ÉTICA NA PROPAGANDA

Criatividade Controlada

Profa. Adriana Lima

O QUE É PROPAGANDA?

• A propaganda é a TÉCNICA de criar opinião pública FAVORÁVEL a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando a ORIENTAR o comportamento humano das massas num determinado SENTIDO.

E O PROFISSIONAL DE PROPAGANDA?

• O profissional da propaganda, cônscio do PODER que a aplicação de sua técnica lhe pões nas mãos, COMPROMETE-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao maior CONSUMO dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de ideias sadias.

• O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, JAMAIS induzirá o povo ao ERRO; jamais lançará mão da INVERDADE, jamais disseminará a DESONESTIDADE e o VÍCIO.

MIDIA E SUBJETIVIDADE

• A propaganda sempre esteve sujeita a acusações de comportamento ético deplorável. As críticas variam do razoável ao absurdo, do justificado e válido ao exagero gritante e à vitimização estridente.

• Portanto, quando você pensar em ética na propaganda, em fazer a coisa certa a respeito, pense bem a respeito.

• PENSE antes de FALAR.

• PENSE antes de (RE)AGIR.

ASPECTOS SOCIAIS DA PROPAGANDA

• Os aspectos sociais da propaganda muitas vezes são VOLÁTEIS.

• Para aqueles que consideram que a propaganda e a promoção sejam INTRUSIVAS e MANIPULADORAS, os aspectos sociais geralmente fornecem os maiores argumentos para um debate acalorado.

• A propaganda oferece informações valiosas aos consumidores ou somente procura difundi-los ou incentivá-los?

A PROPAGANDA EDUCA OS CONSUMIDORES

PRÓ - A PROPAGANDA INFORMA

• Os defensores argumentam que ela EDUCA os consumidores, munindo-os das informações de que precisam para tomar decisões de compra racionais.

• Os consumidores, ao avaliar regularmente as informações e alegações da propaganda, tornam-se mais conscientes a respeito das características, dos benefícios, das funções e do valor dos produtos.

• Um argumento relacionado é que a propaganda diminui o tempo de procura por um produto.

• Outro aspecto do processo de informar o público tem a ver com o papel que a propaganda pode exercer na comunicação de questões sociais importantes.

Campanha da Lew Lara/TBWA para Nissan. 2011.

CONTRA - ELA É SUPERFICIAL E INTRUSIVA

• Os críticos argumentam que a propaganda não proporciona boas informações sobre o PRODUTO e que é tão difundida e intrusiva na vida diária que é IMPOSSÍVEL evitá-la.

• A crítica básica sobre ser SUPERFICIAL concentra-se na afirmação de que muitos anúncios veiculam pouca, ou nenhuma informação real sobre o produto.

Lew Lara/TBWA - Hidrante - Cannes - 2010.

E VOCÊ, CONCORDA?

• Aquilo que se transmite é considerado linguagem VAZIA.

• Todas as informações em um anúncio são TENDENCIOSAS, limitadas e inerentemente enganosas.

TODA COMUNICAÇÃO É INTENCIONAL E DESTINA-SE A OBTER UM EFEITO.

A PROPAGANDA MELHORA O PADRÃO DE VIDA

• Se a propagada melhora ou diminui o padrão de vida geral, isso é um tema de discussão acalorada. As opiniões variam amplamente em relação a esse tema e enfocam de modo direto se a propaganda constitui uma boa utilização ou desperdício de energia de recursos.

PRÓ - A PROPAGANDA DIMINUI O CUSTO DO PRODUTO

• Os produtos custam menos do que se não existisse a propaganda. Em virtude de a grande estimulação da demanda resultar em menores custos de produção e administrativos por unidade produzida, preços menores são repassados aos consumidores.

• Os consumidores tem maior variedade de escolha de produtos e serviços porque a propaganda aumenta a probabilidade de que os novos produtos terão sucesso.

• A pressão da concorrência e a intenção de ter marcas novas e vendáveis estimula as empresas a produzir produtos e marcas aperfeiçoadas.

• A rapidez e o alcance do processo de propaganda ajudam na difusão das inovações.

CONTRA - ELA DESPERDIÇA RECURSOS E AUMENTA O PADRÃO DE VIDA PARA POUCOS

• Ela representa um processo ineficiente e dispendioso que canaliza recursos monetários e humanos em uma sociedade para “deslocar a demanda total existente”, em vez de direcioná-los para o aumento da demanda total.

• A sociedade não fica em melhor condição com a propaganda, pois ela não estimula a demanda - somente muda a demanda de uma marca para outra.

• A proliferação das marcas não oferece maior variedade de escolha, mas, sim, um inútil desperdício de recursos com confusão e frustração para o consumidor.

• A propaganda é uma ferramenta do capitalismo que somente ajuda a aumentar a lacuna entre ricos e pobres, criando atrito entre as classes sociais.

A PROPAGANDA FAZ PARTE DO SISTEMA CAPITALISTA.

A PROPAGANDA AFETA A FELICIDADE E O BEM-ESTAR GERAL

• Um tema complexo com diversos prós e contras.

CONTRA - A PROPAGANDA CRIA NECESSIDADE

• A propaganda cria NECESSIDADES e faz com que as pessoas comprem objetos de que realmente não precisam nem mesmo desejam.

• Os consumidores são relativamente fáceis de serem seduzidos a desejar o próximo artigo inútil oferecido pelas empresas.

PRÓ - A PROPAGANDA DISCUTE AMPLA VARIEDADE DE NECESSIDADES HUMANAS

• NECESSIDADES - básicas: fisiológicas, segurança, afeto, estima e auto-realização. INDIVIDUAL

• DESEJOS - necessidades moldadas pela cultura. COLETIVA

• DEMANDAS - desejos transformados em produtos e oferecidos em um mercado de troca. MERCADO.

A PROPAGANDA PODE SER DIRECIONADA A MUITAS DIFERENTES FORMAS DE SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES, PORÉM INDISCUTIVELMENTE NÃO TEM PODER PARA CRIAR NECESSIDADES HUMANAS BÁSICAS.

CONTRA - A PROPAGANDA PROMOVE O MATERIALISMO

• Tendência para a CONFORMIDADE e um comportamento de busca de STATUS, ambos considerados MATERIALISTAS e SUPERFICIAIS.

• Os bens materiais não tem PRECEDÊNCIA sobre os ANSEIOS espirituais e intelectuais.

• A propaganda que apresenta produtos como símbolos de status, sucesso e felicidade, contribui para o MATERIALISMO e a SUPERFICIALIDADE em uma sociedade.

• A exposição em LONGO PRAZO à propaganda destruirá a alma da pessoa e cegará para aquilo que realmente importa na vida.

VOCÊ CONCORDA?

PRÓ - A SOCIEDADE REFLETE SOMENTE AS PRIORIDADES DA SOCIEDADE

• Embora não haja dúvida de que vivemos na era do consumo, bens e propriedades foram usados por todas as culturas para marcar eventos especiais, exercer papéis importantes nos rituais e atuar como veículos de significado especial, muito antes de existir a propaganda moderna

“Culpar a propaganda atualmente por essas tendência mais

básicas (...) é não captar o aspecto essencial... As pessoas que

criam a propaganda moderna não são precursores ocultos nos

manipulando a serviço de alguma finalidade malévola. Estão

apenas produzindo uma manifestação especialmente visível, boa

e má, do estilo (...) de vida.” Stephen Fox (historiador e observador

norte americano)