FUNDAMENTOS TERICOS DA IDIA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

RESPONSABILIDADE SOCIALA idia da Responsabilidade Social vem ganhando destaque e popularidade a participao das empresas em aes que beneficiam a sociedade que tambm acompanhada atentamente pelo mercado. A conseqncia desse movimento que a Responsabilidade Social passou a ser pensada na definio da estratgia empresarial e, para a empresa ser percebida pelos consumidores, empregados e investidores, no basta parecer ser tica e responsvel. As aes precisam ser acompanhadas e divulgadas sistematicamente, incorporando ao dia-a-dia da empresa.

Segundo Maximiano (2004), a Responsabilidade Social das organizaes e o comportamento tico dos administradores esto entre as tendncias mais importantes que influenciam a teoria e a prtica da administrao no incio do terceiro milnio. O debate sobre tica e a Responsabilidade Social muito antigo e acentuou-se devido a problemas como poluio, corrupo, desemprego e proteo dos consumidores, entre muitos outros que envolvem as organizaes pblicas e privadas.

De acordo com Melo Neto (2001, pg 78), a Responsabilidade Social de uma empresa consiste na sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias nas regies em que est presente e minorar possveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce.

A Responsabilidade Social vista como um compromisso da empresa com relao sociedade e a humanidade em geral, e uma forma de prestao de contas do seu desempenho, baseada na apropriao e uso de recursos que originalmente no lhe pertencem.

O raciocnio lgico simples: se a empresa obtm recursos da sociedade, seu dever restitu-los no apenas sob a forma de produtos e servios comercializados, mas, principalmente, atravs de aes sociais voltadas para a soluo dos problemas sociais que afligem esta sociedade.

atravs da sociedade que a empresa se viabiliza, consome os recursos naturais existentes, que constituem o patrimnio natural desta sociedade, e utiliza os recursos de capital, de tecnologia e de mo de obra, que so parte do seu patrimnio cultural, social e econmico. Investindo em projetos sociais, a empresa assume a sua responsabilidade social e oferece algo em troca ao que, por ela, foi usurpado da sociedade.

A empresa deve financiar projetos sociais porqu certo, justo e necessrio assim proceder. um mecanismo de compensao das perdas da sociedade em termos de concesso de recursos para serem utilizados pela empresa. E no uma ao caridosa, tpica dos capitalistas do incio do sculo, que utilizavam filantropia como forma de expiao dos seus sentimentos de culpa por obterem lucros fceis s custas da explorao do trabalho das pessoas e dos recursos naturais abundantes. (KARKOTTI, 2004)

Maximiano (2004) tambm alerta para a tica na administrao, que tem sua origem na opinio de que as organizaes tm responsabilidades sociais elas tm a obrigao de agir no melhor interesse da sociedade. Portanto, devem pautar sua ao pelo princpio do estgio ps-convencional de desenvolvimento moral. Essa opinio representa uma ampliao da idia da responsabilidade social dos indivduos, idia que, assim como toda a discusso sobre tica, herana que a sociedade moderna recebeu da antiguidade clssica. No contexto da Responsabilidade Social, a tica trata essencialmente das relaes entre pessoas. Se cada um deve tratar os outros como gostaria de ser tratado, o mesmo vale para as organizaes. tica, portanto, uma questo de qualidade das relaes humanas e indicador do estgio de desenvolvimento social.

No h discusso sobre o fato de que as organizaes, assim como os indivduos, tm responsabilidades sociais, medida que seu comportamento afeta outras pessoas e, querendo elas ou no, h pessoas e grupos dispostos a cobrar essas responsabilidades por meio do ativismo poltico, da imprensa, da legislao e da atuao nos parlamentos. Porm, h duas correntes a esse respeito, cada uma delas com argumentos muito forte como demonstrado no quadro abaixo: Doutrinas da Responsabilidade Social das Organizaes

DoutrinaCaractersticas

Responsabilidade Social As empresas usam recursos da sociedade.

justo que as empresas tenham responsabilidade social em relao sociedade.

Interesse do Acionista A empresa tem obrigaes unicamente com seus acionistas.

No cabe empresa resolver problemas sociais.

Fonte: Maximiano (2004)

Desde a Grande Depresso Americana dos anos 1930, as prticas de negcios vm sendo expostas a um pblico mais numeroso e interessado. Atualmente, a maior parte das pessoas cr que os administradores proprietrios e dirigentes empresariais - tm responsabilidades tanto para com a sociedade quanto para com seus empregados.

Durante os anos 1950 e 1960 brotou dvidas com relao a responsabilidade social vigente, ou seja, aquela orientada pelos princpios da caridade e da custdia. Devido a isto, o significado da expresso Responsabilidade Social da empresa vem sendo debatido e constantemente revisado.

Na dcada de 1960, a guerra do Vietn gerou profunda insatisfao popular, abrindo para novas concepes sobre a responsabilidade social empresarial, pois a sociedade passou a repudiar a participao americana no conflito e passou a manisfestar-se contra a utilizao de armamentos blicos, produzidos pelas empresas americanas, nocivos ao homem e ao meio ambiente.

Surgindo a partir deste fato, um conceito diferenciado da Responsabilidade Social das empresas como instrumentos pelos quais a sociedade pode promover seus objetivos. Contudo, muitas organizaes passaram a adotar uma nova moral empresarial, a partir da qual as empresas no tm mais o direito de produzir e vender o que desejam. Entretanto, contra essa nova idia surgiram os defensores do livre-mercado, pois, para estes a prtica da Responsabilidade Social reduz a eficincia do mercado (MELO NETO, 2001).

Ainda nos Estados Unidos, na dcada de 1970 e 1980, voltou-se a examinar a noo de Responsabilidade Social das empresas. As empresas teriam que se voltar ao principio bsico de fazer dinheiro, maximizar lucros, liberando-se das responsabilidades sociais, imprprias ao objetivo primeiro de gerar lucro. Sendo assim, h apenas uma Responsabilidade Social nas empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contado que obedeam s regras do jogo e participem de uma competio aberta e livre sem enganos ou fraudes. (KARKOTTI, 2004).

Neste contexto, a expresso Responsabilidade Social tem um significado que no indica um envolvimento empresarial de ordem prtica. Fazendo com que os administradores escolhessem as obrigaes sociais de acordo com seus prprios valores e ideais.

A questo da Responsabilidade Social empresarial pode ser separada em duas partes subsidirias: uma que se relaciona ao conceito, outra com as aplicaes prticas (Ibid). Outro aspecto do conceito determinar se as empresas tm realmente obrigaes para com outros grupos tais como: consumidores, empregados, fornecedores e comunidade.

Drucker (1999), diz que no se trata de imputar uma hostilidade s empresas, quanto a se exigir delas condutas sociais responsveis, mas de reconhecer o sucesso e a liderana do empreendimento empresarial dentro do tecido social, no isento, por isso mesmo, difcil a constatao de que os antigos grupos de liderana desapareceram a aristocracia e o clero e que os empresrios e administradores assumiram este posto.

Os empresrios defendem que administrar com responsabilidade social provoca aumento de custos e por conseqncia, minimiza os lucros de acionistas e investidores. Porm, necessrio analisar os benefcios correspondentes, embora nem sempre imediatos, e sim de longo prazo.

Nos quadros 2.1 e 2.2 nas prximas pginas, mostra uma sntese da base conceitual e evolutiva da responsabilidade social empresarial.

PRINCPIO DA CARIDADE, DO ZELO E DA CUSTDIA

Segundo Maximiano (2004), a Responsabilidade Social se baseia em dois princpios o da caridade e o do zelo e, segundo Carnegie (1889) ainda existe um terceiro princpio, que o da custdia que sero discutidos mais frente ainda neste captulo.

Em 1889, Andrew Carnegie (1835-1919), fundador do conglomerado U.S.Steel corporation, publicou o livro chamado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu abordagem clssica da Responsabilidade Social das grandes empresas. A viso de Carnegie se baseava em dois princpios: O princpio da caridade e o princpio da custdia. Ambos eram francamente paternalistas: Viam os donos de empresa como pais de empregados que pareciam crianas e de clientes que no tinham a capacidade de agir em seu prprio interesse. (KARTOTTI apud STONER, 1999)

Princpio da Caridade

O principio da caridade, segundo Carnegie(1889), diz que os indivduos mais afortunados da sociedade devem cuidar dos menos afortunados, compreendendo desempregados, doentes, pobres, pessoas com deficincia fsica. Esses desafortunados podem ser auxiliados diretamente ou por meio de instituies como igrejas, associaes da caridade ou movimentos de auxlio. A obrigao do individuo, no de sua empresa, e o individuo decide qual o valor da caridade que pretende praticar. O mesmo autor ps em prtica o que ele pregava dando milhes de dlares para objetivos civis e da caridade.

Princpio do Zelo

O princpio do zelo (stewardship), derivado da Bblia, estabelece que as empresas e os indivduos ricos deveriam enxergar-se como depositrios de sua propriedade. Segundo Carnegie(1889), os ricos tm seu dinheiro com a confiana do restante da sociedade e podem us-lo para qualquer finalidade que a sociedade julgar legtima. O papel da empresa tambm aumentar a riqueza da sociedade, por meio de investimentos prudentes e uso cauteloso dos recursos sob sua responsabilidade.

Princpio da Custdia

Derivado da Bblia, exigia que as empresas e os ricos se enxergassem como guardis, os zeladores de sua propriedade. A idia de Carnegie(1889) era de que os riscos guardavam o dinheiro em confiana para o resto da sociedade, e poderiam us-lo para qualquer objetivo que a sociedade considerasse legtimo. Entretanto, era tambm funo das empresas multiplicar a riqueza da sociedade aumentando a sua prpria atravs de investimentos prudentes dos recursos postos sob sua custdia.

Princpios da Responsabilidade Social

Principio da Caridade Doutrina de Responsabilidade Social que exigia que os indivduos mais ricos auxiliem os membros menos afortunados da sociedade.

Principio da Zelo - derivado da Bblia, estabelece que as empresas e os indivduos ricos deveriam enxergar-se como depositrios de sua propriedade.

Fonte: MAXIMIANO (2004)

Principio da Custdia Doutrina bblica que exige que as empresas e os indivduos ricos se vejam como guardis, ou zeladores mantendo suas propriedades em custdia para o benefcio da sociedade como um todo.

Fonte: STONER (1999).

Quadro 2.1 - Evoluo Histrica da Responsabilidade Social

ANORESPONSVELOBSERVAES

1899 FranaCarnegie, fundador do Conglomerado US. Steel CorpationEstabelecia dois princpios s grandes empresas. O primeiro princpio era o da caridade, exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os grupos de excludos e o segundo era o da custdia, onde as empresas deveriam cuidar e multiplicar a riqueza da sociedade.

1919 Estados UnidosHenry FordContraria um grupo de acionistas ao reverter parte dos lucros na capacidade produtiva, aumento de salrios e constituio de fundo de reserva. A justia americana posicionou-se contrria a atitude de Ford, alegando que os lucros deveriam favorecer aos acionistas.

1929 AlemanhaConstituio da Republica de WeimarPassa a ser aceitvel que as empresas, como pessoas jurdicas, assumam uma funo social basicamente em aes de carter filantrpico.

1953 Estados UnidosJustia AmericanaJulga um caso semelhante ao de Ford, mas neste caso a deciso foi favorvel doao de recursos para a Universidade de Princeton, contrariando interesses de um grupo de acionistas, e estabelecendo uma brecha para o exerccio da filantropia corporativa.

Dcada 1960 Estados UnidosConflito VietnA sociedade manifesta contra a produo e o uso de armamentos blicos, principalmente armas qumicas. As organizaes no podiam mais vender o que desejassem.

ANORESPONSVELOBSERVAES

Dcada 1970 Estados UnidosNovo contexto econmicoOs aumentos nos custos de energia e a necessidade de maiores investimentos para reduzir poluio e proteo de consumidores fazem as empresas buscarem aes para maximizar os lucros, deixando de lado as responsabilidades sociais.

Fonte: Karkotti (2004)

Quadro 2.2 - Sntese conceitual de Responsabilidade SocialAUTORESCONCEITUAO

Bowen (1943)O autor afirma a obrigao do empresrio de tomar decises e acompanhar linhas de ao desejveis e adotar polticas sociais, segundo os objetivos e valores da comunidade e sociedade.

Petit (1976)tica do lucro dando lugar tica da responsabilidade social: demandas sociais que no podem ser satisfeitas pelas tcnicas tradicionais de gerncia empresarial, ou seja, com funes especificamente econmicas.

Friedman (1970)Responsabilidade Social um comportamento antimaximizao de lucros, assumido para beneficiar outros que no os acionistas da empresa. Portanto, existe somente uma responsabilidade da empresa: utilizar seus recursos e organizar suas atividades com o objetivo de aumentar seus lucros, seguindo as regras do jogo de mercado.

AUTORESCONCEITUAO

Kugel (1973)Desenvolvimento do conceito de Responsabilidade Social: acompanhou a prpria evoluo dos programas sociais estabelecidos pelas empresas americanas.Os executivos passaram a aceitar a necessidade de realizar certas aes e procuraram fazer com que fossem componentes regulares das operaes das empresas.

Zenisek (1979)Responsabilidade Social como uma preocupao das empresas com as expectativas do pblico. Seria, ento, a utilizao de recursos humanos, fsicos e econmicos para fins sociais mais amplos, e no simplesmente para satisfazer interesses de pessoas ou organizaes em particular.

Fonte: : Karkotti (2004)A idia da Responsabilidade Social, embora no seja nova, ganhou muita fora em primeira instncia atravs da questo ambiental, quando a deteriorao dos ecossistemas, provocada pela poluio, estimulou o debate sobre os benefcios e malefcios da sociedade industrial. As conseqncias indesejveis da industrializao aguaram a conscincia ecolgica de certos segmentos sociais e motivaram o surgimento de grupos de ativistas que se propuseram combater o comportamento socialmente irresponsvel de certas empresas ou ramos de negcios, como os madeireiros, os caadores de baleia e a indstria das peles de animais.

Devido s presses que nasceram de todos esses movimentos, muitos pases estabeleceram legislaes severas sobre essas questes. A existncia dessas legislaes um dos principais fatores que as empresas devem levar em conta ao tomar decises que envolvem consideraes de ordem tica.

A outra base para a aceitao da doutrina da Responsabilidade Social a proposio de que as organizaes provocam efeitos que nem sempre so bons para seus stakeholders1. Seus benefcios para a coletividade so contrabalanados pelos prejuzos que, involuntariamente, muitas vezes causam como resume no quadro 2.3, e que, ambos podem ser causados pela indstria hoteleira.

Quadro 2.3 - Benefcios e prejuzos das organizaes para a coletividade

Benefcios Criao de empregos.

Pagamentos de impostos e salrios.

Promoo da distribuio da renda.

Desenvolvimento de fornecedores.

Treinamento da mo de obra.

Prejuzos Danos no ambiente.

Utilizao e manipulao dos empregados.

Demisses e desemprego.

Relaes suspeitas com o poder, corrupo de funcionrios pblicos.

Fonte: Maximiano (2004)

1Stakeholders: o termo stakeholders foi criado para designar todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, so influenciadas pelas aes de uma organizao. Fonte: http://integracao.fgvsp.br/ano6/04/financiadores.htm. DIFERENA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E O MARKETING SOCIALA gesto socialmente responsvel pode ser entendida como um caminho encontrado pelas empresas para estreitar os laos com os diversos pblicos de interesse que compem o leque de relacionamento da companhia. Sua adoo implica na criao de uma ferramenta adequada para a conformao de conflitos e tenses resultantes de um cenrio marcado por intensa competitividade entre as corporaes, presses decorrentes de setores organizados da sociedade e pelas dificuldades em produzir mais e ao mesmo tempo, atender legislaes cada vez mais rigorosas. No Brasil, oportuno buscar uma linha de atuao, estruturada na realidade do pas e atento ao cenrio poltico-social que emoldura a sociedade. Trata-se de perceber o fenmeno da Responsabilidade Social e nortear as aes a partir da atmosfera prpria dos pases em desenvolvimento e das economias caracterizadas pela escassez de recursos.

A Responsabilidade Social um fenmeno empresarial que se materializa por meio da adoo de formas de gerenciamento baseado em valores corporativos que norteiam as aes da empresa em relao aos seus diversos grupos de relacionamento. Neste sentido, verifica-se uma tendncia crescente de investimentos destinados s aes sociais diversas envolvendo uma gama de beneficiados que se estende desde funcionrios da empresa at o atendimento s necessidades explicitadas pelas diversas organizaes da sociedade civil com benefcios para toda sociedade.

A gesto socialmente responsvel tem revelado reflexos que transcendem os limites das empresas, com desdobramentos que afetam toda a sociedade. O espectro de atuao de uma empresa assim comprometida envolve todos os agentes compreendidos entre um plo e outro, dentro e fora da empresa, desde sua fora de trabalho (pblico interno), passando por clientes, fornecedores e acionistas, at as comunidades do entorno. A variedade de grupos envolvidos altera o antigo mapa de relacionamento centrado na relao com o consumidor.

Segundo Said apud (2003, pg. 02) a Responsabilidade Social:

(...) pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo especfico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela.O Marketing Social baseado em outra esfera, que se classificam em trs vetores, segundo GIGLIO (2002): lucros da empresa, satisfao do cliente e o interesse publico.

Marketing Social diz respeito ao esforo mercadolgico no sentido de associar uma marca ou instituio, que pode ser o desenvolvimento de campanhas como para preveno da sade, por exemplo, doaes para entidades assistenciais, desenvolvimento de trabalho junto a comunidades carentes.Tm crescido muito as boas prticas empresariais e, cada dia maior o nmero de empresas que se propem a gerenciar os processos de implementao de sua Responsabilidade Social com o objetivo de promover sua marca, seus produtos, conquistar, fidelizar clientes e interagir com a sociedade. uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando as vendas.

No contexto do Marketing Social est inserido a busca constante de novos e melhores produtos e/ou servios para a satisfao do cliente.A Responsabilidade Social uma filosofia e uma prtica empresarial voltada para a viabilizao de aes que levem a empresa a comprometer-se com a comunidade em que se inserem.

De acordo com Melo Neto (2001), as empresas desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratgias de marketing com base em aes sociais. denominado de marketing social quando as principais modalidades forem:

Marketing da filantropia;

Marketing das campanhas sociais;

Marketing de patrocnio de projetos sociais;

Marketing de relacionamento com base em aes sociais;

Marketing de promoo social do produto e da marca.

Para Melo Neto (2001) cada modalidade de marketing social tem suas caractersticas particulares, que so:

O Marketing da filantropia promove a imagem do empresrio como grande bem feitor, algum dotado de grande sensibilidade para problemas sociais; divulgam e reforam a imagem da empresa doadora como entidade benfeitora de esprito filantrpico; buscam o apoio do governo, a preferncia do consumidor, o respeito dos clientes e a admirao dos seus funcionrios e ao paio da comunidade; no esto direcionados para o marketing da empresa; atenuam o esteretipo social de empresa que obtm lucro final.

O Marketing das campanhas sociais tem como caractersticas um forte apelo emocional; contribui para um movimento srio, que rapidamente obtm a adeso de empresas, governo e sociedade civil; geralmente conta com o apoio da mdia, em especial da tev; assegura grande retorno publicitrio para as empresas que participam das campanhas; valoriza o produto, cuja embalagem adquire mais valor para o consumidor; d mais visibilidade ao produto nas prateleiras e, com isso, alavanca suas vendas; mobiliza os prprios funcionrios, servindo como um poderoso instrumento de endormarketing; constri uma imagem simptica da empresa para o consumidor.

Para o marketing de patrocnio dos projetos sociais apresentam em sua estratgia as seguintes caractersticas: buscam retorno de imagem e de vendas; utilizam o marketing social como uma modalidade de promoo da marca, do produto e de vendas; valorizam as aes do seu projeto como instrumento de fidelizao de clientes, captao de novos clientes, aproximao com o mercado, melhoria do relacionamento com os fornecedores, distribuidores e representantes e abertura de novos canais de venda e potencializao da marca; avaliam os resultados de cada programa e projeto.

J o marketing de relacionamento, com base em aes sociais, tem as seguintes caractersticas: nfase no relacionamento com clientes e parceiros; uso da fora de vendas; nfase na questo de servios do tipo orientaes mdicas e educacionais; fidelizao de clientes; promoo do produto e da marca.

Para o marketing de promoo social do produto e da marca, tambm denominado marketing de causa, consiste no licenciamento do nome de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento. Suas caractersticas so: agregar valor marca ou produto,refora o conceito e o posicionamento da marca e do produto; confere status de socialmente responsvel para a marca e o produto; confere atributos sociais ao produto.Portanto, quando se fala da Responsabilidade Social, notabilizado que o Marketing Social est inserido no contexto. Contudo, apoiar o desenvolvimento da comunidade no suficiente para atribuir a uma empresa a condio de socialmente responsvel. O objetivo assegurar o desempenho tico correto e o desempenho ambiental adequado da empresa, melhorar a qualidade de vida dos funcionrios e dependentes, usar o poder e a relao da empresa com seus fornecedores e concorrentes para mobiliz-los a serem socialmente responsveis, implementar normas de respeito ao consumidor e mobiliz-los para atos de solidariedade. (MELO NETO, 2001).

FILANTROPIA

A palavra Filantropia (philos/amor e antropos/homem), de origem grega e significa amor ao outro, amor humanidade ou caridade. Segundo Aldaiza Sposati ela deve ser entendida hoje como:

"solidariedade com a dignidade do ser humano, permitindo a construo de uma relao no campo dos direitos sociais e a universalidade da proteo social da seguridade social. Isto exige porm, libertar a filantropia do campo de um dever moral e al-la condio de manifestao de solidariedade, o que supe a luta pelos valores de igualdade e equidade na sociedade".

O elemento comum e definidor de aes filantrpicas so os fatos de se tratar de aes sem fins lucrativos, individuais, coletivas ou institucionais de auxlio ao outro.Historicamente, a filantropia se referia s aes individuais de apoio direto aos necessitados, ou apoio financeiro s instituies de atendimento da populao.O que diferencia a filantropia histrica da contempornea que a esfera das aes filantrpicas restringia-se ao atendimento da populao e no ao envolvimento com questes sociais, como as polticas que se configuram na atualidade.

As entidades filantrpicas se inscrevem numa lgica no competitiva por lucro, mas descartam perspectivas que busquem a eficincia e a eficcia em funo de seus objetivos e finalidades. Para isso, a entidade no deve ter carter lucrativo, no distribuir renda, vantagem financeira nem patrimonial a seus dirigentes e membros.O conceito de filantropia corporativa surgiu nos Estados Unidos, quando grandes milionrios do business americano comearam a doar parte de suas fortunas para aes sociais do governo e da sociedade civil. Alguns empresrios criaram suas prprias fundaes, aproveitando dos benefcios ficais existentes (MELO NETO 2001).A filantropia basicamente uma ao social externa da empresa, que tem como beneficiria principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitrios, organizaes no-governamentais, associaes comunitrias) e organizaes. A responsabilidade social focada na cadeia de negcios da empresa e engloba preocupaes com um pblico maior, cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negcios.A filantropia uma prtica que vem crescendo com sucesso. No caso brasileiro a melhor alternativa para as empresas que querem causar o mximo de impacto junto comunidade com um mnimo de recursos. Em vez de dispersar seus recursos filantrpicos entre uma dezena de entidades a empresa deve abraar uma nica causa e ficar conhecida por ela.

A filantropia estratgica definida claramente pela companhia ganha credibilidade e seriedade, o que lhe permite cobrar resultados dos beneficiados.

INDICADORES BRASILEIROS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ETHOS E ABNT

Os indicadores de Responsabilidade Social so instrumentos que a organizao pode utilizar para direcionar e avaliar o retorno das suas estratgias, como tambm para avaliar a eficcia das metas e iniciativas planejadas para as parcerias e transformao do seu entorno (KARKOTTI,2004).

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1998, por iniciativas de um grupo de empresrios, foi criado para auxiliar as empresas a compreender e incorporar o conceito de responsabilidade social no cotidiano de sua gesto, como prtica caracterizada pela permanente preocupao com a qualidade das relaes para com seus diferentes pblicos ou stakeholders: (que so os colaboradores, os fornecedores, os consumidores, o meio ambiente, o governo e as comunidades onde esto inseridas).A empresa e suas relaes

Pblico interno

Meio ambiente

GovernoEmpresas e suas

relaes

Sociedade

Fornecedores

Comunidade

Fonte: Adaptado de Melo Neto (2001), pela autora ngela Assis.

Os indicadores que quando adotados e avaliados permitem que as empresas identifiquem sua performance em relao a prtica socialmente responsveis. Os indicadores so apresentados em forma de um questionrio de avaliao da empresa, dividido em sete temas, que so avaliados por meio de dois grupos de controle: benchmark (referncia) e a empresa focalizada.

Qualquer empresa pode preencher e enviar para o Instituto Ethos o questionrio dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, independente de porte ou setor de atuao.

O questionrio deve corresponder a um departamento ou unidade de negcio da organizao e seu preenchimento envolve a participao de varias reas. Para o Instituto Ethos, o grupo de benchmark caracteriza um grupo de empresas que serve como referncia para comparao dos resultados do questionrio aplicado. O critrio para seleo desse grupo basicamente a identificao das empresas com as dez maiores notas em performance final nos indicadores Ethos de Responsabilidade Social.

O quadro 5.2 a seguir apresenta como principal objetivo facilitar a identificao dos problemas ou pontos fortes da organizao.

Quadro 5.2 - Temas para a Avaliao da Responsabilidade SocialTEMASINDICADORES

Valores e transparncia

TransparnciaCompromissos ticos

Enraizamento na cultura organizacional

Dilogo com stakeholders

Relaes com a concorrncia

Balano Social

Pblico InternoRelaes com sindicatos

Gesto participativa

Participao nos resultados e bonificao

Compromisso com o futuro das crianas

Valorizao da diversidade

Comportamento frente a demisses

Compromisso desenvolvimento profissional e empregabilidade

Cuidado com sade, segurana e condies de trabalho

Preparao para aposentadoria

Meio AmbienteConhecimento sobre o impacto no meio ambiente

Minimizao de entradas e sadas de materiais na empresa

Responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos/servio

Comprometimento da empresa com a causa ambiental

FornecedoresCritrios de seleo de fornecedores

Trabalho infantil na cadeia produtiva

Relaes com os trabalhadores terceirizados

Apoio ao desenvolvimento de fornecedores

Prticas anticorrupo e propina

Liderana e influncia social

Participao em projetos sociais governamentais

Consumidores / ClientesPoltica de marketing e comunicao

Excelncia no atendimento

Conhecimento dos danos potenciais dos produtos e servios

ComunidadeGerenciamento impacto empresa junto comunidade

Relaes com organizaes atuantes na comunidade

Mecanismos de apoio a projetos sociais

Estratgias de atuao na rea social

Mobilizao dos recursos para o investimento social

Reconhecimento/apoio trabalho voluntrio dos funcionrios

Governo e SociedadeContribuies para campanhas polticas

Fonte: Instituto ETHOS

Outro Indicador a ser trabalhado ABNT (Associao Brasileira de Normas Tcnicas), que tem como finalidade a aplicabilidade de normas redigidas para todos os tipos e portes de organizao, onde o sucesso do sistema depende do comprometimento de todos os nveis e funes, principalmente da alta direo.A adoo e implementao, de forma sistemtica, de um conjunto de tcnicas da gesto da Responsabilidade Social podem contribuir para a obteno de resultados timos para todas as partes interessadas. Contudo, a adoo desta norma no garantir, por si s, resultados timos. Para atingir os objetivos da Responsabilidade Social, convm que o sistema da gesto estimule as organizaes a considerarem a implementao da melhor prtica possvel disponvel, quando apropriado e economicamente exeqvel (ABNT, 2004).

importante salientar que o atendimento da norma no significa que a organizao socialmente responsvel, mas que possui um sistema da gesto da Responsabilidade Social (ibid).

A fundamentao das normas da ABNT est baseada na metodologia PDCA ( Plan - Do Check-Act), que significa:

Planejar (Plan) estabelecer os objetivos e processos necessrios para produzirem resultados em conformidade com a poltica de responsabilidade social da organizao;

Fazer (Do) implementar os processos;

Verificar (Ckeck) monitorar e medir os processos em relao poltica de responsabilidade social;

Atuar (Act) tomar aes para melhorar continuamente o desempenho ambiental, econmico e social do sistema da gesto.

Muitas organizaes gerenciam suas operaes pela aplicao de um sistema de processos e suas interaes. A figura 5.3 seguinte demonstra a ligao desses processos.

Figura 5.3 - Modelo do Sistema da Gesto da Responsabilidade Social

POLITICA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

PLANEJAMENTO

IMPLEMENTAO E OPERAO

REQUISITOS DE DOCUMENTAO

MEDIO, ANLISE E MELHORIA

MELHORIA CONTNUA

Fonte: Adaptado da ABNT, pela autora ngela Assis.

METODOLOGIAPara que uma organizao se torne responsvel socialmente, de forma sistemtica e funcional do ponto de vista organizacional, pode utilizar como parmetros, os critrios estabelecidos pela a ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas e pelo o Instituto Ethos. Para a ABNT uma organizao deve estabelecer, implementar, manter e continuamente aprimorar um Sistema de Gesto Social. A alta direo deve definir uma poltica de Responsabilidade Social para a organizao e assegurar dentro do escopo definido para o seu sistema, os seguintes direcionamentos: a) seja apropriada natureza, escala e impactos ambientais, econmicos e sociais de suas relaes, processos, produtos e servios; b) incluir o comprometimento com a promoo da tica, da cidadania, da transparncia, da sustentabilidade e a melhoria contnua e com a preveno de impactos negativos ambientais, econmicos e sociais; c) incluir o comprometimento com o atendimento legislao e outros instrumentos aplicveis aos seus aspectos da Responsabilidade Social, e demais requisitos subscritos pela organizao; d) fornea a estrutura para o estabelecimento e reviso dos objetivos e metas de Responsabilidade Social, seja documentada, implementada e mantida; e) seja documentada, implementada e mantida; f) seja comunicada para todas as pessoas que trabalham, ou em nome da organizao; g) esteja disponvel para o pblico; e, h) faa parte da estratgia e das prticas de atuao da organizao.Tambm possvel seguir os parmetros do Instituto Ethos, que requer o preenchimento dos Indicadores, que abordam os seguintes ndices: a) Valores e Transparncias Auto-Regulao da Conduta e Relaes Transparentes com a Sociedade; b) Pblico Interno Dilogo e Participao, Participao nos Resultados e Bonificaes, Respeito ao Indivduo e Respeito ao Trabalhador; c) Meio Ambiente Gerenciamento do Impacto Ambiental, Responsabilidade frente as geraes futuras; d) Fornecedores Seleo, Avaliao e parceria com fornecedores; e) Consumidores/Clientes Dimenso Social do Consumo; f) Comunidade Relaes com a Comunidade Local, Ao Social, Trabalho Voluntrio; g) Governo e Sociedade Transparncia Poltica, Liderana Social.

Como concluso deste trabalho, vale ainda ressaltar que de 2000 a 2004 houve um crescimento de 10% que as empresas privadas do pas que realizam aes sociais e hoje, aproximadamente 600 mil empresas atuam voluntariamente realizando investimentos sociais como criao de Fundaes e Institutos, respaldando nos fatores que marca a atualidade como: 1) a revoluo tecnolgica (satlites, telecomunicaes), que eliminou distncias e multiplicou a troca de informaes via televiso, jornais, rdios, telefone e internet; 2) a revoluo educacional, que consequncia cada vez maior de pessoas que freqentam escolas e querem mais informaes; 3) a revoluo cvica que representada por milhes de pessoas organizadas de todo o mundo reunidas em associaes e organizaes no-governamentais, defendendo seus direitos e seus interesses como a promoo social e a proteo ambiental.

Diante destes parmetros, o processo metodolgico de reviso das prticas da Idia de Responsabilidade Social foi baseado no Instituto Ethos e em revises bibliogrficas, seguidos pelas aes sociais cases, praticadas pelas empresas que so exemplificadas no apndice deste trabalho, mostra que h uma dcada esta idia poderia parecer utpica, e que hoje com o crescimento das aes em benefcio das comunidades as empresas promovem a reduo das desigualdades sociais, sendo estas aes consideradas prticas da Responsabilidade Social.