊNDICE K).

Posteriormente, utilizou-se o Teste de Tukey (apêndice D), para apontar qual ou quais

gerações possuíam características distintas ao serem compradas com todo o segmento. Ficou

comprovado, assim, que a geração Baby Boomers é a única coma menor média

estatisticamente significante (p <0,05), em relação às gerações X, Y e Z.

A pontuação das gerações X, Y e Z, quanto às variáveis ambientais com média maior

do que quatro, pressupõe uma tendência à favorabilidade ambiental, por parte dos

pesquisados, com percentual maior que 80%.Apesar de existirem algumas resistências da

Geração Y, apontadas por Lu; Bock; Joseph (2013), na compra de produtos verdes, por

acharem caros, os seus componentes possuem a maior pontuação a favor do meio ambiente,

sendo corroboradas as afirmações de Ottman (2012), quando considera a liderança da citada

geração, os filhos da Geração Baby Boomers e a convivência com as preocupações

ambientais e sociais dos pais, na direção da favorabilidade ambiental.

Tabela 2- Médias das variáveis ambientais, segundo as gerações.

p <0,05

Fonte: Dados da pesquisa (2015).

GERAÇÕES

GERAÇÕES TODAS BB X Y Z

MÉDIA 3,94 3,53 4,05 4,10 4,05

DP 0,597 1,06 0,987 0,989 1,16

MIN 2,44 2,33 2,47 2,56 2,41

MÁX 4,73 4,85 4,78 4,76 4,73

N. 1385 335 336 372 342

76

Os dados da tabela 2 mostram que a geração Baby Boomers apresenta menor

compromisso com a favorabilidade ambiental. Segundo Kotler; Keller (2012); esta é uma

afirmação encontrada em pesquisas nas quais é apontado que os jovens tem maior

preocupação com o meio ambiente. Wiernic, Ones e Dilchert (2013) sugere que os mais

velhos buscam maior rapidez em suas satisfações, não tendo a preocupação com o futuro de

quem, como eles, está mais preocupado com o presente, o que pode ser influenciado pelo

menor ciclo de vida em relação às outras gerações.

Entretanto, alguns pesquisadores, como assinalam Kotler; Keller (2012)acreditam que

os Baby Boomers têm sim responsabilidade ambiental. Esta informação pode ser identificada

neste estudo, no qual essa geração apresenta, entre os seus componentes, pessoas com média4,

85 numa escala de 1 a 5, no que alude à favorabilidade ambiental, com percentual maior que

95,0%. Em contrapartida, pessoas dessa geração têm a menor média (2,33) no cuidado com o

meio ambiente. Trata-se, pois, de uma geração de comportamento heterogêneo, com uma

dispersão na opinião de seus componentes quanto aos cuidados com o meio ambiente.

Essa análise está em consonância com as declarações de Ottman (2012), à medida que

assegura que “toda geração é verde”, e que a geração Baby Boomers, embora seja a primeira

geração de consumo verde, com liderança na década de 1960, é menos importante num

quadro da favorabilidade ambiental, ao ser confrontada com as gerações X, Y e Z.

Na tabela 3, estão distribuídas as médias das variáveis com maior pontuação, que

indicam valores próximos de 5, fazendo supor que os pesquisados inseridos nessa parte da

escala têm maior propensão para a favorabilidade ambiental.

Ao se analisar a variável observa-se que a variável Q31 -“Responsabilidade ambiental

da empresa” é a de maior valor, com média muito próxima a 5, representando um valor de

4,73. Em seguida, tem-se a variável Q7 - “Responsabilidade ambiental do governo” com 4,72.

Dessa maneira, as maiores médias responsabilizam tanto o governo quanto a iniciativa

privada pela melhoria das questões ambientais. Para Romeiro (2006), o governo, as empresas

e as ONGs seriam responsáveis pelo convencimento das pessoas para aderirem ao consumo

verde. Essas instituições possuem confiança no âmbito da sociedade e, por isso, contribuiriam

para diminuir o ceticismo no que se refere aos produtos verdes. Para a autora, a população

espera maior empenho do governo na fiscalização, com maior aplicabilidade da legislação que

regulamenta tais produtos.

Na pesquisa, percebeu-se que o consumidor deve fazer sua parte. A variável Q-32

“Responsabilidade ambiental do consumidor” evidencia que o consumidor deverá se engajar

no grupo da responsabilidade com o meio ambiente. Nesse caso, também estão inclusos os

77

pesquisados, a partir da variável Q9 -“Consciência em economizar eletricidade”, com média

de 4,69 e da Q32 -“Responsabilidade ambiental do consumidor”, o que significa um

enquadramento no binômio de consciência ecológica e responsabilidade pessoal com

correspondência em praticamente todas as outras variáveis. Hamilton (2010) acredita que as

questões sociais e culturais são importantes para a conscientização e as mudanças de atitudes

dos consumidores, na busca pela favorabilidade ambiental.

Tabela 3- Distribuição das maiores médias, segundo o desvio padrão e o número de

pesquisados.

VARIÁVEIS Média DP N.

Q31 - Responsabilidade ambiental da empresa 4,73 ,6770 1385

Q30 - Responsabilidade ambiental do governo 4,72 ,7034 1385

Q7 - Responsabilidade de todas as empresas 4,72 ,6781 1385

Q9 - Consciência em economizar eletricidade 4,69 ,6852 1385

Q38

- Consciência das consequências do desflorestamento

p/animais 4,69 ,6618 1385

Q40 - Consciência das consequências da poluição p país 4,69 ,6352 1385

Q32 - Responsabilidade ambiental do consumidor 4,68 ,6711 1385

Q12 - Consciências s/ importância reciclar papel 4,67 ,7202 1385

Q37 - Consciência das consequências do desflorestamento p/país 4,66 ,6803 1385

Q39 - Consciência das consequências da poluição parra família 4,66 ,6703 1385

Q35 - Consciência das consequências climáticas para animais 4,62 ,7204 1385

Fonte: Dados da pesquisa.

As menores pontuações da média, em se tratando da favorabilidade ambiental dos

pesquisados estão representadas na tabela 4. Essas pontuações estão associadas ao ceticismo

dos pesquisados quanto à favorabilidade ambiental. Para Mohr et al (2001), é por meio do

ceticismo que os profissionais do marketing poderão planejar seus estudos para alcançar os

apelos dos consumidores desconfiados. A menor média é indicada pela Q2- “Dúvida diante da

quantidade de propaganda”, seguida da Q3- “Confiança na propaganda”, o que pressupõe um

cuidado que os operadores do marketing devem ter, com vistas a um melhor planejamento

para diminuir a lacuna existente. Outras pontuações baixas estão atreladas às informações

constantes nos rótulos dos produtos.

78

Tabela 4 - Distribuição das menores médias, segundo o desvio padrão e o número de

pesquisados.

VARIÁVEIS Média DP N.

Q2 Dúvida diante da quantidade de propaganda 2,45 1,280 1385

Q3 Confiança na propaganda 3,01 1,406 1385

Q17 Crença na veracidade do rótulo 3,01 1,363 1385

Q1 Crença na veracidade da propaganda 3,09 1,375 1385

Q46 Influência de diferenciais ecológicos dos produtos na decisão

de compra 3,19 1,309 1385

Q19 Crença na credibilidade do rótulo 3,20 1,282 1385

Q47 Influência da certificação ambiental na decisão de compras 3,23 1,281 1385

Q51 Influência de amigos sobre a empresa na decisão compra 3,24 1,287 1385

Q45 Influência da propaganda ambiental na decisão de compra 3,24 1,306 1385

Q52 Influência de amigos sobre prod. amb. resp. na decisão de

compra 3,25 1,213 1385

Fonte: Dados da pesquisa.

Variáveis como a Q17 - “Crença na veracidade do rótulo” (3,01) e Q19 - “Crença na

credibilidade do rótulo” (3,20) indicam um maior cuidado que as empresas devem nos

anúncios dos seus produtos. De acordo com Thogersen, Haugaard e Olesen (2010), os

consumidores que já são familiarizados com os rótulos verdes não demonstram grande

desconfiança nos anúncios, mas os rótulos deveriam expor tanto os benefícios quanto os

cuidados a serem tidos na utilização dos produtos.

4.3 ANÁLISE DOS FATORES AMBIENTAIS

Para a análise dos fatores, foram utilizadas ferramentas estatísticas da análise fatorial,

tais como: comunabilidade, variância explicada e matriz rodada de componente. Essas

ferramentas serviram para embasar as escolhas dos fatores, através da eliminação de variáveis

que não estavam em consonância com a finalidade da pesquisa.

Neste trabalho, foram feitas quatro rotações dos fatores, com o intuito de melhorar o

relacionamento entre os fatores e as variáveis. Segundo Corrar (2014), a intenção é aumentar

a força explicativa dos fatores, sendo esta mais forte a partir do momento em que se aproxima

de 1. Em cada rotação, iniciou-se pelo estudo da comunalidade, para identificar o poder de

explicação das variáveis. Na tabela 5, encontram-se os valores da comunalidade da quarta

rotação, tendo em sua maioria valores maiores que 0,500, que possuem boa aceitação. No

apêndice A, estão postos os valores da comunalidade originários da primeira matriz.

79

Tabela 5 - Comunalidade das questões ambientais.

QUESTÕES EXTRAÇÃO

Q1- Crença na veracidade da propaganda 0,580

Q3 - Confiança na propaganda 0,563

Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos 0,423

Q7 - Responsabilidade de todas as empresas 0,521

Q8 - Favorável em controlar a poluição 0,570

Q9 - Consciência em economizar eletricidade 0,533

Q10- Preocupação com a dispersão da poluição 0,536

Q11- Preocupação c/ o desperdiço de água 0,498

Q12 - Consciência s/ import. reciclar papel 0,394

Q13 - Reciclagem para redução de poluentes 0,588

Q14 - Reciclagem para diminuição de depósitos 0,597

Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente 0,508

Q16 - Preferência por produtos amigos do ambiente 0,548

Q17 - Crença na veracidade do rótulo 0,622

Q18 - Importância da informação ambiental no rótulo 0,501

Q19 - Crença na credibilidade do rótulo 0,560

Q21 - Amor próprio 0,694

Q22 - Sentimento de realização pessoal 0,674

Q23 - Sentimento de independência (Autossuficiência) 0,518

Q24 - Sentimento de excitação 0,737

Q25 - Desejo de sentir-se seguro 0,732

Q26 - Altruísmo 0,590

Q27 - Amor ao ambiente 0,695

Q28 - Desejo de socialização 0,567

Q29 - Felicidade 0,662

Q30 - Responsabilidade ambiental do governo 0,649

Q31 - Responsabilidade ambiental das empresas 0,760

Q32 - Responsabilidade ambiental do consumidor 0,591

Q33- Consciência das consequências climáticas p/ família 0,535

Q34 - Consciência das consequências climáticas p/ país 0,534

Q35 - Consciência das consequências climáticas p/ animais 0,563

Q36 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ família 0,553

Q37 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ país 0,543

Q38 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ animais 0,536

Q39- Consciência das conseq. da poluição p/ família 0,577

Q40 - Consciência das conseq. da poluição p/ país 0,589

Q41 - Consciência das conseq. da poluição p/ animais 0,563

Q42 - Consciência em evitar produzir lixo 0,583

Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo 0,586

Q44 - Interesse pela destinação do lixo 0,522

Q45 - Influência da propag. amb na decisão de compra 0,616

Q46 - Influência de diferenciais ecológicos do prod. na decisão de compra 0,623

Q 47 - Influência da certificação ambiental na decisão de compra 0,668

Q 48 - Influência da responsabilidade ambiental. da empres. na dec. compra 0,717

Q49 - Influência da mídia sobre impacto ambiental do prod. na decisão de compra 0,673

Q50 - Influência de inform. no rotulo sobre impacto ambiental na decisão compra 0,686

Q51 - Influência de amigos sobre a empresa na dec. compra 0,607

Q52 - Influência de amigos sobre prod.amb. resp. na dec. compra 0,578

Q53 - Consciência de recusa de produtos não ecológicos 0,461

Q54 - Atuação pró-ecológica 0,585

Q59 - Economia de embalagem 0,592

Q60 - Preferência p embalagem reciclável 0,572

Q61- Preferência p produtos recicláveis 0,640

Q62 - Mudanças no comportamento pessoal pró-ambiental 0,614

80

Q63 - Engajamento em campanhas ambientais 0,619

Fonte: Dados da pesquisa (2015).

Também foi estudado poder explicativo das variáveis a partir da variância explicativa

dos componentes. O apêndice apresenta o valor acumulado de 61,462 % na matriz inicial para

15 componentes. Já a tabela 6 expõe o comportamento da variância explicativa, após a

retirada das variáveis que não se adaptaram ao estudo, como serão esclarecidas adiante as

razões das eliminações. Então, o número de componentes passou para nove na quarta rodada

da matriz, o que representou um poder explicativo da variância de 56,79%, considerado

ajustado para este estudo.

Tabela 6- Variância total dos componentes ambientais.

Componentes Total

% da

Variância

%

Acumulado

1 14,821 26,947 26,947

2 5,256 9,556 36,503

3 2,311 4,201 40,704

4 2,063 3,751 44,455

5 1,634 2,971 47,426

6 1,440 2,619 50,045

7 1,366 2,484 52,528

8 1,201 2,183 54,711

9 1,147 2,086 56,797

Fonte: Dados da pesquisa (2015).

Fez-se uso, ainda, da rotação varimax, uma rotação ortogonal de fácil aplicação e que

serve para identificar a variável, tendo em vista que pode ser encontrada em apenas um fator.

Na pesquisa, foram realizadas quatro rodadas, sendo verificadas as cargas fatoriais de cada

componente. A matriz principal que destacou 15 componentes está colocada no apêndice B.

Para se chegar ao número ideal de fatores, foi efetivada uma análise embasada na

comunalidade, na matriz rotacional, na variância explicativa e no comportamento das cargas

fatoriais relativas aos componentes. Os dados foram rodados quatro vezes para possibilitar

uma melhor escolha. No primeiro momento, a variável Q2- “Dúvida diante da quantidade de

propaganda” e em seguida a variável Q 6-“ Responsabilidade ambiental maior para grandes

empresas” aparecem isoladas no componente 15, portanto foram eliminadas. As variáveis

“Q 65 - Vantagem competitiva com questões ambientais” e Q 64 - Diferencial competitivo

com questões ambientais, estão isoladas em seus componentes, desta forma foi seguido o

procedimento anterior. Sugere-se que as variáveis Q64 e Q65 não pertençam ao construto da

favorabilidade ambiental, supõe-se que sejam de outros construtos ligados com a

81

competitividade da vantagem ambiental. As variáveis “Q62 - Mudanças no comportamento

pessoal pró-ambiente”, e “Q63- Engajamento em campanhas ambientais” aparecem com

cargas fatoriais nos componentes 1 e 2, porém elas têm a ver com o fator 5. As variáveis Q56

“ Preferência por produtos que economizam energia” e “Q57 Intenção de economizar

energia”, se agrupam no mesmo fator, sendo dado preferência pela Q57, que poderia servir

como variável de mensuração. A variável “Q 7 - Responsabilidade de todas as empresas” saiu

do fator 4 para o fator 9, por melhor adequação dos fatores. A variável “Q44 Interesse pela

destinação do lixo “ foi posicionado no fator 8 por estar relacionada a preocupação com a

questão do lixo.

Após a segunda rodada, as variáveis “Q4–Disposição em separar o lixo para

reciclagem”, “Q57 Intenção de economizar energia” e “Q55–Escolha de produtos ecológicos”

se destacam em apenas um grupo. Demonstram que essas pessoas são favoráveis ao meio

ambiente, mas na prática não exercem a favorabilidade ambiental. Supõem-se que seja a

ausência do poder público em investimento de coleta coletiva. A variável Q57 sugere que os

sujeitos tem mais interesse próprio do que ambiental, na prática eles querem diminuir o

consumo de energia para baratear os custos domésticos.

As variáveis Q66 - “Disponibilidade de investir em negócios ambientais” e Q67 -

“Disponibilidade de investir em países ambientalmente responsáveis”, apesar de estarem

ligadas ao meio ambiente, apresentam cargas fatoriais em outros componentes, apontando

para um novo construto de investimentos em negócios ambientais.

Após as quatro rodadas e a eliminação de algumas variáveis,chegou-se a um resultado

contendo nove fatores e variância explicativa de 56,79%, como pode-se observar na tabela 7.

Tabela 7- Matriz Rodada das questões ambientais.

QUESTÕES Componentes

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Q25 - Desejo de sentir-se seguro 1 , 774

Q24 - Sentimento de excitação 1 , 757 0,248

Q22 - Sentimento de realização pessoal 1 , 737 0,234

Q27 - Amor ao ambiente 1 , 729 0,221 0,214

Q29 - Felicidade 1 , 728 0,298

Q21 - Amor próprio 1 , 640 0,223 0,302 0,269

Q23 - Sentimento de independência

(Autossuficiência) 1 , 634 0,214

Q26 - Altruísmo 1 , 613 0,254 0,241

Q28 - Desejo de socialização 1 , 595 0,395

Q48 - Influência da responsabilidade ambienta das

empresas na decisão compra 2 0,253 0,772

82

Q49 - Influência da mídia sobre impacto

ambiental do prod na decisão compra 2 0,229 0,764

Q50 - Influência de inform. no rotulo sobre

impacto ambiental na decisão compra 2 0,258 0,754

Q46 - Influência de diferenciais ecológicos do

prod. na decisão de compra 2 0,742

Q47 - Influência da certificação ambiental na

decisão de compra 2 0,274 0,728 0,21

Q51 - Influência de amigos sobre a empresa na

decisão compra 2 0,258 0,696

Q45 - Influência da propaganda ambiental na

decisão de compra 2 0,27 0,683

Q52 - Influência de amigos sobre prod amb

responsável na decisão compra 2 0,214 0,671 0,224

Q37 - Consciência das conseq. do

desflorestamento p/ país 3 0,714

Q39 - Consciência das conseq. da poluição p/

família 3 0,713

Q35 - Consciência das consequências climáticas p/

animais 3 0,712

Q40 - Consciência das conseq. da poluição p/ país 3 0,71

Q38- Consciência das conseq. do desflorestamento

p/ animais 3 0,693

Q41 - Consciência das conseq. da poluição p/

animais 3 0,682 0,21

Q36 - Consciência das conseq. do

desflorestamento p/ família 3 0,662

Q34 - Consciência das consequências climáticas p/

país 3 0,659

Q33 - Consciência das consequências climáticas p/

família 3 0,637

Q9 - Consciência em economizar eletricidade 4 0,671

Q8 - Favorável em controlar a poluição 4 0,665

Q11 - Preocupação c/ o desperdiço de água 4 0,604

Q10 - Preocupação com a dispersão da poluição 4 0,594

Q12- Consciência s/ importância de reciclar papel 4 0,44 0,342

Q16- Preferência por produtos amigos do

ambiente 5 0,327 0,236 0,203 0,406 0,337

Q54 - Atuação pró-ecológica 5 0,275 0,611

Q61 - Preferência p produtos recicláveis 5 0,282 0,396 0,607

Q60 - Preferência p embalagem reciclável 5 0,324 0,328 0,517 0,207

Q53 - Consciência de recusa de produtos não

ecológicos 5 0,35 0,398 0,285

Q62 - Mudanças no comportamento pessoal pró-

ambiente 5 0,547 0,267 0,404

Q63 - Engajamento em campanhas ambientais 5 0,52 0,294 0,472

Q14 - Reciclagem para diminuição de depósitos 6 0,317 0,2 0,637

Q13 - Reciclagem para redução de poluentes 6 0,321 0,2 0,635

Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente 6 0,236 0,239 0,495

Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos 6 0,313 0,429 0,219

Q1 - Crença na veracidade da propaganda 7 , 692

Q3 - Confiança na propaganda 7 , 687

Q19 - Crença na credibilidade do rótulo 7 0,252 0,649

83

Q17 - Crença na veracidade do rótulo 7 0,273 0,606

Q44 - Interesse pela destinação do lixo 8 0,402 0,245 0,269 0,399

Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo 8 0,228 0,207 0,639

Q18 - Importância da informação ambiental no

rótulo 8 0,225 0,232 , 538

Q42 - Consciência em evitar produzir lixo 8 0,321 0,251 0,206 , 435

Q7 - Responsabilidade de todas empresas 9 0,63 , 245

Q31 - Responsabilidade ambiental das empresas 9 0,255 , 816

Q30 - Responsabilidade ambiental do governo 9 , 734

Q32 - Responsabilidade ambiental do consumidor 9 0,208 0,671

Fonte: Dados da pesquisa (2015).

Depois de identificados os 9 fatores ambientais, foi calculada a média das variáveis em

cada geração que se encontram no fator correspondente ao grupo.

Tabela 8- Distribuição dos fatores ambientais segundo as gerações.

GERAÇÕES

FATORES AMBIENTAIS TODAS AS

GERAÇÕES

BABY

BOOMERS X Y Z

Responsabilidade ambiental da

sociedade 4,72 4,77 4,74 4,70 4,65

Consciência ambiental (*) 4,62 4,54 4,68 4,67 4,60

Ações efetivas pró-ambiente 4,29 4,10 4,33 4,37 4,36

Preocupação com a questão do lixo 4,18 3,72 4,34 4,28 4,37

Adoção de recicláveis 4,14 3,60 4,41 4,30 4,25

Sentimentos favoráveis ao ambiente (*) 3,79 3,00 3,85 4,07 4,24

Consumo consciente (*) 3,51 2,76 3,69 3,77 3,84

Influências ambientais na decisão de

compra (*) 3,26 2,55 3,44 3,66 3,33

Credibilidade na comunicação

ambiental (*) 3,07 2,57 3,09 3,40 3,22

Média 3,95 3,51 4,06 4,14 4,09

(*) p < 0,05

Fonte: Dados da Pesquisa (2015)

Na tabela 8, percebe-se que a geração Baby Boomers apresenta, em média, o menor

valor entre as demais gerações no que concerne à favorabilidade ambiental. As gerações X, Y

e Z têm um comportamento homogêneo, se colocando em um patamar de mais de 80% na

direção da favorabilidade ambiental.

Cinco fatores apresentam evidências, ao nível de significância de 5%, e confiança de

95%, de diferenças estatísticas quando comparadas as gerações Baby Boomers, X, Y e Z,

com pontuação menor para a geração Baby Boomers, o que sugere uma resistência, desta

geração, em favor do meio ambiente. Entre estes fatores podemos citar: “Sentimentos

84

favoráveis ao ambiente”, “Influências Ambientais nas Decisões de Compra”, “Consciência

Ambiental”, “ Consumo Consciente”, “Credibilidade na Comunicação Ambiental”.

O número pequeno de variáveis que compõe a amostra dos fatores, “Preocupação

com a questão do lixo” e “Adoção de reciclagens”, talvez tenha contribuído para não

identificar a diferença estatística entre a Geração Baby Boomers e as de mais gerações,

demonstradas nas médias calculadas.

Entre os nove fatores relacionados, identifica-se a variável “Responsabilidade

Ambiental da Sociedade” como a que possui maior média (4,72) no total das gerações, tendo-

se médias altas para as gerações Baby Boomers, X, Y e Z. A pontuação mostra da representa

mais de 90% dos entrevistados, o que pode sugerir contribuição para uma sustentabilidade do

planeta em que vivem.

Desse modo, é confirmado o pensamento de Laroche, Bergeron e Barbaro-

Forleo (2001), ao ser constada, em sua pesquisa, a seriedade que a sociedade tem para com o

meio ambiente, se dispondo, inclusive, a pagar mais por um produto verde. As empresas

também ofertam sua contribuição social, sem agredir o ambiente, mediante a adoção de uma

postura ética, não se comportando, segundo Romeiro (2006), apenas de forma filantrópica.

Existe, assim, uma aliança conjunta entre empresas, governo e consumidores, na busca de um

ambiente com maior proteção à natureza.

O segundo fator de maior pontuação foi a “Consciência Ambiental”, (4,62),

demonstrou um comprometimento com o meio ambiente a partir de 90% em todas as

gerações estudadas. Através da análise de variância (ANOVA), ao nível de significância de

5%, sugere uma diferença estatística quando comparada as médias de todas as gerações dentro

do fator da “Consciência Ambiental” (Apêndice H). Os Baby Boomers apresentam a menor

média entre todas as gerações analisadas. Há entre os entrevistados a preocupação com o

futuro do planeta quanto as mudanças climáticas, o desaparecimento das florestas e a

poluição. Como postula Schons (2012), o desmatamento das florestas através da agricultura

mecanizada ocasiona o aquecimento global, as chuvas torrenciais, o degelo dos polos e o

aumento da pobreza numa competição desigual. Para a autora, a sociedade, especialmente

aqueles menos esclarecidos ambientalmente, possivelmente irá sofrer com os fenômenos da

natureza. Já Stern (1999) defende que os consumidores deverão ter melhor orientação para

suas tomadas de decisão. Para o autor, as informações, conjuntamente com os incentivos,

farão com que as pessoas tenham maior conhecimento ambiental, o que trará mudanças

importantes para o meio ambiente.

85

Dentre as menores médias apresentadas pelos fatores ambientais encontra-se,

inicialmente, a inerente ao fator “Credibilidade na Comunicação Ambiental”, vinculadas às

variáveis da crença e da confiança na propaganda e nos anúncios do rótulo que obtiveram uma

pontuação de 3,07, sendo seguida em todo segmento das gerações. Ficou comprovado através

da Análise de Variância (ANOVA), que a Geração Baby Boomers com média (2,57), difere

estatisticamente das gerações mais jovens. Foi ulizado o Teste de Tukey para apontar as

diferenças encontradas nas médias apresentadas atraves da ANOVA. O resultado do teste

identificou que a Geração Baby Boomers difere estatisticmente, ao nível de significância de

5% ,da Geração Y e da Geração Z ( Apêndice J), tidas como gerações mais novas, que já

nasceram com acesso rápido e fácil a informação tecnológica. Neste estudo, as gerações BB e

X, tidas como as gerações de maiores idades, expuseram desconfiança em alusão aos rótulos.

Para Thogersen et al (2010) consumidores com maior conhecimento apresentam menor

ceticismo em relação as informações contidas nos rótulos. Mohr (1999) sugere a variável

ceticismo nos estudos dos profissionais do marketing, como forma de diminuir a desconfiança,

sobretudo dos mais velhos, na credibilidade dos rótulos.

Outro fator de baixa média (3,26) é o que trata das “Influências ambientais na decisão

de compra”, em que estão as variáveis relacionadas às influências que interferem o

consumidor em optar por um produto ambiental. Neste contexto, os consumidores são

influenciados por variáveis, tais como: certificações ambientais da empresa, mídias, rótulo,

amigos e propaganda, mas não tão relevantes em relação aos outros fatores. A tabela 8 aponta

que todas as gerações apresentam médias baixa sendo, novamente, a Geração Baby Boomers

com menor média entre elas (2,55). Realizado o teste da análise de variância (ANOVA), ao

nível de5%,ficou constatado, que a Geração Baby Boomers sofre a menor influência

ambiental, na decisão das compras em relação as demais ( Apêndice G). Para os componentes

desta geração, situações como: propagandas e notícias na mídia sobre cuidados ecológicos das

empresas conversa com amigos sobre produtos prejudiciais ao meio ambiente e as

informações sobre a agressão a natureza causados pelas empresas, não representa uma

influência importante na hora da compra.

O “Consumo consciente” com média (3,51) parece apontar que os entrevistados tem

consciência ambiental (4,62) mas na prática não apresentam um comportamento que possa

contribuir para a sustentabilidade do planeta, existindo aí uma lacuna entre a consciência em

favor do meio ambiente e o consumo consciente individual para melhoria do planeta. No

segmento das gerações, os Baby Boomers, apresenta baixa pontuação (2,76), onde se

comprova uma diferença estatisticamente significante, entre esta geração composta de pessoas

86

mais velhas e as gerações X, Y e Z. Em sua pesquisa Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo

(2001)identificaram pessoas com dificuldade em manter um compromisso com o meio

ambiente, com atitudes de inconveniência em colaborar com a natureza. Daí a importância

do trabalho do marketing verde influenciando através da comunicação atuando de forma a

conscientizar as pessoas para um mundo melhor ambientalmente. Desta forma, fatores como

“Influências ambientais na decisão de compra” (3,26) e “Credibilidade na comunicação

ambiental”, (3,07) com menores médias ambientais, poderão ter maior comprometimento com

o meio ambiente.

No quadro 20 foram agrupadas as variáveis em fatores. Foram escolhidos os fatores

da favorabilidade ambiental como: Fator1. Sentimentos Favoráveis ao Meio Ambiente, em

que as variáveis estão relacionadas aos estudos de Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo

(2001), em sua totalidade, sobre as atitudes, valores e responsabilidades ambientais dos

consumidores; Fator 2. Influências Ambientais na Decisão de Compra, segundo Martinez

(2010) as variáveis que influenciam os consumidores nas decisões da compra podem indicar a

tendência para a favorabilidade ambiental; Fator 3. Consciência Ambiental, nos estudos sobre

o comportamento ambiental, Stern ( 1999) identificaram que incentivos e informações

poderão ser mais aplicados conscientizando os consumidores das implicações do

desflorestamento, poluição e consequências climáticas que atingem a natureza; Fator 4 .

Ações Efetivas Pró-ambiente. Neste fator, as variáveis estão relacionadas a uma consciência

ativa por parte dos consumidores. Segundo Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001) , a

preocupação dos consumidores está em economizar energia elétrica, água e a reciclagem com

vistas a sustentabilidade do planeta; Fator 5. Consumo consciente. As variáveis deste fator

estão relacionadas aos estudos de Straughan e Roberts (1999), Veiga-Neto et al (2012) e

Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001). Para os autores, os consumidores estão

envolvidos ao consumo ecologicamente consciente, apresentam mudanças em seu

comportamento de consumo em prol do meio ambiente; Fator 6. Adoção de Recicláveis.

Neste fator foram condensadas as variáveis da pesquisa de Larroche, Bergeron e Barbaro-

Forleo (2001), quando da disposição dos consumidores em pagar mais por produtos

relacionados ao meio ambiente e com comportamento de reciclagem com a finalidade de

contribuir na redução de produtos que agridam a natureza; Fator 7. Credibilidade na

Comunicação Ambiental. As variáveis que compõe este fator estão relacionadas ao ceticismo

dos consumidores em relação à rotulagem nos produtos ambientais. Para Mohr, Webb e

Harris ( 2001) a desconfiança dos consumidores na rotulagem e propaganda de produtos

87

ambientais sugerem aos operadores do marketing verde uma melhor divulgação dos seus

produtos, provocando nos compradores a aquisição de produtos de empresas que não praticam

o “greenwashing”; Fator 8. Preocupação com a Questão do Lixo. Neste fator estão agregadas

as variáveis estudadas por Mohr, Webb e Harris (2001), sobre a preocupação dos

consumidores com o descarte dos produtos tanto individualmente como da sociedade, sendo a

questão do lixo um elemento importante na pesquisa destes autores. Para muito destes, a

compra de produtos de determinada empresa está condicionada ao interesse da empresa em

contribuir com o meio ambiente; Fator 9. Responsabilidade Ambiental da Sociedade. Foi o

fator com a maior medida entre todos, em que os consumidores apontam a responsabilidade

do governo, da sociedade e do compromisso individual do consumidor na preservação do

meio ambiente.

Quadro 20- Explicação das variáveis segundo os fatores ambientais.

FATORES VARIÁVEIS

Q25 - Desejo de sentir-se seguro

Q24 - Sentimento de excitação

Q22 - Sentimento de realização pessoal

Q27 - Amor ao ambiente

Q29 - Felicidade

Q21 - Amor próprio

Q23 - Sentimento de independência (Autossuficiência)

Q26 - Altruísmo

Q28 - Desejo de socialização

Sentimentos favoráveis ao

ambiente

Q48 - Influência da responsabilidade. amb. da empres. na

decisão de compra

Influência ambiental na

decisão de compra

Q49 - Influência da mídia sobre impacto ambiental do prod.

na dec. compra

Q50 - Influência de inform. no rotulo sobre impacto

ambiental na decisão de compra

Q46 - Influência de diferenciais ecológicos do prod. na

decisão de compra

Q47 - Influência da certificação ambiental na decisão de

compra

Q51 - Influência de amigos sobre a empresa na dec. compra

Q45 - Influência da propag. Amb. na decisão de compra

Q52- Influência de amigos sobre prod. amb.resp. na decisão

de compra

Q37 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ país

Q39 - Consciência das conseq. da poluição para família

Consciencia ambiental

Q35 - Consciência das consequências climáticas para

animais

Q40 - Consciência das conseq. da poluição para país

Q38- Consciência das conseq. do desflorestamento para

animais

88

Q41 - Consciência das conseq. da poluição para animais

Q36- Consciência das conseq.do desflorestamento para

família

Q34 - Consciência das consequências climáticas para país

Q33 - Consciência das consequências climáticas para família

Q9 - Consciência em economizar eletricidade

Q8 - Favorável em controlar a poluição

Ações efetivas pró-

ambiente Q11 - Preocupação com o desperdiço de água

Q10 - Preocupação com a dispersão da poluição

Q12 - Consciência sobre importância de reciclar papel

Q16- Preferência por produtos amigos do ambiente

Q54 - Atuação pró ecológica

Consumo consciente Q61 - Preferência por produtos recicláveis

Q60 - Preferência por embalagem reciclável

Q53 - Consciência de recusa de produtos não ecológicos

Q62- Mudanças no comportamento pessoal pró amb.

Q63-Engajamento em campanhas ambientais

Q14- Reciclagem para diminuição de depósitos

Adoção de recicláveis Q13 - Reciclagem para redução de poluentes

Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente

Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos

Credibilidade na

comunicação ambiental

Q1- Crença na veracidade da propaganda

Q3- Confiança na propaganda

Q19- Crença na credibilidade do rótulo

Q17- Crença na veracidade do rótulo

Q44 - Interesse pela destinação do lixo

Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo

Q18 - Importância da informação ambiental no rótulo

Q42 - Consciência em evitar produzir lixo

Preocupação com a questão

do lixo

Responsabilidade

ambiental da sociedade

Q7 - Responsabilidade de todas as empresas

Q30 - Responsabilidade ambiental do governo

Q31- Responsabilidade ambiental das empresas

Q32- Responsabilidade ambiental do consumidor

Fonte: Dados da pesquisa (2015).

Estas variáveis foram relacionadas nos estudos de Larroche, Bergeron e Barbaro-

Forleo (2001) e Romeiro (2006) que pesquisaram sobre comportamento dos consumidores

em relação à motivação, atitude e estilo de vida dos pesquisados. A relação dos fatores está

relacionada, com suas respectivas variáveis, no quadro 20.

89

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta pesquisa, foram identificados fatores relacionados à favorabilidade ambiental

nas quatro gerações estudadas, fazendo-se a sua comparação com aqueles ligados a todas as

gerações e sendo mostrada uma homogeneidade na média das variáveis ambientais. Na

segmentação por gerações, a geração Baby Boomers apresentou a menor média quando

confrontada com a das Gerações X, Y e Z.

Primeiramente, foi analisado o comportamento dos consumidores no que tange à

favorabilidade ambiental, o que evidenciou uma diferença estatisticamente significante da

média da Geração Baby Boomers, que foi a menor entre todas as gerações. As gerações X, Y

e Z tiveram, em média, um percentual maior do que 80% quanto a esse fator. Este percentual

sugere a preocupação da população com as questões ambientais, sendo a Geração Y a que

expôs a maior média para a favorabilidade ambiental. De certa forma, isso indica a

preocupação de uma geração mais jovem com o meio ambiente, contribuindo para uma

sustentabilidade ambiental do planeta.

As variáveis foram agrupadas em fatores ambientais e denominadas de acordo com as

características dos componentes. Os fatores foram denominados da seguinte maneira: 1)

Sentimentos Favoráveis ao Ambiente; 2) Influências Ambientais na Decisão de Compra; 3)

Consciência Ambiental; 4) Engajamento Ecológico; 5) Consumo Consciente; 6) Adoção de

Recicláveis; 7) Credibilidade na Comunicação Ambiental; 8) Preocupação Com a Questão do

Lixo;9) Responsabilidade Ambiental da Sociedade.

No decorrer das escolhas das variáveis, em conformidade com suas cargas fatoriais,

tomaram-se como base as ferramentas da análise fatorial, através da interpretação da “matriz

varimax”, levando em conta a variância explicativa e da comunalidade, aumentando-se o rigor

na escolha. Sendo acatadas as proposições dos autores estudados, foram feitas diversas

rodadas da matriz, com a utilização da matriz de rotação para facilitar a seleção das variáveis

mediante suas cargas fatoriais.

Além da contribuição da metodologia da análise fatorial, com o uso do SPSS, fez-se

uma análise mais aprofundada na matriz rotacional, observando-se, inclusive, onde estavam

presentes as cargas fatoriais com melhor adaptação. Foram realizadas quatro rotações, que

tiveram início com 15 componentes, até se alcançar o número ideal de 9 componentes, os

quais, depois dos agrupamentos, tornaram-se fatores ambientais.

Dentre os fatores colocados em estudo, o que demonstrou a melhor média foi a

“Responsabilidade Ambiental”, seguido da “Consciência Ambiental “ambos com média

90

superior a 4,5, representando um percentual acima de 90%. Isso pressupõe que o interesse

pela consciência ecológica proporciona uma maior favorabilidade ambiental. Neste contexto,

a pesquisa identificou uma lacuna entre, a consciência dos consumidores na proteção do meio

ambiente, mas que não se transforma numa ação efetiva individual.

Em continuidade, é possível dizer que foram alcançados os objetivos específicos

estabelecidos nesta pesquisa, a saber: 1) Identificar o grau de importância das variáveis da

favorabilidade ambiental para as diferentes gerações de consumidores; e 2) Identificar e

analisar os fatores que explicam as variáveis da favorabilidade ambiental para quatro

diferentes gerações de consumidores.

O objetivo específico “1” foi atingido por meio das análises das médias, sendo

indicadas as que tinham maior e menor tendência para a favorabilidade ambiental, e apontado

um percentual maior do que 80,0% para as gerações X, Y e Z, em contraposição à Geração

Baby Boomers, com menor média (3,53), o que representou certa significância estatística

levando-se em conta as gerações de menor idade. Já o objetivo específico “2” foi respondido

ao serem identificados os 9 fatores mencionados anteriormente, distribuídos nas gerações BB,

X, Y e Z e analisados a partir de suas médias em cada segmentação.

As variáveis Q-66 - “disponibilidade de investir em negócios ambientais” e Q-67 -

“disponibilidade de investir em países ambientalmente responsáveis”, por conseguinte, estão

associadas ao investimento no meio ambiente, apesar de possuírem cargas fatoriais em outros

componentes, apontando que o interesse maior está em uma estratégia competitiva de

marketing.

Assim, esta pesquisa foi de grande relevância para os pesquisadores do marketing

ambiental, a sociedade e a academia, uma vez que permitiu identificar os fatores mais

importantes que explicam as variáveis da favorabilidade ambiental dos consumidores das

gerações BB, X, Y e Z. Diante das informações fornecidas neste estudo, os profissionais do

marketing ambiental poderão direcionar seus planejamentos na busca por estratégias passíveis

de gerar vantagem competitiva para suas empresas. Além disso, a credibilidade anunciada

pelos consumidores nas ONGs e nas instituições governamentais, pode colaborar na

implementação de políticas públicas voltadas para a favorabilidade ambiental.

Novas pesquisas poderão, então, ser realizadas com a intenção de se reconhecer e

estabelecer outras variáveis que estejam atreladas ao construto da competitividade nas

conjunturas que abrangem questões ambientais ou investimentos em negócios também

ambientais. E ainda investigar a lacuna existente entre ter consciência ambiental e ser um

consumidor consciente.

91

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101

APÊNDICES

102

APÊNDICE A - Comunalidades da matriz principal das questões ambientais

QUESTÕES Inicial Extração

Q1 - Crença na veracidade da propaganda 1,000 ,633

Q2 - Dúvida diante da qtd de propaganda 1,000 ,667

Q3 - Confiança na propaganda 1,000 ,579

Q4 - Disposição em separar o lixo p/ reciclagem 1,000 ,480

Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos 1,000 ,469

Q6 - Responsabilidade ambiental maior p/ Grandes Empresas. 1,000 ,594

Q7 - Responsabilidade de todas as empresas 1,000 ,554

Q8 - Favorável em controlar a poluição 1,000 ,545

Q9 - Consciência em economizar eletricidade 1,000 ,581

Q10 - Preocupação com a dispersão da poluição 1,000 ,547

Q11 - Preocupação c/ o desperdiço de água 1,000 ,558

Q12 - Consciência s/ import. reciclar papel 1,000 ,403

Q13 - Reciclagem para redução de poluentes 1,000 ,605

Q14 - Reciclagem para diminuição de depósitos 1,000 ,611

Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente 1,000 ,507

Q16 - Preferência por produtos amigos do ambiente 1,000 ,575

Q17 - Crença na veracidade do rótulo 1,000 ,634

Q18 - Importância da informação ambiental no rótulo 1,000 ,517

Q19 - Crença na credibilidade do rótulo 1,000 ,602

Q20 - Preferência por produtos com detalhes no rotulo 1,000 ,536

Q21 - Amor próprio 1,000 ,705

Q22 - Sentimento de realização pessoal 1,000 ,675

Q23 - Sentimento de independência (autossuficiência) 1,000 ,547

Q24 - Sentimento de excitação 1,000 ,742

Q25 - Desejo de sentir-se seguro 1,000 ,742

Q26 - Altruísmo 1,000 ,619

Q27 - Amor ao ambiente 1,000 ,710

Q28 - Desejo de socialização 1,000 ,621

Q29 - Felicidade 1,000 ,660

Q30 - Responsabilidade ambiental do governo 1,000 ,648

Q31 - Responsabilidade ambiental das empresas 1,000 ,756

Q32 - Responsabilidade ambiental do consumidor 1,000 ,580

Q33 - Consciência das consequências climáticas p/ família 1,000 ,598

Q34 - Consciência das consequências climáticas p/ país 1,000 ,569

Q35 - Consciência das consequências climáticas p/ animais 1,000 ,588

Q36 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ família 1,000 ,577

Q37 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ país 1,000 ,603

Q38 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ animais 1,000 ,568

Q39 - Consciência das conseq. da poluição p/ família 1,000 ,593

Q40 - Consciência das conseq. da poluição p/ país 1,000 ,606

Q41 - Consciência das conseq. da poluição p/ animais 1,000 ,558

Q42 - Consciência em evitar produzir lixo 1,000 ,558

Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo 1,000 ,620

Q44 - Interesse pela destinação do lixo 1,000 ,579

Q45 - Influencia da propag. amb. na decisão de compra 1,000 ,625

Q46 - Influencia de diferenciais ecológicos do prod. na decisão de

compra 1,000 ,630

103

Q47 - Influencia da certificação ambiental na decisão de compra 1,000 ,676

Q48 - Influencia da responsab. amb. da empres. na dec. compra 1,000 ,720

Q49 - Influencia da mídia sobre impacto ambiental do prod. na dec.

compra 1,000 ,687

Q50 - Influencia de inform. no rotulo sobre impacto ambiental na

dec. compra 1,000 ,694

Q51 - Influencia de amigos sobre a empresa na dec. compra 1,000 ,633

Q52 - Influencia de amigos sobre prod. amb.res.p na dec. compra 1,000 ,624

Q53 - Consciência de recusa de produtos não ecológicos 1,000 ,551

Q54 - Atuação pró-ecológica 1,000 ,577

Q55 - Escolha de produtos ecológicos 1,000 ,824

Q56 - Preferência produtos q economizam eletricidade 1,000 ,528

Q57 - Intenção de economizar eletricidade 1,000 ,591

Q58 - Ações efetivas na economia de eletricidade 1,000 ,836

Q59 - Economia de embalagem 1,000 ,556

Q60- Preferência p embalagem reciclável 1,000 ,565

Q61- Preferência p produtos recicláveis 1,000 ,629

Q62 - Mudanças no comportamento pessoal pró-amb. 1,000 ,645

Q63 - Engajamento em campanhas ambientais 1,000 ,642

Q64- Diferencial competitivo com quest. amb. 1,000 ,704

Q65 - Vantagem competitiva com quêst. amb. 1,000 ,664

Q66 - Disponibilidade de investir em negócios amb. 1,000 ,674

Q67 –Disponibilidade de. investir em países amb. responsáveis 1,000 ,688

Fonte: Dados da pesquisa 2015.

104

APÊNDICE B - Variância total da matriz original explicada das questões ambientais.

Componente

s

Auto valores iniciais Carga Carga

Total % da

Variância cumulativo Total % da

Variância Cumulativo Total % da

Variância Cumulativo

1 16,21

4 24,199 24,199

16,21

4 24,199 24,199 7,184 10,722 10,722

2 5,478 8,175 32,375 5,478 8,175 32,375 7,007 10,459 21,181

3 2,659 3,969 36,343 2,659 3,969 36,343 5,008 7,474 28,655

4 2,361 3,524 39,867 2,361 3,524 39,867 2,726 4,068 32,723

5 1,668 2,490 42,357 1,668 2,490 42,357 2,085 3,113 35,836

6 1,641 2,450 44,807 1,641 2,450 44,807 2,079 3,103 38,938

7 1,504 2,245 47,052 1,504 2,245 47,052 2,064 3,081 42,019

8 1,470 2,194 49,246 1,470 2,194 49,246 2,022 3,018 45,037

9 1,355 2,022 51,268 1,355 2,022 51,268 1,902 2,839 47,877

10 1,263 1,885 53,153 1,263 1,885 53,153 1,701 2,539 50,415

11 1,191 1,777 54,930 1,191 1,777 54,930 1,685 2,514 52,930

12 1,150 1,716 56,646 1,150 1,716 56,646 1,593 2,377 55,307

13 1,113 1,661 58,307 1,113 1,661 58,307 1,589 2,372 57,679

14 1,074 1,603 59,910 1,074 1,603 59,910 1,370 2,044 59,723

15 1,040 1,552 61,462 1,040 1,552 61,462 1,165 1,739 61,462

16 ,971 1,450 62,912

17 ,944 1,409 64,321

18 ,905 1,350 65,671

19 ,884 1,319 66,990

20 ,864 1,289 68,279

21 ,796 1,188 69,467

22 ,770 1,149 70,617

23 ,750 1,119 71,736

24 ,730 1,090 72,826

25 ,703 1,049 73,875

26 ,698 1,041 74,916

27 ,680 1,015 75,932

28 ,669 ,999 76,931

29 ,632 ,943 77,873

30 ,611 ,912 78,785

31 ,609 ,908 79,694

32 ,579 ,864 80,558

33 ,575 ,859 81,417

34 ,553 ,825 82,241

35 ,540 ,806 83,047

36 ,528 ,788 83,835

37 ,517 ,772 84,607

38 ,513 ,765 85,372

39 ,495 ,739 86,111

40 ,487 ,726 86,837

41 ,470 ,702 87,539

42 ,453 ,676 88,215

43 ,440 ,656 88,872

44 ,437 ,653 89,524

45 ,422 ,630 90,154

46 ,403 ,601 90,755

47 ,391 ,583 91,339

48 ,381 ,569 91,907

49 ,370 ,552 92,459

50 ,368 ,550 93,009

51 ,358 ,535 93,544

52 ,347 ,519 94,063

105

53 ,333 ,497 94,560

54 ,329 ,491 95,051

55 ,324 ,483 95,534

56 ,308 ,460 95,994

57 ,302 ,450 96,444

58 ,284 ,424 96,868

59 ,274 ,409 97,277

60 ,268 ,401 97,677

61 ,257 ,383 98,061

62 ,245 ,365 98,426

63 ,231 ,345 98,771

64 ,222 ,331 99,102

65 ,217 ,323 99,426

66 ,199 ,296 99,722

67 ,186 ,278 100,000

106

APÊNDICE C - Matriz Rodada das questões ambientais.

QUESTÕES

Componentes

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Q25 - Desejo de sentir-se seguro ,782 ,216

Q24 - Sentimento de excitação ,765 ,268

Q27 - Amor ao ambiente ,754 ,232

Q22 - Sentimento de realização pessoal ,744 ,244

Q29 - Felicidade ,720 ,299

Q21 - Amor próprio ,649 ,245 ,266

Q26 - Altruísmo ,649 ,250

Q23 - Sentimento de independência

(Autossuficiência) ,632 ,229

Q28- Desejo de socialização ,614 ,367

Q62 - Mudanças no comportamento pessoal

pró amb. ,524 ,322 ,402

Q63 - Engajamento em campanhas ambientais ,491 ,355 ,409 ,240

Q20 - Preferência por produtos com detalhes

no rotulo ,407 ,360 ,251 ,301

Q44 - Interesse pela destinação do lixo ,380 ,282 ,233 ,326 ,315 ,217

Q48 - Influencia da responsab. amb. da

empres. na dec compra ,248 ,778

Q49 - Influencia da mídia sobre impacto

ambiental do prod na dec compra ,224 ,772

Q50 - Influencia de inform. no rotulo sobre

impacto ambiental na dec compra ,257 ,769

Q47 - Influencia da certificação ambiental na

decisão de compra ,271 ,738

Q46 - Influencia de diferenciais ecológicos do

prod. na decisão de compra ,201 ,729

Q51 - Influencia de amigos sobre a empresa na

dec compra ,252 ,721

Q52 - Influencia de amigos sobre prod amb

resp na dec compra ,211 ,709

Q45 - Influencia da propag. amb na decisão de

compra ,274 ,689

Q61 - Preferência p produtos recicláveis ,295 ,467 ,363 ,362

Q59 - Economia de embalagem ,244 ,432 ,344 ,363

Q60 - Preferência p embalagem reciclável ,338 ,399 ,375 ,221 ,252

Q53 - Consciência de recusa de produtos não

ecológicos ,394 ,207 ,251 ,252 ,214

Q37 - Consciência das conseq. do

desflorestamento p/ país ,732

Q39 - Consciência das conseq. da poluição p/

família ,726

Q40 - Consciência das conseq. da poluição p/

país ,716

Q38 - Consciência das conseq. do

desflorestamento p/ animais ,711

Q35 - Consciência das consequências

climáticas p/ animais ,695

Q41 - Consciência das conseq. da poluição p/

animais ,679

Q36 - Consciência das conseq. do

desflorestamento p/ família ,670 ,219

Q34 - Consciência das consequências

climáticas p/ país ,627 ,235 -,209

Q33 - Consciência das consequências

climáticas p/ família ,598 -,248 ,208

Q9 - Consciência em economizar eletricidade ,700

Q11 - Preocupação c/ o desperdiço de água ,674

Q10 - Preocupação com a dispersão da

poluição ,628 ,309

Q8 - Favorável em controlar a poluição ,529

-

,205 ,377

Q7 - Responsabilidade de todas empresas ,526 ,237 ,242 ,328

Q12 - Consciência s/ import. reciclar papel ,481 ,299

Q66 - Disponib investir em negócios amb ,313 ,268 ,633

107

Q67 - Disponib investir em paises amb. resp. ,346 ,282 ,603 ,235

Q14 - Reciclagem para diminuição de

depósitos ,323 ,210 ,618

Q13 - Reciclagem para redução de poluentes ,312 ,610

Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente ,260 ,256 ,468 ,341

Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos ,285 ,455 ,304

Q16 - Preferência por produtos amigos do

ambiente ,352 ,270 ,388 ,209 ,305

Q1 - Crença na veracidade da propaganda ,681

Q3 - Confiança na propaganda ,677

Q19 - Crença na credibilidade do rótulo ,233 ,655

Q17 - Crença na veracidade do rótulo ,271 ,614 ,368

Q31 - Responsabilidade ambiental das

empresas ,247 ,813

Q30 - Responsabilidade ambiental do governo ,740

Q32 - Responsabilidade ambiental do

consumidor ,660

Q57 - Intenção de economizar eletricidade ,677

Q56 - Preferência produtos q economizam

eletricidade ,619

Q4 - Disposição em separar o lixo p/

reciclagem ,509 ,267

Q58 - Ações efetivas na economia de

eletricidade ,218 ,869

Q55 - Escolha de produtos ecológicos ,836

Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo ,203 ,254 ,621

Q18 - Importância da informação ambiental no

rótulo ,256 ,236 ,488

Q54 - Atuação pró ecológica ,325 ,292 ,333 ,477

Q42 - Consciência em evitar produzir lixo ,329 ,264 ,299 ,444

Q64 - Diferencial competitivo com quest. amb. ,772

Q65 - Vantagem competitiva com quest amb ,750

Q6 - Responsabilidade ambiental maior p/

GrdEmprs ,712

Q2 - Dúvida diante da qtd de propaganda ,793

Fonte: Dados da Pesquisa 2015.

108

APÊNDICE D - USO DO TESTE DE TUKEY

Significância estatística na comparação das médias das gerações.

(*) p < 0,05 - Estatisticamente significante

APÊNDICE E - USO DO TESTE DE TUKEY

Significância estatística na comparação das médias das gerações

do fator “Credibilidade na comunicação ambiental”

(*) p < 0,05 - Estatisticamente significante

APÊNDICE F - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA

Análise de variância (ANOVA) do fator 1 “Sentimentos Favoráveis ao

Ambiente” comparado ao segmento de gerações Baby Boomers, X, Y e Z.

Fonte: Pesquisa 2015

GERAÇÕES

BABY

BOOMERS X Y Z

BABY

BOOMERS - 0,00004(*) 0,00004(*) 0,00004(*)

X 0,00004(*) - 1,00000

Y 0,00004(*) 0,999996 - 0,999993

Z 0,00004(*) 1,0000 0,999993 -

GERAÇÕES

BABY

BOOMERS X Y Z

BABY

BOOMERS - 0,0896 0,0060(*) 0,0282(*)

X 0,0896 - 0,4156 0,9056

Y 0,0060(*) 0,4156 - 0,7920

Z 0,0282(*) 0,9056 0,7920 -

SQ GL QM F Valor-p

FATOR 1 8,121390 3 2,707130 24,269 0,000000

109

APÊNDICE G - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA

Análise de variância (ANOVA) do fator 2 “Influências Ambientais

na Decisão de Compra” comparado ao segmento de

gerações Baby Boomers, X, Y e Z.

Fonte: Pesquisa 2015

APÊNDICE H - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA

Análise de variância (ANOVA) do fator 3 “Consciência Ambiental”

comparado ao segmento de gerações Baby Boomers, X, Y e Z.

Fonte: Pesquisa 2015

APÊNDICE I - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA

Análise de variância (ANOVA) do fator 5 “Consumo Consciente”

comparado ao segmento de gerações Baby Boomers, X, Y e Z.

Fonte: Pesquisa 2015

SQ GL QM F Valor-p

FATOR 2 5,596206 3 1,865402 227,7937 0,000000

SQ GL QM F Valor-p

FATOR 3 0,123273 3 0,041091 6,468881 0,001577

SQ GL QM F Valor-p

FATOR 5 5,4469 3 1,815 21,006 0,00001

110

APÊNDICE J - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA

Análise de variância (ANOVA) do fator 7

“Credibilidade na Comunicação Ambiental”

comparado ao segmento de gerações Baby Boomers, X, Y e Z.

Fonte: Pesquisa 2015

APÊNDICE K - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA

Análise de variância (ANOVA) das médias

das gerações Baby Boomers, X, Y e Z.

Fonte: Pesquisa 2015

SQ GL QM F Valor-p

FATOR 7 0,4981 3 0,9080 6,582 0,00702

SQ GL QM F Valor-p

FATOR 7 14,95 3 4,983 11,646 0,00000