FACULDADE NOVOS HORIZONTES Programa de Pós … · brands (its social media content, and the...

FACULDADE NOVOS HORIZONTES

Programa de Pós-graduação em Administração

MESTRADO

Andre Luiz Carvalho

VAREJO DE MODA NAS MÍDIAS SOCIAIS:

um estudo das conversações da marca com o consumidor

no Facebook

Belo Horizonte

2016

Andre Luiz Carvalho

VAREJO DE MODA NAS MÍDIAS SOCIAIS:

um estudo das conversações da marca com o consumidor

no Facebook

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Acadêmico em Administração como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração da Faculdade Novos Horizontes.

Orientadora: Profª. Drª. Eliane Bragança de Matos

Linha de Pesquisa: Relacionamento com o Mercado e Sociedade

Área de Concentração: Tecnologias de Gestão e Competitividade

Belo Horizonte

2016

Ficha elaborada pela Bibliotecária da Faculdade Novos Horizontes – Viviane Pereira CRB6 1663 -

CARVALHO, André Luiz.

Varejo de moda nas mídias sociais: um estudo das conversações da marca com o consumidor no Facebook. Belo Horizonte: FNH, 2016. 231p.

Orientador: Prof.ª. Drª Eliane Bragança de Matos

Dissertação (mestrado) – Faculdade Novos Horizontes, Programa de Pós-graduação em Administração.

1. Mídias sociais – Facebook 2. Marca – identidade 3. Varejo I. André Luiz Carvalho II. Faculdade Novos Horizontes, Programa de Pós-graduação em Administração. III. Título.

CDD: 658.8

C331v

A meu pai, para honrar sua memória;

e a meu filho, para inspirar...

AGRADECIMENTOS

As próximas páginas trazem o resultado de um esforço significativo, difícil de

mensurar, e que foi possível apenas com o suporte de diversas pessoas que, seja

em uma atuação direta, ou na simples inspiração, se tornaram parte da pesquisa.

Primeiramente, agradeço a meus pais, por incentivar continuamente a busca do

saber. De maneira especial também agradeço a minha esposa, Roseth, e meu filho,

Giovanni, por compreenderem e suportarem o longo período de ausência, sem

nunca deixar de dar a força necessária para seguir em frente. Seguramente, sem

vocês, não haveria esta conquista.

Agradeço ainda:

A minha orientadora, Dra. Eliane Bragança de Matos, que me apresentou um

novo olhar para o marketing, propondo o desafio do novo, desde o tema até a

abordagem. Sua confiança foi fundamental;

Aos professores da Faculdade Novos Horizontes, na medida em que, mais

que construir uma nova formação, foram os alicerces do aprendizado da

‘desconstrução’, essencial para a pesquisa, mas árdua, sobretudo para

aqueles forjados nas práticas do mercado;

Aos demais amigos mestrandos que, apesar de vivenciarem também seus

desafios, não faltaram no apoio, dividindo desde técnicas e referências, até

medos e angústias. Torço pela conquista de cada um;

Ao Senac em Minas, pelo suporte financeiro inicial, e aos amigos da casa,

cuja opinião foi fundamental na definição dos rumos da pesquisa. Aos demais

apoiadores, na redação, revisão, e provisão do documento final;

Aos amigos da academia, já destacados e consagrados por vidas dedicadas

à pesquisa. Saibam que sua inspiração move ideais, e fomenta a busca de

resultados das novas gerações;

Por fim, aos profissionais do mercado, que fazem do desafio de entender as

mudanças diárias, a mola propulsora para a busca de realizações. Varejistas,

comunicadores, profissionais de treinamento, inteligência, consultorias, por

seu exemplo, muito obrigado.

Ao não nominar todos, evito incorrer no imperdoável erro de esquecer algum dos

nomes importantes da jornada.

Agradeço, por fim a Deus, por permitir esta conquista, e a ele peço que estenda

suas bênçãos a todos os aqui recordados, em reconhecimento e agradecimento

sincero.

RESUMO

Os ambientes virtuais, com o advento das mídias sociais, têm demonstrado impacto nas relações entre empresas e consumidores. Academia e mercado têm buscado a compreensão das dimensões deste impacto, no entanto, a composição das conversações se evidenciou como uma lacuna na literatura atual. O presente estudo buscou descrever a composição das conversações desenvolvidas entre clientes e empresas varejistas do subsegmento da moda no ambiente virtual, a partir de publicações e comentários na plataforma Facebook. Para isso, adotou uma abordagem quantitativa-qualitativa, de natureza descritiva, para tecer um olhar junto à fanpage das cinco maiores varejistas de moda do país, seja nas postagens da empresa, seja nas interações dos usuários, feitas a partir de ‘curtidas’, ‘compartilhamentos e ‘comentários’. A quantificação, classificação e análise dos indicadores foram desenvolvidas com base em referencial teórico plural, que abordou as mídias sociais e suas construções (notadamente coletivas), uma perspectiva sobre as marcas (seu conteúdo produzido nas mídias sociais e a estruturação das conversações), além do perfil comportamental do usuário consumidor. Posteriormente, os dados das empresas foram dispostos em tabelas comparativas, assim como os dados relativos as composições textuais. Ao confrontar a visão, primeiramente por empresa, e posteriormente de forma comparativa entre empresas e referências, foi possível primeiramente propor sua categorização. Além disso, constatar que tais ambientes produzem volume significativo de conteúdo, gerando ampla audiência, no entanto, conversações são pouco evidenciadas, sendo possível perceber ações da empresa para prover ambientes de interação e composições de identidade da marca, mas não é possível categorizar as motivações dos usuários. Apesar de haver certo diálogo, o maior volume se dá entre usuários, tanto comentando aspectos da marca, quanto assuntos de aspecto social, como religião, gênero e raça. Como as empresas se mostram ausentes, ampliam a capacidade dos usuários em se apropriar do ambiente e de divergir a temática, inclusive permitindo que submarcas utilizem estes ambientes para disseminar sua identidade.

Palavras-chave: Mídias Sociais. Facebook. Varejo. Marca. Identidade de Marca. Conversação.

ABSTRACT

Virtual environments, with the advent of social media, have shown an impact on the relations between companies and consumers. Academia and the market has sought an understanding of its impact dimensions, however, the composition of conversations has been evidenced as a gap in the current literature. The present study seems to describe the composition of the conversations developed between customers and fashion companies on a virtual environment, from publications and comments on the Facebook platform. To do so, it adopted a quantitative-qualitative, descriptive-exploratory approach into the country's top five fashion retailers, even in company posts, as in users interactions. The quantification, classification and analysis of indicators were developed based on a plural theoretical framework, which approached social media and its constructions (notably collective), through a look on brands (its social media content, and the structure of its conversations), besides a profile behavior of a user-consumer. To deep the approach, the study first took a view by company, and later a comparative between companies and references enabling to verify that such environments produce significant volume of content, generating a wide audience. Nevertheless, conversations are little evidenced, being possible to perceive actions of the company to provide environments of interaction, and compositions of identity of the brand, but it is not possible to categorize motivations of the users. Although there is some dialogue, the greatest volume is in users, both commenting and in relation to social aspects, such as religion, gender and race. Companies are absent, increasing user’s domain of the environment, to diverge subjects, even allowing other companies to use this environment as a place to disseminate its own brand.

Keywords: Social Media. Facebook. Retail. Brand. Brand Identity. Conversation.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Tendências do mercado varejista .............................................................. 29

Figura 2: Tempo de uso diário da Internet – por país .............................................. 30

Figura 3: População com contas ativas em mídias sociais – por país .................... 31

Figura 4: Uso de Mídias Sociais .............................................................................. 32

Figura 5: Aspectos em mídias sociais que influenciam o comportamento

de compra ............................................................................................................... 32

Figura 6: Total de funcionários por setor .................................................................. 34

Figura 7: Gráfico volume de vendas do varejo mês a mês ...................................... 36

Figura 8: Gráfico receita de vendas do varejo mês a mês ....................................... 36

Figura 9: Mudança da jornada de compra do consumidor do varejo ........................ 40

Figura 10: Geração de conteúdos independentes a partir de marcas ...................... 49

Figura 11: Promoção a partir de conteúdo disseminado em mídias sociais ............. 60

Figura 12: Processo de cocriação de imagem da marca em fanpages .................... 66

Figura 13: Tendências do consumidor do varejo ...................................................... 69

Figura 14: Fatores motivacionais de participação no Facebook ............................... 74

Figura 15: Exemplo de fanpage no Facebook .......................................................... 81

Figura 16: Exemplo de postagens e interações no Facebook .................................. 82

Figura 17: Exemplo de nuvem de palavras .............................................................. 86

Figura 18: Fanpage Pernambucanas – visão sobre a empresa ............................... 90

Figura 19: Distribuição temporal dos indicadores Pernambucanas .......................... 92

Figura 20: Nuvem de palavras com comentários de usuários Pernambucanas ..... 100

Figura 21: Top 4 postagens Pernambucanas por nº de comentários ..................... 102

Figura 22: Recorte de comentários I Pernambucanas ........................................... 103

Figura 23: Recorte de comentários II Pernambucanas .......................................... 104

Figura 24: Recorte de comentários III Pernambucanas ......................................... 105

Figura 25: Recorte de comentários IV Pernambucanas ......................................... 106

Figura 26: Recorte de comentários V Pernambucanas .......................................... 107

Figura 27: Recorte de usuários Pernambucanas ................................................... 109

Figura 28: Fanpage C&A – visão sobre a empresa ................................................ 110

Figura 29: Distribuição temporal dos indicadores C&A .......................................... 112

Figura 30: Nuvem de palavras com comentários de usuários C&A ....................... 121

Figura 31: Top 4 postagens C&A por nº de comentários ....................................... 122

Figura 32: Recorte de comentários I C&A .............................................................. 124

Figura 33: Recorte de comentários II C&A ............................................................. 126

Figura 34: Recorte de comentários III C&A ............................................................ 127

Figura 35: Recorte de comentários IV C&A ............................................................ 128

Figura 36: Recorte de usuários C&A ...................................................................... 130

Figura 37: Fanpage Riachuelo – visão sobre a empresa ....................................... 131

Figura 38: Distribuição temporal dos indicadores Riachuelo .................................. 133

Figura 39: Nuvem de palavras com comentários de usuários Riachuelo ............... 142

Figura 40: Top 4 postagens Riachuelo por nº de comentários ............................... 144

Figura 41: Recorte de comentários I Riachuelo ..................................................... 145

Figura 42: Recorte de comentários II Riachuelo .................................................... 146

Figura 43: Recorte de comentários III Riachuelo ................................................... 147

Figura 44: Recorte de comentários IV Riachuelo ................................................... 149

Figura 45: Recorte de usuários Riachuelo ............................................................. 150

Figura 46: Fanpage Marisa – visão sobre a empresa ............................................ 152

Figura 47: Distribuição temporal dos indicadores Marisa ....................................... 154

Figura 48: Nuvem de palavras com comentários de usuários Marisa .................... 163

Figura 49: Top 4 postagens Marisa por nº de comentários .................................... 164

Figura 50: Recorte de comentários I Marisa ........................................................... 166

Figura 51: Recorte de comentários II Marisa .......................................................... 167

Figura 52: Recorte de comentários III Marisa ......................................................... 168

Figura 53: Recorte de comentários IV Marisa ........................................................ 169

Figura 54: Recorte de usuários Marisa .................................................................. 171

Figura 55: Fanpage Renner – visão sobre a empresa ........................................... 172

Figura 56: Renner Push Store – tela de instalação ................................................ 172

Figura 57: Distribuição temporal dos indicadores Renner ...................................... 174

Figura 58: Nuvem de palavras com comentários de Usuários Renner .................. 185

Figura 59: Top 4 postagens Renner por nº de comentários ................................... 186

Figura 60: Recorte de comentários I Renner .......................................................... 187

Figura 61: Recorte de comentários II Renner ......................................................... 189

Figura 62: Recorte de comentários III Renner ........................................................ 190

Figura 63: Recorte de comentários IV Renner ....................................................... 191

Figura 64: Recorte de usuários Renner ................................................................. 193

Figura 65: Conjunto Top 20 posts por nº comentários ........................................... 199

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Desempenho econômico do varejo .......................................................... 35

Tabela 2: Maiores empresas do Varejo de Moda – por faturamento ......................... 37

Tabela 3: Quantificação amostral ............................................................................. 89

Tabela 4: Principais indicadores Pernambucanas .................................................... 91

Tabela 5: Datas com maior volume de comentários Pernambucanas ..................... 93

Tabela 6: Quantificação de postagens com maior volume de comentários Pernambucanas ....................................................................................................... 94

Tabela 7: Postagens com maior volume de pageowner Pernambucanas ................ 97

Tabela 8: Usuários com maior volume de comentários Pernambucanas ................. 98

Tabela 9: Usuários por volume de comentários Pernambucanas ............................ 99

Tabela 10: Principais indicadores C&A .................................................................. 111

Tabela 11: Datas com maior volume de comentários C&A .................................... 114

Tabela 12: Quantificação de postagens com maior volume de comentários C&A ........................................................................................................................ 114

Tabela 13: Postagens com maior volume de pageowner C&A .............................. 118

Tabela 14: Usuários com maior volume de comentários C&A ............................... 119

Tabela 15: Usuários por volume de comentários C&A ........................................... 119

Tabela 16: Principais Indicadores Riachuelo .......................................................... 132

Tabela 17: Datas com maior volume de comentários Riachuelo ............................ 135

Tabela 18: Quantificação de postagens com maior volume de comentários Riachuelo ............................................................................................................... 135

Tabela 19: Postagens com maior volume de pageowner Riachuelo ...................... 138

Tabela 20: Usuários com maior volume de comentários Riachuelo ....................... 140

Tabela 21: Usuários por volume de comentários Riachuelo .................................. 140

Tabela 22: Principais indicadores Marisa ............................................................... 152

Tabela 23: Datas com maior volume de comentários Marisa ................................. 155

Tabela 24: Quantificação de postagens com maior volume de comentários Marisa .................................................................................................................... 156

Tabela 25: Postagens com maior volume de pageowner Marisa ........................... 159

Tabela 26: Usuários com maior volume de comentários Marisa ............................ 160

Tabela 27: Usuários por volume de comentários Marisa ....................................... 160

Tabela 28: Principais Indicadores Renner .............................................................. 173

Tabela 29: Datas com maior volume de comentários Renner ................................ 176

Tabela 30: Quantificação de postagens com maior volume de comentários Renner ................................................................................................................... 176

Tabela 31: Postagens com maior volume de pageowner Renner .......................... 180

Tabela 32: Usuários com maior volume de comentários Renner ........................... 181

Tabela 33: Usuários por volume de comentários Renner ...................................... 181

Tabela 34: Comparativo de Indicadores - Geral ..................................................... 194

Tabela 35: Comparativo de indicadores Top 20 posts por nº comentários ............ 195

Tabela 36: Comparativo de Média de Indicadores ................................................. 197

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Evolução histórica do marketing ............................................................ 68

Quadro 2: Fãs por marca x nacionalidade ............................................................... 88

Quadro 3: Comparativo de Quantidade de Comentários por Usuário .................... 200

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 14

1.1 Problema ........................................................................................................... 18

1.2 Objetivo Geral ................................................................................................... 21

1.3 Objetivos Específicos ........................................................................................ 21

1.4 Justificativa ......................................................................................................... 21

2 AMBIÊNCIA DE PESQUISA ................................................................................ 26

3 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 42

3.1 Mídias Sociais e a construção coletiva .............................................................. 44

3.2 Marcas em Mídias Sociais: conteúdo e conversação ........................................ 55

3.3 Usuário Consumidor .......................................................................................... 67

4 METODOLOGIA .................................................................................................. 79

4.1 Tipo, abordagem e método de pesquisa ........................................................... 79

4.2 Unidade de análise e sujeitos ............................................................................ 81

4.3 Técnica de coleta de dados ............................................................................... 82

4.4 Técnica de análise de dados ............................................................................. 83

5 ANÁLISE DE DADOS .......................................................................................... 87

5.1 Pernambucanas ................................................................................................ 89

5.1.1 Análise Quantitativa ........................................................................................ 90

5.1.2 Análise Qualitativa ......................................................................................... 100

5.2 C&A .................................................................................................................. 110

5.2.1 Análise Quantitativa ...................................................................................... 111


5.3 Riachuelo ......................................................................................................... 131



5.4 Marisa ............................................................................................................... 151



5.5 Renner .............................................................................................................. 171



5.6 Análise comparativa ........................................................................................ 193

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 210

REFERÊNCIAS .................................................................................................. 215

14

1 INTRODUÇÃO Nos tempos atuais, tem-se atribuído se aos ambientes virtuais uma importância cada

vez maior, dada à rápida e contínua evolução do acesso à Internet. As redes

interferem ativamente na definição e propagação de comportamento dos indivíduos

(CENTOLA, 2010) e, no Brasil, dado o incremento da tecnologia no dia a dia da

sociedade ter se demonstrado veloz, acima da média global (WE ARE SOCIAL,

2014), se acentua a importância de um olhar sobre suas conversações.

De maneira geral, percebe-se uma mudança de ambiência, situações e rotinas do

cotidiano das pessoas na sociedade migrando do mundo físico para o mundo virtual.

Tal atitude tem impactado muitas ações rotineiras em seus comportamentos, dentre

elas o processo de compras e o relacionamento entre marcas e consumidores. O

crescimento das compras feitas ou decididas por meio de ambientes virtuais é uma

das muitas demonstrações. Segundo relatório da agência We are social (2016), boa

parte dos usuários da Internet no Brasil buscou informações de produtos ou serviços

(31%), visitou uma loja virtual (26%) ou efetivou uma compra (27%), em um intervalo

de 30 dias. Esses dados, ao mesmo tempo em que demonstram a predisposição

pela intensificação do uso do mundo virtual na jornada que leva a efetivação de uma

compra, contrastam com o relatório da e-Bit (2016), o qual apontou que, mesmo

dispondo das facilidades do mundo virtual, muitos consumidores ainda optam pela

segurança de conferir o produto antes da compra, em uma loja física, ou optam pelo

menos pela retirada do produto nela, mesmo efetivando o ato da compra de maneira

eletrônica. Alguns segmentos têm encontrado maior adesão na migração para o

mundo virtual, enquanto outros seguem dispondo da preferência dos clientes em um

formato tradicional, principalmente devido a aspectos tais como logística de

distribuição ou necessidade de consumo imediato do produto (E-BIT, 2016).

Seja efetivando a compra, ou apenas influenciando seu processo, fica cada vez mais

evidente a participação dos ambientes virtuais na formatação da relação de

empresas com seus consumidores. Em estudo de Terra (2012), por exemplo,

tomando por base amostras coletadas no início da década de 2010, as mídias

sociais se mostraram fator complementar à influência de amigos e familiares na

decisão de compra, tendo relevância inferior em relação aos blogs e sites de

15

reclamação. No entanto, pesquisa da consultoria Price Waterhouse Coopers – PwC

(2015) apontou que as redes sociais já aparentavam influenciar a decisão de compra

de 77% dos brasileiros.

A consultoria PwC1 apontou, também em relatório, que alguns aspectos tais como

os comentários publicados nas mídias sociais pelos compradores são considerados

por outros consumidores, para ampliar sua percepção de valor para determinada

marca ou produto (PWC, 2016). Isto é um indicativo que o meio empresarial tem

percebido os indícios já elencados pela academia, como no caso dos estudos de

Abbade et al. (2012), que já concluíam ser este canal uma fonte de informações

importante no processo de compra dos consumidores. Tubenchalak et al. (2015)

complementam, indicando que tal movimento é uma intensificação eletrônica do

boca a boca tradicional, em que opiniões de amigos e familiares, a partir de suas

experiências pessoais, acabavam por influenciar nas decisões de compras e sobre

produtos e marcas.

Porém, apesar de dados estarem sendo produzidos continuamente no mercado

sobre esta influência virtual, por parte das empresas e consultorias, nem os

entendimentos propagados pelas organizações, tampouco o universo acadêmico

têm apresentado estudos empíricos e construções teóricas que expliquem ou

descrevam este novo fenômeno, o qual se configura em novo paradigma social,

mais que tecnológico. (BOYD, 2015)

A ausência de teorizações coaduna também com a falta de metodologias que

contemplem de maneira contemporânea este novo universo. Dooley (2014), por

exemplo, publicou na revista Forbes um artigo em que questionava pesquisa do

Instituto Gallup. A referida pesquisa mencionava que pessoas indicavam receber

influência por meio das mídias sociais, sim, mas que a força destas influências era

fraca ou nula em suas decisões. Dooley contestou a metodologia utilizada no

estudo, embasada com o uso de surveys, indicando que ela não considera aspectos

de ampla relevância na jornada de compra contemporânea, como a força da marca,

ou mesmo da propaganda, no subconsciente do consumidor.

1 www.pwc.com/totalretail

16

Tal contestação corrobora os entendimentos de Recuero (2009), que afirma ser esta

uma nova configuração de redes sociais, a qual envolve atores que modificam o

comportamento de acordo com os laços com quem interagem. Assim, é essencial

que os estudos não se limitem ao indivíduo, mas contemplem também a coletividade

em que se inserem (COSTA, 2005).

Este novo universo virtual e suas relações acabam por gerar impactos em diversos e

diferentes segmentos, sendo um deles o varejo. De grande importância para a

economia, o setor é um dos maiores contribuintes do Produto Interno Bruto - PIB

nacional (BRASIL, 2013), concentrando boa parte da empregabilidade do país

(REVISTA EXAME, 2013). Dentre seus diversos subsegmentos, um dos destaques

é o de Moda, por dispor de amplo potencial para o desenvolvimento e ampliação de

renda e emprego (SERVIÇO DE APOIO A MICRO E PEQUENA EMPRESA –

SEBRAE, 2015).

Esta relevância, por si só, já poderia justificar um aprofundamento naquilo que o

impacta. Porém, a Web 2.0, representada pelas mídias sociais, acentua a

relevância, visto as mídias sociais terem se tornado um ícone das mudanças que a

Internet proporcionou na relação entre empresas e consumidores, ao transferir o

poder da relação, antes no fornecedor, para o consumidor (MATTAR, 2011). São

ferramentas estratégicas importantes, capazes de promover desde resultados

financeiros a feedback de clientes em relação aos produtos e serviços, muitas vezes

aproximando os consumidores das organizações. No entanto, são pouco utilizadas,

ou tem seu uso de maneira pouco planejada, o que acaba subaproveitando seu

potencial (REIS, 2014).

A existência dos canais de mídias sociais demonstra um novo cenário. Para Lewis e

Dart (2014, p.122), o novo mantra do varejo é: “O consumidor é o centro, e detém

todas as cartas do comércio”. Por este motivo, os autores sugerem que o modelo

tradicional de varejo estaria condenado, e a sobrevivência está, dentre outros

fatores, no aprofundamento da relação com o cliente.

17

No entanto, pesquisa da empresa de tecnologia IBM, conduzida por Tornquist e

Magill (2015), demonstrou que as empresas, de forma geral, ainda não conseguem

desenvolver estratégias adequadas a esse novo padrão de envolvimento.

Abordando empresas e departamentos de marketing, identificou-se no estudo que a

maioria das empresas crê estar oferecendo a seus clientes experiências

diferenciadas, tanto no mundo físico quanto mobile ou virtual. Ao confrontar este

entendimento com a opinião do cliente, encontrou-se outra resposta. Por exemplo,

em relação aos provedores de serviço, tais como bancos, TV a cabo/satélite,

Internet e telefonia móvel, 49% dos clientes havia trocado de fornecedor no ano

anterior, 30% afirmando que a empresa anterior falhou, e 59% afirmando que a nova

empresa fez uma oferta melhor. Apenas 37% dos entrevistados afirmaram acreditar

que suas marcas favoritas entendem seus clientes. E apenas 35% afirmaram achar

relevantes as comunicações recebidas de suas marcas ou empresas preferidas.

Um dos pontos que chama a atenção neste novo cenário diz respeito ao conteúdo

propagado. Até então, o padrão de comunicação estabelecido era unidirecional, ou

seja, a empresa indicava o que queria que o cliente assumisse como entendimento,

no que dizia respeito à identidade da marca e do produto. No entanto, as mídias

sociais promoveram uma mudança direcional, isto é, agora os consumidores

também se manifestam, opinam, comentam, e o valor da marca e do produto

passam a ser uma cocriação entre os discursos da empresa e do consumidor

(ROSENTHAL, 2014),

No ambiente virtual, por vezes o consumidor se apropria do discurso da empresa,

edita e dá sua versão, a qual é validada e compartilhada pelas redes da qual faz

parte, modificando a mensagem original, a partir da convergência de entendimentos

e da propagação destes em suas conexões (JENKINS, 2009; JENKINS, GREEN,

FORD, 2014).

Hsie (2010) usa seu exemplo pessoal de entendimento e relação inovadora com o

cliente, em uma publicação autobiográfica. Nela, o autor conta o histórico de criação

e desenvolvimento de uma das lojas virtuais de maior sucesso nos dias atuais, a

Zappos, loja eletrônica do segmento de calçados e itens de vestuário. O autor

credita muito desse sucesso à sua abordagem diferenciada para com o cliente, a

18

partir do entendimento de que o comportamento dele muda e, na busca por criar

laços de compromisso e confiança, responde à interação. Ao desenrolar tratativas

com seus consumidores, a partir de assuntos providos pela empresa, amplia o

tempo de vida útil, ou seja, de continuidade na condição de seu cliente.

Este ponto de vista é similar ao de Safko e Brake (2010) que, ao abordar as mídias

sociais, enfatizam que as empresas e produtos não têm controle deste universo e

portanto, em algum momento, serão assunto a ser comentado, queiram ou não.

Podem, assim, optar por interagir com clientes atuais e potenciais, dentre outros

stakeholders, de maneira a aproveitar tal situação em seu benefício.

A importância do aprimoramento das relações com o cliente, principalmente nos

novos cenários que se originam com a propagação de ambientes virtuais, está

intimamente ligada à criação de valor intangível, mas sua construção demanda

entendimento das conversações passíveis de serem estabelecidas em ambientes

como o de mídias sociais, para que profissionais do marketing saibam conduzir e

justificar estratégias e investimentos.

1.1 Problema

O processo de tomada de decisão de compra, por parte dos consumidores, tem sido

objeto de estudos relevantes. De um lado, utilizando-se de uma visão sistêmica

disseminada por modelos embasados em Engel, Blackwell e Miniard (2000), estudos

apontam este processo como um sequenciamento lógico de etapas. De outro, visões

contemporâneas que perpassam por um entendimento de que o consumidor dispõe

de racionalidade limitada neste processo (MACEDO; SOUZA; FONTES, 2008), ou

mesmo que boa parte dele é automática, a partir de hábitos estabelecidos, rotinas

(MARTIN, 2009; DUHIGG, 2012).

Apesar das diferentes abordagens sobre a composição do processo de decisão de

compra, para o marketing o fator relacionamento, em todos os casos, é evidenciado

como fundamental. A incidência de pesquisas, especialmente a partir dos anos

1970, motivadas pelos avanços tecnológicos (SILVA et al., 2012) promoveu o

entendimento, por parte da literatura acadêmica, de que o ‘marketing de

19

relacionamento’ deveria ser entendido como uma escola de pensamento à parte

(BARAKAT; LARA; GOSLING, 2011). Independente de classificação, os estudos

desta área propagam entendimentos como o de Rossi (2008), de que estudar

continuamente o consumidor é de muita utilidade, seja na aplicabilidade de mercado,

seja no ensino e pesquisa, dado que as mudanças ambientais são contínuas,

transformando as situações de consumo e, por consequência, o próprio consumidor.

Tais estudos apontam para uma necessidade de que o cliente seja a referência para

embasar as estratégias adotadas por empresas e organizações, sobretudo em um

momento em que os canais de interação se multiplicam. O olhar sobre

comportamento em ambientes virtuais ganha destaque, nas palavras de Beeck

(2016):

(..) O consumidor continua no centro do planejamento de qualquer empresa que desenvolva relações diretas de consumo. O entendimento sobre os novos hábitos, a forma como o “shopper” se relaciona com a loja, o que ele espera desse relacionamento e como seu negócio pode se inserir na rotina dele sem ser um intruso é a base para o planejamento. Já o digital está em toda parte. Não deve ser criada uma “estratégia digital”, mas uma estratégia para um mundo digital (BEECK, 2016, p. 56.)

Com o advento do universo virtual, a partir de novas tecnologias que promovem a

conectividade, novos padrões de consumo passam a se estabelecer, convergindo

contextos, até então distantes, como da arte e da ciência, estabelecendo novas

formas de experiência para o cliente (LEWIS; DART, 2014). Plataformas de mídias

sociais desenvolvidas especificamente para relacionamento, como o Facebook,

acentuam esta convergência e ajudam na criação e propagação de novos padrões

culturais, nas quais o consumidor agora não é mais somente um receptor de

informações, mas protagonista na construção de entendimentos e na propagação de

conteúdos consolidados pela criação de novos relacionamentos, entre usuários e

também com empresas e marcas (JENKINS, 2009).

Um cenário novo se descortina e diferentes estudos tentam traduzir a composição

dessas novas formas de relacionamento com o consumidor nestes novos ambientes

de compartilhamento. Teorias diversas, tais como de usos e gratificações (SERRA;

SOTO-SANFIEL, 2012), ou boca a boca eletrônico (TUBENCHALAK et al. 2015),

podem ser encontradas em estudos que buscam sua descrição, geralmente

20

agregando aos modelos originais fatores novos, como o cultural, nos paradigmas até

então reconhecidos pela academia (ESTRADA; FOSSÁ; SARTURI, 2011), ou ainda,

aprofundando o entendimento de que sua construção, mais que funcional, tem

amplo caráter simbólico (PAVESI, 20015).

O mercado também tem buscado avidamente esta composição, por vezes

disseminando métricas que, para empresas e consultorias, aparentem explicar com

assertividade os indicadores que traduzam a dinâmica desse relacionamento com o

cliente, sobretudo no mundo virtual. No entanto, uma análise aprofundada sobre as

construções de sua conversação podem dar indicativos mais assertivos para o

aprimoramento das ações das organizações junto a seus consumidores (MOTTA,

2005).

Por exemplo, quantificação de ações, como ‘Curtidas’ e ‘Compartilhamentos’,

costumam ser demonstradas como referências de que determinado perfil tem

auferido sucesso ao promover engajamento junto a seus contatos (CARVALHO,

2016). No entanto, tais métricas, por vezes, não têm considerado plenamente suas

manifestações, como por exemplo, não analisam as construções textuais dos

consumidores em profundidade, deixando de lado parte significativa de sua

composição, o que prejudica seu entendimento (RECUERO, 2009). Este fator tende

a dificultar o desempenho empresarial, visto estar justamente no universo simbólico

o ambiente onde se dá a nova disputa concorrencial das organizações

(NORBERTO, 2004).

A partir da observação deste novo universo virtual, de seu impacto nas estratégias

das empresas de varejo e de suas consequências no relacionamento com o

consumidor, sobretudo para segmentos de tamanha relevância como o setor de

varejo da Moda, a presente dissertação se propõe a analisar a problemática:

Como é composta a conversação entre consumidores e empresas varejistas

de moda nas mídias sociais?

21

1.2 Objetivo geral

Descrever a composição das conversações desenvolvidas entre clientes e empresas

varejistas de Moda no ambiente virtual, a partir de publicações e comentários na

plataforma Facebook.

1.3 Objetivos específicos

Para que o objetivo geral proposto seja atendido, são indicados os seguintes

objetivos específicos:

a) Identificar e classificar as postagens das cinco maiores empresas em

faturamento do segmento de Moda ao longo do período julho/2015 –

junho/2016, junto a suas fanpages na plataforma Facebook;

b) Identificar e classificar o retorno destas postagens por usuários, a partir

da composição de suas interações: ‘Curtidas’, ‘Compartilhamentos’ e

‘Comentários’;

c) Analisar o conteúdo das postagens das empresas, buscando destaques e

similaridades para classificação e categorização por tema;

d) Classificar os principais usuários, por volume de comentários,

participantes em conversações, e analisar suas participações;

e) Identificar e analisar as principais tipologias de conversação entre marcas

e usuários, presentes nas postagens e comentários.

1.4 Justificativa

Do ponto de vista acadêmico, o presente estudo se justifica por não serem

evidenciados estudos centrados na conversação entre marcas e consumidores nas

mídias sócias, em especial do segmento de varejo de moda. Há assim uma

necessidade de buscar explorar este novo cenário virtual, que ainda dispõe de

pouco entendimento, indicando a tradução de fenômenos, ou promovendo

percepções que denotem a necessidade de novas construções. Além disso,

utilizando a comparação de dados usualmente intangíveis, vem cobrir uma lacuna

contemporânea quanto à composição das relações com marcas e produtos,

22

ampliando a base para pesquisas futuras quanto aos impactos que as estratégias

pautadas no relacionamento com o consumidor podem incitar.

Apesar da constatação de que plataformas de mídias sociais indicam uma nova

realidade, ainda são poucos os estudos de natureza teórico-empírica que sustentam

o entendimento de seus fenômenos (CHEUNG; CHIU; LEE, 2011). Alguns exemplos

encontrados no Brasil são o estudo de Silva Jr, Pereira e Correia-Neto (2013) para

Instituições de Ensino Superior, ou de Guerra (2013) para produtos turísticos, ou

ainda de Costa et al. (2014) sobre marcas de cerveja, demonstrando ser este um

objeto de estudo importante.

Deste último, Costa et al. (2014), pode-se inferir, por exemplo, que postagens de fãs,

promocionais e de publicidade exercem um impacto nas decisões dos usuários. O

autor sugere um padrão e indica um caminho teórico-empírico para futuros trabalhos

que se destinam a classificar e identificar a influência dessas tipologias.

Já de exemplos especificamente ambientados no Facebook, McCorkindale (2010)

destaca que postagens na plataforma oferecem oportunidades para as empresas, ao

passo que é uma forma de demonstrarem que respondem e se engajam com seus

consumidores, especialmente nos casos de situações relacionadas aos produtos

consumidos. Logo, associa-se a nova forma de propagar recomendações ao antigo

boca a boca (BAB). Em novo modelo, agora eletrônico e virtual, (e-BAB),

potencializa seu impacto e legitima o poder do consumidor sobre produtos,

empresas e marcas. Nesta releitura, o e-BAB se mostra ainda um facilitador para a

integração entre contatos (TUBENCHALAK et al., 2015).

Quanto à composição destes relacionamentos, abordagens como o de Serra e Soto-

Sanfiel (2012) remetem à tentativa de construção de modelos com a indicação de

seus componentes, na qual a interação é apenas parte de um processo de

gratificação do usuário por sua presença no ambiente virtual. Neste estudo, o

modelo remete à teoria dos ‘Usos e Gratificações’, desenvolvida para analisar o

interesse de usuários por determinado meio de comunicação (RUÓTOLO, 1998),

porém atualizando a teoria com construtos presentes em mídias sociais.

23

Nas redes sociais, no entanto, há ainda que considerar que a dificuldade de

entender e desenvolver este novo grau de relacionamento se acentua, pois a

comunicação adota uma perspectiva ainda nova, na qual o participante interage não

apenas com outra pessoa, mas também com estruturas inanimadas (como

empresas ou estruturas de respostas automáticas), grupos de coletividade. Além do

mais, o consumidor nem sempre adota um posicionamento próprio, podendo

trafegar do anonimato à fantasia, na busca de legitimação de sua posição ou

aceitação por parte dos que com ele interagem (PRIMO, 2007).

As empresas precisam então participar ativamente nas tratativas, para se assegurar

de que dispõe do amplo e correto entendimento das manifestações de seus clientes.

Especialmente porque nas mídias sociais, mais que divulgação, o espaço é de

interação social. Muito do que o usuário opta por dar atenção pode ficar invisível aos

olhos das organizações, e é preciso aprofundar a percepção para um correto

entendimento de como atrair e envolver o consumidor com a empresa neste novo

ambiente (HEINONEN, 2015).

Estudar tal relação tem importância ainda mais acentuada em segmentos com alta

relevância econômica, como o varejo, o qual representa cerca de 55,71% do

Produto Interno Bruto (PIB) nacional (SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E

CONSUMO - SBVC, 2015). O impacto desta virtualização tende a se potencializar,

face ao volume de relações já desenvolvido entre clientes e empresas, contribuindo

com a hierarquia de preferências por esta ou aquela marca (SERRENTINO, 2006).

O segmento ficou ainda mais em evidência no país entre os anos de 2004 e 2014,

quando o crescimento econômico brasileiro foi puxado, em grande parte, pela

potencialização do consumo, refletindo nas compras, e transformando o período,

segundo Souza (2016), no que se convencionou chamar de “Década de Ouro do

Varejo”, e por isso cumpre um olhar imediato sobre ele, dado sua relevância. Apesar

de tamanha significância no cenário empresarial e econômico brasileiro, também

não se observa na literatura acadêmica número expressivo de estudos adotando o

varejo como ambiência. Para Vargas (2008), isto é resultado de um preconceito

construído de maneira histórica, que consolidou a imagem da atividade como de

24

pouca contribuição social, indigna ou pouco contributiva por seu caráter

especulativo, a qual se nega o caráter produtivo e de gerador de renda.

Neste sentido, Mattar (2011, p. 259) também reforça que cabem estudos em “tudo

que a ele afeta”, e a rede social deve ser um fator de observação para suas

empresas, pois é um ícone das mudanças que a Internet proporcionou na relação

entre empresas e consumidores, se configurando em um dos principais indutores da

transferência de poder do vendedor para o consumidor. Há agora novos canais de

conversação entre as empresas de varejo e consumidores, e as mídias sociais não

só potencializam estes canais, como também permitem a empresa efetivar um

relacionamento. Para Serrentino (2006), este relacionamento se dá, considerando-

se que agora é possível interagir efetivamente com o cliente e, assim, direcionar a

segmentação da oferta de maneira mais clara e intuitiva ao consumidor.

Cabe ainda mencionar que não foram identificados estudos recentes publicados,

direcionando o foco para este segmento, no que concerne ao comportamento do

consumidor e a relação deste com a marca. Por este motivo, além da justificativa

acadêmica, a presente pesquisa ganha ainda importância

mercadológica/empresarial, englobando referências que possam se demonstrar

profícuas na análise das estratégias de marketing e no planejamento das

organizações. Atualmente, seu olhar estratégico segue indicativos de audiência, de

tradicionais veículos de comunicação em massa (BOSCHI, 2016), porém, ações

assertivas exigem que haja um olhar diferenciado para os ambientes de

relacionamento virtual, permitindo assim que o presente estudo se torne referência

para a criação de novas abordagens.

Assim, ressaltadas as mudanças no cenário social, sua necessária apropriação de

entendimentos para o marketing e a relevância da ambiência no setor varejista, a

presente dissertação visa explorar o relacionamento entre consumidores e empresas

junto às mídias sociais, a partir das observações de interações promovidas na

plataforma Facebook. Para tanto, se compõe, além da presente introdução, de mais

cinco capítulos.

25

O primeiro capítulo que se segue após a presente introdução engloba a ambiência

do estudo. Este destaque se faz importante, visto que a especificidade do objeto,

ainda que possa indicar um universo restritivo, se configura em foco de ampla

relevância, e por isso precisa ser contextualizado. O capítulo seguinte abrange as

construções teóricas que embasam a construção descritiva do presente estudo.

Nele, são indicadas referências relativas às mídias sociais, as estratégias de marca,

e a compreensão do comportamento dos indivíduos no ambiente virtual.

Na sequência, é apresentada a Metodologia sob a qual foi construído o estudo. A

seguir, é feita a apresentação dos dados, por empresa, divididos por quantificação e

respectiva análise quantitativa. Um subcapítulo agrupa os dados das empresas em

uma visão comparativa, tanto entre as marcas, quanto com os tópicos teóricos

previamente elencados.

Por fim, o trabalho conclui tecendo os principais entendimentos e contribuições

alcançados, suas limitações e recomendações de estudos futuros, seguido das

referências adotadas ao longo da dissertação.

26

2 AMBIÊNCIA DA PESQUISA

O varejo é uma atividade expoente da prática comercial, que envolve toda a prática

direcionada ao consumidor final (SBVC, 2015). Mattar (2011) complementa o

conceito destacando ser o varejo o agrupamento de atividades de venda de

qualquer produto ou prestação de qualquer serviço feito ao consumidor final,

destinados a sua utilização ou consumo pessoal, familiar ou residencial. Borges

(2001) sintetiza o conceito ao sinalizar o varejo como o momento de finalização da

cadeia de distribuição, caracterizado pelo contato com o cliente, em que há o

casamento entre fornecedor e consumidor, com ambos almejando que esta união

supere suas expectativas.

Apesar da prática do comércio ter surgido muito antes na história, para Mattar

(2011), a atividade varejista data dos anos 1850 e 1860, ao se diferenciar dos

atacadistas com a especialização de negócios na venda ao consumidor final,

consequência da supressão do comércio colonial e da ampliação dos centros

urbanos. De acordo com o autor, sua origem estaria nas General Stores,

precursoras das atuais lojas de departamentos, surgidas no século XIX nos Estados

Unidos e na Inglaterra. Gouveia et al. (2011) definem tais estruturas como lojas de

mercadorias gerais, para comercialização de alimentos, tecidos, utilidades

domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras.

A evolução do varejo, desde sua concepção até os dias atuais, é descrita por Lewis

e Dart (2014) em quatro ondas, observadas a partir da evolução do mercado norte-

americano. São elas:

a) Onda 1 (aproximadamente do fim do século XIX ao final da II Guerra

Mundial): com o crescimento e expansão do território, a migração da

população das fazendas para grandes cidades, e o advento da

industrialização, surgiram as lojas de departamento, com o lema “construa

uma e os clientes virão” (LEWIS; DART, 2014, p.6). Exemplos desta

época são as grandes marcas Sears, JCPenny e Macy´s. Como

características da onda 1, os autores citam o foco na produção (sempre

maior que a demanda nas grandes cidades), restrição de marcas (muitas

27

veiculadas a um único produto – como o Ford T), em mercados

fragmentados geograficamente, o que gerava também estratégias de

marketing esporádicas, locais, infrequentes e ineficientes;

b) Onda 2 (do pós II Guerra ao final dos anos 1970): o crescimento

explosivo da indústria no pós-guerra, motivado pelas novas tecnologias

de origem militar (como os aplicados na indústria aeroespacial, a exemplo

do radar e da difusão das redes de rádio com transmissão em frequência

modulada – FM), aliado à intensificação dos meios de comunicação e

transporte tiveram apelo na distribuição e no marketing. Surge o American

Dream, motivado pela televisão (as redes ABC, NBC e CBS) e revistas

(como Time, Life, Cosmopolitan, Sports Illustrated, dentre outras), agora

em difusão nacional, promovendo a expansão do consumo e dos salários,

gerando mercados de massa e exigindo infraestrutura de distribuição. O

sonho americano propagado como sendo do consumidor também se

tornou o sonho de produtores, fornecedores, varejistas, até que a

competição indicasse os primeiros sinais de saturação. Ao final da onda

2, surgem os primeiros modelos de marca que dissociam sua imagem de

um produto (como Levi´s e Coca Cola, na época focados em anúncios

relacionados a vantagens tangíveis de seus produtos) para se associar a

condições emocionais (como Ralph Lauren e sua designação Polo,

indicativa da venda não de uma peça de vestuário, mas de um estilo de

vida). Como características da onda 2, os autores indicam os mercados

de massa, o marketing de massa, a criação de demanda, as marcas

orientadas ao estilo de vida, tudo traduzido pela mudança do foco no

produto para o foco no mercado;

c) Onda 3 (de meados dos anos 1980 até o início dos anos 2010): a busca

pelo cliente envolve o preço e o investimento em mercados internos

emergentes passa a ser fundamental. Redes bem posicionadas em seus

segmentos, a título do que fizeram Barnes & Noble (livraria), Home Depot

(loja de itens domésticos), Toys R Us (brinquedos), investindo em

localizações de menor custo, mas com potencial para valorização rápida e

crescimento de consumo regional foram estratégias principais de garantir

28

fatias de mercado. Dentre os modelos, o mais marcante é citado como o

do WalMart, supermercadista fundado por Sam Walton, que direcionou

unidades na zona rural com a premissa do menor preço todos os dias. O

período é marcado ainda por Outlets2 e Category Killers3, mercados multi-

marca afastados dos grandes centros, com itens de grandes e valorosas

marcas a menores preços, caracterizados por peças em “fim de estação”

(pontas de estoque). As características da onda 3 envolvem a expansão

de grandes redes em sua maioria focadas em categorias (nichos) e

dedicadas a oferecer preços baixos;

d) Onda 4 (em andamento): a última onda tem sua origem no início dos

anos 2000, com os impulsos da globalização, das novas tecnologias

conectivas, e com a incorporação de novos padrões exemplificados pelos

modelos de negócio de Steve Jobs (Apple) e Jeff Bezzos (Amazon),

condição que os autores definem como a convergência da Arte e da

Ciência, compelindo uma experiência diferenciada para o cliente.

Para Lewis e Dart (2014), a observação destas mudanças é fundamental para

empresas do varejo, a fim de acompanhar os rumos e tendências do mercado, a

partir de impactos causados pela mudança do comportamento do consumidor. As

principais tendências dizem respeito às mudanças de paradigmas do mercado (Fig.

1), sendo que a distribuição passa a deter maior relevância no processo, exigindo

maior controle da cadeia produtiva. Isso estimula as marcas a buscarem

desenvolver lojas próprias, ao invés de direcionar seus produtos a terceiros,

garantindo o controle da experiência nos pequenos detalhes, adequando lojas a

nichos específicos.

As expectativas de tendência, por vezes, suplantam os impactos já percebidos,

levando em conta mudanças potenciais futuras. Tozzi (2015) salienta, por exemplo,

2 Os Outlets são também chamados por Gouveia et al.(2011) como pontas de estoque ou lojas de fábrica, e definidos por “varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com pequenos defeitos; geralmente são operadas pelos próprios fabricantes” (2011, p. 32)

3 Similar aos Outlets, os Category Killers são definidos por Mattar (2011) como “grandes lojas que trabalham com uma linha de produtos com variedade estreita, grande sortimento e preços altamente competitivos; muitas trabalham em parceria com fabricantes” (2011, p. 54).

29

já existirem autores indicando a evolução dessas tendências, antecipando uma era

em que a informação se torna tão relevante que será capaz de individualizar ofertas,

direcionando de maneira personalizada a comunicação por consumidor ou por

grupo. Tal era seria um novo desdobramento da tecnologia, agora a partir do

incremento no uso de softwares analíticos.

Figura 1: Tendências do mercado varejista

Fonte: adaptado de Lewis e Dart (2014, p. 73), tradução nossa.

Ao dispor das tendências, são constatados o impacto e a relevância crescente do

ambiente virtual, cabendo, portanto, ilustração de seu contexto. Segundo dados do

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE (2016), em 2014, 54,9% dos

domicílios brasileiros já dispunham de acesso doméstico à Internet, sendo 71,9%

destes por meio de Banda Larga Fixa e 62,8% por meio de Banda Larga Móvel. A

preferência de acesso é por meio do uso de dispositivos móveis (celulares e tablets),

em quantidade maior que os dispositivos fixos (computadores e notebooks),

conquistando mais de 51% das conexões do país em 2016 (OLHAR DIGITAL,

2016).

A agência We are Social (2016), ao publicar relatório sobre o mesmo contingente,

com dados relativos a 2015, indica percentual ainda maior da população com acesso

30

à Internet no Brasil, cerca de 58%, sugerindo proporção da população com acesso a

rede mundial de computadores ainda distante das maiores economias mundiais,

mas bem mais elevado que a média global, de cerca de 41% da população com

acesso regular à Internet (Fig. 2). Seu levantamento indica ainda uma taxa de

crescimento do acesso à internet em cerca de 10% ao ano, sendo que o uso de

dispositivos móveis para este acesso tem ritmo de crescimento bem maior, ou seja,

de 17% ao ano.

Figura 2: Tempo de uso diário da Internet – por país

Fonte: Digital in 2016 - Agência We are Social (2016) – destaque do autor.

Este mesmo relatório indica ainda particularidades sobre o comportamento dos

usuários de Internet brasileiros, em relação aos outros países. Por exemplo, somos

os líderes em tempo diário de conexão (cerca de nove horas), mesmo contando com

uma das piores velocidades médias de acesso do mundo. Boa parte deste tempo de

conexão é dedicada ao acesso a mídias sociais, Quase metade da população

brasileira (aproximadamente 85% dos usuários de Internet) mantém perfis ativos em

alguma mídia (Fig. 3).

31

Dentre as preferências citadas pelos usuários, a liderança fica com o Facebook

(31%), seguida dos serviços de mensagens WhatsApp (29%) e Facebook

Messenger (24%). Dos usuários da plataforma líder, cerca de 60% estão na faixa

etária compreendida de 20 a 39 anos de idade, com leve predominância do público

feminino. O crescimento no número de usuários de mídias sociais foi de

aproximadamente 7% em relação ao ano anterior.

Figura 3: População com contas ativas em mídias sociais – por país

Fonte: Digital in 2016 - Agência We are Social (2016) – destaque do autor.

Estudo da PwC (2015) concluiu que as mídias sociais têm adquirido significância no

processo de relacionamento com a marca e com a decisão de compra (Fig. 4). A

atualização deste mesmo estudo em 2016 aponta, em seu relatório anual sobre o

varejo global, que alguns aspectos são tidos em maior importância pelos

consumidores junto às mídias sociais.

Dentre os que exercem maior influência no processo de compra, estariam as

resenhas, os comentários e os feedbacks de outros compradores (Fig. 5). O relatório

indica ainda que 43% dos consumidores afirmam já terem ampliado sua percepção

de valor para determinada marca ou produto, após alguma experiência vivenciada

32

por intermédio das mídias sociais. Tais ponderações demonstram a importância da

influência das tratativas em rede (PWC, 2016).

Figura 4: Uso de Mídias Sociais

Fonte: PwC (2015).

Figura 5: Aspectos em mídias sociais que influenciam o comportamento de compra

Fonte: Estudo Total Retail 2016 - PwC (2016).

33

Em pesquisa desenvolvida pela GS&MD Gouvêa de Souza (2014), foi indicado que

as mídias sociais impactam o processo de compra de diferentes formas, não apenas

por meio de manifestações positivas direcionadas ao estímulo de opção pelo

consumo de determinado produto ou marca, mas também a partir da disseminação

de informações negativas sobre determinada empresa ou produto. Por isso, o

aumento da interação dos consumidores em mídias sociais em algumas datas, como

a Black Friday (período promocional importado dos Estados Unidos, onde

originalmente a data – primeira sexta feira após o feriado de ação de graças – é

marcada por amplo número de ofertas promocionais e ampliação do faturamento de

vendas4), são vistas como indicadores de ativação de vendas pelo mercado, seja

pelo consumidor efetivando compras virtuais ou pelo consumidor apenas

pesquisando as melhores alternativas de lojas físicas (CAPUTO, 2016).

Esta importância do olhar do varejo para as mídias sociais se acentua quando aliada

à importância do segmento do varejo em si, visto ser a atividade de grande

importância para a economia no Brasil (AMARO, 2014), pois, ao englobar o setor

terciário como um todo, isto é, comércio e serviços, ele se torna um dos maiores

contribuintes do PIB nacional (BRASIL, 2013), passando de 18,2% da sua

composição em 2003, para 25,6% em 2013, com taxa de crescimento bem superior

a outros segmentos, como industrial e agrícola (INSTITUTO PARA O

DESENVOLVIMENTO DO VAREJO – IDV; 2014). O setor ainda contribui

expressivamente com a empregabilidade do país (REVISTA EXAME, 2013).

Segundo levantamento do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo - IDV (2014) o

que corrobora esta percepção de importância do segmento é sua participação na

geração de emprego, vito que o setor de varejo é o segundo maior contratante

nacional, ou o primeiro, de atividades privadas (Fig. 6).

Na visão de Flávio Rocha, CEO5 da Riachuelo, uma das maiores varejistas do país,

em artigo assinado por ele mesmo junto ao site do IDV (2015)6, o setor dispõe de

4 https://pt.wikipedia.org/wiki/Black_Friday

5 CEO – sigla para o termo em inglês Chief Executive Officer. Também entendido como Diretor Executivo, Diretor Geral ou Chefe Executivo de Ofício, é o cargo que está no topo da hierarquia operacional de uma empresa. Ele possui a responsabilidade de executar as diretrizes propostas pelo Conselho de Administração, que por sua vez é composto por representantes dos acionistas da empresa (WIKIPÉDIA, 2016).

6 Disponível em http://www.idv.org.br/artigos/revolucao-do-varejo/

https://pt.wikipedia.org/wiki/Conselho_de_Administra%C3%A7%C3%A3o

https://pt.wikipedia.org/wiki/Acionista

34

relevância no país porque converteu a importância do seu papel, de intermediário

entre indústria e consumidor, para protagonista do sistema capitalista. Por processar

um número maior de informações sobre o cliente, inverteu um processo no qual era

a indústria que decidia o que produzir.

Figura 6: Total de funcionários por setor

Fonte: Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (2013).

Do varejo, diversos subsegmentos se destacam, sendo o da Moda um referencial

importante, dado o amplo volume de negócios que movimenta anualmente. Relatório

do SEBRAE (2015) indica que a cadeia produtiva da Moda é reconhecida pelo

elevado potencial de geração de renda e de emprego e tem a vantagem competitiva

de estar totalmente estabelecida no país.

Com 300 mil empresas formais e 5,5% do PIB da indústria de transformação, o setor

gerou R$ 140 bilhões, em 2012. Quanto à geração de postos de trabalho, é o

segundo maior empregador do país, sendo responsável por 2,4 milhões de

empregos diretos e mais de 8 milhões entre diretos e indiretos, sendo que cerca de

35

75% desta mão de obra é feminina. Apesar destes indicativos, o IDV destacou um

começo de ano em 2015 marcado por dificuldades em sua performance, ainda pior

que o do varejo em geral, retraindo 5,0% de suas vendas em relação a 2014, e

acumulando um resultado de -2,9% nos 12 meses anteriores a setembro.

Estes resultados não encontraram melhoras ao longo dos meses subsequentes. No

período em que se ambientou o presente estudo, levantamentos mensais do IBGE

demonstraram que o varejo de Moda, englobado pelo segmento de Tecidos,

Vestuário e Calçados se mostrou economicamente desafiador (Tabela 01).

Tabela 1: Desempenho econômico do varejo

Volume de Vendas (Comparativo mês a mês)

Receita de Vendas (Comparativo mês a mês)

Comércio Varejista

Tecidos, Vestuário e Calçados

Comércio Varejista


jul/16 -0,30% -5,80%

jul/16 0,70% -5,60%

jun/16 0,10% 0,70%

jun/16 0,90% 1,00%

mai/16 -1,00% 1,50%

mai/16 -0,10% 2,30%

abr/16 0,50% 3,70%

abr/16 1,20% 1,50%

mar/16 -0,90% -3,60%

mar/16 -0,40% -1,80%

fev/16 1,20% -2,80%

fev/16 1,30% -1,80%

jan/16 -1,50% -0,50%

jan/16 0,10% 0,10%

dez/15 -2,70% -2,10%

dez/15 -1,90% -1,90%

nov/15 1,50% 0,60%

nov/15 2,30% 1,00%

out/15 0,60% 1,90%

out/15 1,20% 2,30%

set/15 -0,50% -1,40%

set/15 0,10% -1,00%

ago/15 -0,90% -1,70%

ago/15 -0,20% -1,40%

Fonte: IBGE (2015 / 2016) – recortes do autor.

Na performance do varejo, é possível perceber que o Volume de Vendas encontra

poucos momentos evolutivos quando comparado com os mesmos períodos no ano

anterior, com destaque para os meses de outubro e novembro de 2015, e fevereiro e

abril de 2016. Porém, a performance do vestuário, ainda que tenha encontrado

similaridades em 2015, encontrou em 2016 melhora em sua performance apenas em

abril, estendendo bons crescimentos de venda até junho, quando novamente foram

vítimas de queda acentuada. (Figura 07).

36

Figura 7: Gráfico volume de vendas do varejo mês a mês


A evolução da receita, por vezes, acompanhou o mesmo crescimento do volume, o

que demonstrou que houve pouco incremento do ticket médio (valor médio que cada

cliente compra em determinado estabelecimento, obtido pela média entre o

montante de suas vendas e o número de clientes que geraram esse volume de

compras) (ETANAKA, 2015). Melhores performances das receitas com relação aos

mesmos períodos em anos anteriores se concentram em outubro e novembro de

2015 e abril a Junho de 2016 (Figura 08).

Figura 8: Gráfico receita de vendas do varejo mês a mês


-6,00%

-4,00%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

Comparativo mensal Volume de Vendas mês a mês

Comércio Varejista


-6,00%

-4,00%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

Comparativo Mensal Receita de Vendas mês a mês

Comércio Varejista


37

Neste segmento, os atores com atuação na comercialização de multimarcas se

destacam, sendo as cinco maiores empresas do ramo (Tabela 1), juntas, detentoras

de faturamento superior a R$ 29 bilhões em 2015 (MELO, 2015). São elas:

Tabela 2: Maiores empresas do varejo de moda – por faturamento

Posi-

ção Empresa

Marca

Referência

Faturamento

Anual

Nº

Lojas Funcionários

12º C&A C&A R$ 6,9 bilhões 295 20 mil

13º Guararapes Riachuelo R$ 6,5 bilhões 257 24 mil

14º Casas

Pernambucanas Pernambucanas R$ 6,3 bilhões 326 11 mil

15º Renner Renner R$ 6,3 bilhões 248 16 mil

25º Marisa Marisa R$ 3,6 bilhões 416 13 mil

34º Grupo SBF Centauro R$ 2,6 bilhões 257 8 mil

42º Cia Hering Hering Store R$ 2 bilhões 827 7 mil

Fonte: Adaptado do Ranking 50 maiores varejistas Ibevar - Revista Exame (MELO, 2015).

a) C&A – empresa holandesa fundada em 1841 pelos irmãos Clemens e

August. Suas iniciais deram origem ao nome da marca. A empresa se

autointitula como a pioneira na confecção de roupas prontas para usar.

Conta mais de 1,8 mil unidades em 24 países da Europa, América Latina

e Ásia. No Brasil desde 1976, conta com 289 lojas em 125 cidades e

aproximadamente 22 mil profissionais empregados7. É considerada líder

no segmento de moda fast fashion no país (posição possivelmente

suplantada pela rival Renner até o final do ano em curso), tendo variado

suas estratégias focadas no público jovem. Estas estratégias passaram

pela adesão da marca à imagem de estilistas famosos e estrelas do setor,

como a modelo Gisele Bündchen8, estando atualmente focada na

7 Apresentação da empresa em http://www.cea.com.br/Institucional/Conheca-a-CEA. Acesso em 05/07/2016.

8 http://exame.abril.com.br/negocios/para-conter-rivais-c-a-vai-alem-do-abuse-e-use-2/

38

sustentabilidade. Dentre as conquistas, por exemplo, está a condição de

maior utilizadora mundial de algodão orgânico9.

b) Riachuelo – hoje integrante do grupo Guararapes, fundado em 1947 por

Nevaldo Rocha em Natal (RN), tendo comprado e incorporado ao grupo

as cadeias de lojas Riachuelo e Wolens em 1979. Atualmente conta com

289 lojas próprias e aproximadamente 35 mil colaboradores. A empresa

se autointitula como a maior confecção de vestuário da América Latina e

a única do segmento que pesquisa, cria e produz, detendo o maior parque

fabril da América Latina10. Teve alteração de estratégia que incluiu

mudança da logomarca em 2014, apostando em uma mudança contínua

do mercado de moda no Brasil, o que foi alterado pelo impacto da

retração econômica do segmento11. A empresa se alicerça na velocidade

de mudança da produção e rápido escoamento, para atendimento ao

público feminino, na faixa dos 25 a 40 anos de idade12.

c) Pernambucanas – empresa fundada em 1908 por Herman Theodor

Lundgren, sueco radicado no Recife.13 A empresa não dispõe de

informações próprias sobre a quantidade de lojas, estimadas em mais de

326 no país14, e se autointitula como empresa inovadora, com políticas

direcionadas ao desenvolvimento de seus trabalhadores. Após amargar

uma retração forte dos resultados no ano de 201515, ano em que, além de

protagonizar mais uma das muitas batalhas familiares pelo controle da

empresa16, viu também reduzir seu lucro em mais de 98%, apostou forte

em contrato publicitário com a atriz Paola Oliveira para promover suas

campanhas, com valor estimado em R$ 2,5 milhões17, a fim de tentar

buscar recuperação de mercado e imagem.

9 Noticiado em http://economia.uol.com.br/noticias/pr-newswire/2016/05/24/campa-aposta-num-futuro-

mais-sustentavel.htm 10

Apresentação da empresa em http://www.riachuelo.com.br/a-riachuelo/grupo-guararapes. Acesso em 05/07/2016.

11 https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/35928/o-que-faz-

renner-e-riachuelo-terem-resultados-tao-diferentes-na-crise.html 12

http://cev.fgv.br/node/237 13

Apresentação da empresa em http://www.pernambucanas.com.br/institucional-pernambucanas/so bre-nos/. Acesso em 05/07/2016.

14 Ranking 50 maiores varejistas Ibevar – Revista Exame (Melo, 2015)

15 http://www.portalnovarejo.com.br/2016/03/28/lucro-da-pernambucanas-cai-quase-100-em-2015/

16 http://exame.abril.com.br/revista-exame/de-roupa-nova/

17 http://vejasp.abril.com.br/blogs/terraco-paulistano/2015/10/paolla-oliveira-embolsa-25-milhoes-de-

reais-em-campanha-publicitaria/

39

d) Renner – Iniciada como parte do grupo fabril gaúcho A.J.Renner,

desmembrado em 1965, e abrindo capital em 1967, a empresa contou

com boa parte de sua história tendo a norte-americana J.C. Penney como

principal controladora acionária. Hoje com o controle pulverizado, ela se

autointitula como a maior empresa de seu segmento no país, em

faturamento18. Mesmo tendo encerrado o ano de 2015 com 275 lojas da

marca, dentre outras pertencentes a outras marcas do grupo, a empresa

segue afirmando encerrar o ano em curso tendo número ainda maior, com

investimentos da ordem de R$ 196 milhões, ainda que sofrendo fortes

impactos financeiros, tal como a queda de 10,5% do lucro no primeiro

trimestre do ano19. Para seu CEO, José Gallo, à frente da empresa por 25

anos e tendo sido eleito o melhor CEO do país em 2015, não existe crise

para a Renner. Seu foco está no alinhamento das operações e no

encantamento do cliente, mulheres multifacetadas de 19 a 39 anos de

idade, por parte de todos os funcionários da empresa20.

e) Marisa – fundada por Bernardo Goldfarb em 1948, buscou desde sua

fundação o foco na classe C e o corpo funcional com predominância de

mulheres, na faixa de 20 a 35 anos de idade. Hoje, dispõe de mais de 400

lojas no território nacional21, número que pode se igualar ao número de

lojas por fechar, caso os resultados do primeiro trimestre de 2016, de

prejuízo auferido em mais de R$ 17 milhões, não sejam revertidos. Para

isso, a empresa se encontra em reconstrução, a fim de otimizar a

operação e evitar erros relacionados a coleções, como ocorridos em anos

anteriores22. Seguindo o reconhecimento de maior rede de lingeries do

país, faz aposta em campanha publicitária sobre as questões do universo

feminino, e reforça apelo a seu cartão fidelidade23.

Estas grandes empresas costumam dispor de grandes operações em cada uma de

suas unidades físicas. Tendo boa parte destas operações junto a Shopping

18

Apresentação da empresa em http://www.lojasrenner.com.br/institucional. Acesso em 05/07/2016. 19

http://www.valor.com.br/empresas/4538085/lojas-renner-tem-queda-de-105-no-lucro-do-primeiro-trimestre 20

http://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2016/09/o-cara-e-cara-da-renner.html 21

Apresentação da empresa em http://www.marisa.com.br/conheca-marisa. Acesso em 05/07/2016. 22

http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios,apos-prejuizo--marisa-pode-fechar-mais-lojas,10000048990 23

http://www.falandodevarejo.com/2016/02/marisa-lanca-nova-campanha-nacional.html

40

Centers24, recebem nestes ambientes a conotação de lojas-âncora, denominação do

mercado para marcas amplamente conhecidas pelo público, a ponto de sua

presença garantir grande afluência de frequentadores25.

Beeck (2015) resume o cenário destacando a mudança da jornada de compra feita

por consumidores, de uma maneira até pouco tempo atrás, sequenciada, retilínea,

para um novo processo de tomada de decisão, difuso, exigindo adaptação dos

negócios para agregar valor à oferta e saber transmitir este valor ao cliente. Tais

fatores são também observados em estudo da Coca Cola Retailing Research

Council Asia (2011) que descreve estar agora o cliente imerso em uma infinidade de

estímulos; cabendo ao marketing atrair a sua atenção (Fig. 9).

Figura 9: Mudança da jornada de compra do consumidor do varejo

Fonte: Adaptado do vídeo “Retailing in 2020” (COCA COLA RETAILING RESEARCH COUNCIL

ASIA, 2011).

24

http://www.dcomercio.com.br/categoria/negocios/as_novas_lojas_ancoras_dos_shopping_centers 25

http://ri.multiplan.com.br/static/ptb/glossario.asp?idioma=ptb

41

Vistos os aspectos que contextualizam e justificam a ambiência do estudo, e na

sequência, é apresentado seu respectivo referencial teórico.

42

3 REFERENCIAL TEÓRICO Apesar de indicativos, sobretudo de mercado, salientarem sua importância, são

poucos os estudos identificados na literatura acadêmica que procuram ampliar o

entendimento das interações junto ao perfil de uma marca ou empresa no Facebook.

Ao aprofundar este olhar, a escassez se mostra ainda maior ao restringir a

ambiência a empresas do ramo de varejo, assim como em suas especificidades,

como no caso do subsegmento de Moda.

Neste sentido, o referencial teórico que embasa esta pesquisa, busca na literatura

acadêmica as múltiplas e diferentes abordagens presentes em estudos e demais

publicações que delimitem o foco no consumidor e em sua interação no mundo

virtual, bem como os fatores que impactam este processo, a fim de traduzir o cenário

contemporâneo em que este consumidor se centra, e viabilizar a construção de

entendimento inicial que possa direcionar a escolha metodológica e correspondente

análise de dados. Associado ao posicionamento do consumidor, o referencial tece

uma visão sobre as formas contemporâneas em que o marketing aborda este

consumidor e no que se observa quanto à produção de conteúdo. Tal vertente, por

sua vez, demanda entendimentos referenciais quanto às mídias sociais, em

particular o Facebook.

Contemplando prioritariamente estudos ambientados no varejo, o referencial teórico

adota pluralidade de autores, tanto para indicar construções teóricas, quanto para

demonstrar posicionamentos mais contemporâneos a partir de estudos publicados

nos âmbitos nacional e internacional, com o propósito de buscar um maior

entendimento dos fenômenos, suas interpretações e conclusões.

Keegan (2005) indica que este cenário atual tem, dentre seus impactos mais

acentuados, a morte da distância, onde qualquer um, a qualquer momento e de

qualquer local, pode comunicar-se com outra pessoa em tempo real. Assim, as

novas tecnologias têm acentuado o caráter global das relações. Esta alusão é

similar ao pensamento de Castells (1999), ao definir sua ‘Sociedade em Rede’. Para

o autor, este termo traduz o fato de que tecnologias têm acelerado as expressões da

mente humana, usualmente representadas por bens, serviços, produção material e

43

intelectual, e integrado o mundo em comunidades virtuais que são agrupadas não

apenas por espaços, mas também por comportamentos e interesses.

As relações sociais, com o advento da Internet, têm passado por inúmeras e

profundas mudanças. Desta maneira, concepções teóricas e construções vigentes

precisam ser continuamente confrontadas com a realidade. Isto também exige das

empresas a utilização de estratégias com uma visão assertivamente adequada ao

novo cenário, marcado por um paradoxo entre individualismo e coletivismo. Cardoso

(2005) entende a Internet como uma ferramenta poderosa; no entanto, considera um

erro utilizar seu potencial em projetos da mesma forma que outras mídias já

existentes. Portanto, torna-se essencial o entendimento de que projetos pautados na

Internet demandam um desenvolvimento diferenciado.

Beeck (2015), ao sinalizar os impactos das novas mídias sobre os consumidores,

indica que o caminho que levava à efetivação de uma compra, - antes sequenciado

e direcionado pelas empresas -, agora é difuso e interativo, afetando a relação até

então existente entre vendedores e compradores, bem como suas mútuas

expectativas. Estas mudanças têm gerado mudanças nos formatos dos negócios,

promovendo adaptações e criando novas propostas, agregando diferenciais às

ofertas tradicionais, tais como serviços e conveniência.

Projetos atrelados à área de marketing precisam estar atentos ao desenvolvimento e

contínua evolução deste novo cenário. Com a influência da Internet, as dimensões

evoluíram de antigas dualidades paradigmáticas como Universalismo x

Particularismo; Coletivismo x Individualismo; Difuso x Específico; Sincrônica x

Sequencial (ESTRADA; FOSSÁ; SARTURI, 2011), para novos entendimentos, como

a criação e desenvolvimento de novos padrões culturais, a partir de construções

coletivas (HOLT, 2016).

Ao impactar o marketing, estas mudanças no cenário social exigem, por sua vez, a

adequação de estratégias. Ao aprofundar a percepção das mudanças e levar em

consideração as mídias sociais, verifica-se uma acentuação na importância da

busca por adaptações e alterações. A forma até então aplicada para fins

publicitários, por exemplo, precisa se adequar, tendo em vista que, em plataformas

44

como o Facebook, o cliente se demonstra menos receptivo aos anúncios, porém se

sente mais vinculado às atitudes demonstradas pelas marcas e produtos

(OLIVEIRA, 2013).

Outras adaptações neste novo cenário são realçadas por Telles (2011), que sugere

que o universo da web é melhor para se obter uma real percepção dos resultados da

empresa. O autor afirma que a eficácia do marketing digital não consegue ser

medida apenas por indicadores financeiros, dado que as métricas mais básicas

estão descritas em sentimentos, usualmente classificados em positivos, negativos

ou neutros a uma marca ou a um produto.

Cabe, assim, uma análise qualitativa nas construções destas relações, em especial

em suas narrativas. As análises de discurso direcionadas aos clientes em suas

manifestações públicas para alguma empresa podem dar uma ideia de quais

motivações melhor atendem este relacionamento e compõem efetivamente sua

construção. É essencial, portanto, direcionar a atenção sobre os discursos que

compõem as relações dos clientes com as empresas (RECUERO, 2014a). Mais

ainda, faz-se necessário entender nas construções a dinâmica que leva ao

engajamento das marcas e dos produtos, dada a relevância dessas construções

para o marketing (SOUZA, 2012).

Jenkins (2009) aponta esta mudança comportamental como parte de uma nova

configuração, tendo em vista que o consumidor, antes passivo, receptivo e

previsível, agora é ativo, socialmente conectado, barulhento e público. Mais que a

relação de consumo, a nova configuração afetou as relações sociais. É o que o autor

denomina de ‘Cultura da Convergência’, na qual o fluxo de comunicação não é mais

unidirecional, mas converge entre seus atores, motivada por uma diversidade de

fatores e canais de informação.

3.1 Mídias sociais e a construção coletiva

Redes sociais existem desde os primórdios da humanidade, quando as pessoas

ainda viviam em cavernas e viajavam em clãs e tribos. Esta união das pessoas para

trabalhar, viver e proteger um ao outro, não só transmitia segurança, mas criava

45

laços a partir de interesses semelhantes (SAFKO, BRAKE, 2010). Para Telles

(2011), atualmente, há muita confusão no entendimento e diferenciação dos termos

‘redes sociais’ e ‘mídias sociais’. Ao contemplar a evolução tecnológica, o autor

define o primeiro termo como ‘apontamentos relacionados especificamente aos

ambientes, focados em reunir pessoas e promover a interação’; e as mídias, como ‘o

mecanismo de criação e interação, potencializando as relações para além da

construção contemplada no mundo real’.

Tal entendimento é aprofundado por Kaplan e Haenlein (2010), que conceituam as

mídias sociais como ‘uma classe de aplicações baseadas na Internet que permite

construções sobre a Web 2.0, por meio da criação e intercâmbio de conteúdo

gerado pelos seus usuários’.

Esta chamada Web 2.0 vem abordar uma evolução da Internet, mas não tem uma

conotação relativa a uma nova estrutura física. É basicamente relacionada a uma

mudança no seu uso (SAFKO, BRAKE, 2010). Inclusive, muitas das tecnologias que

se propagaram a partir de sua disseminação já existiam anos antes (ELISSON,

BOYD, 2013). Kaplan e Haenlein (2010) a traduzem como os novos aspectos da

Internet, tanto tecnológicos – velocidade e recursos – quanto ideológicos - pelo qual

conteúdos e aplicações não são mais criados e publicados por indivíduos, mas em

vez disso são continuamente modificados por todos os usuários, de forma

participativa e colaborativa. Jenkins, Green e Ford (2014) atribuem a criação do

termo ‘mídias sociais’ a Tim O’Reilly em 2004, e lembram que a importância da

participação dos usuários, de maneira tão nova na Internet também é significativa

para as empresas, pois agora as plataformas permitem promover, distribuir e

também aperfeiçoar seus produtos.

Para Safko e Brake (2010), atualmente a dificuldade da compreensão do termo se

dá por sua composição envolver a união de outros dois, “mídia” e “social”, sendo que

o primeiro popularizou o entendimento como sendo o uso dos meios de

comunicação de massa, e o segundo englobou o comportamento em sociedade.

Somente esta união não esgota o seu entendimento e, portanto, é válido remeter à

construção dos autores:

46

Mídia social se refere a atividades, práticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reúnem on-line para compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de conversação, (..) aplicativos baseados na Web que permitem criar e transmitir facilmente o conteúdo na forma de palavras, imagens, vídeos e áudios (SAFKO, BRAKE, 2010, p. 05).

Por fim, cabe o entendimento de Boyd (2015) de que as mídias sociais se tornaram

um paradigma relativo à conexão, informação, ideias e pessoas. Sendo assim,

mídias sociais devem ser consideradas como um fenômeno social, e como tal, é

imperativo que sejam analisadas. Rosenthal (2014) sugere que a análise tenha a

ótica dos usuários, visto que tais plataformas foram concebidas centradas no

indivíduo e não em uma marca ou comunidade.

Do ponto de vista das relações, Safko e Brake (2010) exemplificam sua importância

por meio das pesquisas do Dr. Robin Dunbar, que teria estabelecido em 1993 que o

limite cognitivo com o qual uma pessoa poderia manter relações estáveis era de

150, ou seja, cada indivíduo conseguiria se conectar apenas a outros 150, sabendo

quem cada um destes outros é, e com quem mais estes se relacionam. No entanto,

o advento das mídias sociais elevou este número para centenas e, ao considerar a

rede de cada contato, o número efetivo de relações pode chegar à casa do milhão.

Recuero (2009) reitera a construção, apontando ‘redes’ como uma metáfora social

composta essencialmente de atores sociais, suas respectivas conexões, e o

processo de interação, relação ou laços sociais entre eles. De diferentes tipologias,

podem adotar dinâmicas que envolvem cooperação, competição e conflito, promover

rupturas e agregações, na medida em que constantemente se adaptam e auto-

organizam. No mundo virtual, seu estudo ganha importância, ao serem cada vez

mais destacados comportamentos emergentes, como a criação de clusters ou a

acentuação do papel de identidade dos indivíduos, dada a geração de visibilidade,

reputação, popularidade e autoridade a seus usuários.

Por isso, o fenômeno das interações nas redes sociais deve ter não somente o foco

nos indivíduos, mas também na coletividade, visto que seu conceito corresponde ‘a

uma compreensão da interação humana de modo mais amplo que o de comunidade’

(COSTA, 2005, p. 246). Tal entendimento é similar ao de Levy (1999), no qual as

47

interações textuais no ciberespaço, desordenadas e dispersas, podem desenvolver

uma inteligência coletiva, na medida em que as produções textuais dos indivíduos

interagem e transformam grupos em comunidades virtuais, sem um regulador,

demonstrando que ‘não se pode compreendê-las, a não ser pela participação ativa,

ou então ouvindo a narrativa das pessoas’ (p. 205).

Jenkins (2009) observa este direcionamento do fluxo de informações não apenas

sob a ótica do direcionamento do fluxo, antes da mídia para o consumidor, e agora,

tanto do consumidor para a mídia, quanto também do consumidor para o

consumidor. Ele observa que o fluxo envolve diversos canais, e mensagens que

iniciam em um, mas convergem para outro, onde uma tratativa de um trailer de um

filme, por exemplo, pode continuar em um blog e posteriormente ser debatido em

uma mídia social. Segundo Jenkins (2009), este desenvolvimento coletivo

denomina-se ‘cultura convergente’, a partir do direcionamento das comunicações de

acordo com as motivações de geradores e receptores, o que coloca a comunicação

como foco para um novo paradigma contemporâneo: a inteligência produzida pela

coletividade versus o papel dos especialistas em determinado campo do saber. Isto

porque, de acordo com o autor, há uma tendência histórica da indústria em enfocar

seus discursos em públicos massificados, indistintos ou individuais, sendo que

atualmente se busca entender porque consumidores formam laços com produtos ou

marcas e, por meio deles, com outros consumidores, gerando verdadeiras

comunidades de marca. Tais comunidades não apenas compartilham informações,

mas exercem pressão sobre seus membros para que se mantenham fiéis ao grupo e

à marca, oferecendo uma estrutura social para a criação de um relacionamento

entre vendedor e consumidor.

Visão complementada por Jenkins, Green e Ford (2014), que percebem a partir

destes discursos virtuais a formatação de novas conexões sociais, as quais

intensificam o papel nas decisões de compra, ajudando os consumidores a terem

um envolvimento mais intenso com os produtos e marcas, meio em que seus

participantes trocam continuamente informações sobre preço, qualidade,

revendedores, história da empresa e/ou do produto, dentre outras informações, que

permitem aos grupos definirem seu gosto juntos, e com isso agirem como uma

comunidade. A participação dos consumidores não apenas reafirma preferências,

48

mas também torna possível que tais grupos tenham força para fazer suas próprias

exigências as empresas. Estas conexões habilitam falar com pessoas de interesse

comum, e falar sobre pessoas que sejam de atenção comum ou, como define o

autor, intensificar a fofoca, afinal, o mais importante não é sobre o que se conversa,

mas com quem.

Este processo favorece a discussão em grupo sobre valores, diferenças, e se torna

um mecanismo para aprendizado sobre a percepção do mundo, muitas vezes

disponibilizadas pelo contato virtual, que seriam inviáveis em contatos diretos e

presenciais. Tal ocorrência é exemplificada por Jenkins, Green e Ford (2014) ,

quando a demonstram por meio do seriado American Idol, em que concorrentes

disputam perante jurados a chancela de melhores cantores, fator que habilita com

que sigam para edições subsequentes. Os piores, no entanto, são eliminados. Tal

seriado, à época de sua exibição nos Estados Unidos, gerou uma infinidade de

debates em grupos virtuais, de concordância e discordância com os rumos do

programa. Como parte da decisão vinha de votos públicos dos espectadores, grupos

se organizaram, a fim de tentar direcionar resultados, alguns inclusive acusando a

produção de manipular os votos públicos, o que intensificou e diversificou ainda mais

os debates diversos, envolvendo até mesmo campanhas contrárias aos resultados

oficiais.

Ao demonstrar a força desta coletividade, os estudiosos apontam ainda outros

exemplos. Um deles envolve comunidades virtuais que produzem seus próprios

capítulos para a continuidade de histórias dos seus personagens favoritos, por vezes

até mesmo efetivando sua produção, a exemplo dos filmes Fan Made26,

ambientados e originados em obras como Harry Potter e Star Wars (Fig. X). Outro

diz respeito ao papel das entrevistas informais feitas por meio do Youtube em

épocas de campanhas políticas, divergindo das conduções em debates televisivos.

Para os autores, este processo se acentua à medida que as pessoas querem ser,

cada vez mais, protagonistas e participantes na construção da realidade.

26

Fan Made: sequência de um filme criada por fãs e entusiastas (WIKTIONARY, 2016)

49

O poder de (re)construir enredos afeta muitas vezes toda a estratégia das empresas,

e não apenas sua comunicação. Safko e Brake (2010) trazem o exemplo do Ketchup

Heinz, em que seus fabricantes tentaram envolver clientes patrocinando concurso de

vídeos que permitiram amadores a produzir breves comerciais para seus produtos. A

organização apontava alguns dos vídeos recebidos como sendo muito bons, mas

também havia outros que criticavam e ridicularizavam a marca. Em um deles, um

personagem negociava um sachê do ketchup com outro, sendo este apresentado

como um viciado. O vídeo não ganhou qualquer prêmio ou reconhecimento da

empresa, mas na plataforma YouTube foi um sucesso de audiência.

Figura 10: Geração de conteúdos independentes a partir de marcas

Fonte: Wikipédia (2015).

Jenkins, Green e Ford (2014) também observam esta força. No caso do seriado

American Idol, houve uma estimativa de que sua temporada do ano de 2009 tenha

alcançado 32 milhões de espectadores, em um formato definido pela empresa

produtora, desde sua linguagem, até o horário e tempos de exibição. No Reino

Unido, no entanto, o programa dispõe de uma versão parecida, intitulado Britain’s

Got Talent. Nele, uma escocesa chamada Susan Boyle se tornou uma celebridade,

mas não por sua apresentação ao vivo. Uma edição de sua apresentação,

reformulada e postada na plataforma YouTube, que a mostrava inicialmente em uma

condição de ridicularização e evoluía para uma surpreendente performance, foi visto

Esq.: cartaz do filme Star Wars – o

despertar da força, produzido pela

LucasFilm, detentora dos direitos da

história.

Dir.: cartaz do filme Star Wars –

revelations, com 47 minutos, produzido de forma independente

por fãs da série criada por George Lucas.

50

mais de 77 milhões de vezes. Os autores destacam que este número é referente à

primeira visualização, o que sugere que um número muito maior de espectadores

tenha tido acesso, uma vez que os detentores de conta na plataforma podem tê-lo

acessado mais de uma vez. O vídeo conta, além disso, com uma infinidade de

outros sites que o compartilharam, isso sem contar com os compartilhamentos entre

usuários. O ponto principal do destaque dos autores se dá em demonstrar que a

versão britânica não foi produzida para o público norte-americano, nem tampouco

contou com versão comercial internacional, mas, no entanto, atingiu uma

popularidade significativa no país. Susan Boyle tampouco foi vencedora da edição

do programa em que participou. A audiência se apropriou da produção original,

alterou sua versão, distribuiu e construiu uma celebridade, o que até então parecia

ser condição possível apenas para a produtora do programa.

A partir deste caso, os autores discorrem sobre o embate que se dá com a evolução

destas posições contraditórias, entre empresas produtoras de conteúdos e usuários

que adaptam as mensagens originais. Face à facilidade e disposição para dar sua

opinião, usuários por vezes acabam em ações que fomentam um debate entre a

liberdade de expressão e o direito autoral, tanto do ponto de vista ético quanto da

legalidade. Algumas gravadoras, por exemplo, chegaram a ponto de exigir do

YouTube que vídeos postados por alguns usuários tivessem músicas suprimidas, na

tentativa de garantir seu domínio e propriedade intelectual.

Em contrapartida, Motta (2015) destaca que as empresas podem se valer destas

construções para aprimorar resultados, em fórmulas que ganham diferentes

nomenclaturas no mercado, como ‘inovação em rede’, ‘cocriação’ ou

‘crowdsourcing’. O autor exemplifica com a empresa Garoto, fabricante nacional de

chocolates patrocinadora da Copa do Mundo de Futebol no país realizada em 2014.

No ano anterior, a empresa havia desenvolvido estratégia envolvendo cocriação nas

redes sociais. Utilizando-se da plataforma do Facebook, a ação inicial pedia ajuda

aos fãs da marca para elaboração de uma receita de um novo produto. Cerca de

700 mil participantes aderiram à campanha com sugestões, e o escolhido foi

colocado no mercado, rendendo 10 milhões de unidades vendidas.

51

No entendimento de Marteleto e Silva (2004), a relevância do estudo das dinâmicas

nestas novas redes pode ser percebida nos processos interativos entre cada ator,

sejam eles empresas e organizações, sejam eles os indivíduos a elas associados.

As informações de fora do grupo e as que os próprios grupos elaboram a partir de

seus universos locais de vivência, interação e trabalho, impactam diretamente o

desenvolvimento das comunidades.

Uma destas redes que ambientam tais dinâmicas é o Facebook, surgida a partir de

uma experiência realizada em 2003 por Mark Zuckerberg, à época estudante da

Universidade de Harvard, nos EUA. Inicialmente, tratou-se de uma plataforma

intitulada Facemash, que foi posteriormente ampliada com o apoio dos colegas

Eduardo Saverin, Dustin Moskowitz e Chris Hughes. A plataforma foi originalmente

criada para prover contatos entre alunos universitários. Boyd (2008) descreve que

isto a fez se tornar um objeto de desejo para a juventude norte-americana, uma vez

que os alunos do ensino fundamental viam seu acesso como um rito de passagem

para a universidade. Além disso, até então as formas digitais de contato existentes,

tais como e-mail e mensagens de texto, eram mais privativas e direcionadas a um

número reduzido de pessoas. Formas de expressão semipúblicas, como os blogs,

cativavam a juventude, mas a praticidade e publicidade do Facebook o fizeram

rapidamente ascender como uma febre entre estudantes da Ivy League27.

O Facebook se tornou uma empresa em 2004 e abriu seu acesso ao público em

2006. Em 2008, teve tradução para o português e, em 2010, já constava entre os

sites mais acessados do país. Em 2012 ultrapassou a marca de 1 bilhão de

usuários, se tornando a maior plataforma social do mundo (WIKIPEDIA, 2016). Em

setembro de 2016, a plataforma estimava dispor de cerca de 1,79 bilhões de

usuários (FACEBOOK, 2016).

O Facebook é considerado um site de relacionamento social, focado em reunir

pessoas em grupos, nos quais há a possibilidade de interagir. Ele oferece ainda uma

série de recursos para comercialização de produtos e serviços, além de permitir

27

Grupo de oito Universidades norte-americanas de tradição, e publicamente reconhecidas pela sua qualidade de ensino. Englobam as Universidades Brown, Columbia, Cornell, Harvard, Pensylvania, Yale, Princeton e Dartmouth College (WIKIPEDIA, 2016).

52

direcionar anúncios para diferentes nichos e configurações de mercado (TELLES,

2011). Kaplan e Haenlein (2010) complementam que neste tipo de plataforma os

usuários se conectam por meio da criação de perfis com informação pessoal (que

podem incluir qualquer tipo de informação, incluindo fotos, vídeo, arquivos de áudio

e blogs), convite a amigos e colegas para ter acesso a esses perfis, e envio de e-

mails e mensagens instantâneas entre si.

A empresa propaga sua missão como dar às pessoas o poder de compartilhar e

tornar o mundo mais aberto e conectado, acreditando que as pessoas usam o

Facebook para ficar conectado aos amigos e familiares, para descobrir o que está

acontecendo no mundo, e para compartilhar e expressar o que importa para eles

(FACEBOOK, 2015). Sua popularidade rendeu aos acionistas um montante de USD

2,05 bilhões no segundo trimestre de 2016, beneficiados em boa parte da migração

de anunciantes, que deixam de colocar dinheiro na TV para investir na Internet e em

plataformas móveis (REUTERS, 2016). Além dos acionistas, empresas também

podem dispor da ferramenta para obter ganhos, a partir de perfis corporativos, as

popularmente chamadas fanpages (ou simplesmente pages), formato diferente dos

perfis individuais, onde empresas, organizações não governamentais, artistas,

figuras públicas e marcas podem criar presença virtual e se conectar com os demais

usuários. Quando um usuário ‘curte’ a fanpage, ele passa a receber atualizações

dela diretamente em seu perfil. Já quando ‘curte’ ou ‘comenta’ uma postagem, esta

ação pode ser propagada em sua rede pessoal (FACEBOOK, 2007).

Dentre os estudos relacionados à plataforma Facebook, cabe destacar o de Wilson,

Gosling e Graham (2012) que, após efetuarem verificação em diversas plataformas

de divulgação de estudos científicos, evidenciaram cinco categorias de pesquisa

atualmente em desenvolvimento: análise descritiva dos usuários, motivações de uso

do Facebook, apresentação da identidade, o uso do Facebook em interações

sociais, e análises relativas à disseminação da informação e privacidade. No

entanto, aspectos vinculados à marca e suas empresas e produtos, não foram

percebidas, até então, como objeto de estudo.

As ações tomadas pelas empresas, especificamente junto ao Facebook, também se

tornam cada vez mais relevantes para marcas e para o varejo. As empresas adotam

53

também um perfil, e por meio dele se tornam ambientes para conectar, ouvir,

entender e engajar clientes, influenciando positivamente a experiência de compra

(HARRIS; DENNIS, 2011). Estes perfis passam a ser cada vez mais relevantes, pois

passam a integrar ativamente a motivação de compra e o comportamento do

consumidor (SERRA; SOTO-SANFIEL, 2012). Segundo Oliveira (2013), o

consumidor, ao assumir um papel de colaborador e gerador de recomendações

espontâneas, impacta positivamente a intenção de compra de seus contatos, assim

como em seus antecedentes, como sentimento de confiança por determinada marca

ou produto, a expectativa de ter satisfação em sua compra, e sua própria intenção

de recomendar a mesma experiência a outras pessoas. Ao propagar tais

entendimentos e interagir com usuários, pode se tornar propenso a frequentar

fanpages como ambientes de encontro entre pessoas com o mesmo interesse,

convertendo tais ambiente em comunidades virtuais (ROSENTHAL, 2014).

Gomes (2015) salienta que o consumidor está cada vez mais informado e preocupa-

se com a sua imagem pessoal, seja real ou virtual, e com a forma como os outros o

percebem. Por isso, uma percepção da nova realidade do comportamento do

consumidor está condicionada ao desafio de se incluir fatores humanísticos, como

os culturais, na análise de fenômenos como tendências de consumo e

relacionamento com marcas, ressaltando a importância de um viés qualitativo:

A problematização e relação entre áreas do marketing e dos estudos da cultura, ou seja, das ciências do consumo e das humanidades, sublinha uma nova perspectiva interdisciplinar que pretende gerar novas visões e soluções que já não conseguem surgir apenas de um ramo específico do conhecimento. As humanidades são agora um campo novo a explorar pelas ciências empresariais e do consumo que encontram no estudo da cultura novos dados que complementam os estudos de outras disciplinas, tal como as investigações sobre as marcas e os estudos de mercado (p. 69)

Alguns estudos têm evidenciado a busca do fator humanístico na construção de

entendimentos, como um modelo qualitativo desenvolvido junto às instituições de

Ensino Superior – IESs, realizado por Silva Jr, Pereira e Correia-Neto (2013), a partir

da análise da interação dos usuários, avaliada por meio da plataforma Social

Bakers. Ele é um exemplo que potencializa entendimentos como o de Lindstrom

(2012), que afirma ser o fator humano tão relevante, que uma recomendação dada

por alguém influente estimula envolvimento e lealdade impossíveis de serem

54

replicados por milionárias campanhas de marketing. Talvez por isso, muitas

empresas vinculam sua imagem a celebridades:

Não há dúvida de que adotar as recomendações de uma estrela de cinema – e comprar aquele creme para o rosto, perfume ou sombra para os olhos – nos aproxima dessa celebridade favorita e de tudo o que invejamos nela. De alguma maneira, ela passa a nos acompanhar, e, em troca, adotamos seus valores e atributos, e aí entram presunção, talento, originalidade e atitude. Em resumo, nós nos transformamos naquela personagem ilustre – pelo menos em algum reduto profundo da mente. Use a mesma maquiagem da Dolce & Gabana que Scarlett Johansson e poderá se tornar tão linda e sensual quanto a admirada atriz. Compre uma casa perto de onde Fergie morou (bem, na verdade ela morou quase perto do lugar, e há muito tempo) e, embora a conexão seja sutil, poderá apreciar as mesmas paisagens que a cantora. Adote o perfume de Jennifer Lopez ou de Halle Berry para ficar tão irresistível quanto as duas... Pode parecer radical e até difícil de acreditar, mas este é um fenômeno psicológico chamado transferência, que designa a tendência subconsciente de deslocar sentimentos de um objeto ou pessoa para outro (LINDSTROM, 2012, p. 194).

O autor ainda conclui que tal condição é potencializada por blogueiros e demais

usuários de mídias virtuais que mantêm amplo número de seguidores. Esta condição

de dispor de seguidores exibe o caráter de desejo por ser notado neste ambiente

virtual. Pavesi (2015), em estudo etnográfico junto a comunidades de baixa renda,

demonstrou que, mais que dispor dos equipamentos tecnológicos, os contornos

simbólicos que “estar conectado” assumem no ambiente virtual são o interesse

principal. Ela dá “empoderamento”, por isso instiga os mais variados sacrifícios para

garantir o poder de conexão, disposto não só por contar com a posse dos meios de

acesso à rede, mas também pela gestão adequada das relações sociais.

Boyd (2008) constatou ainda que os adolescentes usam sites de redes sociais pela

possibilidade de participar em dinâmicas sociais não mediadas. Eles não estão

envolvidos ali como se estivessem em um mundo separado ou distinto, mas se

valendo do espaço virtual como uma extensão da vida cotidiana. Desta maneira,

evidencia que as plataformas como o Facebook permitem estender a esfera virtual o

contexto social e cultural do usuário e de seus pares. Fator corroborado por

Rosenthal (2014) que afirma que as fanpages não são ambientes nos quais as

marcas e consumidores iniciam um relacionamento. Normalmente, um consumidor

se torna fã de uma marca em uma rede social após certo grau de envolvimento

prévio, após certa experiência ocorrida com esta marca. Ainda que, mesmo detendo

potencial, raramente se tornam comunidades virtuais, dado que os usuários que as

55

acessam entram em um espaço usualmente mediado pelas marcas, o que inibe uma

maior temporalidade das conversações.

Tais aspectos salientam a necessidade de análise dos fenômenos de mídias sociais

e sua evolução não contemplarem apenas métricas, mas se aprofundarem em seu

universo simbólico, condição apontada por Recuero (2014b), ao afirmar que a

conversão matemática e estatística dos dados pode enfraquecer objetivos mais

teóricos junto a determinado fenômeno, como os relacionados a análises de

discursos. Duhigg (2012), por sua vez, afirma que o comportamento está muito

associado aos hábitos sociais do indivíduo. Por este motivo, o meio em que se

insere é fundamental para a correta interpretação de sua manifestação. A

abordagem é similar a de Misoczky (2003) ao descrever as teorias de Pierre

Bourdieu, quanto ao habitus e o campo social, indicando que, mais que métricas, as

manifestações devem observar com profundidade todo o contexto em que é

produzido determinado discurso.

3.2 Marcas em mídias sociais: conteúdo e conversação

Ao abordar ‘marca’, é essencial remeter à definição de Aaker (1998), que a

considera um nome ou símbolo que tem a intenção de diferenciar produtos e

serviços de determinado vendedor, ou de um grupo de vendedores. Ela é uma

proteção para consumidores e fabricantes, à medida que distingue os produtos ou

serviços de outros que visam promover ofertas similares. Para o autor, ‘marca’

também é o conjunto de ativos e passivos ligados a ela, que adicionam ou subtraem

valor a seus produtos e serviços, na percepção do cliente, o que é denominado de

brand equity.

Keller (1993), sob a perspectiva do cliente, define o brand equity como o efeito

diferencial do conhecimento da marca sobre a resposta do consumidor. Segundo o

autor, a vantagem de conceituar a partir desta perspectiva é que permite considerar

especificamente como o marketing melhora o valor de suas marcas. A despeito do

desafio do marketing em demonstrar seu retorno financeiro aos sócios e acionistas

das empresas, dado sua composição intangível dificultar a mensuração de seu valor

na percepção do cliente (AAKER,1992), estratégias de aprimoramento do

56

relacionamento com o consumidor são essenciais, especialmente para segmentos

com ampla competitividade, como por exemplo, o de hipermercados que demandam

escala para aferição de resultados. No aspecto tangível, apesar de alguns modelos

estruturados para particularidades de outros países, como o de Yoo e Donthu (2001)

serem aplicados para esta mensuração no Brasil (VARGAS NETO, 2003; COSTA;

ALMEIDA, 2008), é possível realçar o estudo de Oliveira et. al. (2010), que com o

comparativo de carteiras de ações entre empresas, demonstraram que aquelas que

adotaram uma perspectiva de brand equity na visão do consumidor, dispunham de

melhor retorno e menor risco. Porém, além do retorno financeiro, há também outros

benefícios, - ainda que em parte também intangíveis -, decorrentes do estreitamento

de vínculos e das trocas que perdurem em longo prazo (SILVA FILHO; ABREU,

2010).

Keller (1993) complementa que, para desenvolver brand equity, é fundamental o

conhecimento da marca pelo consumidor. Segundo o autor, se a marca tiver algum

fator que permita uma associação única, a resposta de compra do consumidor deve

ser diferente. A natureza real de como as respostas diferem depende da avaliação

dos consumidores quanto a essas associações, mas o consumidor precisa

efetivamente conhecer, ter a identidade da marca para poder desenvolver esta

associação. Atualmente, com a crescente velocidade e eficiência decorrentes do

desenvolvimento tecnológico, o fluxo de informações em tempo real, a adoção de

ferramentas on-line e meios sociais nas comunicações e a crescente preocupação

com as ameaças sociais e ambientais, os consumidores precisam, valorizam e

exigem conhecer cada vez mais das marcas para sua tomada de decisão

(GÜRHAN-CANLI, HAYRAN, SARIAL-ABI, 2016).

O nível de competição global tem acentuado a necessidade das empresas darem

atenção a suas estratégias, escolhendo deliberadamente formas distintas de

atuação, a fim de entregar um mix de valor único aos clientes (PORTER, 1996). Este

valor pode adotar diferentes sentidos e percepções por parte do cliente (ITO et al.,

2012). As marcas são mitos modernos e seus produtos são apresentados como

expressões materiais dessa cultura mítica e, assim, são carregados de atributos

mágicos. (CAMPOS, 2013). Identificar as características deste consumidor, o que

lhe motiva a adotar determinada marca como objeto de consumo, e direcionar sua

57

comunicação a ele é uma das formas que as empresas têm de se posicionar no

mercado (AAKER; SHANSBY, 1982). Por este motivo, o ‘marketing de

relacionamento’ encontra aderência nos dias atuais, visto cada vez mais marcas

buscarem aproximação e fidelidade dos seus consumidores, como um lastro para a

perpetuação de seus negócios em tempos de reconsideração de valores sociais

(CASTRO; SOUSA, 2013).

O novo cenário é percebido pelos CEOs brasileiros. Pesquisa da PwC (2014)

identificou que três tendências são mais apontadas por eles como impactantes para

o futuro dos negócios: avanços tecnológicos, mudanças demográficas e

deslocamento do poder econômico. Com relação à primeira, fica o entendimento de

que a tecnologia tem papel significativo na construção desta relação com o

consumidor, empoderando um número cada vez maior de pessoas, e permitindo que

redes de colaboração deem lugar ao que até então era ofertado pelos arranjos

operacionais corporativos tradicionais.

Zanete (2013) indica como essencial a conversação das empresas de varejo com

estes novos clientes, em formas que perpassam pela premissa de uso das redes

sociais. No universo digital, é possível postar conteúdos que sejam de interesse dos

consumidores, criar laços sentimentais com a marca, ser transparente respondendo

dúvidas e questões dos consumidores, e entender que o resultado final não é só

‘Curtir’ ou ‘Compartilhar’. Benson-Armer, Noble e Thiel (2015) indicam ainda que, em

uma era onde o consumidor muda seu comportamento com muita velocidade,

independente da forma em uso, a atenção deve ser grande por parte de empresas,

sugerindo investir mais em ouvir o que o cliente quer e gerar conteúdo que resulte

em sua mobilização.

Esta mobilização dá origem a uma forma mais recente de trabalhar o valor da marca

para o cliente, reconhecida por ‘marketing de conteúdo’, que as empresas adotam

como abordagem a criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e

consistente, para atrair e reter a atenção de um público específico e, em última

instância, dirigir a ação do cliente para a compra (CONTENT MARKETING

INSTITUTE, 2014).

58

Ao contemplar a marca como geradora de conteúdo, o conceito no mercado é

chamado brand content. Nele, a marca é uma geradora de conteúdo que pode ser

compartilhado por seus admiradores. Um exemplo atual é da marca de bebida

energética Red Bull que, - apesar de dispor de pouca atratividade funcional com

seus consumidores que a consideram muitas vezes excessivamente doce, ou de

sabor pouco atraente -, desponta com uma legião de fãs que a acompanham na

criação de eventos ou patrocínio de equipes, associadas a esportes radicais

(LAFUENTE; ZANONI; ALMEIDA, 2013). Em sites e blogs, a empresa desencadeia

uma infinidade de informações em texto, fotos e vídeos, explorando o universo

“radical”, a ponto de se tornar referência editorial para outros veículos de

comunicação (REZ, 2014). Assim como a Red Bull, marcas como Coca Cola, O

Boticário, Oi e Intel dispõem de equipes publicitárias próprias, destinadas a geração

do conteúdo que será assimilado e comentado por seus consumidores (MEDEIROS,

2013).

Para que os conteúdos sejam atrativos, as marcas precisam estar atentas ao

momento, em especial às mídias sociais, nas quais as marcas atuam em busca de

notoriedade e disseminação boca a boca. Segundo Rosenthal (2014), algumas

destas mídias não são usadas para construir ou atuar em termos de coletividade. No

entanto, outras como o Facebook têm inclusive funcionalidades próprias que

permitem aos usuários criarem grupos e convidarem outros membros a participarem.

Marcas podem, nestas plataformas, criar grupos centrados em sua identidade, a

título das chamadas fanpages, com o objetivo de conectá-las a seus consumidores,

e aprimorar a comunicação de mão dupla (ou seja, da marca para o cliente, e vice-

versa). Por este motivo, Boschi (2016, p.160) enfatiza que, “se há investimento de

marca na mídia social, é necessário que se estruture para conversar com o público”.

Uma forma de tentar alcançar bons resultados nesta comunicação é por meio do

conceito de buzzmarketing, estratégia de disseminação de mensagem caracterizada

pela disseminação de informação por pessoas com alto grau de influência,

formadoras de opinião (TELLES, 2011). Originário do inglês, o termo Buzz é uma

menção ao som de insetos como abelhas e sua aplicação é uma metáfora ao

barulho que se espera provocar com formadores de opinião tratando do assunto

proposto. Para tanto, a empresa precisa estar atenta ao contexto em que seu

59

público se insere, bem como a quem é a referência ou influência em seu meio

(BOQUIMPANI, 2012). É certo que o Buzz atual se dá no ambiente virtual, mais

precisamente nas mídias sociais (GODOI, LAS CASAS, MOTTA, 2015).

Para que haja o buzz, outro termo recente e propagado no mercado é do inbound

marketing. Assim como as ferramentas principais do marketing tradicional (4P’s) são

creditadas a E. Jerome McCarthy nos anos 60 (RODRIGUES, GASPAR, LOPES,

2012), porém popularizadas posteriormente por uso e aplicação de diversos outros

autores (muitas vezes creditando sua criação a Philip Kotler), este termo atual

também dispõe de crédito, atribuído a Brian Halligan e Dharmesh Shah, apesar de

seu conceito ter se popularizado e pouco se identificar na literatura sobre sua

origem, sendo muitas vezes creditado a uma empresa, a norte-americana HubSpot

(NEVES, GUERIM, 2016). O termo diz respeito a uma mudança de paradigma em

relação às mídias tradicionais. Enquanto anúncios historicamente empurraram ao

cliente o apelo do produto, o inbound prega que haja processo inverso. As empresas

devem criar conteúdos atrativos para que despertem o desejo dos clientes irem até

elas, em etapas de aprofundamento que iniciam na chamada da atenção e finalizam

na compra. Tal processo gradativo é conhecido na estratégia pelo nome ‘Funil de

Vendas’.

Em entrevista, o consultor Alberto Serrentino destacou um exemplo da marca

carioca Reserva, produtora de camisetas com apelo jovem. A mesma se aproveitou

de episódio amplamente disseminado nas mídias sociais, envolvendo a cantora

Ivete Sangalo que teria interrompido uma apresentação durante um show para

indagar a seu marido, presente em um camarote próximo, quem era a mulher que o

abordava. A frase dita por ela, Quem é essa aí, papai? A referida frase rendeu muito

debate nas mídias sociais e terminou por estampar uma das linhas produzidas pela

empresa dias após o episódio ocorrido. O produto se tornou sucesso de vendas (Fig.

11). Para Serrentino, estratégias como as deste episódio ajudam a explicar o

crescimento das vendas da grife, em 22% no ano de 2014, e 35% em 2015

(SPARVOLI, 2016).

Rodrigues, Gaspar e Lopes (2012) chamam a atenção para a ‘unidade atômica’, ou

seja, a menor forma de interação disponível para uma empresa junto a seus

60

consumidores na Internet; não é uma página web ou blog, mas uma postagem (ou

post) em redes sociais. Trata-se de uma microinteração, segundo os autores,

suficiente para gerar influência e proporcionar propagação do boca a boca, induzir

relacionamentos com a marca, e potencializar fatores como lealdade, confiança e

reconhecimento. Por este motivo, sua composição deve ser parte da estratégia de

comunicação e marketing das empresas, desde o acompanhamento da condição de

seus consumidores (por exemplo, a mudança de um status no Facebook de

“solteiro” para “noivo” ou “casado”) até o direcionamento preciso às necessidades

potenciais (como neste caos, ofertas de alianças de noivado, ou lembretes para

consumo de pílulas anticoncepcionais).

Figura 11: Promoção a partir de conteúdo disseminado em mídias sociais

Fonte: adaptado do site da empresa Reserva28

.

Rosenthal (2014) classificou assim, os tipos de postagem possíveis, por parte de

uma empresa, junto ao Facebook:

28

Disponível em https://www.usereserva.com/?utm_source=google&gclid=CMXqjfOQ8NACFRM IkQodi5sBbg

61

a) Postagem de conteúdo indireto: são postagens relacionadas a assuntos ou

funcionalidades relativos à marca ou a seus produtos, sem, no entanto,

mencionar sobre a marca em si;

b) Postagem de questionamentos e/ou requerimentos aos fãs: a marca

posta questionamentos ou requer comentários sobre assuntos que abrangem

os produtos da marca;

c) Postagem de conteúdo de marca: aqueles conteúdos que citam a marca de

maneira direta, em forma de eventos patrocinados, propaganda ou

aplicativos;

d) Postagem de conteúdo de produtos de marca: postagens que abrangem

os produtos da marca de maneira direta, como lançamentos de novos

modelos, seu design e sua performance;

e) Postagem de conteúdo de promoção da marca: relativo às promoções

direcionadas ao consumidor (geralmente não relacionadas ao preço).

Artigo de Sabate et al. (2014) contemplaram este universo em pesquisa que

analisou fatores condicionantes da interação do consumidor com conteúdo

disseminado pelas marca no Facebook constatando, por sua vez, que a riqueza de

conteúdo (por meio da inclusões de imagens e vídeos) aumenta o impacto quanto à

aprovação do conteúdo, tempo de permanência na postagem e número de

observações.

Além das postagens, a criação de gerenciamento de comunidades ou páginas

virtuais também se configura em opções para que os clientes se tornem mais

engajados com a empresa e/ou os seus produtos e, como resultado, aumentem a

sua atividade econômica com a empresa. Manchanda, Packard e Pattabhiramaiah

(2015), ao analisar o comportamento dos participantes de comunidades virtuais,

evidenciaram que o retorno será tanto maior quanto forem as postagens e as

interações, sobretudo aquelas oriundas dos participantes com maior número de

contatos e relacionamentos.

Tais postagens podem ser monitoradas pela empresa, mas é essencial que ela não

busque controlá-las, se valendo da condição aberta das plataformas. Isto porque o

controle pode inibir a confiança dos usuários, sendo que a liberdade pode acentuar a

62

oportunidade de agir rapidamente sobre deficiências identificadas na operação, além

de primar pelo conhecimento aprofundado de seu consumidor (LATORRE, 2014).

Telles (2011) enfatiza que o novo posicionamento de um consumidor protagonista

fez com que o controle da marca desaparecesse. O autor sugere que as empresas

fiquem atentas aos seus consumidores e procurem agir com rapidez, a título do

exemplo da empresa O Boticário. Esta empresa percebeu queda no volume de

atendimentos em canais convencionais como o Call Center e, ao investigar as

razões, descobriu que havia muito crescimento em canais que até então

considerava secundário, como o de mídias sociais. Nele, a empresa pôde encontrar

consumidores descontentes com produtos descontinuados e, assim, agir para

reverter a imagem negativa que construíram e disseminaram a tempo, se

posicionando e interagindo com seus consumidores. Em suas palavras:

Ouça bem: cada pessoa com um computador e um pouco de habilidade tem as ferramentas para fazer suas opiniões sobre sua marca ser ouvidas por outras pessoas. O controle da mensagem é uma ilusão, desista (TELLES, 2011, p. 176).

As empresas devem atentar, no entanto, que os fatores que remetem ao sucesso na

estratégia de disseminação de conteúdo não passam necessariamente pela

quantidade de pessoas que acessam seu perfil. Safko e Brake (2010) afirmam que

quantidade de tráfego é fator primordial para empresas de publicidade, mas para

outros produtos e serviços deve ser pensado cuidadosamente sobre o público a ser

atingido e seu comportamento nas comunidades em que participa. A aderência de

membros a uma comunidade estará diretamente ligada ao valor percebido em seu

conteúdo e a experiência dele nesta comunidade. Esta aderência, segundo os

autores, proporcionará cinco comportamentos distintos:

a) Elas se tornarão voluntariamente coprodutoras ou colaboradoras do

conteúdo;

b) Elas comentarão sobre o conteúdo (seja da empresa ou de outro membro),

endossando, promovendo ou depreciando seu teor;

c) Elas submeterão o conteúdo a amigos ou colegas, podendo associar esta

submissão um tom positivo ou negativo;

d) Elas simplesmente lerão o conteúdo;

63

e) Elas irão ignorar o conteúdo.

Quando há sucesso no conteúdo e os usuários optam por aderir e conversar sobre

ele, para Rosenthal (2014), sua classificação é disposta da seguinte maneira:

a) Conversa sobre o conteúdo: que envolvem assuntos relativos ao contexto

em que se insere a marca. Como exemplo, ao analisar marcas de tênis de

corrida, o autor dispôs para esta classificação as conversações que envolvem

corridas, nutrição, treinamentos, dentre outros;

b) Elogios e críticas: comentários com a finalidade de cumprimentar ou criticar

a marca, seus produtos, ações de marketing e conteúdos disseminados pela

marca em geral;

c) Questionamentos e requisições: comentários que englobam

questionamentos dos usuários, sugestões, informações sobre o produto, suas

praças de comercialização, dentre outros;

d) Conversa social: expressões dos usuários que denotam o uso da fanpage

como um ambiente social, envolvendo discussões sobre os assuntos do

universo da marca, manifestação de compreensão e empatia para com os

demais usuários.

Ainda que haja pluralidade de possibilidades, o ecossistema das mídias sociais

demanda mais por conteúdos que informem, eduquem e entretenham; que tenham o

potencial para unir pessoas, permitindo-as interagir e editar seu conteúdo (SAFKO,

BRAKE, 2010). Vale reforçar que o pressuposto de comunidade e ambiente social

remete a processos culturais, e por isso profissionais de marketing devem não

apenas entendê-los, como precisam ter ciência de sua natureza e contexto, a fim de

desenvolver uma conversão assertiva de fatores imateriais, na materialidade

traduzida pelo consumo (BARBOSA, 2003). E que, acima de tudo, considerem a

diferença deste ambiente para o das mídias tradicionais, não confundindo audiência

com relacionamento, como preconizado por Boschi (2016):

Algumas marcas entendem a mídia social como audiência, num pensamento semelhante ao de uma mídia de massa tradicional como a televisão ou o rádio. Outras, ao contrário, não ignoram a característica interacional da mídia social, (..) e interagem frequentemente com o público. A questão, entretanto, não reside apenas em quantidade de interações, mas

64

também na qualidade delas, na forma com que são feitas. [Algumas] marcas (..), embora tenham um grande volume de respostas, se apresentaram frias, distantes e puramente técnicas em seus diálogos com o público. Não conseguem transformar sua eficiência em responder as pessoas em associações positivas para a marca. Já [outras}, (..) além de responderem bastante, transmitem simpatia e proximidade com o público, mesmo em situações adversas, gerando uma associação positiva à experiência digital com a marca (BOSCHI, 2016, p. 159).

Para Rosenthal (2014), a troca de informações gera conversações que são, em

essência, componente de um relacionamento, sendo o ponto em que é possível

vislumbrar a interação e troca entre empresas e usuários no ambiente virtual. Mais

que atestar a existência desta interação, na conversação também reside o

entendimento da identidade da marca por parte do usuário e, por consequência, do

valor que se atribui a ela. Isto porque seu valor, a despeito do que a empresa que a

detém idealiza, é uma cocriação que depende também do entendimento de seus

consumidores. É lá que se encontra a manifestação de como cada usuário se

identifica no ambiente virtual, e de como ele percebe a identidade da marca, em

cada uma de suas facetas, conforme Kapferer (2008), autor que deu origem a esta

representação:

A moderna teoria de comunicação de marca nos recorda que, quando alguém se comunica, constrói representações de quem comunica, quem é comunicado, e que tipo de relacionamento estes dois mantém (KAPFERER, 2008, p. 182)

29.

Os autores entendem que tais facetas são atributos que, ao serem vislumbrados por

um cliente, o remetem à marca. São assim descritos por Kapferer (2008) e

exemplificados, a partir de estudo de Rosenthal (2014) para usuários seniores de

produtos para corrida, junto a fanpages de fabricantes de tênis para corrida, no

Facebook:

a) Físico: é o aspecto tangível de uma marca, representada pelos atributos de

seus produtos e serviços. Composto pelo formato, aparência, etc. Visto em

usuários de tênis de corrida, ao comentarem e elogiarem a qualidade de

determinado modelo de tênis, junto à fanpage de seu fabricante, em que o

foco está na qualidade funcional do produto;

29

Tradução do autor

65

b) Personalidade: à medida que se comunica e a marca vai ganhando

contornos de um personagem. A maneira como fala sobre si e de seus

produtos vai dando a ideia de como seria, se fosse humana. Pode ser vista na

postagem da empresa e nos comentários de seus usuários, ao debaterem o

que compõe um “corredor de verdade”. No debate, surgem construções em

resposta, com itens como “ser focado em metas físicas e emocionais”, “ser

dedicado ao treino”, “ser disciplinado”, “amar a liberdade”, dentre outros30;

c) Cultural: a cultura é aqui entendida como o conjunto de valores que alimenta

a inspiração da empresa. É exemplificada com uma maratona apresentada

em uma postagem de uma marca, em que cita estarem seus produtos

alinhados aos valores de seu criador, tais como perseverança, resistência,

integridade, dentre outros;

d) Relacionamento: as marcas estão sempre no cerne das transações e trocas

entre as pessoas, designando valor e propósito para a vida do consumidor.

Tal condição é explicada a partir das trocas entre fabricante de tênis de

corrida e usuários, onde o primeiro se coloca como especialista no assunto, e

o segundo como uma pessoa que o tem para interagir sobre especificidades

do produto;

e) Reflexo: uma marca sempre tende a ser caracterizada por seus clientes

como um reflexo de seu público alvo. É exemplificado por clientes que se

manifestam com comentários que descrevem sua identidade, entendendo que

aquela identidade é também da empresa. No exemplo, a partir das

fabricantes de tênis de corrida, fica evidenciado que uma postagem com

conteúdos que idealizam como é um corredor, reflete-se nos usuários quando

eles entendem dispor de mesma identidade, a partir do estilo de vida descrito,

dos benefícios percebidos em praticar corrida, dentre outros;

f) Autoimagem, ou mentalização: um complemento do reflexo, diz respeito à

sensação pessoal do usuário, em como ele se vê ao utilizar o produto de

determinada marca. Poderoso, sexy, de sucesso, etc. Rosenthal (2014)

comenta que esta faceta é muito difícil de aparecer na composição textual de

usuários, visto estar mais na mente que nas palavras deles. O autor

exemplifica com comentários de usuários que respondem a uma pergunta de

30

Tradução do autor

66

uma fabricante de calçados sobre o que os motiva a continuar treinando,

mesmo trabalhando e estudando a semana toda. Nas respostas, constam

desde o simples prazer até o vício em endorfina.

As seis facetas compõem o “prisma da identidade da marca”, denominação dos

autores a qual tem suas composições inter-relacionadas, e formam uma entidade

bem estruturada, onde o conteúdo de uma ecoa na outra. Kapferer (2008) chama a

atenção para o fato de que a marca tem a prerrogativa da fala. É ela que dá início às

conversações; portanto as marcas só existem se comunicarem e se tornam

obsoletas se permanecerem em silêncio. Assim, uma vez que uma marca é um

discurso em si, pode ser analisada como qualquer outro texto. Fator de

concordância de Rosenthal (2014), que afirma que o processo de comunicação

começa predominantemente com a marca. Ainda que o maior volume de conteúdo

não seja gerado por ela, mas pelos fãs, estes usualmente seguem a direção da

conversação dada pela marca. Quando há críticas pelas marcas gerarem algum tipo

de falha, pode ocorrer dos fãs assumirem o controle do tópico de discussão, mas é

uma situação que se configura em exceção.

Rosenthal (2014), ao analisar esta estrutura da identidade da marca, a vê como

consequência de uma conversação embasada na conjunção dos componentes das

postagens da marca, da (re)ação dos fãs/usuários e da vontade desses últimos em

externar ou consolidar a forma com que comunicam virtualmente a sua própria

identidade (Fig.12).

Figura 12: Processo de cocriação de imagem da marca em fanpages

Fonte: Rosenthal (2014) – tradução do autor.

67

Torna-se, então, fundamental entender a identidade da marca e dos usuários para

estabelecer o valor que esta dispõe para o consumidor e, assim, definir estratégias

de marketing para otimizar resultados. Este valor predispõe intensidade na tomada

de decisão de compra do consumidor. Para Almquist, Senior e Bloch (2016), o valor

se dá de acordo com a capacidade que a identidade da marca tem em demonstrar

que pode atender aos anseios do consumidor.

3.3 Usuário consumidor

A importância em entender de maneira mais profunda a motivação de compra

remete a estudos dos anos 1970 (POPCORN; MARIGOLD, 1977, In.: MATTAR,

2011). Nestes estudos, as motivações agrupavam o consumidor em poucas

categorias sendo sua compra associada principalmente à funcionalidade de

produtos ou serviços, ou a aspectos subjetivos como:

a) Formação de clãs: os consumidores visam incorporar grupos afins, na busca

por sensação de segurança e validação do seu sistema de crenças;

b) Egonomia: os consumidores buscam formas de autoafirmar um ponto de

vista pessoal;

c) Consumidor vigilante: englobando o consumo em formas variadas de

manifestação do protesto a política, reivindicando direitos e ideologias.

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), no entanto, há uma evolução histórica

significativa nestes fatores, principalmente com a evolução mais recente da

tecnologia. O consumidor se torna mais participativo, e com isso sua essência se

torna mais percebida, tanto em aspectos culturais quanto emocionais e espirituais.

Assim, suas decisões deixam de ser entendidas como um processo plenamente

estruturado.

Isto exige adaptação do marketing, obrigando esta área a adequar sua visão.

Conforme discorrem Neves e Guerim (2016), os posicionamentos corporativos,

passaram décadas centradas no produto (e em suas vendas) e, posteriormente,

mudaram seu foco para o cliente. No primeiro caso, a aposta era em estratégias

agressivas de comercialização, impulsionadas por publicidade maciça e foco no

68

preço. Já no segundo caso, tinha foco em demandas ou na busca por tentar

antecipar tendências e necessidades dos clientes. Nos dias atuais, a necessidade é

por estreitar laços entre marcas e usuários, e o foco passa a ser o relacionamento.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) complementam indicando que o foco atual das

estratégias de marketing deve ser o consumidor enquanto ser humano. Sendo

assim, as empresas são demandadas a incorporar o entendimento de valores, além

das dimensões funcionais, abordagens emocionais, e mesmo espirituais em suas

construções. Os autores denominam esse momento de ‘marketing 3.0’ (Quadro 01).

Quadro 01: Evolução histórica do marketing

Marketing 1.0 (centrado no produto)

Marketing 2.0 (centrado no consumidor)

Marketing 3.0 (centrado em valores)

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter consumidores Fazer do mundo um lugar

melhor

Forças Propulsoras

Revolução Industrial Tecnologia da Informação Nova Onda da

Tecnologia (Web 2.0)

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa com necessidades físicas

Consumidor inteligente dotado de coração e mente

Ser humano pleno (corpo, mente e espírito)

Conceito de marketing

Desenvolvimento de produto

Diferenciação Valores

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação do produto Posicionamento (do produto e

da empresa) Missão, Visão e Valores

da Empresa

Proposição de Valor

Funcional Funcional / Emocional Funcional / Emocional /

Espiritual

Interação com consumidores

Transação do tipo um para um

Relacionamento um para um Colaboração um para

muitos

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010).

Tais adequações têm impactado o processo de decisão de compra. Para Merlo e

Ceribeli (2014), há como exemplo uma simplificação da etapa por busca de

informações. Afinal, agora existem muitas informações e fontes disponíveis, além da

possibilidade de troca de informações entre indivíduos, inclusive localizados em

diferentes regiões geográficas. Há uma maximização do alcance e efeitos do boca a

boca, em detrimento da relevância de mídias tradicionais, como fonte principal de

informação.

69

Lewis e Dart (2014) indicam ainda que o novo cenário produz também

macrotendências, não apenas no comportamento das empresas com o consumidor,

mas relativas ao comportamento do consumidor em si (Fig. 13), indivíduo que

passou a valorizar mais experiências que produtos, optando por produtos e serviços

customizados a seu perfil. É participativo nas decisões e construções das soluções,

impaciente por dispor das novidades do mercado e altamente interativo.

Figura 13: Tendências do consumidor do varejo

Fonte: adaptado de Lewis e Dart (2014, p. 73), tradução nossa.

Estas tendências vão ao encontro do exposto por Rebetez (2015), que discorre

sobre a evolução do consumidor, entendendo que suas mudanças nos últimos anos

são mais rápidas que a das últimas décadas. Ao chamar o consumidor atual de

Omniconsumidor, ele o caracteriza por um indivíduo que se apropriou da condição

digital, se tornou multicanal, ou seja, acessa informações por diferentes meios, e tem

um olhar global. Incorporou entendimentos sobre o consumo consciente e

sustentável, transcendendo a expectativa de um produto ou serviço apenas por seu

benefício econômico e, por fim, não dispondo de tempo (fator cada vez mais

escasso), valorizando a hiperconveniência.

Merlo e Ceribelli (2014), a partir destas mudanças de perfil, destacam correntes que

afirmam que o comportamento do consumidor sofre influências diversas, dentre elas,

70

das pressões sociais, sendo que a decisão de compra envolveria também a crença

em relação à aprovação de outros. Medeiros e Cruz (2006) complementam,

indicando que a compra é influenciada por determinantes, que categorizam como de

natureza cultural, social, pessoal e psicológica.

Frederico et al. (2013), ao analisar lojas físicas, com produto e marca de muita

tradição, demonstraram que consumidores, mesmo estando satisfeitos com

determinada marca ou produto, não possuem motivação para disseminar sua

experiência. Já em estudo de Vieira, Matos e Slongo (2009), quando aplicada

verificação similar no meio eletrônico, o construto da satisfação com o resultado da

compra se mostrou significante na motivação pela disseminação, inclusive indicando

evolução para condição de lealdade do informante para com a marca.

A insatisfação também é objeto de estudo. Andrade e Brandão (2012) mencionam

que, quanto às informações negativas sobre determinada marca ou produto, as

motivações são mais relacionadas à retaliação por tratamento entendido pelo cliente

como injusto, o qual gera sentimento de vingança, levando a comentários

depreciativos deste em redes sociais. Tais comentários podem ser ainda

amenizados por sentimentos de tolerância do próprio cliente, pela própria resposta

da empresa ao reclamante, inclusive revertido em novas compras.

Além de fatores de satisfação e descontentamento, a decisão de uma compra ganha

construções de personalidade, vistos de maneira mais explícita em alguns

segmentos, como o da Moda. Para os consumidores nesta categoria, a escolha de

uma cor, um estilo, um preço, podem estar relacionados à tradução de um estilo de

vida. Assim, a decisão perpassa não somente por aspectos funcionais, mas também

por aspectos subjetivos, emocionais, ao envolver desde a estima e prazer por uma

marca, como também representatividade de aspectos pessoais, como a profissão ou

a classe social do indivíduo. (ROBALO, 2008).

Muitos destes fatores de decisão e influência são atualmente disseminados de

maneira virtual. Nas palavras de Abbade, Flora e Noro (2014), “muitos consumidores

estão baseando suas decisões de compra nas informações, nas opiniões e nos

relatos sobre experiências descritas nas redes sociais” (p. 266). Tubenchalak et al.

71

(2015) apontam essa disseminação como uma evolução das opiniões pessoais

feitos a amigos e familiares sobre uma compra, tanto relacionados a uma

experiência positiva ou negativa, quanto ao significado mais profundo que a

conquista de uma posse possa significar.

Este processo, popularmente chamado de boca a boca, - e conhecido desde as

origens da prática comercial, no qual as informações da tomada de decisão são

originadas nas pessoas do relacionamento do consumidor, e por isso, de sua

confiança -, ganha intensidade nas mídias em uma nova modalidade, de boca a

boca eletrônico, que quando provido por seus usuários, amplia seu impacto de

maneira significativa. Abbade, Flora e Noro (2014), em estudo com estudantes

universitários, constataram que os usuários de Internet concordam que a fonte de

informação que mais usam ao decidir comprar algo são os comentários e as

opiniões de outros usuários da Internet, porém são mais propensos a buscar

informações do que a disseminá-las a seus contatos.

A relevância da influência de terceiros pode ser exemplificada pelo experimento de

Lindstrom (2012), em que uma equipe de publicidade compôs uma equipe que

simulou ser uma família norte-americana, a qual foi inserida em uma determinada

comunidade, para agir como se fosse real. Um aparato imenso de câmeras e

gravadores foi utilizado para registros, em situações e cenários espontâneos, como

churrascos e passeios no shopping center. Com o objetivo de testar o poder de

sedução do marketing boca a boca, a experiência multimilionária buscou averiguar

até que ponto era possível exercer influência para convencer a outras pessoas por

fazer uma compra. Composta de um pai bem sucedido, uma mãe sofisticada e

charmosa, e três adolescentes definidos como antenados e bonitos, dentre outros

atributos, os Morgenson logo viraram populares na comunidade. Desta maneira,

suas recomendações se tornaram logo referência para compras de sapatos, marcas

de cerveja e pranchas de snowboard. No experimento, o autor indica que fatores

como respeitabilidade, e até mesmo beleza dos Morgenson, aparentam dar mais

peso na aceitação, assim como os termos utilizados para descrever uma marca ou

produto. Após a finalização da experiência, nenhum dos envolvidos lembrava dos

comerciais de TV, mas recordava das indicações feitas pela família. O autor afirma

ainda que, com o advento das mídias sociais, até o momento “só arranhamos a

72

superfície ao explorar nossa vulnerabilidade a conselhos, recomendações e

influências inconscientes, vindas de amigos, vizinhos e colegas” (p.277).

Ao considerar o comportamento dos usuários de redes sociais e dos consumidores,

relativo à disseminação de opiniões e seu correspondente impacto em decisões de

compra, é possível definir as referidas plataformas como ferramentas de marketing,

e consolidar assim sua importância para as empresas e para os negócios. Os

usuários agora não só consomem informações, como também as criam e interagem,

agregando valor a ela (CAMPBELL et al. In.: PAQUETE, 2013; MATTAR, 2011).

Abbade, Flora e Noro (2012) enfatizam que as mídias sociais, enquanto instrumento

de interação em rede, são fontes de informação com alta significância, por disporem,

no entendimento de seus usuários, de informações verídicas, mais acessíveis e

mais rápidas que os providos por outros meios.

Tal posicionamento corrobora a preocupação de autores que contestam atualmente

a validade de estudos de mercado embasados em métodos tradicionais. Pradeep

(2012) aponta que os estudos atuais embasados em técnicas de Neuromarketing,

por exemplo, vieram suprir deficiências encontradas em pesquisas e grupos de

discussão, pois ao se perguntar uma opinião, o cérebro do entrevistado pode alterar

(conscientemente ou não) os dados de registro para compor a resposta. Por isso é

essencial buscar formas mais precisas e fontes mais confiáveis de informação. Este

posicionamento é reforçado por Duhigg (2012), ao afirmar que boa parte do

comportamento do consumidor é automática, trata-se de um conjunto de hábitos.

Martin (2009) recorda que essa baixa assertividade das respostas prejudica a

interpretação das pesquisas e, por consequência, a estratégia do marketing.

Recuero (2014b) salienta que uma plataforma como o Facebook dispõe de

diferentes formas e impactos de interação. Uma ‘Curtida’, por exemplo, indica uma

concordância com determinada informação, porém de maneira limitada quanto à

intensidade e à exposição do usuário. Boyd, Golder e Lotan (2010) ainda destacam

a dificuldade de interpretar as composições textuais em mídias sociais, pois as

edições em compartilhamentos constroem conversações que nem sempre

identificam de maneira plena quem foi o elaborador da ideia, se o usuário da

postagem original, ou o seu replicador. Serra e Soto-Sanfiel (2012) complementam

73

indicando que estas ações estão relacionadas a uma vontade do usuário em

demonstrar a terceiros seus gostos e preferências, associando o ato mais à sua

identidade social que a um suporte ou defesa em favor de determinada marca ou

produto.

Ainda sobre este último estudo, os autores identificaram outros fatores que

consideram compor motivos que levam usuários a participar do Facebook, criando

seu próprio perfil, bem como interagir em outras páginas, gerando e disseminando

informações e conteúdos diversos. Apesar da intenção inicial dos usuários estar

somente em replicar no mundo virtual conexões e relacionamentos do mundo real,

as motivações relacionadas à postagem sobre marcas ou empresas no Facebook

estariam, por exemplo, mais relacionadas à gratificação pessoal que a participação

possa promover, do que propriamente aspectos relacionados a uma compra, na

ótica funcional de um produto ou serviço. Dividir conteúdo com outras pessoas sobre

marcas ou produtos no Facebook, por sua vez, pode alimentar fatores geradores de

gratificação que motivam nova publicação em um efeito de continuidade, o que é

associado a uma bola de neve (Figura 14).

Dentre os fatores relacionados por Serra e Soto-Sanfiel (2012) a motivação dos

usuários em participar, de diferentes maneiras, junto ao Facebook, estão:

a) Ao se conectar a uma página empresarial / comercial:

Necessidade de um canal para expressão pessoal;

Identidade social: forma como a sociedade o reconhece, a partir dos atributos

presentes em suas publicações;

Fortalecimento de relações: seja por ampliar relações mantidas no mundo

real, seja por dispor da possibilidade de ampliar a rede de contatos e assim

fortalecer relações de interesse, como profissionais, por exemplo.

b) Ao publicar conteúdos em uma página empresarial / comercial:




74

Interação social: momento de troca, que também é mais relacionado a

páginas comerciais, onde é negociada a soberania de sua identidade social,

pela construção de uma imagem de grupo;

Novas conexões: possibilidade de ampliar sua rede de contatos;

Senso de pertencimento: poder se ver como parte de determinado grupo ao

interagir sobre assuntos similares ou em páginas em que compartilham

conteúdos;

Reafirmação de valores: possibilidade de reforçar crenças e entendimentos

sociais ao compartilhar opiniões com grupos de mesmos interesses;

Entretenimento/Lazer: relacionado ao conteúdo gerado, fazendo da

plataforma fonte de diversão por meio de fotos, vídeos, dentre outros.

Figura 14: Fatores motivacionais de participação no Facebook

Fonte: Serra e Soto-Sanfiel – tradução livre (2012).

75

c) Ao dividir conteúdos de marca com outros:









Reafirmação do ego: assim como a reafirmação de valores, porém

relacionado aos sentimentos e ideologia;

Informação: usufruir da plataforma como ferramenta para obter conteúdo e se

manter atualizado. De foco utilitário.

Liderança: sentida principalmente ao receber aprovação ou comentários em

uma página comercial, por exemplo, onde sua influência é vista sobre novos

contatos ainda não integrantes de sua rede de relacionamentos;

Entretenimento: relacionado ao conteúdo gerado, fazendo da plataforma fonte

de diversão por meio de fotos, vídeos, dentre outros.

Dentre os fatores relacionados por Serra e Soto-Sanfiel (2012) as gratificações dos

usuários por terem participado, de diferentes maneiras, junto ao Facebook, estão:

a) Ao se conectar a uma página empresarial / comercial:



Vigilância: poder saber onde meus amigos/contatos estão. Manter-se

atualizado;

Informação: usufruir da plataforma como ferramenta para obter conteúdo e

manter-se atualizado. De foco utilitário.



conteúdos;

76


plataforma fonte de diversão por meio de fotos, vídeos, dentre outros.

b) Ao publicar conteúdos em uma página empresarial / comercial:




Interação social: Momento de troca, que também é mais relacionado a





conteúdos;




plataforma fonte de diversão por meio de fotos, vídeos, dentre outros;

Informação: usufruir da plataforma como ferramenta para obter conteúdo e se

manter atualizado. De foco utilitário.

Capital social: diz respeito ao número de conexões que interagem em suas

publicações e comentários, e com isso, o sentimento de poder como formador

de opinião;

Novas conexões: possibilidade de ampliar sua rede de contatos.

c) Ao dividir conteúdos de marca com outros:






Prazer: sentimento associado de diversas formas, mais presente nos

momentos de entendimento de que outros estarão sabendo mais sobre sua

vida;

77



Reafirmação do ego: assim como a reafirmação de valores, porém

relacionado aos sentimentos e ideologias;



Liderança: sentida principalmente ao receber aprovação ou comentários em

uma página comercial, por exemplo, onde sua influência é vista sobre novos

contatos ainda não integrantes de sua rede de relacionamentos;



conteúdos;



Entretenimento: relacionado ao conteúdo gerado, fazendo da plataforma fonte

de diversão por meio de fotos, vídeos, dentre outros;

Vigilância: poder saber onde meus amigos/contatos estão. Manter-se

atualizado;

Novas conexões: possibilidade de ampliar sua rede de contatos.

Para elencar o modelo, os autores embasaram a proposta na teoria de ‘Usos e

Gratificações’, originalmente composta para analisar o entendimento da decisão do

receptor de escolher o meio e o conteúdo da comunicação. Segundo Ruótolo (1998),

a busca da teoria está em explicar a razão que um indivíduo opta por passar horas

do seu dia diante da TV, ouvindo o rádio ou lendo um jornal, decidindo passivamente

por ser receptor em vez de engajar-se em outra atividade alternativa. Cabe, no

entanto, observar que sua proposta surge embasada em um momento em que a

comunicação tem característica unidirecional. Rosenthal (2014) cita que esta

condição predominou por muito tempo na história e, nesta época, os gestores de

uma marca eram os que detinham o poder. Usualmente, estes gestores eram os que

contavam uma estória para indivíduos que a ouviam com pouca interrupção e de

maneira passiva. Neste sentido, a aplicação integral do modelo observa variância

nos resultados, ao serem incluídas novas mídias de comunicação embasadas na

78

Internet, como criticado por LaRose, Mastro e Eastin (2001) Esta inclusão ocorre

pela multiplicidade atual de telas, assuntos, possibilidades, enfim, um excesso de

informações disseminadas (ROSENTHAL, 2014).

O impacto da incorporação de novas mídias se evidencia em estudos como de

Schau e Gilly (2003), que contempla o advento da rede social e indica que as novas

mídias associadas às redes dão novos sentidos ao “eu”, a partir da demonstração da

posse ou uso de produtos e marcas. A condição de posse invocada em um meio

digital é diferente de posse física, porque é manipulada, ou simbolicamente

reconstituída, demonstrando a importância de reconhecer que os consumidores

podem usar símbolos para invocar associações de marca e relacionamentos através

do processo de associação digitais, expandindo o conceito de propriedade. Além

disso, componentes como interação social, reforço do ego e personificação da

marca produzem impacto de maneira direta nesta composição de identidade do

usuário (CARVALHO, MATOS, 2016).

As associações digitais desfocam as distinções entre o material, imaterial, o real e o

possível, além de sofrerem impactos derivados da própria personalidade de cada

indivíduo (SOTO-SANFIEL; AYMERICH-FRANCH; ROMERO, 2014), exigindo uma

forma diferenciada de conversação com consumidores neste ambiente.

79

4 METODOLOGIA DA PESQUISA

O presente trabalho buscou atender ao objetivo de analisar e descrever a

composição das conversações desenvolvidas entre clientes e empresas varejistas

de Moda no ambiente virtual, a partir de publicações e comentários na plataforma

Facebook.

Para tanto, o estudo se deu a partir de postagens e conteúdos produzidos por

empresas e consumidores nos perfis do Facebook, mantidos pelas cinco maiores

empresas do varejo de Moda, por faturamento, conforme ranking da Revista Exame,

no ano de 2015. São elas: C&A, Riachuelo, Pernambucanas, Renner e Marisa.

A metodologia adotada seguiu as referências apresentadas a seguir.

4.1 Tipo, abordagem e método de pesquisa

Na presente pesquisa adotou-se a abordagem quantitativa-qualitativa, de natureza

descritiva. A escolha pela abordagem qualitativa tem origem no tipo de dado a ser

analisado, composto por texto e imagens, como sugerido por Creswell (2007). Para

ele, esta abordagem é adequada para pesquisas que usam estratégias de

investigação como narrativas, fenomenologias, dentre outros, para coletar dados

abertos, e a partir deles desenvolver sua temática.

Já a condição descritiva vem ao encontro do que afirma Gil (1999), qual seja: buscar

a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o

estabelecimento de relação ente variáveis. Proposta corroborada por Mattar (1996)

quando afirma ser a condição de pesquisa descritiva essencial para acompanhar

evolução de objetos ao longo do tempo, assim como a forma exploratória,

apropriada tanto para quando há pouco ou nenhum conhecimento do tema, quanto

para quando se pressupõe para algum fato múltiplas explicações, condição comum

em pesquisas de marketing.

Considerando a contemporaneidade da ambiência e a pouca quantidade de estudos

identificados sobre os fenômenos relativos às mídias sociais, buscou-se uma

80

abordagem entendida pela academia como pouco convencional. A presente

configuração é assim entendida para Martins (1994) que a considera adequada para

atender a propostas que considerem aprofundar também no papel dos sujeitos

envolvidos, condição relativamente nova, encontrando maior aceitação nos últimos

40 anos.

Como método, o presente estudo adotou quantificações e qualificações das

postagens e comentários, de maneira que fosse possível ordenar e classificar as

interações, e assim identificar seus destaques.

Nas postagens e comentários com maior representatividade utilizou-se a análise de

conteúdo, visando identificar o que está sendo dito em determinado ambiente a

respeito de determinado tema (VERGARA, 2005). Para Bardin (1977), trata-se de

um conjunto de técnicas e procedimentos sistêmicos para a análise da descrição do

conteúdo de mensagens. O objetivo maior da escolha do método visa ainda atender

ao destacado por Demo (1995), em identificar o sentido oculto dos textos.

O olhar aprofundado dos conteúdos observados, por terem sua origem em redes

sociais, levou em conta a condição textual e não textual da comunicação empregada

pelos usuários. Isto porque, neste ambiente, o usuário se vale não apenas das

construções textuais em linguagem formal, mas também constrói novos formatos,

inclui imagens, vídeos, figuras animadas, e se vale de diferentes simbologias que se

traduzem em diferentes significados, de acordo com o contexto e os envolvidos

(ALCURE; FERAZ; CARNEIRO,1996).

A escolha da metodologia foi favorável ainda aos entendimentos de Recuero, Zago e

Bastos (2014), os quais consideram o espaço on-line um ambiente não hegemônico,

dispondo de uma pluralidade de formações discursivas, onde grupos podem adotar

diferentes formações em seus discursos para buscar atingir maior visibilidade em

suas manifestações.

81

4.2 Unidade de análise e sujeitos

A presente dissertação adota como unidade de análise as fanpages (perfis

corporativos) mantidas pelas cinco maiores empresas do varejo de Moda, por

faturamento, junto a mídia social Facebook, conforme ranking da Revista Exame, no

ano de 2015: C&A, Riachuelo, Pernambucanas, Renner e Marisa (Fig. 15).

Figura 15: Exemplo de fanpage no Facebook

Fonte: Facebook (2016).

Já como sujeitos, são levadas em conta as postagens iniciais das empresas, bem

como as possibilidades dispostas pela plataforma para os demais usuários: ‘Curtir’,

‘Compartilhar’ e ‘Comentar’ (Fig. 16).

Cabe destacar que os sujeitos levam em conta os dados abertos, sem filtro, sendo

assim, em caráter público.

82

Figura 16: Exemplo de postagens e interações no Facebook

Fonte: Facebook (2016).

4.3 Técnica de coleta de dados

Os dados foram coletados diretamente nos perfis mantidos pelas empresas

analisadas, junto à plataforma Facebook, portanto, de maneira primária, visto se

tratar de dados “que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos

pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades

específicas da pesquisa em andamento” (MATTAR, 1996, p.48). Tais dados podem

ser assim classificados, também porque são obtidos a partir do “registro de

comportamentos, fatos e ações relacionadas com o objetivo da pesquisa, e não

envolvem questionamentos e respostas, verbais ou escritas.” (MATTAR, 1996, p.61).

A coleta foi feita com uso do aplicativo Netvizz, desenvolvido em linguagem PHP31,

disponibilizado pelo próprio Facebook. Sua escolha se deu por permitir coletar a

quantificação das ações dos usuários (‘Curtidas’, ‘Compartilhamentos’ e

‘Comentários’) junto a cada postagem, além das respectivas composições textuais e

31

Originalmente traduzido como “Personal Homepage” atualmente é reconhecido como “Hypertext Preprocessor” linguagem livre de programação desenvolvida especificamente para geração de conteúdo dinâmico na internet (WIKIPÉDIA, 2016).

POSTAGEM DA EMPRESA COMENTÁRIOS DE USUÁRIOS

83

não textuais, ao contrário das principais plataformas de extração de dados

disponíveis no mercado, usualmente projetadas para um acompanhamento

mercadológico (RIEDER, 2012).

A amostragem foi composta pelos dados dispostos pelo aplicativo, correspondentes

às postagens efetuadas pelas empresas e usuários no período compreendido entre

os meses de agosto/2015 a julho/2016. Tal período visa considerar os aspectos

sazonais da atividade varejista, sobretudo as datas comemorativas (tal como o Dia

dos Namorados), de maneira que se disponha de recorte temporal abrangente.

4.4 Técnica de análise de dados

O aplicativo Netvizz, em sua versão 1.3, foi a ferramenta responsável pela geração

dos dados de base para a composição dos principais itens de análise quantitativa.

Por meio dele foi possível inserir códigos relativos a cada página analisada, tendo

como retorno um pacote de dados compactados. Dadas às limitações identificadas

em sua funcionalidade, estes dados tiveram que ser acessados com recortes

mensais.

Cada pacote de dados gerou cinco arquivos em retorno. Um de extensão .gdf, com a

composição de dados e rede, de uso apenas em softwares próprios para sua

funcionalidade (o que inviabilizou seu uso na presente pesquisa). Foram também

gerados outros quatro arquivos de extensão .tab, habilitados a serem abertos e

operacionalizados pelo software MS Excel, em sua versão 2007. São eles:

comments (arquivo que retorna tabela com os comentários recuperados no processo

de extração); fanspercountry (arquivo que retorna tabela com fãs da página, por

localidade do usuário); fullstats (arquivo que retorna tabela com os principais

registros dos indicadores do Facebook sobre cada postagem, codificados de

maneira única, e com data de registro); e statsperday (arquivo que retorna tabela

com a quantificação de cada indicador).

Inicialmente, cada tabela foi verificada a fim de adequar registros, de maneira que

dispusessem de integridade, contendo os espaços relativos a todas as datas

analisadas. Na sequência, as tabelas foram unificadas por empresa, a fim de se

84

dispor de um registro único em todo o período analisado. Por fim, por meio de

categorização e uso de tabelas dinâmicas, os dados foram classificados por

quantificação, para registro quantitativo, e processamento da análise qualitativa. Em

sua categorização, os códigos de identidade dos registros foram preservados, a fim

de permitir rastreabilidade futura dos resultados (salvo em limitações de

processamento, quando para efeitos de filtragem alguns códigos tiveram que ser

substituídos, dada sua extensão).

Sobre o descritivo dos dados coletados a partir dos arquivos gerados, planilhados e

quantificados do aplicativo Netvizz, buscou-se extrair a evolução mensal dos

indicadores a seguir:

a) Posts dia: postagens originalmente publicadas pela empresa em sua

fanpage, identificadas por data de publicação;

b) Likes: conhecido como ‘Curtir’ na versão em português, remete ao comando

na postagem que habilita ao usuário o registro de aprovação da postagem

inicial;

c) Reactions: ações complementares do comando Like, disponibilizadas

oficialmente pelo Facebook em 24 de fevereiro de 2016, permitindo ao

usuário expressar, por meio de símbolos animados, cinco distintas emoções:

amar (Amei), rir (Haha), se impressionar (Uau), ficar triste (Triste) ou se irritar

(Grr)32. Considerando que sua habilitação oficial não cobriu plenamente o

período analisado, seus dados foram quantificados e exibidos a título

ilustrativo, sem análises complementares.

d) Shares: conhecido como ‘Compartilhar’ na versão em português, é o

comando em que permite a um usuário compartilhar o conteúdo da postagem

com outro usuário;

e) Comments: diz respeito aos comentários que foram totalizados pela

plataforma no período pesquisado;

f) Comments_retrieved: diz respeito aos comentários cujo conteúdo pode ser

extraído na pesquisa efetuada pela plataforma;

32

BARROS, 2016.

85

g) Comments_base: diz respeito aos comentários “retrieved” feitos diretamente

sobre a postagem;

h) Comments_replies: diz respeito aos comentários “retrieved” feitos sobre

comentários “base”.

Além dos indicadores automaticamente gerados pela plataforma, outros foram

também desenvolvidos, a partir de seus dados. Um dos principais:

i) Comments pageowner: diz respeito aos comentários feitos pela própria

empresa junto a determinada postagem;

Com base nestes indicadores e seus cruzamentos diversos, foram extraídos

destaques, sobre os quais foram realizadas análises qualitativas, confrontados com

os registros originais, devidamente identificados na página da empresa no

Facebook, de onde também foram extraídos recortes amostrais para efeito de

exemplificação a cada constatação.

No caso das composições relativas à publicação e comentários, foram providos

agrupamentos em categorias compostas a partir dos fatores embasados pelo

referencial teórico já abordado. Os dados foram mapeados com aplicação da

estatística descritiva, a fim de estabelecer quadros, diagramas e figuras que

sintetizassem e pusessem colocar em relevo as informações obtidas (GIL, 1999, p.

165).

Sua quantificação permitiu identificar os discursos mais representativos, indicados a

partir do volume de ‘Comentários’, ‘Compartilhamentos’ e ‘Curtidas’. A análise de

conteúdos procurou extrair sentido nos dados de texto e imagem (CRESWELL,

2007), a fim de permitir recortes que exemplificassem cada uma das constatações.

Para observação dos impactos inerentes à temática das postagens das empresas,

foi feita uma análise dos textos publicados com a construção de “nuvens de

palavras”, isto é, disposições gráficas que agrupam as palavras em uma única

imagem, distinguindo-as em tamanho de acordo com sua repetição (Fig. 17). A

construção das nuvens se deu por meio do aplicativo Wordle, plataforma de acesso

on-line e de uso gratuito.

86

Figura 17: Exemplo de nuvem de palavras

Fonte: Wordle (2016).

Discursos representativos de usuários que acessam as páginas das empresas,

destacados pelo volume de ‘Comentários’, ‘Compartilhamentos’ e ‘Curtidas’,

indicaram a exemplificação mais acentuada da classificação proposta, permitindo

assim descrever exemplos de cada um dos fatores identificados junto aos

referenciais.

Ao final da análise, as construções de cada empresa foram comparadas, a fim de se

permitir um entendimento geral, o qual subsidia as afirmativas e as constatações em

conclusão.

87

5 ANÁLISE DE DADOS Ao iniciar a análise dos dados, primeiramente foram considerados os registros das

tabelas em comparação direta com os dados do conteúdo constantes na página de

cada empresa, junto ao Facebook. Foram verificados dados amplos, relativos à

representatividade da marca, como por exemplo, menções à nacionalidade dos fãs

(usuários que tenham ‘Curtido’ e acompanhado as publicações da página com

regularidade - Quadro 02).

Observou-se que maioria dos fãs (99,99%) é de nacionalidade brasileira. No

entanto, quantidades significativas também foram observadas em uma pluralidade

de nações, como EUA (23.433 fãs) e Portugal (13.996 fãs), demonstrando haver

algum impacto das ações da marca no âmbito internacional.

Na distribuição dos 23.408.513 fãs registrados entre as empresas, o destaque se dá

para a Renner (34,48%), seguida de Marisa (19,98%), Riachuelo (19,71%), C&A

(16,98%) e Pernambucanas (8,85%). Esta visão demonstra a amplitude e

significância das páginas.

A seguir, os dados são apresentados por empresa primeiramente quantitativos e,

posteriormente, qualitativos. Por fim, a presente análise traz considerações

comparativas gerais entre as empresas, de natureza quantitativa e qualitativa, à luz

do referencial teórico adotado.

No total, a base de dados analisados envolveu 8.785 postagens ao longo de 366

dias (considerando que 2016 foi ano bissexto, com o mês de fevereiro dispondo de

29 dias). Estas postagens retornaram mais de quarenta e um milhões de ‘Curtidas’

(Likes) e reações (Reactions). Foram contemplados ainda mais de 500 mil

compartilhamentos destas postagens (Shares). O foco principal da análise esteve

nos comentários. Foram recebidos pelas empresas quase 700 mil (Comments),

sendo que retornaram a extração do aplicativo Netvizz (Comments Retrieved) cerca

de 657 sete mil (Tabela 03).

88

Quadro 02: Fãs por marca x nacionalidade

Sigl

a

Paí

s

Pe

rnam

bu

can

as

8,8

5%

C&

A

16

,98

%

Ria

chu

elo

19

,71

%

Mar

isa

19

,98

%

Re

nn

er

34

,48

%

TOTA

L

BR Brasil 2.070.857 99,45% 3.996.991 99,99% 4.595.417 99,04% 4.673.614 99,35% 8.071.630 99,43% 23.408.513

US USA 2.147 0,10% 84 0,00% 6.901 0,15% 4.984 0,11% 9.317 0,11% 23.433

PT Portugal 1.414 0,07% 37 0,00% 4.298 0,09% 3.276 0,07% 4.971 0,06% 13.996

MX México 315 0,02% 17 0,00% 2.182 0,05% 1.923 0,04% 2.870 0,04% 7.307

PY Paraguai 887 0,04% 3 0,00% 2.111 0,05% 1.321 0,03% 1.931 0,02% 6.253

AR Argentina 524 0,03% 4 0,00% 1.854 0,04% 1.161 0,02% 2.151 0,03% 5.694

BO Bolívia 371 0,02% 4 0,00% 1.173 0,03% 1.019 0,02% 1.612 0,02% 4.179

ES Espanha 482 0,02% 8 0,00% 1.088 0,02% 887 0,02% 1.568 0,02% 4.033

GB Grã -Bretanha 442 0,02% 4 0,00% 1.215 0,03% 794 0,02% 1.425 0,02% 3.880

AO Angola 329 0,02% 2 0,00% 1.021 0,02% 1.272 0,03% 1.180 0,01% 3.804

IT Itália 327 0,02% 5 0,00% 1.065 0,02% 889 0,02% 1.431 0,02% 3.717

JP Japão 526 0,03% 1 0,00% 687 0,01% 674 0,01% 1.062 0,01% 2.950

FR França 225 0,01% 8 0,00% 836 0,02% 555 0,01% 995 0,01% 2.619

IN Índia 170 0,01% 14 0,00% 1.233 0,03% 511 0,01% 655 0,01% 2.583

CN China 144 0,01% 30 0,00% 861 0,02% 478 0,01% 952 0,01% 2.465

PE Peru 127 0,01% 3 0,00% 1.146 0,02% 574 0,01% 574 0,01% 2.424

UY Uruguai 97 0,00% 4 0,00% 664 0,01% 649 0,01% 931 0,01% 2.345

ID Indonésia 53 0,00% 1 0,00% 1.486 0,03% 309 0,01% 184 0,00% 2.033

IE Irlanda 152 0,01% 2 0,00% 529 0,01% 345 0,01% 868 0,01% 1.896

DE Alemanha 159 0,01% 7 0,00% 551 0,01% 411 0,01% 748 0,01% 1.876

CA Canadá 157 0,01% 6 0,00% 523 0,01% 370 0,01% 758 0,01% 1.814

PK Paquistão 114 0,01% 4 0,00% 687 0,01% 517 0,01% 491 0,01% 1.813

EG Egito 86 0,00% 0 0,00% 560 0,01% 459 0,01% 418 0,01% 1.523

CD Congo 220 0,01% 0 0,00% 479 0,01% 329 0,01% 479 0,01% 1.507

CH Suíça 118 0,01% 3 0,00% 413 0,01% 348 0,01% 568 0,01% 1.450

CO Colômbia 101 0,00% 0 0,00% 531 0,01% 296 0,01% 487 0,01% 1.415

AU Austrália 93 0,00% 2 0,00% 380 0,01% 244 0,01% 631 0,01% 1.350

BD Bangladesh 63 0,00% 0 0,00% 669 0,01% 226 0,00% 292 0,00% 1.250

CL Chile 94 0,00% 7 0,00% 353 0,01% 283 0,01% 461 0,01% 1.198

XX Outros 749 0,04% 27 0,00% 4.489 0,10% 2.753 0,06% 3.270 0,04% 11.288

ZZ TOTAL 2.082.292 3.997.305 4.639.891

4.704.224 8.118.180

23.541.896

Fonte: Elaborado pelo autor.

Dos comentários obtidos, houve ainda a disposição daqueles feitos diretamente

junto a uma postagem (Comments Base), que totalizaram cerca de 451 mil

(68,62%), e dos feitos junto a comentários anteriores (Comments Replies),

totalizando cerca de 206 mil manifestações (31,38%). Nestas respostas, a presença

89

das empresas foi com cerca de 20 mil comentários, aproximadamente 10% de todas

as respostas.

Tabela 03: Quantificação amostral

INDICADOR QTD

Posts 8.785

Likes 41.065.182

Reactions 41.732.462

Shares 518.871

Comments 699.032

Comments retrieved 657.807

Comments base 451.388

Comments replies 206.419

Comments Pageowner 20.467


Estes dados e análises estão apresentados na sequência; primeiramente por

empresa e, por fim, em forma comparativa.

5.1 Pernambucanas

A Fanpage da empresa foi acessada com o aplicativo Netvizz, com o propósito de

extrair dados a partir do código de identidade 251142782325, gerado pela

plataforma auxiliar Lookup-ID33, a qual ,por sua vez, efetuou a geração por meio do

endereço https://www.facebook.com/pernambucanas/?fref=ts.

Na sua página inicial junto ao Facebook (Fig. 18), a empresa se apresenta com o

usuário @Pernambucanas, e dispõe de diversas informações como descrição curta

da empresa, visão geral da empresa, além de seu endereço eletrônico na web

(http://www.pernambucanas. com.br).

33

Disponível em https://lookup-id.com

90

Figura 18: Fanpage Pernambucanas – visão sobre a empresa

Fonte: Fanpage Pernambucanas no Facebook

5.1.1 Análise quantitativa

Sua apresentação indica que a página geral, desde sua inauguração em data não

informada, recebeu 2.082.499 ‘Curtidas’, e check-in (registro que indica quando os

usuários estão visitando a página) de 1.286 pessoas.

A partir das planilhas geradas pelo aplicativo Netvizz, foram extraídos os principais

indicadores da página no período (Tabela 04).

Por meio destes indicadores, foi possível identificar que a empresa realizou um total

de 449 postagens em um período de 366 dias (média de 1,3634 postagens/dia ou

37,4167 postagens/mês). Sobre estas postagens, foram obtidos 882.755 Likes

(média de 1.966,04 por postagem) e 908.153 Reactions (25.398 reações a mais que

os Likes, ou 2,8%). Foram obtidos ainda 60.771 Shares (média de 135,3474 por

postagem).

91

Tabela 04: Principais indicadores Pernambucanas

Po

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ago-15 41 24134 24134 3037 873 811 546 265 145

set-15 20 217355 217361 5499 4639 4442 3422 1020 183

out-15 29 67973 67974 1705 708 657 439 218 157

nov-15 35 47485 47495 3002 1863 1775 1157 618 135

dez-15 37 135309 135325 4982 10484 9963 6393 3570 252

jan-16 31 9309 9319 543 235 228 125 103 84

fev-16 38 47624 48936 3916 1363 1318 900 418 175

mar-16 39 90621 93050 4777 2206 2144 1577 567 229

abr-16 45 59283 60844 3520 2402 2251 1511 740 235

mai-16 45 91931 104187 22300 24212 23487 13838 9649 93

jun-16 49 54609 58813 4158 5118 4980 3582 1398 46

jul-16 40 37122 40715 3332 4346 4196 2480 1716 253

Total mês 449 882.755 908.153 60.771 58.449 56.252 35.970 20.282 1.987

Fonte: Fanpage Pernambucanas

Os comentários identificados totalizaram 58.449, sendo recuperados (retrieved)

56.252 (96,24%). Destes, 35.970 foram feitos diretamente sobre as postagens

(base), enquanto 20.282 (36,06%) foram feitos sobre comentários (replies). A

empresa também participou nas conversações, tendo gerado 1.987 comentários

(pageowner), contribuindo com apenas 3,53% dos comentários.

Buscando-se observar a evolução dos indicadores, a fim de vislumbrar sua

distribuição temporal, os indicadores foram dispostos em gráfico. No entanto, dado

que as diferenças de escala prejudicam sua visualização, os dados foram

adequados a uma mesma grandeza, a partir do volume de postagens. Para tanto, as

totalizações de cada indicador foram divididas pela quantidade de postagens. Este

indicador médio por postagem foi aplicado então a todos os registros do respectivo

indicador, em que cada registro foi dividido pelo indicador da média. O gráfico foi

então gerado, com o indicador arredondado integrando sua legenda (Fig.19).

Ao se observar a distribuição dos indicadores ao longo do período analisado,

dispostos em totalização mensal, foi possível perceber que as postagens da

empresa seguem uma linearidade, não sendo afetadas por condições sazonais, nem

92

relacionadas aos meses de maior apelo comercial no varejo, como Natal e Dia das

Mães, nem relativas aos demais indicadores. É provável que a estratégia adotada

pela empresa para lançamento de temáticas e assuntos, envolva mais uma condição

funcional que uma estratégia focada em metas comerciais ou comportamento de

compra do cliente.

Figura 19: Distribuição temporal dos indicadores Pernambucanas


Com relação aos Likes e Reactions, até por sua natureza, as linhas se sobrepõem

em uma única tendência. Estas despontam em condição irregular, com picos em

setembro/15, dezembro/15, e de maneira menos acentuada, março/16 e maio/16.

Nos mesmos períodos, oscilações são observadas em Shares, em menor

intensidade, com exceção do mês maio/16, onde há pico significativo.

Os comentários mantêm tendências similares, alternando o volume entre Base e

Replies. Demonstram picos nos mesmos meses que os demais indicadores, porém,

assim como os Shares, com ampla intensidade em maio/16.

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ago-15 set-15 out-15 nov-15 dez-15 jan-16 fev-16 mar-16 abr-16 mai-16 jun-16 jul-16

Posts Dia likes / 1966

reactions / 2022 shares / 135

bcomments_retrieved / 125 ccomments_base / 80

dcomments_replies / 45 Pageowner / 4

93

As participações da empresa nos comentários (pageowner) acompanham as

oscilações dos demais indicadores, com pico significativo em maio/16.

As oscilações similares, em indicadores de grandezas tão distintas, podem sinalizar

influências entre eles. Buscando-se aprofundar a verificação, foi feito na sequência

um recorte das datas com maior número de comentários gerados pelos usuários

(Tabela 05).

Tabela 05: Datas com maior volume de comentários Pernambucanas

Pos Data Quant %

1 13/05/2016 18388 33%

2 14/12/2015 6649 12% 3 02/09/2015 4201 7%

4 20/05/2016 3478 6%

5 18/07/2016 3469 6%

6 17/12/2015 2442 4%

7 03/06/2016 1620 3%

8 02/03/2016 1069 2%

9 07/06/2016 938 2%

10 11/04/2016 841 1%

11 02/06/2016 813 1%

12 26/04/2016 807 1%

13 26/02/2016 777 1%

14 06/06/2016 774 1%

15 24/05/2016 531 1%

16 23/03/2016 417 1%

17 11/12/2015 410 1%

18 26/11/2015 377 1%

19 24/11/2015 363 1%

20 04/06/2016 311 1%

Total comm datas destaque 48.675 86%


Ao se destacar as vinte datas com maior participação de usuários, percebeu-se que,

juntas, elas correspondem a 86% de todos os comentários gerados por usuários ao

longo do período verificado (366 dias). Delas, a de maior participação (13/05/2016),

contou com 18.388 comentários (33% do total). O fato das datas de destaque

concentrarem o maior número de comentários nos meses de setembro/15,

dezembro/15 e maio/16, coincide com os indicativos do gráfico temporal, sugerindo

94

que estes períodos tiveram a maior intensidade de tratativas entre usuários e

empresa.

A fim de contar com outros indicativos para a análise qualitativa posterior, destacou-

se a listagem das postagens que contaram com o maior número de comentários

(Tabela 06).

Tabela 06: Quantificação de postagens com maior volume de comentários Pernambucanas

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251142782325_10153815430582326 Existe coisa mais divertida do que uma cama decorada com Mickey & Minnie? Se vocÃª gostou espere atÃ© sentir o conforto: o jogo de cama Ã© 100% algodÃ£o + 180 fios e o edredom Ã© 100% algodÃ£o + 150 fios. A nova coleÃ§Ã£o com tema da dupla jÃ¡ chegou em nossas lojas com essas e vÃ¡rias outras peÃ§as lindas. Venha conferir! ðŸ˜‰

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251142782325_10153958380367326 Os itens de Mickey & Minnie sÃ£o sempre um sucesso por aqui porque alÃ©m de (muito) fofos tÃªm um custo-benefÃcio incrÃvel. Olha sÃ³: JOGO DE CAMA 100% algodÃ£o e 180 fios por 5x de R$ 41 99 no CartÃ£o Pernambucanas. EDREDOM 100% algodÃ£o e 150 fios 5x de R$ 49 99 no CartÃ£o Pernambucanas. Como nÃ£o amar? Corra atÃ© a loja mais prÃ³xima! Ainda dÃ¡ tempo de garantir o coordenado Mickey & Minnie.

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251142782325_10153504150412326 Cada cantinho da casa serÃ¡ dominado por nossas peÃ§as de Cama Mesa e Banho como essa toalha de banho com toque aveludado que preparamos para vocÃª curtir Star Wars - O Despertar da ForÃ§a por muito mais tempo. Confira: http://goo.gl/vPKI0g #fazendoacontecer #StarWars

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251142782325_10153859205887326 Bom dia para vocÃª que ainda nÃ£o comprou presente de Dia dos Namorados. ðŸ˜Š O jogo de cama do Mickey & Minnie Ã© superdivertido e confortÃ¡vel (jogo de cama 100% algodÃ£o e 180 fios e edredom 100% algodÃ£o e 150 fios). Aproveite! 0

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251142782325_10153629483667326 â€œEu acho que Ã© possÃvel ficar bonita gastando pouco.â€• Ã‰ por isso que amamos Paolla Oliveira e achamos que seu estilo de vida tem tudo a ver com a gente. Confira os looks que ela escolheu para clicar nossa nova campanha (feita na Penha bairro de SÃ£o Paulo onde ela cresceu).

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251142782325_10153743661797326 Mais um lanÃ§amento na Pernambucanas o Lenovo VIBE K5 estÃ¡ aqui. Um smartphone moderno com tudo para vocÃª acontecer: Processador Ultra Veloz Octa-Core som estÃ©reo com tecnologia Dolby Atmos tela FULL HD de 5â€• (1080P) cÃ¢mera de 13 MP e frontal de 5 MP para selfies incrÃveis. Venha para a nossa loja compre o seu Lenovo VIBE K5 que combina com seu estilo. Confira: http://bit.ly/1RGIU5Z #cadÃªmeucelular?

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251142782325_10153857356392326 O #PARPERFEITO (Parte 1) Paolla Oliveira pede ajuda aos fÃ£s para escolher o look do Dia dos Namorados. Confira e dÃª aqui sua opiniÃ£o. 0

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251142782325_10153866065487326 NÃ£o nos cansamos dos itens com estampa de Mickey & Minnie. â•¤ E vocÃª? Para quem ainda nÃ£o comprou o presente do Dia dos Namorados a Colcha Piquet (100% algodÃ£o) nos tamanhos casal e solteiro estÃ¡ com uma oferta imperdÃvel. Aproveite que Ã© sÃ³ atÃ© dia 12/6.

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251142782325_10153635306627326 Para gravar a campanha Outono/Inverno 2016 fomos atÃ© o bairro onde nossa musa Paolla Oliveira cresceu. Assista ao vÃdeo e confira um pouco do que vem por aÃ. ColeÃ§Ã£o nas lojas. 2

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251142782325_10153853465282326 O #PARPERFEITO (Parte 2) Paolla Oliveira estÃ¡ contando com a ajuda dos fÃ£s para escolher qual look usar no Dia dos Namorados. JÃ¡ deu a sua opiniÃ£o? 0

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Total 20 principais postagens por número de comentários (detalhamento por indicadores)

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Fonte: Relatório Netvizz Full Stats – destaques do autor.

Ao se destacar as vinte postagens com maior número de comentários, constatou-se

que, somadas, totalizam 87% dos comentários do período. Uma única postagem

obteve 34% de todos os comentários efetuados por usuários diversos.

Cabe mencionar que esta ampla representatividade de parte tão reduzida das

postagens também se reflete nos demais indicadores. As mesmas postagens foram

responsáveis por 68% dos Likes, 69% das Reactions e 64% dos Shares,

demonstrando que, ao longo do ano, houve concentração significativa das

manifestações dos usuários, em suas diferentes formas de expressão.

Nas postagens, se destacou o formato com uso de imagem (Foto – 15 postagens –

64,95% das vinte principais). Também há um apelo na promoção de peças,

ancorado em imagem de personagens (no caso das marcas Disney, os personagens

Mickey e Minnie ou a série Star Wars, com oito das principais postagens – 40%) ou

personalidades (caso da atriz Paola Oliveira que conecta sua imagem à marca em

campanha publicitária que retornou sete das principais postagens – 35%). Ao

contrário do usual no varejo, os destaques pouco fizeram referência às datas

97

comemorativas, usualmente associadas aos momentos de maior publicidade e

retorno em vendas (quatro citações ao Dia dos Namorados e uma ao Dia das Mães).

Buscando observar a forma como a empresa dialoga com estes usuários que

promovem conversações em sua fanpage, foi também destacada a sua participação

com comentários em postagens (pageowner – Tabela 07). Assim, se procurou

observar em quais postagens a empresa mais participou, e se este esfor’’co se

refletiu acompanhando as postagens com maior número de interações dos demais

usuários.

Tabela 07: Postagens com maior volume de pageowner Pernambucanas

Pos Top 20 Código da Postagem Qtd Comm PO %

1 9º 251142782325_10153743661797326 139 7% 2 3º 251142782325_10153327009087326 119 6% 3 4º 251142782325_10153958380367326 104 5% 4 8º 251142782325_10153629483667326 93 5% 5 251142782325_10153400720047326 83 4% 6 17º 251142782325_10153635306627326 72 4% 7 15º 251142782325_10153494249437326 60 3% 8 251142782325_10153468599507326 57 3% 9 11º 251142782325_10153766365952326 41 2%

10 251142782325_10153471161062326 38 2% 11 18º 251142782325_10153695648577326 36 2% 12 251142782325_10153282029017326 33 2% 13 1º 251142782325_10153815430582326 22 1% 14 251142782325_10153446669857326 19 1% 15 251142782325_10153982139882326 18 1% 16 251142782325_10153284059812326 17 1% 17 16º 251142782325_10153636630317326 16 1% 18 251142782325_10153632568022326 16 1% 19 2º 251142782325_10153499125557326 16 1% 20 251142782325_10153937068607326 16 1%

Total de Comentários feitos por pageowner 1.015 53%


Ao se observar a participação da empresa, constatou-se que sua presença nas

conversações é pequena. Seu maior volume não coincidiu com a postagem que

dispôs do maior número de comentários, e boa parte de sua energia de resposta se

dissipou entre postagens que não se destacaram na participação dos usuários. A

98

regularidade da disposição das mensagens, onde apenas três postagens obtiveram

mais de cem intervenções, demonstrou ainda que há uma atuação de capacidade

limitada.

Buscou-se, na sequência, observar o comportamento dos usuários geradores de

comentários. Inicialmente, procurou-se destacar quais usuários que contam com o

maior número de intervenções (Tabela 08).

Tabela 08: Usuários com maior volume de comentários Pernambucanas

Pos Cód. Usuário Qtd Comm %

XX pageowner 2025 5,00% 1 fce1e9e806cdeedb24118933339134b38a45a311 54 0,13% 2 584c071d9b83d94dbba45c8bbc6d46479ef4d65d 46 0,11% 3 1e2f5605928d5022551e3084fa79cc0a812ac182 31 0,08% 4 f0b7024d44c7ec86d0d821f93e73ad52e017fa14 30 0,07% 5 31c2580f2ac81ae74242f83a2922f61739112b8b 23 0,06% 6 6f259941b8c26b4f10ffc75812ca5d1f9038bdb4 22 0,05% 7 4f14911785f568793fc63ebbb9ef607684d497dd 19 0,05% 8 4fefefaabdec9aa1dd4e2fcf8b3ba78ff2bc0804 19 0,05% 9 ad9129607db04b0979d189c099abe337d6892242 18 0,04%

10 be36200153dcf3f104cc28867e403523f53c5de8 18 0,04% 11 a7a8e3bd5865b95d6b74ac09a3a619e3f7973213 17 0,04% 12 78e8902e99cc063e2d43bc1b3576f7637b9deb7f 17 0,04% 13 113c3a89529bd4d590ff5cda748b9b4821390404 17 0,04% 14 cf62c45cd8f94adb516ed235dfb44ce8af3a5bf9 14 0,03% 15 77a0e20da82a49c262b877443a90ff25372b09da 14 0,03% 16 500e274fe96fc8878166e8bacfa42dfb81ded5b5 13 0,03% 17 1229cee1853354ab8e4245936617bb8f199774f1 12 0,03% 18 db3c1f79285f758a5bb39758e325233f07edf2e6 12 0,03% 19 792ae9f6e4134c740ee01158919d98e160daf8de 12 0,03% 20 d519eb93538ab2e7e4a976183ed1b07060e68a14 12 0,03%

Total Comentários dos usuários de maior participação 2.433 5,98%


Constatou-se que a própria empresa, ainda que tivesse uma participação baixa nos

comentários, despontou como a maior comentarista, tendo emitido 2.025

comentários (5% do total). Apesar de contar com quantidades significativamente

menores, os demais usuários demonstraram dispor de motivações para retornarem à

99

fanpage. Da relação dos vinte usuários com maior participação, todos comentaram

por doze ou mais vezes junto à fanpage da empresa, ao longo do período analisado.

Buscando entender tal representatividade, elencou-se, então, a relação com a

quantidade de usuários, por quantidade de participações em comentários da

fanpage da empresa no período (Tabela 09).

Tabela 09:Usuários por volume de comentários Pernambucanas

Qtd Comentários Qtd Usuários %

1 32.702 81%

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Total 40.435 100%


Ao se observar a participação de usuários junto à fanpage, constatou-se que foram

mínimas as conversações estabelecidas, visto que 32.702 usuários (81% dos

participantes) efetivaram apenas um comentário, e que 39.465 usuários (97% dos

participantes) efetivaram até três comentários.

100

Registra-se, por fim, que este relatório retornou ainda 549 usuários com comentário

neutro, o que se configura em comentários editados ou excluídos e que, portanto,

não compõe de maneira real o conteúdo analisado.

A partir dos destaques aqui quantificados, serão verificados os dados

complementares junto à análise qualitativa da empresa Pernambucanas.

5.1.2 Análise qualitativa

A fim de buscar identificar os conteúdos tratados pelos usuários, primeiramente, por

meio dos relatórios gerados por meio do aplicativo Netvizz, foram destacadas suas

manifestações (apenas texto, excluindo-se números e comentários feitos pela

própria empresa). Nesta base foi também aplicada verificação para retirada de

termos errôneos. Os comentários restantes foram submetidos ao aplicativo Wordle e

foi gerada uma nuvem de palavras, estrutura que destaca por tamanho os termos

com maior volume de repetições (Fig. 20).

Figura 20: Nuvem de palavras com comentários de usuários Pernambucanas


101

Por meio da imagem gerada, foi possível perceber termos que estão potencialmente

direcionados aos produtos e serviços, em condição positiva, tais como “quero”,

“lindo” e “olha”. Este último termo sugere ainda a recomendação da postagem feita

por um determinado usuário a outro, assim como os termos relativos aos nomes

próprios, tais como “Santos”, “Silva” e “Oliveira”. Percebe-se a presença de termos

que demonstram a aprovação de quem já efetuou compras anteriores, como

“comprei”. A funcionalidade dos produtos se evidencia também, em “vestido”,

“roupa” e “cama”. Os itens se manifestam em objetos de desejo, ao serem pedidos

em “compra”, “presente” e “vamos”. A marca da empresa também aparece

reforçada, com seu nome sendo muito citado. Por fim, interjeições informais como

“kkkk” (denotando riso) demonstram a aproximação da linguagem em condição leve,

mantendo uma tratativa mais amigável e familiar.

Visando aprofundar o olhar nas tratativas dos comentários feitos pelos usuários,

foram observadas as quatro postagens com maior participação de usuários.

Inicialmente, se atentou a seu conteúdo (Fig. 21). Na sequência, por meio do

Facebook, foram acessados os respectivos comentários (acessando a opção

“Principais Comentários – sem filtro” disponibilizada pela plataforma), sendo aplicada

a análise de seu conteúdo, provendo destaques àqueles diferenciados.

A postagem de maior audiência da empresa Pernambucanas foi publicada em 13 de

maio de 2016 e obteve 18.375 comentários (34% do total no período analisado).

Nela, a empresa utiliza foto e texto para promover um produto (jogo de cama e

edredom) que ostentava estampas dos personagens Mickey e Minnie (Disney).

A aceitação do produto se mostrou excepcional, haja vista que grande parte dos

comentários feitos pelos usuários na postagem é de pessoas que elogiam o produto,

demonstram interesse na compra, ou mesmo questionam sobre o preço e local em

que a peça possa ser adquirida. A empresa iniciou tratativas em resposta, porém

não conseguiu acompanhar o fluxo das conversações, deixando muitos dos

questionamentos em aberto. Assim, alguns usuários começaram então a responder

onde há disponibilidade de estoque, qual o valor da peça, ou mesmo o endereço

eletrônico da empresa para acessar contato de lojas da região. Usuários citaram o

interesse em comprar ou ganhar a peça, recomendaram a postagem a outros

102

usuários, ou mesmo indicaram a tentativa de compra da mesma peça em ofertas

passadas. Alguns, em menor frequência, criticaram o preço ou a qualidade do

material (Fig. 22).

Figura 21: Top 4 postagens Pernambucanas por nº de comentários

Fonte: Fanpage Pernambucanas no Facebook (recorte do autor).

103

Figura 22: Recorte de comentários I Pernambucanas

Fonte: Fanpage Pernambucanas no Facebook (recorte do autor)

A grande convergência de participantes gera, em alguns momentos, comentários

relacionados ao tema da postagem, mas que não tem mais relação com a empresa,

ou aquisição do produto. Como um destaque, cita-se o usuário identificado como

“Enfermeira Tatiane Capelasso”. Essa usuária fomentou negócio próprio, por meio

da postagem, oferecendo o serviço de bordado, personalizando a peça, ou

fornecendo fronhas como acessórios complementares ao produto comercializado

pela empresa. Outro destaque fica no comentário do usuário identificado como

“Odair Quenupe”. Esse usuário efetuou comentário sobre a peça e o tema,

atribuindo ao conjunto uma demonstração da infantilização dos adultos. O

comentário rendeu breve debate e discussões focadas na ideia manifestada,

divergentes da proposta da postagem da empresa (Fig.23).

Já a segunda postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 14 de

dezembro de 2015, e obteve 6.596 comentários (12% do total no período analisado).

Nela, a empresa também utilizou foto e texto para promover um produto (conjunto de

pijamas) que ostentava estampas relativas à série de filmes Star Wars (Disney). A

promoção coincide com a época de lançamento do sétimo filme da série, nos

cinemas brasileiros. O Despertar da Força foi exibido a partir de dezembro de 2015,

104

e acompanhou o sucesso nacional, fazendo com que o título batesse recorde de

bilheteria, atingindo a marca de US$ 1 bilhão em apenas doze dias34.

Figura 23: Recorte de comentários II Pernambucanas


O produto anunciado pela empresa teve a particularidade de ser composto por um

conjunto, com tamanhos distintos, direcionados ao uso simultâneo por pais e filhos.

A imagem inclui a frase “Eu sou seu pai”, em alusão ao momento marcante de um

dos filmes da série O Império Contra Ataca35, em que tal frase é dita por um dos

personagens, Darth Vader, ao anunciar ao herói, Luck Skywalker, ser seu pai, ao

que este grita em repulsa a palavra “Não”. Ao contrário da cena popular, a imagem

da postagem ostenta a palavra “Sim”, dando outra conotação, mas mantendo a

ambiência da proposta no filme.

Nesta postagem, como na primeira, são vistas diversas manifestações relativas ao

interesse pelo produto. No entanto, o que dominou nos comentários foi a temática

feminina, visto que diversas usuárias se manifestaram em tom crítico, por não

encontrar produtos para mulheres ou direcionados às mães, que também estavam

34

http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/12/151227_star_wars_recorde_rm 35

http://pt.starwars.wikia.com/wiki/Star_Wars_Epis%C3%B3dio_V:_O_Imp%C3%A9rio_Contra-Ataca

105

presentes nas personagens e filmes da série. Mesmo com intervenções da empresa,

e de outros usuários, as discussões e as críticas seguiram sendo manifestadas

(Fig.24).

Figura 24: Recorte de comentários III Pernambucanas


A terceira postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 02 de

setembro de 2015, e obteve 4.201 comentários (8% do total no período analisado).

Aqui, a empresa também utilizou foto e texto para promover um produto (vestido-

camisa jeans), porém agora alicerçado na imagem da atriz Paola Oliveira. A mesma

protagonizou diversas campanhas da empresa, e em especial neste ano, teve sua

popularidade elevada, em decorrência de sua participação na série intitulada

“Felizes para Sempre”, produzida e transmitida em rede de sinal aberto para todo o

país pela Rede Globo, nos meses de janeiro e fevereiro. Sua beleza, ostentada em

cena em que aparece seminua, de costas, fez com que o nome da série e o nome

106

da atriz estivessem em grande destaque nas redes sociais, sendo registrados

inclusive como trending topics de plataformas como o Twitter36.

A beleza da atriz se tornou ponto de destaque nos comentários dos usuários. Muitos

registraram admiração e interesse pela peça de vestuário em oferta, mas houve um

grande contingente de participações exaltando que a peça tinha um bom caimento

por estar sendo exibida na atriz, não tendo tanto apelo em pessoas com mais peso

ou massa corporal. A empresa aproveitou estes comentários, e ampliou seu impacto

de oferta, pois promoveu também seu catálogo de Moda Plus Size, o que

aparentemente teve boa aceitação por parte dos usuários (Fig.25).

Figura 25: Recorte de comentários IV Pernambucanas


A quarta postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 18 de julho de

2016, e obteve 3.469 comentários (6% do total no período analisado). A empresa

seguiu no uso de foto e texto para promover um produto já ofertado nos meses

anteriores, o que rendeu a primeira posição no número de ‘Curtidas’: o jogo de cama

com edredom, estampado com os personagens Mickey e Minnie (Disney).

36

http://zh.clicrbs.com.br/rs/entretenimento/noticia/2015/01/paolla-oliveira-eleva-audiencia-da-serie-felizes-para-sempre-4690803.html

107

A postagem confirmou a forte aceitação do produto, visto que novamente o maior

volume de comentários seguiu em indicações da postagem a terceiros, ou

manifestações no interesse de compra. No entanto, a empresa mais uma vez não

conseguiu manter sua plena resposta aos comentários, e muitos questionamentos e

reclamações antigas seguiram sem mudança de posicionamento por parte da

empresa, em especial no que tange a vendas on-line. Cabe destacar que muitas

pessoas solicitavam a venda on-line por residirem em localidades onde a empresa

não possuía loja física, porém frequentavam seu site, comentavam e manifestavam

interesse em seus produtos. Preço e tamanho disponível das peças foram

questionados, o que gerou, ainda que de forma pontual, citações de concorrentes

(Fig 26).

Figura 26: Recorte de comentários V Pernambucanas


Como última verificação, buscou-se aprofundar o entendimento da participação de

usuários que se empenharam em comentar em uma condição diferenciada,

retornando em número de vezes muito acima da maioria. Para tanto, procurou-se

108

identificar e avaliar os comentários dos dez maiores comentaristas da página, no

período analisado.

Na sequência apresenta-se um breve panorama dos usuários com o maior número

de participações, com recortes de exemplificação disponíveis na Figura 27:

a) fce1e9e806cdeedb24118933339134b38a45a311 (54 comentários): usuário

se apresenta como prestador de serviço, oferecendo fronhas bordadas

personalizadas;

b) 584c071d9b83d94dbba45c8bbc6d46479ef4d65d (46 comentários): usuário

responde comentários de outros usuários reforçando promoções da empresa,

por vezes se identificando como funcionário;

c) 1e2f5605928d5022551e3084fa79cc0a812ac182 (31 comentários): usuário

apresenta comentários desconexos em inglês. Possível perfil falso, com

comentários automáticos. Impossibilidade de identificação da intenção de seu

conteúdo;

d) f0b7024d44c7ec86d0d821f93e73ad52e017fa14 (30 comentários): usuário

se apresenta em diversas postagens com reclamações de suposta compra

realizada com a empresa;

e) 31c2580f2ac81ae74242f83a2922f61739112b8b (23 comentários): usuário



conteúdo;

f) 6f259941b8c26b4f10ffc75812ca5d1f9038bdb4 (22 comentários): usuário

apresenta comentários positivos sobre a empresa e seus produtos;

g) 4f14911785f568793fc63ebbb9ef607684d497dd (19 comentários): usuário



conteúdo;

h) 4fefefaabdec9aa1dd4e2fcf8b3ba78ff2bc0804 (19 comentários): usuário se

apresenta em diversas postagens com reclamações de suposta compra

realizada com a empresa;

i) ad9129607db04b0979d189c099abe337d6892242 (18 comentários): usuário

inexistente nas postagens indicadas em relatório. O conteúdo dizia respeito

109

às reclamações de cliente com a empresa por intermédio de site externo.

Possivelmente os comentários ou o perfil foram excluídos;

j) be36200153dcf3f104cc28867e403523f53c5de8 (18 comentários): usuário se

apresenta em diversas postagens com reclamações de suposta compra

realizada com a empresa.

Figura 27: Recorte de usuários Pernambucanas


Ao se verificar o conteúdo disseminado pelos usuários com maior número de

postagens, ficou evidenciado que houve pouca e real interação com a marca. Perfis

falsos e a presença de respostas por ferramentas automatizadas sugerem que

muitos dos protagonistas das maiores conversações sequer existem junto a esta

empresa. Outros se valeram do canal para expressar indignação e obter

compensação de seu suposto prejuízo, atacando a marca. Houve, ainda, a presença

de funcionários que confundiram seu perfil pessoal com o da empresa, e por vezes,

responderam por ela. Dos perfis analisados, apenas um demonstrou apreço pela

marca.

110

5.2 C&A



plataforma auxiliar Lookup-ID37 a qual, por sua vez, efetuou a geração por meio do

endereço https://www.facebook.com/ceaBrasil/?fref=ts.

Na sua página inicial junto ao Facebook (Fig.28) a empresa se apresenta como o

usuário @ceaBrasil, e dispõe de diversas informações como uma descrição curta da

empresa, visão geral da empresa, além de seu endereço eletrônico

([email protected]) e página na web (http://www.cea.com.br).

Figura 28: Fanpage C&A – visão sobre a empresa

Fonte: Fanpage C&A no Facebook

37


111







Tabela 10: Principais Indicadores C&A

Po

sts

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Lik

es

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on

s

Sh

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go

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er

ago-15 103 76.863 76.864 1.920 3.470 2.933 1.877 1.056 442

set-15 125 210.908 210.909 2.288 3.096 2.747 1.903 844 254

out-15 81 166.268 166.269 2.578 3.979 3.566 2.572 994 246

nov-15 87 191.204 191.206 1.767 3.541 3.269 2.303 966 230

dez-15 53 47.848 47.857 3.194 2.537 2.092 1.242 850 244

jan-16 60 51.640 51.666 859 1.586 1.296 845 451 182

fev-16 46 35.683 36.253 687 1.184 982 634 348 125

mar-16 84 655.852 671.865 12.998 20.720 19.179 14.037 5.142 178

abr-16 65 1.125.539 1.146.700 8.463 10.193 9.770 6.990 2.780 207

mai-16 97 771.303 825.719 27.957 23.357 15.320 9.423 5.897 388

jun-16 75 318.306 326.371 3.847 5.038 4.632 3.072 1.560 258

jul-16 71 206.980 219.517 11.184 5.615 5.104 3.566 1.538 189

Total mês 947 3.858.394 3.971.196 77.742 84.316 70.890 48.464 22.426 2.943

Fonte: Fanpage C&A.

Por meio destes indicadores, foi possível perceber que a empresa realizou um total

de 947 postagens em um período de 366 dias (média de 2,5874 postagens/dia ou

78,9167 postagens/mês). Sobre estas postagens, foram obtidos 3.858.394 Likes

(média de 4.074,33 por postagem) e 3.971.196 Reactions (112.802 reações a mais

que os Likes, ou 2,84%). Foram obtidos ainda 77.742 Shares (média de 82,0929 por

postagem).


70.890 (84,08%). Destes, 48.464 (68,37%) foram feitos diretamente sobre as

112

postagens (base), enquanto 22.426 (31,63%) foram feitos sobre comentários

(replies). A empresa também participou nas conversações, tendo gerado 2.943

comentários (pageowner), contribuindo com apenas 4,15% dos comentários.








então gerado, com o indicador arredondado integrando sua legenda (Fig. 29).

Figura 29: Distribuição temporal dos indicadores C&A




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113

empresa apresentaram uma queda linear até fev/16, quando retomam crescimento

com leves picos de publicação.

Com relação aos Likes e Reactions, até por sua natureza, mais uma vez sobrepõem

sua apresentação. Estas despontaram em condição linear até 2016, mas

apresentaram picos significativos nos meses de março/16, abril/16 e maio/16. Nos

mesmos períodos, oscilações são observadas em Shares, em maior intensidade,

com destaque em maio/16, onde houve o pico mais significativo.

Os comentários mantiveram tendências similares, alternando o volume entre Base e

Replies. Demonstraram picos nos mesmos meses que os demais indicadores,

porém, com maior intensidade em março/16.

As participações da empresa nos comentários (pageowner) não acompanharam as

oscilações dos demais indicadores, estando mais próximas da tendência

apresentada pela publicação de postagens, indicando uma regularidade operativa no

processo de resposta e participação da empresa nas conversações.

As oscilações similares, em alguns dos indicadores, podem sinalizar influências

entre eles. Buscando-se aprofundar a verificação, foi feito na sequência um recorte

das datas com maior número de comentários gerados pelos usuários (Tabela 11).





concentrarem o maior número de comentários nos meses de março/16 e maio/16,

coincidiu com os indicativos do gráfico temporal, sugerindo que estes períodos

tiveram a maior intensidade de tratativas entre usuários e empresa.

A fim de contar com outros indicativos para análise qualitativa posterior, destacou-se

a listagem das postagens que contaram com o maior número de comentários

(Tabela 12).

114

Tabela 11: Datas com maior volume de comentários C&A

Pos Data Quant %

1 20/05/2016 6236 9% 2 05/03/2016 3460 5% 3 27/07/2016 3072 4% 4 06/04/2016 2648 4% 5 17/03/2016 2561 4% 6 12/03/2016 2559 4% 7 13/03/2016 2330 3% 8 21/05/2016 2290 3% 9 15/03/2016 2240 3%

10 28/04/2016 2008 3% 11 23/05/2016 1800 3% 12 02/06/2016 1556 2% 13 18/09/2015 1293 2% 14 06/05/2016 1138 2% 15 05/11/2015 972 1% 16 08/03/2016 875 1% 17 20/03/2016 828 1% 18 09/03/2016 788 1% 19 08/11/2015 718 1% 20 07/12/2015 698 1%



Tabela 12: Quantificação de postagens com maior volume de comentários C&A

typ

e

Cod_ message Post_message

po

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pu

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he

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193944443965876_1373610699332572 A C&A acredita que o melhor de tudo estÃ¡ na mistura. Por isso o Dia dos Namorados virou o #DiaDosMisturados. Aqui vocÃª pode misturar ousar e experimentar a moda da forma que quiser. #TudoLindoeMisturado A coleÃ§Ã£o completa jÃ¡ estÃ¡ nas lojas C&A de todo o Brasil e em www.cea.com.br confira!

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193944443965876_1309143665779276 Estamos no paÃs que nasceu se misturando. Por isso a proposta da C&A Ã© combinar como quiser: a calÃ§a a blusa o sapato ou o vestido. O importante Ã© Misturar & Inventar.#tudolindoemisturado Venha conhecer: goo.gl/9nttg2

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193944443965876_1426841504009491 Mistura. A combinaÃ§Ã£o de duas ou mais partes que ao se encontrarem produzem uma reaÃ§Ã£o Ãºnica. Como a relaÃ§Ã£o de Pai & Filho. A mistura mais linda. #MistureOuseSurpreenda no #DiaDosPais. Compre online https://goo.gl/v4S2bU

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193944443965876_1341304552563187 Azul marinho e caramelo duas cores fÃ¡ceis de combinar e infalÃveis juntas. Aposte na bata estampada e na calÃ§a skinny para garantir um look BÃ¡sico & Atual com muito conforto. Jeans C&A #misturecomtudo http://goo.gl/TDXqQY 0

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193944443965876_1319676828059293 O mix de estampas Ã© bem-vindo aqui na C&A. E a blusa listrada Ã© perfeita para ser misturada Ã s estampas florais do cargidan e do shorts. Misture & Divirta-se. #tudolindoemisturado Jaqueta goo.gl/vwJ5SA Blusa goo.gl/SaJjJ6 Short Saia goo.gl/AylIgi Cardigan goo.gl/QmRkCJ

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193944443965876_1317401564953486 A C&A acredita que o melhor de tudo estÃ¡ na mistura. Os iguais os diferentes os distantes as experiÃªncias as atitudes. Misture ouse e divirta-se. Corra para a loja mais prÃ³xima. C&A. #tudolindoemisturado 1

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193944443965876_1374285195931789 Toda mistura Ã© bem-vinda na C&A. Por isso o Dia dos Namorados ganhou um novo nome: #DiaDosMisturados. Quer saber como se misturar & surpreender? DÃª o play. ;)

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193944443965876_1376401469053495 A camiseta com cava raglan Ã© tendÃªncia rocker e estÃ¡ em alta. Aposte na calÃ§a neutra para compor o look. Preto no branco um clÃ¡ssico. Pronto para se misturar. #DiaDosMisturados Camiseta goo.gl/0k1s8X 2

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193944443965876_1358126294214346 AtÃ© peÃ§as clÃ¡ssicas podem ser reinventadas. Misture & Surpreenda! Ã“tima escolha para os dias frios o poncho dÃ¡ aquele ar moderno ao look. MÃ£e & VocÃª. #TudoLindo. #DiaDasMaesCeA Poncho: goo.gl/VmaewH 2

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193944443965876_1205006716192972 O Blue Jeans tÃ¡ bombando junto com a Maria Casadeval! E para arrasar no look vale apostar nas regatas de malha com lavagens que lembram o jeans! http://bit.ly/1Lh7o2Z

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193944443965876_1363868746973434 #MustHave da coleÃ§Ã£o o macacÃ£o jeans ganha ares ainda mais modernos sobrepondo a camisa com estampa floral vale apostar! #DiaDasMaesCeA MacacÃ£o goo.gl/aFYJuY 0

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193944443965876_1383060358387606 3 cuecas 1 maneira de usar: a sua. #DiaDosMisturados Ã© na C&A. Cueca Superman goo.gl/vBvXd0

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193944443965876_1315650898461886 C&A was live.

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193944443965876_1321024457924530 A alfaiataria masculina ganhou cara nova e estÃ¡ muito mais moderna com direito Ã camisa estampada e bermuda. Misture & Inove. #tudolindoemisturado Camisa goo.gl/j3nw7h Bermuda goo.gl/qDX7K5 2

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193944443965876_1313056772054632 Misture & Invente. A tendÃªncia & o clÃ¡ssico se misturam no blazer de suede para completar o look com a queridinha do momento a camisa de laÃ§o na gola. Aposta certa! #tudolindoemisturado Camisa goo.gl/QpchA2 0

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93944443965876_1315642781796031 Maju Trindade live no CaleidoscÃ³pio da C&A no Lolla Lounge. #tudolindoemisturado

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193944443965876_1225905024103141 C&A shared their album.

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193944443965876_1246415768718733 Porque vocÃª merece o melhor presente de todos do seu amigo secreto nÃ©? #NatalBombÃ¡sticoCeA

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193944443965876_1350981381595504 EstÃ¡ chegando o dia da mulher mais importante da sua vida. E poucas coisas unem tanto mÃ£e & filha quanto a moda. Aproveite essa chance imperdÃvel para reforÃ§ar essa conexÃ£o que sÃ³ vocÃªs tÃªm. #DiaDasMaes C&A. VocÃª orgulhosa & feliz. Sua mÃ£e ainda mais linda & na moda. MÃ£e & VocÃª. #TudoLindo.

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193944443965876_1312341305459512 Vai no Lollapalooza Brasil? EntÃ£o vÃ¡ vestido de C&A: vocÃª pode ganhar um par de ingressos para o Lolla Lounge. As primeiras 10 pessoas que comparecerem no nosso Carrossel com alguma peÃ§a C&A viram VIPs por um dia inteiro de muita mÃºsica moda e diversÃ£o. #ceanolollabr #lollabr

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obteve 17% de todos os comentários efetuados por usuários diversos.


postagens também se reflete nos demais indicadores, ainda que de forma menos

acentuada que em outras empresas. As mesmas postagens foram responsáveis por

31% dos Likes, 32% das Reactions e 62% dos Shares, demonstrando que, ao longo

117

do ano, houve certa concentração das manifestações dos usuários, em suas

diferentes formas de expressão.

Nas postagens, houve predominância do uso de formatos visuais (Foto – 11

postagens – 55% - e Vídeo – 9 postagens – 45% das vinte principais). Não ficou

claro se houve a existência de uma estratégia complementar nas postagens, haja

vista que os destaques retornam uma mistura de condições, envolvendo

celebridades (como Maju Trindade e Maria Casadeval), eventos (Loolapalooza),

além de combinações de peças, sobretudo atreladas à campanha Dia dos

Misturados, direcionada ao Dia dos Namorados (junho/16). Além desta data de

destaque, houve ainda uma citação ao Dia das Mães.






usuários.



dispôs do maior número de comentários. Aliás, o esforço na participação das

conversações se apresentou significativamente disperso, praticamente sem

nenhuma aderência às postagens com maior número de comentários e participação

de usuários. A regularidade da disposição das mensagens, sem grande variação

entre as postagens, demonstrou ainda que houve uma atuação de capacidade

limitada, bem como uma disposição de participação nas conversações diferente da

demonstrada pelos demais usuários.


comentários. Inicialmente procurou-se destacar quais usuários que contam com o


118

Tabela 13: Postagens com maior volume de pageowner C&A


1 193944443965876_1180157068677937 60 2% 2 193944443965876_1188955747798069 29 1% 3 193944443965876_1178949538798690 28 1% 4 193944443965876_1346268295400146 26 1% 5 10º 193944443965876_1205006716192972 26 1% 6 193944443965876_1242830782410565 24 1% 7 19º 193944443965876_1350981381595504 23 1% 8 193944443965876_1383342895026019 23 1% 9 193944443965876_1380276641999311 22 1%

10 193944443965876_1219908398036137 22 1% 11 193944443965876_1176350592391918 21 1% 12 193944443965876_1241235772570066 21 1% 13 193944443965876_1381236411903334 20 1% 14 193944443965876_1203737936319850 20 1% 15 193944443965876_1381721955188113 19 1% 16 193944443965876_1381841178509524 19 1% 17 193944443965876_1307429295950713 19 1% 18 193944443965876_1189033047790339 18 1% 19 193944443965876_1185118541515123 18 1% 20 193944443965876_1213658688661108 18 1%

Total de Comentários feitos por Pageowner 476 16%


Constatou-se que a própria empresa, ainda que tivesse participação baixa nos

comentários, e deteve a maior presença em relação às outras empresas do ramo,

despontou como a maior comentarista, tendo emitido 2.943 comentários (4,15% do

total). Apesar de contar com quantidades significativamente menores, os demais

usuários demonstraram dispor de motivações para retornarem à fanpage. Da

relação dos vinte usuários com maior participação, todos comentaram por mais de

trinta vezes junto à fanpage da empresa, ao longo do período analisado.

Buscando entender tal representatividade, elencou-se, então, a relação com a

quantidade de usuários, por quantidade de participações em comentários da

fanpage da empresa no período (Tabela 15).

119

Tabela 14: Usuários com maior volume de comentários C&A


XX Pageowner 2943 4,15% 1 688e2e86f20dce1803515a2d3d7b9e79073455d1 100 0,14% 2 2b3a582942c858fb0d68bf8d9bf734ba5b0488c7 71 0,10% 3 384a0cdae23624047f7daf011689e16364cd1f67 55 0,08% 4 08f6c1f575e9f06a209c0891c80c3b91fbc356a7 49 0,07% 5 a7ed68c4ef4fdf6896e4b9633decf83b37b0afaf 45 0,06% 6 248d3bfd0c5468108cb7fa9b3c94a3ae1c99dd37 45 0,06% 7 bf6bbd742e000e26ceea66e199d61ce812669c20 44 0,06% 8 83e1b01494b4b021c75abfd264270d25ef5c03bf 42 0,06% 9 e73f707fc62943c5d6604ca167a12712e572e258 42 0,06%

10 6104004c2729fd828cb260f5fb24197c1aedac32 41 0,06% 11 a25b2ef9f42888a295902b67ccf0968fe202b110 40 0,06% 12 71461222b01cc1d2ba391479f7052b2e5d3b6bdc 37 0,05% 13 f83cbdfcca8142b5ca9e9dd87bc2f6b5f8b64981 36 0,05% 14 380ad37ea24b5de3729b95915db492a324c1b463 36 0,05% 15 0bbf184bb130c57137f950892641ad8693659c69 35 0,05% 16 02e2fceb6e25fa9b1f419de043c7c68a71e7302a 34 0,05% 17 bfd85e4647c271bfeb5fee9d7e28a9325536c8b0 32 0,05% 18 7db780f88f1d48e4c05fbbbd24899bf452c14d3d 32 0,05% 19 2caadbedb3484c564064e69d2735b9a9be619b12 31 0,04% 20 d659a2a910fbe9f9d67f796f27f575597c41f303 31 0,04%



Tabela 15: Usuários por volume de comentários C&A


1 37.560 80%

2 5.941 13%

3 1.682 4%

4 668 1%

5 362 1%

6 205 0%

7 100 0%

8 75 0%

9 61 0%

10 50 0%

11 21 0%

12 24 0%

13 21 0%

14 15 0%

15 8 0%

120

16 12 0%

17 6 0%

18 6 0%

19 3 0%

20 6 0%

21 3 0%

22 4 0%

23 2 0%

24 3 0%

25 2 0%

26 3 0%

27 6 0%

29 1 0%

30 1 0%

31 3 0%

32 2 0%

34 1 0%

35 1 0%

36 2 0%

37 1 0%

40 1 0%

41 1 0%

42 2 0%

44 1 0%

45 2 0%

49 1 0%

55 1 0%

71 1 0%

100 1 0%

2945 1 0%

Total 46.873 100%








não compõem de maneira real o conteúdo analisado.

121


complementares junto à análise qualitativa da empresa C&A.



meio dos relatórios gerados através do aplicativo Netvizz, foram destacadas suas


própria empresa). Nesta base foi também aplicada verificação para a retirada de




Figura 30: Nuvem de palavras com comentários de Usuários C&A



direcionados aos produtos e serviços, em condição positiva, tais como “lindo”, “amei”

e “olha”. Há a presença de termos que demonstram interesse na busca pela

proximidade com a empresa, como “loja”, “comercial” e “propaganda”. Itens como

“comercial”, “Deus” e “Maju” consolidam ainda que os temas mais polêmicos e

presentes nas discussões se traduzem nos termos presentes junto aos comentários.

122



Inicialmente, se atentou a seu conteúdo (Fig 31). Na sequência, por meio do



a análise de seu conteúdo, provendo destaques àqueles diferenciados.

Figura 31: Top 4 postagens C&A por nº de comentários

Fonte: Fanpage C&A no Facebook (recorte do autor).

A postagem de maior audiência da C&A foi publicada pela empresa em 19 de maio

de 2016 e obteve 5.868 comentários (8,5% do total no período analisado). Nela, a

empresa divulgou o vídeo de sua campanha promocional para o Dia dos

Namorados, com uma linha de roupas unissex. Produzido pela agência

123

AlmapBDDO, o vídeo fez parte de uma campanha, iniciada em maio do mesmo ano,

intitulada Tudo Lindo e Misturado, e nesta peça publicitária mostrava casais

ecléticos que iniciavam trajando peças que, ao final, estão sendo vestidas por seus

pares, após momentos de romance. O vídeo promoveu reclamações de diversas

pessoas, dentre elas a cantora gospel Ana Paula Valadão, que sugeriu boicote à

marca, por entender que a peça atentava contra a moral, fato que levou a empresa a

responder processo junto ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

(CONAR)38. Em comunicado oficial ao público, a C&A defendeu a peça, justificando

que ela teve como tema a celebração do amor e o respeito à diversidade39. Por fim,

o CONAR arquivou e encerrou o processo40.

O debate noticiado pela mídia é o contexto visto nos comentários da postagem,

onde um embate se deu entre posicionamentos favoráveis e contrários à campanha.

Dentre os favoráveis, um grande número de pessoas parabenizou a empresa por um

suposto posicionamento de apoio à diversidade de gênero. Já do lado contrário,

manifestações recriminaram a campanha, boa parte delas de teor religioso, com

muitas menções à posição declarada pela cantora Ana Paula Valadão. Praticamente

não houve comentários neutros, apesar de alguns posicionarem sobre o conteúdo

do vídeo, afirmando que este em nenhum momento denotava posicionamentos de

gênero, mas tão somente a condição unissex da coleção. Há que considerar que,

ante o embate, não houve participação direta da empresa nas conversações, salvo

posicionamento oficial.

Houve ainda, associadas aos posicionamentos, condições relativas à marca, onde

favoráveis por vezes indicaram que são ou serão consumidores da coleção,

enquanto contrários afirmaram terem perdido o encanto com a marca, jurando dela

nunca mais realizarem nenhuma compra. Vale destacar, sobre os posicionamentos,

que foram percebidas muitas afirmações duras, de autoafirmação, na defesa das

posições e no embate dialético, onde, mais que opiniões contrárias, muitos veem na

divergência verdadeiros adversários. Na defesa dos pontos de vista, surgiram desde

38

http://propmark.com.br/anunciantes/campanha-da-ca-dia-dos-misturados-sera-julgada-pelo-conar 39

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/05/20/diante-de-polemica-ca-defende -diversidade.html

40 https://acontecendoaqui.com.br/propaganda/conar-arquiva-processo-contra-campanha-misturados-da-ca

124

citações bíblicas a teorias sobre supostas tratativas da cantora gospel com a

empresa, cuja negociação teria sido frustrada, com seu ato de boicote estando

relacionado a uma vingança contra a marca. Por vezes, palavras e textos ofensivos

foram observados (Fig 32).

Figura 32: Recorte de comentários I C&A

Fonte: Fanpage C&A no Facebook (recorte do autor)

Já a segunda postagem em destaque foi publicada pela empresa em 4 de março de

2016, e obteve 3.433 comentários (5% do total no período analisado). Nela, a

empresa também utilizou vídeo para lançar e promover sua nova campanha,

intitulada Tudo Lindo & Misturado, em que sugeriu combinações de peças diferentes

e pouco usuais, apresentadas por diversos modelos. Uma das modelos, Maria Júlia

125

Trindade Frias Devásio, ou simplesmente Maju Trindade, é destaque na Internet,

como um fenômeno no Youtube, dispondo de milhares de seguidores41. Sua escolha

reforçou a campanha, que apostou em um posicionamento diferenciado, envolvendo

liberdade e conexão42.

A mensagem do vídeo é retratada de diferentes maneiras pelos usuários, que

comentam sobre a campanha, em parte com elogios, direcionados ao

posicionamento da empresa, mas com maior destaque pela referência a modelo

Maju Trindade (ainda que em alguns momentos seu nome ganhe contornos

polêmicos). Por outro lado, um grande contingente de reclamações relacionadas aos

atendimentos de loja e condições do cartão de fidelidade também ficaram

evidenciados, ao lado de críticas à campanha que sugerem ser a diversidade

retradada pouco inclusiva, seja pela diversidade do biótipo dos modelos, seja pela

coleção como um todo, ao dispor de poucas opções de numeração, em sua maioria

de tamanhos menores, desprezando assim clientes usuários de padrões plus size

(Fig 33). A empresa participa muito pouco nas conversações, limitada a agradecer

pelos comentários e sugestões dadas pelos usuários.

A terceira postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 26 de julho

de 2016, e obteve 3.044 comentários (4,4% do total no período analisado). Também

apoiada em vídeo (com duração superior a dos demais já publicados, de 1 minuto e

56 segundos de duração), a publicação trouxe uma variância da campanha em

vigência, com o nome de Misture, Ouse, Surpreenda, direcionada a ofertas para o

Dia dos Pais. No vídeo, jovens confrontam pessoas adultas, em que atividades

esportivas, relacionadas com música e dança contrastam com trajes formais,

tatuagens e relacionamentos pautados em diversidade de gêneros.

Sem buscar alicerçar a campanha na imagem de terceiros, o vídeo manteve como

base a qualidade da mensagem, acompanhado de uma grande produção visual. E

acabou gerando ampla aceitação, com grande número de comentários positivos, em

elogio à sua qualidade e posicionamento da marca. Muitos usuários se identificaram

com alguns estereótipos apresentados, se sentiram representados, entendendo que

41

http://www.breaktudo.com/tudo-sobre-maju-trindade-conheca-it-girl-famosa-na-internet-wikipedia/ 42

http://geekpublicitario.com.br/11437/comercial-cea-maju-trindade-tudo-lindo-misturado/

126

a diversidade demonstrada pela empresa os incluía. No entanto, alguns grupos não

se reconheceram, o que gerou reclamações, sobretudo quanto aos usuários de

tamanhos mais extremos, sejam eles pequenos ou em padrões de peso mais

elevado. Houve ainda comentários mais esparsos quanto à possibilidade da

campanha envolver plágio da música de outros compositores, bem como críticas

sobre o real interesse da empresa não repousar na mensagem, mas teatralizar uma

ação de promoção de vendas. Foram ainda percebidas reclamações sobre o

atendimento em lojas físicas. Polêmicas geradas em campanhas anteriores também

ganharam espaço. A participação da empresa seguiu sendo reduzida, ainda que

busque assertividade na intervenção de conversações críticas e polêmicas, porém

sem êxito (Fig 34).

Figura 33: Recorte de comentários II C&A


A quarta postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 5 de abril de

2016, e obteve 2.628 comentários (3,8% do total no período analisado). A empresa

127

promoveu duas peças em oferta (bata estampada e calça skinny), por meio de

imagem e texto, aliados a um link direcionando para sua loja virtual. A calça ostenta

o seu preço de R$ 59,99.

A postagem obteve boa aceitação, e a maioria dos usuários manifestou apreço pelas

peças. No entanto, rapidamente a empresa informou que seu estoque da loja virtual

havia se esgotado, e que era necessário que a compra fosse feita em lojas físicas.

Houve inúmeros questionamentos sobre pessoas que não encontraram as peças, o

preço anunciado, seus tamanhos, ou mesmo as localidades que possuíam lojas

físicas da marca. Foram registradas várias reclamações, porém sem retorno da

empresa (Fig. 35).

Figura 34: Recorte de comentários III C&A


128





período analisado.

Figura 35: Recorte de comentários IV C&A


Na sequência apresenta-se breve panorama dos usuários com o maior número de

participações, com recortes de exemplificação disponíveis na Figura 36:

a) 688e2e86f20dce1803515a2d3d7b9e79073455d1 (100 comentários): usuário

demonstra interesse em produtos, questiona a localização de lojas e participa

com outros usuários, elogiando peças e coleções;

b) 2b3a582942c858fb0d68bf8d9bf734ba5b0488c7 (71 comentários): usuário

utiliza as postagens para promover blog externo, intitulado Trinta e Poucos.

129

Nele, há postagens com comentários de sua responsável, que se identifica

como jornalista, administradora e produtora43, em que faz menção e avalia

subjetivamente as coleções e peças, não apenas da empresa analisada, mas

de diversas marcas de moda.

c) 384a0cdae23624047f7daf011689e16364cd1f67 (55 comentários): usuário se

apresenta em resposta aos comentários com conteúdo religioso,

protagonizando a defesa de posicionamento científico/ateísta;

d) 08f6c1f575e9f06a209c0891c80c3b91fbc356a7 (49 comentários): usuário se

apresenta em diferentes postagens com exibição de peças distintas, dando

sua aprovação por meio do termo “Lindo(a)”;

e) a7ed68c4ef4fdf6896e4b9633decf83b37b0afaf (45 comentários): usuário

apresenta em diferentes postagens comentários com conteúdo crítico ao

cartão de crédito oferecido pela empresa, alegando cobranças indevidas;

f) 248d3bfd0c5468108cb7fa9b3c94a3ae1c99dd37 (45 comentários): usuário

comenta em uma postagem, composta de vídeo com recurso de transmissão

ao vivo, em que a modelo Maju Trindade “manda beijos” a seus admiradores.

Usuário solicita atenção por diversas vezes e reclama de não ter sido citado,

ainda que seja grande o número de outros participantes acompanhando e

comentando a postagem;

g) bf6bbd742e000e26ceea66e199d61ce812669c20 (44 comentários): usuário

lança comentário em diversas postagens informando suposta difamação

recebida em unidade física da empresa, e exigindo posicionamento em

resposta;

h) 83e1b01494b4b021c75abfd264270d25ef5c03bf (42 comentários): usuário

participa de debate sobre religiosidade, questionando e posicionando

contrário às colocações religiosas feitas pelos demais participantes. Em

momento isolado, manifesta-se favorável à campanha de diversidade da

empresa;

i) e73f707fc62943c5d6604ca167a12712e572e258 (42 comentários): usuário

participa de debate sobre religiosidade, questionando e se posicionando

favorável às colocações religiosas, na tentativa de influenciar e mudar

posicionamentos ao longo da conversação;

43

http://www.trintaepoucos.com/

130

j) 6104004c2729fd828cb260f5fb24197c1aedac32 (41 comentários): usuário

manifesta posição contrária em diversas postagens, alegando prática da

empresa de lançamento de cobranças indevidas no cartão de crédito de seus

clientes.

Figura 36: Recorte de usuários C&A



postagens, ficou evidenciado que houve pouca e real interação com a marca. No

entanto, existiu um grande apelo em discutir temas polêmicos, estabelecer

posicionamentos pessoais, sobretudo no tema predominante envolvendo a

diversidade e a religião. Houve ainda a tentativa, por parte dos usuários, de

disseminarem canal um posicionamento contrário à marca, bem como críticas a

supostas falhas da empresa no atendimento. Usuários também se valeram do

espaço dado pela marca para tentar acesso a seus ídolos. Dos perfis analisados,

apenas um demonstrou apreço pela marca, ao elogiar as peças e coleções.

131

5.3 Riachuelo




endereço https://www.facebook.com/Lojas.Riachuelo/?fref=ts.

Na sua página inicial junto ao Facebook (Fig.37), a empresa se apresenta com o

usuário @Riachuelo, e dispõe de diversas informações tais como uma descrição

curta dando uma visão geral da empresa, conta em outras mídias sociais como o

Instagram, vídeos e fotos, além de seu endereço eletrônico na web

(http://www.riachuelo.com.br).

Figura 37: Fanpage Riachuelo – visão sobre a empresa

Fonte: Fanpage Riachuelo no Facebook

44


132




usuários estão visitando a página) de 232 pessoas.



Tabela 16: Principais Indicadores Riachuelo

Po

sts

Dia

Lik

es

Reacti

on

s

Sh

are

s

Co

mm

Co

mm

retr

ieved

Co

mm

ba

se

Co

mm

rep

lies

Co

mm

Pg

ow

ne

r

ago-15 100 193059 193061 2274 4038 3573 2025 1548 154

set-15 94 132168 132176 2566 2802 2486 1817 669 193

out-15 139 186279 186290 2425 3551 3308 2378 930 229

nov-15 88 126487 126508 6473 5903 5520 3701 1819 399

dez-15 101 380586 380622 4130 4374 4171 3066 1105 195

jan-16 68 170453 170555 2360 5241 4978 3358 1620 157

fev-16 71 413253 414657 8423 26654 25726 14653 11073 203

mar-16 80 533188 550407 8215 19372 18635 11370 7265 288

abr-16 126 688383 714523 11763 45735 43737 24233 19504 896

mai-16 138 1093856 1156408 17301 53156 51535 30266 21269 682

jun-16 132 514802 549033 7725 22839 22154 13237 8917 437

jul-16 142 475690 499993 5036 12403 11992 7585 4407 549

Total mês 1.279 4.908.204 5.074.233 78.691 206.068 197.815 117.689 80.126 4.382

Fonte: Fanpage Riachuelo


de 1.279 postagens em um período de 366 dias (média de 3,4945 postagens/dia ou




postagem).


197.815 (96%). Destes, 117.689 (59,49%) foram feitos diretamente sobre as

133



comentários (pageowner) no período, contribuindo com apenas 2,22% dos

comentários.









Figura 38: Distribuição temporal dos indicadores Riachuelo




empresa seguem com certa linearidade, dispondo de maior empenho a partir de abril

de 2016.

0

50

100

150

200

250

300

350

400





134

Com relação a Likes e Reactions, até por sua natureza, as linhas se sobrepõem em

uma única tendência. Estas despontam em condição irregular, com pico em

dezembro/15, e posterior incremento contínuo em 2016, até junho, quando volta a se

retrair. Nos mesmos períodos, oscilações são observadas em Shares, em menor

intensidade, com exceção do ano de 2015, onde houve pico significativo em

novembro.

Os comentários alternaram o volume entre Base e Replies. Ao contrário dos demais

indicadores, demonstram picos nos mesmos meses de 2016, porém com pouca

variância em 2015. As participações da empresa nos comentários (pageowner)

acompanharam as oscilações dos comentários, com pico significativo em maio/16.

As oscilações similares em indicadores de grandezas tão distintas podem sinalizar

influências entre eles. Porém, neste caso, acentuando uma diferenciação entre a

combinação Likes x Shares, e Comments x Pageowner. Buscando-se aprofundar a

verificação, foi feito na sequência um recorte das datas com maior número de

comentários gerados pelos usuários (Tabela 17).





concentrarem o maior número de comentários nos meses de fevereiro/16, abril/16 e

maio/16, coincidiu com os indicativos do gráfico temporal, sugerindo que estes

períodos tiveram a maior intensidade de tratativas entre usuários e empresa.



(Tabela 18).

135

Tabela 17: Datas com maior volume de comentários Riachuelo

Pos Data Quant %

1 11/02/2016 22060 11% 2 09/04/2016 12782 6% 3 10/05/2016 7772 4% 4 02/04/2016 7336 4% 5 27/05/2016 6180 3% 6 19/05/2016 5491 3% 7 22/03/2016 5175 3% 8 21/04/2016 5140 3% 9 14/06/2016 5094 3%

10 25/05/2016 4856 2% 11 26/03/2016 3449 2% 12 23/04/2016 3210 2% 13 26/05/2016 3186 2% 14 15/01/2016 3067 2% 15 12/06/2016 2984 2% 16 07/04/2016 2910 1% 17 11/03/2016 2898 1% 18 02/06/2016 2769 1% 19 27/07/2016 2736 1% 20 08/06/2016 2686 1%

Total comm. datas destaque 117.007 59%


Tabela 18: Quantificação de postagens com maior volume de comentários Riachuelo

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163317467414_10153708305037415 NotÃcia intergalÃ¡ctica para os fÃ£s da saga Star Wars: tem novidade na nossa coleÃ§Ã£o. <3

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163317467414_10153853774742415 Marque aqui â¤µ a sua amiga geek que vai amar as lingeries do Batman. ðŸ’Ÿ (calcinhas a partir de R$ 17 90)

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163317467414_10153920342487415 Step aside boys! A Mulher-Maravilha estÃ¡ passando na sua timeline para mostrar quem Ã© que manda na Semana Geek. http://goo.gl/O8QCGH (pijama longo R$ 69 90 | pijama short doll R$ 49 90 | almofada R$ 29 90)

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163317467414_10153834811387415 Uma (super) boa noite ðŸ’ªðŸŒƒ com o jogo de cama especial da coleÃ§Ã£o Batman vs Superman jÃ¡ nas lojas. (almofada a partir de R$39 90 | jogo de cama casal Super Homem R$189 90 | capacho R$59 90) http://goo.gl/Nd4euc

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163317467414_10153952692837415 O clima romÃ¢ntico do Dia dos Namorados estÃ¡ no ar e tambÃ©m na Riachuelo Casa! ðŸ’“ðŸ’ž Confira a loja mais prÃ³xima de vocÃª: http://goo.gl/nplgj1 2

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163317467414_10153925958667415 Vista a sua casa com Super-Homem Batman Mulher-Maravilha Vingadores e Star Wars na Semana Geek Riachuelo. ðŸ’ªðŸ’¢ðŸ˜‰ http://goo.gl/HRQJoF 1

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163317467414_10153798607367415 Yes nÃ³s temos bananas! ðŸ�ŒðŸ�ŒðŸ�Œ A coleÃ§Ã£o dos Minions estÃ¡ uma fofura. ðŸ˜�ðŸ’˜ (blusa R$ 39 90 | saia R$ 25 90 | vestido R$ 39 90) 2

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163317467414_10153993887367415 Que tal levar o #Mickey aonde vocÃª for? O protagonista da Disney tomou conta das nossas lojas e aparece atÃ© mesmo nas camisas! ðŸ’– Confira a loja mais prÃ³xima de vocÃª: http://goo.gl/IVQPBd

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163317467414_10153878753712415 Miga sua loca! . Marque aqui a amiga que vocÃª vai encontrar hoje Ã noite!

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163317467414_10153925993247415 25 de maio: prepare o look e celebre o Dia do Orgulho Nerd em grande estilo! http://goo.gl/LXEgFi (camisetas Star Wars a partir de R$ 39 90 | moletom Star Wars R$ 69 90)

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163317467414_10153809379777415 Homem-Morcego ou Homem de AÃ§oâ�” A escolha da sua t-shirt vai dizer de que lado vocÃª estÃ¡ hoje. ConheÃ§a jÃ¡ a coleÃ§Ã£o #BatmanvsSuperman. ðŸ’ª (camisetas masculinas a partir de R$ 39 90 | camisetas infantis e femininas a partir de R$ 29 90)

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163317467414_10153882478217415 CapitÃ£o AmÃ©rica ou Homem de Ferro? Os dois! (camiseta a partir de R$ 39 90. Na compra de 2 peÃ§as Marvel ganhe um chaveiro! Confira os detalhes no nosso site: http://goo.gl/IUnYdL)

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163317467414_10153659021052415 Jogo de cama Frozen â€“ as peÃ§as da personagem mais querida da atualidade vÃ£o embalar o sono da sua princesinha. ðŸ’˜ ðŸ‘‘ ðŸ‘¯ (jogo de cama com 2 peÃ§as de R$69 90 por R$39 90) http://goo.gl/UMyw8d

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163317467414_10153986989382415 #RchloNOW: visitamos o PaÃs das Maravilhas para buscar inspiraÃ§Ã£o nas incrÃveis aventuras de Alice. Resultado: uma linha de t-shirts que vocÃª encontra jÃ¡ em nossas araras! âœ¨ðŸ‘¸ Confira a loja mais prÃ³xima de vocÃª: http://goo.gl/ZLxpIm

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163317467414_10153848983222415 Marque aqui a sua amiga que nÃ£o resiste a uma blusinha! ðŸ˜œâ�¤ðŸ’‹

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163317467414_10153966604977415 A fofura que faltava na sua casa! ðŸ’˜ðŸ•¡ Confira a loja mais prÃ³xima de vocÃª: http://goo.gl/l2nDuC

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163317467414_10153952693197415 A vitrine da nossa loja na Av. Paulista em SÃ£o Paulo mostrou hoje todo o nosso Orgulho Nerd com as toalhas mais legais da #SemanaGeek! http://goo.gl/s7Ks3X (toalhas a partir de R$ 39 90)

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163317467414_10153948302102415 No Dia dos Namorados Riachuelo aproveite a Dupla Fashion... In Love! Confira as nossas ofertas: http://goo.gl/3qNUjB 2

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163317467414_10153952670677415 â•— #AchadoDoDia â•— Urbano e atual os moletons da Disney vÃ£o dar um toque fun nos seus looks de inverno. Confira na nossa coleÃ§Ã£o para o Dia dos Namorados: http://goo.gl/Vzhklt Confira a loja mais prÃ³xima de vocÃª: http://goo.gl/FeVJuV

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163317467414_10154092118152415 Com prints pequenos e mÃ©dios os moletons camisas e t-shirts ganham uma pegada jovem. ðŸ˜œâœŒ Confira a loja mais prÃ³xima de vocÃª: http://goo.gl/L5S1Mx

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obteve 11,3% de todos os comentários efetuados por usuários diversos.


postagens não se reflete tão acentuadamente nos demais indicadores, ainda que

sua abrangência siga sendo significativa. As mesmas postagens foram responsáveis

por 18% dos Likes, 19% das Reactions e 33% dos Shares, demonstrando que, ao

longo do ano, houve certa concentração das manifestações dos usuários, em suas

diferentes formas de expressão.

138


80% das vinte principais). Também houve um apelo na promoção de peças,

ancorado em imagem de personagens de múltiplos universos, desde os super-heróis

dos quadrinhos (como Batman, Homem de Ferro e Mulher Maravilha) até variadas

referências de histórias infantis (como Alice no País das Maravilhas). Também

integrou a lista a série Star Wars. Ao contrário do usual no varejo, os destaques

pouco fizeram referência às datas comemorativas, usualmente associadas aos

momentos de maior publicidade e retorno em vendas. No entanto, as postagens com

referência à localização de lojas físicas chamaram a atenção nos destaques.



com comentários em postagens (pageowner – Tabela 19).

Tabela 19: Postagens com maior volume de pageowner Riachuelo


1 163317467414_10153890156992415 215 5% 2 163317467414_10154025728807415 135 3% 3 163317467414_10153911715292415 129 3% 4 5º 163317467414_10153952692837415 121 3% 5 4º 163317467414_10153834811387415 92 2% 6 163317467414_10153862458307415 76 2% 7 6º 163317467414_10153925958667415 69 2% 8 163317467414_10153588675827415 64 1% 9 18º 163317467414_10153948302102415 60 1%

10 163317467414_10153555574752415 58 1% 11 163317467414_10154089721072415 55 1% 12 163317467414_10153772688232415 55 1% 13 163317467414_10154029985122415 52 1% 14 163317467414_10153466209192415 46 1% 15 163317467414_10153838368987415 45 1% 16 20º 163317467414_10154092118152415 44 1% 17 11º 163317467414_10153809379777415 44 1% 18 19º 163317467414_10153952670677415 43 1% 19 163317467414_10154054743997415 42 1% 20 1º 163317467414_10153708305037415 42 1%

Total de Comentários feitos por Pageowner 1.487 34%


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dispôs do maior número de comentários. Os comentários da empresa também se

dispersaram, sem concentração nas postagens com maior número de participações

dos usuários. A regularidade da disposição das mensagens, - apenas três postagens

obtiveram mais de quatro intervenções -, demonstrou ainda que houve uma atuação

de capacidade limitada.






usuários.

Constatou-se que a própria empresa, ainda com uma participação baixa nos


comentários (5% do total). Vale destacar que neste número também se

contabilizaram comentários emitidos pela empresa em postagens iniciais feitas no

período analisado, porém em data posterior (agosto/16 e setembro/16).

Apesar de contar com quantidades significativamente menores, os demais usuários

demonstram dispor de motivações para retornarem à Fanpage. Da relação dos vinte

usuários com maior participação, todos comentaram por vinte e nove vezes, ou

mais, junto à fanpage da empresa, ao longo do período analisado.

Buscando entender tal representatividade, elencou-se a relação com a quantidade

de usuários, por quantidade de participações em comentários da fanpage da

empresa no período (Tabela 21).

140

Tabela 20 Usuários com maior volume de comentários Riachuelo


XX Pageowner 4574 2,32% 1 4a202c8a59d7667399350ada9407edd74119a2c4 136 0,07% 2 e84c663cb09b97d176cf76042a57890726a34c2d 77 0,04% 3 2b3a582942c858fb0d68bf8d9bf734ba5b0488c7 61 0,03% 4 242aeb168dd3282076ffec494d65e2ed5d751edd 55 0,03% 5 cbb430b7f5f9d1e9e6747056e556d72412f3b8d9 42 0,02% 6 3ed1266a16710ce6ad0c125cbe9f7c063a06499e 42 0,02% 7 f83cbdfcca8142b5ca9e9dd87bc2f6b5f8b64981 40 0,02% 8 be98f9a1b7cee201adb6c93e5a357651fb3278fc 36 0,02% 9 3bd88638ee95c2c64ebc6f1bbe85c9c2360b380c 35 0,02%

10 4dfe880f601a552f4dc15ded291d8b7fc139930e 35 0,02% 11 c90a482b342498f455ed5529cbdc4ed676e99c33 34 0,02% 12 57f5dae8f7fdbfcb4a266cbb90cf91e5385cf61d 33 0,02% 13 f4551d668ec21e9f914593aa0dcb917720ec96fb 32 0,02% 14 aad06eed2a96ef6c047c7dffd87b93d069617c65 32 0,02% 15 8951f297bf1cbf952660014f2066ae9b8e2b614a 31 0,02% 16 243b73e37e0321b07483e7ae835a1f8a472945e2 31 0,02% 17 7814e2db448521ff05fd0a0696242507a4f74735 31 0,02% 18 61a8fa3903bf53e6f1f6d3168e04a24c5eccefe6 30 0,02% 19 cdc64acea8f372f697cb567e5c7ed279f77ca97a 29 0,01% 20 5493efbaa6a609480134f10779eff6335dcf64be 29 0,01%



Tabela 21: Usuários por volume de comentários Riachuelo


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Registra-se, por fim, que este relatório retornou ainda dois usuários com comentário


não compõem de maneira real o conteúdo analisado.

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complementares junto à análise qualitativa da empresa Riachuelo.





própria empresa). Nesta base foi também aplicada verificação para a retirada de




Figura 39: Nuvem de palavras com comentários de Usuários Riachuelo





por um determinado usuário a outro, assim como os termos relativos a nomes

143

próprios, tais como “Santos”, “Silva” e “Oliveira”. Há a presença de termos que

demonstram a aprovação de quem já efetuou compras anteriores, como “comprei”. A

funcionalidade dos produtos se evidencia também, em “vestido”, “roupa” e “cama”.

Os itens se manifestam em objetos de desejo, ao serem pedidos em “compra”,

“presente” e “vamos”. A baixa pluralidade de termos em destaque demonstra ainda

que houve uma grande variação de tratativas, pouco concentradas em um tema,

debate ou mesmo produto.






análise de seu conteúdo, provendo destaques àqueles diferenciados.

A postagem de maior audiência da Riachuelo foi publicada pela empresa em 11 de

fevereiro de 2016, e obteve 22.033 comentários (11% do total no período analisado).

Nela, a empresa utilizou foto e texto para promover um produto que ostentava

estampas de personagens da série Star Wars (Disney). A proposta da linha veio ao

encontro da boa aceitação do sétimo episódio da saga (O Despertar da Força),

veiculado nos cinemas brasileiros em dezembro de 2015, mas se valendo de época

do anúncio da data de lançamento da versão doméstica, em DVD e Blu-Ray,

prometida então para o dia 1º de abril subsequente.

A aceitação do produto se mostrou excepcional, haja vista que a maioria dos

comentários feitos pelos usuários na postagem foi de pessoas que elogiaram a

peça, demonstraram interesse na compra, ou mesmo indicaram a postagem a

terceiros, mencionando a compra ou pedindo a este indicado que lhe comprasse a

peça. Alguns questionaram sobre o preço e a qualidade do material, e outros quanto

ao local em que a peça poderia ser adquirida. A empresa iniciou tratativas em

resposta, mencionando tamanho, material, preço e locais disponíveis para compra,

porém não conseguiu acompanhar o fluxo das conversações, deixando muitos dos

questionamentos em aberto. Esta falta de respostas, por vezes, gera insatisfação

nos usuários que se sentem desprezados pela empresa, uma vez que ela atende a

144

alguns, masnão dá retorno em público a outros. Houve em muitos a expectativa de

que o tema fosse trabalhado em outras linhas e peças, em especial direcionado a

adultos, visto ser mais frequente em linhas infantis. Por fim, alguns usuários

sugeriram temas de outros filmes e séries para disponibilização, ao que a empresa

respondeu que iria avaliar as sugestões (Fig 41).

Figura 40: Top 4 postagens Riachuelo por nº de comentários

Fonte: Fanpage Riachuelo no Facebook (recorte do autor)

145

Figura 41: Recorte de comentários I Riachuelo



abril de 2016, e obteve 12.765 comentários (6,6% do total no período analisado).

Nela, a empresa também utilizou foto e texto para promover um produto (lingeries)

que ostentava estampas relativas ao personagem de histórias em quadrinhos

Batman (DC Comics). O produto ganhou destaque por ser direcionado ao público

feminino, e vir ao encontro do momento em que o personagem era referência no

filme Batman vc Superman, lançado nos cinemas do Brasil dias antes, em 24 de

março de 2016. O filme faz parte de investimento dos estúdios Warner Bros por

compor produções integradas de filmes com personagens diversos, chamado de

Universo Estendido DC, que promete ainda lançamentos para outros personagens

como Mulher Maravilha e Liga da Justiça45.

Nesta postagem, como na primeira, são vistas diversas manifestações relativas ao

interesse pelo produto, onde pessoas marcaram terceiros, solicitando as peças de

45

http://www.adorocinema.com/noticias/filmes/noticia-121628/

146

presente, e indicando sua busca pelas lojas para efetivar a compra. Houve

manifestações de mulheres que celebraram a presença de personagens do universo

geek46 em peças da seção feminina. No entanto, foram também recorrentes as

reclamações de indisponibilidade das peças nas lojas, da falta de alternativa

disponibilizada pela loja para efetivação de compras on-line, e de críticas à empresa

por não se programar adequadamente para atendimento à demanda gerada. Alguns

citaram ainda que os funcionários das lojas não possuíam informações sobre as

peças, o que demonstrava falhas na comunicação interna da empresa e gerava

constrangimentos aos clientes (Fig 42).

Figura 42: Recorte de comentários II Riachuelo


A terceira postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 10 de maio

de 2016, e obteve 7.527 comentários (3,9% do total no período analisado). Aqui, a

empresa também utilizou foto e texto para promover um grupo de produtos (pijamas

e almofada), porém agora alicerçados na personagem Mulher Maravilha (DC

46

Gíria inglesa que define pessoas aficcionadas por tecnologia, quadrinhos e personagens de filmes e séries. Também associada ao termo nerd, foi entendida no passado como pejorativa, no entanto atualmente dispõe de maior aceitação (Wikipédia, 2013).

147

Comics). As peças fizeram parte de um catálogo variado, com base em diferentes

personagens, e promovidos com o nome de Semana Geek, termo dito pela própria

empresa que, ao contrário da conotação pejorativa dos anos 90, hoje é sinônimo de

tendência, é ser cool, moderno e fashion47.

A aceitação do produto se mostrou forte, e outras peças e personagens foram

citados ao longo dos comentários, demonstrando que a proposta da Semana Geek

obteve a atenção dos usuários. Na postagem em questão, predominaram convites a

terceiros e indicações do interesse de compra por parte dos usuários. No entanto,

ainda se verificou grande número de reclamações quanto à ausência de opção da

empresa para compras on-line e falta de estoque em algumas unidades físicas da

rede.(Fig 43).

Figura 43: Recorte de comentários III Riachuelo


47

http://www.riachuelo.com.br/blog/look/compras-geek/4812

148

A quarta postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 01 de abril de

2016, e obteve 7.279 comentários (3,8% do total no período analisado). A empresa

seguiu com o uso de foto e texto para promover um produto, neste caso um jogo de

cama com diversas peças, ancorados na imagem do personagem Superman (DC

Comics), e fazia referência ao filme recém-lançado no Brasil, Batman vs Superman

para promover uma linha de produtos relacionados ao filme.

As mensagens dos usuários demonstraram uma forte aceitação do produto, visto

que o maior volume de comentários seguiu em indicações da postagem a terceiros,

ou manifestações no interesse de compra. Houve um questionamento contínuo

sobre os locais em que as peças poderiam estar disponíveis para venda. No

entanto, a empresa seguiu limitada na resposta aos comentários, se posicionando,

em alguns momentos, com a promessa futura de resolver os questionamentos e

críticas, como a ausência de canal para vendas on-line, o que não pareceu ser

suficiente aos usuários, que sinalizaram a insatisfação com a indisponibilidade para

compra imediata. A empresa ainda recebeu outros questionamentos de usuários,

pois anunciou dois personagens na postagem e demonstrou apenas um. Além disso,

muitas contestações foram quanto ao tamanho das peças, limitadas a alguns

padrões, o que não permitiu um acesso pleno a todos os interessados. Por fim,

houve elogios pela decisão da empresa de dispor de produtos destes personagens

direcionados ao público adulto (Fig 44).





período analisado.

Na sequência, apresenta-se um breve panorama dos usuários com o maior número


149

Figura 44: Recorte de comentários IV Riachuelo


a) 4a202c8a59d7667399350ada9407edd74119a2c4 (136 comentários): usuário

participa de debate sobre condição racial em campanhas da empresa;

b) e84c663cb09b97d176cf76042a57890726a34c2d (77 comentários): usuário

questiona sobre produtos, e como não obtém resposta, critica a empresa

abertamente pela falta de interação;

c) 2b3a582942c858fb0d68bf8d9bf734ba5b0488c7 (61 comentários): usuário

utiliza as postagens para promover blog externo, intitulado Trinta e Poucos.

Nele, há postagens com comentários de sua responsável, que se identifica

como jornalista, administradora e produtora, em que faz menção e avalia

subjetivamente as coleções e peças, não apenas da empresa analisada, mas

de diversas marcas de moda. Usuário já apareceu também em outras marcas

com a mesma atuação;

150

d) 242aeb168dd3282076ffec494d65e2ed5d751edd (55 comentários): usuário

participa em diversas postagens, basicamente marcando outros usuários

recomendando conhecimento da postagem da empresa;

e) cbb430b7f5f9d1e9e6747056e556d72412f3b8d9 (42 comentários): usuário

apresenta diversos comentários na mesma postagem, em horários próximos,

compostos apenas por figuras animadas (emoticons);

f) 3ed1266a16710ce6ad0c125cbe9f7c063a06499e (42 comentários): usuário

aparece em diversas postagens de produtos elogiando peças e coleções;

g) f83cbdfcca8142b5ca9e9dd87bc2f6b5f8b64981 (40 comentários): usuário


h) be98f9a1b7cee201adb6c93e5a357651fb3278fc (36 comentários): usuário

se apresenta como ex-funcionário, reclamando de supostas irregularidades

em seu acerto de contas;

i) 3bd88638ee95c2c64ebc6f1bbe85c9c2360b380c (35 comentários): usuário


j) 4dfe880f601a552f4dc15ded291d8b7fc139930e (35 comentários): usuário

aparece em diversas postagens de produtos elogiando peças e coleções.

Figura 45: Recorte de usuários Riachuelo


151


postagens, há indícios de que houve certa interação com a marca. A presença de

usuários variados comentando sobre peças e coleções indicou a aceitação das

postagens, a ponto de outros sites e blogs buscarem se valer do canal para difundir

sua imagem. Houve ainda a presença de ex-colaboradores e clientes insatisfeitos,

em busca de atenção, procurando se valer do espaço para disseminar sua opinião

ou pressionar a empresa por condições que os favoreçam.

5.4 Marisa




endereço https://www.facebook.com/voudemarisa/?ref=ts&fref=ts.

Na sua página inicial junto ao Facebook (Fig. 46), a empresa se apresenta com o

usuário @voudemarisa, e dispõe de diversas informações como uma descrição curta

da empresa, visão geral da empresa, eventos, vídeos e fotos, além de seu endereço

eletrônico na web (http://voude.marisa.com.br).


Sua apresentação indica que a página geral, desde sua inauguração em 03 de

março de 2011, recebeu 4.705.196 curtidas, e check-in (registro que indica quando

os usuários estão visitando a página) de 84 pessoas.



48


152

Figura 46: Fanpage Marisa – visão sobre a empresa

Fonte: Fanpage Marisa no Facebook

Tabela 22: Principais indicadores Marisa

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ago-15 250 704695 704699 6139 10478 9938 7816 2122 780

set-15 203 917152 917156 8292 10408 10029 8358 1671 953

out-15 204 881105 881113 6175 10513 10072 7749 2323 957

nov-15 241 986932 986942 8327 14385 13918 10502 3416 1030

dez-15 266 728041 728069 5180 9203 8717 6238 2479 852

jan-16 191 852674 852770 5121 8108 7727 5890 1837 686

fev-16 143 723231 727429 4942 6984 6764 5066 1698 509

mar-16 174 666849 678988 3649 6322 6092 4349 1743 484

abr-16 175 513759 521385 4182 5782 5646 3809 1837 732

mai-16 212 532106 541033 4096 5963 5822 3841 1981 927

jun-16 170 630512 643111 5517 6659 6455 4719 1736 767

jul-16 144 111655 116288 3588 3535 3441 2515 926 429

Total mês 2.373 8.248.711 8.298.983 65.208 98.340 94.621 70.852 23.769 9.106

Fonte: Fanpage Marisa

153




(Média de 3.476,07 por postagem) e 8.298.983 Reactions (50.272 reações a mais


postagem).





comentários (pageowner) no período, contribuindo com 9,62% do total dos

comentários.











empresa tiveram sazonalidade significativa, visto que seu volume em 2015 foi mais

acentuado do que em 2016. A maior incidência de postagens se deu nos meses de

dezembro/15 e maio/16.


em uma única tendência. Estas despontam em condição irregular, com pico em

novembro/15, porém sempre em condição menos intensa que os demais

indicadores. Por sua vez, oscilações são observadas em Shares, dispondo de maior

incidência em 2015, nos meses de novembro e setembro, além do mês de junho /16.

154

Os comentários alternaram o volume entre Base e Replies. Ao contrário dos demais

indicadores, demonstraram um único pico significativo em novembro/15, também

retraindo muito em 2016. As participações da empresa nos comentários

(pageowner) acompanharam as oscilações das postagens, com maior incidência em

setembro/15.

Figura 47: Distribuição temporal dos indicadores Marisa





(Tabela 23).

Ao se destacar as vinte datas com maior participação dos usuários, percebeu-se

que, juntas, elas correspondem a 23% de todos os comentários gerados por

usuários ao longo do período verificado (366 dias). Delas, a de maior participação

(11/02/2016), contou com 2.674 comentários (3% do total). O fato das datas de

destaque concentrarem o maior número de comentários nos meses de agosto/15 a

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novembro/15 coincidiu com os indicativos do gráfico temporal, sugerindo que estes


Tabela 23: Datas com maior volume de comentários Marisa

Pos Data Quant %

1 09/11/2015 2674 3% 2 10/08/2015 1733 2% 3 17/10/2015 1406 2% 4 11/09/2015 1297 1% 5 15/02/2016 1273 1% 6 03/11/2015 1125 1% 7 06/07/2016 1032 1% 8 20/10/2015 991 1% 9 26/12/2015 977 1%

10 02/09/2015 975 1% 11 07/04/2016 925 1% 12 26/11/2015 910 1% 13 06/06/2016 838 1% 14 12/12/2015 773 1% 15 18/02/2016 723 1% 16 12/11/2015 687 1% 17 18/01/2016 686 1% 18 13/12/2015 677 1% 19 22/01/2016 672 1% 20 01/02/2016 655 1%





(Tabela 24).




Esta representatividade, ao contrário do percebido em outras empresas, não se

demonstra tão acentuada, ainda que significativa. As mesmas postagens foram

156

responsáveis por 11% dos Likes, 11% das Reactions e 13% dos Shares,

demonstrando que, ao longo do ano, houve certa concentração das manifestações

dos usuários, em suas diferentes formas de expressão, mas com maior distribuição

da participação dos usuários em postagens da empresa.

Tabela 24: Quantificação de postagens com maior volume de comentários Marisa

typ

e Cod_ message

Post_message po

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101036196646365_907957112620932 A nossa nova ColeÃ§Ã£o de Lingerie entende o que o seu corpo quer dizer. Agora vocÃª sÃ³ precisa escolher como quer revelar isso. ConheÃ§a todos os detalhes no blog e se surpreenda. ;) http://mari-sa.co/1RIU1c6 Veja a lista de lojas que recebem a coleÃ§Ã£o: http://mari-sa.co/1RIU1c6

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101036196646365_866646453418665 Super confortÃ¡veis e lindas as sandÃ¡lias rasteiras sÃ£o perfeitas para o dia a dia! De qual vocÃª mais gosta? ;) SandÃ¡lia azul: http://mari-sa.co/1MWjrmy SandÃ¡lia vermelha: http://mari-sa.co/1JRwR24 SandÃ¡lia listrada: http://mari-sa.co/1IwpfxI

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101036196646365_881479985268645 NÃ£o conseguimos decidir qual modelo de mocassim a gente gosta mais: o estampado ou o com detalhes vazados! E vocÃª jÃ¡ escolheu? :) Siga a gente no Instagram: @voudemarisa. Mocassim floral: http://mari-sa.co/1UF4dmg Mocassim amarelo: http://mari-sa.co/1UF4g1k

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101036196646365_1041795315903777 Vou de Marisa was live.

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101036196646365_903915063025137 O scarpin Ã© clÃ¡ssico e deixa qualquer look mais elegante. De qual vocÃª gosta mais? <3 Scarpin vermelho: http://mari-sa.co/1Wm5wga Scarpin azul: http://mari-sa.co/1jXE9I3

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101036196646365_897725836977393 As mochilas femininas sÃ£o tudo de bom: lindas delicadas e ainda tÃªm espaÃ§o pra vocÃª levar tudo o que precisa. Qual Ã© a sua preferida? :) AcessÃ³rios: http://mari-sa.co/1k8bShJ

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101036196646365_877648442318466 O azul cobalto estÃ¡ super em alta. A cor deixa qualquer look mais moderno e divertido. Conta pra gente nos comentÃ¡rios: qual Ã© o seu acessÃ³rio preferido? ;) Slipper: http://mari-sa.co/1LOqM8u 0

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101036196646365_929668933783083 Corre que a LiquidaÃ§Ã£o Marisa comeÃ§ou! Moda com atÃ© 70% de desconto nas lojas fÃsicas e no site. #tudoqueÃ©bomdurapouco

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101036196646365_956747594408550 NÃ£o importa se vocÃª vai pra faculdade viajar ou sÃ³ passear pela cidade. As nossas mochilas sÃ£o perfeitas pra vocÃª usar em qualquer lugar. :) Produtos disponÃveis em nossas lojas fÃsicas. 1

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101036196646365_1022316337851675 TÃ¡ difÃcil decidir entre a preta e a vermelha? Escolha qual Ã© a sua preferida e saia arrasando com a sandÃ¡lia de tiras. ;) SandÃ¡lia vermelha: http://mari-sa.co/1X2w1GO SandÃ¡lia preta: http://mari-sa.co/1Xolpmn 0

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101036196646365_955567131193263 Quer conforto e estilo? Aposte no tÃªnis modelo canvas. Ele fica lindo com vestido floral ou calÃ§a skinny. :) TÃªnis azul: http://mari-sa.co/1TiwWzG TÃªnis rosa: http://mari-sa.co/20VAYE6 TÃªnis laranja: http://mari-sa.co/1QgGWKR 1

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101036196646365_914176675332309 ComeÃ§ou! Corra pra aproveitar os descontos incrÃveis da Black Friday Marisa! Os produtos estÃ£o com os preÃ§os lÃ¡ embaixo pra vocÃª levar tudo que puder. Corra pra loja mais prÃ³xima ou aproveite as ofertas no site! ðŸ˜ƒ bit.ly/1xWEGgm #BlackFridayMarisa

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101036196646365_941384822611494 Os acessÃ³rios em tons de amarelo tÃªm feito sucesso nesse verÃ£o. Qual Ã© o seu calÃ§ado favorito? Conta pra gente nos comentÃ¡rios. ;) Produtos disponÃveis em nossas lojas fÃsicas.

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101036196646365_988574521225857 Pode comemorar: com a chegada do outono botas e coturnos voltam com tudo. Saia do bÃ¡sico e invista em modelos com fivelas estampas e tachas. Bota caramelo: http://mari-sa.co/1qu4YXl Bota preta: http://mari-sa.co/207dwQ3 Bota marrom: http://mari-sa.co/1RO4ulG Mais peÃ§as: http://mari-sa.co/1SAi1go

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101036196646365_955819264501383 A coleÃ§Ã£o Outono/Inverno Marisa 2016 chegou com tudo. SÃ£o peÃ§as incrÃveis com tendÃªncias da estaÃ§Ã£o pra vocÃª arrasar. Usando o cartÃ£o Marisa vocÃª parcela suas compras em atÃ© 5x e sem juros. Saiba mais no blog: http://mari-sa.co/1VhHM8m Site: http://mari-sa.co/1U4axH4 Vestido: http://mari-sa.co/1PNfA9D SandÃ¡lia: http://mari-sa.co/1KlI8dy

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101036196646365_897357767014200 De manga curta decote nadador camisola: existem muitos modelos de pijamas pra vocÃª usar nesses dias quentes. A gente preparou um post especial sobre eles no blog. Vai lÃ¡: http://mari-sa.co/1VSOUfD. :) Pijamas: http://mari-sa.co/1Owwk8W

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101036196646365_942452255838084 VocÃª Ã© daquelas que relaxa os pÃ©s usando rasteirinha ou prefere o toque despojado dos chinelos? A gente quer saber! Conta nos comentÃ¡rios. :D Produtos disponÃveis em nossas lojas fÃsicas. 2

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101036196646365_872745852808725 Escolha a sua cor favorita para aproveitar o calor com nossos shortinhos jeans! Lindos nÃ©? <3 Siga a gente no Instagram: @voudemarisa. Shorts: http://bit.ly/1bNzcIL

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101036196646365_899153306834646 A sandÃ¡lia gladiadora estÃ¡ em alta e tem tudo a ver com os dias quentes! Elas vÃ£o deixar seu look um charme. <3 SandÃ¡lias gladiadoras: http://mari-sa.co/1NkfMOj

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101036196646365_948193055264004 AcessÃ³rios em azul marinho branco e caramelo continuam em alta. A combinaÃ§Ã£o de cores Ã© perfeita para looks do dia a dia. Carteira: http://mari-sa.co/1JTxydq Bolsa: http://mari-sa.co/1KRUwwu 0

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.81

0

88

9.4

42

89

2.8

93

82

.89

17

.20

3

1.2

99

7

4.2

06

5%

18

%

11

%

11

%

13

%

18

%

18

%

18

%



90% das vinte principais). Também houve um apelo na promoção de peças, sendo

que houve predominância de calçados, além da citação de lingeries, mochilas e

acessórios. Ao contrário do usual no varejo, os destaques pouco fizeram referência

às datas comemorativas, usualmente associadas aos momentos de maior

publicidade e retorno em vendas.






usuários.


conversações é pequena. Seu maior volume coincidiu com a postagem que dispôs

do maior número de comentários. Houve uma certa presença da empresa em

algumas das postagens mais comentadas, mas com grande dispersão da

participação da empresa nas demais. A regularidade da disposição das mensagens,

- apenas uma postagem obteve mais de cem intervenções -, demonstrou ainda que

houve uma atuação de capacidade limitada.

159

Tabela 25: Postagens com maior volume de Pageowner Marisa


1 12º 101036196646365_914176675332309 102 0,11% 2 4º 101036196646365_1041795315903777 75 0,08% 3 11º 101036196646365_955567131193263 73 0,08% 4 1º 101036196646365_907957112620932 72 0,08% 5 2º 101036196646365_866646453418665 68 0,08% 6 101036196646365_915236608559649 65 0,07% 7 101036196646365_917619648321345 54 0,06% 8 101036196646365_934345789982064 54 0,06% 9 20º 101036196646365_948193055264004 51 0,06%

10 101036196646365_896871867062790 51 0,06% 11 9º 101036196646365_956747594408550 50 0,06% 12 101036196646365_996829453733697 49 0,05% 13 101036196646365_1037554082994567 47 0,05% 14 101036196646365_1027953717287937 46 0,05% 15 101036196646365_920921754657801 45 0,05% 16 101036196646365_1005678249515484 42 0,05% 17 101036196646365_877645682318742 42 0,05% 18 101036196646365_1016103468472962 41 0,05% 19 101036196646365_889624447787532 41 0,05% 20 101036196646365_884893904927253 40 0,04%

Total de Comentários feitos por Pageowner 1.108 1,24%



comentários. Inicialmente procurou-se destacar quais usuários que contam com o




comentários (10% do total). Vale destacar que neste número foram considerados

apenas os comentários recuperados pelo filtro do aplicativo Netvizz (retrieved).

Apesar de contar com quantidades significativamente menores, os demais usuários

demonstraram dispor de motivações para retornarem à fanpage. Da relação dos

vinte usuários com maior participação, todos comentaram por quarenta e sete vezes,

ou mais, junto à fanpage da empresa, ao longo do período analisado.

160

Tabela 26: Usuários com maior volume de comentários Marisa


XX Pageowner 9.019 10% 1 04c22fadcfe2a0761484b05945b1846a4f57861c 297 0% 2 8724e84153daa9ae049293b3afd8474b0c352173 203 0% 3 c971d069a7d1263a01382a8b181547e85eede46d 172 0% 4 0d2204b8956978c7c0b5427362ed6c57edec046f 116 0% 5 3e13db966660b9e3c1e9784a3dd8441c94230e36 112 0% 6 3f13d2b0ec11c79435e8d5a33fd144c7f6bf62ac 107 0% 7 481e5c70ebe6cdc5b5ba51dfd90f3c5fe4b5f696 102 0% 8 1c0b5fbfd3ccf74f242597ac7815e82c8a9b167c 68 0% 9 2211d73778ee02bf446f825f43fc27258b0ca1c4 64 0%

10 92472dd3219cf49ba3d4aee7ff3a3f0af02ba574 64 0% 11 f83cbdfcca8142b5ca9e9dd87bc2f6b5f8b64981 61 0% 12 62d5f8f8790533c63675048e906b7c05f467e40f 60 0% 13 d358b03f299d302dfaa4657d72fe3405552d9d38 54 0% 14 0b9eddb9c70d4e7cb05687fa94dddd2904423272 54 0% 15 fdaa0b9f886cc84d21b89487bfbe1d7b62965dde 52 0% 16 b1ef0d34be49ecb8b7767575c5ee56311022ca54 49 0% 17 5d904b7718d684b43329dd9640de980610395b04 49 0% 18 c988383e09b36cbd310d36f8caf0ca0c0953c7b5 48 0% 19 243b73e37e0321b07483e7ae835a1f8a472945e2 47 0% 20 2b4ba2c3e6123bc9b9a904953ebd0f5031cc9bb6 47 0%

Total Comentários dos usuários de maior participação 10.845 12%





Tabela 27: Usuários por volume de comentários Marisa


1 39501 77%

2 6913 13%

3 2262 4%

4 957 2%

5 490 1%

6 316 1%

7 222 0%

8 145 0%

9 106 0%

161

10 74 0%

11 63 0%

12 36 0%

13 38 0%

14 33 0%

15 18 0%

16 19 0%

17 9 0%

18 19 0%

19 15 0%

20 6 0%

21 12 0%

22 3 0%

23 7 0%

24 4 0%

25 9 0%

26 5 0%

27 5 0%

28 1 0%

29 5 0%

30 4 0%

32 3 0%

33 6 0%

34 5 0%

37 2 0%

38 4 0%

39 2 0%

40 1 0%

41 1 0%

42 2 0%

44 3 0%

45 2 0%

47 2 0%

48 1 0%

49 2 0%

52 1 0%

54 2 0%

60 1 0%

61 1 0%

64 2 0%

68 1 0%

102 1 0%

107 1 0%

112 1 0%

116 1 0%

172 1 0%

162

203 1 0%

297 1 0%

9019 1 0%

Total 51.349 100%







neutro, o que se configura em comentários editados ou excluídos, ou ainda,

compostos apenas de figuras animadas (emoticons) e que, portanto, não compõem

de maneira real o conteúdo quantificado.


complementares junto à análise qualitativa da empresa Marisa.












por um determinado usuário a outro, assim como nos casos de termos relativos a

nomes próprios, tais como “Santos”, “Silva” e “Oliveira”. Há a presença de termos

163

que demonstram a aprovação de quem já efetuou compras anteriores, como

“comprei”. A funcionalidade dos produtos se evidencia também, em “vestido”, “bolsa”

e “roupas”. Os itens se manifestam em objetos de desejo, ao serem destacados em

“compra” e “quero”. A marca da empresa também aparece reforçada, com seu nome

sendo muito citado.

Figura 48: Nuvem de palavras com comentários de usuários Marisa








A postagem de maior audiência da Marisa foi publicada pela empresa em 09 de

novembro de 2015, e obteve 2.597 comentários (2,89% do total no período

analisado). Nela, a empresa utilizou foto e texto para promover uma linha de

produtos (lingeries). A mensagem foi complementada pelo indicativo de um blog da

empresa com mais informações sobre a linha, além de um link para acesso a

164

listagem com o endereço das lojas que receberam a coleção em seu estoque. No

blog, a coleção foi apresentada contendo sugestões para tipos de momentos mais

adequados ao uso de cada peça, complementado por um link de acesso a uma loja

on-line que viabilizava a aquisição imediata dos produtos.

Figura 49: Top 4 Postagens Marisa por nº de comentários

Fonte: Fanpage Marisa no Facebook (recorte do autor).

165

A aceitação da coleção se mostrou excepcional, haja vista que grande parte dos

comentários feitos pelos usuários na postagem foi de pessoas que elogiaram as

peças, demonstraram interesse na compra, ou mesmo indicaram a postagem a

terceiros. A estratégia da empresa em antecipar a informação da disponibilidade dos

produtos nas lojas, bem como manter canal de vendas on-line, minimizou também

os questionamentos. No entanto, alguns deles ainda são repetitivos, principalmente

quanto ao futuro incerto da empresa, dado que a marca apresentou dificuldades e

redução de unidades. Mesmo assim, a empresa se posicionou enfatizando a

continuidade de suas operações, o que tranquilizou alguns usuários. Por fim, houve

críticas quanto a qualidade do site de vendas, e da indisponibilidade de modelo plus

size no rol de modelos que ilustravam a campanha (Fig 50).


agosto de 2015, e obteve 1.780 comentários (1,9% do total no período analisado).

Nela, a empresa também utilizou foto e texto para promover um produto (sandálias

rasteiras), da marca Vizzano. A postagem veio com links que direcionavam para sua

loja virtual, de acordo com a cor na qual o usuário tinha interesse.

A postagem teve bom retorno dos usuários, tanto pela marca, quanto pelo valor

anunciado, demonstrando que parte da estratégia da empresa se alicerça no preço,

o qual foi perguntado e comentado muitas vezes pelos demais usuários. Houve

também muita procura pelos locais em que a empresa mantinha estoque dos itens.

Alguns usuários demonstraram ter o produto, mesmo tendo adquirido em

concorrentes. O destaque ficou pela ampla participação da empresa nas respostas,

buscando dar retorno a todos os pontos de questionamento manifestados por um

longo período (Fig 51).

166

Figura 50: Recorte de comentários I Marisa


167

Figura 51: Recorte de comentários II Marisa

Fonte: Fanpage Marisa no Facebook (recorte do autor)

A terceira postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 11 de

setembro de 2015, e obteve 1.299 comentários (1,45% do total no período

analisado). Aqui, a empresa também utilizou foto e texto para promover uma linha de

calçados (mosassins), e também foram incluídos nesta postagem os links de acesso

direto à loja virtual para aquisição dos modelos anunciados. Além disso, a postagem

destacou ainda um convite para que os usuários acompanhassem também seu perfil

em outra rede social (Instagram).

A aceitação do produto também se mostrou forte nestas peças, haja vista que a

predominância dos comentários foi em elogios e manifestação do desejo de compra

pela maior parte dos usuários. A empresa buscou interagir, e por vezes instigou

comentários dos usuários, mesmo em situações em que não havia sido diretamente

questionada sobre algum atributo do produto ou informação complementar da

empresa. Nestes momentos, isto gerou a continuidade das conversações. Porém,

sua capacidade de atendimento foi limitada, e a empresa acabou por deixar sem

168

resposta boa parte dos comentários. Destaque para a entrada de usuários terceiros

na conversação ofertando produtos similares por outros canais, com venda direta ou

na recomendação de outras empresas, inclusive importadores internacionais (Fig

52).

Figura 52: Recorte de comentários III Marisa


A quarta postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 06 de julho de

2016, e obteve 1.000 comentários (1,16% do total no período analisado). Nela, a

empresa promoveu uma transmissão ao vivo, do Memorial da América Latina, local

escolhido para promover sua nova coleção primavera – verão, inspirada em Cuba.

Apresentada por Carla Lemos, autora do blog Modices49, a transmissão

acompanhou a produção e o desfile da coleção, bem como os detalhes de cada

peça, anunciando a chegada do catálogo para venda nas lojas da empresa dias

depois.

49

http://www.modices.com.br/

169

Nela também foi possível perceber a ampla aceitação do público pelos modelos

apresentados, visto que a maioria das mensagens foi de elogios e indicação do

interesse pela compra. Ao contrário de outras transmissões, a apresentadora não

aparece citada, mas usuários ficaram também ávidos por serem mencionados pela

empresa, pedindo constantemente o encaminhamento de mensagens, e celebrando

ou agradecendo quando foram referenciados. A empresa interagiu em grande

número de comentários, inclusive se posicionando em reclamações, fato que

aparenta ter tido uma boa aceitação por parte dos demais usuários (Fig 53).

Figura 53: Recorte de comentários IV Marisa






período analisado.



170

a) 04c22fadcfe2a0761484b05945b1846a4f57861c (297 comentários): usuário

participa em diversas postagens com o comentário #Marisasemprenafrente#

#Parabéns#, sem deixar clara sua intenção;

b) 8724e84153daa9ae049293b3afd8474b0c352173 (203 comentários): usuário

participa em diversas postagens declarando amor à marca / loja;

c) c971d069a7d1263a01382a8b181547e85eede46d (172 comentários): usuário

participa em diversas postagens declarando apreço aos produtos anunciados;

d) 0d2204b8956978c7c0b5427362ed6c57edec046f (116 comentários): usuário

participa em diversas postagens, reclamando de suposto defeito de qualidade

em peças adquiridas;

e) 3e13db966660b9e3c1e9784a3dd8441c94230e36 (112 comentários): usuário


f) 3f13d2b0ec11c79435e8d5a33fd144c7f6bf62ac (107 comentários): usuário


g) 481e5c70ebe6cdc5b5ba51dfd90f3c5fe4b5f696 (102 comentários): usuário


h) 1c0b5fbfd3ccf74f242597ac7815e82c8a9b167c (68 comentários): usuário


i) 2211d73778ee02bf446f825f43fc27258b0ca1c4 (64 comentários): usuário

participa em diversas postagens, reclamando de suposto erro no lançamento

da fatura de seu cartão fidelidade;

j) 92472dd3219cf49ba3d4aee7ff3a3f0af02ba574 (64 comentários): usuário

participa em diversas postagens declarando apreço aos produtos anunciados.


postagens, houveram indícios de certa interação com a marca. A presença de

usuários variados comentando sobre peças e coleções indica aceitação das

postagens, a ponto de outros sites e blogs buscarem se valer do canal para difundir

sua imagem. Houve ainda a presença de clientes insatisfeitos, em busca de

atenção, procurando se valer do espaço para disseminar sua opinião ou pressionar

a empresa por condições que os favoreçam.

171

Figura 54: Recorte de usuários Marisa


5.5 Renner




endereço https://www.facebook.com/LojasRenner/?ref=ts&fref=ts.

Na sua página inicial junto ao Facebook (Fig.55), a empresa se apresenta com o

usuário @LojasRenner, e dispõe de diversas informações tais como uma descrição

curta da empresa, visão geral da empresa, links para eventos, outras participações

da empresa na Internet, sua página em outras mídias sociais, além de seu endereço

eletrônico (http://www.lojasrenner.com.br). A fanpage inclui ainda links para um blog

e sua página de divulgação de oportunidades de trabalho.

A página ainda se diferencia ao incluir link de acesso a um aplicativo próprio, que

gera um botão na barra de navegação do browser51 do usuário. Com o nome de

50

Disponível em https://lookup-id.com 51

Software de acesso à Internet (Ex.: Internet Explorer, Google Chrome, Mozilla Firefox)

172

Push Store, o aplicativo coleta as preferências do usuário e sinaliza a ele cada vez

que lançamentos de novos produtos da empresa se adequarem a seu perfil (Fig 56).

Figura 55: Fanpage Renner – visão sobre a empresa

Fonte: Fanpage Renner no Facebook.

Figura 56: Renner Push Store – tela de instalação

Fonte: Fanpage Renner no Facebook.

173



informada, recebeu 8.128.389 curtidas, e check-in (registro que indica quando









postagem).

Tabela 28: Principais indicadores Renner

Po

sts

D

ia

Lik

es

Reacti

on

s

Sh

are

s

Co

mm

Co

mm

retr

ieved

Co

mm

ba

se

Co

mm

re

pli

es

Co

mm

Pg

ow

ne

r

ago-15 312 1759415 1759428 15257 14616 13278 10736 2542 82

set-15 310 1650081 1650094 15482 10202 9321 7974 1347 178

out-15 311 1741887 1741902 15125 13193 12331 10074 2257 160

nov-15 278 1642157 1642188 15603 17313 16394 12862 3532 160

dez-15 308 2017831 2017882 15199 13825 13166 11172 1994 42

jan-16 247 1825660 1825817 15163 18345 17090 13236 3854 34

fev-16 224 2062687 2083565 14826 16186 15089 11520 3569 252

mar-16 288 2757255 2811034 24448 27648 26292 19739 6553 276

abr-16 362 2186397 2240835 40455 35536 33903 25470 8433 133

mai-16 367 1415536 1454269 16365 19870 18825 13223 5602 177

jun-16 392 1970650 2027595 18905 19891 19023 14409 4614 242

jul-16 338 2137562 2225288 29631 45234 43517 27998 15519 313

Total mês 3.737 23.167.118 23.479.897 236.459 251.859 238.229 178.413 59.816 2.049

Fonte: Fanpage Renner.



174



comentários (pageowner), contribuindo com apenas 1,53% dos comentários.








gerado, com o indicador arredondado integrando sua legenda (Fig 57).

Figura 57: Distribuição temporal dos indicadores Renner




0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000





175

empresa seguem certa linearidade, porém, dispondo de maior atividade em 2016,

especialmente entre abril e junho.


em uma única tendência. Estas despontam em certa linearidade, com pico mais

acentuado em março/16. Já os Shares se apresentam com pouca ou nenhuma

oscilação em 2015, acentuando sua presença em 2016, com pico significativo em

abril/16.

Os comentários mantêm uma sequência evolutiva, alternando o volume entre Base e

Replies. Assim como os Shares, se apresentam mais em 2016, com ampla

intensidade em maio/16, indicando um crescimento significativo em julho/16.

As participações da empresa nos comentários (pageowner) acompanham as

oscilações dos comentários, também tendo pico significativo em abril/16.




(Tabela 29).

Ao se destacar as vinte datas com maior participação de usuários, percebeu-se que




concentrarem o maior número de comentários nos meses de julho/16, abril/16 e

março/16, coincidiu com os indicativos do gráfico temporal, sugerindo que estes




(Tabela 30).

176

Tabela 29: Datas com maior volume de comentários Renner

Pos Data Quant %

1 07/07/2016 14220 6%

2 13/04/2016 4852 2% 3 13/03/2016 4121 2%

4 22/07/2016 3861 2%

5 09/07/2016 3575 2%

6 03/04/2016 3395 1%

7 27/01/2016 3278 1%

8 18/05/2016 2979 1%

9 30/07/2016 2615 1%

10 10/01/2016 2509 1%

11 18/04/2016 2461 1%

12 29/04/2016 2439 1%

13 17/02/2016 2417 1%

14 27/07/2016 2361 1%

15 11/08/2015 2352 1%

16 14/04/2016 2309 1%

17 27/11/2015 2228 1%

18 02/07/2016 2222 1%

19 06/07/2016 2171 1%

20 15/03/2016 2156 1%

Total comm. datas destaque 68.521 29%


Tabela 30: Quantificação de postagens com maior volume de comentários Renner

typ

e

Cod_ message Post_message p

ost

_

pu

blis

he

d

com

me

nts

like

s

reac

tio

ns

shar

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oto

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7/0

7/2

01

6

14

41

2

18

09

45

19

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3/0

4/2

01

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9/0

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160150784042061_1041662062557591 Diretamente do universo esportivo a calÃ§a jogger promete conquistar vocÃª nesse outono/inverno. Leia mais sobre ela no nosso blog: http://ren-ner.co/gVE 1

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160150784042061_1130303820360081 Seja homewear ou pijama as peÃ§as de ficar em casa tambÃ©m precisam ser estilosas nÃ©? Compre on-line: http://ren-ner.co/icZ 2

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160150784042061_1060448334012297 No outono e no inverno tudo que a gente precisa Ã© de um pijama quentinho nÃ©? Confira modelos superfofos no nosso blog: http://ren-ner.co/hcT 0

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160150784042061_1017774721612992 As botas anunciam o inicio da nova estaÃ§Ã£o. http://ren-ner.co/gGF

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160150784042061_1135467773177019 3 camisas com estampa pop para presentear seu pai (ou para se presentear :P). Confira no blog de hoje: http://ren-ner.co/ijP 3

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160150784042061_1077247342332396 Adicione um colorido especial Ã s produÃ§Ãµes de outono | inverno com calÃ§as nas cores da estaÃ§Ã£o. Encontre on-line: http://ren-ner.co/hyB 2

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160150784042061_1116363538420776 Depois de ler o post do nosso blog de hoje vocÃª nÃ£o vai mais ter desculpa para nÃ£o ir para a balada no frio. Confira: http://ren-ner.co/hWi 0

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160150784042061_985683928155405 O boho nunca foi tÃ£o lindo!

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No Dia dos Namorados Renner a novidade sÃ³ depende de vocÃª. Que tal dar uma chance?

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160150784042061_939036522820146 Sapatinhos super fofos para proteger os pÃ©s dos bebÃªs.

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160150784042061_1119132604810536 Um post cheio de tendÃªncias para quem Ã© grande e para quem Ã© pequeno ficar ainda mais cheio de estilo. Acesse: http://ren-ner.co/hWY 0

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160150784042061_1032602753463522 Curtir uma pessoa de verdade vale mais que um milhÃ£o de likes. Confira como no filme de outono/inverno Renner. 2

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160150784042061_1090308361026294 Esta camisa do Mickey vai conquistar todos os fÃ£s de estampa! Compre pelo site: http://ren-ner.co/hGb 2

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160150784042061_1008301782560286 Cropped e cintura alta combo perfeito para os dias quentes. Saiba mais: http://ren-ner.co/gCd

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160150784042061_1048973791826418 A bota com tiras vazadas Ã© o par perfeito para aquele jeans destroyed. Compre on-line: http://ren-ner.co/gXU 2

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160150784042061_983734015017063 O macacÃ£o jeans traz o melhor do street style para o look deles. Compre on-line: http://ren-ner.co/ggL

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160150784042061_985703001486831 Delicados os recortes vazados estarÃ£o presentes nos calÃ§ados mais elegantes da temporada. Compre on-line: http://ren-ner.co/gkC 2

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A ampla representatividade dos comentários em parte tão reduzida das postagens

não se refletiu nos demais indicadores. As mesmas postagens foram responsáveis

por 7% dos Likes, 8% das Reactions e 19% dos Shares, demonstrando que, ao

longo do ano, houve concentração significativa das manifestações dos usuários,

mas variando em suas diferentes formas de expressão.

Nas postagens com maior relevância, o único destaque foi o formato, com uso de

imagem (Foto – 17 postagens – 85% das vinte principais). Nas temáticas, porém, o

que se observou foi uma ampla variedade de situações, nas quais se pode perceber

o indicativo da promoção de catálogos (moda outono–inverno), datas comemorativas

(dia dos pais e dia dos namorados), personagens (Disney), bem como uma grande

variedade de tipos diferentes de produtos.






usuários.



dispôs do maior número de comentários. O esforço de participação nas tratativas

não se mostrou proporcional a nenhuma das postagens de maior destaque por

número de comentários. A regularidade e baixa frequência da disposição das

mensagens, - apenas uma postagem obteve mais de trinta intervenções -,

demonstra ainda que houve uma atuação de capacidade limitada.


comentários. Inicialmente, procurou-se destacar quais usuários que contam com o




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comentários (0,93% do total), percentual que contabilizou também os comentários

feitos após o período de coleta de dados, mas relativos às postagens publicadas

nele. Contando com quantidades significativamente menores, os demais usuários

demonstraram dispor de motivações para retornarem à fanpage. Da relação dos

vinte usuários com maior participação, todos comentaram por mais de setenta vezes

junto à fanpage da empresa, ao longo do período analisado.

Tabela 31: Postagens com maior volume de pageowner Renner


1 15º 160150784042061_1032602753463522 33 1,57% 2 160150784042061_982345491822582 27 1,29% 3 160150784042061_1122604101130053 26 1,24% 4 160150784042061_965365706853894 24 1,14% 5 160150784042061_960986830625115 23 1,10% 6 160150784042061_1133978806659249 22 1,05% 7 160150784042061_1088515677872229 21 1,00% 8 160150784042061_1041655102558287 20 0,95% 9 10º 160150784042061_1116363538420776 20 0,95%

10 160150784042061_1048921255165005 19 0,90% 11 160150784042061_979479722109159 18 0,86% 12 160150784042061_972356856154779 16 0,76% 13 160150784042061_1022575264466271 15 0,71% 14 19º 160150784042061_983734015017063 14 0,67% 15 160150784042061_970733182983813 13 0,62% 16 160150784042061_1120771451313318 13 0,62% 17 160150784042061_1105934482797015 13 0,62% 18 160150784042061_1046736962050101 12 0,57% 19 160150784042061_983775208346277 11 0,52% 20 11º 160150784042061_985683928155405 11 0,52%

Total de Comentários feitos por Pageowner 371 17,7%





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Tabela 32: Usuários com maior volume de comentários Renner


XX Pageowner 2100 0,93% 1 b07449812aa259fa829b5cd1d83c53f5ed9d901b 182 0,08% 2 c034225eacc9288d83da80c7d1c59036170ef581 177 0,08% 3 b5b74103937714de7aaebd27a0955dc4f351d55c 173 0,08% 4 e6500374c0206a9ed6ac8dc2c9b576eef93800cc 159 0,07% 5 776862f03bbd1eb4e27def8fe146bea3cd7e0b3b 144 0,06% 6 6e8531d6173875cdfba98293aebc2fb325214f06 110 0,05% 7 5467e5fa5d2a02458abbba54a128e4bf1020a8ed 110 0,05% 8 c6c992e1d4e6e5646182a89f33d2ba44cbaccab1 107 0,05% 9 e4d0f03f81c5dbb2cd56f9f5e3dfeac774101dce 105 0,05%

10 a462c6c645e00f51fe07a77e0f42c3e59900cb47 105 0,05% 11 6d1ae41b003df896c32fd4dbc3b118c5bd8e35f7 99 0,04% 12 3e13db966660b9e3c1e9784a3dd8441c94230e36 98 0,04% 13 2999281903f7627fd4e80d5c6ffbcf16fd772d14 98 0,04% 14 3e81420d9a9acf6f0118ce76614efc9952d2cea5 91 0,04% 15 792b6d489af0183e238ce6b2f316ad75f3515222 84 0,04% 16 d87151bb437704608d2ba2e4d652587bd2ccbf4a 83 0,04% 17 a3a59c79810f0636224ab12c7a31facada0beb25 76 0,03% 18 49a75330c037127ac00426195d6a8d0c940663c3 75 0,03% 19 1cab47e671a3074e66fa397e3feaa761204ac529 74 0,03% 20 6829095a7aa0a50e28d5b01cd264b1573163137b 73 0,03%



Tabela 33: Usuários por volume de comentários Renner


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participantes) efetivaram apenas um comentário, e que 154.021 usuários (96,6% dos


Registra-se, por fim, que este relatório retornou ainda 2.535 usuários com

comentário neutro, o que se configura em comentários editados ou excluídos, ou

ainda, compostos exclusivamente por figuras animadas (emoticons) e que, portanto,

não compõem a quantificação do conteúdo analisado.


complementares junto à análise qualitativa da empresa Renner.

184






termos errôneos. No caso da Renner um filtro adicional ainda foi necessário, visto

que os relatórios geraram ainda a condição de usuários como geradores de

postagens, isto porque sua fanpage dispõe de um espaço para que comentários

feitos pelos usuários em suas próprias páginas, citando a empresa, apareçam como

um novo tópico. Tais registros totalizaram 2.286 postagens, replicadas em 3.622

comentários. Visto que os relatórios não habilitaram plenamente os mesmos

indicadores que as demais postagens da empresa, tais tópicos não foram

analisados.

Os comentários restantes foram submetidos ao aplicativo Wordle e foi gerada uma

nuvem de palavras, estrutura que destaca por tamanho os termos com maior volume

de repetições (Fig. 58).




por um determinado usuário a outro, assim como os termos relativos a nomes

próprios, tais como “Santos” e “Souza” e “Silva”. Há a presença de termos que

demonstram a aprovação de quem já efetuou compras anteriores, como “comprei”. A

funcionalidade dos produtos se evidencia também, em “vestido”, “blusa”, “roupas” e

“bolsa”. Os itens se manifestam em objetos de desejo, ao serem pedidos em

“compra”, “presente” e “quero”. A marca da empresa também aparece reforçada,

com seu nome sendo muito citado. Por fim, a condição de “lojas” remete a uma boa

integração do canal virtual com o físico, mesmo a empresa se valendo de espaço

para vendas on-line.

185

Figura 58: Nuvem de palavras com comentários de Usuários Renner








A postagem de maior audiência da Renner foi publicada pela empresa em 07 de

julho de 2016, e obteve 14.412 comentários (6,05% do total no período analisado).

Nela, a empresa utilizou foto e texto para promover um produto (calçados

metalizados). A postagem ainda disponibilizou um link, que remetia diretamente ao

local em que a loja virtual da empresa comercializava o produto anunciado.

O produto, apesar de que a maioria de comentários fosse favorável a ele, dividiu

opiniões, haja vista que grande número de usuários criticou e ironiza as peças, o

que gerou, em alguns momentos, um debate sobre o que é ou não belo, e quais as

tendências de moda que realmente são aceitas. Dentre as críticas, houve desde a

funcionalidade, onde usuários criticaram a suposta baixa qualidade e pouca

durabilidade dos produtos, até a estética, muitas vezes de valendo de ironia para

denegrir a peça e os eventuais consumidores que a aprovaram. Houve ainda uma

grande relação de usuários que criticaram a loja virtual, reclamando que as peças

186

não estavam disponíveis, ou que o acesso gerava mensagens de erro. Outros

comentários isolados giraram em torno de reclamações, sobre faturamento errado

ou atendimento em lojas físicas (Fig 60).

Figura 59: Top 4 postagens Renner por nº de comentários

Fonte: Fanpage Renner no Facebook (recorte do autor).

187

Figura 60: Recorte de comentários I Renner



abril de 2016, e obteve 4.111 comentários (1,81% do total no período analisado).

Aqui, a empresa divulgou o filme de sua campanha para o Dia das Mães, no qual

personagens de mãe e filha interagem em uma cena ambientada em um quarto de

criança. A mãe lê uma história, e a filha insinua que o melhor final é quando a mãe

está com ela, presente.

Nesta postagem não houve indicativo sobre um produto específico. O vídeo se

concentrou em uma mensagem, homenageando as mães, e recomendando aos

espectadores a conexão entre o Dia das Mães e a marca. São diversas as

188

manifestações parabenizando a empresa e a produção, muitas remetendo a

mensagens de cunho íntimo, com usuários citando nomes de mães e filhos,

descrevendo momentos de convívio, e externando a emoção vivida ao acompanhar

a exibição da peça. Houve uma ampliação do espectro com a entrada nas

mensagens das artistas que protagonizaram o vídeo, permitindo que os

comentários, antes direcionados à empresa e à mensagem, agora também fossem

direcionados a elas. No entanto, a falta de um foco possibilitou uma pluralidade de

mensagens, envolvendo reclamações diversas sobre a empresa, citações de cunho

ideológico, onde mesmo breves intervenções da empresa (sem um

acompanhamento contínuo), não esgotaram seus debates. A presença de

comentários negativos foi percebida e comentada até mesmo por usuários que, por

vezes, se manifestaram contrários aos temas tratados, e favoráveis à empresa, em

detrimento dos debates (Fig 61).

A terceira postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 09 de julho

de 2016 e obteve 3.568 comentários (1,57% do total no período analisado). Aqui, a

empresa também utilizou foto e texto para promover produtos, porém mesmo

exibindo imagem de três itens distintos, o texto ressaltou tão somente a combinação

de cores, sugerindo ser uma escolha “elegante”. Mais uma vez, a publicação foi

encerrada exibindo um link para sua loja virtual.

Curiosamente, não foram percebidos comentários de sucesso na aquisição. Houve

um grande contingente de comentários que demonstraram admiração e indicaram

interesse na compra dos produtos exibidos na imagem, em especial um par de

sandálias, sempre remetendo o interesse à combinação de cores proposta pela

empresa. Mas, o link disponibilizado remetia a uma peça em outra coloração, fato

que gerou reclamações diversas e contundentes dos usuários. Não ficou claro se

houve uma falha no encaminhamento, ou o esgotamento rápido do estoque do item

anunciado. Mas, diversos usuários se queixaram de que a empresa gerou

demandas sem interesse ou capacidade em supri-las. A falta de resposta da

empresa levou, inclusive, muitos usuários a assumirem o protagonista das

conversas e a responderem com informações da oferta, como por exemplo, seu

preço (Fig. 62).

189

Figura 61: Recorte de comentários II Renner


A quarta postagem de maior audiência foi publicada pela empresa em 13 de março

de 2016 e obteve 3.074 comentários (1,36% do total no período analisado). A

empresa seguiu usando foto e texto para promover um produto (calça jogger), sem

qualquer descritivo, apenas com o indicativo de sugestão como uma peça para o

período primavera–verão. Esta postagem também se encerrou enviando um link

para aquisição junto à loja virtual da empresa.

190

Figura 62: Recorte de comentários III Renner


Os comentários apontam para a forte aceitação do produto, visto que novamente o

maior volume de comentários seguiu em indicações da postagem a terceiros, ou

manifestações no interesse de compra. Alguns comentários em especial, onde foram

manifestados textos como a “bendita calça jogging”, ou ainda, a “bendita moda”,

insinuaram ainda que havia um grupo aflito por peças que eram de seu

conhecimento ou de uso de seus grupos sociais. No entanto, a empresa mais uma

vez não conseguiu manter sua plena resposta aos comentários. Houve comentários

que se integraram em uma única conversação, na qual os usuários debateram o

aparente posicionamento da marca por considerar padrões do tamanho das peças

muito divergentes daqueles que ostentavam os usuários, inviabilizando que estes

encontrassem peças funcionais para uso. Chamou também a atenção o volume de

reclamações quanto ao preço da peça, tido pelos usuários como muito acima da

média adotada por empresas com target similar ao da empresa (Fig 63).

191

Figura 63: Recorte de comentários IV Renner






período analisado.



a) b07449812aa259fa829b5cd1d83c53f5ed9d901b (182 comentários): usuário

participa em diversas postagens, manifestando apreço e aprovação pelas

peças ofertadas pela empresa;

192

b) c034225eacc9288d83da80c7d1c59036170ef581 (177 comentários): usuário



c) b5b74103937714de7aaebd27a0955dc4f351d55c (173 comentários): usuário


peças ofertadas pela empresa. Chama a atenção sua participação também

em período de Natal, onde deseja a todos os melhores votos, de maneira

informal e pessoal;

d) e6500374c0206a9ed6ac8dc2c9b576eef93800cc (159 comentários): usuário



e) 776862f03bbd1eb4e27def8fe146bea3cd7e0b3b (144 comentários): usuário


peças ofertadas pela empresa, porém comentando um pouco sobre formas

de uso e suas combinações;

f) 6e8531d6173875cdfba98293aebc2fb325214f06 (110 comentários): usuário


peças ofertadas pela empresa, porém em muitas das vezes se valendo

apenas de figuras na comunicação (emoticons);

g) 5467e5fa5d2a02458abbba54a128e4bf1020a8ed (110 comentários): usuário



h) c6c992e1d4e6e5646182a89f33d2ba44cbaccab1 (107 comentários): usuário


peças ofertadas pela empresa, por vezes lamentando sua idade, segundo o

usuário, inadequada para alguns produtos;

i) e4d0f03f81c5dbb2cd56f9f5e3dfeac774101dce (105 comentários): usuário

participa em diversas postagens, quase todas as vezes se limitando a marcar

outros usuários, recomendando a postagem a terceiros;

j) a462c6c645e00f51fe07a77e0f42c3e59900cb47 (105 comentários): usuário


peças ofertadas pela empresa.

193

Figura 64: Recorte de usuários Renner



postagens, pode-se sugerir um apreço dos consumidores pela marca.

Predominaram os comentários que advogam pelas peças, com manifestações

subjetivas, de entendimento pessoal, mas direcionadas a uma percepção positiva. A

presença de usuários que citaram terceiros deixou a dúvida sobre o quanto o

comentário se diferenciava de um Share, dado que a mensagem vazia muito se

assemelha com uma função de simples ‘Compartilhamento’.

5.6 Análise comparativa

Buscando uma visão ampla do comportamento de empresas e consumidores, foram

estabelecidos comparativos entre os principais indicadores e observações, tanto nos

aspectos quantitativos quanto qualitativos.

Foram confrontados os indicadores, totalizados por todo o período analisado, e

considerados a partir das premissas de cada empresa, já elencadas (Tabela 34).

194

Tabela 34: Comparativo de indicadores - Geral

Pernambucanas C&A Riachuelo Marisa Renner

Posts 449 947 1.279 2.373 3.737

Likes 882.755 3.858.394 4.908.204 8.248.711 23.167.118

Reactions 908.153 3.971.196 5.074.233 8.298.983 23.479.897

Shares 60.771 77.742 78.691 65.208 236.459

Comments 58.449 84.316 206.068 98.340 251.859

Comments retrieved

56.252 70.890 197.815 94.621 238.229

Comments base

35.970 48.464 117.689 70.852 178.413

Comments replies

20.282 22.426 80.126 23.769 59.816

Comments Pageowner

1.987 2.943 4.382 9.106 2.049


Inicialmente, foi possível perceber a diferença acentuada entre as empresas no que

concerne à produção de postagens. A empresa Renner postou oito vezes mais

conteúdo que a empresa Pernambucanas. Esta proporcionalidade, no entanto, não

se seguiu com os demais indicadores. A diferença em Likes foi significantemente

maior, o qual uma recebeu vinte e seis vezes mais manifestações que a outra. Em

Shares, a diferença foi de quatro vezes, assim como em Comments. Estes

indicadores sinalizam que, mais que a quantidade de postagens, a resposta dos

demais usuários devem envolver outros critérios.

Tal fato é corroborado pela performance da empresa Marisa, uma vez que foi a

segunda empresa com mais postagens no período, alcançando também a segunda

posição em número de Likes recebidos, mas no entanto, em Shares e Comments,

se manteve com a segunda pior audiência. Já a Renner, líder de comentários, foi a

segunda pior em participação nas conversações.

Outro aspecto relevante diz respeito à participação da empresa nas conversações.

Nenhuma das empresas alcançou percentual significativo de respostas aos

comentários emitidos pelos usuários. A empresa Marisa, que demonstrou maior

empenho, no entanto, foi a terceira em número de comentários recebidos de outros

195

usuários. Cabe resgatar o vislumbrado na análise por empresa, onde foi constatado

ainda que nenhuma das empresas manteve sua participação proporcional ao volume

de comentários dos demais usuários, indicando assim que não houve uma

participação motivada pelas conversações, mas apenas limitada à capacidade de

postagem.

Aprofundando a visão do desempenho dos indicadores, foi então realizado um

comparativo relativo às vinte principais postagens de cada empresa (Tabela 35).

Tabela 35: Comparativo de Indicadores Top 20 posts por nº comentários52


Indicador Top 20 % Top 20 % Top 20 % Top 20 % Top 20 %

Comments 50.841 87% 44.358 53% 114.710 56% 17.810 18% 60.922 24%

Likes 601.899 68% 1.185.835 31% 899.856 18% 889.442 11% 1.723.144 7%

Reactions 624.066 69% 1.260.508 32% 960.447 19% 892.893 11% 1.794.690 8%

Shares 39.079 64% 48.322 62% 26.007 33% 82.89 13% 45.865 19%

comments_ret 49.171 87% 35.216 50% 110.952 56% 17.203 18% 58.819 25%

comments_base 31.220 87% 23.048 48% 61.189 52% 12.997 18% 38.649 22%

comments_rep 17.951 89% 12.168 54% 49.763 62% 4.206 18% 20.170 34%


Ao recortar as vinte postagens com maior número de comentários, foi possível

também perceber que estes destaques representaram muito dentro de todo o

universo de postagem de conteúdo promovido pelas empresas, ao longo de um ano

(366 dias). No caso da empresa Pernambucanas, por exemplo, estes destaques

foram responsáveis por cerca de 87% de todos os comentários feitos por usuários.

Mesmo a condição da empresa Marisa, com 18% de todos os comentários no

recorte, foi substancial. Isso demonstra que houve um apelo pontual dos usuários

em participar mais ativamente da fanpage das empresas, possivelmente em

decorrência do conteúdo postado.

52

Os percentuais da tabela são em relação ao total do período analisado.

196

De maneira geral, o percentual de comments_replies foi ainda maior, o que indica

também que, nestas postagens, houve não somente o interesse de pessoas em

produzir comentários sobre a postagem, mas também, dar continuidade às

conversações iniciadas, respondendo e comentando sobre os comentários iniciais

(comments_base) produzidos. No caso da empresa Riachuelo, por exemplo, houve

49.763 comentários replies, feitos a partir de comentários direcionados inicialmente

à postagem. Ou seja, as mensagens replies cobriram 81% da produção de

comentários base. Isso indica que, a partir de uma postagem, mais que comentários,

foi possível produzir conversações. Pernambucanas, C&A e Renner também

encontraram um bom apelo, tendo respectivamente 57%, 53% e 52% de replies em

comparação com bases. Apenas a empresa Marisa não obteve a mesma

significância na geração de conversações, ficando com um comparativo de 39%.

Um olhar complementar à produção dos indicadores nas mensagens de destaque

por quantidade de comentários foi realizado, ao comparar a média dos indicadores

por postagem, relativa ao período analisado, com a média percebida nas vinte

postagens aprofundadas (Tabela 36).

Foi possível perceber que as 8.785 postagens das empresas receberam, em média,

uma quantidade significativa de Likes / Reactions. Cada postagem recebeu entre

1.966 ‘Curtidas’ (Pernambucanas) e 6.199 “Curtidas’ (Renner). Número bem

diferente das postagens de destaque, que oscilaram entre 30 mil (Pernambucanas)

e 86 mil (Renner). A quantidade demonstra que houve uma propensão dos usuários

por “Curtir/reagir”, em condição mais acentuada que as demais ações. De maneira

geral, o ato de clicar “Curtir” determinada postagem conta com grande volume, mas

as postagens destacadas se apresentaram com uma intensidade significantemente

maior. Nelas, o volume variou de cerca de 30 mil (Pernambucanas) a 86 mil curtidas

(Renner). Tanto na média geral quanto na dos destaques, a classificação das

empresas se mantém, estando, além das já elencadas em primeira e quinta, a

empresa C&A em segundo, a Riachuelo em terceiro, e a Marisa em quarto.

197

Tabela 36: Comparativo de média de indicadores


Indicador Média Top20

Média/ Post

Média Top20

Média/ Post

Média Top20

Média/ Post

Média Top20

Média/ Post

Média Top20

Média/ Post

comments 2542,05 130,18 2217,9 89,03 5735,5 161,12 890,5 41,44 3046,1 67,40

likes 30094,95 1966 59291,75 4074,3 44992,8 3837,5 44472,1 3476,07 86157,2 6199,39

reactions 31203,3 2022,6 63025,4 4193,4 48022,35 3967,3 44644,65 3497,25 89734,5 6283,09

shares 1953,95 135,35 2416,1 82,093 1300,35 61,53 414,45 27,48 2293,25 63,28

comments_ retrieved

2458,55 125,28 1760,8 74,857 5547,6 154,66 860,15 39,87 2940,95 63,75

comments_ base

1561 80,11 1152,4 51,176 3059,45 92,02 649,85 29,86 1932,45 47,74

comments_ replies

897,55 45,17 608,4 23,68 2488,15 62,65 210,3 10,02 1008,5 16


Já estas mesmas postagens receberam Shares em quantidade menor, não apenas

nominalmente, mas também em média, o que indica que tal ação exige critérios

diferenciados para promover a motivação dos usuários por agir. Neste indicador, a

empresa Marisa, que já ostentava uma das piores quantidades obtidas, se

consolidou com a menor performance de todas as analisadas. Como teve uma

quantidade bem mais expressiva de postagens, obteve média de apenas 27

compartilhamentos por postagem, ou 414 no caso dos destaques. Na média geral de

compartilhamentos, a liderança é da Pernambucanas, seguida de C&A e Renner. Já

nas postagens de destaque, a liderança é da C&A, seguido de Renner e

Pernambucanas. Estas mudanças demonstraram que houve predisposições

diferenciadas por compartilhar conteúdo, mais relevante pelo conteúdo de

determinada postagem, do que pela marca ou seu posicionamento geral.

As observações remetem ao observado por Safko e Brake (2010), uma vez que a

quantificação dos indicadores não parece atestar sua aderência ao conteúdo. Houve

uma totalização em números significativos para Likes, Shares e Comments, no

entanto, eles demonstraram apenas uma audiência significativa, e não

necessariamente uma sinergia ou engajamento com a marca, fator percebido

também no estudo de Boschi (2016).

Tal condição não é positiva para a marca, como salientado por Rosenthal (2014),

visto que a prerrogativa de promover a conversação é da empresa. Não apenas por

ser quem inicia o processo, a partir da postagem de conteúdo, mas principalmente

198

porque parte de sua identidade é construída a partir da conversação estabelecida

com os usuários, e dela decorre o seu valor percebido.

Ao reunir as postagens com maior número de comentários (Fig. 65), foi possível

perceber uma variância significativa das tipologias e estratégias, bem como da

aderência do público ao conteúdo. As postagens reuniram variações em sua

composição, contando não apenas com textos, mas também uma grande parte se

valendo de imagens, e outras ainda de links e vídeos, sendo alguns destes últimos,

inclusive produzidos em transmissões ao vivo. Tais condições tenderam a ampliar o

impacto da aceitação do conteúdo por parte dos usuários, como preconizado por

Sabate et al. (2014).

Mais que o tipo de material que integra os conteúdos postados, sua composição

demonstrou que as empresas visam, por vezes, aplicar a estratégia de Brand

Content. Nestas ocasiões, focam em conteúdos indiretos (ROSENTHAL, 2014),

como no caso de campanhas institucionalizadas, a título da campanha de Dia dos

Namorados da empresa C&A, ou da mensagem de Dia das Mães da Renner.

Atendem assim a novas prerrogativas de interação com o cliente no universo virtual,

que envolve necessariamente o apelo sentimental e emocional (ZANETE, 2013).

Tal apelo perpassa pela humanização da marca, como percebido ao serem

incorporadas imagens de personalidades, como a atriz Paola Oliveira ou a blogueira

Maju Trindade. A presença de uma personalidade denota os entendimentos de

Lindstrom (2012) e Silva Jr, Pereira e Correia-Neto (2013), sobre a forma de fazer o

cliente perceber a empresa como outra pessoa, e se ver como ela, ou ainda, tê-la

como alguém em quem se confia. Tais considerações denotam ainda parte da

construção da identidade da marca, sobretudo as facetas de Reflexo e

Personalidade preconizadas por Kepferer (2008) e demonstradas por Rosenthal

(2014).

199

Figura 65: Conjunto Top 20 Posts por nº Comentários

Fonte: Fanpage das empresas analisadas no Facebook (recorte do autor).

Apesar destas dimensões estarem presentes na composição dos destaques, há

indícios de um grande apelo funcional na aceitação do público neste segmento, visto

que o maior número de postagens de destaque apresentaram produtos diversos,

como calçados, lingeries, calças, conjuntos de cama e pijamas. A variedade e o

200

design atendem aos pressupostos de valor para o varejo de Moda (ALMQUIST,

SÊNIOR, BLOCH, 2016). São exemplos de que postagens de Produtos de Marca e

suas Promoções encontraram apelo junto ao consumidor deste segmento

(ROSENTHAL, 2014).

As empresas ainda se aproveitaram para convergir assuntos e tópicos que

produziram buzz em outras mídias (JENKINS, 2009; BOQUIMPANI, 2012), ao se

apropriarem dos lançamentos do cinema para suas promoções, a partir de

personagens como os da série Star Wars ou dos super-heróis da DC Comics.

O olhar comparativo se volta então aos usuários. Primeiramente, observando a

quantificação da participação junto aos comentários (Quadro 03).

Quadro 03: Comparativo de Quantidade de Comentários por Usuário

Qtd Pernambucanas C&A Riachuelo Marisa Renner

Comments Usuários % Usuários % Usuários % Usuários % Usuários %

1 32.702 81% 37.560 80% 93.552 73% 39.501 77% 127.478 80%

2 5.399 13% 5.941 13% 21.447 17% 6.913 13% 20.581 13%

3 1.364 3% 1.682 4% 6.963 5% 2.262 4% 5.962 4%

4 508 1% 668 1% 2.843 2% 957 2% 2.288 1%

5 225 1% 362 1% 1.374 1% 490 1% 1.094 1%

Total 40.198 99% 46.213 99% 126.179 98% 50.123 97% 157.403 99%

Maior Qtd de Comments

54 100 136 297 182


Ao observar esta quantificação, fica evidenciado que houve pouca participação em

conversações por parte dos usuários, de maneira geral em todas as fanpages

analisadas. Isto porque as conversações preconizam trocas de informação

(ROSENTHAL 2014), mas o comportamento dos usuários demonstrou que sua

presença era esporádica, inibindo assim a construção de relações. Todas as

empresas contaram com o maior contingente de usuários (entre 97% e 99% deles)

efetuando de um a três comentários. Dentre os que ultrapassaram esta quantidade e

se aprofundaram na presença junto às fanpages, houve variação significativa entre

as empresas. Enquanto a empresa Pernambucanas teve o usuário mais participativo

201

compondo 54 comentários, a empresa Marisa contou com um usuário que atingiu

297 comentários, no período analisado.

Considerando que cada empresa teve o recorte de seus dez maiores comentaristas,

ao agrupá-los, foi ainda possível analisar o comparativo de 50 grandes participantes.

Ao comparar o perfil dos usuários com maior participação em número de

comentários junto às empresas analisadas, foi possível categorizá-los em sete

diferentes comportamentos:

a) Elogios à empresa: são usuários que acessaram a fanpage de sua empresa

favorita por diversas vezes, sempre na intenção de elogiar produtos,

coleções, atendimento, ou simplesmente recomendar a postagem a terceiros.

No total, 27 usuários fizeram parte deste grupo;

b) Reclamações: nesses casos, os usuários acessam a empresa a fim de

manifestar condições que entendem ser negativas, como supostos

atendimentos inadequados de funcionários nas lojas, cobranças indevidas ou

lançamentos errôneos em faturas de cartões da loja, geralmente enfatizando

um possível boicote à marca. No total, oito usuários apresentaram o

comportamento deste grupo;

c) Ativista virtual: aqui, os usuários se envolveram em discussões que

transcendem o proposto pela marca. Nos exemplos analisados, duas

discussões foram evidenciadas: a condição religiosa, em confronto com

simpatizantes do homossexualismo e suas variantes, e a condição estética,

quanto ao entendimento de que as empresas de moda aplicam discriminação,

ao concentrarem em suas campanhas e produtos biótipos de mulheres

magras; ou de pouca inclusão, ao desprezar a representação de raças. Aqui,

quatro usuários se enquadraram na composição do grupo.

d) Catalisador de submarca: os usuários aproveitam o ambiente provido pelas

marcas analisadas, para promover seus negócios, geralmente no mesmo

segmento das empresas. Nos exemplos, foi possível identificar uma

fabricante de bordados personalizados em roupa de cama e uma blogueira

202

que disseminava seu canal. No total, foram identificados três usuários nestas

condições.

e) Carente: nesta categoria os usuários simplesmente demandam serem

percebidos pela marca, seja solicitando diretamente a ela uma mensagem ou

resposta a um comentário, seja pedindo que os que a representam em uma

campanha que mandem um recado nominal. O pedido em público mostra

que, mais que receber a resposta, os usuários desejam que outros percebam

a sua relação com a marca. No total, dois usuários se enquadraram nesta

categoria;

f) Formador de opinião: nesta categoria, foram agrupados usuários que se

apresentaram como funcionários (ou ex-funcionários) de alguma das

empresas analisadas. Suas falas denotam muitas vezes traduzir uma

representação da empresa e, com ela, visam influenciar de maneira positiva

ou negativa os demais. Ao todo, dois usuários tiveram esta classificação.

g) Outros: são perfis que aparentam não pertencerem a usuários reais, seja por

comporem mensagens desconexas, geralmente em outro idioma, ou pelo

perfil, ao ser consultado na plataforma Facebook, não ser localizado. Nesta

classificação estão quatro usuários.

O comportamento destes usuários, apesar de demonstrar certa aderência com a

classificação de Serra e Soto-Sanfiel (2012), não permite identificar se a participação

do usuário se dá por força de condições motivacionais ou de gratificação.

Sua presença na página, no entanto, se alinha ao pressuposto por Safko e Brake

(2010), na medida em que demonstra que as postagens das empresas

impulsionaram os usuários a comentarem, visto ser a empresa a detentora da

prerrogativa de dar início à conversação. Esta conversação encontra apelo na

classificação de Rosenthal (2014), sendo que os maiores comentaristas têm perfil

concentrado em elogios e críticas (35 usuários).

203

Porém, tais posicionamentos não permitem reconhecer as motivações indicadas por

Serra e Soto-Sanfiel (2012), visto que em muitos dos elogios houve uma limitação

de termos. Um comentário composto pelo termo “Lindos”, direcionado a uma peça

da marca, por exemplo, pode variar entre uma ou mais intenções, sejam elas a

simples expressão pessoal da identidade, uma forma de interação, ou apenas uma

forma de lazer.

O segundo perfil de maior volume se concentra no que o autor denominou de

‘conversa social’, em que podem ser incluídos os ativistas virtuais, os catalisadores

de submarca e os formadores de opinião, (nove usuários), visto que estes

aproveitam o ambiente da fanpage para promover interações entre outros usuários.

Cabe observar que seu comportamento nas conversações é aderente ao

pressuposto de Jenkins, Green e Ford (2014), em que os usuários, a partir da

postagem inicial, se apropriam do ambiente, mudam o foco e contribuem para que a

coletividade dê outro rumo nas tratativas, seja uma discussão religiosa, de gênero

ou raça. Registra-se ainda uma tratativa que habilita submarcas (no sentido de

secundárias na conversação) a usufruírem da comunidade para promoverem sua

identidade, uma vez que a marca principal, detentora da conversação, se mostra

ausente do ambiente.

Há ainda o perfil de questionamento / requerimento indicado por Rosenthal (2014),

que encontra aderência no usuário identificado como carente. Cabe observar que

seu nível de questionamento não está na condição funcional dos produtos, mas na

tentativa de interação com um usuário humanizado, íntimo. Os usuários que se

fazem mais presentes nas conversações não parecem estar direcionados ao

conteúdo da marca.

Ao aprofundar no agrupamento de mensagens dos usuários, e são vistos, além dos

maiores comentaristas, os participantes cujos recortes estiveram em destaque.

Estes outros usuários também aderem aos perfis de Rosenthal (2014). No entanto,

as classificações por vezes não ficam claras, pois os comentários se fundem.

Foi possível ver, por exemplo, que nas conversações o assunto da marca foi

preservado. No entanto, elas vêm acompanhadas de uma carga opinativa, tanto de

204

maneira positiva quanto crítica, o que poderia permitir que o comentário fosse

também entendido como elogio ou crítica direta à marca:

“Liiindas, a vermelha que tem lá é uma das que eu achei mais bonita, apaaaixonantes!!”

Maria Bastos (comentado na fanpage Marisa) “Pena que pra montar esse jogo tem que comprar o lençol e o edredom: uns r$ 500,00 ....Quem tem sobrando? Podia vender o edredom com as fronhas.”

Cristina Nascimento (comentado na fanpage Pernambucanas)

O contrário também pode ser observado nos questionamentos acompanhados de

tom crítico:

“”Facam loja onlineeee pfv, amo vcs mas aqui n tem loja, eu compraria MT elas”

Vitória Carvalho (comentado na fanpage Riachuelo)

Da mesma maneira, os questionamentos e requisições podem vir acompanhados de

uma carga de discussão social, ou ainda, serem dirigidos a outros usuários (que, por

vezes, inclusive fazem o papel da empresa em resposta):

“Alguém pode me dizer o preço, não consegui ver no site” Juliana Nascimento (comentado na fanpage Renner)

“Juliana Nascimento, o valor é R$ 179,00”

Andréia Sversut (comentado na fanpage Renner – em resposta)

“Vcs são muito cínicos mesmo, pensam que o povo é bobo, que cai no joguinho político de vocês, que apoiam a mistura, as diferenças, as pessoas.. Na C&A pode ser tudo, SÓ NÃO PODE SER GORDO! #estamosdeolho #preconceituososnaopassarao . . . .@

Mariana Valente (comentado na fanpage C&A) “Oooooh Pernambucanase pijama pra mãe ou no meu caso tia fã de Star Wars??? Poxa só menino ou homem pode curtir o lado negro da força????”

Larissa Cardamone (comentado na fanpage Pernambucanas) “Gente não eh questão de ser coisa de menino ou não.. é alusão a história do filme! Só isso... vc pode ir lá e comprar mesmo assim... Menos drama”

Daniele Karoleski (comentado na fanpage Pernambucanas – em resposta)

205

Há ainda situações em que o assunto de marca serve de pretexto para abordagens

ideológicas, em uma velada discussão social:

“Descurtindo a C&A em 3, 2, 1... A loja já não tava boa, so roupa horrível e cara, com o dinheiro que paga em uma roupa da C&A vc coloca mais 30 ou 40 reais vai numa loja BOA de verdade... E se não bastasse isso, agora a C&A tbm ta querendo fazer a cabeça dos outros”

Rosemberg Martins (comentado na fanpage C&A)

Além da identidade do usuário, a marca também consolida sua imagem. Seguindo o

prisma traçado por Kapferer (2008), a partir da combinação da informação da marca

e do retorno do usuário há possíveis indícios de formulação de uma identidade da

marca, pela corroboração de suas facetas:

a) Faceta física: demonstrada pelas tratativas da marca e dos usuários em

torno de atributos funcionais do produto. Um dos casos pode ser

demonstrado na terceira postagem mais comentada da empresa Marisa que

promoveu uma linha de calçados (mocassim). Dentre os comentários, vários

centrados no aspecto daquele produto em específico, quanto à qualidade do

material, design e colocação:

“Super confortável para trabalhar e ainda é uma gracinha” Camila Martins Mila (comentado na fanpage Marisa)

b) Faceta de personalidade: demonstrada pelos posicionamentos da marca

sobre assuntos populares, como se fosse um indivíduo opinando ou lançando

uma ideia, com entendimento complementado em aceitação pelos usuários,

que também respondem a este indivíduo. Um dos casos está na publicação

da empresa C&A, que aponta um tom ideológico ao Dia dos Pais, ao que é

prontamente acatado por parte dos usuários em seus comentários:

“Simplesmente perfeita!!! A cada dia me surpreendo com as propagandas que a C&A vem proporcionando, demonstrando sua forma de amor, e o direito de escolha! Estão de parabéns”

Polyana Ventura (comentado na fanpage C&A)

c) Faceta cultural: este aspecto não foi evidenciado a partir das postagens,

porém em algumas conversações, sobretudo em respostas aos usuários, as

empresas tentam buscar dar um posicionamento que (re)afirme seus valores.

206

Um exemplo está na empresa Renner, ao ter uma postagem de um produto

que gerou contestação dos usuários, dando a entender que a ausência de

numerações sugeria uma imagem discriminatória da empresa. Esta

respondeu, manifestando que seus valores são pautados pelo atendimento

pleno a seus clientes:

“O problema é ter tamanhos 44, 46. É como se ‘nós’ não fizéssemos parte da ‘moda’, parte de uma sociedade que luta por TODOS os tipos de igualdades, mas faz uma moda inacessível aquelas e aqueles que não estão em um padrão determinado como o ‘padrão’. Eu fico triste... Aí alguém pode responder aqui: ‘procura em lojas plus size’ Claro que posso procurar, mas vou ser bem franca, as lojas plus size abusam do preço. Então, prq não posso ir numa loja que é direcionada a todos e encontrar uma peça que vi na propaganda e me sirva? E olha, tenho amigas magrinhas que também sofrem, pois as vezes 36 não corresponde ao 36, e não encontram o 34. Aí tem que partir pra sessão infantil”

Priscilla Moreira (comentado na fanpage Renner) “Oi Priscila Moreira!! Lamentamos que você não tenha encontrado o que procurava no seu tamanho. A Renner está sempre buscando atingir todos os seus usuários e por isso estamos sempre lançando novidades. Acompanhe pelo nosso site e nossas redes sociais.”

Perfil Renner (comentado na fanpage Renner – em resposta)

d) Faceta de relacionamento: ficou evidenciada especialmente em

transmissões ao vivo, em que a relação tida pelos usuários é muitas vezes

confirmada pela empresa. Um exemplo está na postagem da empresa Marisa,

em que apresenta uma nova coleção:

“Marisa, sempre inovando....” Marisa Aparecida (comentado na fanpage Marisa)

“(Emoticon Sorriso)”

Perfil Marisa (comentado na fanpage Marisa – em resposta) “manda beijooooo pra mim.... Adorooooo”

Louise Fujioka (comentado na fanpage Marisa) “Beijo, Louise.”

Perfil Marisa (comentado na fanpage Marisa – em resposta) “Amo a Marisa!”

Patrícia Macedo (comentado na fanpage Marisa) “Que fofa!”

Perfil Marisa (comentado na fanpage Marisa – em resposta)

207

e) Faceta do reflexo: esta faceta aparece de maneira contraditória, por vezes

sendo evidenciada por usuários que afirmam dispor daquela imagem

preconizada pela empresa, por outras negando que a tenham. Nestes casos,

há momentos de discussão em que a empresa e outros usuários se

manifestam. Um exemplo reside em postagem da empresa Pernambucanas,

na qual ostenta a imagem da atriz e modelo Paola Oliveira. Alguns se

sentiram passíveis de reproduzir a imagem dela com os produtos anunciados.

Outros não. E houve quem buscou validar sua influência aplicando seu

entendimento sobre a imagem, com participação da própria empresa:

“Se eu tivesse essa altura, essa cintura, esse pernão e esse bundão também ficaria lindona e compraria com certeza”

Natália Reis (comentado na fanpage Pernambucanas) “Não precisa ter corpo de modelo pra fazer acontecer, Natália. A gente defende que a mulher é poderosa independente do formato do seu corpo. A nossa moda é produzida para você se sentir confortável e ainda dentro da moda.”

Perfil Pernambucanas (comentado na fanpage Pernambucanas – em resposta)

“Natália Reis, eu não tenho esse corpicho de Paola Oliveira e te falo, comprei 4 calças porque só uma não ficou boa das 5 que provei vale a pena é um bom investimento Bjo”

Cris Rocha (comentado na fanpage Pernambucanas – em resposta)

f) Faceta da autoimagem ou mentalização: este aspecto foi evidenciado em

comentários de usuários, impactado pela personalidade da marca e sua

capacidade de personificar uma imagem. O exemplo é da campanha de Dia

das Mães da empresa Renner, em que um vídeo simulando cena entre mãe e

filha faz com que manifestações de usuários denotem opinativos íntimos:

“Gostaria de parabenizar as lojas Renner pela bela propaganda, quando vi pela primeira vez, juro que foi amor à primeira vista. A propaganda é de um carinho uma ternura e amor tão grande que nos contagia. Estou até pensando em engravidar pq quero muito uma Laura dessas. Parabéns a duas personagens, parabéns ao criador da propaganda enfim parabéns à todos....tuuuuuuudo liiiiiiiindo”

Deusiane Silvaesilva (comentado na fanpage Renner)

Apesar das facetas do prisma de identidade de Kapferer (2008) serem evidenciadas

de maneira distinta, tal qual os atributos de postagem da marca e (re)ação dos fãs

208

de Rosenthal (2014), por vezes elas se misturam em uma configuração que permeia

diversas características.

Um caso evidente está na campanha de Dia dos namorados da empresa C&A, cujo

apelo esteve em um vídeo intitulado “Misture, ouse e divirta-se”. Além da postagem,

a empresa promoveu comentários que misturaram entendimentos de conteúdo da

marca e conteúdo indireto. Os usuários, por sua vez, produziram comentários que,

ao mesmo tempo, promoviam críticas, abordavam o assunto da marca e destacavam

uma conotação de conversa social. Nestes comentários, ficou evidente a busca de

autoafirmação da imagem dos usuários, ao mesmo tempo que se apropriaram ou

rejeitaram o reflexo provido pela marca, assim como seus atributos culturais, ou

ainda recriminaram sua personalidade:

“A nova campanha da C&A ‘Dia dos Misturados’ tem como tema principal a celebração do amor e dá continuidade à nova visão da C&A sobre a Moda, lançada em março com a campanha ‘Misture, ouse e divirta-se’. Livre de todo e qualquer tipo de preconceito e estereótipo, o novo filme, que celebra o Dia dos Namorados, faz um novo convite à mistura de atitudes, cores, e estampas, como forma de expressão. A C&A reforça que o respeito à diversidade, inclusive de opiniões, sempre foi um dos princípios da marca. #DiaDosMisturados.”

Perfil C&A (comentado na fanpage C&A) “Digitando com o pé porque com a mão estou aplaudindo”

Jean Guilherme (comentado na fanpage C&A – em resposta) “Você é a favor da Ideologia de gênero? Porque essa campanha da C&A é pautada nela. Se for a favor não reclame quando você tiver uma filha de 5 anos dividindo banheiro com um adulto com pênis!”

Sindy Millena Santos (comentado na fanpage C&A – em resposta) “Sindy crianças de 5 anos não andam sozinhas. E já dividem banheiros com aultos (no caso de lugares públicos) se o adulto com pênis que você se refere é uma mulher trans. Saiba que uma mulher trans é tão mulher quanto você! (ninguém vai colocar silicone e passaria anos em transição e cirurgias apenas pra entrar em um banheiro feminino e abusar meninas. (e se fizesse seria um homem heterossexual). Eu não deixaria uma criança com você. Que parece ser doente pensando coisas do tipo! Você abusaria de uma criança se divisse o banheiro com ela?”

Luca Melsant (comentado na fanpage C&A – em resposta) “Essa loja, só pode tá sendo administrada por gays ,pra tá com tanta frescura, boicotem essa loja, La não é lugar descente para sua família”

Michael Sales Jr. (comentado na fanpage C&A – em resposta)

209

Além das manifestações inerentes aos usuários em conversação com a marca,

ressalta-se o fato de que o espaço dado pelas empresas e não ocupado por uma

ausência delas na conversação permitiu a apropriação de terceiros, que fazem

outros usuários convergirem para seus conteúdos, a título do preconizado por

Jenkins (2009), os quais são compostos de necessidades indicadas por estes

usuários.

O espaço das postagens, por vezes é ocupado por submarcas, que se apropriam da

fanpage como se esta fosse uma comunidade pública, a fim de reforçarem também

a identidade de suas marcas, visando um empoderamento a partir da rede

disponibilizada pela empresa detentora do perfil. Seus comentários ganham

contornos de publicação de postagem, contendo conteúdos de Produto de Marca e

de Promoção de Marca:

“Gente, deem uma olhada nesse vídeo que fiz sobre o APP Cute!!! Já ouviram falar?! Comprar coisas da China sem a necessidade de um cartão internacional, e dicas para usar p APP. Adorei o APP... https://youtu.be/8BbyQTyp8n0”

Gabriela Lima (comentado na fanpage Marisa)

“Eu faço as fronhas personalizado com nomes” Enfermeira Tatiane Capelasso (comentado na fanpage Pernambucanas)

https://youtu.be/8BbyQTyp8n0

210

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo buscou abordar, de maneira descritiva-exploratória, uma lacuna

relativa ao relacionamento com o consumidor, centrado na conversação entre

empresas e consumidores nas mídias sociais, ao considerar esta conversação como

parte da identidade da marca e, por consequência, da percepção de seu valor.

Desta maneira, procurou atender ao objetivo de analisar e descrever a composição

das conversações desenvolvidas entre clientes e empresas varejistas de Moda no

ambiente virtual, a partir de publicações e comentários na plataforma Facebook.

O estudo foi ambientado no universo virtual, em especial nas mídias sociais, visto

ser este um canal de significativa influência no comportamento de compra (Pwc,

2016). Teve ainda olhar específico ao varejo de Moda, visto ser um segmento de

ampla relevância econômica, tanto do ponto de vista econômico (SBVC, 2015),

quanto da empregabilidade (IDV, 2014).

Para o atendimento de seu principal objetivo, o presente estudo elencou ainda

objetivos específicos:

a) Identificar e classificar as postagens das cinco maiores empresas em

faturamento do segmento de Moda ao longo do período agosto/2015 –

julho/2016, junto a suas fanpages na plataforma Facebook;

b) Identificar e classificar o retorno destas postagens por usuários, a partir

da composição de suas interações: ‘Curtidas’, ‘Compartilhamentos’ e

‘Comentários’;

c) Analisar o conteúdo das postagens das empresas, buscando destaques e

similaridades para classificação e categorização por tema;

d) Classificar os principais usuários, por volume de comentários,

participantes em conversações, e analisar suas participações;

211

e) Identificar e analisar as principais tipologias de conversação entre marcas

e usuários, presentes nas postagens e comentários.

Tendo provido boa parte dos objetivos específicos junto ao levantamento e

descrição dos principais dados coletados, o estudo dispôs maior atenção na

identificação e análise das principais tipologias de conversação entre marcas e

usuários. Para tanto, recorreu a amplo referencial teórico, plural em sua composição,

dada a lacuna persistente na produção acadêmica sobre o tema.

Foram abordadas referências que permitissem uma compreensão sobre as mídias

sociais e suas construções, notadamente coletivas. Aqui, dentre os diversos

enfoques, trabalhos como o de Jenkins (2009), Safko e Brake (2010) e Jenkins,

Green e Ford (2014) se mostraram essenciais. Além disso, uma análise sobre as

marcas, seu conteúdo produzido nas mídias sociais, e a estruturação das

conversações também foram contemplados. Kapferer (2008) e Rosenthal (2014)

embasaram os modelos comparativos utilizados no estudo. Um olhar final e

complementar das referências foi ainda direcionado ao usuário consumidor, a fim de

confirmar a complexidade da compreensão de seu comportamento. A referência que

buscou aproximar entendimentos mais aprofundados esteve depositada em Serra e

Soto-Sanfiel (2012), além dos entendimentos dispostos por Recuero (2009).

A partir dos dados analisados, por empresa, de maneira quantitativa-qualitativa, e

seu confronto comparativo entre postagens, comentários e o referencial, foi possível

perceber fatores componentes das conversações de empresas do varejo de Moda e

seus consumidores na plataforma Facebook.

Inicialmente, é importante observar que a produção de conteúdo é significativa, tanto

por parte das empresas, por meio de suas postagens nas respectivas fanpages,

quanto por parte de seus simpatizantes, ou usuários da plataforma Facebook que se

manifestam por meio de ‘Curtidas’, ‘Compartilhamentos’ e ‘Comentários’. Neste

último indicador, há que se observar que sua construção textual denota um

empenho maior dos usuários que nos demais indicadores (RECUERO, 2009) sendo,

portanto, de maior relevância. Um grande volume de outras manifestações, como

212

por exemplo ‘Curtidas’, por vezes limita o entendimento a uma grande audiência e

não traduz a existência de conversação (BOSCHI, 2016).

Ao apropriar o modelo de conversação de Rosenthal (2014), ficou evidenciado que

pouca conversação ocorreu, de fato, entre empresas e usuários. Primeiramente,

porque um percentual significativo de comentários se compõe de usuários que

participam uma, duas ou apenas três vezes junto à fanpage da empresa. Além

disso, quando participam, se concentram em comentar a postagem, e não em

responder/debater as tratativas.

A participação das empresas nestas conversações também é tímida. Suas

respostas, além de disporem de quantidade irrisória em comparação com o volume

de comentários produzidos pelos usuários, não se concentram nas postagens que

os usuários elencam como prioridade de debates. Quando há respostas aos

questionamentos diretos, estas são automatizados e formais. Mas, na maioria das

vezes, não houve resposta a um simples comentário (em casos que usuários pedem

atenção), ou a cobrança por ações efetivas (como o pedido de consumidores pela

implementação de um comércio eletrônico por meio da marca), e muitos usuários

amargam a falta de retorno por parte das empresas.

Os maiores comentaristas junto às fanpages das empresas se manifestaram com

elogios e comentários positivos, o que por si só já poderia ser um estímulo para que

as empresas envidassem esforços para com as tratativas dos usuários em seus

ambientes. Já com relação às postagens, conteúdos de produto de marca e

promoção de marca obtiveram maior apelo neste segmento.

As motivações dos usuários por comentar não conseguiram ser identificadas de

maneira clara. Mas, suas configurações puderam ser identificadas, prevalecendo

comentários que remeteram às conversas de marca e conversas sociais. Esta

segunda tipologia envolveu debates aprofundados, de caráter ideológico, por vezes

instigando tratativas e manifestando posicionamentos a respeito de religiosidade e

crença, gênero, sexualidade, dentre outros, demonstrando que houve ampla

predisposição destes usuários em se valer das fanpages como comunidades virtuais

para o debate.

213

Se por um lado, tais debates definiram e afirmaram a identidade destes usuários

perante o grupo ali reunido, por outro, configuraram a composição de identidade da

marca, uma vez que esta construção foi fruto de uma cocriação entre marca e

consumidor. O prisma da identidade de marca de Kapferer (2008) foi evidenciado.

No entanto, a natureza complexa e mutável da identidade do usuário fez com que

em alguns momentos suas facetas se confundissem em manifestações que davam

margem a uma amplitude de significados.

Além disso, o direcionamento original do debate, por vezes, foi redirecionado, para

enfoques diferentes daqueles propostos pelas empresas em suas postagens iniciais.

A coletividade permitiu, por exemplo, que a imagem de personalidades validando a

qualidade de um produto, migrasse para um debate sobre a moda plus size.

As referências apontam a necessidade das marcas não tentarem controlar ou

mediar os debates, para não acabar inibindo as discussões e desvalorizando o

espaço virtual. No entanto, enfatizam a necessidade da marca estar presente e

conversar, visto que a plataforma Facebook foi desenvolvida para compor

relacionamentos. Porém, as empresas, ausentes destas conversações, acabaram

por permitir a construção de conversações de submarcas, que se apropriaram do

ambiente virtual e disseminaram a sua oferta. Desse modo, ficou evidenciado um

desvio e a retomada das conversações do assunto por outros, na medida em que

estas submarcas (outros negócios no mesmo segmento, mas sem relação direta

com a marca) se aproveitaram do espaço em que as marcas não atuaram.

O presente trabalho buscou trazer contribuições relevantes. No aspecto acadêmico,

suprindo a lacuna do marketing quanto à importância e composição das

conversações para o relacionamento com o consumidor, sobretudo com o advento

das mídias sociais. É preciso observar que as teorias e correntes vigentes até então,

encontram, com o advento virtual, uma demanda por pesquisas que envolvam

aspectos qualitativos, a fim de identificar novas composições que permeiem os

fenômenos relativos ao comportamento do consumidor perante as marcas.

Já de maneira gerencial, trata-se de um indicativo da necessária atenção que

empresas devem dar para a compreensão de seu consumidor, sob uma nova ótica,

214

aprofundada, e não massificada, visto que esta comunicação era protagonizada por

mídias de massa, e atendiam anteriormente a um perfil diferente do consumidor

atual. Como o consumidor atual quer ser protagonista, as empresas precisam se

envolver mais e permitir a cocriação de sua identidade. É essencial que as

empresas ampliem sua capacidade de processar e interpretar os dados produzidos

pelos clientes, para que encontrem assertividade na identificação de seu perfil, e

assim estabeleçam estratégias adequadas de comunicação.

O estudo contou com limitações. Ressalta-se o universo abordado, centrado apenas

em uma tipologia de varejo, o de Moda, o que inibe o entendimento do

comportamento do consumidor aqui percebido ser afirmado também a outros

segmentos. O processamento dos dados envolveu ainda um recorte amostral que,

ainda que quantitativamente significativo, reduziu os entendimentos qualitativos,

tanto do ponto de vista temporal, quanto ao uso de uma única mídia social. Aliado à

carência de ferramentas tecnológicas, a limitação das percepções se reduziu ao

olhar subjetivo do pesquisador. A ausência de identificação de outros estudos

embasados em autores como Kapferer (2008) e Serra-Sotosanfiel (2012), também

permite que haja impactos em comparativos com outros aspectos já abordados

parcialmente em outros estudos, o que refletiria nas presentes conclusões.

Por fim, como sugestão de estudos futuros, recomenda-se que os dados coletados

englobem outras ambiências e preconizem o uso de plataformas tecnológicas

capazes de ampliar e otimizar o processamento dos dados. Além disso, enfoques

não abordados neste estudo, como a construção de redes, a convergência de

múltiplos canais para os comentários nas mídias sociais, e os impactos decorrentes

da relação da marca com o consumidor quanto à efetivação de compra podem vir a

trazer luz para um viés contemporâneo do marketing. Um aprofundamento sobre as

motivações de usuários também é relevante, assim como o entendimento do papel

desempenhado pelas submarcas no relacionamento da marca principal com seu

consumidor.

215

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