UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO

FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM RADIALISMO

EXPODIRETO COTRIJAL

UM OLHAR SOBRE AS POTENCIALIDADES DE COMUNICAÇÃO

Carolina Carvalho

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social, da Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade de Passo Fundo, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Radialismo, sob a orientação da professora Ms. Michele Boff da Silva Limeira.

Passo Fundo, novembro de 2004.

AGRADECIMENTO

Agradeço em especial a Deus Criador que enviou Seu Filho Jesus Cristo, para que em seu nome, transmitisse suas mensagens de fé aos homens. Aos meus pais, José Carlos e Leonilda Tereza, pelo otimismo e pela oportunidade que me concederam de chegar até aqui. Ao amigo e professor Benami Bacaltchuk, por sua paciência e grande ajuda. À minha orientadora, a professora Michele Boff da Silva Limeira por sua disponibilidade em ajudar. À Cotrijal, pelo seu atendimento e disponibilidade. A todas as pessoas que contribuíram com a minha caminhada até aqui.

RESUMO

Este trabalho consiste na análise de como a Expodireto Cotrijal auxilia,

interfere e contribui com a comunicação da Cooperativa promotora do evento, a

Cotrijal, ao contribuir com o desenvolvimento rural e, conseqüentemente, formar

uma imagem positiva da Cooperativa perante produtores e demais clientes. Ao

longo do trabalho manifesta-se a idéia de que a Cotrijal faz uso da feira como

estratégia de comunicação para tornar sólida a sua imagem junto aos seus

públicos, bem como para realizar comunicação rural. O estudo da comunicação,

ressaltando a importância da comunicação nas organizações e na comunicação

rural dão fundamentação teórica à pesquisa. Como recursos metodológicos,

foram realizadas entrevistas abertas com os representantes da Direção da

Cotrijal; das Unidades Estratégicas de Grãos; Produção Animal e Varejo, e com o

Departamento de Comunicação e Educação. Também foram aplicados

questionários estruturados aos associados da Cotrijal.

A análise aponta, no final, para dois sentidos. O primeiro refere-se à

utilização da Expodireto como estratégia para consolidar a imagem da

Cooperativa, fazendo com que esta se torne referência no seu campo de atuação.

O segundo, diz respeito ao fato de a feira também ser utilizada para estabelecer

comunicação rural ao dar impulso ao desenvolvimento regional e tecnológico.

Palavras-chave: comunicação, comunicação nas organizações, comunicação

rural, Expodireto e Cotrijal.

SUMÁRIO

RESUMO................................................................................................................ 3

INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 7

1. A COTRIJAL .................................................................................................... 10

1.1 O Sistema Cooperativo Cotrijal ................................................................... 10

1.2 A Comunicação no Sistema Cooperativo .................................................... 12

1.3 A Expodireto Cotrijal .................................................................................... 15

1.3.1 As Edições da Feira .............................................................................. 20

2. A COMUNICAÇÃO .......................................................................................... 24

2.1 A Comunicação nas Organizações ............................................................. 28

2.2 A Comunicação Rural...................................................................................35

3. ANÁLISE DA EXPODIRETO COTRIJAL ........................................................ 39

3.1 Consolidação da Imagem da Cotrijal ........................................................... 40

3.1.1 Visitas à Expodireto Cotrijal ................................................................... 43

3.1.2 Expodireto Cotrijal corresponde às expectativas dos produtores .......... 45

3.1.3 Oportunidade de negócios .................................................................... 46

3.1.4 Nota dada à organização da Expodireto Cotrijal ................................... 47

3.2 Comunicação Rural ..................................................................................... 48

3.2.1 Expodireto Cotrijal representa conhecimento ........................................ 50

3.2.2 Expodireto Cotrijal representa socialização ........................................... 52

3.2.3 Formas para obter informações durante a visita à Expodireto Cotrijal .. 52

5

3.2.4 Maneiras que consideram eficientes na divulgação de produtos .......... 53

3.2.5 Nota à Expodireto Cotrijal quanto à insumos e equipamentos .............. 55

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 57

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 61

ANEXOS .............................................................................................................. 63

ANEXO 1 ........................................................................................................... 64

ANEXO 2 ........................................................................................................... 72

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1: Visitas à Expodireto Cotrijal ................................................................. 44

Gráfico 2: Número de Edições Visitadas .............................................................. 44

Gráfico 3: Expodireto Cotrijal corresponde às expectativas dos produtores ........ 45

Gráfico 4: Fechou negócios na Expodireto Cotrijal .............................................. 46

Gráfico 5: Expodireto Cotrijal representa oportunidade de negócios ................... 47

Gráfico 6: Nota à Expodireto Cotrijal à oportunidade de negócios ....................... 47

Gráfico 7: Nota dada à organização da Expodireto Cotrijal .................................. 48

Gráfico 8: Expodireto Cotrijal representa conhecimento ...................................... 51

Gráfico 9: Expodireto Cotrijal representa socialização ......................................... 52

Gráfico 10: Formas para obter informações durante a visita à Expodireto

Cotrijal ............................................................................................................ 53

Gráfico 11: Maneiras que consideram eficientes na divulgação de produtos ....... 54

Gráfico 12: Nota à Expodireto Cotrijal quanto à contribuição à atualização de

novos insumos ............................................................................................... 55

Gráfico 13: Nota à Expodireto Cotrijal quanto à contribuição à atualização de

novos equipamentos ...................................................................................... 56

INTRODUÇÃO

O presente trabalho consiste na análise de como a Expodireto serve à

comunicação da Cotrijal. A Expodireto Cotrijal é uma feira voltada exclusivamente

para tecnologia e negócios. Desde sua primeira edição, em 2000, teve como

principal foco a busca de uma agricultura sustentável do ponto de vista

econômico, social e ambiental. Este foco, aprovado por expositores e visitantes, e

que hoje consolida o evento entre os principais do ramo no país, visa respaldar o

produtor com tecnologias de ponta e alternativas das mais variadas possíveis

para que ele possa tomar as decisões certas e com isso melhorar a performance

de seu negócio. A Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda, a Cotrijal, é a

promotora do evento.

Para tanto, se tem como objetivo mostrar como a Cotrijal utiliza a feira

como estratégia de comunicação para consolidar a imagem da Cooperativa junto

aos seus públicos, bem como para realizar comunicação rural.

Realizar a análise sobre a comunicação é relevante no sentido de que ela é

necessária para o sucesso de qualquer empreendimento, portanto a comunicação

se faz necessária para a idealização de todo e qualquer evento. Uma feira como a

Expodireto Cotrijal traz informações e tecnologias em todos os níveis da

agricultura e com isso a Cotrijal assume um compromisso de desenvolvimento do

produtor rural, e por conseqüência das comunidades.

Parte-se do princípio de que a comunicação é necessária para a troca de

informações, idéias, opiniões. A comunicação é um fenômeno de influência

recíproca. Por isso, as organizações apropriam-se de estratégias comunicativas a

fim de interagir com seus públicos. No caso de uma cooperativa essas estratégias

8

estão relacionadas à comunicação rural, relevante para que se possa estabelecer

uma relação de troca mútua de idéias, informações. Estes aspectos dão

fundamentação teórica para o trabalho.

A pesquisa tem como recursos metodológicos entrevistas e questionários.

As entrevistas foram realizadas na Cotrijal com os representantes da Direção; das

Unidades Estratégicas que são: Unidade de Grãos; Unidade de Produção Animal

e Unidade de Varejo; e com os representantes do Departamento de Comunicação

e Educação. Os questionários foram aplicados a dois por cento dos associados

em todos os entrepostos da Cotrijal, totalizando uma quantia de noventa e dois

questionários. As entrevistas dão conta da visão dos produtores da feira,

enquanto que os questionários foram aplicados com o objetivo de buscar dados

entre os receptores da Expodireto, os associados.

Busca-se entender, a partir das informações coletadas na pesquisa, como

a Cooperativa apropria-se da Expodireto, ao promovê-la, para comunicar-se com

seus públicos. Além disso, quer-se entender, a relação entre a promoção do

evento e o fortalecimento de uma imagem positiva da Cotrijal diante de seu

público principal: os associados.

A relação que foi estabelecida, no decorrer do trabalho, sobre o objeto, a

teoria, o método e a análise justifica a estrutura dos capítulos. A idéia é conhecer

o objeto, apresentar fundamentação teórica para analisá-lo e, então, realizar a

análise proposta.

Inicialmente propõe-se um levantamento histórico da Cooperativa Tritícola

Mista Alto Jacuí Ltda, a Cotrijal. Em seguida, ainda no primeiro capítulo, aborda-

se aspectos do Departamento de Comunicação e Educação da Cooperativa.

Integra ainda o primeiro capítulo aspectos sobre a Expodireto Cotrijal e faz-se um

resgate das cinco edições da feira para caracterizar o objeto de estudo. O objeto

situa-se na Expodireto Cotrijal, com enfoque na comunicação.

No segundo capítulo procura-se estabelecer uma relação entre

comunicação, comunicação nas organizações e comunicação rural para que se

possa entender o objeto de estudo. Os apontamentos apresentados no capítulo

dão fundamentação teórica ao trabalho.

9

O último capítulo destina-se à análise de como a Expodireto serve como

estratégia de comunicação à Cotrijal. Neste momento a análise volta-se para dois

aspectos. O primeiro refere-se ao fato de que a Expodireto se efetiva na Cotrijal

como estratégia de comunicação para consolidar a imagem da Cooperativa, via

mídia, com a atuação do Departamento de Comunicação e Educação e

conseqüentemente via representação que a feira assume para os produtores

rurais. O segundo refere-se ao fato de a Expodireto também ser utilizada para

realizar comunicação rural, pois a feira tem se firmado como pólo de informação,

além de promover o desenvolvimento rural.

1. A COTRIJAL

Com o objetivo de caracterizar o objeto de estudo deste trabalho realiza-se

um levantamento histórico da Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda, a

Cotrijal. Em seguida apresenta-se, neste capítulo, o Departamento de

Comunicação e Educação da Cotrijal, setor encarregado de fazer o

assessoramento aos associados nas suas necessidades de conhecimento e

informações, bem como de assessorar a direção da Cooperativa para que esta

possa planejar e administrar com êxito. Logo após, aborda-se aspectos da

Expodireto Cotrijal, a Feira Agrodinâmica do Mercosul, estratégia de comunicação

adotada pela Cooperativa desde o ano de 2000, o objeto de análise neste

trabalho.

1.1 O Sistema Cooperativo Cotrijal

Em 14 de setembro de 1957, um grupo de 18 agricultores integrantes da

Associação Rural de Não-Me-Toque constituiu a Cooperativa Tritícola Mista Alto

Jacuí Ltda – Cotrijal. Na época, explodia a mecanização e o uso da adubação

química. Tudo começou por iniciativa do governo federal, que passou a estimular

a construção de armazéns, oferecendo crédito subsidiado para dar suporte às

necessidades da crescente safra de trigo nos estados do sul. Para ter direito ao

crédito para a construção de um armazém, a principal exigência era a formação

de uma cooperativa.

11

Conforme o histórico feito pela organização em 20021, ano em que a

instituição comemorou 45 anos, um representante do Ministério da Agricultura

veio até a Associação Rural e praticamente impôs a fundação da cooperativa para

que se pudesse assumir a estrutura que estava pronta. Na Assembléia, com

presença de pouco mais de 10 proprietários de terra e com a participação do

emissário do Ministério da Agricultura, apenas se transferiu a diretoria da

Associação para a Cooperativa que se formava.

Para efetivar a compra do primeiro armazém, a diretoria adotou uma

estratégia exitosa: procurou compradores para o cereal e ofereceu armazenagem

de graça. Com isso conseguiu a grande leva de associados. Posteriormente, o

governo começou a comprar o trigo da Cooperativa, e para venderem com

segurança, os agricultores sentiram a necessidade de serem associados. Aos

poucos, os produtores foram se convencendo de que trabalhar de forma

associativa possibilitaria melhores condições de trabalho e melhores lucros na

atividade.

O primeiro presidente eleito na Cotrijal, Sr. Antenor Graeff, colocou a

estrutura da organização a serviço dos produtores de trigo, a principal cultura dos

anos 60. Durante a sua gestão, a Cooperativa fechou o seu primeiro contrato de

exportação de soja. Ele também introduziu a filosofia que ainda persiste na

Cotrijal, de trabalhar com transparência e de buscar no associado o apoio para

todas as decisões.

Adequando-se às exigências do mercado e de seus associados e clientes,

entre 1970 e final da década de 80, a Cooperativa consolidou-se também na

cultura da soja. Este foi um período de grandes realizações, pois o agricultor

começou a se equipar com máquinas e equipamentos agrícolas modernos,

capazes de agilizar os trabalhos no campo. Foi uma opção pela atividade grãos,

tomada pela Cotrijal com base na realidade da agricultura regional.

1 As informações apresentadas neste capítulo estão baseadas neste documento, fornecido à

pesquisa pelo Departamento de Comunicação e Educação da Cotrijal. COTRIJAL. O perfil da Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda nos seus 45 anos de trabalho conjunto. Passo Fundo, RS: Imperial Artes Gráficas, 2002. Número Especial.

12

Os anos 90 abrem uma nova etapa. Apesar das altas produtividades

obtidas nas lavouras, fruto da mecanização e da tecnologia de ponta, a

rentabilidade cai drasticamente. Com a intenção de evitar perdas para os

produtores e de olho no mercado e nas perspectivas futuras, a Cooperativa volta-

se para a diversificação. A pecuária leiteira e a suinocultura ganham força e a

atuação agroindustrial é ampliada.

Nesse início de século, os desafios não são menores. É chegada a hora de

trabalhar políticas e estratégias que revertam em renda para o produtor e evitem

sua exclusão do campo e que fortaleçam a Cooperativa frente à nova realidade

mundial. A Cooperativa tem se mostrado como a melhor maneira de organizar a

atividade econômica agropecuária, pois através dela, o agricultor consegue

conhecer o funcionamento dos mercados, ganhar poder de negociação e formar

preços competitivos.

1.2 A Comunicação no Sistema Cooperativo

Segundo informações compiladas da monografia de especialização de

Leila Maria de Lima Mertins (1997), o trabalho específico de Comunicação e

Educação na Cotrijal começou a ganhar corpo na década de 70. O marco foi o

Primeiro Encontro Estadual de Assistência Técnica e Extensão Rural – 1º

ECATER, organizado pela Federação das Cooperativas de Trigo e Soja do RS,

realizado em março de 1976, quando decidiu-se que o serviço de comunicação e

educação deveria constituir-se em Departamento2, com plena autonomia e ligação

direta com o Conselho de Administração.

A partir desse momento três pontos focais passaram a ter prioridade: a) a

montagem dos serviços de comunicação e educação; b) o uso crescente do rádio

2 O setor de Comunicação da Cotrijal foi denominado Departamento de Comunicação e

Educação, devido ao objetivo de instrumentalizar os produtores tanto nas questões técnicas e econômicas, quanto nas questões motivacionais, pois além de promover e organizar reuniões, palestras, seminários e outros eventos, o setor incentiva e educa os associados e seus familiares a adotarem inovações tecnológicas disponíveis nas áreas técnicas da Cooperativa.

13

e de jornais para comunicar-se com os sócios e difundir o cooperativismo na

comunidade e c) a nucleação dos sócios.

A fase considerada decisiva no que se refere à Comunicação e à Educação

começa nos anos 80, quando uma nova realidade agrícola pronunciava-se com a

abertura democrática e a retirada dos subsídios por parte do governo. As

cooperativas depararam-se com uma nova realidade e buscaram no associado o

seu verdadeiro ponto de apoio. A organização do quadro social passa a ter peso

absoluto e a participação, não só com idéias e sugestões, mas com ações através

de voz e voto, entrega de produção, discussão e avaliação de projetos, tornam-se

decisivas. E para isso, um processo de comunicação transparente e efetivo se

torna preponderante.

A década de 90 iniciou dentro de uma nova realidade, pois os recursos

para a agricultura tornaram-se escassos e, embora se elevando ano a ano suas

produtividades, os produtores não conseguem aumentar a renda. Mudanças

como globalização da economia e conseqüentemente a formação do Mercosul

acirram a concorrência e exigem mudanças severas. Para a Cooperativa o

momento foi decisivo. Ela passou a administrar esse novo quadro sem

interromper seus projetos de crescimento, melhorias e ampliação de serviços

prestados. Um sistema diversificado de produção que responda economicamente

tanto para o produtor quanto para a Cooperativa, tornou-se uma das principais

metas. Nesse sentido, foram direcionados trabalhos de aperfeiçoamento do que já

existia e de fomento a novas atividades. Não basta ao produtor o aumento de

opções. Ele precisa agregar renda através da eficiência, coisa que só consegue

com a profissionalização.

Mais uma vez a área de Comunicação e Educação foi chamada a

contribuir. Através de atividades como organização do quadro social; estruturação

e manutenção dos núcleos; coordenação das reuniões de núcleo e condução do

processo de eleições da Cooperativa, visando transparência e democracia;

atendimento a associados, produtores e clientes; promoção de eventos

específicos como o Encontro de Mulheres e Seminário Cotrijal de Jovens

Produtores; participação nos preparativos de todos os demais eventos realizados

pela Cooperativa, tanto os internos quanto os externos; e divulgação das

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informações da Cooperativa, através de veículos próprios e da imprensa em

geral, o setor assumiu nesse momento o papel de agente transformador.

Estruturalmente os 4.577 associados estão distribuídos em 48 núcleos,

englobando 13 municípios da área de ação: Não-Me-Toque, Colorado, Victor

Graeff, Lagoa dos Três Cantos, Tio Hugo, Carazinho, Santo Antônio do Planalto,

Coqueiros do Sul, Almirante Tamandaré do Sul, Saldanha Marinho, Nicolau

Vergueiro, Ernestina e Passo Fundo. São representados junto à direção por 147

líderes, três por núcleo, eleitos em suas localidades, e pelo Conselho de

Representantes dos Líderes de Núcleo, composto de três integrantes,

representado por cada região da Cooperativa.

Atualmente o setor de Comunicação organiza e divulga todos os eventos

da Cooperativa, como datas de assembléias, eleições do quadro social, reuniões

mensais do conselho, seminários e encontros. Também presta serviços de

assessoria de imprensa, além de manter um programa de rádio e um jornal.

O programa de rádio, intitulado “Informativo Cotrijal”, é diário, de segunda à

sexta-feira nas rádios “Ceres” AM 1.440 Khz, de Não-Me-Toque e “Diário da

Manhã” AM 780 Khz, de Carazinho, com duração de quinze minutos. Aos

domingos o programa é levado ao ar na rádio “Ceres” AM 1.440 Khz, de Não-Me-

Toque, com duração de trinta minutos. Conforme o Assessor de Comunicação e

Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, o público-alvo do programa são os

produtores rurais e suas famílias, e também as pessoas da comunidade que se

servem dos serviços oferecidos pela Cooperativa.

O objetivo é levar a informação sobre o cotidiano na agricultura de forma

ágil e eficiente. É levar ao conhecimento do produtor as novidades em termos de

tecnologia através da participação de profissionais de diversas áreas, como por

exemplo, a área agronômica. Alguns assuntos abordados no programa são, por

exemplo, a cotação do mercado agrícola, a meteorologia, o clima, a temperatura,

notícias a respeito das colheitas, eventos realizados pela Cooperativa, enfim,

informações que interessam ao produtor.

O jornal é elaborado para oferecer conhecimento e informação técnica,

como produção de grãos, produção animal e demais áreas de ação da

Cooperativa. Também procura informar sobre acontecimentos que envolvem a

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Cooperativa. É produzido mensalmente para os produtores rurais e suas famílias,

associados, instituições, escolas e parceiros da Cotrijal.

O Departamento utiliza os programas radiofônicos, os impressos e o site

como recursos de comunicação para estender os serviços a uma gama mais

variada e ampla de produtores. Desde o ano de 2000 a Cooperativa também vem

organizando e promovendo a Expodireto Cotrijal, a Feira Agrodinâmica do

Mercosul. O Departamento de Comunicação e Educação cumpre papel relevante

também na divulgação do evento.

1.3 A Expodireto Cotrijal

A Expodireto Cotrijal é uma feira voltada exclusivamente para tecnologia e

negócios. Desde sua primeira edição teve como principal foco a busca de uma

agricultura sustentável do ponto de vista econômico, social e ambiental. Acontece

em horário comercial, das 8 às 18 horas, não realiza nenhum tipo de show ou

atração fora da área agrícola e não permite consumo de bebida alcoólica. A

essência do evento é aproximar o produtor do conhecimento e da tecnologia

através das dinâmicas modernas e inovadoras apresentadas na feira. Desse

modo, o evento torna-se um momento singular para a realização da comunicação

rural. Contudo, também pode ser entendido como uma estratégia de comunicação

adotada pela Cotrijal porque coloca-a em evidência, fazendo com que a

Cooperativa se torne notícia.

O sistema de “Plantio Direto”, processo de manejo de solo sem

revolvimento do solo e mantendo a palha da cultura anterior na superfície, este

sistema é chamado internacionalmente de Agricultura de Conservação, tem sido

reconhecido como a grande opção técnica para o aumento da produtividade

verificada na região do Planalto Médio gaúcho, onde se concentra uma das

maiores produções de grãos do Estado e, igualmente, como a solução para a

redução dos custos de produção, além da conservação das boas condições do

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solo. Segundo a Revista Plantio Direto3, foi dessa técnica que surgiu a idéia de

criar uma exposição com o objetivo de mostrar, em poucos dias, a milhares de

produtores e técnicos ligados às cooperativas agropecuárias, como esse sistema

pode aumentar a renda na produção de grãos.

Focada em tecnologia e negócios, a Expodireto Cotrijal nasce em 2000

com o objetivo de marcar a história do Rio Grande do Sul. O principal objetivo do

evento é contribuir de forma decisiva para o desenvolvimento do setor

agropecuário, aproximando o produtor do conhecimento, das informações e da

tecnologia. É prestar assessoramento, indicar alternativas, é comparar e analisar

o que está acontecendo, seja no campo técnico ou de decisões políticas

envolvendo o setor.

Conforme o Presidente da Cotrijal e da Expodireto Cotrijal, Nei César

Mânica4, inicialmente a idéia era de idealizar uma exposição para apresentar ao

quadro social da Cooperativa, trabalhos de campo na área de produção vegetal,

que são os produtos agrícolas. Junto à essa idéia surgiu a oportunidade de

realizar uma parceria com a Revista Plantio Direto para pôr em prática uma

exposição na área vegetal e também no setor de máquinas.

Nós criamos a Expodireto Cotrijal com o objetivo de fazer uma exposição focada em tecnologia e negócios. Oportunizar o produtor da Cotrijal nos treze municípios, o produtor do Rio Grande do Sul e do Brasil, que aqui em Não-Me-Toque, ele pudesse vir buscar o que tem de informação mais atualizada em tecnologia de sementes, químicos e fertilizantes e o que tem de mais moderno em termos de equipamentos e máquinas para as atividades.

A feira é organizada pela Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda, a

Cotrijal, com o apoio da Revista Plantio Direto. Segundo a Revista Plantio Direto5,

o evento visa promover o desenvolvimento da agricultura regional e estadual,

3 Disponível em: <http://www.plantiodireto.com.br>. Acesso em 10 ago. 2004.

4 Conforme entrevista concedida à autora em 27 de outubro de 2004. (Ver anexo 1). 5 Disponível em: <http://www.plantiodireto.com.br>. Acesso em 10 ago. 2004.

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além de capacitar os produtores associados que, durante a feira, têm acesso a

novidades em informação, produtos e serviços direcionados ao setor primário.

A Expodireto Cotrijal acontece sempre no mês de março, época em que o

produtor está no meio da safra de verão e se preparando para a safra de inverno.

Ao reunir, em Não-Me-Toque, informações e tecnologias em todos os níveis, a

Cotrijal assume um compromisso de desenvolvimento do produtor rural, e por

conseqüência, das comunidades. A expectativa é de que, na medida em que a

feira avance, consolidando uma exposição voltada especificamente para a

transferência de tecnologia, onde estejam disponíveis informações sobre gestão

de propriedade, clima, materiais, manejo, produção animal, máquinas e

implementos agrícolas, meio ambiente, entre outras novidades, se tenha um

produtor mais profissionalizado, que possa decidir com convicção e fazer as

mudanças que forem necessárias.

Para que isso aconteça o evento tem proporcionado várias atividades, tais

como: palestras técnicas sobre agropecuária; Fórum Nacional da Soja6;

lançamento de máquinas; demonstração de resultados de pesquisas; área

demonstrativa de manejo e tecnologia, o que caracteriza como uma exposição

com dinâmicas de campo; gestão da propriedade rural; tecnologia de tratamento

de dejetos; diversificação para as pequenas propriedades (em parceria com a

Emater); projetos de coleta seletiva de lixo junto aos expositores, etc. O evento

contempla também parcelas demonstrativas de instituições de pesquisa e ensino,

de sementes, fertilizantes, agroquímicos, além de expositores das áreas de

armazenagem, informática, máquinas e equipamentos, agricultura de precisão,

bovinocultura leiteira e suinocultura, entre outros.

Segundo o Departamento de Comunicação e Educação da Cotrijal, para

melhorar o desempenho da feira, na última edição foram formadas comissões

para organizá-la. A Comissão Central é coordenada pelo Presidente da Cotrijal e

da Expodireto Cotrijal, Nei César Mânica, e está ligada a todas as outras

comissões, atuando na coordenação geral da feira. A Comissão de Grãos é

responsável pela definição das empresas participantes da feira na área de grãos,

6 Reunião técnica-política onde são discutidos assuntos sobre o agronegócio-soja promovido pela

Cotrijal e Fecoagro com patrocínio da CCGL.

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bem como pela organização dos trabalhos com universidades e centros de

pesquisa. Também define os trabalhos, sua implantação e sua apresentação na

área de campo da Cotrijal. Ainda organiza os trabalhos na área ambiental e, junto

com a produção animal, as palestras do auditório central. Procura acompanhar os

trabalhos apresentados por outras empresas em busca de novos conhecimentos

e como forma de interação. Outro papel importante é a operacionalização da

dinâmica de máquinas. Esta comissão ainda é responsável por interagir e definir

os trabalhos realizados com a Emater.

Responsável por organizar a exposição de animais na feira, a Comissão de

Produção Animal também define as empresas participantes na área de produção

animal. Coordena o julgamento do gado holandês e jérsei, a área de suinocultura

e a dinâmica de ordenha. A organização dos produtores, das cooperativas e

demais instituições para a exposição de animais, o acompanhamento da entrada,

da saída e o manejo dos animais, bem como da dinâmica de máquinas e

equipamentos na área de forrageiras também estão sob a sua responsabilidade.

Em conjunto com a comissão de grãos, organiza e divulga as palestras do

auditório central. A comissão também organiza uma estação de pastagens e um

estande onde mostra o trabalho desenvolvido pela Cotrijal (gerenciamento leiteiro

e fomento das atividades leite/suínos).

A Comissão de Alimentação é responsável por todo o setor de alimentação

da Expodireto Cotrijal, desde a praça de alimentação e o restaurante, onde são

servidos os almoços, até os lanches rápidos terceirizados. A praça de

alimentação tem capacidade estática para 1.200 lugares. O restaurante,

construído para melhor atender os expositores, disponibiliza 600 lugares.

Responsável pela distribuição de bebidas no parque, a Comissão de

Bebidas também se responsabiliza pelo empréstimo de equipamentos para

refrigeração aos expositores, ao restaurante e aos responsáveis pelos lanches

rápidos.

A Comissão Administrativa se responsabiliza pela parte de telefonia

(receber e fazer ligações), informática (viabilizar rede de comunicação via telefone

e internet e todo o sistema de informática do parque) e medicina/segurança do

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trabalho da feira. É responsável ainda pela organização dos passeios do público

com helicóptero e dim-dim (carreta puxada por trator que passeia pelo parque).

Responsável pela confecção, cobrança e controle de cobrança de locação

dos espaços (área), antes da feira, a Comissão Financeira também se

responsabiliza pelas bilheterias com vendas de tickets de bebidas e refeições

(caixas), durante a feira. Também cabe a esta comissão atuar na recepção dos

representantes de instituições bancárias que participam ou visitam a feira. Após a

feira, cabe aos integrantes da comissão fazer a cobrança da locação de área

destinada aos expositores, despesas telefônicas, bebidas, feno e demais registros

decorrentes do evento com o objetivo de transformá-los em informações

gerenciais.

A Comissão Operacional é responsável pelo acompanhamento do

funcionamento de toda a parte elétrica, hidráulica e guindaste, antes, durante e

após a feira. É de responsabilidade da Comissão de Limpeza a limpeza geral do

parque e das edificações. Antes da feira, todos os colaboradores que irão

trabalhar no parque recebem treinamento para melhor desempenhar suas

funções.

Já a Comissão de Recepção e Informações é responsável pela recepção e

o fornecimento de informações aos visitantes. Também interage bastante com a

de Comunicação, para manter os visitantes informados sobre tudo o que acontece

na feira.

A Comunicação é responsável pela divulgação da feira, através dos meios

de comunicação próprios, Jornal da Cotrijal, programas de rádio e site. Também

se responsabiliza pelo atendimento e fornecimento de releases à imprensa

(assessoria) e pela elaboração de materiais publicitários como cartazes, folders,

banners, outdoors, entre outros. Realiza contatos com lideranças e instituições

visando participações na feira, pois é o Departamento de Comunicação que faz

da Expodireto Cotrijal uma estratégia para expor a imagem da Cooperativa ao

público local, regional, estadual e nacional.

Se responsabilizando pela recepção, pelo encaminhamento e pelo suporte

aos expositores antes da feira, a Comissão Máquinas atua disponibilizando

equipamentos e coordenando a instalação dos estandes e a chegada das

20

máquinas que serão expostas. Da mesma forma, após a feira, coordena a

desmontagem dos estandes e a retirada das máquinas.

O estacionamento é responsável pela organização do espaço destinado

aos veículos. E finalmente, a Comissão Parque se responsabiliza pela

administração, manutenção e comercialização da feira. Tem como atribuições

específicas: manutenção e recuperação do parque; comercialização das áreas

destinadas à exposição; organização de estrutura para eventos; confecção de

mapas e relações com informações sobre os expositores; recepção e prestação

de informações aos expositores e público em geral; elaboração de contratos;

envio de material de divulgação para expositores; suporte para as comissões;

segurança do parque.

O foco em tecnologia e negócios, aprovado desde a primeira edição, em

2000, por expositores, produtores e visitantes, e que hoje consolida o evento

entre os principais do ramo no país, tem dado credibilidade à promotora da feira.

Com isso a Cotrijal, além de promover o desenvolvimento regional, está

divulgando e fortalecendo o seu nome perante os produtores rurais, a

agroindústria e também às pessoas da comunidade que se servem dos serviços

oferecidos pela Cooperativa.

1.3.1 As Edições da Feira

Para que se possa ter uma visão mais ampla deste novo evento, analisado

neste trabalho como uma maneira que a Cotrijal assume para comunicar-se, é

oportuno fazer um levantamento7 de dados relevantes das edições da Expodireto

Cotrijal, nesses cinco anos de existência.

Em área de 32 hectares, a primeira edição da Expodireto Cotrijal

aconteceu de 21 a 24 de março de 2000, reunindo 114 expositores, nas áreas de

sementes, químicos e fertilizantes, máquinas e implementos agrícolas, pecuária

de leite, suinocultura, insumos agrícolas e serviços. Recebeu mais de 41 mil

visitantes e movimentou acima de R$ 21 milhões em negócios de equipamentos,

7 Os dados foram fornecidos à pesquisa pelo Departamento de Comunicação e Educação da

Cotrijal.

21

insumos e de serviços, sendo equiparada ao Show Rural Coopavel, realizada em

Cascavel PR, e ao tradicional Agrishow, de Ribeirão Preto SP. A feira ainda se

destacou pelo debate de assuntos relacionados à agricultura, pecuária e

agronegócio, através de reuniões específicas.

Os objetivos de consolidar a Expodireto Cotrijal como uma das grandes

feiras de tecnologia e negócios do Brasil foram plenamente atingidas na sua

segunda edição, realizada de 20 a 23 de março de 2001, quando o número de

expositores aumentou para 172 empresas, o público visitante ultrapassou as 71

mil pessoas durante os quatro dias de exposição, 73% a mais que em 2000 e o

movimento de negócios chegou a R$ 31,6 milhões oficiais, 50% superior à edição

anterior, fora as vendas feitas indiretamente ou negociadas na feira para acerto

posterior.

Em 2001, a área destinada à exposição cresceu de 32 hectares para 64,4

hectares e a infra-estrutura foi também ampliada. O encerramento da feira contou

com a presença do ministro da agricultura Marcus Vinícius Pratini de Moraes, que

classificou o evento como um dos principais do ramo no país, comprometendo-se

em ampliar a participação do Ministério da Agricultura nas próximas edições.

A Expodireto Cotrijal 2002, realizada de 19 a 22 de março, bateu todos os

recordes. Nos quatro dias de feira movimentou mais de R$ 80 milhões e reuniu

96.600 visitantes. Só as instituições financeiras fecharam contratos que atingem

R$ 53.647.000,00. O Banco do Brasil informou que o volume de negócios,

inicialmente previsto para R$ 25 milhões, chegou a R$ 28 milhões. Foram

acolhidas 600 propostas, o que representa uma superação de 115% em relação à

edição anterior. O maior número de pedidos foram para a aquisição de

plantadeiras, tratores, colheitadeiras e pulverizadores.

Também foram financiados silos, animais e outros implementos, onde as

linhas de crédito mais utilizadas foram Finame/Moderfrota e BB Agro. O número

de expositores também foi surpreendente, chegando a 227 empresas. E a área

utilizada foi de 67,7 hectares.

Realizada de 17 a 21 de março de 2003, a quarta edição da Expodireto

Cotrijal mais uma vez bateu todos os recordes. O volume de negócios, que é um

dos principais termômetros de sucesso de um evento desta natureza, ultrapassou

22

os R$ 200 milhões, 100% acima da previsão inicial de R$ 100 milhões, e o

público chegou a 122.850 pessoas, também ultrapassando as expectativas que

eram de 110 mil pessoas.

Estacionaram no parque 748 ônibus e 29.220 automóveis, trazendo

visitantes de todo o Rio Grande do Sul e de outros estados brasileiros. Os índices,

no entanto, que mais caracterizam o sucesso da Expodireto Cotrijal 2003, vêm

dos visitantes: 92,87% das 26.518 pessoas que participaram espontaneamente

do “encantômetro público”, um aparelho eletrônico colocado junto aos portões de

entrada para medir o grau de satisfação das pessoas, disseram-se muito

satisfeitos com o que viram. Na edição de 2002, este percentual ficou em 87,77%,

na de 2001, em 92,1%, e em 2000, em 80,3%.

A média geral de satisfação do público subiu para 98,67%, avaliadas

através de diferentes pesquisas, nas áreas específicas: tecnologias de campo,

dinâmica de máquinas, palestras, alimentação, sanitários, limpeza e manutenção

do parque, estacionamento, produção animal, diversificação para a propriedade

rural e Espaço da Natureza Cotrijal. Já no item avaliação geral da Expodireto

Cotrijal 2003, todos deram a nota máxima, considerando o evento excelente e o

indicando para outras pessoas.

A Expodireto Cotrijal 2004, que aconteceu de 15 a 19 de março,

contabilizou um volume total de negócios de R$ 230 milhões e um público de

140.200 pessoas, resultados considerados satisfatórios. O público, que em 2003

foi de 122.850 pessoas, aumentou em 2004 em 14,12%. Os investimentos da

Cotrijal na Expodireto Cotrijal, em 2004, foram de R$ 2,5 milhões.

Outros indicadores apontam para o crescimento. A área de 78 hectares foi

aumentada para 84 hectares; o número de expositores passou de 232 para 262; o

número de colaboradores que trabalhou no evento, que foi de 717 em 2003,

chegou a 762 em 2004. Foi registrado um número 33% maior de ônibus trazendo

visitantes e 5% a mais de automóveis.

Com as melhorias feitas no parque, o número de atendimentos no posto de

saúde para as emergências desceu de 11 para 6 este ano, 45% menos do que o

ano anterior. Os atendimentos médicos também caíram de 952 para 713, 25%

menos. Não houve nenhum acidente, enquanto que no ano passado ocorreram 9.

23

O “encantômetro público”, índice que mede a satisfação dos visitantes, chegou a

92,94%. Itens como limpeza e manutenção do parque, Espaço da Natureza

Cotrijal e avaliação da Expodireto Cotrijal receberam 100% de satisfação. A média

geral de satisfação do público teve índice de 99,54%. Outros itens que receberam

pontuações próximas de 100% foram os sanitários, o restaurante e a dinâmica de

máquinas.

Pôde-se perceber que houve um crescimento significativo em termos de

estrutura e qualidade, desde a primeira edição da feira. Este é o resultado de um

trabalho planejado com a intenção explícita de proporcionar melhores condições

de vida para o homem do campo. Contudo, implicitamente, a feira é utilizada pela

Cotrijal como estratégia de comunicação: com o produtor rural, com os

empresários, com outras cooperativas, etc. A imagem que a Cotrijal tem para

esses públicos está, também, vinculada ao sucesso do evento. E o Departamento

de Comunicação e Educação cumpre papel fundamental ao divulgar a Expodireto

Cotrijal. Ao expor ao público, através de diferentes mídias, a feira, também expõe

a Cooperativa. Torna-se evidente que a comunicação de um setor especializado,

envolvido com as demais áreas que organizam a feira, é decisiva para o sucesso

deste empreendimento.

2. A COMUNICAÇÃO

O estudo da questão da comunicação social se torna necessário, pois as

estratégias de intervenção de uma feira como a Expodireto Cotrijal no cenário do

agronegócio, atuam na promoção do desenvolvimento rural. Também colocam a

Cotrijal em uma posição de referência no seu campo de atuação, mobilizando os

agricultores em torno de um projeto de geração e utilização de tecnologias

agrícolas.

A comunicação faz parte do dia-a-dia das pessoas desde os tempos

primitivos em que os homens deixavam marcados em pedra aspectos de sua

cultura através de desenhos e gravuras, com a intenção de transmitir alguma

mensagem. A linguagem escrita evoluiu a partir dos pictogramas, signos que

guardam correspondência direta entre a imagem gráfica (desenho) e o objeto

representado. Em Bordenave (1982, p. 24) consta que os homens encontraram a

forma de associar um determinado som ou gesto a um certo objeto ou ação.

Assim, nasceu o signo, isto é, qualquer coisa que faz referência à outra coisa ou

idéia, e a significação, que consiste no uso social dos signos. A atribuição de

significados a determinados signos é precisamente a base da comunicação em

geral e da linguagem em particular. Bordenave (2002) diz que “a comunicação é

uma das formas pelas quais os homens se relacionam entre si. É a forma de

interação humana realizada através do uso de signos” (p.14).

No processo da comunicação humana, segundo Bordenave (2002, p. 18), o

primeiro passo é a percepção. A percepção é um fenômeno de informação sobre

o meio ambiente. Cada indivíduo “percebe”, ou melhor, “interpreta” de forma

diferente, de acordo com suas experiências dando assim o seu significado

25

pessoal a algo. Ao comunicar-se, ou seja, na troca de mensagens, o resultado é a

formação de novos significados. Martino (2001) afirma que “a comunicação é a

situação de diálogo, onde duas pessoas (emissor-receptor) conversam, isto é,

trocam idéias, informações ou mensagens” (p. 12). Tais considerações remetem à

etimologia da palavra comunicação.

Conforme Martino (2001, p. 12) o termo comunicação vem do latim

communicatio, do qual distingui-se três elementos: uma raiz munis, que significa

“estar encarregado de”, que acrescido do prefixo co, o qual expressa

simultaneidade, reunião, tem-se a idéia de uma “atividade realizada

conjuntamente”, completada pela terminação tio, que por sua vez reforça a idéia

de atividade. Logo, a comunicação é o produto de um encontro social. Ramos8

(apud Bordenave, 2002) acredita que:

Como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicação somente tem sentido e significado em termos das relações sociais que a originam, nas quais ela se integra e sobre as quais influi. Quer dizer que a comunicação que se dá entre as pessoas manifesta a relação social que existe entre essas mesmas pessoas. Neste sentido, os meios de comunicação devem ser considerados, não como meios de informação, mas como intermediários técnicos nas relações sociais (RAMOS citado por BORDENAVE, p. 14).

Segundo Bordenave (2002) a comunicação não é um ato isolado, ou uma

série de atos individuais desconexos, mas um fluxo contínuo, de muitas origens e

direções, com conteúdos e formas em constante mutação. Dessa forma, o

processo de informação, que ao nível humano chama-se de comunicação, é um

processo universal, inerente à natureza de toda organização, desde a mais

rudimentar (um mecanismo sem vida) até a mais complexa (a sociedade

humana).

8 RAMOS, Eduardo. Aproximación al transfondo histórico-político de las teorias sobre desarrollo y

comunicación. Bogotá, Estúdios ODDEI, s.d.

26

A comunicação humana é apenas uma parte de um processo mais amplo: o processo da informação que, por sua vez, é só um aspecto de um processo ainda mais básico, o processo de organização. Organização é todo conjunto de partes ou elementos que de alguma maneira se relacionam e se influenciam reciprocamente. Tal influência se faz querer por troca de energia, quer por troca de informação (BORDENAVE, p. 15).

Partindo dessa premissa, implica-se a diferenciação entre comunicação e

informação. Martino (2001) diz que a informação é uma comunicação que pode

ser ativada a qualquer momento, desde que outra consciência venha resgatar,

quer dizer, ler, ouvir, assistir, etc. Enfim, decodificar ou interpretar a mensagem.

Segundo o autor o termo informação refere-se à parte propriamente material, ou

melhor, refere-se à organização dos traços materiais por uma consciência,

enquanto que o termo comunicação exprime a totalidade do processo que coloca

em relação, duas (ou mais) consciências.

(...) a informação pode ser considerada como uma parte do processo de comunicação. (...) não temos comunicação sem informação, (...) uma informação é comunicação em potencial, se levarmos em conta a sua capacidade de ser estocada, armazenada (codificada) e reconvertida num segundo momento (decodificada) (MARTINO, p. 17-18).

A comunicação sempre teve um papel importante na sociedade. Ela atua

como formadora de opinião, participa dos processos de transformações sociais,

de desenvolvimento e de crescimento da sociedade. Através da comunicação as

novidades e os avanços de diversos segmentos sociais são transmitidos e

percebidos. Segundo Bordenave (1982, p. 36) a comunicação serve para que as

pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que

as rodeia. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, idéias e

sentimentos. Mais tarde, o autor complementa:

27

A comunicação é, pois, um processo natural, uma arte, uma tecnologia, um sistema e uma ciência social. Ela pode ser um instrumento de legitimação de estruturas sociais e de governos como também a força que os contesta e os transforma. Ela pode ser veículo de auto-expressão e de relacionamento entre as pessoas (...) (BORDENAVE, 2002, p. 119).

A comunicação, portanto, é um fenômeno de influência recíproca. Tal

influência se percebe nas organizações como forma de interagir com seus

respectivos públicos. No caso da Cotrijal, o Departamento de Comunicação e

Educação faz a ligação entre a Cooperativa e os seus associados através de

diferentes meios interpessoais como os impressos, o programa de rádio, os dias

de campo, os encontros, os cursos, os fóruns e seminários, e também a Feira

Agrodinâmica do Mercosul, a Expodireto Cotrijal, entre outros, para promover a

participação e dar suporte informativo aos clientes.

No caso do cliente de uma assessoria, segundo Kopplin e Ferraretto (1996,

p. 171), comunicação é o diálogo que uma instituição mantém com seus públicos

interno e externo, para prestar contas sobre suas atividades e receber um retorno

que irá permitir a reavaliação e o redirecionamento dos seus atos. A comunicação

bem conduzida proporciona respeitabilidade e confiança do cliente junto aos seus

públicos.

O Departamento de Comunicação e Educação da Cotrijal utiliza diversos

recursos estratégicos para se comunicar com os seus associados, com os

clientes e com a comunidade em geral, mas também para fortalecer a imagem da

Cooperativa no campo da agricultura. Entre os mais utilizados estão o jornal, o

programa de rádio, as reuniões, os dias de campo, e mais recentemente a

Expodireto Cotrijal, que em apenas cinco anos de existência já é considerada

como um diferencial que a Cooperativa apresenta aos produtores, além de ser

uma oportunidade de negócios e de difusão de inovações.

Neste mesmo âmbito Bordenave (2002) afirma:

28

Para que o processo da comunicação se realize continuamente na sociedade e para administrar os meios tecnológicos que tornam isso possível, o homem criou sistemas de comunicação, isto é, organizações sociais mais ou menos formais e institucionalizadas, que se dedicam à elaboração, distribuição e utilização de mensagens (BORDENAVE, p. 82).

Para o autor, mesmo que o objetivo de qualquer organização não seja a

comunicação, é necessário um sistema interno de comunicação, sem o qual não

poderia funcionar como tal.

Comunicação é, cada vez mais, um recurso estratégico ao alcance das

organizações para que interfiram sobre o ambiente em que se inserem. Neste

cenário, a comunicação assume papel de crescente importância nas

organizações que procuram se adaptar aos desafios da era tecnológica e da

globalização.

2.1 A Comunicação nas Organizações

Pode até parecer óbvio, mas é necessário reforçar a idéia de que vivemos

em um mundo onde as transformações acontecem de forma extremamente

rápida. É nesse mesmo contexto que as organizações estão inseridas. A partir

dessa afirmação justifica-se um subcapítulo para as assessorias de comunicação,

buscando-se fundamentação teórica em alguns autores com vasto conhecimento

no assunto, para ressaltar a importância da comunicação nas organizações.

Uma das funções do Departamento de Comunicação e Educação da

Cotrijal, o qual é de interesse deste trabalho, é o assessoramento de

comunicação, por isso trata-se deste aspecto no presente subcapítulo.

Conforme Robbins9 (apud Curvello, 2003, p. 123) o novo ambiente é

marcado pela globalização econômica, por profundas mudanças tecnológicas,

pela flexibilização/reordenação do trabalho, pelo aumento da informalidade, pela

9 ROBBINS, Stephen P. Managing today. 2. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2000.

29

ampla diversidade e pelos esforços racionalizadores das reengenharias, dos

processos de qualidade, entre outros aspectos.

Na base da globalização está o desenvolvimento extensivo e intensivo do

capitalismo no mundo. “Em todos os lugares expandem-se as forças produtivas,

compreendendo o capital, a tecnologia, a força de trabalho, a divisão do trabalho

social, o mercado, o planejamento e outras” (IANNI, 2002, p. 35). Na realidade

está em curso um intenso processo de globalização das coisas, das pessoas e de

suas idéias.

Como explica Castells (2001), o processo de globalização no setor

financeiro inicia no final da década de 80. O marco é o Big Bang, em Londres,

quando acontece a liberalização dos mercados de capitais e de valores:

(...) la desregulación y la liberalización del comercio financiero fueron los factores cruciales que estimularon la globalización, al permitir la movilidad de capitales entre distintos segmentos del sector financiero y por todo el mundo(...) (CASTELLS, p. 83).

Para o autor, pela primeira vez na história, todo o planeta é capitalista ou

depende dos processos econômicos capitalistas. Castells (2002, p. 119) afirma

que esse novo tipo de capitalismo é informacional, porque a produtividade e a

competitividade da economia dependem de sua capacidade de gerar, processar e

aplicar de forma eficiente a informação; é global, porque a produção, o consumo e

a circulação estão organizados em escala global; e é em rede, porque a

produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede global de interação

entre redes empresariais. De acordo com este autor, as novas tecnologias da

informação e da comunicação proporcionam a infra-estrutura dessa nova

economia. A formação de redes permite uma velocidade e uma complexidade

sem iguais na economia mundial.

Ianni (2002, p. 14) concorda com esta teoria dizendo que foi a partir da

eletrônica, compreendendo a telecomunicação, o computador, o fax e outros

meios, que o mundo dos negócios agilizou-se em uma escala desconhecida

30

anteriormente, desterritorializando coisas, gentes e idéias. O autor acredita que a

globalização é a principal característica da sociedade mundial, mesmo que esta

ainda esteja em processo de formação e institucionalização:

(...) a sociedade global se constitui na época da eletrônica, dinamizada pelos recursos da informática. Ela está articulada por emissões, ondas, mensagens, signos, símbolos, redes e alianças que tecem os lugares e as atividades, os campos e as cidades, as diferenças e as identidades, as nações e nacionalidades. Esses são os meios pelos quais desterritorializam-se mercados, tecnologias, capitais, mercadorias, idéias, decisões, práticas, expectativas e ilusões (IANNI, 2002, p. 26).

É neste contexto, de uma sociedade capitalista globalizada, que a Cotrijal

está inserida. Dessa forma a Cooperativa está reestruturando-se em

conformidade com as exigências da produtividade, da agilidade e da capacidade

de inovação. Este processo de globalização levou a Cooperativa a adotar a

comunicação empresarial com o objetivo de interagir com o seu público, inclusive

fazendo uso das tecnologias de comunicação.

De acordo com Lopes (2003, p. 405), a comunicação empresarial sintetiza

o caráter estratégico da comunicação de uma empresa com seus públicos

diversos, por meio de instrumentos e técnicas que se tornam tão sofisticados e

complexos quanto a teia de relações da empresa com seu ambiente. O objetivo é

aumentar a eficácia dos processos de gestão da empresa, tanto no que se refere

aos aspectos internos, corporativos, quanto externos, no relacionamento com a

sociedade e com outras empresas.

Segundo Kopplin e Ferraretto (1996), para aprimorar o fluxo de

informações com seus públicos interno e externo, as instituições utilizam os

serviços de uma Assessoria de Comunicação Social, que podem ser realizados

por um departamento interno, como é o caso da Cotrijal, o qual presta um serviço

especializado coordenando as atividades de comunicação por meio do

estabelecimento de uma política específica e da aplicação de estratégias

definidas. O setor deve trabalhar em sintonia com a organização, para que seu

trabalho seja eficiente e resulte positivamente.

31

(...) é fundamental que os responsáveis pela Assessoria de Comunicação Social estejam em contato direto e permanente com a diretoria da organização, porque só assim terão condições de estabelecer as políticas e estratégias de comunicação necessárias, obtendo resultados melhores (KOPPLIN; FERRARETTO, p. 17).

Para Curvello (2003), as atividades de comunicação estão inseridas num

ambiente de administração que envolve ações coordenadas e ordenadas de

organização, planejamento, direção, acompanhamento e controle, que podem ser

aplicadas formal ou informalmente a qualquer situação de vida, ambiente social e

empresa. O autor diz que “boa parte das assessorias de comunicação nas

organizações brasileiras encontra-se sob um mesmo comando, buscando a

integração de processos e atividades, e apoiando as ações estratégicas” (p. 122).

Toda organização deve estabelecer um plano de comunicação. Ele define

ações para a rotina, as crises, as prioridades, os recursos humanos e materiais, o

sistema de avaliação, o orçamento e ainda explicita as estratégias e os

instrumentos. “O plano de comunicação ajuda a institucionalizar a comunicação,

inserindo efetivamente a área na estrutura e no sistema organizacional”

(DUARTE, 2003, p. 250). Para explorar ao máximo a potencialidade da

comunicação, a Cotrijal utiliza um “plano de comunicação” como base para todas

as ações que, interligadas com os demais setores da Cooperativa, são colocadas

em prática.

O trabalho nas assessorias de comunicação está relacionado com a

formação da opinião pública, na medida em que pretende atingir um determinado

número de pessoas com uma mensagem, influenciando o que pensam esses

receptores. Monteiro (2003, p. 148) acredita que um dos efeitos pretendidos

(talvez o mais importante) pelas instituições (quaisquer que sejam elas), com a

presença na mídia, é a conquista do apoio da opinião pública e, em

conseqüência, a sobrevivência no mercado. De forma indireta, o evento

Expodireto pode ser pensado como “estratégia” da Cotrijal para formar a opinião

pública. O Assessor de Comunicação e Educação da Cotrijal, Enio Schroeder10,

fala sobre isso: “A Cooperativa ficou bem conceituada no mercado, no 10 Conforme entrevista concedida à autora em 19 de outubro de 2004. (Ver anexo 1).

32

agronegócio. Tem credibilidade, respeitabilidade. A Cotrijal hoje é um nome muito

forte, a feira remeteu a Cooperativa para essa direção e para esse cenário”.

Monteiro deduz que:

Nesse sentido, a notícia institucional, sem abandonar suas características informativas, assume caráter político, passando a ser utilizada estrategicamente nos segmentos sociais que detêm o poder de decisão ou o poder de influenciar decisões que possam beneficiar a instituição que a originou (MONTEIRO, 2003, p. 148).

Nesta perspectiva, Duarte (2003), acredita que os objetivos deixam de ser

simples exposição na mídia para incorporar a noção de posicionamento

estratégico da organização junto ao público interno e à sociedade, seja com fins

mercadológicos, de informação ou, simplesmente, de imagem. “As tarefas e os

desafios ampliam-se, exigindo maior capacidade de criar e administrar diferentes

instrumentos de comunicação” (p. 236).

Monteiro (2003), observa que a comunicação passou a ocupar um espaço

nobre nas instituições e a notícia passou a ser vista como estratégia negocial para

o fortalecimento da imagem dessas instituições perante à opinião pública.

Mediante à promoção de acontecimentos e à produção de notícias para serem

divulgadas pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo

não apenas uma representação de si mesma (mais conhecida por “imagem

institucional”), como também a realidade do campo em que atuam. A autora

afirma:

(...) existe uma clara intenção da maioria das instituições de se colocar, junto à imprensa, como uma referência em seu campo de atuação. (...) a notícia institucional (...) passa a ser encarada como um processo de interação social e de uma série de negociações, o que empresta a ela um papel sociopolítico nas sociedades contemporâneas (MONTEIRO, p. 141-142).

33

Kopplin e Ferraretto (1996) comentam que o assessoramento jornalístico

pode ser desenvolvido, virtualmente, em qualquer ramo da atividade humana,

bastando apenas que haja o interesse e a necessidade de divulgar informações.

“As assessorias de comunicação têm condições de contribuir para que se

estabeleça um fluxo de informações mais intenso e eficaz entre as instituições e

seus públicos” (p. 14).

Monteiro (2003, p. 149) afirma que tornar público, via imprensa, o trabalho

da instituição, tem como finalidade uma prestação de contas à sociedade, para

que ela possa avaliar o que está sendo feito e verificar se está de acordo com

seus interesses e necessidades, tornando-se, assim, uma aliada da organização

e, portanto, comprometida com a sua manutenção.

Observa-se uma tendência de que as notícias que atendam às

necessidades organizacionais sejam estimuladas ou promovidas, utilizando-se de

estratégias específicas para ampliar as possibilidades de aproveitamento pela

mídia.

Hoje, o que observamos é uma verdadeira disputa pela visibilidade midiática. O que existe é o que está na mídia. Publicizar, tornar públicos acontecimentos considerados relevantes, passou a ser uma das mais importantes estratégias adotadas pelos diversos campos sociais para obter aprovação da sociedade e garantir sua legitimidade (MONTEIRO, 2003, p. 140).

A Cotrijal, juntamente com o seu Departamento de Comunicação e

Educação e demais setores da Cooperativa, operacionaliza uma estratégia de

comunicação, a Expodireto Cotrijal, e ao promovê-la a Cotrijal é notícia.

Além da produção de notícias, as assessorias de comunicação têm outras

atribuições dentro de uma organização. Eis algumas delas: acompanhamento de

entrevistas; apoio a eventos; atendimento à imprensa; agendar entrevistas

coletivas; produção de releases; manutenção de site; entre outras atividades.

Para Lopes (2003) a assessoria de imprensa é um dos mais importantes serviços

34

da comunicação organizacional. É a gestão dos fluxos de informação e

relacionamento entre fontes de informação e os jornalistas.

Trata-se de atividade que mescla o caráter difusor de notícias, ou de acontecimentos programados, relativos à instituição ou às pessoas físicas, com outro, de recorte mais estratégico, no qual se estabelecem mecanismos de relacionamento e aproximação com os jornalistas (LOPES, p. 404).

Brandão e Carvalho (2003, p. 200) sustentam a idéia de que o trabalho de

assessoria de imprensa é o encarregado de divulgar a corporação para a mídia.

Colocar em evidência um evento como a Expodireto Cotrijal se tornou um dos

principais objetivos da Cotrijal, pois, como diz Brandão e Carvalho (2003, p. 200),

a democracia inclui o direito das empresas difundirem suas idéias, exercerem

suas defesas quando necessário e levarem ao conhecimento público o trabalho

que desenvolvem. Estar na mídia é apenas a conseqüência do trabalho (a

realização da Expodireto Cotrijal) que tem sido realizado pela Cooperativa, por

seu Departamento de Comunicação e Educação e demais setores. Dessa forma,

é perceptível que a atividade de assessoria de comunicação é um instrumento de

formulação e de gestão estratégica vital para o sucesso de qualquer

empreendimento.

2.2 A Comunicação Rural

Apesar da comunicação ser um processo universal, planetário e

globalizado, ao contrário, a comunicação rural é uma comunicação segmentada,

concentrando-se na população rural que trabalha com a terra e vive do

agronegócio. Ao conceituar a comunicação rural Bordenave (1983) diz:

35

Comunicação rural é o conjunto de fluxos de informação, de diálogo e de influência recíproca existentes entre os componentes do setor rural e entre eles e os demais setores da nação afetados pelo funcionamento da agricultura, ou interessados no melhoramento da vida rural. Os meios e canais através dos quais aqueles fluxos circulam podem ser de natureza pessoal – formal ou informal – como no caso das visitas mútuas, as reuniões, as feiras e exposições, as festas e velórios, como de índole impessoal quando se empregam meios de comunicação tais como jornal, rádio, revistas, cartazes, cinema e audiovisuais (BORDENAVE, p. 7).

Friedrich (1988) acredita que a comunicação rural está evoluindo para uma

comunicação humano-dialógica entre todos os grupos, pessoas e instituições que

compõem o setor rural. O autor afirma que:

O objetivo da comunicação rural é incrementar os conhecimentos técnico-científicos, econômicos e sócio-culturais dos produtores, com vistas a promover as modificações estruturais e comportamentais requeridas para o desenvolvimento rural. Naturalmente, para completar o objetivo haverá que indicar-se a intenção e o fim mais remoto ou último da comunicação rural: a humanização (FRIEDRICH, p. 41).

Nesta visão, Bordenave (1983), declara que a comunicação participatória é

uma maneira, dialógica e multilateral, de fazer comunicação, dentro de qualquer

processo grupal ou coletivo mais amplo, que pode ser educacional, social, político

ou técnico. “Em resumo, a comunicação rural conscientiza a população para

participar ativamente nos processos de mudança social e de construção de uma

sociedade democrática e participativa” (p. 101).

No campo da agricultura tem havido uma evolução que confirma a

possibilidade de mutações na estrutura da comunicação. Antigamente existia um

sistema de Informação Rural, organizado para divulgar novas práticas agrícolas e

persuadir os agricultores a adotá-las. Gradualmente, o nível de consciência dos

produtores foi crescendo, então, organizaram-se em sindicatos e cooperativas, e

passaram a exigir mais diálogo e menos propaganda. Bordenave (2002) comenta

esta transformação:

36

A Informação Rural transformou-se então em Comunicação Rural, baseada não mais na difusão unilateral de informação e instruções, mas no diálogo entre os diversos setores que compõem o setor agrícola: Ministério e organismos vinculados, agricultores, sindicatos rurais, cooperativas, bancos, comerciantes, transportadores, escolas agrícolas, centros de pesquisa, autoridades locais, serviços de extensão, igrejas, partidos políticos, fabricantes de insumos, agroindústrias, meios de comunicação social. Deste macrodiálogo surgem não somente melhores condições para a transferência tecnológica (que é o que a Informação Rural almejava), mas para resolver qualquer problema técnico, econômico ou político que afete o bem-estar da população rural (e inclusive da população urbana que consome seus produtos) (BORDENAVE, p. 86).

Em conformidade com Martino (2001), quando o autor aborda a temática

da comunicação e da informação, Oliveira, observa que embora não sejam coisas

separadas, didaticamente, pode-se dizer que a comunicação é diferente da

informação. “Informação é o conteúdo de uma mensagem, enquanto

comunicação seria o processo que ajuda a promover a circulação e a

compreensão desta informação” (OLIVEIRA, s.d., p. 5).

Para Friedrich (1988, p. 38) a comunicação rural confunde-se com

informação rural, pois como seu nome indica, ela destina-se mais a informar do

que a estabelecer um processo de comunicação entre técnicos e produtores, por

exemplo. Contudo, entende-se que a informação é fundamental para a

comunicação. Tal afirmação pode ser feita a partir da diferenciação estabelecida

por Martino (2001), quando o autor trata sobre comunicação e informação.

Em Bordenave (1983, p. 33) menciona-se que a informação agrícola

intervém ativamente no processo de difusão de inovações motivando, informando,

persuadindo, instruindo, interpretando resultados da adoção, divulgando

exemplos bem-sucedidos, realimentando os pesquisadores sobre os efeitos das

inovações para levá-los em conta nas próximas pesquisas.

Whiting e Guimarães (1969), também abordam esta temática:

Os trabalhos de difusão de inovações, no Brasil, têm sido orientados, principalmente, para a introdução de nova tecnologia, no meio rural, visando um aumento da produtividade, através de um uso mais racional dos fatores existentes (WHITING; GUIMARÃES, p. 60).

37

A Expodireto Cotrijal tem-se mostrado como um momento de realização

dessas estratégias, pois promove o envolvimento dos agricultores no processo de

geração de tecnologias apropriadas para as suas propriedades. Com esta mesma

visão Bordenave (2002) sustenta a idéia de que a humanidade precisa se

modernizar, se tornar mais racional, eficiente e ambiciosa. O autor acredita que:

O caminho para a modernização é adotar “inovações”: produtos e técnicas novas geradas pela ciência e pela pesquisa tecnológica. Como parte, então, de sua orientação para os efeitos, os comunicadores se voltaram para difundir inovações em todos os campos da atividade humana: agricultura, saúde, educação, indústria (BORDENAVE, p. 113-114).

A adoção de inovações é o resultado da “transferência de tecnologia” e a

comunicação é sua grande aliada, pois o produtor precisa conhecer a inovação,

interessar-se por ela, avaliar suas vantagens e consultar pessoas de confiança

para então tomar a decisão de adotar e interpretar os resultados de sua decisão.

O desenvolvimento rural gira em torno da comunicação, visto que os

agricultores necessitam dela para tomar suas decisões de produção. Friedrich

(1988), complementa dizendo que “tudo o que é moderno é considerado bom.

Portanto, o esforço dirigi-se no sentido de integrar todos os grupos à

modernidade” (p. 14).

Torna-se claro e evidente que a comunicação rural é um elo entre o

homem do campo e o que existe em termos de tecnologia. Com base nesta

afirmação, constata-se que a Expodireto Cotrijal é uma estratégia de

comunicação adotada pela Cooperativa, ao reunir em Não-Me-Toque as mais

avançadas tecnologias, com o objetivo de integrar a Cooperativa com os

produtores e estes, com os expositores, bem como divulgar os resultados de

experiências desenvolvidas com o intuito de informar a um vasto público. Sem a

comunicação é impossível que exista algum tipo de relação entre as pessoas,

seja de forma direta, através da interação face-a-face, seja de forma indireta,

através dos meios de comunicação à distância. Na Expodireto Cotrijal ocorre

38

comunicação rural porque há contato face-a-face; há diálogo entre produtores e

expositores, e não só entre eles; há uma comunicação mais humana, mais

participatória, contribuindo com o desenvolvimento rural, econômico e social.

3. ANÁLISE DA EXPODIRETO COTRIJAL

Este capítulo destina-se à análise de como a Expodireto Cotrijal serve

como estratégia de comunicação à Cotrijal. A Expodireto Cotrijal é uma feira

voltada exclusivamente para tecnologia e negócios. Desde sua primeira edição,

em 2000, teve como principal foco a busca de uma agricultura sustentável do

ponto de vista econômico, social e ambiental. Este foco, aprovado por expositores

e visitantes, e que hoje consolida o evento entre os principais do ramo no país,

visa respaldar o produtor com tecnologias de ponta e alternativas das mais

variadas possíveis para que ele possa tomar as decisões certas e com isso

melhorar a performance de seu negócio. A Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí

Ltda, a Cotrijal, é a promotora do evento. O objeto de estudo deste trabalho situa-

se na Expodireto Cotrijal, com enfoque na comunicação.

Para tanto, utilizou-se como recursos metodológicos entrevistas abertas

(ver anexo 1) e questionários estruturados (ver anexo 2). Realizou-se entrevistas

com a Direção, com os responsáveis pelas Unidades Estratégicas da

Cooperativa: Unidade de Grãos; Unidade de Produção Animal, Unidade de

Varejo, e também com os responsáveis pelo Departamento de Comunicação e

Educação da Cotrijal. Também foi aplicado um questionário estruturado com dois

por cento dos 4.577 associados.

Com base nas informações obtidas durante a realização deste trabalho é

possível fazer apontamentos sobre a relação entre comunicação, Cotrijal e

Expodireto Cotrijal em dois sentidos. O primeiro refere-se ao fato de que a

Expodireto Cotrijal se efetiva na Cotrijal como estratégia de comunicação para

consolidar a “imagem” da cooperativa, via mídia, com a atuação do Departamento

40

de Comunicação e Educação e, conseqüentemente, via “representação” que a

feira assume para os produtores rurais. O segundo diz respeito ao fato de a

Expodireto Cotrijal também ser utilizada como estratégia para realizar

comunicação rural através de diversos recursos apresentados na feira.

3.1 Consolidação da Imagem da Cotrijal

As informações obtidas através das entrevistas realizadas na Cotrijal e dos

questionários aplicados aos associados da mesma, indicam que a Expodireto

Cotrijal contribui com a consolidação de uma imagem positiva da Cooperativa

perante os seus associados e demais clientes.

Para tanto, a comunicação faz-se presente e necessária. Percebe-se que o

evento, em si, torna-se uma estratégia de comunicação. Um dos aspectos que se

torna relevante destacar é que, através da Expodireto, a Cotrijal “atrai os olhares”

da mídia. Nesse sentido, a atuação do Departamento de Comunicação e

Educação é relevante na divulgação do evento, pois segundo o Assessor de

Comunicação e Educação da Cotrijal, Enio Schroeder11, o Departamento está

permanentemente atento à Expodireto Cotrijal. “A divulgação da feira é de total

responsabilidade do Departamento”. A elaboração de folders, outdoors, cartazes,

os contatos com as emissoras de televisão, de rádios, com os jornais e os sites é

feita pelo setor.

O Departamento de Comunicação e Educação cumpre, pelo que se pode

inferir a partir das entrevistas, papel primordial nos cuidados com a imagem da

feira. O setor também participa da estruturação da exposição. A Jornalista Leila

Maria de Lima Mertins, responsável pela produção jornalística do Departamento,

comenta que:

11 Conforme entrevista concedida à autora em 19 de outubro de 2004. A entrevista com fim

metodológico foi respondida conjuntamente pelo Assessor de Comunicação e Educação, Enio Schroeder e pela Jornalista Leila Maria de Lima Mertins. (Ver anexo 1).

41

A Expodireto sedimentou o papel da comunicação, o papel social do setor de comunicação na medida em que ampliou o leque de informações. Com a Expodireto a gente conseguiu levar a imagem da Cooperativa, já que o evento tem repercussão nacional e internacional, sedimentando o nosso papel de informação, de formação, de educação do nosso produtor.

Como observa Monteiro (2003, p. 141-142), a promoção de

acontecimentos e à produção de notícias para serem divulgadas pela mídia

acabam inserindo as instituições no espaço público, construindo uma

representação de si mesma, como também a realidade do campo em que atuam.

Dessa forma, evidencia-se que, através da atuação do Departamento de

Comunicação e Educação na divulgação da Expodireto, a Cotrijal torna-se notícia

na mídia em geral. Assim, ao divulgar a feira, divulga-se também a Cooperativa

promotora. Pode-se entender, então, que a Expodireto Cotrijal contribui para o

fortalecimento da imagem da Cooperativa. O Assessor de Comunicação e

Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, afirma que:

A Expodireto com certeza contribui porque ela está diretamente ligada à Cotrijal. A Expodireto é um reflexo das atividades da Cotrijal. Uma vez que as pessoas, os visitantes, as empresas conhecem a Expodireto, elas passam a conhecer mais ainda a Cotrijal. A Expodireto dentro da Cotrijal é um negócio. Graças ao fato de nós termos uma Cooperativa sólida ao longo dos anos é que nós tivemos condições de fazer uma feira desta grandeza. Com certeza a Expodireto é uma excelente ferramenta de marketing

12 da Cooperativa, porque pessoas que não conheciam a

Cooperativa passaram a conhecê-la e que talvez, se não fosse a feira, jamais teriam um contato com a Cooperativa.

O evento Expodireto pode ser pensado como uma estratégia de

comunicação utilizada pela Cooperativa, pelo Departamento de Comunicação e

Educação e também pelos demais setores que compõem a Cooperativa, para

efetivar uma imagem positiva da Cotrijal e fazer com que ela seja notícia.

12

O termo foi mencionado pelo entrevistado. Contudo, não será abordado neste trabalho em função das opções teóricas aqui adotadas. Opta-se, neste trabalho, por trabalhar com uma fundamentação teórica voltada à comunicação, à comunicação organizacional e à comunicação rural, de acordo com o que foi desenvolvido no capítulo 2.

42

Neste âmbito, Monteiro (2003, p. 148) afirma que um dos efeitos pretendido

pelas instituições, com a presença na mídia, é a conquista do apoio da opinião

pública e, em conseqüência, a sobrevivência no mercado. Duarte (2003, p. 236)

acrescenta que, além da exposição na mídia, as instituições estão incorporando a

noção de posicionamento estratégico da organização junto aos seus públicos,

seja com fins mercadológicos, informacionais ou de imagem. A Expodireto é um

posicionamento estratégico que a Cotrijal adotou para difundir informações, mas

também para elevar o nome da Cooperativa perante à opinião pública.

Contudo, percebe-se claramente que o Departamento de Comunicação e

Educação está criando e administrando este instrumento de comunicação, a

Expodireto Cotrijal, de forma eficiente, colocando a Cotrijal em evidência, isto é,

tornando-a notícia e conseqüentemente fortalecendo a imagem da Cooperativa

diante dos seus associados e clientes.

Para o Presidente da Cotrijal, Nei César Mânica13, a Cooperativa sempre

teve um nome forte, mas a partir da realização da Expodireto, o nome da Cotrijal

foi fortalecido.

A Expodireto fortaleceu o nome da Cooperativa, divulgou o nome da Cotrijal, abriu mercados, abriu parcerias, trouxe uma divulgação e um fortalecimento no nome Cotrijal muito importante, que nós não teríamos alcançado se não tivéssemos realizado a Expodireto.

Observa-se, a partir das entrevistas, que o Departamento de Comunicação

e Educação contribui na realização da feira com ações conjuntas. Além da

divulgação, o setor realiza a programação da feira, os cerimoniais, recebe as

autoridades e as lideranças do agronegócio. Para o Assessor de Comunicação e

Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, o Departamento é responsável pelo todo,

pois a comunicação contribui com o relacionamento entre as pessoas, ela é

multifuncional. Portanto, o Departamento de Comunicação e Educação é

13

Conforme entrevista concedida à autora em 27 de outubro de 2004. Entrevista com fim metodológico. (Ver anexo 1).

43

relevante para a realização da Expodireto Cotrijal. Esta análise fundamenta-se no

que diz Schroeder:

Nenhuma comissão é mais ou menos importante do que a outra, mas a nossa em especial tem uma função extremamente estratégica dentro da feira. Todo o Departamento se envolve com a feira antes, durante e depois. Nós estamos permanentemente divulgando e projetando a Expodireto. Nós temos que estimular para que o público tenha interesse. O Departamento procura passar uma imagem, o ano todo, da importância dessa feira.

A visão dos representantes do Departamento de Comunicação e Educação

pode ser relacionada à visão que os associados têm da feira. Percebe-se que a

Expodireto Cotrijal tornou-se referência para os produtores. Conforme dados

coletados para pesquisa, a Expodireto tem credibilidade para os associados da

Cotrijal. Como o evento é promovido pela Cotrijal, isso torna-se positivo à

Cooperativa.

3.1.1 Visitas à Expodireto Cotrijal

Como mostram os gráficos 1 e 2, cem por cento dos associados que

responderam ao questionário já estiveram na feira. E a maioria já visitou a

Expodireto nas suas cinco edições. Os associados vão à feira anualmente.

Entende-se que isso indica receptividade positiva do evento. A Cotrijal, através da

Expodireto, está promovendo um evento que interessa aos seus associados. O

que é relevante para a consolidação da sua imagem no setor de agronegócios.

Há uma reciprocidade entre a boa aceitação da feira pelos associados e a

imagem da Cooperativa.

44

Gráfico 1: Visitas à Expodireto Cotrijal

Visita à Expodireto Cotrijal

100%

0%

Sim

Não

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

Gráfico 2: Número de Edições Visitadas

Número de Edições Visitadas

6% 6% 14%

15%

59%

1 vez

2 vezes

3 vezes

4 vezes

5 vezes

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

A partir desses dados, evidencia-se que a Expodireto Cotrijal assume um

papel relevante para os produtores rurais, pois a feira é sinônimo de negócios e

conhecimento de tecnologias.

45

3.1.2 Expodireto Cotrijal corresponde às expectativas dos produtores

O gráfico 3 mostra com clareza que os produtores vão à feira pela

característica de ser uma exposição voltada para os seus negócios, ou seja, a

agricultura e o agronegócio. Os dados mostram que os associados da Cotrijal

sentem-se orgulhosos e satisfeitos por fazerem parte do quadro social de uma

Cooperativa na qual têm condições de promover um evento com tamanha

importância. Mais uma vez, a pesquisa mostra que a Expodireto contribui com a

construção de uma imagem positiva da Cotrijal. A Cooperativa serve-se, desse

modo, de um evento como estratégia de comunicação organizacional.

Gráfico 3: Expodireto Cotrijal corresponde às expectativas dos produtores

100%

0%

Sim

Não

A Expodireto Cotrijal corresponde

às expectativas dos produtores

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

Implicitamente, é a Cooperativa que está por trás de toda essa promoção

de tecnologia e negócios, pois a Cotrijal promove a feira para ajudar nos negócios

dos seus associados. Contudo, a feira também é um negócio para a Cooperativa,

pois segundo o Presidente da Cotrijal, Nei César Mânica, é através da Expodireto

que são realizadas novas parcerias, que são estabelecidas novas oportunidades

de mercado para a Cotrijal. “A Expodireto abriu mais caminhos perante a indústria

oportunizando melhores negócios para a Cotrijal com base no que a Cotrijal vem

fazendo para o agronegócio brasileiro”. Em virtude da Expodireto a Cotrijal vem

46

fortalecendo a sua imagem, tornando-se referência para os produtores e também

no setor de agronegócios.

3.1.3 Oportunidade de negócios

Nota-se nos gráficos a seguir, 4, 5 e 6, que estas afirmações são válidas

quando constata-se que a grande maioria dos associados, que participou da

pesquisa, já efetuou negócios na Expodireto Cotrijal. No gráfico 5 os produtores

manifestam a opinião quanto à oportunidade de negócios que são oferecidos na

feira. Complementando-o, o gráfico 6 aponta a nota que os produtores dão para

esta questão. Pode-se interpretar, que os produtores rurais da região consideram

a feira um evento credível. Eles sabem que na Expodireto podem fazer negócios

com segurança, o que também está relacionado à imagem que eles têm da

Cotrijal. Os produtores confiam na Cotrijal, sendo ela promotora do evento, fica

claro que eles confiam na feira também.

De acordo com o Presidente da Cotrijal, Nei César Mânica, os produtores

buscam na Expodireto, financiamentos especiais e subsidiados que a Cooperativa

tem conseguido junto às instituições para oportunizar negócios.

Gráfico 4: Fechou negócios na Expodireto Cotrijal

Fechou negócios na Expodireto

Cotrijal

72%

28%

Sim

Não

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

47

Gráfico 5: Expodireto Cotrijal representa oportunidade de negócios

Expodireto Cotrijal

representa oportunidade de

negócios

100%

0%

Sim

Não

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

Gráfico 6: Nota à Expodireto Cotrijal à oportunidade de negócios

Nota à Expodireto Cotrijal à

oportunidade de negócios

2% 6%

39%

18%

35%5

7

8

9

10

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

3.1.4 Nota dada à organização da Expodireto Cotrijal

Para a Jornalista Leila Maria de Lima Mertins, o sucesso que a Expodireto

Cotrijal alcançou se deve a toda organização. Pode-se dizer que os associados

concordam com esta visão. É ao que remete o gráfico 7. A organização de um

evento é primordial para que ele torne-se credível por quem o freqüenta. Com

48

base nos dados obtidos através dos questionários, pode-se dizer que a

organização da Expodireto é bem vista pelos associados da Cotrijal.

Gráfico 7: Nota dada à organização da Expodireto Cotrijal

2% 14%

29%55%

7

8

9

10

Nota dada à organização da

Expodireto Cotrijal

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

A feira Expodireto utilizada como estratégia de comunicação para

consolidar a imagem da Cotrijal está interligada com a comunicação rural. Estas

podem ser entendidas num circuito, uma influenciando a outra de modo

concomitante, isto é, uma inter-relação circular. Com este olhar pode-se dizer que

a feira, sendo uma estratégia de comunicação com o intuito de fortalecer o nome

da Cooperativa está diretamente relacionada à comunicação rural, pois a feira é

utilizada da mesma forma para difundir informações.

3.2 Comunicação Rural

Segundo as informações que foram coletadas através das entrevistas e da

aplicação dos questionários, pode-se dizer que a Expodireto Cotrijal é também

utilizada como estratégia para realizar comunicação rural. Por comunicação rural

49

entende-se o conjunto de fluxos de informação, de diálogo e de influência

recíproca existentes entre os componentes do setor rural e entre eles e os demais

setores da nação afetados pelo funcionamento da agricultura, ou interessados no

melhoramento da vida rural (BORDENAVE, 1983, p. 7).

A pesquisa realizada evidencia que a Cooperativa está voltada para o que

se compreende, neste trabalho, por comunicação rural. Conforme o Assessor de

Comunicação e Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, a Cooperativa promove a

Expodireto para levar informação e tecnologia ao associado da Cotrijal:

Oportuniza aos produtores e seus familiares verificarem, analisarem o que existe de novo, de moderno e de importante em termos de tecnologia. O evento ficou tão grande, tão importante, que produtores de outras cooperativas, de outros estados, de todo o país podem ter e usar essas informações fazendo com que a nossa região se desenvolva, o nosso estado se desenvolva mais e o nosso país também. Mas o principal foco, quem precisa ter um maior e o melhor resultado, é o associado da Cotrijal.

As colocações do Gerente da Unidade de Grãos, Gelson Melo de Lima14,

reforçam tal afirmativa. Como representante da Cotrijal, Lima acredita que a

Expodireto é o momento para aproximar os produtores rurais das informações

referentes à suas áreas de trabalho, para que assim, eles possam tornar suas

atividades mais rentáveis. Ele comenta que:

A Expodireto Cotrijal é uma oportunidade que nós vislumbramos dentro da Cooperativa de fazer com que o produtor tenha uma aproximação com as informações, com o conhecimento, com aquilo que existe de melhor, de mais atual para que ele possa, através desse contato, otimizar a sua atividade de uma forma mais rentável.

14

Conforme entrevista concedida à autora em 28 de outubro de 2004. Entrevista com fim metodológico. (Ver anexo 1).

50

O Gerente das Unidades de Varejo e Produção Animal, João Batista

Borges Chaise15, ao expressar sua opinião quanto à relevância da Expodireto,

também confirma que a Cotrijal deseja, através do evento, desencadear um

processo de comunicação rural.

A Expodireto hoje no contexto chamado nacional e internacional é uma feira de negócios já com bastante credibilidade perante expositores, visitantes, agricultores, produtores em geral e principalmente pelo fato de ser uma feira, além de negócios, uma feira de difusão de tecnologia, tanto na parte de máquinas, equipamentos, sementes, fertilizantes, produção animal, tanto suinocultura como bovinocultura de leite, ou seja, todo o visitante, todo o produtor que vem participar da feira tem uma gama de informações relativas ao negócio dele, são informações tecnológicas das mais avançadas e mais modernas possíveis dentro de qualquer desses segmentos.

3.2.1 Expodireto Cotrijal representa conhecimento

De acordo com o gráfico 8, a Expodireto Cotrijal é considerada pelos

produtores rurais, nesta perspectiva, como uma alternativa para se obter

conhecimento e se profissionalizar. Interpreta-se, a partir disso, que os produtores

rurais apropriam-se das informações divulgadas no evento e as transformam em

conhecimento em benefício de seus negócios. A troca de informações, o diálogo e

a influência recíproca são características da comunicação rural.

15

Conforme entrevista concedida à autora em 26 de outubro de 2004. Entrevista com fim metodológico. (Ver anexo 1).

51

Gráfico 8: Expodireto Cotrijal representa conhecimento

Expodireto Cotrijal

representa conhecimento

100%

0%

Sim

Não

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

Friedrich (1988, p. 41) diz que o objetivo da comunicação rural é

incrementar os conhecimentos técnico-científicos, econômicos e sócio-culturais

dos produtores para promover as modificações estruturais e comportamentais

requeridas para o desenvolvimento rural. A Expodireto tem se mostrado,

conforme mostram os dados deste trabalho, como uma maneira eficiente para

promover estas transformações, pois envolve os agricultores em um processo de

comunicação humano-dialógica. Através do contato direto, produtores e

representantes da agroindústria trocam informações, interagem, modificam-se. A

comunicação rural efetiva-se.

A feira é o momento em que os produtores trocam idéias entre si e

estabelecem um contato mais humano com os técnicos, com os expositores e

com a Cooperativa. Na Expodireto Cotrijal ocorre comunicação rural porque existe

este contato face-a-face, existe uma comunicação mais humana e participatória.

52

3.2.2 Expodireto Cotrijal representa socialização

Observa-se no gráfico 9 que a grande maioria dos associados entende a

feira como um momento de socialização entre as pessoas, o que é primordial à

comunicação rural.

Gráfico 9: Expodireto Cotrijal representa socialização

Expodireto Cotrijal

representa socialização

94%

0%

6%

Sim

Não

Indecisos

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

3.2.3 Formas para obter informações durante a visita à Expodireto Cotrijal

Como consta no gráfico 10, é através dessa comunicação mais humana,

através desse contato face-a-face que acontece na feira, é que os produtores

rurais buscam as informações de seu interesse. Efetiva-se, assim, a comunicação

rural. As três primeiras formas de buscar as informações na feira indicam a

preferência dos produtores associados à Cotrijal pelo contato direto com as

pessoas.

Tem-se como exemplo a visita aos estandes, momento em que os

produtores podem tirar suas dúvidas ou obter novas informações , através de uma

conversa com os profissionais especializados no ramo da agricultura. Dessa

53

forma, as explicações sobre produtos ou equipamentos agrícolas, são absorvidas

com mais facilidade pelos produtores.

Gráfico 10: Formas para obter informações durante a visita à Expodireto Cotrijal

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

3.2.4 Maneiras que consideram eficientes na divulgação de produtos

Como mostra o gráfico 11, os produtores acreditam que as melhores

maneiras para se divulgar os produtos na feira são através das dinâmicas, das

demonstrações, do contato pessoal e das palestras. Mais uma vez predominam

aspectos que caracterizam modos de fazer comunicação rural.

20%

46%

27%

7%

Em palestras

Visita aos estandes

Conversa c/expositores

Em material impresso / audiovisual

Formas para obter informações

durante a visita à Expodireto Cotrijal

54

Gráfico 11: Maneiras que consideram eficientes na divulgação de produtos

24%

27%2% 20%

8%

1%18%

Contato pessoal

Demonstrações

Dinâmica de máquinas

Vídeos

Palestras/ seminários

M aterial impresso

Outros

Maneiras que consideram eficientes

na divulgação de produtos

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

É através da conversa com os técnicos que os produtores obtêm as

informações a respeito de uma determinada inovação. Posteriormente avaliam e

tomam suas decisões em relação às inovações.

De acordo com Bordenave (2002, p. 114) a comunicação é a aliada da

adoção de inovações, pois o produtor precisa conhecer a inovação, interessar-se

por ela, avaliar suas vantagens e consultar pessoas de confiança para então

tomar a decisão de adotar e interpretar os resultados de sua decisão. Os dados

mostram que a Expodireto é o momento que os produtores entram em contato

com as novas tecnologias, tendo como ponto de apoio profissionais qualificados

para lhes auxiliar com informações. A feira torna-se, como já foi apontado

anteriormente, referência aos produtores rurais. A comunicação é um recurso

estratégico ao alcance das organizações, para que estas possam interferir sobre

o ambiente no qual estão inseridas. Na caso de uma cooperativa, como é o caso

da Cotrijal, a comunicação rural assume um papel de crescente importância,

fazendo com que a Cooperativa se adapte aos desafios da era tecnológica.

55

3.2.5 Nota à Expodireto Cotrijal quanto à insumos e equipamentos

Nos gráficos 12 e 13 pode-se interpretar que os associados da Cotrijal

estão satisfeitos com as inovações apresentadas na Expodireto em termos de

insumos16 e equipamentos17.

Gráfico 12: Nota à Expodireto Cotrijal quanto à contribuição à atualização de novos insumos

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

16

Insumos são todos os produtos usados para efetuar o plantio ou criação de gado ou qualquer outra exploração agropecuária ou florestal. Os elementos que compõem os insumos são, entre outros: combustível, lubrificantes, fertilizantes, sementes, inseticidas, fungicidas, herbicidas, vacinas, antibióticos, etc (BACALTCHUK, 2004. Informação pessoal). 17

Equipamentos são todas as ferramentas fundamentais para o processo produtivo. Tratores, semeadeiras, pulverizadores, carretas, arados, caminhões, etc (BACALTCHUK, 2004. Informação pessoal).

5%12%

35%

44%

2%2%

4

6

7

8

9

10

Nota à Expodireto Cotrijal quanto à

contribuição à atualização de novos

insumos

56

Gráfico 13: Nota à Expodireto Cotrijal quanto à contribuição à atualização de novos equipamentos

5% 11%29%

55%

7

8

9

10

Nota à Expodireto Cotrijal quanto à

contribuição à atualização de novos

equipamentos

Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

Torna-se evidente que a Expodireto Cotrijal firma-se como pólo de

informação, pois como foi mostrado no decorrer do trabalho, acredita-se que ao

ter elementos para avaliar, comparar e trocar informações, os produtores

conseguirão entender melhor as mudanças e exigências que envolvem a sua

atividade no campo, como também vão poder se posicionar neste contexto

tornando-se mais qualificados.

A comunicação tem sido uma grande aliada para divulgar e elevar o nome

da promotora do evento, a Cotrijal, mas também para proporcionar um momento

no qual os produtores possam se relacionar com outros produtores, com técnicos,

com expositores, com visitantes, enfim, com outras pessoas, através de um

contato mais humano, isto é, estabelecer comunicação rural.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As características da contemporaneidade impõem-se à sociedade. Vive-se,

hoje, a era da globalização. No contexto atual, reforça-se a importância da

comunicação. Comunicar-se se torna fundamental aos mais diversos setores da

sociedade. Dentre eles, situam-se as cooperativas, que se empenham para se

comunicarem com seus públicos. Neste trabalho, voltou-se o olhar para o caso da

Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda, a Cotrijal, promotora do evento

Expodireto Cotrijal, realizado com o objetivo de interagir com o seu público.

A Expodireto Cotrijal é uma feira voltada exclusivamente para tecnologia e

negócios. Desde sua primeira edição teve como principal foco a busca de uma

agricultura sustentável do ponto de vista econômico, social e ambiental. A

essência do evento é aproximar o produtor do conhecimento e da tecnologia

através das dinâmicas modernas e inovadoras apresentadas na feira. Desse

modo, o evento torna-se um momento singular para a realização da comunicação

rural. Contudo, também pode ser entendido como uma estratégia de comunicação

adotada pela Cotrijal, porque a coloca em evidência, fazendo com que a

Cooperativa se torne notícia.

Inicialmente foi feito um levantamento histórico da Cotrijal, juntamente com

a apresentação do Departamento de Comunicação e Educação da mesma.

Também foram abordados aspectos da Expodireto Cotrijal, a Feira Agrodinâmica

do Mercosul. Fez-se um resgate das cinco edições da exposição com a intenção

de caracterizar o objeto de estudo deste trabalho, bem como apresentar a

problemática que motivou este trabalho, a comunicação.

58

Em seguida tratou-se da comunicação, que é primordial para o

relacionamento humano. Neste momento buscou-se entender a importância da

comunicação como estratégia de intervenção de uma feira como a Expodireto

Cotrijal, com o intuito de atuar na promoção do desenvolvimento rural.

Para tanto, buscou-se fazer relações entre a Expodireto, a Cotrijal e a

comunicação, a partir da crescente importância da comunicação nas

organizações. A comunicação apresenta-se para que as organizações possam

interagir com seus públicos da melhor forma possível.

Contudo, como o objeto deste estudo está vinculado ao setor rural, foi

preciso ir além, porque se entendeu que a comunicação nas organizações, no

caso de uma cooperativa, está relacionado à comunicação rural. Então, se fez

necessário abordar aspectos sobre a comunicação rural, instrumento

indispensável para estabelecer um contato mais humano e direto entre a

Cooperativa e seus públicos.

Através das informações que foram obtidas com a realização das

entrevistas e dos questionários pôde-se constatar que a Expodireto Cotrijal é

utilizada pela Cotrijal como estratégia de comunicação em dois sentidos.

O primeiro diz respeito ao fato de a feira ser utilizada pela Cooperativa com

o objetivo de consolidar uma imagem positiva da Cotrijal para todas as pessoas

que estão ligadas à Cooperativa ou que se servem dos serviços oferecidos por

ela. Portanto, a comunicação faz-se presente e necessária, pois o evento “atrai os

olhares” da mídia. Nesse sentido a atuação do Departamento de Comunicação e

Educação é relevante, pois de acordo com o Assessor de Comunicação e

Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, o setor é responsável pela divulgação da

Expodireto.

Através da atuação do Departamento de Comunicação e Educação na

divulgação da feira, a Cotrijal torna-se notícia na mídia em geral. Assim, ao

divulgar a exposição divulga-se também a Cooperativa promotora. Pode-se

entender, então, que a Expodireto Cotrijal contribui para o fortalecimento da

imagem da Cooperativa.

A visão dos representantes da promotora da exposição, a Cotrijal, tem

relação com a maneira que os associados vêem a feira, pois os dados coletados

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através dos questionários mostram que a Expodireto tornou-se referência para os

produtores. O evento tem credibilidade e com isso a Cotrijal passa a ser “vista

com bons olhos”. A feira transmite confiança aos produtores. Considera-se que

isso, também, é positivo para a Cooperativa. A Expodireto Cotrijal assume um

papel relevante para os produtores rurais, pois a feira é sinônimo de negócios e

de conhecimento de tecnologias.

É a Cooperativa que está por trás de toda essa promoção de tecnologia e

negócios, pois a Cotrijal promove a feira para ajudar nos negócios dos seus

associados. Contudo, a feira também é um negócio para a Cooperativa, pois

segundo o Presidente da Cotrijal, Nei César Mânica, a Expodireto abriu mais

caminhos perante a indústria, oportunizando melhores negócios para a Cotrijal.

Pode-se interpretar, que os produtores rurais da região consideram a feira

um evento credível. Eles sabem que na Expodireto podem fazer negócios com

segurança, o que também está relacionado à imagem que eles têm da Cotrijal.

Em um segundo momento, pode-se dizer que a Expodireto é utilizada

também como estratégia para realizar comunicação rural. Tal afirmação deve ser

vista associada às considerações anteriores. A pesquisa realizada evidencia que

a Cooperativa promove a Expodireto para levar informação e tecnologia aos

produtores. De acordo com as colocações do Gerente da Unidade de Grãos,

Gelson Melo de Lima, a Expodireto Cotrijal é o momento em que os produtores

rurais se aproximam das informações para tornar suas atividades mais rentáveis.

O Gerente das Unidades de Varejo e Produção Animal, João Batista

Borges Chaise, confirma que a Cotrijal deseja, através da exposição,

desencadear um processo de comunicação rural através da difusão de

tecnologias.

Conforme dados da pesquisa, neste âmbito, os associados acreditam que

a Expodireto é uma alternativa para se adquirir conhecimento e para se

profissionalizar. Entretanto, pode-se interpretar que os produtores apropriam-se

das informações divulgadas na feira e as transformam em conhecimento em

benefício de seus negócios.

Foi mostrado no capítulo da análise que os produtores rurais buscam as

informações de seu interesse, por intermédio do contato face-a-face que acontece

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na feira. A Expodireto Cotrijal é o momento no qual os produtores conversam com

os profissionais e tiram suas dúvidas ou adquirem novos conhecimentos sobre a

atividade que desenvolvem. Dessa maneira, a comunicação rural efetiva-se na

Expodireto Cotrijal.

Fica claro, de acordo com o que foi abordado ao longo deste trabalho, que

a Expodireto Cotrijal firma-se como pólo de informação e é uma grande aliada

para que a comunicação rural se estabeleça. Com este olhar pode-se dizer que a

feira, sendo uma estratégia de comunicação com o intuito de fortalecer o nome da

Cooperativa está diretamente relacionada à comunicação rural, pois a feira é

utilizada da mesma forma para difundir informações.

A discussão e as análises desenvolvidas neste trabalho o tornam relevante.

Entende-se que a realização desse trabalho possibilitou refletir sobre a

comunicação como um fator importante no setor rural. Pois, como disse Friedrich

(1988, p. 43), a função da comunicação é promover as mudanças tecnológicas,

econômicas e sociais que o meio rural, como um todo, necessita e exige para o

seu desenvolvimento. A realização desta pesquisa é relevante, também, na

medida em que se coloca ao conhecimento público uma maneira de interpretar

um evento, neste caso a Expodireto Cotrijal, com enfoque na sua forma de

comunicar. Este trabalho contribui porque permite pensar sobre a Expodireto

Cotrijal, que tem se firmado como um grande potencial de difusão de informação,

atuando na promoção do desenvolvimento da região.

Deixa-se o convite para que mais olhares se voltem para as

potencialidades de comunicação da Expodireto Cotrijal.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ANEXOS

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ANEXO 1

Entrevista: Presidente da Cotrijal e da Expodireto Cotrijal, Nei César Mânica Data: 27 de outubro de 2004 Hora: 14:00 Local: Cotrijal

1) A Cooperativa promove a Expodireto com quais objetivos? R: A Cotrijal a cinco anos atrás discutiu o que ela poderia fazer em termos de tecnologia e pesquisa a seu quadro social. Então começou a idealizar uma exposição para que se pudesse apresentar trabalhos de campo na área de produção vegetal. Foi a primeira idéia. Junto a isso surgiu a oportunidade de parceria com a Revista Plantio Direto de fazermos uma exposição na área vegetal, que são os produtos agrícolas, e também no setor de máquinas, então nós criamos a Expodireto Cotrijal com o objetivo de fazer com que a Expodireto fosse uma exposição focada em tecnologia e negócios, oportunizar o produtor da Cotrijal nos treze municípios, o produtor do Rio Grande do Sul e do Brasil, que aqui em Não-Me-Toque, ele pudesse vir buscar o que tem de informação mais atualizada em tecnologia de sementes, químicos e fertilizantes e o que tem de mais moderno em termos de equipamentos e máquinas para as atividades. E agregamos também o setor da diversificação, que é o setor de produção animal, gado leiteiro e também de suinocultura. 2) A Expodireto contribui para o fortalecimento da imagem da Cotrijal? R: Com certeza. Nós podemos dizer que a Expodireto é um divisor de águas. A Cotrijal sempre teve um nome muito forte, mas a partir da Expodireto e no momento de hoje, nós podemos dizer que a Expodireto fortaleceu o nome da Cooperativa, divulgou o nome da Cotrijal, abriu mercados, abriu parcerias, trouxe uma divulgação e um fortalecimento no nome Cotrijal muito importante, que nós não teríamos alcançado se não tivéssemos realizado a Expodireto.

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3) Qual a relevância da Expodireto para a relação entre a Cooperativa e os produtores rurais? R: Essa é uma relação bastante profissional. Primeiro porque o nosso produtor é o dono da Cooperativa. Segundo porque a Cooperativa tem que prestar ao seu produtor, a segurança, levar a tecnologia e a Expodireto traz a oportunidade ao produtor, em cinco dias, participar do evento buscando a informação através de palestras, visitando os estandes, olhando os setores de universidades, de pesquisas e durante o ano nós também, agora, dentro do agronegócio, estamos fazendo dias de campo na Expodireto, principalmente para o nosso associado ver essa informação, esse conhecimento para que ele possa na sua propriedade, implantar uma tecnologia que possa ter uma rentabilidade suficiente, para ter uma renda digna. 4) E entre a Cooperativa e o setor de agroindústria? R: Na área industrial com relação a produtos agrícolas, soja, milho, trigo e cevada, a Cotrijal possui grandes parcerias de comercialização. Na área industrial de máquinas agrícolas, a partir de cinco anos pra cá, a Cooperativa realmente abriu uma relação muito forte no segmento de tratores, colheitadeiras, implementos, em virtude da Expodireto Cotrijal. 5) A relação entre Cooperativa, produtores rurais e agroindústria foi beneficiada pela Expodireto? De que forma? R: Elas foram beneficiadas. Nós entendemos primeiro pela localização da Expodireto junto a praticamente à propriedade do nosso associado, evitando o deslocamento para outros estados, outros países para ver o que se vê na Expodireto. Segundo, buscando dentro da Expodireto financiamentos especiais e subsidiados que a Cotrijal tem conseguido junto às instituições para oportunizar negócios. Terceiro, buscando na Expodireto a compra de seus produtos com promoções especiais que as empresas oportunizam por ser a Expodireto. 6) Em que medida a Expodireto influencia a comunicação entre Cooperativa, produtores rurais e agroindústria? R: A Expodireto influencia a comunicação entre Cooperativa e produtor através de um setor de comunicação que é muito forte, mas com certeza a Expodireto, que se realiza no mês de março e mais os outros nove eventos que se realizam durante o ano, dentro da Expodireto, para o nosso associado ela tem uma relação muito forte entre o produtor, a direção da Cooperativa e com relação à indústria, com certeza a Expodireto abriu mais caminhos perante a indústria oportunizando melhores negócios para a Cotrijal com base no que a Cotrijal vem fazendo para o agronegócio brasileiro.

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Entrevista: Assessor de Comunicação e Educação, Enio Schroeder e Jornalista Leila Maria de Lima Mertins. Data: 19 de outubro de 2004 Hora: 09:00 Local: Cotrijal

1) Qual é o papel político e estratégico do setor de Comunicação junto à Cotrijal? R: A área de Comunicação e Educação forma o elo de ligação entre o produtor e a diretoria da Cooperativa. O setor organiza politicamente os associados. 2) A Cooperativa promove a Expodireto com quais objetivos? R: O principal objetivo é o associado, o produtor e a sua família, é trazer informações, trazer tecnologia para o associado da Cotrijal. O evento ficou tão grande, tão importante, que outros produtores também podem ter essas informações, produtores de outras cooperativas, de outros estados, de todo o país podem usar essas informações fazendo com que a nossa região se desenvolva, o nosso estado se desenvolva mais e o nosso país também. Oportuniza os produtores e seus familiares verificarem, analisarem o que existe de novo, de moderno e de importante em termos de tecnologia, tanto de máquinas e equipamentos, como a área de químicos, fertilizantes, nas universidades, nos órgãos de pesquisa. Isso engrandece a agricultura, o agronegócio como um todo. Mas o principal foco, quem precisa ter uma maior e o melhor resultado é o associado da Cotrijal. 3) Na sua opinião, a Expodireto contribui com a relação entre a Cooperativa e os produtores rurais? Por quê? R: A região, a área de ação da Cooperativa foi uma realidade antes da Expodireto e é uma outra realidade após a realização da primeira Expodireto. A região jamais será a mesma, o produtor jamais vai ser o mesmo porque com a realização da primeira exposição, foi tão importante, trouxe tanta novidade, tanto entusiasmo, tanto conhecimento que o produtor imediatamente aumentou a sua visão, o seu conhecimento. 4) E entre a Cooperativa e o setor de agroindústria? R: É muito importante porque as agroindústrias tiveram um salto de qualidade enorme. A Expodireto se tornou um palco de discussão do agronegócio. Se fala em agronegócio e imediatamente vem a Expodireto na cabeça das pessoas. Com certeza todos os setores ganharam.

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5) Em que medida a Expodireto influencia a comunicação entre Cooperativa, produtores rurais e agroindústria? R: Durante a feira o que mais marca é a seriedade com que as empresas trabalham. O produtor chega, é atendido com tranqüilidade. Com certeza o produtor foi o grande beneficiado e a Cooperativa também. Todos saíram ganhando, tanto os expositores, os produtores da Cotrijal e demais produtores e visitantes, quanto a própria Cooperativa. 6) Qual a relevância da Expodireto para o setor presidido pelo senhor? R: Pro nosso setor a Expodireto tem uma importância muito grande, pois o setor está diretamente ligado à área de comunicação, da imagem, da divulgação, do marketing e com a Expodireto nós tivemos a oportunidade de sair de dentro da Cooperativa e exercitar o nosso trabalho que é de fazer a divulgação, fazer todos os contatos com os veículos de comunicação. A Expodireto nos obrigou a sermos mais eficientes. Através da Expodireto surgiram vários desafios e nós vimos isso como oportunidade. O setor teve um salto de qualidade enorme com a vinda da Expodireto. R: A Expodireto sedimentou o papel da comunicação, o papel social do setor de comunicação na medida em que ampliou o leque de informações. Com a expodireto a gente conseguiu levar a imagem da Cooperativa, já que o evento tem repercussão nacional e internacional, sedimentando o nosso papel de informação, de formação, de educação do nosso produtor. 7) O setor sob seu comando participa da Expodireto de que maneiras? Ou, o seu setor contribui com a realização da Expodireto de que maneira? R: Além do trabalho da Cooperativa, nós estamos permanentemente atentos à Expodireto. A divulgação da Expodireto é totalmente de nossa responsabilidade, tanto televisão, como jornais, rádios, sites, outdoors, elaboração de folders e cartazes, enfim, todas as formas de comunicação. Cuidamos da imagem e partcipamos da estruturação da feira, realizamos contatos com lideranças do agronegócio, com autoridades, com as empresas patrocinadoras. Organizamos os cerimoniais, a assessoria de imprensa que se encarrega de alimentar todos os veículos. O envolvimento é total. 8) A Expodireto contribui para o fortalecimento da imagem da Cotrijal? R: A Expodireto com certeza contribui porque ela está diretamente ligada à Cotrijal. A Expodireto é um reflexo das atividades da Cotrijal. Uma vez que as pessoas, os visitantes, as empresas conhecem a Expodireto, elas passam a conhecer mais ainda a Cotrijal. A Expodireto dentro da Cotrijal é um negócio. Graças ao fato de nós termos uma Cooperativa sólida ao longo dos anos é que

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nós tivemos condições de fazer uma feira desta grandeza. Com certeza a Expodireto é uma excelente ferramenta de marketing da Cooperativa, porque pessoas que não conheciam a Cooperativa passaram a conhecê-la e que talvez se não fosse a feira jamais teriam um contato com a Cooperativa. 9) Qual a relevância do Departamento de Comunicação para a realização da Expodireto? R: Nenhuma comissão é mais ou menos importante do que a outra, mas a nossa em especial tem uma função extremamente estratégica dentro da feira. Todo o Departamento se envolve com a feira antes, durante e depois. Nós estamos permanentemente divulgando e projetando a Expodireto. Nós temos que estimular para que o público tenha interesse. O Departamento procura passar uma imagem, o ano todo, da importância dessa feira. Pra realização de uma feira como a Expodireto precisa se ter parceria com todos os veículos porque se precisa divulgar local, regional, estadual, nacional e até internacionalmente e isso nós temos muito claro. Cada veículo é essencial. A Expodireto nos obrigou a nos especializarmos. Hoje nós temos experiência em lidar com esse público que é a grande imprensa, a mídia e com todos eles nós temos um ótimo relacionamento e sabemos exatamente quando temos que usar determinado veículo. R: A partir do próprio trabalho de divulgação que nós mantemos através do Departamento de Comunicação, alimentando a imprensa regional, alimentando a imprensa estadual e a imprensa nacional, houve uma divulgação muito grande. Também é muito importante a mobilização que o Departamento proporciona para a vinda dos produtores. A maioria vem através da comunicação, seja televisão, jornais e nesse sentido os nossos veículos específicos estão sempre entre os primeiros que mobilizam. O sucesso que a Expodireto alcançou se deve a toda organização. 10) Com que ações o Departamento contribui com a realização da Feira? R: São ações conjuntas. Programação da feira, os cerimoniais de todos os eventos dentro da feira, recepção das autoridades, divulgação, enfim nós somos responsáveis pelo todo. A comunicação contribui com o relacionamento geral, ela é multifuncional. 11) Quais as estratégias que o senhor considera mais eficientes na divulgação dos produtos na feira? R: Eu acho que é muito importante o registro. Alimentação instantânea das coisas que estão acontecendo faz a diferença.

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Entrevista: Gerente da Unidade de Grãos, Gelson Melo de Lima. Data: 28 de outubro de 2004 Hora: 11:00 Local: Cotrijal

1) Qual a relevância da Expodireto para o setor presidido pelo senhor? R: Eu gerencio a Unidade de Grãos. Essa unidade representa aproximadamente oitenta e cinco por cento dos negócios da Cooperativa e quando eu digo negócios da Cooperativa, são as atividades dos nossos produtores que são basicamente grãos. Então a Expodireto Cotrijal é uma oportunidade que nós vislumbramos dentro da Cooperativa de fazer com que o produtor tenha uma aproximação com as informações, com o conhecimento, com aquilo que existe de melhor, de mais atual pra que ele possa, através desse contato, otimizar a sua atividade de uma forma mais rentável. A Cooperativa, no evento, faz com que estas oportunidades de informações venham até o produtor. Atende ao objetivo número um que é aproximar o produtor da informação, do conhecimento para a atividade dele mais rentável. 2) O setor sob seu comando participa da Expodireto de que maneiras? Ou, o seu setor contribui com a realização da Expodireto de que maneira? R: Hoje o nosso setor tem a incumbência de organizar a parte voltada para manejos de produção. Então nós selecionamos as empresas que trabalham com pesquisa, a exemplo das universidades, com a extensão rural, a exemplo da Emater, Fetag, Embrapa, Fundacep, Codetec, enfim essas empresas que geram conhecimento e tecnologia. Organizamos todas as empresas, em conjunto definimos as empresas que participam da feira no ramo de semente, sempre com a preocupação de que as empresas que venham, que participem da feira sejam empresas alinhadas ao pensamento da Cooperativa, que tenham credibilidade em termos de geração e suporte de tecnologia, sejam respaldadas pelas instituições de pesquisas porque o produtor que vai na Expodireto tem que ter o contato com tecnologias e com empresas que estejam alinhadas e que tenham credibilidade e todas baseadas no sistema de plantio direto. 3) Na sua opinião, a Expodireto contribui com a relação entre a Cooperativa e os produtores rurais? Por quê? R: Com certeza. A gente parte do princípio de que o produtor precisa desenvolver as atividades que são importantes pra ele gerar renda, se manter e crescer na atividade. A Cooperativa tem a função de aproximar o produtor e viabilizar essas explorações. A Cooperativa pelo somatório de cada um é uma empresa forte, mas ela não pode tudo sozinha. Então nós precisamos fazer com que, através de

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alianças, de parcerias, aí o relacionamento é fundamental, a gente aproxime do produtor instituições como universidades e centros de pesquisa. A Cooperativa serve de ponte pra fazer com que o produtor tenha informações. 4) E entre a Cooperativa e o setor de agroindústria? R: Hoje a base da Cooperativa e conseqüentemente dos produtores é grãos. Esse é o forte da nossa região. A agroindústria é uma possibilidade de transformação, no sentido de agregar mais valor pro agricultor. 5) A Expodireto contribui para o fortalecimento da imagem da Cotrijal? R: Esse foi um ganho adicional que a Cooperativa teve em cima do objetivo principal que era qualificação pro produtor, informação, tecnologia, mas junto com isso vem essa outra parte que é inegavelmente muito importante. Hoje a Cotrijal, Não-Me-Toque, saiu pra figurar entre as três maiores feiras agropecuárias do país e isso coloca a Cooperativa numa visibilidade muito maior.

Entrevista: Gerente da Unidade de Varejo e Produção Animal, João Batista Borges Chaise. Data: 26 de outubro de 2004 Hora: 09:30 Local: Cotrijal

1) Qual a relevância da Expodireto para o setor presidido pelo senhor? R: A Expodireto hoje no contexto chamado nacional e internacional é uma feira de negócios já com bastante credibilidade perante expositores, visitantes, agricultores, produtores em geral e principalmente pelo fato de ser uma feira, além de negócios, uma feira de difusão de tecnologia, tanto na parte de máquinas, equipamentos, sementes, fertilizantes, produção animal, tanto suinocultura como bovinocultura de leite, ou seja, todo o visitante, todo o produtor que vem participar da feira tem uma gama de informações relativas ao negócio dele, são informações tecnológicas das mais avançadas e mais modernas possíveis dentro de qualquer desses segmentos. 2) O setor sob seu comando participa da Expodireto de que maneiras? Ou, o seu setor contribui com a realização da Expodireto de que maneira?

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R: Até a última edição nós trabalhávamos na coordenação da alimentação, que são os dois restaurantes e todo o suporte de lanches. A partir do próximo evento nós estaremos agregando a área de produção animal que é bovinocultura de leite e suinocultura. 3) Na sua opinião, a Expodireto contribui com a relação entre a Cooperativa e os produtores rurais? Por quê? R: Essa difusão de tecnologias faz com que haja uma aproximação maior entre produtor e Cooperativa que é o objetivo maior, fazer com que esse produtor que é associado da Cooperativa tenha o maior número possível de informações pra incrementar o seu negócio, ou seja, a agricultura. 4) E entre a Cooperativa e o setor de agroindústria? R: A relação da Cooperativa com a agroindústria com certeza é importante. Nós temos uma parceria muito grande com o setor de agroindústria. Então as agroindústrias também estão vindo para a exposição. Em primeiro lugar pela parceria e em segundo lugar pelo interesse em divulgar o seu nome, a sua marca, os seus produtos. Essa relação é de extrema importância. 5) A Expodireto contribui para o fortalecimento da imagem da Cotrijal? R: Cotrijal é um nome forte. Expodireto é um nome forte. Nós temos que fazer ações que hajam equilíbrio entre os dois nomes para fazer uma projeção mútua, mas nunca esquecendo de projetar mais a Cotrijal do que a Expodireto.

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ANEXO 2

Questionário estruturado com associados à Cotrijal: *

1) Você já visitou a Expodireto Cotrijal? ( ) Sim ( ) Não Quantas vezes?_______________________________________________

2) O que você busca na Feira?

( ) Bons negócios ( ) Informação sobre novas tecnologias ( ) Contatos com empresas ( ) Contatos com outros produtores ( ) Outros. O que? ____________________________________________________________

3) Você já fechou negócios na Feira?

( ) Não ( ) Sim, Que Tipo? ____________________________________________________________

4) Como produtor rural, a Feira corresponde às suas expectativas? ( ) Sim ( ) Não

4.1 Você pode me explicar qual é a tua expectativa em relação a esta Feira ?

5) Na Expodireto Cotrijal, quais as maneiras que você considera mais

eficientes na divulgação dos produtos? Enumere. ( ) Contatos pessoal ( ) Demonstração de produtos ( ) Vídeos ( ) Dinâmica de máquinas ( ) Palestras/ seminários

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( ) Material impresso como folders, folhetos, livretos, livros, jornais, cartazes, etc. ( ) Outros. Quais? ____________________________________________________________

6) Onde o senhor(a) obtém, durante a visita à Expodireto Cotrijal,

informações? ( ) Visita aos estandes dos expositores ( ) Conversa com expositores ( ) Em palestras ( ) Em material impresso/ audiovisual

7) O que a Expodireto Cotrijal representa para seus negócios? 7.1 A Exopdireto representa oportunidade de negócio? ( ) Sim ( ) Não

7.2 A Expodireto representa entretenimento somente? ( ) Sim ( ) Não 7.3 A Expodireto representa novos conhecimentos? ( ) Sim ( ) Não 7.4 A Expodireto representa oportunidade de socialização? ( ) Sim ( ) Não

8) De zero a 10, dê uma nota para a Expodireto Cotrijal nos seguintes itens: Sistema organizacional _____________ Oportunidade de negócios ___________ Enriquecimento intelectual ___________ Enriquecimento social ____________ Atualização em relação a novos insumos _________ Atualização em relação a novos equipamentos ___________

* Dados coletados com fins de trabalho monográfico realizado pela aluna Carolina Carvalho, do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Radialismo da Faculdade de Artes e Comunicação da Universidade de Passo Fundo.