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Interação Humano-Computador e Projeto de Interface

Manaus, 13 de dezembro de 2011

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Professora: Thais Castro

Aluno: Marcos Felipe Paes Pessoa

Matrícula: 20902016

Assunto: Etnografia e estudo de caso.

*Obs: O Texto abaixo foi produzido com base nos artigos propostos e pesquisados (vide

bibliografia), mesclando-se os 5 textos produzidos baseados nos artigos em um só texto, descrito

abaixo e dividido em tópicos.

Manaus, 13 de dezembro de 2011

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Sumário

Assunto Página

1. Introdução............................................................................................................ 4

2. Características da etnografia................................................................................. 5

3. Investigação Etnográfica....................................................................................... 6

4. Estudo de caso....................................................................................................... 7

5. Conclusão.............................................................................................................. 10

6. Discussão............................................................................................................... 11

7. Bibliografia............................................................................................................ 12

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Introdução

Etnografia é uma metodologia de pesquisa qualitativa derivada da antropologia , o qual o objetivo é

colocar-se no lugar daqueles que você está observando. Visa à compreensão da cultura de um grupo de

pessoas com o objetivo de entender os motivos de determinado tipo de comportamento, o significado

das coisas do cotidiano e o significado de suas ações. Através desse olhar próximo do dia a dia das

pessoas conseguimos imergir no mundo delas e compreender suas expectativas, impressões e reações às

experiências as quais são expostas.

O estudo etnográfico permite entender como a complexidade do comportamento humano afeta a

interação do usuário com um produto ou serviço na vida real, fornecendo elementos para melhorar a

qualidade dessa interação.

A partir da observação quase obsessiva das ações rotineiras de alguns usuários, pode-se encontrar

possibilidades de inovação e potenciais nichos de mercado, e sair na frente dos concorrentes.

Os estudos etnográficos ocorrem através da observação de como usuários utilizam produtos em seu

cotidiano, em suas casas, seu trabalho, faculdade, etc. A técnica traz resultados focados no

comportamento do cliente em seu ambiente. Ele compreende certos nichos, como o: Diário de Uso,

aonde os usuários preenchem um diário com dados relacionados as suas atividades realizadas dia-a-dia,

desenhos e imagens que comuniquem seu comportamento e relacionamento com familiares, amigos e

colegas. Também o caso da Observação de campo, aonde através do acompanhamento do usuário

durante um período, observamos seu comportamento, seus relacionamentos, as mídias que utiliza, como

se comunica, como utiliza produtos e serviços.

O estudo etnográfico é uma área de inovação, pois permite observar o que os clientes precisam que o

produto faça, permite que se observe em um ambiente real de uso, apesar de ter menor controle de

variáveis ambientais e de projeto.

Ele é mais recomendado para a fase de projeto ou para embasar uma revisão estratégica, mas pode ser

feito a qualquer momento.

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Características da etnografia

Características comuns da etnografia são: acontecem em ambiente natural, é abertos à mudanças e

refinamento conforme a coleta de dados corre no tempo, é, portanto, iterativo, além de combinar

métodos como observação e entrevistas semi estruturadas. Tem objetivo de ser mais exploratória que

avaliativo e tem um foco em descobrir o ponto de vista “nativo” do usuário/consumidor/indivíduo.

As vantagens da etnografia aplicada é que pode levar mais tempo e ser mais cara que outras técnicas de

pesquisa qualitativa, no entanto, pode atingir um nível profundo e mais rico de “insights” [O ato ou

resultado de aprender a verdadeira natureza das coisas] e conhecimento sobre usuários potenciais e suas

necessidades.

Sua recomendação é na fase inicial de desenvolvimento de produtos, é indicada quando o objetivo é

explorar necessidades emergentes e ainda desconhecidas para gerar idéias de novos produtos e pode ser

usada também para entender como os usuários de um perfil específico usam o produto no dia-a-dia para

recomendações de possíveis melhorias e inovações.

Alguns benefícios são que a etnografia aplicada é uma excelente forma de descobrir a diferença que

existe entre o que as pessoas dizem e o que elas realmente fazem no dia-a-dia, pois combina técnicas

que visam explorar o que pessoas dizem, fazem e como usam um determinado produto, por exemplo.

A aplicação de etnografia representa grande potencial no desenvolvimento de produtos, especialmente

de inovação, ainda é pouco utilizada no design de produtos (digital ou não), no Brasil, o que significa ser

uma oportunidade para podermos aprender com o que é feito lá fora e também procurar formas de

integrá-la ao nosso contexto. É importante ressaltar que a etnografia aplicada ao design, é indicada em

fase anterior ao desenvolvimento do produto, ou seja, ela é importante como técnica de levantamento de

idéias.

Há ainda que observar que os desejos e as necessidades dos usuários, quando descobertos, por técnicas

como etnografia podem guiar o projeto, dando um direcionamento, mas a prática não deve parar por aí,

ou seja, é preciso iterar o design, evoluí-lo a partir de feedback real dos usuários, de preferência em

ciclos curtos ágeis, intercalando prototipação rápida e testes.

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Investigação Etnográfica

A investigação etnográfica consiste no estudo por observação em campo do fenômeno sociocultural. O

investigador etnográfico estuda uma comunidade e seleciona, dentro dessa comunidade, participantes no

estudo que podem propor outros participantes que sejam importantes na comunidade. O principal

instrumento de recolha de dados é a entrevista e o objetivo do investigador é de obter perspectivas

comuns (ou não) dentro da comunidade sobre um determinado tema.

Os estudos de caso são particulares, não podem ser generalizados e têm como objetivo estudar uma

determinada população. O estudo é feito sobre a situação de uma comunidade num determinado

momento, a comparação entre duas comunidades relacionadas no mesmo momento ou a comparação

dentro da mesma comunidade em diferentes momentos do tempo. Muitas vezes os investigadores, neste

tipo de abordagem, acabam por descobrirem variáveis em diferentes aspectos sobre as quais não tinham

considerado o estudo mas essa é apenas uma das vantagens que permite enriquecer a investigação.

Em base, como já descrito, etnografia é um ramo da antropologia que procura entender como as pessoas

vivem suas vidas. O método etnográfico busca ‘descrever culturas’, é baseado em observações,

podendo também usar entrevistas, conversas informais e dados arquivados. Resultados de etnografias no

front-end podem ser elaborados por meio de pesquisas de mercado tradicionais, oficinas de inovação,

desenvolvimento do conceito formal do produto e trabalho em equipe, reconhecendo que o método

etnográfico de investigação deve ser cuidadosamente planejado e implementado para ser eficaz,

fornecendo perspectivas para inovação centrada no usuário e no início do ciclo de desenvolvimento do

produto.

De forma inusitada Elliot e Scacchi (2008) buscaram dados sobre o cotidiano dos consumidores de

forma bastante adequada à realidade de práticas da era do conhecimento, coletaram dados qualitativos

ao longo de um período de quatro anos usando etnografia virtual, em um estudo de desenvolvimento de

software, e, em particular, sobre uma comunidade de desenvolvimento de software livre.

Olin( 2002) usou metodologias diferentes incluindo a ciência da ação, a auto-etnografia e equipe de

pesquisa (Insider/Outsider) para investigar as técnicas de gestão usadas por profissionais habilitados

para lidar com problemas complexos associados à gestão de projetos. Trata-se de etnografia combinada

a outros métodos de pesquisa. A combinação da etnografia e metodologias de projeto humano-centrado,

baseada no contexto, foi utilizada por D’Souza e Greenstein (2003) sendo aplicada no desenvolvimento

de um sistema que a classificaram como poderosa abordagem para a captura de informações sobre as

necessidades das partes interessadas, sendo possível determinar através da etnografia de avaliação, as

tarefas que eram viáveis ou inadequadas a integração no sistema como apoio ao trabalho de grupo,

combinaram a etnografia, a garimpagem de texto, a análise de rede sócio-técnica e a visualização de

compreender o desenvolvimento de recurso abertos (OSS development), dessa forma, conseguiram

considerar simultaneamente aspectos sociais, técnicos e cognitivos no desenvolvimento do produto.

Usando a combinação diferenciada, como contraponto a sociologia, para mapear o mercado,

o consumidor e a usabilidade de forma a proporcionar vantagem das oportunidades (por exemplo,

engenharia simultânea), no processo de desenvolvimento do produto através do emprego de suas forças

(a sensibilidade de contexto), evitando ameaças tais como a pressão do tempo, possibilitando corrigir

e/ou compensar possíveis deficiências.

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Estudo de caso Exemplos de organizações que utilizam a etnografia para obter insight de inovação

Visto a crescente aplicação da pesquisa etnográfica como importante instrumento para conhecer

realmente as necessidades dos clientes, e partir disto obter subsídios para inovação tanto de produto

quanto de processos, na sequência serão relatadas algumas experiências de corporações dentro e fora do

Brasil que utilizam a Etnografia no processo de inovação da empresa.

Como primeiro relato, tem-se a Xerox, que foi uma das primeiras empresas a fazer uso da pesquisa

etnográfica nos Estados Unidos. Em 1979 foi contratada pela mesma uma antropóloga para trabalhar no

Centro de Pesquisa da organização e a incumbiu de fazer um trabalho de campo, no qual a antropóloga

deveria visitar as empresas que haviam instalado fotocopiadoras da marca e realizar um filme com a

síntese da utilização dos equipamentos por parte dos funcionários. Esta pesquisa foi determinante para

empresa, pois após o relato das dificuldades encontradas para a utilização do equipamento os

engenheiros da Xerox começaram a desenvolver o produto de forma diferente. Desta maneira, as novas

fotocopiadoras, não somente desta marca, mas como de várias outras, hoje possuem o botão verde

bastante destacado, o que não acontecia no passado e ocasionava sérias empecilhos na operação. É

importante apresentar que a partir desta, nos EUA, as agências de design industrial começaram a incluir

em seus quadros de funcionários antropólogos e sociólogos (NOVO NORDISK, 2009).

A Palm Consulting, que introduziu no mercado o Zoomer, um equipamento digital portátil,

equipamento desenvolvido para possuir as funcionalidades de um desktop. No entanto, este produto não

apresentou o sucesso. Desta Forma a empresa Palm decidiu estudar os consumidores deste produto, por

meio da pesquisa etnográfica, para conhecer como as pessoas estavam utilizando os equipamentos de

bolso. Como resultado chegou-se a um consenso, os consumidores usavam funções como calendário

e a agenda de endereços, mas ignoravam funções como o Excel e o processador Word, porém todos

estes consumidores haviam comprado o opcional que o conectava aos computadores pessoais.

Assim, a partir do uso da pesquisa etnográfica entenderam que os consumidores não buscavam uma

alternativa ao Desktop e sim uma substituição para seus organizadores pessoais. Desta forma, o ‘novo’

Palm foi desenvolvido a partir da premissa de ser uma simples agenda com funções de planejamento do

dia, integrando-o inclusive ao celular.

Como apresentado, diversas empresas como Motorola, Steelcase, Electrolux e Palm já adotaram a

etnografia e obtiveram insights que geraram produtos inovadores.

A Motorola mais especificamente participou de um consórcio com as empresas Steelcase,

SBI/Lante e Zebra Technologies no projeto ON/OFF. Este foi um projeto de um ano, que teve como

objetivo explorar e documentar aspectos sociais do uso das tecnologias de comunicação em várias

culturas com foco principal no impacto da adoção das tecnologias de comunicação móvel como

celulares, pagers, laptops, desktops, e-mail e mensagens instantâneas.

Com isso foi produzido um filme etnográfico sobre como estas tecnologias afetam a vida das pessoas no

que tange a comunicação com a família, amigos e colegas durante todo o dia, mudando o

comportamento das pessoas tanto em público como em ambientes privados. Assim, a equipe de

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pesquisadores de etnografia do consórcio viajara ao redor do mundo em 2002, e estiveram filmando o

comportamento de famílias em cinco cidades: Chicago, Londres, Recife e Xangai. Para isso, reuniram-

se com as famílias e as seguiram em diversos momentos registrando seus comportamentos com vistas ao

impacto que as tecnologias de comunicação têm na vida das pessoas. Com base no material obtido

foi apresentado em uma reunião com inovadores, sociólogos, estrategistas de negócios, designers de

produto, engenheiros e especialistas em tecnologias emergentes. De posse disso, imaginaram diversos

cenários futuros sobre o uso das tecnologias de comunicação móvel.

Evidencia-se a luz do exposto a utilização da etnografia, por meio de equipe multidisciplinar para a

ilustração de cenários que serviram de base para o desenvolvimentos de inovações no que se referem as

tecnologias de comunicação móvel.

Na sequência, tem-se o caso da Intel, onde o trabalho etnográfico agora está influenciando estratégias de

longo prazo. Segundo Anderson (2009), esta realidade nem sempre foi assim, no início a pesquisa

etnográfica na empresa focava apenas em novos mercados. Ela criava produtos para escritórios, mas em

1995, os gerentes pensaram em como os usuários domésticos poderiam se tornar um importante

mercado. Assim, a pesquisa etnográfica apresentou um grande potencial e como resultado levou a Intel a

criar uma unidade para focar em processadores e plataformas para o uso doméstico. Por meio do uso da

etnografia, a empresa pode analisar os últimos padrões de compras e de pesquisas com os consumidores,

retirando informações úteis, pois as pessoas normalmente não conseguem expressar realmente o que eles

estão procurando em produtos e serviços.

No entanto, com a observação e o entendimento de como as pessoas vivem, os pesquisadores

conseguem descobrir tendências e possibilidades de inovação. De acordo com o autor, o trabalho dos

antropólogos na Intel é de entender a perspectiva de uma tribo, consumidores e comunicá-la a empresa,

assim experiência destes profissionais nos ‘dois mundos’ tornam possível a tradução. Visto isso, a

etnografia se provou tão valiosa que a Intel emprega dezenas de antropólogos e outros etnógrafos

treinados.

Anderson (2009) apresentou seu ponto de vista quando enfatizou que a etnografia trouxe tantos

benefícios que se espalhará amplamente, ajudando empresas de todos os ramos a entender plenamente

seus clientes e ainda proporcionará uma capacidade adaptativa as organizações frente às constantes

mudanças do mercado.Sobre a importância da etnografia Rocha e Barros (2006) comentaram que

estudos no Brasil e no exterior mostraram que este tipo de pesquisa se tornou uma demanda do

marketing para a análise da cultura e das práticas de consumo e, mais especificamente, da área de

comportamento do consumidor. No entanto, no Brasil o uso da etnografia para o desenvolvimento de

insights para inovação de produtos ainda é incipiente, e há escassez de relatos do uso deste tipo de

pesquisa com sucesso. Assim, de acordo com Dutra (2007), para gerar inovações é necessário que a

empresa esteja comprometida em reunir uma equipe multidisciplinar para a análise de informação e que

ofereça suporte a implementação de projetos inovadores.

Em plena era do conhecimento, o mundo encontra-se em transformação latente, onde a concorrência

tomou proporções globais e o ciclo de inovações de produtos é cada vez menor, as organizações

precisam ampliar o foco de ação para responder a concorrência, porém não podem perder de vista as

peculiaridades locais quanto à cultura e hábitos dos consumidores. Se a organização atua no mercado

global, adaptações e inovações devem ser incorporadas aos seus produtos, e se atua apenas no mercado

local, não pode perder de vista as transformações e possibilidades para não ser esmagada pela

concorrência internacional. Em ambos os caso, o investimento deve ocorrer no sentido de incorporar ao

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desenvolvimento dos produtos aspectos que sejam relevantes e que sirva de estímulo à satisfação das

necessidades e preferência aos consumidores finais.

Sob essa ótica, o consumidor, usuário ou cliente (considerando de forma ampla organizações industriais

e de serviços), depois se tornou a mais rica fonte de insight para inovação, deve-se ir a fundo para tornar

tácito o conhecimento implícito em seus costumes, hábitos e necessidades do dia a dia. No caso

específico desta pesquisa o objetivo foi mostrar o quanto o método etnográfico pode ser útil a este

propósito, enfatizando que a compreensão de aspectos humanos e sociais ,por meio da observação, é

essencial para o processo de inovação de produtos ainda no processo inicial de concepção, evitando-se

desperdício de tempo e gastos desnecessário com o desenvolvimento de produtos que não atendam às

necessidades do consumidor final, pois, se o produto não atender às necessidades, também não atenderá

aos objetivos e estratégias da organização de gerar lucro e fazer frente à concorrência.

A aplicação da etnografia enquanto ferramenta de elicitação de conhecimento e consequentemente à

Gestão do Conhecimento foi demonstrada em praticamente todos os textos, embora sem o devido

crédito conceitual, pois sua aplicação, com base no conhecimento sobre as pessoas, foi usada para inovar

produtos, processos e tecnologias também subjacentes ao processo produtivo, e ainda para compreender

as relações sob o ponto de vista organizacional e sob a ótica das práticas gerenciais e, por consequência,

de ‘poder-liderança’ na gestão de projetos.

Um importante passo foi dado para reconhecer a importância da criação de uma equipe interdisciplinar

que participe efetivamente do processo inicial da pesquisa como forma de aumentar a eficácia dos

resultados para a inovação de produtos e, consequentemente, para a organização. O grande diferencial

da pesquisa etnográfica é que esta apóia decisões na fase inicial da concepção do produto ou serviço;

fase crítica para o desenvolvimento de produtos; e por esse motivo tem sido adotada por organizações do

porte da Intel, Motorola, Eletrolux, entre outras. Pode ser efetivamente útil a empresas de pequeno e

médio porte também, no sentido da observação e procura pela satisfação das necessidades dos

consumidores, estando esta intenção muito mais relacionada à estratégia do que aplicação do método

propriamente dito.

A Inovação Etnográfica expõe o diferencial da pesquisa por identificar necessidades não articuladas

pelo consumidor e comumente não identificadas pela concorrência, à pesquisa etnográfica aumenta

significativamente as chances de transformar um insight em inovação. Possibilitando assim o

posicionamento de empresas à frente da concorrência, por oferecer uma proposta de negócio alinhada

com a experiência vislumbrada pelo consumidor.) Partindo-se do princípio que descobrir como executar

um produto é relativamente mais simples do que descobrir onde inovar, a etnografia traz tantos

benefícios que tem potencial para se espalhar amplamente, ajudando empresas de quaisquer ramos a

entender seus clientes e se adaptar ao mercado em constante mudança representando para Gestão do

Conhecimento uma ferramenta metodológica para explicitação do conhecimento dos

consumidores e incorporação deste conhecimento em insights para inovação, melhoria

de produtos, processos, tecnologias e prestação de serviços correlacionados.

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Conclusão

A aplicação de etnografia representa grande potencial no desenvolvimento de produtos, especialmente

de inovação, ainda é pouco utilizada no design de produtos, o que significa ser uma oportunidade para

podemos aprender com o que é feito, aplicando-se métodos de usabilidade em geral, e nos produtos,

assim como softwares, sistemas de computação em geral, etc.

Muito trabalho ainda é preciso ser feito para mudar e melhorar as práticas de design, e mesmo em um

cenário otimista, considerando a situação do designer como participante das decisões estratégicas dentro

da empresa: o quanto pode-se inferir sobre o perfil de usuários e suas necessidades pela prática da

observação como a etnografia, e mais importante: como inserir o designer nestas práticas

para incorporar os resultados nos projetos (independente da sua natureza).

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Discussão

Com base nos textos e artigos utilizados como referência, percebe-se que a etnografia possui vários

ramos, e como aqui foi exposto, o ramo da usabilidade e interação com o usuário, assim como projetos

relacionados à design. Atualmente, o investimento na área têm-se elevado constantemente, assim como

seu interesse, pois a usabilidade anda passo a passo com a qualidade do produto, e a etnografia baseada

na qualidade, visa ter uma visão mais aprofundada do assunto, sabendo como interagir com o usuário em

seu ambiente e coletando os dados necessários para o mesmo.

Apesar de uma falta de definição consistente para esse tipo de estudo (um exemplo disso, é o não

aproveitamento de fatores externos, assim como o próprio ramo de design), o campo evolui

constantemente, trazendo cada vez mais dados e indícios que comprovam certos fatores aplicados em

usabilidade, também aplicados à vários outros ramos de IHC.

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Bibliografia

http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3800/is_200001/ai_n8895749/

http://hcil.cs.umd.edu/trs/95-07/95-07.html

http://hbr.harvardbusiness.org/2009/03/ethnographic-research-a-key-to-strategy/ar/1

www.agner.com.br/download/artigos/Artigo%20-%20Congresso%20Interaction%20SA%202010.pdf

http://revista.ctai.senai.br/index.php/edicao01/article/viewArticle/176