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Faculdade Boa Viagem – Devry Brasil Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CCPA Bráulio Filipe Gomes de Araújo A Nova Classe C Brasileira e o Varejo Bancário Recife, 2015
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Faculdade Boa Viagem – Devry Brasil
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CCPA
Br áu l io F i l i p e Gomes d e A r aú j o
A Nova Classe C Brasileira e o Varejo Bancário
Recife, 2015
Bráulio Filipe Gomes de Araújo
A Nova Classe C Brasileira e o Varejo Bancário
Dissertação apresentada como requisito
complementar para a obtenção do grau de
Mestre em Gestão Empresarial do centro de
pesquisa e Pós-Graduação da Faculdade Boa
Viagem – Devry Brasil, sob a orientação do
Prof. Olímpio José de Arroxelas Galvão, Ph.D.
Recife, 2015
Faculdade Boa Viagem – Devry Brasil
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CCPA
A Nova Classe C Brasileira e o Varejo Bancário
Br áu l io F i l i p e Gomes d e A r aú j o
Dissertação submetida ao corpo docente do Mestrado Profissional em Gestão
Empresarial (MPGE) do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração
(CPPA) da Faculdade Boa Viagem (FBV) e aprovada em ____ de __________ de 2016
Banca Examinadora:
Olímpio José de Arroxelas Galvão, Ph.D., Faculdade Boa Viagem (Orientador)
Amanda Aires Vieira, Doutora, Faculdade Boa Viagem (Examinador Externo)
Marcos Augusto Vasconcelos Araújo, Doutor, Faculdade Boa Viagem (Examinador Interno)
Dedico este trabalho à minha esposa Cybelle Carol
e à minha mãe Maria José
AGRADECIMENTOS
Aproveito a oportunidade de agradecer as pessoas que foram fundamentais para a construção
desta dissertação que estiveram presentes no decorrer deste trabalho:
- A Deus por guiar sempre meu caminho;
- À minha esposa pelo companheirismo e paciência;
- Ao meu orientador que se dedicou muito na orientação dessa dissertação;
- Aos colegas do MPGE pela amizade e pela contribuição nas aulas;
- Ao Banco do Brasil por me incentivar e patrocinar este curso de mestrado
RESUMO
Nos últimos doze anos o Brasil passou por uma série de transformações que permitiram
a redução do desemprego e melhoria no poder aquisitivo da população, fazendo com que a
classe C, ou nova classe média, ampliasse sua participação na sociedade, tornando-se a maior
parcela da população e a que mais movimenta o crédito no país. O novo cenário levou diversas
empresas a buscarem mais informações sobre este potencial consumidor, inclusive o varejo
bancário. Apesar das grandes oportunidades com este novo público, é preciso mais informações
sobre ele para que sejam identificados também as ameaças e desafios envolvidos. Com isso,
esta dissertação se propõe a entender melhor a evolução e composição desta classe, verificar os
produtos e serviços financeiros fomentados visando este público alvo e identificar alguns
desafios envolvidos, utilizando-se de uma pesquisa teórica, estatística e etnográfica com
famílias pertencentes à classe C da cidade de Pesqueira PE.
ABSTRACT
In the last 12 years Brazil has passed a series of transformations that allowed for the
reduction of unemployment and improve the purchasing power of the population, making the
class C, or new middle class, widen their participation in society, becoming the largest portion
of the population and that more moves the credit in the country. The new scenario has led to
several companies to seek more information on this potential consumer, including retail
banking. Despite the great opportunities with this new audience, you need more information
about it to be identified also the threats and challenges involved. With that, this dissertation
proposes to better understand the evolution and composition of this class, check the financial
products and services promoted aiming at this target group and identify some challenges
involved, using a theoretical research, statistical and ethnographic with families belonging to
class C from the city of Pesqueira, Pernambuco.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Evolução das classes sociais no Brasil em Milhões de indivíduos
Gráfico 2 – Evolução das Classes Econômicas 2002-2014
Gráfico 3 – Evolução do índice de Gini
Gráfico 4 – Criação de empregos formais
Gráfico 5 – Ganho real do salário mínimo
Gráfico 6 – PIB X Crédito
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Classificação de classes por faixa de renda.
Tabela 2: Variação do nº. de cartões de crédito/débito/cartões de loja – 2000/ 2014
Tabela 3: Conversão da versão de 11 para 6 categorias do esquema EGP
Tabela 4: Composição sócio ocupacional da classe C brasileira
Tabela 5: Média de renda por composição sócio ocupacional
Tabela 6: Média de anos de estudo por composição sócio ocupacional
LISTA DE SIGLAS
BACEN – Banco Central do Brasil
CNC – Confederação Nacional de Comércio de Bens
FGV – Faculdade Getúlio Vargas
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
LCI – Letra de Crédito Imobiliária
PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
PIB – Produto Interno Bruto
PROTESE – Associação Brasileira de Defesa do Consumidor
SAE – Secretaria de Assuntos Estratégicos
SPC – Serviço de Proteção ao crédito
SERASA –
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.....................................................................................................……………….. 13
1.1. PERGUNTA DE PESQUISA......................................................................................................... 17
1.2. OBJETIVOS................................................................................................................................... 17
1.2.1 OBJETIVO GERAL..................................................................................................................... 17
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS …................................................................................................... 17
1.3. JUSTIFICATIVAS.......................................................................................................................… 18
2. REVISÃO DA LITERATURA.................................................................……….……….............. 20
2.1 A ASCENSÃO DA CLASSE C BRASILEIRA............................................................................... 20
2.2 SEGMENTAÇÃO DE CLASSES NO ÂMBITO SOCIOLÓGICO................................................ 24
2.3 PADRÕES DE CONSUMO DA NOVA CLASSE C....................................................................... 29
2.4 EDUCAÇÃO FINANCEIRA.......................................................................................................... 36
3. METODOLOGIA.................................................................................................………………... 38
3.1. ESTRUTURAÇÃO DA PESQUISA.............................................................................................. 38
3.2. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.......................................................................................... 39
3.3. PESQUISA DE CAMPO................................................................................................................. 40
3.4 INSTRUMENTOS DA PESQUISA................................................................................................. 41
3.5 ANÁLISE DE DADOS.................................................................................................................... 42
4. ANÁLISE DE DADOS.................................................................................................................... 44
4.1 ASCENSÃO DA CLASSE C.......................................................................................................... 44
4.2 ESTRATIFICAÇÃO DA CLASSE C NO ÂMBITO SOCIOLÓGICO.......................................... 49
4.3 PRODUTOS E SERVIÇOS BANCÁRIOS PARA A CLASSE C................................................... 53
4.4 CONSUMO DE PRODUTOS E SERCIÇOS BANCÁRIOS DA CLASSE C................................ 57
4.4.1 APRESENTAÇÃO DOS PARTICIPANTES............................................................................... 58
4.4.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS............................................................................................. 63
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................................... 69
BIBLIOGRAFIA …............................................................................................................................. 73
ANEXO 1 …......................................................................................................................................... 78
13
1. INTRODUÇÃO
Desde a última década, o Brasil vem passando por mudanças profundas em sua pirâmide
social. Vários são os fatores para tal: a estabilização dos preços, um ciclo de relativa expansão
da economia, políticas sociais de distribuição de renda, elevação do emprego formal, aumento
dos salários, aumento do acesso ao crédito, mudanças demográficas e, principalmente, o
aumento da qualificação e educação da população. Surge, portanto, a ascensão da classe C,
também chamada classe média ou nova classe de trabalhadores (NERI, 2010).
Formada por 108 milhões de pessoas que gastaram R$1,17 trilhão e movimentaram 58%
do crédito no Brasil em 2013, a classe C brasileira representa hoje 54% da população do País e
em 2023 a estimativa é de que essa fatia suba para 58%, chegando a 125 milhões de pessoas
(DATA POPULAR, 2014). Em 2002, esse grupo representava 38%. Se a classe C brasileira
fosse um país, seria o 12° mais populoso do mundo e o 18° em consumo, segundo pesquisa
divulgada em 18/02/2014 pela Serasa Experian e pelo instituto Data Popular1. Trata-se de um
público que consome roupas de grife, anda de carro, possui celulares modernos, Tvs de LED e
computadores.
O foco dos grandes varejistas, na verdade, historicamente sempre esteve voltado para o
topo da pirâmide, as classes A e B, afinal de contas elas sempre foram responsáveis pela grande
parte do consumo do país. Além do maior poder aquisitivo, essas classes possuem maior
estabilidade por não dependerem tanto de financiamentos para consumir e serem menos
vulneráveis a taxas de inflação e ao desemprego. Sem dúvida, continuarão sendo os
consumidores mais disputados. Entretanto, uma nova faixa de consumidores vem ocupando
espaço cada vez maior no consumo brasileiro e como trata-se de fenômeno recente, muitas
empresas ainda não mapearam o que esse consumidor procura e o que lhe satisfaz (CAETANO,
2014).
A classe C está sendo alvo dos empresários não só por conta da recente ascensão. Ramos
1Faces da classe média. Disponível em <http://www.secovi.com.br/files/Arquivos/faces-da-classe-media-secovi-
midia.pdf>. Acesso em 20/04/2015.
14
(2011) afirma que este segmento pode ser mais lucrativo do que as classes A e B para diversos
setores da economia. A classe C tem menor poder de barganha pois, no geral, esses
consumidores se submetem a tarifas e juros mais elevados. O fato é que, individualmente, o
cidadão de classe C não tem muita representatividade devido ao seu reduzido poder de compra,
o que leva a obter condições de financiamento inferiores aos das classes do topo da pirâmide.
A classe C “encorpada”, e não a “nova classe média”, talvez seja a forma mais adequada
de descrever esse corte demográfico que hoje define o Brasil, conforme Pochmann (2012).
Sendo que, por classe média, entendemos não apenas a sua capacidade financeira de comprar,
por exemplo, um carro “zero-quilômetro” ou um computador, mas a chegada àquele patamar
weberiano (baseado nas ideias do sociólogo alemão Max Weber) em que as pessoas passam a
pertencer a grupos que produzem cultura e reproduzem os valores da sociedade, que valorizam
a educação, buscam informações e acreditam no progresso, lutando para que seus filhos os
superem e sejam superados pelos netos. É crucial entender que, mesmo antes de ascender, esses
cidadãos produziam cultura e também lutavam para que seus filhos os superassem. A diferença
é que hoje eles têm os meios para isso (POCHMANN, 2006).
A nova classe média está baseada em dois critérios diferentes, ambos com foco
exclusivamente na renda. O primeiro é o utilizado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) no qual
a classe C tem renda mensal de R$ 1.417,80 a R$ 6.113,08 (valores atualizados pelo IPCA até
2014). Este critério foi formulado a partir da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
(PNAD), feita pelo IBGE, que estabelece faixas de renda para cada uma das cinco “classes
sociais”, conforme abaixo (NERI, 2011):
Tabela 1: Classificação de classes por faixa de renda.
Inferior Superior
Classe E 0 R$ 887,30
Classe D R$ 887,30 R$ 1.417,80
Classe C R$ 1.417,80 R$ 6.113,08
Classe AB R$ 6.113,08
Fonte Neri (2011). Elaboração própria.
15
Essas faixas, embora possam estar apoiadas em alguma estatística, são arbitrárias – se
os valores escolhidos fossem outros, os segmentos teriam tamanhos diferentes. O outro índice
é o chamado Critério Brasil, no qual a classe C é dividida em C1 (os que têm renda média
mensal de R$ 1.710,00) e C2 (os com renda média mensal de R$ 1.128,00). Vale registrar que
este último critério é mais usado por empresas de pesquisas, anunciantes e agências de
propaganda (NERI, 2011).
O critério da FGV é fundamentalmente baseado em renda. Já o Critério Brasil é
estabelecido a partir da posse de bens, da presença de empregada doméstica no lar e do nível
de escolaridade do chefe de família, embora este segundo critério também possibilite uma
estimativa dos rendimentos familiares (NERI, 2011). Portanto, é possível fazer uma
comparação direta entre os dois critérios: a classe C da FGV tem uma renda que envolve as
famílias das classes C1 (renda média mensal de R$ 1.710,00), B2 (renda média mensal de R$
3.113,00) e a quase totalidade da B1 (renda média mensal de R$ 5.572,00) do Critério Brasil.
Ambas as réguas apresentam a nova classe média com um pouco mais de 50% da população, o
equivalente a cerca de 100 milhões de pessoas. O tamanho dessa classe é inquestionável, mas
os dois segmentos são bastante diferentes em termos de renda e, portanto, de potencial de
consumo e acesso a serviços (POCHMANN, 2012).
A renda média tal como definida pelo Critério Brasil, embora seja a mais utilizada, como
já mencionado, não é a mais indicada para avaliar potencial de consumo e sim a mediana,
indicador que divide ao meio o total de amostras, calculada pela FGV (NERI, 2011). Afinal de
contas, a média sofre influências de rendas extremas, destoando da realidade. Desta forma, este
estudo utiliza a classificação da FGV.
O debate sobre a classe C foi, em grande parte, impulsionado pelos recentes trabalhos
acadêmicos de Neri (2010), Souza e Lamounier (2010), Oliveira (2010), Pochmann (2012),
entre outros, que, em sua maioria, trazem ao Brasil um cenário cada dia mais otimista. Trata-se
de uma população mais esclarecida, com um nível educacional mais alto e que vem mudando
seus hábitos de consumo e para isso requer um estudo mais aprofundado desta classe. Murguet
(2013), o presidente da Renault do Brasil, atesta a informação de que estudos apontam uma
evolução de quase três vezes nas despesas com turismo, diárias de hotéis e passagens aéreas e
acrescenta que este público está cada vez mais exigente pois estão mais informados, viajam
16
bastante, navegam na internet e estão se aproximando do nível europeu2. King (2014), gerente
de produtos da Serasa Experian, conta que seu estudo 3 tentou resolver a necessidade de
segmentar esse mercado da classe C e quantificar a tendência do consumo de cada categoria.
Esses dados são de grande importância, haja vista que muitas empresas estão pondo este público
como principal comprador. Trata-se de um público bastante heterogêneo, que tem seus próprios
hábitos de consumo4.
Apesar do grande potencial deste mercado consumidor, alguns autores como Torquato
(2010) e Berquó (2010) alertavam quanto a algumas dificuldades deste público, em especial a
elevação de seu endividamento. Desta forma, é preciso estar atento ao nível de educação
financeira destas pessoas considerando a elevação na oferta de crédito nos últimos anos.
É neste contexto que surge a questão que motivou este estudo. Um questionamento de
fundamental importância pois analisará as especificidades dessa nova classe e seus padrões de
consumo.
2Entrevista ao Brasil Econômico. Disponível em <http://brasileconomico.ig.com.br/ultimas-noticias/olivier-
murguet-diz-que-classe-c-esta-mais-exigente_136292.html> .
3Faces da classe média. Disponível em <http://www.secovi.com.br/files/Arquivos/faces-da-classe-media-secovi-
midia.pdf>
4Entrevista ao Valor Econômico. Disponível em <http://www.valor.com.br/financas/3644598/classe-media-e-
promissora-batalhadora-e-empreendedora>
17
1.1. PERGUNTA DE PESQUISA
Quais são os principais desafios do varejo bancário com a ascensão da classe C
brasileira?
1.2 OBJETIVOS
1 . 2 . 1 . O b j e t iv o G era l
O ob j e t i vo ge r a l de s t e es tu do é identificar os principais desafios do varejo
bancário com a ascensão da classe C brasileira. Para isso, serão considerados quatro
objetivos específicos.
1.2.2. Objetivos específicos
a) caracterizar o processo da ascensão da nova classe C brasileira;
b) estratificar a nova classe C no âmbito sociológico;
c) identificar os principais produtos e serviços bancários visando a nova classe C brasileira;
d) identificar os padrões de consumo de produtos e serviços bancários da nova classe C
brasileira.
18
1.3 JUSTIFICATTIVAS
Com o fenômeno recente do crescimento da classe C, várias empresas estão de olho no
mercado desta classe ascendente, buscando entender um pouco mais sobre ela e aproveitar as
oportunidades (MURGUET, 2013). Como trata-se de um público reconhecidamente
heterogêneo, existe forte necessidade de conhecer melhor suas especificidades como anseios,
motivações, necessidades, perspectivas e tendências (Yaccoub, 2011). No mercado financeiro
não é diferente. Entretanto, apesar das grandes oportunidades, é preciso entender que existem
desafios que envolvem o setor. Neste estudo foram identificados alguns desafios que o mercado
financeiro deve enfrentar para aproveitar as oportunidades de forma eficiente e sustentável.
Várias são as empresas que estão desenvolvendo produtos para atender as
especificidades da classe C e ganhar essa fatia de mercado. A importância de um delineamento
maior deste público sob a ótica do mercado financeiro não é diferente. A análise de especialistas
presentes no III Fórum de Inclusão Financeira5, promovido pelo Banco Central (Bacen) em
novembro de 2011 é de que falta entrosamento maior entre o que a nova classe C procura de
serviços bancários e o que de fato as instituições financeiras estão oferecendo aos clientes.
“Faltam dados mais específicos para se trabalhar com controles mais robustos a questão da
sustentabilidade desse processo de expansão” disse o diretor de Regulação do Sistema
Financeiro, Luiz Awazu (BACEN, 2011).
No fórum acima mencionado, o BACEN reconhece que, apesar da evolução na
bancarização deste público e o avanço na presença física de agências e correspondentes
bancários, as pesquisas existentes são insuficientes para avaliar o comportamento desse novo
público, incluindo o próprio setor financeiro. Na opinião do secretário de ações estratégicas da
Presidência da República, Ricardo Paes de Barros (BACEN, 2011), os Bancos não devem
aplicar as estratégias existentes, buscando levar vantagens. Trata-se de um público que precisa
ser ouvido e estudado para atender seus anseios. Renato Meireles do Instituto Data Popular
5BACEN. III Fórum de inclusão financeira. Disponível em
<https://www.bcb.gov.br/pre/evnweb/evento.asp?evento=4550>
19
afirma que quem souber olhar e conversar com os consumidores terá grande vantagem
competitiva (BACEN, 2011).
Apesar do grande leque de oportunidade de negócios com esse público, no IV Fórum de
inclusão financeira6 especialistas alertaram para algumas dificuldades que este público pode
encontrar, haja vista que se trata de um segmento ainda pouco estudado.
6BACEN. IV Fórum de inclusão financeira. Disponível em
<https://www.bcb.gov.br/pre/evnweb/evento.asp?evento=210>
20
2.REVISÃO DA LITERATURA
2.1 A ASCENSÃO DA NOVA CLASSE C BRASILEIRA
Após anos de instabilidade no fim do século XX, o Brasil passou por um importante
processo de transformações que permitiram que milhões de brasileiros passassem a
experimentar uma mobilidade social ascendente. Uma parte da população deixa de ser classe
“baixa” e passa a ser “média”. Surge, portanto, a ascensão da chamada classe média ou nova
classe de trabalhadores. Eles juntos já representam 54% da população do país e que
movimentam 58% do crédito (DATA POPULAR, 2014). Em consequência disso, estudos como
o de Torquato (2010) apontam a elevação do consumo de bens e serviços dessa classe, como a
compra de eletrodomésticos, veículos, imóveis, produtos de beleza, viagens e lazer em geral,
produtos bancários, etc.
A prosperidade da economia, entre outros, nas últimas duas décadas permitiu a países
como Brasil, China e Índia uma redução muito expressiva dos índices de pobreza. No Brasil
várias transformações ocorreram e permitiram que milhões de brasileiros passassem por uma
mobilidade social (POCHMANN, 2012). Existe uma previsão de aumento da classe média no
mundo para um patamar de 30% até 2030, alcançando perto de 2 bilhões de pessoas. Sem
dúvida, trata-se de um dos fenômenos sociais e econômicos mais importantes da história recente
(SOUZA e LAMOUNIER, 2010).
Embora este atual cenário de evolução da classe C nos últimos anos possa ser
considerado uma revolução do ponto de vista econômico, o Brasil já vivera crescimento
semelhante na década de 1970, quando ocorreu grande êxodo rural e grande parte da população
começou a adquirir bens duráveis. (Gouvêa de Souza, 2013)
Entre 1960 e 1980, o Brasil apresentou um crescimento bastante acelerado a uma taxa
média de 4,6% ao ano advindo principalmente da expansão da indústria, em especial, a
construção civil. Em contrapartida, houve redução da pobreza, elevação na taxa de ocupação
da mão de obra e elevação na formalização de emprego a uma taxa de 4,2% ao ano. Apesar
21
disso, verificou-se que houve um aumento expressivo no grau de desigualdade na distribuição
de renda de 20,9%, neste período (POCHMANN, 2012).
A partir de 1981, o cenário muda completamente no Brasil. Mesmo com a transição do
regime autoritário para o democrático no país, as condições socioeconômicas não mudaram,
pelo contrário, houve um aumento no desemprego e na informalidade. Em relação ao cenário
econômico, o Brasil registrou altíssimas taxas de inflação que ficaram em 330% na década de
1980 e chegaram a 764% no acumulado entre 1990 a 1995 (POCHMANN, 2012). Além disso,
o crédito era bastante escasso. Neste caso, a camada pertencente à base da pirâmide foi a que
mais sofreu, pois era obrigada a realizar compras à vista para evitar juros estratosféricos e a
perda de poder de compra.
Após duas décadas de recessão econômica (1980 e 1990), o Brasil volta a crescer,
alterando sua estrutura produtiva. O fortalecimento do mercado de trabalho é marcado
principalmente com a expansão do setor de serviços e a elevação real do salário mínimo. Após
o plano Real, a economia brasileira ganhou certa estabilidade. Entretanto, as crises do México,
do sudeste da Ásia e da Rússia deram uma arrefecida nos efeitos benéficos do plano. Apenas a
partir de 2004 o Brasil, de fato, pode perceber uma certa estabilidade na economia brasileira
(AZEVEDO, 2009).
Nesta época que coincidiu com o início do governo Lula, a economia brasileira passa
por algumas mudanças estruturais. O consumo das famílias passa a crescer a taxas superiores à
expansão do PIB e a conjunção positiva de níveis de renda, crédito e confiança fizeram o varejo
brasileiro crescer acima do PIB nos últimos anos (NERI, 2011). Entre 2004 a 2010 a renda per
capita dos brasileiros cresceu a uma média anual de 3,3% ao ano e o grau de desigualdade na
distribuição de renda reduziu-se em 10,7%.
Vários são os fatores que justificam o crescimento da base da pirâmide, segundo
Azevedo (2009). O aumento no salário mínimo, aumento no nível de empregos formais, o
crescimento do crédito, a redução das desigualdades. Além disso, ocorreu o barateamento dos
produtos em consequência dos avanços tecnológicos, de algumas reestruturações produtivas e
da modernização de parte da indústria nacional.
Pochmann (2012) vê o processo de aumento no consumo com naturalidade, haja vista
que houve nitidamente aumento no poder de compra da população, especialmente na base da
22
pirâmide social. Entretanto, ele afirma que o grosso da população não se encaixa em critérios
objetivos que a identifique como classe média. De qualquer forma, as projeções de grande parte
da literatura preveem a continuidade da expansão deste público.
As projeções acerca dos públicos de classe A e B também são otimistas. A pesquisa
“Redefinindo a classe média brasileira – Como se preparar para a nova onda de crescimento do
consumo” desenvolvida pelo Boston Consulting Group 7 , estima que 37% dos domicílios
brasileiros estarão no topo da pirâmide em 2020. Enquanto a década de 2000 foi marcada pela
saída expressiva de famílias da pobreza, a expectativa para a década seguinte é de elevação do
percentual de ricos na sociedade brasileira.
A principal diferença de comportamento entre a classe baixa e a população de maior
renda está nos sentimentos de exclusão versus inclusão. Enquanto a classe alta gosta de
produtos feitos sob medida que ofereçam uma imagem de exclusividade para que o indivíduo
se sinta único, o consumidor de classe baixa busca produtos que ofereçam a ideia de inclusão,
de um sentimento de pertencimento. Este consumidor se sente excluído e o consumo é uma
forma de fazê-lo sentir-se parte integrante da sociedade (MUNDO DO MARKETING, 2013).
A classe C quer ter mais dinheiro para consumir mais e ter melhores condições de vida, mas
não quer se igualar aos grupos de classe A e B. Meireles (2014) afirma, inclusive, que ela não
quer ser comparada com “playboy ou madame”.
Alguns perfis se destacam nesta ascensão da classe C. Um deles é a mulher, que aumen-
tou em 162% a sua renda e a participação no mercado de trabalho formal. Essa renda adicional
foi fundamental na elevação da renda nas famílias e também na mudança dos perfis de consumo.
Segundo o Instituto Data Popular (2009), os papeis dos homens e mulheres já não são mais os
mesmos. Com o crescimento do poder (consciência, status e renda), as mulheres da baixa renda
estão mais independentes e construíram uma outra relação familiar. Isso implicará o desenho
de uma nova família, cada vez menor e com uma renda per capita maior.
Outro perfil de destaque é o do negro, pois trata-se de 75% dos que passaram da classe
D para C. O terceiro grupo é o de jovens entre 18 e 30 anos, que representam 25% do total do
7Disponível em <http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/28881/classe-media-estabelecida-e-
ricos-serao-37-dos-domicilios-em-2020.html>. Acesso em 06/05/2015.
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grupo. Estes, em sua maioria, possuem mais tempo de educação que seus pais e possuem forte
influência na tomada de decisão da família (MEIRELES, 2014).
Este último grupo, na verdade, é o principal a ser estudado quando se quer projetar o
perfil dessa classe no futuro: afinal, eles serão adultos diferentes de seus pais. Dentre os fatores
para tal, o aumento no acesso a universidades nos últimos dez anos tem contribuído bastante
para a elevação do nível educacional dos jovens. Outro ponto é a facilidade de acesso à infor-
mática. Engana-se quem pensa que o jovem de classe C tem menos acesso e envolvimento com
o mundo digital do que os das classes A e B (MEIRELLES, 2014). A internet é usada pela nova
classe média em atividades como leitura de e-mails e notícias, pesquisas para a escola e, prin-
cipalmente, visita a sites de relacionamento e entretenimento, como programas de bate-papo e
sites ligados à música (DATA POPULAR, 2010).
Com o aumento do poder aquisitivo, a queda dos preços e a possibilidade de parcela-
mento, a classe média está conectada. A tecnologia é vista como investimento no futuro profis-
sional e como canal de acesso às informações antes restritas à minoria da população brasileira
(DATAFOLHA e DATA POPULAR, 2009).
A elevação do poder de compra da população brasileira e a ascensão do público cha-
mado de classe C constituem um fato real no Brasil. Contudo, pode-se perceber que houve um
esfriamento nesta evolução a partir de 2014. O cenário atual de alta inflação, crédito escasso e
comprometimento de renda elevado, está fazendo com que uma parcela da população que re-
centemente ascendeu à classe C esteja comprando menos no início de 2015, como mostram os
resultados da pesquisa “O Bolso do Brasileiro”, que o Instituto Data Popular acaba de concluir8.
De acordo com a pesquisa, 47% dos entrevistados admitiram estar comprando menos
produtos nos supermercados em comparação com os últimos seis meses do ano de 2014 e suas
expectativas quanto ao próximo semestre de 2015 continuam sendo desanimadoras, conside-
rando que 45% afirmaram que esperam reduzir suas compras.
8Disponível em <http://oglobo.globo.com/economia/classe-passa-comprar-menos-pode-ate-diminuir-de-
tamanho-15386810> Acesso em 05/05/2015.
24
Como será visto adiante, a classe C, em sua maioria, costumava gastar sua renda no
limite. O percentual de poupadores era mínimo e, com o atual cenário, esse público vê sua renda
ser corroída pela inflação e não vê alternativas, haja vista seu elevado endividamento. Renato
Meirelles (2015), presidente do instituto Data Popular, afirma que existe grande preocupação
deste público em continuar enchendo seu carrinho. Afinal, a expectativa é de que este ano
(2015) seja ainda mais difícil do que o ano anterior, que já estava sendo desanimador.
Para Meirelles (2015), ainda não há um retrocesso na ascensão social dessa parcela da
população. Ele conta que o salário é o único critério para definir classe social e, enquanto o
desemprego estiver em níveis baixos, não haverá mudanças significativas. De qualquer ma-
neira, a redução da expansão do consumo, iniciada em 2008, deverá causar impactos negativos
no PIB em 2015 e no ano seguinte, e pressionará para baixo a renda real dos trabalhadores.
2.2 SEGMENTAÇÃO DE CLASSES NO ÂMBITO SOCIOLÓGICO
Os dados apresentados por Neri (2010) sob a ótica da renda da população brasileira,
levam a perceber que houve no Brasil um aumento da participação dos grupos intermediários
de renda. Entretanto, o crescimento da “classe média” exige, pelo menos, um diálogo maior
com a literatura sociológica sobre o tema. Sobrinho (2011) afirma que, se considerarmos a
classe média apenas sob a ótica da renda, estaremos uniformizando esse público nos aspectos
de poder de consumo, posição de ocupação, educação, saúde e estabilidade de renda. Segundo
Mills (1951) a estrutura de classes, como organização econômica, influencia o destino das
pessoas de acordo com as posições que elas ocupam. Mesmo que as pessoas não compreendam
as razões de seu comportamento, não devemos ignorar essas causas ou rejeitá-las.
Por outro lado, para Souza (2010), as formas tradicionais de classificação das classes
sociais baseadas em consumo e renda não são suficientes para categorizar a “nova classe
média”,juntamente com a tradicional classe média. Para haver uma classificação social de um
grupo é necessário analisar a sua gênese, suas formas de ser, estilos modo de consumo, etc.
Souza (2010, p. 24) ainda assinala que a visão economicista esquece de analisar o lado social e
25
imaterial e “universaliza os pressupostos da classe média para todas as classes inferiores, como
se as condições de vida dessas classes fossem as mesmas”.
Esta nova classe em constituição está sendo formada por um fenômeno político e social
ainda pouco compreendido. O que se evidencia na prática é uma elevação da renda de pessoas
vindas das classes D e E, devido ao avanço de empregos formais, dos sucessos em micro
empreendimentos e da melhoria nos salários. Essa classe de trabalhadores não teve acesso
privilegiado ao capital cultural, o que normalmente encaminha a bons empregos no mercado, e
este espaço foi garantido exclusivamente pelo foco no trabalho e nas condições favoráveis da
demanda por mão de obra. Neste sentido, o que diferencia esta nova classe que se convencionou
denominar de “média” são os modos de pensar e agir, não sendo uma questão de renda apenas.
Esses trabalhadores, em sua maioria, não tiveram a oportunidade de estudar, por terem a
necessidade de ingressar muito cedo no mercado de trabalho (POCHMANN, 2012).
Embora exista uma certa heterogeneidade nos indivíduos das classes C e D, se o estrato
for bem analisado, pode-se esperar a recorrência de determinados traços psicológicos. Mills
(1951) conta que a classificação das classes deve considerar, além da renda, fatores como status,
ocupação e semelhanças, como lugar de moradia e tipo de trabalho. Estes fatores estão
correlacionados de maneira complexa. Mesmo fora do emprego, certas ocupações trazem
poderes específicos de umas pessoas sobre outras. Alguns empregos requerem a supervisão
direta de outros empregados e outros não. Embora a renda de pessoas de dentro da classe média,
em alguns casos, esteja em patamares parecidos, existem diferenças de prestígio entre as
pessoas e, apesar de ser uma variável um tanto frágil e imprecisa, continuam distinguindo as
pessoas de dentro dessa mesma classe.
É imprescindível análise criteriosa da estrutura social do país para evitar que análises
rudimentares e tendenciosas, muitas vezes por motivos políticos, confundam a população em
prol de desejos mercantis. Para Pochmann (2012, p.10) existe uma “orientação sem fim,
orquestrada para o sequestro do debate sobre a natureza e a dinâmica das mudanças econômicas
e sociais”. Yaccoub (2011) também discorda da definição de classe através da renda e diz:
“Definir 'classes' é muito mais que definir renda, pois devemos tratar de status social sempre
de forma relacional; para definirmos ou classificarmos as identidades de grupos ou estratos
sociais, precisamos muito mais do que renda ou tipo (ou intensidade) de consumo”.
26
A teoria sobre a definição de classe média, apesar de não ser recente, é complexa. Na
primeira metade do século XX o mundo passou a reconhecer esse aumento na classe média e
alguns estudos passaram a focar neste processo. Mills (1951) descreve esse processo nos EUA.
Ele, por influência de Weber, considerou como integrantes da classe média os trabalhadores que
possuíam cargos que se destacavam dos demais proletários, como administradores, gerentes,
supervisores, técnicos e vendedores, mas que não seriam proprietários (MILLS, 1951).
Pensadores mais recentes, como Goldthorpe (2000), classifica as classes a partir do contrato de
trabalho e da situação de mercado das classes. Já Wright (1986) classifica as classes através de
três diferentes ativos: meios de produção, habilidades e organização. Desta forma, ele enxerga
a classe média como múltiplas, conforme o caráter do trabalho exercido.
De qualquer forma, percebe-se que existe uma literatura extensa sobre a definição de
classe média sob o aspecto sociológico, que não envolva apenas a renda. Nessas tentativas de
classificação, o foco é reunir indivíduos que partilham de situações de classe semelhantes, de
uma maneira geral localizada entre os grandes empregadores e os trabalhadores manuais. No
Brasil, diversos estudos analisam o tema da classe média através das ocupações dos indivíduos
por influência de Mills (1951), como Quadros (2003) e Pochmann (2006). Ambos procuram
enfatizar a definição de classes através dos agregados de ocupações.
Até meados do século XIX no Brasil, existia uma classe média bem definida formada
por profissionais liberais, militares, empregados públicos e trabalhadores do comércio que,
juntos, somavam aproximadamente 7% da população (BARBOSA, 2003). A partir daí o Brasil
passou a se desenvolver com maior velocidade, impulsionado, entre outros fatores, pela
substituição de importações e pelo processo de globalização durante o século XX, tanto que
passamos a acompanhar o processo de evolução da classe média. Quadros (1991) descreve
muito bem este processo de desenvolvimento da classe média brasileira naquele período.
Entretanto, a partir de 1980 até 2000, o Brasil passou por uma estagnação na economia,
o que levou a redução de postos de trabalho e perdas salariais, ocasionando o enxugamento do
quadro de funcionários. Pochmann (2006) conta que parte dos funcionários intermediários das
empresas foi sendo substituída por empresas terceirizadas e a crescente concorrência gerou a
necessidade de melhorar a eficiência operacional reduzindo o número de postos de trabalho e a
remuneração. Com isso, percebeu-se uma elevação dos micro e pequenos empresários e o
27
aumento nos setores de serviço e comércio e à custa da redução da participação do setor
industrial na absorção de mão de obra.
A partir dos anos 2000, como já foi mencionado, o Brasil passou a experimentar uma
elevação de renda na base da pirâmide social, o que tem levado a ser difundida uma ideia de
que o Brasil está se tornando (ou já se tornou) um país de classe média. Acredita-se que, em
relação à demanda deste grupo sob o aspecto de consumo, estilo de vida e motivações,
aspirações são singulares e divergentes da tradicional classe média.
Vários autores, inclusive, questionam a sustentabilidade dessa nova classe C. Pochmann
(2012) diz que foi criada uma classe trabalhadora consumista, individualista e despolitizada e
que este modelo não é sustentável e apresenta sinais de esgotamento. Ele afirma que a classe
média tradicional tem mais gastos com saúde e educação e consegue poupar. Por outro lado, a
classe em ascensão tem a alimentação como um peso forte em seu orçamento e gasta tudo que
tem.
Nos últimos anos os salários se tornaram mais dignos e ocorreu queda dos índices de
desemprego, mas o crédito parece ser a principal alavanca do consumo e da suposta mobilidade
social. Braga (2012) diz que o maior poder de compra da classe C, e também das classes D e E,
está mais associado à facilidade de acesso ao crédito do que ao crescimento da renda.
Considerando o volume de crédito do Brasil e comparando-o com o de outros países, é possível
pensar que esse volume ainda pode ser expandido. Mas ele seria sustentável? Vários fatores de
risco apontam na direção contrária (BRAGA, 2012):
- O volume de crédito para “pessoa física” está próximo do destinado à “pessoa jurídica” e,
portanto, muito voltado para o consumo, mais do que para atividades produtivas;
- A poupança interna está em declínio (18% em relação ao PIB em 2011; em 2004 era 21%);
- A produção industrial brasileira não está acompanhando o ritmo do crescimento do varejo, o
que representa uma maior presença de produtos importados a impactar nossa indústria; aliás, a
participação do setor industrial na composição do PIB vem diminuindo.
- Os juros estão muito elevados, um fator associado ao crescimento dos empréstimos (cartão de
crédito e crédito pessoal), nos quais os juros são exponenciais;
28
- Tem ocorrido um expressivo crescimento da inadimplência;
- Verifica-se a quase total ausência de educação voltada ao uso do crédito. Os indivíduos das
classes C, D e E, principalmente, avaliam a possibilidade de compra a prazo de um bem pelo
valor das prestações, não se importando e muitas vezes nem sabendo quanto vão pagar de juros.
O país tem enormes carências e fragilidades nas áreas educacional, de saúde, de previdência
social e na distribuição de renda.
Esses questionamentos, na verdade, evidenciam a importância de se analisar
detalhadamente quem faz parte dessa “nova classe média”. Neste caso, na presente dissertação
será estratificada a evolução das ocupações quanto ao seu caráter, conforme literatura que define
essa classe média sob aspecto sociológico, com base nas informações sócio ocupacionais, o que
será de grande ajuda para interpretar os recentes movimentos das classes médias no interior da
estrutura social brasileira.
O esquema EGP, desenvolvido por Erickson, Goldthorpe e Portorcarero (1979), que foi
construído a partir de informações ocupacionais tem como objetivo diferenciar posições dentro
do mercado de trabalho e das unidades produtivas. Tomando como base a ideia de classe
weberiana, são definidos três conceitos que ganharam dimensão expressiva nos estudos de
classes: (a) situação de mercado, que indica a posição econômica, em termos de probabilidade
de ser inserido no mercado de trabalho; treinamento, qualificações e experiências oferecidas no
mercado; grau de segurança (estabilidade); oportunidade de mobilidade ascendente e
recompensas materiais tais como salário, renda ou outras; (b) situação de trabalho que inclui o
conjunto de relações nas quais o indivíduo está envolvido em seu emprego em virtude da
posição que ocupa na divisão do trabalho; e (c) situação de status, que corresponde à posição
na hierarquia de prestígio da sociedade como um todo.
O esquema inicialmente separa empregadores, autônomos e empregados. Este último
grupo social, que forma a maior parte da sociedade, é classificado de acordo com o tipo de
ocupação. Neste caso, a classificação vai desde o empregado que realiza trabalhos manuais de
rotina, o labour contract, até empregados administradores e gerentes, a service class.
Trazendo esta discussão para a realidade brasileira, a tradicional e já conhecida classe
média é composta por administradores e profissionais de elevado status em geral (diretores,
gerentes, engenheiros, advogados, médicos, etc.), pequenos empresários (representantes
29
comerciais, vendedores sêniores, pequenos produtores, etc.) e trabalhadores não manuais de
rotina (professores, jornalistas, delegado de polícia, etc.) (SOBRINHO, 2011).
2.3 PADRÕES DE CONSUMO DA NOVA CLASSE C
Quem poderia imaginar, hoje em dia, uma vida com a ausência da necessidade de
consumo? O que seria da economia se não tivesse a necessidade, o desejo, a ânsia por alguma
coisa? Pois bem, a humanidade possui essa “essência consumista” que, segundo Bauman
(2008), trata-se de “consumismo” e não mais “consumo”. Colin Campbel apud Bauman (2008,
p38) afirma que o consumismo “tornou-se central para a vida da maioria das pessoas, o
verdadeiro propósito da existência”. Baudrillard (2003) diz que a noção de necessidade está
atrelada a de bem-estar, ou seja, o indivíduo, seja ele pobre ou rico, possui vontades, desejos e
anseios que assumem o papel-chave na sociedade. O consumo é uma característica dos
indivíduos e o consumismo é atribuído à sociedade como uma forma direcionada de consumo
voltado para atender necessidades supérfluas.
A ideia de felicidade atrelada ao consumo vem sendo difundida na sociedade
consumista, inclusive é o verdadeiro volante da economia voltada ao consumidor. Estudo de
Richard Layard (2008), mostra que não há evidências de que o crescimento geral do consumo
ocasiona a elevação do número de pessoas que se sentem felizes, pelo contrário, ele identifica
alguns sinais de que existe uma tendência de crescimento de fenômenos e de causas negativas
da infelicidade, como estresse, depressão, jornadas de trabalho prolongadas, incertezas, etc.
Bauman (2003) assinala que o esforço para satisfazer uma necessidade pode acabar se
transformando em vício ou compulsão.
É comum vermos casos de busca de solução para ansiedade e estresse através do ato do
consumo. Estudo de Torquato (2010), analisa a ascensão das mulheres de classe C, que agora
dividem a função de provedora da família com o homem. A pesquisadora identificou a busca
de autorealização delas através do consumo, sobretudo para a casa própria, onde elas se sentem
como se fosse um troféu ou um símbolo de sua ascensão e que precisa sempre de
30
embelezamento. Para isso, a maioria delas acaba se endividando e gerando discórdias
familiares.
A antropóloga e especialista em consumo popular da Consumoteca, Yaccoub (2011),
afirma que este público não é homogêneo e difere conforme as circunstâncias da vida cotidiana,
como acesso à educação, saúde, segurança, lazer, cultura, tipo de profissão e redes de
sociabilidade. Esta classe, segundo o estudo “8 Constatações sobre o consumo popular no
Brasil”, realizado pela Consumoteca9, possui uma identidade própria e não busca se parecer
com a elite. Eles gostam de morar nos subúrbios e favelas e procuram consumir produtos de
maior qualidade e não só se baseando no preço, visando melhoria da qualidade de vida baseada
num padrão próprio. Essa postura de orgulho social pode ser percebida através, por exemplo,
da elevação do percentual de pessoas que declararam espontaneamente serem negras. No Censo
de 2003, 40% das pessoas se declaravam negras. Este número subiu para 48% em 2010.
Ainda segundo Yaccoub (2013), esse consumidor prefere confiar nos produtos
recomendados por conhecidos para reduzir a probabilidade de insatisfação, afinal, embora tenha
tido aumento de renda, seu orçamento continua limitado e, portanto, analisa bastante o custo
versus benefício dos produtos. Evidentemente que grande parte da aquisição destes bens é feita
a prazo e o valor da prestação é fundamental para a decisão final.
A classe C representa, hoje, um grande mercado, mesmo com pouco dinheiro individual
agregado. Prahalad (2005) afirma que é na base da pirâmide onde se encontra o maior potencial
de novos consumidores. Mas, para alcançar esses consumidores são necessárias ações
diferenciadas do convencional. Este público demonstra que está atento às novidades, inovações
e tecnologias e seus membros estão conectados e muito bem informados. Ainda sim, além da
qualidade exigida, necessitam de preço para que possam viabilizar seu consumo. Azevedo
(2009) conta que as empresas interessadas nessa fatia de mercado devem abandonar as práticas
e soluções apresentadas para outros estratos sociais.
98 Constatações sobre o consumo popular no Brasil. Fonte
<http://www.mundodomarketing.com.br/inteligencia/pesquisas/89/8-constatacoes-do-consumo-popular--
mitos-e-verdades.html>
31
A recente descoberta deste público consumidor se justifica com a estabilização da eco-
nomia a partir de 2004 e a uma série de medidas adotadas pelo governo, que tem pressionado
os bancos públicos, como a Caixa Econômica Federal e o Banco do Brasil, para reduzirem os
juros cobrados no crédito concedido à população. Desta forma, o aumento do consumo se deve
em grande parte ao aumento do acesso ao crédito. Estima-se que 90% do crédito atualmente
disponível estejam direcionados ao consumo de bens e serviços (POSSETI, 2012).
Azevedo (2009) conta que nos períodos de alta inflação, os produtos chegavam aos
varejistas com preços impraticáveis e inviáveis aos pequenos comerciantes, inviabilizando o
consumo dos moradores da periferia. Após a mudança ocorrida, a negociação de preços e
condições passou a se dar pelo lado do varejista, proporcionando a este um grande poder de
barganha. Além disso, existiam grandes lacunas em produtos direcionados para a baixa renda,
já que a concentração ocorria apenas no topo da pirâmide. Assim, as oportunidades logo
apareceram para os micro e pequenos empresários cobrirem essa lacuna. A estabilização dos
preços também trouxe algo novo e crucial: permitiu o planejamento de longo prazo de seu
consumo.
Independentemente de classe social, todas as pessoas, em geral, compram bens e
serviços para satisfazer suas necessidades e desejos que nem sempre são perceptíveis. Azevedo
(2009, p.47) assinala que “...é necessário conhecer qual a verdadeira necessidade ou desejo dos
vários tipos de consumidores e, para isso, recorreremos à psicologia, que já identificou diversos
modelos de comportamento do consumidor”. Tais modelos servem como base para determinar
a estratégia de marketing a ser utilizada, entretanto, eles por si sós não conseguem atender às
especificidades de cada tipo de consumidor, sendo necessário mais dados e informações para
formatar um modelo próprio. A seguir, será descrito brevemente sobre o que trata cada modelo.
O modelo de aprendizagem, conforme Azevedo (2009), é baseado na aquisição de
experiências próprias ou de terceiros, positivas e negativas que formatam o impulso de compra.
No modelo psicanalítico, de concepção Freudiana, o consumo é associado a conquistas sociais
como fama, reconhecimento, sucesso e poder. Outro modelo ainda utilizado é o da pirâmide das
necessidades de Maslow, que define que as necessidades humanas são criadas a partir da
satisfação de outras e sempre nesta ordem: fisiologia, segurança, social, estima e realização
pessoal. No caso do modelo econômico, a relação custo/benefício é evidenciada. Parente (2008)
32
ressalta que este modelo se encaixa perfeitamente no consumidor de baixa renda, afinal este
público possui um orçamento restrito, sem margem para erros.
Além desses modelos já descritos, o sociológico parece ser o mais próximo para analisar
o comportamento do grupo da classe C. Este modelo é determinado, segundo Azevedo (2009),
pelas forças sociais que envolvem o indivíduo. Os membros deste grupo acham, em geral, que
devem ter um comportamento semelhante às pessoas com quem convivem e, de preferência,
num nível superior. Por esse motivo, percebe-se que as classes A e B buscam consumir produtos
que os diferenciem dos demais. Já as classes C, D e E, que buscam inclusão, procuram, em
contrapartida, consumir os produtos mais consumidos, os “da moda” para assim, se sentirem
parte do grupo. É justamente por este motivo que esta dissertação traz um debate sob esta
perspectiva sociológica.
Em pesquisa realizada por Azevedo (2009) foi constatado que o público desta classe
apresenta um perfil de microempreendedores, em sua maioria, informais. Exemplo de
ascensorista que lava carros nas horas vagas, mulheres de garçons que vendem empadinhas na
praia, etc. Em termos de lazer, esse autor constatou que 54,3% dos entrevistados costumam
frequentar os shoppings não só para comprar, mas principalmente por lazer, já que nos
shoppings o preço médio dos produtos é mais elevado. A pesquisa também revela que o futebol
e a religiosidade são fatores que proporcionam o indivíduo de baixa renda se sociabilizar por
meios de grupos com interesses semelhantes. O autor ainda menciona que essa classe está cada
vez mais desconfiada e desesperançosa com a política em geral.
O consumo desta nova classe média passa a entrar também no mercado de novos
produtos como TV por assinatura, viagens, saúde e decoração. Para atendê-los, a SKY, por
exemplo, desenvolveu pacotes mais acessíveis, como o “Sky Livre”, que permite ao
consumidor customizar seu pacote. A Samsung desenvolveu aparelhos smartphones com preços
mais baixos para atender à demanda deste público, o que contribuiu para a elevação de consumo
destes aparelhos de 6,5 milhões em 2010 para 47,1 em 2013, o que representa 54% do mercado
(POSSETI, 2012).
A grande diferença estaria na forma de o “novo” consumidor se relacionar com as
marcas, o que pode ser chamado de a nova forma de comprar do brasileiro. O que antes era
consumido era o que se via nos rádios e na TV e tais itens eram consumidos para gerar uma
33
“elitização”. Agora, este consumidor tem acesso aos variados meios digitais e sabe o que quer,
compra o que precisa e por um preço justo. O estudo de Souza (2013), relata que algumas
empresas ainda pecam no atendimento a este consumidor, que está cada vez mais exigente.
Alexandre Horta, sócio sênior da GS&MV, conta que “É preciso prestar atenção aos desejos
efetivos desse consumidor ao invés de tentar 'empurrar' uma alternativa qualquer para ele”
(SOUZA, 2013).
Prahalad (2005) ilustra duas empresas visionárias que investiram neste mercado
prevendo oportunidades - a Casas Bahia e a Nestlé. O modelo de negócio das Casas Bahia
chamou a atenção pela capacidade que tinha de compreender as necessidades emocionais, bem
como os hábitos de compra dos consumidores dessa classe. Além disso, a empresa foi capaz de
propiciar as condições de compra que viabilizassem o consumo através de promoção do acesso
ao crédito e através de mecanismo de avaliação do endividamento. Pinto (2013, p.38) diz: “A
Casas Bahia conseguiu atingir a nova classe média devido ao seu preço praticado e pelo fato de
compreender como é que este tipo de cliente deveria ser tratado”. No caso da Nestlé, após vários
estudos realizados, esta empresa está investindo nas vendas porta a porta, a exemplo de outras
que já estão neste segmento há tempo, como a Avon e Natura, utilizando-se de membros da
própria comunidade.
O Data Popular (2013) prevê alguns serviços que continuarão em destaque no consumo
da classe C. A educação é um deles, haja vista que esse público investe cada vez mais na sua
formação visando o impacto em suas condições de vida futuras que a educação proporciona,
principalmente entre os jovens. Os seus membros, que são de uma geração moderna com amplo
acesso à internet, têm opiniões inovadoras e atuais, diferentemente de seus pais. A nova geração
não vê tantos preconceitos, não quer contar com Bolsa Família, e são os novos formadores de
opinião, diz Renato Meirelles (2015), sócio-diretor da Data Popular.
A sustentabilidade deste modelo, porém, vem sendo questionada pelo fato de a
mobilidade recente ter dependido amplamente do consumo, e não de novos padrões de
organização ou aumento no desempenho da produção.
Apesar da análise criteriosa de compra do consumidor de classe C, um ponto que precisa
ter atenção é quanto ao seu endividamento. Estando próximo da realização de grandes sonhos
com o aumento de sua renda, este consumidor acaba se iludindo com o valor das parcelas de
34
suas compras, não levando em conta possíveis imprevistos no longo prazo ou juros pagos pelo
parcelamento (Torquato, 2010). Um dos maiores vetores deste endividamento são os cartões de
crédito. Conforme levantamento da Protese (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor)
(2013), o comprometimento da renda chega a 46,2% na classe C, e é motivado, em sua maioria,
por falta de orientação financeira e de informações.
Vale ressaltar que o crédito é um dos produtos mais utilizados pelo consumidor da classe
C. Este é utilizado, muitas vezes, como complementação da renda, ou seja, quando ele verifica
que seus rendimentos são insuficientes para se manter. Berquó (2010) chama a atenção para o
fato de que um dos motivos para o sobreendividamento é o mau uso da intermediação financeira
por parte de algumas pessoas que utilizam o crédito para quitar compromissos preexistentes,
ocasionando um maior endividamento. Outro fator, inclusive, considerando como a causa
principal para que a classe C esteja mais endividada que a classe D, está relacionado com o
consumo. O desejo pelo consumo é um ciclo inesgotável, pois é causado pelo próprio ato
consumista.
Bourdieu (2008) diz que a estrutura social é um sistema de hierarquização de poder e
prestígio. Essa hierarquia é determinada não só pela renda, mas também pelo acesso à educação,
bens duráveis, prestígio, status, diplomas, etc. Como boa parte da classe C ascendeu
recentemente em termos de renda, parece haver uma corrida em busca da estabilização do novo
posto diferenciado na sociedade. Desta forma, explica-se a necessidade de crédito para investir
num consumo que se “espera” deste público pertencente a essa nova classe.
Na medida em que este consumidor compromete sua renda no limite, deixa de honrar
algumas dívidas e, para driblar os órgãos de proteção ao crédito, termina comprando seus bens
utilizando cartões de terceiros prometendo, é claro, pagar em dia seus débitos. Torquato (2010),
antropóloga e especialista em consumo popular e endividamento da Consumoteca, comenta que
entrevistou alguns consumidores que não se diziam endividados, mas que tinham restrições no
CPF. Muitos deles alegavam que tais débitos seriam de amigos que não haviam cumprido com
o pagamento ou que existia cobrança abusiva de taxas/juros.
Traduzindo em números, 60,2% das famílias estavam endividadas em janeiro de 2013,
das quais 28% deste total pertenciam à classe C. O percentual das dívidas no cartão de crédito
era de 74%, de acordo com a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor da
35
CNC (2013), Confederação Nacional de Comércio de Bens. Mesmo liderando o endividamento
e com juros anuais que chegam até 238%, os cartões continuam sendo os preferidos pelo
consumidor, pois dá a ele versatilidade na hora da compra, analisa Daniel Pla, Professor de
varejo da FGV (MUNDO DO MARKETING, 2013).
Sobre a projeção deste cenário, Daniel Pla acredita que ainda existe espaço para o
aumento do endividamento deste grupo, pois o mesmo ainda tem crédito disponível. Entretanto,
o que deverá ocorrer é uma forte inadimplência, mas não um estanque no consumo, que deverá
passar a ser realizado à vista, contribuindo para um consumo mais consistente.
Outro dado sobre o endividamento da classe C vem de uma pesquisa encomendada pelo
SPC (Serviço de Proteção ao Crédito) (2013), a qual atesta que esta classe responde por 47%
das dívidas, e a característica mais frequente do inadimplente é a de ser autônomo, ter gasto
fixo com aluguel e possuir baixa escolaridade. Por outro lado, apenas 2% das pessoas de classe
C são investidores, enquanto que nas classes A e B esse número é de 7% (SPC, 2013).
2.4 EDUCAÇÃO FINANCEIRA
Tendo em vista o alto consumo de produtos financeiros, em especial o crédito, e
possíveis problemas com o endividamento de boa parte desse público da classe C, o tema de
educação financeira se mostra bastante relevante, tanto que o BACEN (2013), por meio do
Departamento de educação financeira, promoveu o “Caderno de Educação Financeira e Gestão
de Finanças Pessoais” com o objetivo de estimular a população a tomar decisões autônomas
referentes a consumo, poupança e investimento, prevenção e proteção, considerando seus
desejos e necessidades atuais e futuras.
A educação financeira, segundo Hill (2009), pode ser definida como a habilidade que os
indivíduos apresentam de fazer escolhas adequadas ao administrar suas finanças pessoais
durante o ciclo de sua vida. Peretti (2007) assinala que, para se tomar a decisão certa de investir
ou tomar um empréstimo, é preciso ter conhecimentos básicos, principalmente para se ter um
36
bom planejamento de gastos. Em pesquisa realizada pela ACSP (2009), 12% das pessoas
negativadas no SPC alegam motivos de descontrole dos gastos, o que evidencia a importância
da educação financeira.
Em relação ao planejamento financeiro, para Zadnowcz (2000) significa traçar metas,
elaborar planos direcionados a peculiaridades do projeto que se almeja pôr em prática. Já as
finanças são um método de administração dos recursos disponíveis, encaixando-se no meio
empresarial ou particular, discutindo a distribuição e aplicação dos recursos, seja ele um salário
de específica pessoa ou faturamento de uma organização. Ao juntar os dois conceitos entende-
se que o planejamento financeiro é o ato de estabelecer o modo pelo qual os objetivos
financeiros podem ser alcançados.
Neste processo, o orçamento é a peça mais importante de ajuda na administração dos
recursos. Peretti (2007) diz que não importa as receitas que se ganha e sim para onde está indo
estes recursos. Um orçamento bem feito dá o suporte necessário para manter os gastos
controlados e até mesmo ajudar a encontrar problemas de excesso de gastos nas despesas
mensais. Quando se entende o porquê de um orçamento bem estruturado, aumentar o padrão de
vida é só uma questão de tempo.
Na atualidade, um dos principais vilões das dívidas domésticas, como já foi dito, é o
cartão de crédito. As pessoas não têm o hábito de procurar conhecer o impacto das altas taxas
de juros cobrados e, sem o conhecimento, acostumam-se em pagar o mínimo da fatura, por
exemplo, acarretando sérios problemas financeiros, até porque a facilidade com que as famílias
obtêm crédito nos dias atuais deixam-nas deslumbradas em gastar o que não têm (ROCHA,
2013). O autor complementa relatando que o superendividamento é fruto da sociedade de
massas, onde o consumo é cada vez mais incentivado, através de publicidades agressivas,
geradoras de falsas necessidades. Este apelo através da mídia e do marketing que desperta o
desejo de consumir, influencia a tomada de decisão das pessoas, que sem planejamento prévio
utilizam a contabilidade mental, e de forma imediatista compram simplesmente por que a
parcela cabe no orçamento, muitas vezes sem saberem que estão pagando o dobro do preço do
bem ou serviço adquirido.
Os hábitos financeiros, na verdade, costumam ser repassado de pai para filho. Carmona
(2013) conta que as crianças procuram se espelhar nos seus pais e serão um reflexo dos seus
37
hábitos. Ele completa dizendo que uma prematura exposição ao consumo que leva muitas
crianças a confundir e vincular, desde muito novas, o prazer da convivência com os pais ao
prazer do consumo.
Uma alternativa para reduzir os problemas causados pelo endividamento seria a
educação financeira para adultos de baixa renda, estes indivíduos aprenderiam técnicas e
instrumentos para fazerem o seu planejamento orçamentário que foi considerada a maior causa
de problemas de endividamento, segundo pesquisa de Zerrenner (2007).
Foi realizada pela BM&FBOVESPA (2008) uma pesquisa que teve como objetivo ava-
liar o grau de conhecimento financeiro dos brasileiros. A conclusão foi que o nível de conheci-
mento financeiro no Brasil ainda é muito baixo. A pesquisa destacou que pessoas das classes
C, D e E, com baixa escolaridade, consomem pelo imediatismo, preferindo comprar em muitas
prestações e arcar com os encargos financeiros do que poupar e realizar as compras à vista.
A necessidade de difundir a educação financeira intensifica-se à medida que se observa
o crescimento do setor microfinanceiro e a consequente proliferação de produtos e serviços
voltados para este setor. São diversas alternativas e que, de maneira geral, os clientes não
compreendem as especificidades de cada uma das alternativas e, por essa razão, não as utilizam
em seu melhor benefício. Para que possam comparar as possibilidades que estão ao seu alcance,
os clientes necessitam, além de compreender as características das diversas opções, saber
calcular e comparar os custos de cada produto, bem como determinar sua capacidade de
endividamento (ZERRENNER, 2007).
38
3 METODOLOGIA
A pesquisa científica tem por objetivo realizar uma investigação planejada a fim de obter
respostas a problemas propostos e a metodologia é a forma como se desenvolve a pesquisa. A
metodologia é utilizada devido a necessidade de se garantir procedimentos científicos e uma
técnica geral que garanta uma estrutura lógica para as teorias científicas (Pádua, 2004).
3.1. ESTRUTURAÇÃO DA PESQUISA
Este estudo visou identificar os desafios do varejo bancário com a ascensão da classe
média. É considerada pelo IBGE como classe média, a parcela da população de acordo com sua
renda per capita e seu potencial de consumo. Segundo pesquisa da FGV (2010), baseada em
dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilio (PNAD) do IBGE, a classe “C” se
encontra entre a mediana e o nono decil da distribuição, ou seja, entre os “remediados” e a
“elite”. Compreendida entre os 50% mais pobres e os 10% mais ricos, a faixa “C” aufere a
renda média da sociedade.
Para se chegar ao objetivo principal desta dissertação foi desenvolvida uma pesquisa
bibliográfica capaz de embasar teoricamente o assunto e gerar encadeamento lógico e analítico
das ideias. As referências são formadas por livros, artigos, estudos e outras publicações sobre a
definição e evolução da classe C no âmbito sociológico, aspectos sobre o consumo deste público
e as estratégias montadas visando o mercado da classe C.
Na primeira parte deste estudo, foi feita uma contextualização da economia brasileira
atual, levando em consideração o processo histórico dos últimos 15 anos. Foram trazidos os
aspectos que favoreceram a alteração na estrutura da pirâmide social brasileira por meio de um
panorama teórico e estatístico.
39
Na segunda parte foram examinadas as principais teorias sociológicas sobre a definição
de classe média e procurando-se aplicá-las à realidade atual brasileira. Em seguida foi analisado
o perfil de consumo deste público, segundo seus valores e estilos de vida, objetivando-se
estabelecer quais suas necessidades e desejos perante o aumento de sua renda.
Foi explanado, na sequência, a respeito do tema educação financeira e sua importância
para a saúde financeira de um indivíduo. Por fim, foram identificadas quais as estratégias e
ações do mercado financeiro, bem como suas consequências, para aproveitar a oportunidade e
atrair este público que passa ter um peso importante no mercado consumidor brasileiro.
3.2. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Segundo Gil (2010), um trabalho de pesquisa deve possuir critérios para que possa ser
definida sua classificação. Embora haja uma vasta literatura sobre o assunto e com diferentes
abordagens, o referido autor destaca-se como uma referência clássica e atendeu às necessidades
para a classificação deste trabalho.
Trata-se de uma pesquisa com uma abordagem quantitativa, pois iremos traduzir em
números informações para classificá-las e analisá-las. A pesquisa também possui abordagem
qualitativa, pois iremos analisar o comportamento do consumidor da nova classe média
brasileira a partir de entrevistas e observações. Gerhardt e Silveira (2009, p. 33) resumem as
abordagens da pesquisa da seguinte forma:
A pesquisa quantitativa, que tem suas raízes no positivismo lógico, tende a
enfatizar o raciocínio dedutivo, as regras da lógica e os atributos mensuráveis
da experiência humana. Por outro lado, a pesquisa qualitativa tende a salientar
os aspectos dinâmicos, holísticos e individuais da experiência humana, para
aprender a totalidade no contexto daqueles que estão vivenciando o fenômeno.
É também do tipo exploratória pois ela visa proporcionar maior familiaridade com o
problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses através de pesquisas
bibliográficas e documentais. Procura-se explicar um problema a partir de referências teóricas
40
publicadas em documentos. Gerhardt e Silveira (2009, p.67) explicam que “a exploração do
fenômeno tem como objetivo desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias”. Neste
caso, há pouca informação disponível sobre o tema, o que torna difícil a formulação de
hipóteses.
3.3 PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa de campo é uma forma de verificar como a teoria se comporta na prática e
também de se buscar compreender o fenômeno estudado (MICHEL, 2005). Para complementar
as informações estatísticas globais reunidas nesta pesquisa, será realizado um trabalho de
campo para que se possa ter uma visão mais apurada do fenômeno. Minayo (2010) assinala que
desta forma será possível desvendar processos sociais ainda pouco conhecidos e que pertencem
a grupos particulares, sendo seu objetivo e indicação final, proporcionar a construção e/ou
revisão de novas abordagens, conceitos e categorias referentes ao fenômeno estudado. Neste
caso, a pesquisa de campo permitirá conseguir informações acerca do problema.
No campo, foi utilizado como instrumento principal de coleta de informações estudo
fenomenológico com famílias que ascenderam à classe C recentemente. Em relação ao método
em si, Moreira (2002) assinala que o pesquisador deve estar atento à compreensão da
perspectiva filosófica por detrás da abordagem, utilizar questões que explorem o significado da
experiência, a partir da coleta de dados de sujeitos que experienciaram o fenômeno.
O local escolhido para a coleta de informação foi a agência bancária do Banco do Brasil,
localizada na cidade de Pesqueira PE. Acerca do critério de seleção do entrevistado, conta-se
com uma amostra não-probabilística de cinco famílias pertencentes à nova classe C e que
ascenderam de classe nos últimos 15 anos. A quantidade de famílias foi determinada na
perspectiva de exploração máxima da subjetividade de cada uma, em conformidade com os
estudos de Berquó (2010) e Torquato (2010).
41
A coleta dos dados foi feita a partir de entrevistas semiestruturadas, de depoimentos
coletados ao longo do ano de 2015 e da observação participante. Além do dia a dia, durante alguns
meses de trabalho de campo, realizando entrevistas roteirizadas e gravadas, ouvindo informalmente
as pessoas, foram acompanhados alguns dos interlocutores em eventos como festas de aniversário
e festas de calendário. Foram também acompanhados em rituais de compras, como idas ao
supermercado da localidade, feiras livres e demais atividades no comércio local. Enfim, tudo que
foi possível fazer junto com alguns dos interlocutores no curto espaço de realização da pesquisa.
3.4 INSTRUMENTOS DA PESQUISA
Além das informações obtidas na pesquisa de campo, foram extraídos dados e
informações coletados através de pesquisa documental e bibliográfica em revistas
especializadas, artigos e estudos publicados a partir dos quais serão buscadas informações sobre
o tema; serão levantados dados da PNAD para coletar informações anuais sobre características
demográficas e socioeconômicas da população brasileira e foram utilizados relatórios do
BACEN, fóruns de inclusão financeira, e dados coletados pelo IBGE e informações dos sites
bancários para captar dados sobre as estratégias corporativas dos sujeitos da pesquisa.
Segundo (Reis, 2008) a pesquisa bibliográfica é caracterizada pela extração de
informações publicadas anteriormente com o intuito de conhecer e compreender os elementos
que farão parte da análise do tema. Por sua vez, a pesquisa documental examina documentos e
dados que não receberam tratamento científico, a fim de poder comparar tendências, diferenças,
entre outros.
42
3.5 ANÁLISE DE DADOS
A análise dos dados consistiu na definição das especificidades da nova classe média,
como foi a evolução da sua participação na sociedade brasileira, qual o seu perfil de consumo,
o que existe no mercado voltado para este público e identificou quais os desafios para o varejo
bancário neste cenário. Segundo Minayo (2007) a análise de conteúdo versa sobre a transcrição
das entrevistas, depoimentos, documentos. Este procedimento relaciona estruturas semânticas
com estruturas sociológicas visando determinar variáveis psicossociais, contextual cultural e
processos de produção de mensagens. Este conjunto analítico visa dar consistência interna às
operações.
A análise dos dados foi dividida em quatro etapas. A primeira buscou caracterizar a
ascensão da classe média, analisando dados históricos econômicos fornecidos pelo IBGE e
Ministério da Fazenda, apresentando gráficos e análises sobre a evolução dos principais
aspectos que envolvem a ascensão da classe média segundo pesquisa da FGV (2010).
Posteriormente, foi feita uma estratificação a classe média, sob o aspecto ocupacional,
através do esquema comumente conhecido como EGP, desenvolvido por Erikson, Goldthorpe
e Portocarero (1979). Este esquema, detalhado na revisão da literatura, possui 11 camadas
ocupacionais que podem ser subdivididos em 6. Foi feita, em seguida, uma correlação com os
dados da PNAD para determinar as alterações históricas ocorridas na classe média segundo o
aspecto sociológico.
Foi feita ainda uma pesquisa nos sites dos principais bancos brasileiros (Banco do
Brasil, Caixa Econômica Federal, Bradesco, Itaú e Santander) para identificar produtos
bancários originados visando à ascensão da classe média.
Em seguida, foi realizada análise de discurso do estudo de campo realizado para análise
dos padrões de consumo da nova classe média brasileira, especialmente o consumo de produtos
e serviços bancários. A análise de discurso fez-se necessária, pois seu objetivo era realizar
estudos cujas fronteiras não estão ainda claramente delimitadas (Fiorin, 2011). A análise do
discurso é uma ciência que consiste em analisar a estrutura de um texto e, a partir disto,
compreender as construções ideológicas presentes no mesmo.
43
Por último, estando esclarecido o fenômeno da ascensão da classe média, a sua
estratificação no âmbito sociológico, os seus padrões de consumo e as alternativas de
produtos/serviços bancários criados, foram sugeridos alguns desafios para o varejo bancário
com essa ascensão da classe média.
Para que as informações pudessem ser adequadamente analisadas, fez-se necessário
organizá-las através do agrupamento em categorias. Os dados foram codificados, tabulados e
analisados estatisticamente. A apresentação será foi através de gráficos, tabelas e quadros.
44
4.ANÁLISE DE DADOS
4.1 A ASCENÇÃO DA CLASSE C
Traduzindo em números, a classe C em 2014 representava 113,4 milhões de pessoas
(gráfico 1), crescimento este que foi possível com a migração de pessoas da classe D e princi-
palmente da classe E. Esta última foi reduzida em 33 milhões entre 2003 e 2014, mesmo com
o crescimento populacional brasileiro de 25 milhões de pessoas neste período. As classes A e
B também aumentaram e juntas formam 31 milhões em 2014.
Gráfico 1 - Evolução das classes sociais no Brasil em Milhões de indivíduos em 2003, 2008 e 2014
Fonte: Elaboração própria a partir dos micros dados da PNAD/IBGE
Nesse contexto, cerca de 42 milhões ingressaram nas fileiras da chamada nova classe
média ou nova classe C entre 2002 e 2014. A classe C cresceu mais em termos proporcionais
do que as outras classes (gráfico 2), correspondendo a mais da metade da população (cerca de
56,5%). Por outro lado, as classes A e B foram as que cresceram mais em termos relativos,
aproximadamente 89,15% no período total de 2002 a 2014, quando 17,3 milhões foram incor-
porados chegando a 15,7% da população.
0 20 40 60 80 100 120
ClasseE
ClasseD
ClasseC
ClasseA/B
Título do Gráfico
2003 2008 2014
45
Gráfico 2 – Evolução das Classes Econômicas 2002-2014
Fonte: Elaboração própria a partir dos micros dados da PNAD/IBGE
Em relação à desigualdade, o Brasil permanece entre os dez mais desiguais do mundo e
levaria 30 anos no atual ritmo de crescimento para atingir níveis dos Estados Unidos (NERI,
2010). Entretanto, o país está prestes a atingir o seu menor nível desde os registros iniciados
em 1960. Isto significa que, apesar da grande evolução dos últimos anos, há muito espaço para
crescimento ainda. Conforme dados extraídos dos índices de Gini, percebe-se o movimento de
redução da desigualdade a partir de 1990, saindo de 58,7% para 52,6% em 2012.
Gráfico 3 – Evolução do índice de Gini, 1975 - 2015
Fonte: Elaboração própria a partir dos micros dados da PNAD/IBGE
38,60%
49,20%
56,50%
26,40% 24,40%19,90%26,70%
16,00%
8,00%8,30% 10,40%15,70%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
2002 2008 2014
Título do Gráfico
Classe C Classe D Classe E Classes A e B
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
50
52
54
56
58
60
62
64
66
60,1
63,4
58,7
54,3
52,6
46
Acerca da sustentabilidade do crescimento desta nova classe Neri (2010) utiliza a evo-
lução do emprego formal no Brasil, apesar de qualquer reforma trabalhista e previdenciária
significativa no Brasil. Entretanto, constatamos que em 2014 o saldo líquido de empregos com
carteira assinada foi de 25.363 vagas (gráfico 4), 83,9% menor em relação a 2013, certamente
por conta da desaceleração da economia, especialmente no setor industrial que foi o responsável
pelo maior número de desligamentos.
Gráfico 4 – Criação de empregos formais, em 1000 unidades, 2003 - 2014
Fonte: IPEA. Elaboração Ministério da Fazenda
Gráfico 5 – Ganho real do salário mínimo, 1995 - 2014
Fonte: IPEA. Elaboração Ministério da Fazenda
47
É importante destacar também a evolução do aumento real no salário mínimo, um dos
fatores para a ascensão da classe C. A economia brasileira passou por uma transformação es-
trutural que ocasionou um forte controle da inflação. Em contrapartida o salário mínimo vem
se elevando bastante juntamente com o potencial de consumo da população, atraindo investi-
mentos por empresas de consumo e varejo no mercado brasileiro. Constatamos que a partir de
2002, em comparação com o Índice Nacional de Preços ao Consumidor (INPC), o salário mí-
nimo teve oscilações sempre positivas no aumento real (gráfico 5). Por outro lado, a maioria
das categorias profissionais do país obteve, no ano passado, ganhos reais (reajustes acima da
inflação) nas negociações salariais em suas respectivas datas-bases (SPC, 2013). Como conse-
quência disto, o rendimento real médio do trabalhador brasileiro também se elevou.
Gráfico 6 – PIB X Crédito, 2000 - 2016
Fonte Ministério da Fazenda. Elaboração própria.
Além do aumento do emprego formal e do salário mínimo, a expansão do crédito tam-
bém fez com que o mercado interno brasileiro se tornasse bastante atrativo. O Brasil em 2002,
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
26%25%
26%28%
31%
35%
41%
44%45%
49%
52%
56%58%
48
comparado com demais países desenvolvidos, tinha um nível muito baixo na proporção PIB X
Crédito, o que dava sinais de grande ponto a ser explorado. O Brasil em 2014 tinha um percen-
tual de 58% vindo de 26% (gráfico 6) em 2002 alavancado, principalmente, pelo crédito imo-
biliário. Apesar disso, este percentual ainda é baixo quando comparamos a países como Chile
(83%), Espanha (144%) e EUA (166%).
Bourdieu (2008), a respeito do crédito, fala que este é um mecanismo que mantém o
capitalismo. Segundo o autor, o capitalismo não pode sobreviver sem o consumo e este, por sua
vez, não sobrevive sem o crédito. Para Bourdieu (2008), o sistema capitalista destina um espaço
tão importante ao crédito, não por acaso, mas sim para facilitar o acesso aos bens e serviços
legitimados como necessários, uma espécie de violência branda, exercida com a cumplicidade
das vítimas, que vêm na satisfação das necessidades criadas uma ação libertadora. Desta forma,
o crédito proporciona até aos mais desprovidos o direito de satisfazer a fruição imediata dos
bens desejados, mesmo pagando em longo prazo com juros exorbitantes, como é o caso brasi-
leiro.
Tabela 2: Variação do nº. de cartões de crédito/débito/cartões de loja – 2002/ 2014
2002 2014 Variação %
Cartão de crédito 28.466 153.375 438,8
Cartão de débito 48.045 249.293 418,87
Cartão de lojas 42.180 225.347 434,25
Total de cartões 118.249 628.015 378,51
Fonte: BACEN (2015). Elaboração própria.
Dentre os produtos de concessão de crédito, o que mais tem destaque é o cartão de
crédito. A quantidade de cartões emitidos cresceu 378,51% (tabela 2) no período de 2002 a
2014. Destaque também para o número de cartões de lojas que teve uma variação de 434,25%,
comprovando que boa parte do crédito concedido está voltado para a aquisição de bens e
serviços.
49
Na população brasileira, 88% do total da classe C vive em área urbana e está mais con-
centrada na região Sudeste, que detém 45% do total, segundo dados da Secretaria de Assuntos
Estratégicos (2012). Negros e brancos detêm aproximadamente a mesma proporção de pessoas
na classe C. Apesar do equilíbrio racial, os negros são maioria, com 53%. Dados revelam que
dentre os 35 milhões de brasileiros que ascenderam recentemente à classe c, quase 80% dos
novos integrantes são negros (SAE, 2012).
Quanto à atividade profissional, 61% da População Economicamente Ativa (PEA) está
trabalhando. Dessas, 56% possui trabalho formal (com carteira assinada) segundo a SAE
(2012). O nível de escolaridade ainda é baixo, 7% dos chefes de família possuem algum tipo de
educação superior, enquanto 51% possuem apenas o fundamental incompleto ou não têm esco-
laridade.
4.2 ESTRATIFICAÇÃO DA CLASSE C NO ÂMBITO SOCIOLÓGICO
Independentemente da classe social ou do tipo de consumidor, todas as pessoas com-
pram bens e contratam serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Entretanto, essas
necessidades e desejos nem sempre estão claros ou são facilmente identificáveis. Para entender
os motivos reais de uma compra é preciso recorrer à psicologia, que já identificou diversos
modelos de comportamento do consumidor (AZEVEDO, 2009). Nesta dissertação o foco do
estudo é no modelo sociológico do comportamento do consumidor da classe C. Azevedo (2009)
assinala que neste modelo o consumidor tende a ter um comportamento semelhante aos indiví-
duos pertencentes ao mesmo grupo social.
A classe C, como já foi mencionado, é um grupo de indivíduos bastante heterogêneo.
Para estratificá-la no âmbito sociológico foi utilizado o esquema de classificação (comumente
conhecido como EGP) desenvolvido por três dos mais importantes autores contemporâneos
50
sobre estratificação social, Erikson, Goldthorpe & Portocarero (1979). Para facilitar a compre-
ensão e aproveitar os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNADs), do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o esquema EGP de 11 categorias foi convertido
para 6 categorias conforme Tabela 3.
Tabela 3: Conversão da versão de 11 para 6 categorias do esquema EGP
EGP 11
I - Higher-grade Profs & Adm II - Lower-grade Prof & Adm
IIIa - Higher-grade Routine non-manual IIIb -Lower-grade Routine non-manual work
IVa - “Small” proprietors, with employees IVb - “Small” proprietors, without employees
V - Technicians and superv. manual work VI - Skilled manual workers
VIIa -Semi- & unskilled manual workers
IVc - Rural employers VIIb - Agricultural Workers
Fonte: Erikson, Goldthorpe & Portocarero (1979). Elaboração própria.
No que se refere às camadas médias, a primeira categoria, profissionais e administrado-
res, é composta pelas posições de alto nível dentro da classe C, como dirigentes, diretores,
gerentes, especialistas, técnicos e profissionais de status elevado em geral (engenheiros, advo-
gados, médicos, etc.). Já, dentro da segunda categoria, trabalhadores não manuais de rotina, se
encontram, por exemplo, secretários, professores do ensino fundamental, delegados de polícia,
escritores e jornalistas. A próxima categoria é formada por pequenos proprietários, que seriam
dirigentes, representantes comerciais e vendedores sem empregadores. Juntando esses três pri-
meiros grupos, poderíamos falar de uma nova classe média (ou white collars), no sentido atri-
buído por Mills (1951), ou service class (GOLDTHORPE, 2000). Na sequência têm-se traba-
lhadores manuais qualificados e não qualificados e trabalhadores rurais. Estes estariam com-
pondo o chamado labour contract (GOLDTHORPE, 2000), que se refere às camadas mais bai-
xas.
51
Abaixo tem-se a composição de cada uma destas categorias nos anos de 2002 e 2014
pelo esquema EGP com 6 categorias:
Tabela 4: Composição sócio ocupacional da classe C brasileira
EGP 6 Ano de referência
2002 2014
Profissionais e administradores 6,9% 5,5%
Trabalhadores não manuais de rotina 16,4% 17,7%
Pequenos proprietários 9,6% 6,9%
Trabalhadores manuais qualificados 28,2% 28,8%
Trabalhadores manuais não qualificados 29,6% 30,4%
Rural 9,3% 10,6%
Total 100,0% 100,00% Fonte: PNADs, 2002, 2014 / IBGE. Elaboração própria.
Neste comparativo constatamos que, embora todas as categorias tenham crescido em
números absolutos, a participação relativa dos grupos permaneceu sem grandes alterações nos
anos avaliados. A tradicional “classe média” ou labour contract (GOLDTHORPE, 2000) for-
mada por administradores, trabalhadores manuais de rotina e pequenos proprietários, que jutos
compunham 32,9% em 2002, teve sua participação reduzida para 30,1% em 2014. A maior
participação continua sendo de trabalhadores manuais não qualificados que contava com 30,4%
da classe C em 2014. Os trabalhadores rurais somavam 10,6% em 2014, ante 9,3% em 2002.
Neste caso, quando se fala de crescimento da classe C considerando a renda, constata-
se notada evolução em números absolutos. Entretanto, quando se avalia o tipo de ocupação e
participação no mercado de trabalho, a composição da classe C não sofreu alterações significa-
tivas. O grupo dos chamados service class (GOLDTHORPE, 2000) somavam 69,8% em 2014,
permanecendo maioria dentro do grupo da classe C.
52
Tabela 5: Média de renda por composição sócio ocupacional (valores atualizados pelo IPCA até 2014)
EGP 6 Renda média
2002 (R$)
Renda média
2014 (R$)
Variação
percentual
Profissionais e administradores 4.755,91 4.884,32 2,7 %
Trabalhadores não manuais de rotina 2.779,03 2.823,49 1,6 %
Pequenos proprietários 3.171,82 3.305,04 4,2 %
Trabalhadores manuais qualificados 1.595,05 1.807,19 13,3 %
Trabalhadores manuais não qualificados 1.403,89 1.541,47 9,8 %
Rural 1.286,47 1.479,44 15,0 % Fonte PNADs, 2002, 2014 / IBGE. Elaboração própria.
A princípio percebe-se diferença significativa em termos de renda média entre o grupo
do labour contract (administradores, trabalhadores não manuais de rotina e pequenos proprie-
tários) e do servisse class (trabalhadores manuais qualificados, trabalhadores manuais não qua-
lificados e trabalhadores rurais). A renda dos profissionais e administradores chega a ser mais
que o triplo dos trabalhadores manuais não qualificados.
Apesar de todas as classes apresentarem ganhos reais em termos de renda, as classes
mais baixas foram as que tiveram as maiores evoluções. Notadamente houve, nos últimos anos,
uma redução na distância entre a base da estrutura social da classe C e o topo. Os trabalhadores
não manuais de rotina, por exemplo, tiveram ganho real médio de apenas 1,6% em sua renda.
Já os trabalhadores manuais qualificados tiveram 13,3% de elevação média na renda e os tra-
balhadores rurais 15%.
Tabela 6: Média de anos de estudo por composição sócio ocupacional
EGP 6 Média de anos
de estudo 2002
Média de anos
de estudo 2014
Profissionais e administradores 13,4 14,2
Trabalhadores não manuais de rotina 10,7 11,7
Pequenos proprietários 9,3 10
Trabalhadores manuais qualificados 7,5 8,8
Trabalhadores manuais não qualificados 6,8 7,9
Rural 4,0 4,9
Fonte PNADs, 2002, 2014 / IBGE. Elaboração própria.
53
A princípio constatamos a evolução nas médias de escolaridade de todos os grupos per-
tencentes da classe C. Entretanto, permanece uma grande distância de escolaridade entre o topo
e a base da pirâmide. É importante salientar que, no Brasil, ter 11 anos de estudo significa ter
cursado o ensino médio completo. Os grupos pertencentes a service class possuem uma média
ainda bem abaixo deste patamar. Os trabalhadores manuais qualificados evoluíram na média
1,3 ano de escolaridade e foi o grupo que mais cresceu.
A educação serve como alicerce para o desenvolvimento cognitivo. Consequentemente,
os pensamentos tendem a sofrer alterações à medida que a bagagem de conhecimentos se apri-
mora em virtude da instrução (PERETTI, 2007). Neste caso, entende-se que existe uma maior
educação financeira nos grupos com maior média de anos de estudo, como no caso de profissi-
onais e administradores, trabalhadores não manuais de rotina e alguns pequenos proprietários.
Já no caso dos demais integrantes, a maior fatia deve ser composta com um público menos
preparado para um planejamento financeiro de sucesso.
Mandell (2008), retrata a preocupação com pessoas que possuem menos renda e Educa-
ção Financeira, pois de acordo com tal autor, esses não adquiriram a capacidade de gastar o que
têm de maneira mais eficiente, na medida em que a alfabetização financeira tem de forma ex-
plicita implicações macroeconômicas. Em pleno século XXI, todos precisam ter consciência da
importância em discutir Educação Financeira, bem como seus significados no que tange às
ideias que giram em torno do consumo, planejamento financeiro, e das decisões coerentes que
devem ser praticados pelos indivíduos consumidores ao adquirir determinados produtos ou ser-
viços para que não sejam iludidos pelo mercado, além de exercitar o hábito de manejar os ob-
jetos matemáticos de cunho financeiro-econômicos, sendo esses imprescindíveis.
A descrição da composição sócio ocupacional da classe C revela o quão distinto são os
grupos segmentados pela visão sociológica dentro da classe C brasileira. Pochmann (2010) ob-
serva que uma análise deste grupo baseado apenas na renda, deixando de fora outras dimensões
importantes como as relações sociais e provocando distorções nos resultados. Neste caso, as
relações de emprego/ocupação conforme, por exemplo, informadas pelo modelo teórico de Eri-
kson, Goldthorpe & Portocarero (1979), trazem um panorama mais detalhado da realidade dos
segmentos que compõem a classe C brasileira e permite se realizar vários estudos a partir dos
dados acima coletados.
54
4.3 PRODUTOS/SERVIÇOS BANCÁRIOS PARA A CLASSE C
Considerando que a classe C sustentou o consumo do país em 2013 e em 2014, e que se
trata de um público heterogêneo, várias empresas estão desenvolvendo produtos para atender
às suas especificidades para ganhar essa fatia de mercado e o varejo bancário não é diferente.
Desta forma, destacam-se várias estratégias inovadoras, as quais serão tratadas algumas delas
aqui através de análise dos movimentos e da cesta de produtos dos principais bancos brasileiros.
Visando ampliar o acesso ao sistema bancário para habitantes locais ainda não atendidos
pelas instituições financeiras, estão sendo contratados correspondentes bancários por
intermédio de lojas de varejo dos mais diversos ramos de atividade, como supermercados,
lotéricas, drogarias, lojas de móveis e correios. Trata-se de uma forma simples e barata de levar
produtos e serviços bancários em lugares onde não se tem condições de receber uma agência.
Como destaques, pode se considerar a Caixa Aqui, da Caixa Econômica Federal, e o Banco
Postal. Nesses estabelecimentos é possível abrir contas corrente e poupança e efetuar transações
financeiras como depósitos, transferências, saques, consultas e até mesmo empréstimos.
No caso do Banco Postal, que atualmente possui parceria com o Banco do Brasil, este
está presente em 94% dos municípios brasileiros, prestando atendimento à população em mais
de 6 mil agências dos correios. Ele tem como objetivo levar serviços de correspondente à
população desprovida de atendimento bancário e proporcionar acesso ao Sistema Financeiro
(CORREIOS, 2014).
Outro movimento que tem sido característica dos bancos é a aproximação das redes de
varejo para ampliar sua base de clientes e canais de distribuição da oferta de produtos e serviços
financeiros. Como exemplo, o Itaú mantém parceria com o grupo Pão de Açúcar, atingindo
clientes das bandeiras Extra, Ponto Frio, Extra Eletro, Pão de Açúcar, Comprebem e Sendas. O
Itaú ainda mantém parceiras com a Magazine Luiza e as Lojas Americanas. No caso do
Bradesco, destacam-se parceiras importantes como a aliança com as Casas Bahia e o Banco Ibi
das Lojas C&A. Tais estratégias visam alcançar principalmente clientes de baixa renda através
de um ambiente mais simples e informal, permitindo ofertas de produtos mais adequados ao
perfil do consumidor.
55
Observando a tendência da principal dificuldade deste público, que é o controle
financeiro, o Banco do Brasil, por exemplo, em seu programa BomPraTodos10, desenvolveu o
serviço automatizado chamado “Assessoria Financeira”, que visa parcelar automaticamente
dívidas de cheque especial e cartão de crédito que estejam sendo utilizados de forma indevida
e com uma taxa de juros mais baixa. Tais produtos foram avaliados pelo Banco como os
principais focos de descontrole financeiro e consequente inadimplência, pois segundo o SPC
(2013), em muitos casos o consumidor não age com uma lógica econômica, mas com impulsos
meramente psicológicos.
Outra tendência recente é o pagamento via celular. Dispostos a atrair uma fatia de 55
milhões de brasileiros acima de 18 anos que não têm conta bancária, empresas do setor
financeiro e operadoras de telecomunicações buscam simplificar e popularizar este serviço, que
não precisa de smartphone e nem plano de dados. “Nosso foco é o público não bancarizado”
diz Alexandre Olivari, Diretor de Serviços de Valor Agregado (SVA), Dados e Roaming da
Claro. O executivo completa dizendo que no Brasil existem 270 milhões de celulares para 200
milhões de habitantes. A Claro, por exemplo, que realizou uma joint venture com o Bradesco e
lançou o “Meu dinheiro Claro” para concorrer com o Zuum, pioneiro neste mercado (BRASIL
ECONÔMICO, 2014).
Mais uma estratégia para atrair este público sem a necessidade de abertura de conta
corrente são os cartões pré-pagos. O Banco do Brasil, em 2010, deu início a este projeto fazendo
uma análise do motivo que levava os clientes a sacarem tanto dinheiro. Para o diretor de cartões
do Banco do Brasil, Raul Moreira, foi identificado que os clientes precisavam pagar mesada ou
diaristas e que estas pessoas normalmente não eram bancarizadas (FOLHA, 2013).
Em se tratando de cartões de crédito, os consumidores das classes C, D e E possuem
60% dos cartões de créditos ativos, ante 50% em 2010, segundo pesquisa do Itaú. Segundo
Milton Maluhy, diretor executivo da área de cartões do Itaú Unibanco, o uso do dinheiro ainda
é grande no país, principalmente nestas classes mais baixas, o que significa dizer que ainda há
muito espaço a ser explorado neste segmento. O mercado de meios de pagamento brasileiro
10Disponível em <www.bb.com.br>. Acesso em 10/10/2014.
56
movimenta 43% em dinheiro, ante 33% na média mundial. O Itaú estima que o faturamento de
cartões cresça a uma média de 17%, até 2016 (VALOR, 2014).
O mercado de seguros também está sendo impulsionado pela nova classe média. Neste
caso, o segmento de microsseguros, que são apólices de valores segurados menores do que os
tradicionais, vem aumentando significativamente. Além disso, as coberturas ganharam um novo
portfólio, incluindo lesões esportivas, tratamento médico de pets, roubo de smartphones, etc.
(INFOMONEY, 2014).
Sobre previdência, existe ainda um grande potencial para crescimento no Brasil. No fim
de 2013, o total de reservas aplicadas em previdência era de R$ 358,9 bilhões e a estimativa,
segundo diretor de Vida e Previdência privada da Sulamérica, é que este número chegue a R$
1 trilhão entre 2020 e 2022. Segundo ele, é preciso aproveitar o crescimento da classe média
brasileira para expandir suas reservas (FATOR BRASIL, 2013)
No segmento de títulos de capitalização, o perfil deste segmento financeiro vem atraindo
novos consumidores de produtos bancários, como afirma o presidente da Federação Nacional
de Capitalização (Fenacap), segundo o qual o instrumento da capitalização “É a porta de entrada
para o relacionamento bancário”, enfatizando que se trata de um produto único. A aquisição dos
títulos de capitalização consiste em concorrer a vários prêmios em dinheiro e, ao final do
período programado, resgatar parte do valor aportado (DCI, 2013).
Também de olho no segmento social da classe C, várias construtoras têm realizado
lançamentos imobiliários visando alcançar a camada da população que deseja a sua casa
própria. Numa pesquisa do Instituto Data Popular, oito em cada dez famílias de recém-casados
irão adquirir sua primeira casa própria através de financiamento bancário. Para o diretor geral
da I-Uni Brasil (Imobiliárias Unidas), Rodrigo Caporrino, a alta demanda por financiamento
imobiliário deve ajudar a impulsionar o crédito do setor. Já a diretora de comunicação da I-UNI
Brasil, Vanessa Rosal, o programa Minha Casa Minha Vida, que trouxe taxas de juros reduzidas
e subsídios e o aumento do emprego formal, estimulou a compra dos imóveis (SEGS, 2013).
O Santander Brasil decidiu abrir mão de tarifas de pacotes de serviços bancários para
atrair clientes de renda até R$ 4 mil. Em 2013, o Banco lançou quatro novos pacotes que unem
serviços de conta correntes com cartão de crédito. Nas chamadas “contas combinadas” o cliente
57
é isento de tarifas, caso realize negócios com o Banco11. Em um dos pacotes, o cliente também
pode reverter a tarifa de pacote de serviços por bônus no celular. Para o vice-presidente do
Santander, Conrado Engel, o Banco projeta o crescimento das receitas sobre serviços mesmo
com a isenção de tarifas em alguns casos. Isto se deve ao fato de que as pessoas passarão a ter
maior relacionamento com o Banco e, com isso, adquirir outros serviços.
Em 2003, o Governo Federal lançou um “pacote de microcrédito” que basicamente ins-
tituiu que os bancos deveriam passar a abrir contas populares e a disponibilizar microcrédito a
taxa de juros de 2% a.m., destinando 2% dos depósitos compulsórios para esse fim. O micro-
crédito, na verdade, seria o crédito destinado unicamente à produção, visando o estímulo de
novos pequenos negócios e o fortalecimento das atividades já existentes. Contudo, a orientação
da política econômica do governo Lula tornou o conceito de microfinanças mais abrangente,
estendendo o microcrédito indiscriminadamente para as populações de baixa renda. Em 2011,
por meio do programa Crescer, a presidente Dilma Rousseff tinha como objetivo fazer o mi-
crocrédito deslanchar no país e chegar a marca de 3,4 milhões de clientes em dois anos (MI-
GUEL, 2012).
4.4 CONSUMO DE PRODUTOS E SERVIÇOS BANCÁRIOS DA CLASSE C
Após serem constatadas diferenças significativas entre os grupos pertencentes à classe
C, se faz necessário entender como se dá o consumo de produtos e serviços bancários dessa
classe. Para isso foi realizado estudo fenomenológico com cinco pessoas cujas famílias perten-
cem a essa nova classe C. O estudo foi realizado na cidade de Pesqueira PE e as pessoas esco-
lhidas são clientes do Banco do Brasil localizado na única agência desta cidade. Os nomes reais
11Disponível em <https://www.santander.com.br/br/pessoa-fisica/santander/proposta-para-voce/conta-
combinada?gclid=CPvHo-O7ncgCFYEFkQod-_UCNg>. Acesso em 21/01/2015
58
das pessoas foram alterados a fim de preservar a suas identidades. A seguir serão descritos os
perfis destas pessoas e suas respectivas famílias, coletados com base num roteiro (anexo I).
4.4.1 APRESENTAÇÃO DOS PARTICIPANTES
ANDRÉ: Engenheiro civil de 28 anos, solteiro e sem filhos. Trabalha atualmente em
Pesqueira PE, mas possui residência fixa com seus pais no Recife, PE, num bairro de periferia
da capital. Seus pais são professores de ensino fundamental. André é recém-formado pela UFPE
e sempre estudou em colégio particular. Hoje tem renda de R$5.500,00 e possui um veículo
popular financiado.
Em relação aos estudos, André conta que sempre teve muito mais que apoio dos seus
pais, havia também uma cobrança muito forte sobre ele. Seus pais se esforçavam bastante para
pagar as mensalidades da escola particular no bairro onde moravam e frequentemente acompa-
nhavam o desempenho de André nas matérias, não admitindo baixo desempenho. Ele hoje mos-
tra-se bastante agradecido aos pais e diz que quer seguir pelo mesmo caminho na educação dos
seus futuros filhos.
As compras de André costumam ser, em sua maioria, com cartão de débito e eventual-
mente no cartão de crédito. Ele conta que seu principal objetivo é juntar dinheiro para dar en-
trada na compra de um apartamento no Recife, PE, onde pretende morar no futuro. Para isso
ele procura economizar ao máximo, evitando itens supérfluos e de preços mais elevados como
roupas, calçados e acessórios. Ele conta que sabe da importância de um bom planejamento
financeiro para conseguir comprar seu imóvel e por isso possui uma planilha no seu celular para
contabilizar seus gastos mensais e controlar suas compras.
André possui apenas uma conta bancária. Além do cartão de crédito, ele possui outros
produtos bancários como, cheque especial, aplicação financeira em LCI (letra de crédito imo-
biliária), uma previdência privada de pagamento mensal, o financiamento do seu automóvel e
59
o seguro deste. Ele diz que não adquire produtos sem ter um conhecimento prévio do que se
trata e relata, por exemplo, que já tentaram vender títulos de capitalização diversas vezes, mas
ele não vê vantagem, diferentemente da previdência a qual ele adquiriu no intuito de juntar uma
reserva visando sua aposentadoria. Quanto à LCI, a intenção é juntar a entrada do imóvel numa
aplicação mais segura com uma rentabilidade superior à poupança.
Ao ser questionado se ele se considerava “classe média”, André rejeitou o termo, em-
bora admitiu que percebeu uma boa evolução em seu padrão de vida nos últimos dez anos. Ele
afirmou que ainda precisa de um longo caminho para ser considerado como “classe média”,
pois, para ele, trata-se de uma classe que “tem muito dinheiro mais não é rico”, mas que está
trabalhando para isso.
NEIDE: Professora de ensino fundamental de 50 anos, é casada com operário de fábrica
aposentado e possui dois filhos. A renda familiar é de R$4.000,00, possuem residência quitada
num bairro de periferia da cidade de Pesqueira, PE e a família possui um veículo quitado. Neide
é formada em letras e sempre estudou em escola pública. Seu pai era motorista e sua mãe dona
de casa.
Quanto aos estudos, Neide disse que teve muita dificuldade de concluir seus estudos.
Quando pequena, morava em área rural, distante da escola que ficava na cidade. Ela e seus sete
irmãos enfrentavam mais de uma hora de caminhada diariamente no trajeto. Ela disse que não
tinha apoio dos pais para estudar e que foi a única da família que concluiu o ensino superior.
Neide se esforça para dar suporte aos filhos e incentiva-os a estudarem. Embora não tenha tido
condições de pagar uma escola particular para os filhos, ela disse que pagou alguns cursinhos
e hoje tem os dois filhos na universidade morando em Recife PE. Ela sente-se bastante orgu-
lhosa deles.
As compras de Neide costumam ser a maior parte através do cartão de crédito, fazendo
apenas algumas compras à vista. Ela diz que não possui um planejamento financeiro fixo, mas
que sempre mede se as parcelas cabem no orçamento. Quando percebe que está excedendo ela
reduz itens mais supérfluos e segue desta forma, não conseguindo economizar nada. Ela conta
que, quando seus filhos estiverem trabalhando, vai reduzir um pouco suas despesas, pois ela
está sempre os ajudando, e então ela vai poder ter condições de viajar com o marido.
60
Neide possui uma conta bancária, dois cartões de crédito, cheque especial, CDC con-
signado, seguro prestamista, seguro de vida, financiamento e seguro do carro. Disse que nunca
teve seu nome negativado e sempre preza por isso. Ela diz que já teve momentos difíceis finan-
ceiramente nos quais ela precisou refinanciar dívida, mas que sempre honrou seus compromis-
sos.
Quando questionada se ela se sentia integrante da classe média, Neide disse que estava
muito longe. Ela acredita que pertencer a classe média significa ter um carro e uma casa boa,
além de ter dinheiro sobrando.
VIVIAN: Microempresária do ramo de beleza, tem 35 anos, casada com auxiliar de
escritório e possui dois filhos. A renda familiar é de R$3.000,00, possui residência financiada
num bairro de periferia da cidade de Pesqueira PE e a família possui um veículo financiado.
Vivian cursou o ensino médio completo e sempre estudou em escola pública. Sua mãe é feirante
e não conheceu seu pai.
Quanto aos estudos, Vivian conta que teve apoio da família para que ela pudesse con-
cluir o ensino médio, entretanto foi pressionada desde cedo a trabalhar para ajudar em casa, já
que a família contava não contava com o pai. Saía de casa ainda pela madrugada junto com sua
mãe para vender verduras na feira. Ela disse que sempre foi isso o que ela soube fazer: vender.
Além disso sempre ajudava nos afazeres de casa. Ela conta que quer a história dos seus filhos
diferente, diz que exige que eles se esforcem o máximo em seus estudos, entretanto não tem
condições de pagar escola particular.
Vivian possui conta corrente em dois bancos, três cartões de crédito, cheques, cheque
especial, CDC automático, MPO (microcrédito produtivo e orientado), financiamento imobili-
ário, financiamento de veículo, o seguro do carro e títulos de capitalização. Ela diz que compra
bastante com cartão de crédito e cheque pré-datado. Vivian preza muito por suas contas em dia,
principalmente com fornecedores, entretanto utiliza bastante o cheque especial, possui algumas
devoluções de cheque e paga o mínimo do cartão às vezes. Ela conta que possui anotações em
seu caderno de tudo que deve entrar e sair, embora reconheça que perde o controle algumas
vezes. Ela diz que alguns títulos de capitalização que possui ajuda pois, quando mais precisa,
61
faz o resgate deles e sai do sufoco. Outro fator interessante que ela relata é a ajuda de funcio-
nários de um dos bancos que a visitam e dão orientações.
Para Vivian, classe média é “de rico” e ela considera que está muito longe disso, mas
fala que gosta de qualidade. Sempre que pode, dá roupas e bons presentes para seus filhos,
valoriza bastante produtos com marcas consagradas. Classe média na visão dela é morar num
lugar nobre, ter vários bens e consumir produtos de marcas consagradas. Ela conta que, como
não tem condições de mudar-se para um lugar melhor, tenta dar qualidade a vida da sua família
justamente através do consumo de alguns bens de qualidade. Ela também enfatiza que houve
uma grande melhora nos últimos anos no país, o que beneficiou bastante sua família.
SEVERINO: Vendedor de loja de peças, tem 32 anos, casado com vendedora de loja de
roupas e possui um filho. A renda familiar é de 1.8000,00, possui residência alugada num bairro
de periferia da cidade de Pesqueira PE e a família possui uma moto quitada. Severino cursou o
até a 8ª série e sempre estudou em escola pública. Sua mãe é auxiliar de escritório e não conhe-
ceu seu pai.
Severino trabalha desde criança por necessidade. Ele disse que teve apoio da mãe nos
estudos mas faltava tempo para se dedicar até porque precisava ajudar na renda da família. Ele
diz que, mesmo assim, conseguiu concluir o antigo ginásio. Severino sabe da importância dos
estudos e se arrepende de não ter seguido seus estudos, diz ele que poderia ter tido uma carreira
melhor. Ele incentiva bastante sua filha para que ela tenha um caminho diferente do dele e para
que “seja alguém na vida”, como ele diz. Desta forma ele, sempre que pode, acompanha a filha
na escola e procura ensiná-la em casa.
Severino atualmente possui uma conta para receber salário e não tem produtos bancá-
rios. Ele disse que já teve três contas, cinco cartões de crédito, títulos de capitalização, previ-
dência privada, seguro de vida, cheque especial e vários empréstimos, até que não conseguiu
controlar suas finanças, deixou de pagar algumas obrigações e renegociou outras. Ele conta que
não tinha conhecimento de alguns produtos e nem acompanhava o saldo de seus débitos. Disse
que comprava bastante no cartão de crédito, dividindo no máximo o número de prestações. A
princípio ele achava que daria para pagar pelo pequeno valor das prestações, entretanto come-
çou a pesar no bolso o valor das faturas e ele começou a pagar o mínimo dos cartões e entrar
62
no cheque especial. Severino considera que a facilidade do crédito, as propagandas e a influên-
cia social contribuíram significativamente para seu endividamento elevado. Atualmente utiliza
o cartão de crédito da esposa e, eventualmente, o da mãe.
Em relação ao conceito de classe média, Severino entende como sendo um público da
“elite”, que tem tudo a hora que quer e sem precisar recorrer a empréstimos. Ele não se consi-
dera assim, diz que se considera uma pessoa pobre, mas lutadora. Hoje ele diz que compra só o
que pode pagar e está procurando seus credores para fazer acordos e voltar a ficar longe dos
órgãos de proteção ao crédito. Mesmo assim ele segue comprando no cartão de crédito, desta
vez no nome de familiares, pois conta que não tem condições de pagar à vista seus produtos.
Severino mantém a esperança para o futuro, embora reconheça que, nos últimos meses, tenha
ficado mais apertado seu orçamento.
ALAN: Produtor rural familiar, tem 42 anos, casado com profissional do lar e possui
quatro filhos. A renda familiar é de R$1.500,00, possui residência quitada numa área rural da
cidade de Pesqueira PE e a família possui uma caminhonete quitada. Alan cursou até a quarta
série em escola pública. Seus pais eram trabalhadores rurais.
Os estudos de Alan foram bastante precários. Como sempre morou na zona rural, tinha
dificuldades de se locomover para a cidade e frequentar a escola diariamente. Logo cedo come-
çou a ajudar o pai com o trabalho no campo. Ele relata que seu pai havia dito que o mais im-
portante era ler e escrever, o resto se aprendia na prática. Alan hoje se considera um vencedor,
entretanto entende que os estudos são muito importantes e por isso incentiva seus filhos a fre-
quentarem a escola. Seu filho mais velho concluiu o primeiro grau e trabalha com ele, o segundo
está fazendo um curso técnico e os demais estão no ensino fundamental. Ele acrescenta que o
nível das escolas da região é ruim e isso prejudica bastante o aprendizado das crianças.
Alan possui uma conta corrente no Banco do Brasil em Pesqueira PE. Como produtos
usa muito cheques, possui cheque especial, financiamento rural para sua produção, tem seguro
de vida, dois consórcios e títulos de capitalização. Quando questionado se ele sabia algumas
informações sobre os produtos que ele havia adquirido, Alan disse que tinha apenas conheci-
mentos genéricos sobre os produtos, não sabia o valor das apólices de seguro, nem do que se
tratava um título de capitalização, disse apenas que adquiriu junto com seus financiamentos
63
rurais e que o funcionário havia dito que seria necessário e, como Alan precisava destes finan-
ciamentos para realizar melhorias em sua propriedade, não hesitou em contratar os produtos.
Quanto em relação ao sentimento de pertencimento à classe média, Alan rejeita o termo
e considera-se apenas um trabalhador esforçado. Ele conta que não sentiu grandes diferenças
nos últimos anos, principalmente por conta de sucessivas secas na região, que prejudicaram
bastante sua produção agropecuária. Pelo relato de Alan, ele adquiriu vários produtos financei-
ros novos nos últimos anos, entretanto de forma mais amena que os demais. Ele não utiliza
cartão de crédito e, quando precisa parcelar suas compras, recorre ao cheque.
4.4.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Um dos fatores que mais chamaram a atenção é o fato de nenhum dos entrevistados se
achar que pertence à classe média, entendendo que tal expressão denotava uma classe perten-
cente à elite. Yaccoub (2011) observou em seu estudo que existe uma elite local no bairro em
que morava, inclusive com rendas maiores do que muitas famílias de bairros nobres, mas que
não se sentem pertencente à elite quando comparada a grupos de fora do seu contexto. Se sen-
tem como elites sim, dentro de seu bairro, pois possuem prestígio, moram nas melhores casas,
viajam, seus filhos estudam em escolas particulares, etc. Ela acrescenta que, embora sejam
exemplos de pessoas que “têm de tudo” em suas comunidades, falta-lhes capital cultural e so-
cial, inclusive admitido por eles mesmos. Eles “preferem continuar em seus bairros de origem:
antes ‘alguém’ no local onde mora, do que um ‘qualquer’ em um bairro rico”.
Neste estudo etnográfico foi identificado que os indivíduos se sentem incluídos e pode-
rosos com o consumo de determinados objetos, o que lhes traziam um certo status, prestígio.
Este consumo é o principal elemento para o bem-estar e a inclusão social. Conforme Bauman
(2008), o pobre é forçado a uma situação na qual tem de gastar o pouco dinheiro de que dispõe
com objetos de consumo sem sentido, e não com suas necessidades básicas, para evitar a total
64
humilhação social e evitar a perspectiva de ser provocado e ridicularizado. Esse público se vê
na situação de precisar adquirir determinados produtos para alcançar e manter a posição social
que deseja e proteger sua autoestima.
Severino e Vivian foram os que mais transpareceram essa relação de prestígio e con-
sumo. Severino conta orgulhoso que, na sua rua, apenas seu filho possui o vídeo game Xbox,
considerado um dos melhores na atualidade. Para ele, consumir produtos diferenciados o deixa
numa posição de destaque ante aos demais, fato que o deixa feliz. Vivian diz que “fazer compras
é o meu ponto fraco. Não resisto aos meus desejos e às vezes não penso duas vezes antes de
comprar um produto que eu quero, só depois faço as contas”. Ela ainda diz que antes de receber
o salário já pensa nas “comprinhas” que irá fazer.
No caso de André, ele costuma ser mais atento aos impulsos consumistas, mas também
não deixa de comprar algo que seja importante e útil para ele, “Me considero moderado em
minhas compras. Não tenho costume de ser muito econômico, nem muito gastador”. Neide e
Alan dizem que seus orçamentos não permitem muitos gastos extras e evitam comprar algo que
“não podem pagar”. Alan diz “Sou pobre e não adianta querer ter coisas que rico tem”.
As situações de Vivian e Severino, principalmente, deixam claro que existe carência de
maiores noções de conceitos e práticas de consumo consciente. Apenas um maior rigor com os
gastos pode levar à redução do problema. Para isso, cada cidadão precisa aprender a planejar
melhor os orçamentos pessoal e familiar. O estudo realizado pelo SPC (2013) conclui que al-
guns fatores negativos merecem ser destacados, como a forte tendência ao consumo imediatista
e impulsivo por uma parcela expressiva da população. São movimentos típicos de novos con-
sumidores, pessoas que passam a contar, em prazos relativos curtos, com mais recursos e ad-
quirir bens e serviços.
Em relação à educação financeira entende-se que o objetivo é atingir a maturidade fi-
nanceira. Peretti (2007) assinala que é necessário aprender a adiar desejos, pois o ser humano
tem em sua própria natureza a busca por satisfazer suas necessidades imediatamente. A educa-
ção financeira dá instrumentos para domar o imediatismo e se ensinada desde os primeiros
anos de vida, contribui na formação do caráter e na maturidade para bons resultados futuros.
65
Neste caso, o cartão de crédito atua como um instrumento dificultador neste processo de apren-
dizagem financeira.
Dentre as pessoas entrevistadas, constatamos que existem profundas diferenças a res-
peito desta maturidade. André mostrou-se bastante prudente em suas compras e em seu plane-
jamento financeiro como um todo. Ele possui equilíbrio entre razão e emoção, necessidade e
desejo em seu relacionamento com o dinheiro. Ele tem um orçamento bem definido, assim
como uma gestão bem organizada via planilha em seu celular. André utiliza o cartão de crédito,
quando necessário, em compras maiores e não paga juros por isso. Possui um objetivo bem
definido e, para alcançar, faz o uso da poupança. Outro aspecto relevante é o fato de ele estar
preocupado com o planejamento de sua aposentadoria, mesmo estando apenas no início de sua
carreira. André segue praticamente toda a cartilha do BACEN (2013), que trata de educação
financeira.
Neide, por sua vez, não possui um planejamento bem definido, entretanto consegue ge-
renciar bem seu orçamento de modo que ele não chega a ficar descontrolado, haja vista que ela
consegue se controlar reduzindo suas compras e sem a necessidade de buscar outras fontes
onerosas, como por exemplo, cheque especial, dívidas de cartão de crédito pagando o mínimo,
etc.
No caso de Alan, embora não exista um orçamento bem definido, ele consegue controlar
suas finanças pois parece inexistir o impulso para compras presente nos demais participantes.
Os gastos de Alan possuem caráter meramente de subsistência, já que ele tem uma família
grande e depende da renda que ele produz. Outro detalhe é que ele não possui cartão de crédito
e, com isso, termina sendo compelido a gastar apenas o que ganha, sem excessos. Situações
semelhantes a esta já haviam sido apresentadas por Berquó (2010) e Torquato (2010). Estes
autores analisam o fato de o endividamento da classe C ser maior do que o da classe D justa-
mente por esta última possuir renda meramente de atendimento às necessidades básicas, sem
espaço no orçamento para consumos extras.
Em relação à percepção do nível de educação financeira de Vivian e Severino, se evi-
denciam sinais de imaturidade. Vivian, embora aparentemente possua um orçamento definido
e anotado em seu caderno, não possui a devida gestão e perde o controle em algumas ocasiões,
66
gerando devoluções de cheques, utilização de cheque especial, alguns atrasos, pagamento mí-
nimo do cartão, entre outras situações que ocasionam a elevação da dívida através de juros altos,
mora e multa por atraso e tarifas adicionais. No caso de Severino, o descontrole financeiro foi
ainda maior, ocasionando na impossibilidade de honrar as suas dívidas, fazendo com que seu
nome ingressasse nos órgãos de proteção ao crédito e tivesse o cancelamento de diversos pro-
dutos e serviços que ele utilizava.
Peretti (2007) ressalta que muitas famílias não percebem a importância do orçamento
doméstico e gastam sem se preocupar na forma como vão pagar e de que maneira isso vai
repercutir no final do mês. Num orçamento equilibrado, só deve-se aumentar o padrão de vida,
na forma de despesa, caso haja incremento das receitas. Peretti (2007) ainda afirma que, caso
aconteça algum imprevisto, irá desajustar o orçamento planejado e a orientação é para que se
mantenha uma reserva estratégica para casos como este, fato este que ocorre com os entrevis-
tados André e Neide, apenas. Desta forma, pode-se afirmar que a imaturidade na educação fi-
nanceira traz grandes riscos ao cidadão e, principalmente, a seus credores. Seria de grande valia
para o candidato a credor caso conseguisse medir o nível de educação financeira do candidato
a tomador.
Outro fator identificado está relacionado à informação acerca dos produtos e serviços
contratados pelas pessoas entrevistadas. Zerrener (2007) conta que, nas últimas décadas, os
bancos passaram a disponibilizar aos seus clientes inúmeras formas de investimento, emprésti-
mos, seguros, consórcios etc. Estas opções podem ,sim, gerar oportunidades às pessoas, con-
tanto que o indivíduo tenha conhecimentos básicos para encontrar dentro de suas possibilidades
e necessidades, a melhor forma de investir, contratar crédito ou se assegurar. Caso contrário,
esta enorme quantidade de produtos/serviços pode acarretar transtornos à saúde financeira do
indivíduo e de sua família, pois a contratação equivocada ou precipitada daqueles, pode gerar
de uma simples dificuldade de cancelamento do produto/serviço adquirido a problemas maio-
res, como a inadimplência.
Ao analisar os entrevistados, percebe-se que André é o que detém maiores informações
sobre os produtos contratados. Ele afirma que não contrata qualquer produto ou serviço sem ter
o mínimo de conhecimento sobre eles e que busca saber as informações tanto dos funcionários
do banco como também pela internet, além disso, ele diz que já detém certo conhecimento
67
prévio adquirido na universidade. Desta forma, ele contratou conscientemente produtos como
uma previdência privada com o objetivo bem definido de reunir reserva financeira para com-
plemento de sua aposentadoria.
No caso de Neide, ela demonstrou não ter conhecimentos avançados de seus produ-
tos/serviços, mas disse ter consciência de todos eles e de seus benefícios. Comentou, por exem-
plo, da contratação de um seguro prestamista, o qual garante a quitação do empréstimo contra-
tado pela proponente em caso de morte, dizendo que não quer deixar herança de dívida para os
filhos e nem quer ficar negativada, caso viesse a falecer na vigência do contrato. Ela ainda disse
que o banco oferta diversos outros produtos, mas ela realmente só contrata o que lhe interessa,
mostrando certo nível de maturidade e segurança na aquisição de produtos financeiros.
Vivian demonstrou ter conhecimentos básicos sobre taxas de juros praticadas nas ope-
rações de crédito e tarifas. Entretanto, desconhece o efeito prático disto. Conforme relato da
microempresária, ela não sabia que uma dívida de cheque especial, por exemplo, dobra em
menos de um ano. Já Severino demonstrou uma dificuldade ainda maior na compreensão dos
produtos, os quais, muitos deles, ele sequer lembrava que havia contratado. Ele relata que, ao
se deparar com o total do seu saldo devedor, ficou impressionado com a evolução que teve sua
dívida ao ser corrigida por juros e multas. Também não demonstrou ciência da funcionalidade
de outros produtos contratados. Seguindo nessa direção, Alan demonstrou também desconhecer
as utilidades da maioria dos produtos contratados por ele. Ele mostrou-se informado apenas
quanto à existência de taxa de juros subsidiada para o agronegócio.
Conforme Luquet (2007) o Conselho Monetário Nacional (CMN) determinou que todos
os vendedores de produtos de investimento ao mercado têm de estar certificados até 2007. Esta
medida teve como objetivo padronizar as informações prestadas pelos bancos e levar aos clien-
tes informações claras e imparciais, sobretudo no aspecto ético que exige, por exemplo, que um
gerente fale a verdade quando “empurra” algum título de capitalização ou uma espécie de se-
guro. Todavia, na prática, isso não impede que o cliente, orientado pelo bancário, compre um
título de capitalização acreditando estar investindo seu dinheiro, como aconteceu nos casos de
Severino e Alan.
68
O aprendizado de conceitos básicos de finanças contribui para tomada de decisões eco-
nômicas, pois auxilia na compreensão e racionalização de problemas cotidianos enfrentados
pela população (CARMONA, 2013). Ao fomentar habilidades financeiras, o indivíduo passa a
ter consciência de que é influenciado pela economia e que a interação de ambos acontece de
forma natural. Após tal conscientização o indivíduo torna-se mais crítico, criterioso e cauteloso
no que tange a suas escolhas financeiras. André e Neide, por terem teoricamente uma capaci-
dade intelectual maior devido a terem mais tempo de estudo, estão entre as pessoas que possuem
bom nível de criticidade para tomada de decisões assertivas quanto às suas escolhas financeiras.
69
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A classe C, ou nova classe média, elevou consideravelmente sua participação na pirâ-
mide social brasileira nos últimos doze anos e essa parte da população, até então aparentemente
esquecida, se tornou o centro das atenções. Como a classe C foi responsável por movimentar
mais de 50% do crédito no país nos últimos anos, diversas empresas varejistas passaram a bus-
car maiores informações sobre este segmento na tentativa de fomentar produtos e serviços que
atendessem às suas especificidades.
A situação vivida pelo Brasil devido à estabilidade econômica e à ampliação do crédito,
fez com que milhares de pessoas entrassem no mercado de consumo. O que acontece, porém,
não se trata exatamente de uma mobilidade social, mas sim de uma mobilidade em termos de
consumo e poder de compra, uma vez que o aspecto cultural desse segmento, suas atitudes e
seus valores, não sofreram grandes alterações. Sair das classes mais baixas e passar de fato à
classe média significaria beneficiar-se de novas oportunidades educacionais, culturais, de lazer,
de emprego e de saúde. Significaria, principalmente, a obtenção de avanços na qualidade de
vida.
O primeiro objetivo específico pretendido com este estudo era caracterizar o processo
de ascensão desta classe C identificando os principais fatores que contribuíram para este pro-
cesso. A análise trouxe que, além de um fluxo mais favorável no comércio internacional, o
incremento de um projeto social-desenvolvimentista proporcionou condições para a retomada
de uma mobilidade social ascendente. Ela adveio de um quadro de crescimento econômico e
por meio da melhora nas negociações salariais, da política de valorização do salário mínimo,
fomento à agricultura familiar, políticas de transferência de renda, formalização dos contratos
de trabalho e incentivo e disponibilização do crédito. Políticas que incrementaram o mercado
interno, proporcionando a geração de milhões de empregos e queda do desemprego.
A mobilidade social também é favorecida, entre outros fatores, pela redução dos custos
dos bens, pelo aumento da renda, em especial dos que se encontram na base da pirâmide social,
pela diminuição da desigualdade social, principalmente entre os rendimentos do trabalho, pela
70
crescente incorporação da mulher no mercado de trabalho e pela diminuição do tamanho das
famílias. Tais fatores promovem o acesso ao consumo capitalista de massa para um contingente
expressivo da população, mas são requisitos insuficientes para constituir uma ampliação da
classe média.
Neste caso, foi pretendido nesta pesquisa o objetivo específico de estratificar a nova
classe média no âmbito sociológico, entendida através de uma classificação sócio ocupacional.
Desta forma foi constatado que, nos últimos anos, a composição da classe média sofreu apenas
pequenas alterações. O grupo de profissionais e administradores permaneceram sendo minoria
e se destacam pela sua renda elevada e escolaridade média alta. Já os trabalhadores não manuais
de rotina, por outro lado, embora venham se aproximando dos trabalhadores manuais qualifi-
cados tanto em termos de rendimentos, quanto em termos de escolaridade, ainda demonstram
grande distância do topo da pirâmide.
Nesse sentido, ao invés de falarmos de uma nova classe média poderíamos ponderar,
talvez, sobre uma parcela da classe trabalhadora que, em relação a certas características, quase
exclusivamente os rendimentos, estaria se aproximando das classes médias. Torna-se uma im-
portante questão, portanto, verificar até que ponto essa aproximação em termos de rendimentos
e poder de consumo poderia levar a uma aproximação, ou até mesmo a uma assimilação, no
campo social.
Outro objetivo desta pesquisa foi identificar os principais produtos e serviços bancários
voltados para a classe C. O crescimento econômico dos últimos anos traduziu-se em forte ex-
pansão da demanda por bens e serviços financeiros como: poupança, cheque especial, previ-
dência privada, títulos de capitalização, seguros, cartão de crédito e especialmente o crédito.
Todos estes são itens que, em boa medida, foram restritos durante muito tempo à classe média
mais tradicional. Com a consolidação da economia de mercado e da hegemonia dos bancos e
dos sistemas financeiros e, por sua vez, do varejo, possibilitou-se a multiplicação do crédito,
tendo como consequência a massificação do consumo.
O último objetivo específico foi identificar os padrões de consumo de produtos e servi-
ços financeiros da classe C. Para tanto, foi realizada uma pesquisa etnográfica com cinco famí-
lias da classe C, onde se procurou identificar algumas dimensões da educação financeira como,
71
consumo consciente, planejamento financeiro e informações sobre produtos e serviços finan-
ceiros adquiridos. A análise constatou diferenças significativas na educação financeira dos en-
trevistados. Para usufruir dos benefícios econômicos destes produtos e serviços financeiros, é
importante que os clientes saibam como utilizá-los adequadamente.
Por fim, todos os objetivos específicos levam ao objetivo principal proposto nesta pes-
quisa que era identificar os principais desafios do varejo bancários com a ascensão da classe C.
O primeiro desafio, na verdade, era justamente conhecer mais sobre este público, a evolução de
sua composição, seus gostos, padrões de consumo, suas visões de futuro, nível educacional,
suas ocupações profissionais, entre outros, para desmistificar a heterogeneidade deste público
já previsto por diversos autores como Yaccoub (2011). Como já foi dito, o III Fórum de Inclusão
Financeira12, promovido pelo Banco Central (Bacen), considera que falta entrosamento maior
entre o que a nova classe C procura de serviços bancários e o que de fato as instituições finan-
ceiras estão oferecendo aos clientes.
Através da pesquisa de campo, foi constatada certa relação entre educação financeira,
nível de escolaridade e ocupação profissional. Através dos relatos dos participantes, percebe-se
que o nível de educação financeira aumenta quanto maior for a escolaridade e o nível da ocu-
pação profissional, afinal entende-se por educação financeira a capacidade de compreender fi-
nanças e assuntos relacionados e, desta forma, conduzir o indivíduo a fazer análises de forma
correta e tomar decisões concretas sobre o uso e gerenciamento do dinheiro.
Os entrevistados pertencentes à chamada service class demonstraram maior dificuldade
da gestão de seus recursos e, consequentemente, maior dificuldade em manter seus compromis-
sos em dia. Um planejamento orçamentário deficitário muitas vezes é a causa de altos endivi-
damentos e de inadimplência. Com a facilidade de tomar crédito, principalmente através do
cartão de crédito, muitas famílias, como as de Vivian e Severino, acabam se perdendo nas pres-
tações e, quando se dão conta, a dívida já está impagável. Desta forma o crescente endivida-
mento e a educação financeira deficiente são desafios observados.
12BACEN. III Fórum de inclusão financeira. Disponível em
<https://www.bcb.gov.br/pre/evnweb/evento.asp?evento=4550>
72
Através da pesquisa etnográfica, identificamos também que existe uma certa deficiência
de informações na venda de alguns produtos e serviços bancários. Três dos cinco entrevistados
não tinham informações adequadas sobre os produtos adquiridos por eles. Da mesma forma que
uma parcela de empréstimos ou a fatura do cartão de crédito deduzem a renda do cliente, uma
parcela de título de capitalização ou seguro também irá deduzir. Caso este cliente esteja com
um produto inadequado a seu perfil estará apenas reduzindo sua capacidade financeira.
Finalizamos esta dissertação reafirmando que a classe C brasileira certamente seguirá
no foco de grandes varejistas dado a sua elevada participação na pirâmide social brasileira.
Apesar disso, ainda existem outros desafios e ameaças envolvidas e é necessário haver outros
estudos para que seja possível um maior detalhamento deste público tão heterogêneo.
73
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78
Anexo 1: Roteiro das entrevistas realizadas
Você poderia me falar um pouco de você? (Perguntas extensivas aos familiares: pai, mãe
ou filhos).
nome/ idade/ estado civil / ocupação / renda familiar / tem filhos ou não/ grau de escolaridade
/ estudou no ensino público ou privado / possui automóvel / o apartamento é próprio ou alugado.
Como foi sua infância relacionado a sua educação?
Você tinha apoio dos seus pais?
Você ou alguém de sua família costumava ler?
Você apoia seus filhos a estudarem? Por quê?
Você mora há quanto tempo neste bairro?
De onde era a sua família antes de morar aqui? /Como foi que sua família veio para cá? / O que
você acha de morar aqui:
Em relação à segurança/ saúde/ sociabilidade/ escolas/ transporte coletivo/ proximidade dos
centros comerciais?
Você sente vontade de mudar para outro lugar?
Você costuma comprar a crédito?
Como você faz, usa cartão de crédito, carnê ou faz crediário?
Qual forma você considera a melhor?
O que você compra a crédito?
Em quantas parcelas você costuma comprar?
Quais são as lojas que você costuma comprar móveis e eletroeletrônicos?
Quais são seus planos para as próximas compras? Tem alguma coisa que você planeja comprar
num futuro próximo?
Você está juntando dinheiro para isso?
Você gasta muito com roupa, sapatos e acessórios?
Onde você costuma comprar essas coisas?
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Você tem coragem de comprar uma roupa ou um sapato de marcas caras?
Falando um pouco sobre divertimento, o que você mais gosta de fazer com a família?
Você viaja, com que frequência?
Para onde você costuma viajar?
Você costuma sair para passear?
Onde você costuma ir?
Porque você prefere esses lugares?
Onde eles ficam?
Você gosta de música, de qual o tipo?
Você costuma assistir filmes e peças de teatro?
Qual tipo de filme você prefere?
Você costuma ler?
Qual tipo de leitura você prefere?
Você participa de algum grupo ou associação tipo sindicato, associação de moradores,
grupo religioso?
Você diria que tem um estilo de vida? Como você definiria o seu estilo de vida?
Você considera que a situação do país melhorou, no que você acha que ele melhorou?
Você se considera uma pessoa de classe média?
O que é ser de classe média para você?
