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Campinas – SP, 29 de julho a 01 de agosto de 2018 SOBER - Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural FATORES ANTECEDENTES À COMPRA DECLARADA DE PRODUTOS VERDES PELA GERAÇÃO Y NO VAREJO Autor(es) Gustavo Frare Musa1, Maíra Rocha Santos2, Ari Melo Mariano3 Filiação: NADESP/Ceftru/Universidade de Brasília E-mail: [email protected] Grupo de Pesquisa: GT4. Questão ambiental, agroecologia e sustentabilidade Resumo O objetivo geral dessa pesquisa foi identificar em que grau a preocupação ambiental se transforma em compra declarada de produtos verdes. Conhecer esta relação é importante para compreender as mudanças do consumidor. Para se alcançar o objetivo foi realizada uma pesquisa quantitativa de caráter exploratório, adaptando o modelo estrutural de Silva et al. (2014). As respostas foram avaliadas por meio de análise multivariada com apoio do software SmartPLS. O modelo adaptado foi validado com Alpha de Cronbach = 0,82. Os dados desse estudo foram coletados a partir de uma amostra de 104 questionários aplicados a indivíduos da geração Y em Brasília. A pesquisa tem duas derivações, uma a partir da percepção do indivíduo e outra de como ele observa outras pessoas em seu grupo. O modelo estrutural conseguiu explicar em 28,1% a intenção de compra de produtos verdes dos indivíduos e 52,6% a compra declarada de produtos verdes dos indivíduos e em 36,7% a percepção da compra declarada de produtos verdes atribuída a outros membros da sociedade. Pode-se observar que a preocupação ambiental impacta fortemente a intenção de compra de produtos verdes, mas que não é o único fator que influencia. Por sua vez a intenção de compra explica neste público, a maior influência na compra declarada do indivíduo. Sobre a resposta dos indivíduos em relação a percepção que eles têm em relação a seu grupo social, percebe-se que não foi encontrada relação entre preocupação e intenção de compra, mas sim entre a intenção e a compra declarada. Deste modo percebe-se que a maneira que a geração Y se vê, é, como preocupados ambientalmente, enquanto aos outros indivíduos, não. Palavras-chave: Produtos Verdes, Intenção de Compra, Geração Y, Atitude de Compra, Preocupação Ambiental. Abstract The general objective of this research was to identify the degree to which the environmental concern becomes the declared purchase of green products. Knowing this relationship is important to understanding consumer changes. In order to reach the objective, a quantitative research of exploratory nature was carried out, adapting the structural model of Silva et al. (2014). Responses were evaluated through multivariate analysis with the support of SmartPLS software. The adapted model was validated with Cronbach's Alpha = 0.82. Data from this study were collected from a sample of 104 questionnaires applied to generation Y individuals in Brasília. The research has two derivations, one from the perception of the

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FATORES ANTECEDENTES À COMPRA DECLARADA DE PRODUTOS VERDES

PELA GERAÇÃO Y NO VAREJO

Autor(es) Gustavo Frare Musa1, Maíra Rocha Santos2, Ari Melo Mariano3 Filiação: NADESP/Ceftru/Universidade de Brasília E-mail: [email protected]

Grupo de Pesquisa: GT4. Questão ambiental, agroecologia e sustentabilidade

Resumo O objetivo geral dessa pesquisa foi identificar em que grau a preocupação ambiental se transforma em compra declarada de produtos verdes. Conhecer esta relação é importante para compreender as mudanças do consumidor. Para se alcançar o objetivo foi realizada uma pesquisa quantitativa de caráter exploratório, adaptando o modelo estrutural de Silva et al. (2014). As respostas foram avaliadas por meio de análise multivariada com apoio do software SmartPLS. O modelo adaptado foi validado com Alpha de Cronbach = 0,82. Os dados desse estudo foram coletados a partir de uma amostra de 104 questionários aplicados a indivíduos da geração Y em Brasília. A pesquisa tem duas derivações, uma a partir da percepção do indivíduo e outra de como ele observa outras pessoas em seu grupo. O modelo estrutural conseguiu explicar em 28,1% a intenção de compra de produtos verdes dos indivíduos e 52,6% a compra declarada de produtos verdes dos indivíduos e em 36,7% a percepção da compra declarada de produtos verdes atribuída a outros membros da sociedade. Pode-se observar que a preocupação ambiental impacta fortemente a intenção de compra de produtos verdes, mas que não é o único fator que influencia. Por sua vez a intenção de compra explica neste público, a maior influência na compra declarada do indivíduo. Sobre a resposta dos indivíduos em relação a percepção que eles têm em relação a seu grupo social, percebe-se que não foi encontrada relação entre preocupação e intenção de compra, mas sim entre a intenção e a compra declarada. Deste modo percebe-se que a maneira que a geração Y se vê, é, como preocupados ambientalmente, enquanto aos outros indivíduos, não. Palavras-chave: Produtos Verdes, Intenção de Compra, Geração Y, Atitude de Compra, Preocupação Ambiental. Abstract The general objective of this research was to identify the degree to which the environmental concern becomes the declared purchase of green products. Knowing this relationship is important to understanding consumer changes. In order to reach the objective, a quantitative research of exploratory nature was carried out, adapting the structural model of Silva et al. (2014). Responses were evaluated through multivariate analysis with the support of SmartPLS software. The adapted model was validated with Cronbach's Alpha = 0.82. Data from this study were collected from a sample of 104 questionnaires applied to generation Y individuals in Brasília. The research has two derivations, one from the perception of the

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individual and another from how he observes other people in his group. The structural model was able to explain in 28.1% the individuals' intention to buy green products and 52.6% to the declared purchase of green products from the individuals and 36.7% to the perception of the declared purchase of green products attributed to other members of society. It can be observed that environmental concern strongly impacts the intention to buy green products, but that is not the only factor that influences. In turn the intention of purchase explains in this public, the greater influence on the declared purchase of the individual. Regarding the response of individuals to the perception they have of their social group, it can be seen that there was no relationship between concern and intention to buy, but between the intention and the stated purchase. In this way it is perceived that the way the Y generation is seen, is, as environmentally concerned, while other individuals do not.

Key words: Green Products, Purchase Intent, Generation Y, Buying Attitude, Environmental Concern.

1. Introdução Cada vez mais tem se tornado essencial entender as demandas que emergem das necessidades que pessoas de diferentes gerações apresentam (CENNAMO, 2008). Segundo Kupperschmidt (2000), uma geração pode ser definida como “um grupo identificável que compartilha anos de nascimento, espectro de idade, e eventos de vida significativos em estágios críticos de desenvolvimento”. As velozes transformações que a globalização e, em especial, a internet proporcionaram ao mundo nas últimas duas décadas provocaram drásticas mudanças comportamentais nas novas gerações em comparação as gerações de seus pais e avôs (DUTTON, 2011).

A Geração Y ou Millennials, que nasceram entre 1980-2000, chegaram com a tecnologia e se tornaram cada vez mais conectados, multitarefas e ambiciosos, tentando manter o padrão de vida que lhes foi oferecido, mas de forma mais satisfatória (SITEL, 2012). Esta geração também é marcada por uma forte preocupação social e ambiental que manifesta suas opiniões e estilo de vida por meio de suas decisões de consumo, comportamento e discurso.

Compreender os valores, crenças e comportamentos de consumo que surgem com a gradual ascensão da Geração Y ao mercado de trabalho (NOBLE, 2009) é essencial, visto que a Geração Y é a maior em números absolutos, e com maior poder aquisitivo, quando comparada às gerações anteriores (IBGE, 2010).

Como um reflexo dessa demanda por uma nova atitude em relação ao meio ambiente, a geração Y está preocupada com o impacto de seu comportamento na sociedade e meio

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ambiente. Segundo Mckay (2010), a geração Y apresenta uma maior responsabilidade social e ambiental do que suas antecessoras. Contudo, poucos estudos buscam entender em que grau o fator da preocupação ambiental apresentada por essa geração influencia sua atitude em relação ao meio ambiente.

Segundo Muralidharan (2016) produtos verdes estão surgindo da demanda crescente de consumidores com novos valores e atitudes em relação ao meio-ambiente. Trabalhos de organizações como a “Roper Organization” (1990) e “Simmons Market Research Bureau” (1992) já sugeriam enquadrar os consumidores de acordo com sua atitude e consciência ambiental, isso mostra que com a ascensão da geração Y, houve o nascimento da necessidade de entender quais fatores influenciam a decisão de compra dos consumidores da Geração Y. Uma pesquisa aplicada pelo “Gallup International Institute” (1992) apontou que 65% dos estadunidenses, 59% dos alemães e 31% dos japoneses expressaram sua aceitação em pagar mais por produtos verdes. Bei e Simpson (1995) sugerem que, além da utilidade obtida pela compra de um produto, produtos verdes proporcionam uma satisfação psicológica maior para seus consumidores do que produtos sem essas características.

Deste modo, o mercado deve sempre buscar se adaptar as novas demandas dos consumidores e, com a inserção da geração Y, com uma participação naturalmente progressiva, se faz necessário entender as novas exigências que trazem esses novos consumidores.

Dessa forma, a questão motivadora para a realização da pesquisa foi: De que modo a preocupação ambiental da Geração Y influencia no consumo de produtos verdes?

Esta pesquisa se justifica socialmente ao elucidar as vantagens competitivas de se adaptar a práticas sustentáveis, social e ambientalmente responsáveis. Além disso, a pesquisa por “Green Product” se faz relevante, visto que na Web of Science foram encontrados 501 trabalhos que se organizam de forma progressiva (Anexo 1), comprovando o interesse científico no tema.

Assim, esta pesquisa tem por objetivo identificar em que grau a preocupação ambiental se transforma em compra declarada de produtos verdes.

Está análise será feira desde a perspectiva do indivíduo e de que maneira ele observa os grupos os quais participa. Para chegar ao resultado, foi realizada uma análise multivariada para validar o modelo e conhecer os resultados.

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2. 2. Revisão da literatura

2.1 Produtos verdes e preocupação ambiental

Com o advento da Geração Y no mercado de trabalho e, consequentemente, como consumidores ativos no varejo, o setor começou a se adaptar para atender as novas demandas que essa jovem e grande população trouxe. Estudos recentes evidenciam que a geração Y apresenta uma preferência crescente por produtos verdes (SMITH, 2010; LU, et al, 2013; RAFFERTY, 2014; SIDHARTH MURALIDHARAN, FEIXUE, 2016), o que corrobora com o estudo de Mckay (2010) que afirma que a geração Y tem apresentado maior preocupação ambiental do que suas antecessoras.

Quando levado em consideração que os Millennials têm um poder de compra de aproximadamente U$2.45 trilhões em âmbito global (BARNES e LESCAULT 2014), e que devem superar o poder aquisitivo da geração dos Baby Boomers até o final de 2017 (BUSINESS WIRE, 2013), torna-se notável, o impacto que a geração Y já apresenta para diversos setores do mercado, e principalmente para o varejo.

Combinando esse poder de compra ao estudo de Sitel (2012), que diz que os Millennials são mais influenciados pelo marketing boca-a-boca do que pela publicidade de massas, percebe-se que surge um novo momento na qual a Geração Y, se torna de fato, o alvo chave para uma estratégia eficiente de marketing para o setor do varejo. Portanto, atender sua demanda por produtos verdes tornou-se importante para as empresas.

Porém, nem todo produto pode ser chamado de “produto verde”. Segundo Albino, Balice e Dangelico (2009), produtos verdes são bens ou serviços que foram projetados de forma a minimizar seu impacto ambiental durante todo seu ciclo de vida. Portanto um produto verde é aquele que cumpre as mesmas funções que a sua alternativa convencional equivalente, porém gerando menos impacto para o meio-ambiente e à saúde humana. O produto verde deve ser sustentável em todas as etapas do seu ciclo de vida, seus insumos são oriundos de fornecedores ecologicamente responsáveis, sua embalagem deve ser feita de material reciclável, ou até não possuir embalagem, e com um design que possibilite o menor uso possível de material. Mohr e Webb (2014) e Bei e Simpson (1995) sugerem que os consumidores não apenas adquirem esses produtos pelo seu viés sustentável, e pela utilidade obtida, mas porque produtos verdes proporcionam uma maior satisfação psicológica e maiores benefícios para seus consumidores.

Embora seja difícil um produto de consumo não causar nenhum impacto ao meio ambiente, os produtos verdes são produtos nos quais seus fabricantes reconhecem esse impacto e empenham-se em reduzí-los, seja encurtando o uso de recursos naturais na

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produção, ou na embalagem, seja eliminando ou diminuindo o uso de elementos tóxicos e poluentes na sua constituição.

Assim, chega-se as 2 primeiras hipóteses dessa pesquisa:

• H1: A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y se transforma em intenção de compra dele;

• H2: A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada dele.

2.2. Intenção de compra e atitude de compra (compra declarada)

Entender a relação entre atitude e a sua influência no comportamento de um indivíduo é uma tarefa complexa, que engloba variáveis de diferentes áreas do conhecimento, especialmente se analisarmos a influência do comportamento na decisão de compra de um consumidor. Salisbury et al. (2001) propõe que as ações de um indivíduo caracterizam seu comportamento, que normalmente são consequência de uma intenção formada anteriormente, e que assim, atitudes podem ser usadas para prever intenções comportamentais e comportamentos propriamente ditos. Além disso, o comportamento é impulsionado pela intenção comportamental, que em si é um produto da atitude em relação as normas subjetivas que dizem respeito ao comportamento em questão. Por conta da relação direta que essas normas pessoais e subjetivas têm sobre a intenção comportamental, é difícil isolar a intenção dos efeitos indiretos da atitude. Portanto, pode-se dizer que o conjunto de valores ou atitudes que um indivíduo, ou grupo possuem, vão influenciar suas intenções comportamentais que por sua vez, serão ou não realizados como ações e comportamentos.

Segundo Ajzen (2001), atitudes são formadas pela combinação de diversos elementos inseridos no Weltanshauung (visão de mundo) dos consumidores, e que essas constituem em uma rápida avaliação de um produto como bom ou ruim, saudável ou maléfico, agradável ou desagradável, etc. Em resumo e trazendo para o contexto da pesquisa, atitudes se refletem como as ações que os consumidores adotam em seu comportamento de compra no varejo. Desta forma, a terceira hipótese dessa pesquisa que busca fazer a ponte entre a preocupação ambiental e a compra de produtos verdes, incluindo o passo intermediário:

• H3: A intenção de compra do indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada de produtos verdes.

2.3. Desejeabilidade social

De acordo com Azjen (2001), atitudes podem facilitar a adaptação dos indivíduos ao meio social em que estão inseridos quando esses defendem e seguem as atitudes consideradas adequadas. Isso permite, no entanto, a possibilidade de que os participantes dos questionários de pesquisa, como o usado nesse estudo, apresentem respostas que representam um

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comportamento politicamente correto, mesmo que sua identificação seja oculta, fazendo com que as respostas não representem a real percepção dos respondentes.

Segundo Sârbescu, et al. (2012), esta propensão ao comportamento politicamente correto é chamada de desejeabilidade social, e trata dessa tendência do indivíduo a se manter coerente frente à valores culturais, mesmo que não compartilhe destes. Ou seja, indivíduos com uma alta desejeabilidade social estarão mais dispostos a dar respostas que concordem com a sua percepção do que é culturalmente aceitável, ou politicamente correto, paliando sua real convicção. Desejeabilidade social também pode indicar a propensão que o entrevistado tem de agradar o entrevistador (RAHIMOF, 2011). Portanto, se faz essencial conhecer e considerar a desejeabilidade social em uma pesquisa comportamental pois esta pode comprometer a validade e a confiabilidade da pesquisa (RIBAS, 2004).

Assim, buscou-se avaliar o comportamento do consumidor de produtos verdes em duas formas de responder às questões propostas: como o participante responde sobre a sua própria atitude; e como o participante observa a atitude das pessoas na sociedade em que ele está inserido. A partir dessa técnica que projeta no “outro” sentimentos, desejos e ideias do próprio participante, os efeitos da desejeabilidade social são minimizados, pois o respondente não percebe que está sendo avaliado, visto que é mais fácil atribuir ao “outro”, comportamentos considerados falhos (BERGERET, et al., 2006).

Dessa forma, agregando a desejeabilidade social aos conceitos e propostas dessa pesquisa, formulam-se 3 novas hipóteses:

• H4. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y faz com que ele perceba a intenção de compra declarada do outro;

• H5. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y faz com que ele perceba a compra declarada atribuída a outros.

• H6. A intenção de compra atribuída aos outros pelo indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada (atribuída aos outros);

3. Modelo e hipóteses

Na Figura 1, pode-se observar o desenho da pesquisa com os relacionamentos entre os construtos de Preocupação Ambiental Individual (PAI), Intenção de Compra Individual (ICI), Percepção da Intenção de Compra dos Outros (ICO), Compra Declarada Individual (CDI) e Percepção da Compra Declarada dos Outros (CDO). Este modelo é uma adaptação do modelo de Silva, et al (2014), aplicado a geração Y e possui as seguintes hipóteses:

• H1. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y se transforma em intenção de compra dele;

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• H2. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada dele;

• H3. A intenção de compra do indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada de produtos verdes;

• H4. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y faz com que ele perceba a intenção de compra declarada do outro;

• H5. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y faz com que ele perceba a compra declarada atribuída a outros.

• H6. A intenção de compra atribuída aos outros pelo indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada (atribuída aos outros);

Figura 1 - Representação do Modelo Fonte: Adaptação do Modelo de Silva, et al (2014).

O modelo posteriormente será validado e calculado para saber os valores de cada influência.

4. Métodos

Trata-se de estudo um exploratório, descritivo que utiliza a técnica estatística de análise multivariada. A aplicação de questionários é característica desse tipo de pesquisa, esse método visa levantar dados de forma direta com o público-alvo estudado. Os resultados e conclusões são calculados por meio da técnica estatística de análise quantitativa, a análise

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multivariada. A análise multivariada, de acordo com Hair et al. (2009), é uma ferramenta estatística que combina diversas técnicas capazes de analisar simultaneamente diversas medidas referentes às respostas levantadas com o questionário. Deste modo, buscou-se alcançar os objetivos propostos nessa pesquisa por meio de tais técnicas.

4.1. Local de estudo

O local escolhido para a aplicação da pesquisa foi a cidade de Brasília, capital federal do Brasil. A cidade escolhida está situada na região Centro-Oeste do país, e possui o cerrado como vegetação predominante. Sua localização é de 15º 46’ 48’’ de latitude Sul e 47º 55’ e 45’’ de longitude Oeste. Brasília está situada em uma região de planalto.

4.2. Objeto de estudo

O objeto de estudo desta pesquisa foram os indivíduos da Geração Y, indivíduos que nasceram entre 1980-2000, residentes em Brasília.

4.3. Instrumento de coleta de dados

Para o levantamento das informações necessárias foi utilizado o instrumento de Silva et al. (2014). A escala do questionário foi validada com o Alpha de Cronbach = 0,834. O modelo estrutural foi composto por 5 variáveis – sendo elas: Preocupação Ambiental (do indivíduo), Intenção de Compra (do indivíduo), Percepção da Intenção de Compra (de outros), Compra Declarada (do indivíduo) e Percepção da Compra Declarada (de outros) – o questionário foi composto por 44 perguntas, e pediu-se duas respostas para cada: a avaliação do próprio respondente e a percepção do mesmo a respeito da opinião da sociedade sobre a pergunta, totalizando dessa forma, 88 indicadores. O questionário utilizado encontra-se no apêndice.

4.4. Critério de inclusão-exclusão

Indivíduos da geração Y que consomem produtos verdes no varejo tiveram suas respostas incluídas na pesquisa. Pessoas que não responderam completamente o questionário foram excluídos da pesquisa. Todas as respostas foram consideras verídicas.

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4.5 Procedimento

A coleta de respostas para o questionário se deu através da plataforma Google Forms entre os dias 02/06/2017 e 20/06/2017. O questionário foi difundido por meio de redes sociais como o Facebook e Whatsapp. As amostras para PLS-SEM (Partial Least Square – Structural Equation Model) baseiam-se, essencialmente, em propriedades de regressão OLS (HAIR, et al., 2017). Segundo Ramirez et al. (2014), a metodologia recomendada para a utilização do PLS é realizada em 3 etapas:

1) Descrição do Modelo Estrutural: Montagem gráfica do modelo, identificando a relação de influência entre as variáveis do modelo e apontando as relações entre indicadores e constructos.

2) Validação do Modelo Estrutural: Verificação estatística dos parâmetros do modelo confrontadas com os valores aceitos pela literatura.

3) Valoração do Modelo Estrutural: Exposição dos resultados estatísticos do modelo, demonstrando em que grau as relações entre as variáveis explicam o problema proposto.

A utilização do PLS foi escolhida por ser um método apropriado para lidar com a natureza complexa da pesquisa, visto que é uma ferramenta de análise multivariada que é capaz de representar conceitos não observáveis em modelos complexos (HAIR, et al., 2017). A amostra foi não probabilística com 104 indivíduos. Está dividida em 53,4% de mulheres e 46,6% de homens. Dos 104 respondentes, 76,9% estão solteiros, 15,4% estão em uma união estável e 7,7% são casados. É importante ressaltar que, respeitando o objetivo da pesquisa, todos os respondentes da pesquisa pertencem à geração Y, que segundo Cennamo (2008), engloba os indivíduos nascidos entre os anos de 1980 e 2000.

5. Análises e Resultados

A partir das respostas do questionário, foi realizada a validação do modelo estrutural, conforme preconizado por Ramirez et al. (2014). Os resultados explicam a influência da preocupação ambiental na compra declarada.

5.1 Valoração do modelo estrutural

A valoração do Modelo Estrutural abrange a análise das relações e predições geradas a partir dos cálculos realizados pelo SmartPLS. É nessa fase do estudo que é apurado quantitativamente o grau em que o modelo explica a Intenção de Compra e a Compra Declarada de produtos verdes no varejo por consumidores da geração Y. É também nesse capítulo que se irá evidenciar quais hipóteses foram aceitas e quais foram rejeitadas.

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Segundo Cepeda et al. (2004), o primeiro passo para se realizar a valoração do modelo é analisar o indicador R2, que indica, em percentagem, o quanto um construto prediz a variável dependente. O construto é considerado satisfatório para predizer a variável dependente quando o R2 atinge valor superior a 0,1 ou 10% (FALK e MILLER, 1992).

Além do R2, deve-se analisar o coeficiente β (Beta) que indica o grau de predição entre os construtos, segundo Ramirez et al. (2014), o coeficiente deve apresentar valor superior a 0,2 para ser considerado relevante e validar a hipótese proposta.

A figura 2 mostra a relação de influência entre as variáveis do modelo estrutural. Pode-se perceber que a única variável que não foi suficientemente explicada pelo seu construto correspondente foi a de Percepção de Intenção de Compra dos outros, com um R2 de apenas 0,5%. As variáveis de Intenção de Compra do Indivíduo, Compra Declarada do Indivíduo e Percepção da Compra Declarada dos Outros, tiveram valores de predição satisfatórios com R2 de 28,1%, 52,6% e 36,7%, respectivamente.

Figura 2- Modelo Estrutural Calculado Fonte: Adaptação do Modelo de Silva, et al (2014).

Desde a perspectiva pessoal, pode-se observar que a preocupação ambiental impacta fortemente a intenção de compra de produtos verdes, mas que não é o único fator que influencia. Por sua vez a intenção de compra explica neste público, a maior influência na compra declarada do indivíduo. Sobre a resposta dos indivíduos em relação a percepção que eles têm em relação a seu grupo social, percebe-se que não foi encontrada relação entre preocupação e intenção de compra, mas sim entre a intenção e a compra declarada. Deste modo percebe-se que a maneira que a geração Y se vê, é, como preocupados ambientalmente, enquanto aos outros indivíduos, não.

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5.2 Teste e discussão das hipóteses

A tabela 1 apresenta o teste de hipóteses com a ratificação dos valores de Beta via t de student e p-value.

Tabela 1. Valores de Beta, t de student e p- value.

Hipótese β(Beta) % t de Student

P value Resultado

H1 Preocupação Ambiental (Ind) → Intenção de Compra (Ind)

0,53 21,8% 8,187 0,000 Suportada

H2 Preocupação Ambiental (Ind) → Compra Declarada (Ind)

0,067 -2,2% 0,680 0,497 Não Suportada

H3 Intenção de Compra (Ind) → Compra Declarada (Ind)

0,759 54,9% 10,361 0,000 Suportada

H4 Preocupação Ambiental (Ind) → Intenção de Compra atribuída a outros

0,074 0,5% 0,727 0,467 Não Suportada

H5 Preocupação Ambiental (Ind) → Compra Declarada atribuída a outros

0,095 0,5% 1,202 0,229 Não Suportada

H6 Intenção de Compra atribuída a outros → Compra Declarada atribuída a outros

0,605 36,2% 10,545 0,000 Suportada

Fonte: Autor com dados do SPLS

H1. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y se transforma em intenção de compra dele.

Foi encontrada uma relação positiva entre as variáveis em que a Preocupação Ambiental do Indivíduo explica em 21,8% a Intenção de Compra do Indivíduo, validando a hipótese. Esse resultado era esperado, visto que a intenção de compra normalmente é

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antecedida por motivações emocionais, em especial quando o produto em questão encoraja, e por isso retifica, uma ideologia pré-concebida (ROSEMARY, 2007).

H2. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada dele.

Com um coeficiente beta de 0,067 esta relação se mostrou extremamente baixa, rejeitando a hipótese. O não ajuste da H3 para o modelo pode ser explicado pela proposta de Bagozzi (1981) de que o comportamento só existe por meio da intenção.

H3. A intenção de compra do indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada de produtos verdes.

A relação encontrada mostra que a Intenção de Compra do Indivíduo explica em 54,9% a Compra Declarada do Indivíduo. O resultado corrobora com o encontrado no estudo de Silva et al. (2014), reforçando que o comportamento (Compra Declarada) usualmente é antecedido pela intenção.

H4. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y faz com que ele perceba a intenção de compra declarada do outro.

A hipótese foi rejeitada com um beta de 0,074, evidenciando a fraca relação entre preocupação ambiental e percepção da intenção de compra da sociedade. Sugere-se que essa fraca relação esteja ligada a percepção dos respondentes da geração Y de que a sociedade de forma geral possui um grau menor de consciência ambiental do que a que eles percebem em si mesmos.

H5. A preocupação ambiental do indivíduo da Geração Y faz com que ele perceba a compra declarada atribuída a outros.

A hipótese foi rejeitada com um beta de 0,095 indicando que a percepção da compra declarada de produtos verdes que a geração Y tem da sociedade não pode ser explicada pela preocupação ambiental assumida pelos indivíduos da geração Y.

H6. A intenção de compra atribuída aos outros pelo indivíduo da Geração Y se transforma em compra declarada (atribuída aos outros);

A hipótese foi aceita com um beta de 0,605, indicando que 36,2% da percepção da compra declarada de produtos verdes se dá pela percepção da intenção de compra que os indivíduos da geração Y têm da sociedade. Esse resultado corrobora com os resultados encontrados no estudo de Silva et al. (2014), e era esperado, visto que o comportamento de compra é normalmente antecedido pela intenção de consumo (BAGOZZI, 1981).

Os resultados desse estudo corroboram com o estudo original de Silva et al. (2014) que englobava consumidores de produtos verdes de todas as idades, das cidades de São Paulo,

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Rio de Janeiro e Florianópolis. Esse estudo indicou que: 40,9% da Intenção de Compra Individual pode ser explicada pela Preocupação Ambiental do Indivíduo; 37,2% da Compra Declarada Individual pode ser explicada pelos construtos de Intenção de Compra Individual e Preocupação Ambiental Individual; 31,7% da Percepção da Compra Declarada dos Outros pode ser explicada pelos construtos de Intenção de Compra dos Outros e de Preocupação Ambiental dos Outros; além de também encontrar resultados insatisfatórios para a predição da Percepção da Intenção de Compra dos Outros. Um estudo de Muralidharan et al. (2016) a respeito da influência da comunicação familiar e da preocupação ambiental no consumo de produtos verdes mostrou que a preocupação ambiental explica em 17,5% o consumo de produtos verdes na Índia e em 17% na China, evidenciando a significância da relação entre essas variáveis mesmo em países orientais.

5.3 Aplicações práticas

O estudo demonstrou uma maneira original de contribuir para o desenvolvimento de novas pesquisa em relação a consumo de produtos verdes. Embora a compra declarada de produtos verdes não possa ser explicada diretamente pela preocupação ambiental, percebeu-se que há um aumento pela procura de produtos verde e que é possível engajar os consumidores, especialmente da geração Y, ao comportamento de consumo se investido esforços na criação da intenção de compra. Tendo em vista a grande oportunidade econômica que esse segmento do varejo vem vislumbrando com o advento progressivo da geração Y no mercado de consumo, e em um futuro breve, da geração Z, esse trabalho pode servir de auxílio para o posicionamento estratégico da indústria do varejo em produtos verdes. Cabe, portanto, ao varejo e a indústria trabalharem na mudança de hábito do consumidor, divulgando as vantagens oferecidas por esses produtos, ou promovendo campanhas com um apelo ambiental por exemplo.

Uma sugestão seria a de realizar uma campanha na qual para cada produto vendido, uma árvore seria plantada em um local específico que carece de vegetação nativa. Iniciativas como essa, se tomadas pelas empresas que produzem e distribuem o produto verde, ou pelo varejo que os disponibiliza para venda, possivelmente impulsionariam a transformação de preocupação ambiental em intenção de compra e por último, na compra declarada. Abrindo assim, cada vez mais espaço para a comercialização dos produtos verdes.

Além disso, essa pesquisa pode servir como instrumento de apoio à tomada de decisão para investidores que buscam um segmento para aplicar, visto que foi identificada uma oportunidade de crescimento do mercado de produtos verdes no varejo, especialmente para empresas que buscarem engajar a população da Geração Y a transformar a preocupação ambiental em intenção de compra. Por último, para empreendedores, essa pesquisa pode ser um instrumento de apoio para o estudo do mercado atual e futuro, podendo contribuir para a escolha do nicho de mercado em que se deseja empreender, dando base a decisão de oferecer

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produtos verdes no mix de produtos da empresa, além de sugerir um posicionamento da imagem da marca voltado para o engajamento de seus clientes potenciais da Geração Y.

6. Considerações finais, limitações e futuras linhas de pesquisa

O problema da pesquisa foi buscar entender de que modo a preocupação ambiental da Geração Y influencia o consumo de produtos verdes. Como resposta, identificou-se que a compra declarada de produtos verdes pôde ser explicada por meio da intenção de compra antecedente ao consumo em 54,9%. E também que a intenção de compra dos produtos verdes pode ser explicada em 21,8% pela preocupação ambiental do indivíduo. Contudo, rejeitou-se a hipótese de que a preocupação ambiental isolada explicasse a compra declarada de produtos verdes, reforçando o que foi proposto por Bagozzi (1981) que o comportamento de consumo só existe por meio da intenção.

Quando analisada a percepção que a geração Y possui da sociedade em relação ao consumo desses produtos, afim de eliminar o impacto da desejabilidade social, descobriu-se que tanto a percepção da intenção de compra dos outros, quanto a percepção da compra declarada dos outros não se justificam pela preocupação ambiental do indivíduo, com uma relação de apenas de 0,5% para ambas as hipóteses. Entretanto, concluiu-se que a percepção da compra declarada de produtos verdes pôde ser explicada em 36,2% pela percepção da intenção de compra que a geração Y tem da sociedade como um todo. Tendo em vista que o objetivo geral da pesquisa foi de identificar em que grau a preocupação ambiental se transforma em compra declarada de produtos verdes, pode-se perceber que o objetivo da pesquisa foi alcançado. Esses resultados podem ser úteis para a indústria do varejo no apoio à tomada de decisão estratégica quanto ao engajamento do comportamento de consumo do seu mercado, em especial, da Geração Y.

Quanto às limitações da pesquisa, pode-se mencionar a dificuldade de motivar as pessoas a responder questionário devido a sua extensão. Por fim, para futuras pesquisas, sugere-se a estratificação dos resultados para diferentes segmentos socioeconômicos da geração Y, afim de buscar diferenças de comportamento de consumo entre elas, como sugerido por Lordelo, et al. (2000).

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ANEXOS

Anexo 1 - Quantitativo de citações do tópico "Green Product” Fonte: Web of Science

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Anexo 2 - Indicadores da Pesquisa Fonte: Web of Science

Anexo 3 – Questionário de pesquisa Fonte: Google Forms