Estudos - Sebrae

Estudos de CasosHistórias dE suCEsso dE pEquEnos nEgóCios no Estado do rio dE JanEiro

2014

autores:

alberto Bruno

antônio Batista ribeiro neto

Fabiana pereira Leite e souza Mello

Louise nogueira

Maíra Campos

Marília Chang

Mayara gonzalez de sá

renata roqui de Moraes

renato regazzi

rio de Janeiro, 2014

organizadores

Larriza thurler e Luciana Coelho

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste material pode ser reproduzida, sob qualquer forma, sem prévia autorização do autor.

depósito legal na Biblioteca nacional, conforme decreto nº 1825, de 20 de dezembro de 1907.

SEBRAE/RJ Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas no Estado do Rio de Janeirorua santa Luzia, 685 – 6º, 7º e 9º andares – Centro

rio de Janeiro – rJ – CEp: 20030-041

Presidente do Conselho Deliberativo Estadual

Jésus Mendes Costa

Diretor Superintendente

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Diretores

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Gerente de Conhecimento e Competitividade

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Equipe Técnica de Gestão do Conhecimento

Larriza thurlerLeandro pachecoLuciana Coelhothalita gama

Consultoria

Lampros Consultoria Educação e treinamentosandra MarianoVanilde Manfredi

Projeto Gráfico e Diagramação

sigla

E79

Estudos de casos : histórias de sucesso de pequenos negócios no Estado do rio de Janeiro : 2014 / Larriza thurler, Luciana Coelho, organizadores. – rio de Janeiro : sEBraE/rJ, 2014. 120 p. ; 21 cm.

isBn 978-85-7714-192-0

1. pequenas empresas – Estudos de caso – rio de Janeiro. 2. Empreendedorismo. i. thurler, Larriza. ii. Coelho, Luciana. iii. título.

Cdu 65.017.3/.32(078.7)

agradecimentos

agradecemos aos colaboradores do sebrae/rJ que se empenharam em compartilhar experiências de empreendedores integrantes de projetos em que atuam e que se tornaram autores de histórias empresariais de sucesso.

também merecem reconhecimento os empresários que permitiram que seus dilemas gerenciais fossem contados na forma de estudos de casos, servindo de inspiração para outros empreendedores e também de instrumento de informação e conhecimento.

agradecemos também à diretoria do sebrae/rJ por acreditar que a disseminação de histórias empresariais por meio de estudos de casos é uma forma de incentivar o empreendedorismo, seu ensino e ainda contribuir para a base de conhecimento de vivências empresariais que contaram com o apoio do sebrae/rJ.

sumário

prefácio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Braços | parceria entre grandes empresas e novos empreendedores: o caminho do sucesso pela qualificação

alberto Bruno e renato regazzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Fumajet | investimento em inovação como estratégia de crescimento

antônio Batista ribeiro neto e Maíra Campos . . . . . . . . .24

Vanessa robert | as joias são eternasFabiana pereira Leite e souza Mello . . . . . . . . . . . . . . . .34

rio scenarium | Cooperação para a revitalizaçãoLouise nogueira e Marília Chang . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

alternativa serigrafia | sustentabilidade e crescimentoMayara gonzalez de sá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

Self-Service do raul | ampliando os horizontes na Cidade de deus

renata roqui de Moraes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

Metodologia Estudos de Casos do sistema sebrae . . . . . . . .70

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prefácio

Esta publicação reúne histórias de sonhos, de dificuldades e de superação de pequenos negócios no rio de Janeiro. graças à persistência, ao planejamento, à busca por conhecimento e parcerias, estes empreendedores puderam compartilhar experiências reais de sucesso, que fizeram a diferença nos seus empreendimentos e nas comunidades onde estão inseridos.

são casos de diferentes setores e segmentos, que têm em comum o fato de terem vencido obstáculos. todos fazem, de algum modo, parte da história do sebrae/rJ, que apoiou esses empreendedores por meio de diversas ações, como orientações técnicas, consultorias, cursos, auxílio para formalização, iniciativas de acesso a mercado, entre outros.

Essas histórias, contadas por colaboradores que atuaram diretamente com os empreendedores e que torceram e continuam torcendo pelo sucesso de seus empreendimentos, merecem ser conhecidas e disseminadas.

ao longo de toda a década de 2000, o sistema sebrae produziu, a partir de uma iniciativa que começou no rio de Janeiro, um acervo de estudos de casos que abordavam situações gerenciais críticas e suas soluções, escritas por colaboradores com base na “Metodologia Estudos de Casos do sistema sebrae”. o resgate

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dessa prática é de fundamental importância, pois as histórias constituem um material didático único, que pode ser usado por universidades e pelo próprio sebrae/rJ para ensino de gestão, com vivências empresariais que retratam a realidade de pequenos negócios brasileiros.

além disso, servem de inspiração para outros empreendedores e para a disseminação do empreendedorismo, contribuindo para o fortalecimento, a competitividade e a sustentabilidade de micro e pequenas empresas.

Essa iniciativa de gestão do conhecimento contribui, ainda, para o registro de ações que resultaram na solução de um dilema gerencial e das intervenções transformadoras apoiadas pelo sebrae/rJ mostradas na prática. Histórias como as que serão conhecidas nas próximas páginas nos estimulam a continuar construindo, junto com os empreendedores, mais experiências empresariais de sucesso. Cada estudo de caso reforça a importância dos pequenos negócios para o desenvolvimento econômico e social do rio de Janeiro e para a construção de um país empreendedor.

Evandro PeçanhaDiretor do Sebrae/RJ

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apresentação

Esta obra apresenta seis histórias de empreendedores e empreendedoras que enfrentaram dilemas e venceram importantes desafios na construção de suas empresas. o sebrae/rJ resgata a tradição de registrar histórias de sucesso de empreendedores brasileiros contadas na forma de estudo de caso. Cada caso registra desafios e dilemas gerenciais vividos por empreendedores que em algum momento de sua trajetória puderam contar com o apoio do sebrae/rJ, utilizando como referência a “Metodologia Estudos de Casos do sistema sebrae”. os casos foram escritos por profissionais do sebrae/rJ que atuaram diretamente no apoio aos empreendedores cujas histórias são contadas na obra.

Cada capítulo dessa obra aborda desafios gerenciais distintos enfrentados pelo (a) empreendedor (a). são debatidos temas relacionados à captação de recursos e financiamento de produtos inovadores, à qualificação de empresas como fator de diferenciação no mercado, à ação do associativismo empresarial para a recuperação de áreas degradadas e para formalização de empreendimentos de pequeno porte em áreas pacificadas, ao reposicionamento de negócios diante de crises, ao investimento em gestão como fator de diferenciação de empreendimentos na indústria criativa.

a capacidade de transformar uma ameaça em oportunidade é o fio condutor da história de regina Vianna, bióloga, que fundou uma

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empresa de instalação de gás para prestar serviço à Companhia Estadual de gás (CEg). o estudo de caso “parceria entre grandes empresas e novos empreendedores: o caminho do sucesso pela qualificação”, escrito por alberto Bruno e renato regazzi, apresenta como regina percebeu uma oportunidade empreendedora e preparou-se para construir uma empresa de sucesso. Ela nos ensina como manter o foco no negócio e crescer a partir da capacidade de aprender com a experiência dos parceiros, qualificando sua empresa para melhor atender aos clientes.

o segundo estudo de caso “Fumajet: investimento em inovação como estratégia de crescimento”, escrito por antônio Batista ribeiro neto e Maíra Campos, aborda a história de Marcius Victorio, um jovem engenheiro mecânico que realizou o sonho de seu pai: industrializar um equipamento de combate à dengue. Você conhecerá como Marcius e seu sócio criaram o Motofog, um equipamento de pulverização de inseticida, acoplado a uma moto, utilizado em áreas de difícil acesso. Esse capítulo revela como Marcius enfrentou as questões relativas ao financiamento da sua empresa, vencendo diferentes etapas do processo de captação de recursos, aliando capacidade de inovação à criatividade.

realizar um sonho empreendedor também foi a força que impulsionou a designer de joias Vanessa roberts. no estudo de caso “Vanessa roberts: as joias são eternas”, a autora Fabiana

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pereira Leite e souza Mello mostra como Vanessa enfrentou os desafios de estruturar uma empresa no ramo de joalheria. a artista premiada internacionalmente precisava andar de mãos dadas com a empresária responsável por gerir uma empresa no ramo da economia criativa. a história de Vanessa é um exemplo de como é possível aliar os talentos de artista à capacidade de gestão empresarial.

a liderança de um empreendedor não se nota apenas na forma como administra e conduz seu empreendimento. sua força e capacidade de influência podem ser percebidas, também, em ações coletivas, quando sua capacidade é fundamental para organizar e interagir com o poder público no melhor interesse da sociedade. o caso “a rua é do povo como o céu é do condor: cooperação para a revitalização da rua do Lavradio”, escrito por Louise nogueira e Marília Chang, mostra como plínio quintão Fróes, proprietário do rio scenarium, conhecida casa de espetáculo no bairro da Lapa, atuou, em conjunto com outros empresários, na recuperação da rua do Lavradio. Você conhecerá como a ação da sociedade civil e empresarial foi fundamental para tornar o bairro da Lapa uma referência em lazer e diversão na cidade do rio de Janeiro.

associativismo é, também, o eixo central da história “ampliando os horizontes na Cidade de deus”, escrito por renata roqui de Moraes. Esse estudo de caso narra a história de como o empreendedor raul guimarães da rocha, dono de um pequeno restaurante na Cidade de deus, no rio de Janeiro, reestruturou o seu negócio com a chegada da unidade de polícia pacificadora (upp). os desafios vividos por esse empreendedor para se tornar um

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microempreendedor individual e a sua atuação na sensibilização de outros empreendedores no caminho da formalização são destaques nessa história.

a cidade do rio de Janeiro vem se transformando com a pacificação de áreas antes dominadas por traficantes e também pela reorganização urbana, impulsionada pela realização de grandes eventos planejados para os anos de 2014, a Copa do Mundo, e 2016, as olimpíadas. uma das áreas mais afetadas por essas transformações é o centro do rio de Janeiro onde está instalada a “alternativa serigrafia”. a empresa integra a cadeia produtiva do setor gráfico instalada nessa localidade. Mayara gonzalez de sá conta a história de como Marcus reis, proprietário da alternativa serigrafia, foi surpreendido por um problema técnico que afetava a área de produção e como ele encontrou alternativas para reposicionar o seu negócio. a história de Marcus mostra a importância do aprendizado e do compartilhamento de informações, seja em cursos, consultorias, eventos, feiras ou visitas técnicas, como forma de desenvolvimento contínuo de empreendedores de sucesso.

Boa leitura!

Sandra R. H. Mariano, Dra.Professora Associada do Departamento de Empreendedorismo e Gestão - Universidade Federal Fluminense (UFF)

Estudos de CasosHistórias dE suCEsso dE pEquEnos nEgóCios no Estado do rio dE JanEiro

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Braçosparceria entre grandes empresas e novos empreendedores: o caminho do sucesso pela qualificação

por alberto Bruno e renato regazzi

no ano de 2000, regina Vianna ingressou na Companhia distribuidora de gás natural (CEg), uma empresa do grupo espanhol gás natural Fenosa. Bióloga, sempre gostou de lidar com pessoas e começou a desenvolver um trabalho junto ao setor comercial da empresa.

sua vocação era mesmo a área técnica-comercial e foi por meio desse setor que ela se desenvolveu. Lá teve a oportunidade de

Histórias de sucesso | Braços 15

participar de vários cursos. Mas o seu crescimento profissional mais significativo se deu quando ela decidiu sair da CEg, em 2009, e atuar como gerente de contrato em uma empreiteira prestadora de serviço na área de gás. rapidamente o seu trabalho foi reconhecido e uma missão importante lhe foi atribuída: gerenciar um importante contrato com a distribuidora de gás Copergás, em recife.

após o fim desse contrato, regina voltou para o rio de Janeiro e desligou-se da empreiteira, pois já tinha o desenho de seu primeiro negócio na cabeça. a Braços Construções e instalações de dutos e projetos Ltda. foi fundada em 30 de setembro de 2010, em parceria com seu sócio José duarte tabosa, que também atuava há muitos anos, no mercado de gás, com o objetivo de prestar serviço de instalação de gás natural em residências e pequenos comércios. a empresa foi aberta, sobretudo, para atender às demandas da CEg que naquele momento representavam 98% de seu faturamento. Em pouco tempo, no início de 2011, a CEg elevou os requisitos de qualidade técnica e aumentou o rigor na supervisão dos trabalhos

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contratados. regina estava pressionada pela necessidade de garantir o cumprimento das novas exigências impostas pela CEg pois qualquer não conformidade poderia implicar em uma redução brusca da demanda, colocando em risco o próprio negócio. Essa era uma perspectiva que lhe tirava o sono.

aproveitando oportunidades para a expansão dos negócios

regina formou-se em Biologia e desde o início de sua carreira interessava-se pela área comercial. quando ingressou na CEg, em 2000, ela descobriu um universo novo de oportunidades, pessoas e conhecimentos. um terreno desconhecido, mas com possibilidade de ampliar conhecimentos e relacionamentos. um novo desafio. Começou então a investir em capacitação participando de vários cursos técnicos. Ela buscava qualificar-se para aproveitar as oportunidades de crescimento profissional que surgissem no seu caminho. o cenário parecia estar a seu favor: a CEg fez uma parceria com a universidade Federal Fluminense (uFF) para realização de uma pós-graduação no setor de petróleo e gás. após o termino desse curso, regina estava convencida de que atuava em um mercado em expansão e que a posição que ocupava na CEg requeria pouco de suas competências. Ela queria muito mais.

depois de avaliar com muita atenção o novo cenário que se apresentava, regina fez um acordo e desligou-se da CEg. Ela tinha um objetivo claro na cabeça: crescer. até então, ela só conhecia um lado do mercado, o do contratante, pois era responsável por administrar contratos com empreiteiras. no novo emprego ela passou a atuar na outra ponta do mercado, do outro lado do balcão, e a descobrir o que é ser uma prestadora de serviços, ou seja, ser uma empreiteira. E começou a prestar serviço para


os gestores da CEg, sua antiga função. durante dois anos, ela aprendeu muito: como buscar novos serviços, se relacionar com o cliente, lidar com pessoas e com dificuldades, como receber dos clientes.

Então, uma oportunidade surgiu com a sua transferência para recife. Lá, ela ficou durante nove meses como responsável pelo contrato junto à distribuidora de gás Copergás no Estado de pernambuco. nesse novo trabalho, regina resolveu um grande problema ao rescindir um contrato deficitário. após o fim dos trabalhos, ela voltou para o rio de Janeiro e desligou-se da empreiteira, pois já tinha o desenho de seu primeiro negócio na cabeça – a empresa Braços.

a Braços foi fundada por regina e José, aproveitando uma oportunidade surgida para prestar serviço para a CEg na área de instalação interna de gás para residências e pequenos comércios.

a atividade da empresa era contratar agentes comerciais para prospecção e captação de novos clientes para consumir o gás canalizado. Eles saíam às ruas com objetivos, metas e áreas de trabalho definidos. após realizar a tarefa de captação, os agentes traziam à empreiteira a demanda dos clientes prospectados, para agendamento e visita técnica. Essa visita tinha como objetivo avaliar as condições normativas para o correto abastecimento do gás natural.

Concluída essa etapa, a empreiteira solicitava a instalação do medidor de consumo à CEg que acionava uma empresa inspetora, a qual, após nova vistoria e constatando as condições para a colocação do medidor de consumo, realizava a conversão dos aparelhos a gás e concluía o fornecimento ao cliente final.

a Braços estava sediada no bairro de são Cristóvão, empregava três funcionários e ocupava uma pequena área de 40m². regina era responsável pela gestão da empresa e José, com sua experiência em instalações, era responsável pela área técnica.

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José sempre foi muito respeitado no setor por seu conhecimento e suas habilidades em resolver problemas técnicos do segmento de instalação de gás.

o mercado estava em franca expansão e praticamente toda a capacidade operacional da Braços era ocupada pela CEg, que por sua vez, contratava a empresa de auditoria aquiles para vistoriar o cumprimento dos requisitos exigidos por ela junto aos seus fornecedores.

a cada nova inspeção as exigências aumentavam e com elas o risco potencial de perder um cliente importante parecia real. para regina estava claro que sem a CEg como cliente não havia empresa e ficar sem a empresa não fazia parte dos seus planos.

aprendendo com clientes exigentes

Foi então que a Braços entendeu que as novas exigências impostas pela CEg, e cobradas pela aquiles, poderiam ser uma boa oportunidade para qualificar a empresa e credenciá-la para atender novos clientes. a certificação de qualidade e a emissão da documentação correspondente que atendia à CEg poderiam ser utilizadas para atender outros clientes. no entanto, regina via-se em grandes dificuldades, tendo em vista que ela sozinha não teria a competência e o tempo necessários para realizar as atividades de certificação exigidas e ainda atuar na expansão de seu negócio.

o volume de trabalho era enorme e ela mal tinha tempo para conversar com seu sócio. nesse momento, ela refletia sobre a decisão que tomou de ser dona de seu próprio negócio.

o aumento da demanda de serviços levou regina a contratar mais 27 funcionários, expandindo o seu quadro funcional em 640%. Essa


expansão ocorreu tanto na contratação dos serviços já oferecidos quanto na inclusão de novos e mais complexos contratos. Esse aumento de portfólio implicou, inclusive, no aumento dos impostos.

isso significou também lidar com novos problemas que começaram a acontecer. Era preciso estruturar os processos de gestão da empresa para lidar com esse crescimento. além disso, era inadiável realizar a seleção de novos funcionários, estabelecer controles das operações das equipes de rua e lidar com as dificuldades administrativas e exigências contratuais.

regina decidiu estabelecer boas parcerias na área de rH, contabilidade, segurança do trabalho, entre outras, com empresas especializadas e certificadas pela iso 9000 em suas áreas de excelência em vez de realizar todas as atividades internas da empresa por funcionários próprios.

para ter as melhores empresas ao seu redor, regina recorreu à CEg pedindo indicação na identificação de bons parceiros. Ela utilizava a lógica da CEg no seu próprio empreendimento. a CEg já havia feito toda a pré-seleção de boas empresas parceiras. por que não se beneficiar desse conhecimento e investimento já realizado por uma empresa como a CEg?

Com isso, o custo operacional da Braços manteve-se sob controle, visto que os bons parceiros prestavam serviços sem retrabalho, permitindo à empresa atender de forma competitiva o seu mercado. isso significava ter preços atraentes com a qualidade de serviços que atendiam às expectativas dos clientes. Em 2011 o desempenho da Braços foi bom, aumentou em 2012 e, em 2013, as instalações da empresa ficaram pequenas frente às novas necessidades operacionais enfrentadas com o aumento da demanda de serviços. Esse fato levou regina a buscar um outro local para se instalar. a empresa mudou-se para uma nova sede de 100m², no mesmo bairro.

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Estratégia de qualificação da empresa e

ampliação da clientela

a auditoria imposta pela CEg para que a Braços continuasse a renovar os contratos funcionou como a base de sua estratégia de crescimento. ou seja, com a certificação em toda cadeia produtiva ela pôde conquistar novos clientes. ao cumprir as exigências apontadas pela auditoria feita na Braços, a empresa habilitava-se a atender de forma plena e efetiva variados segmentos de mercado, que tinham como referência as mesmas exigências da CEg.

o fato de a Braços ter se tornado uma empresa certificada abriu novas oportunidades para prestação de serviços para outras empresas e setores, como por exemplo, o setor das construtoras que apresentam grandes exigências na área de segurança do trabalho, licenças e outras documentações. todo dia 20 de cada mês, ao mesmo tempo em que a Braços providenciava os documentos de sua regularidade para atuar na instalação de linhas de gás exigida pela CEg, atendia as construtoras e os demais clientes. o cumprimento das normas de certificação habilitou a Braços a ser contratada por empresas de maior porte, para as quais ela passou a oferecer seus serviços e diversificar a sua carteira de clientes.

Em 2011, a empresa já apresentava um grau de dependência da CEg significativamente menor do que no momento da sua fundação. o seu faturamento já correspondia a 50% de contratos com a CEg e a 50% de contratos diversos com outros clientes. isso a tornava mais eficiente e mais independente no mercado.

a Braços, por meio da estratégia de relacionamento e disseminação de conhecimento utilizada na cadeia produtiva, quase dobrou o seu faturamento em 2013 e começou a diversificar ainda mais a sua carteira de clientes.


reflexões de uma aprendiz

regina mostrou-se sempre ávida por novos conhecimentos, aproveitando cada oportunidade de melhoria oferecida pelo programa de Capacitação de Fornecedores CEg/sebrae, em cursos e consultorias. Esse apoio foi importante para implementação de novos procedimentos e estratégias em sua empresa.

Em momentos de grande pressão para alcançar resultados, regina viu-se próxima ao esgotamento físico, o que a levou a uma profunda reflexão sobre seu negócio. Ela tinha muitas atribuições e estava em seu limite de trabalho, visto que a Braços continuava a crescer de forma acelerada. nesse momento, ter a possibilidade de compartilhar suas angústias com os consultores do sebrae foi de grande valia.

Esse programa despertou em regina a necessidade de estabelecer metas de crescimento pessoal e profissional. redescobrir as necessidades do mercado e aprimorá-las com novas ideias, conceitos e, acima de tudo, com profissionalismo, comprometimento e conhecimento. inovar em um mercado dinâmico e em crescimento é necessidade e não somente uma alternativa.

Em 2014, novos desafios se apresentam no horizonte: como crescer dentro das expectativas de regina e José, visto que a CEg poderá homologar a Braços para atender também aos serviços de redes externas para as residências? um novo desafio tecnológico e gerencial se aproxima.

a Braços se consolidou no mercado e planeja dar mais um salto. Como o nome diz, a empresa foi construída com muita dedicação e “no braço”, por seus sócios. uma empresa que tem no seu dna a necessidade de inovar e crescer de forma planejada e estruturada.

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“Quando esgotamos todas as alternativas para resolver um problema, sugiro respirar, tomar ciência dos fatos e do problema e dividir em tamanhos que estejam ao meu alcance para resolvê-los. Dessa forma, sempre me coloco como parte da solução. Se o cliente apresenta um problema, eu sou parte da solução”, diz regina.

parece que a Braços precisará novamente dobrar de tamanho.

questões para discussão

1) proponha uma estratégia de mercado alternativa para regina superar a concentração de suas vendas em um único cliente.

2) quais as características empreendedoras que se observou na história de regina?

3) qual foi o papel da exigência de qualificação técnica imposta pela CEg para a estratégia implementada pela Braços?


participação do sebrae/rJ e parceiros

no ano de 2012, a CEg convidou a Braços para participar do programa de Encadeamento produtivo oferecido pelo sebrae, conhecido como programa de Capacitação de Fornecedores CEg/sebrae. Esse programa oferecia ferramentas de gestão empresarial para aumentar a capacidade empreendedora das micro e pequenas empresas fornecedoras da CEg, aumentando o desempenho dos instaladores de linhas de gás para residências. o programa se estendeu de setembro a dezembro de 2012 e atendeu 25 empresas.

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Fumajetinvestimento em inovação como estratégia de crescimento

por antônio Batista ribeiro neto e Maíra Campos

a família de Marcius Victorio da Costa (na foto à esquerda) mudou-se para os Estados unidos em 1998. nesse mesmo ano, o Brasil viveu uma grande epidemia de dengue, quando a incidência da doença mais do que dobrou em relação ao ano anterior. diante desse quadro, seu pai, Cícero Victorio da Costa, percebeu que havia uma oportunidade para a comercialização de pulverizadores de inseticida para combate ao mosquito transmissor da dengue, que poderia ser utilizado por supermercados, laboratórios, clínicas e

Histórias de sucesso | Fumajet 25

residências. Ele investiu trezentos mil dólares na exportação desses equipamentos para o Brasil. Era 1999 e todo o carregamento estava pronto para ser exportado. Entretanto, uma imprevista oscilação de câmbio, além do pouco conhecimento do mercado brasileiro, inviabilizou a iniciativa, causando grande prejuízo aos Victorio da Costa. Em 2001, após o atentado às torres gêmeas em nova iorque e o falecimento do patriarca, a família retornou ao Brasil.

Com novas epidemias de dengue se sucedendo, veio à cabeça de Marcius uma antiga ideia de seu pai: adaptar o equipamento de pulverização em uma motocicleta, gerando fumacê de inseticida para combater a dengue em áreas de difícil acesso como becos, ruelas e passagens estreitas. até então, a aplicação de fumacê para combate à dengue era feita apenas por automóveis. Em uma aula de termodinâmica do curso de Engenharia Mecânica ele teve o insight de como colocar em prática um “motofumacê”. Em 2006, numa garagem na Barra da tijuca, bairro da Zona oeste do rio de Janeiro, o Motofog começou a ser desenvolvido. para produzir e comercializar este produto novo, Marcius associou-se ao desenhista industrial Marcelo Machado e, juntos, fundaram

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a Fumajet. depois de realizar inúmeros ensaios e construir vários protótipos, finalmente em março de 2008 a patente do Motofog foi depositada no instituto nacional de propriedade industrial (inpi) e outorgada em dezembro do mesmo ano. o Motofog era um produto artesanal e sem condições de ser comercializado. para viabilizar sua venda era necessário regulamentar a tecnologia junto aos órgãos competentes e buscar as ferramentas necessárias para a melhor estruturação do negócio.

a empresa iniciou a sua operação com recursos dos sócios. Marcius alugou o seu apartamento e mudou-se para as dependências da Fumajet na Barra da tijuca. Com o rendimento do aluguel ele poderia manter o projeto adiante. Em 2009, os sócios decidiram incubar a empresa na incubadora da universidade Veiga de almeida (uVa). assim eles poderiam reduzir custos, encontrar apoio para a melhor estruturação do negócio, aproximar-se do universo acadêmico e da inovação, de potenciais investidores e desenvolver novas oportunidades no mercado.

Com o início das atividades os custos se ampliavam, o que gerava necessidade de ingresso de recursos financeiros para manter o negócio. Marcius se via sem saída, justamente no momento em que a epidemia de dengue alcançava números cada vez mais elevados e com grande repercussão negativa, nacional e internacional, tanto do rio de Janeiro, como em outros estados do Brasil. Ele refletia sobre a encruzilhada que vivia: a empresa precisava de dinheiro para produzir e comercializar seus produtos, cuja demanda era evidente. Entretanto, mesmo com a tecnologia inovadora, ele não encontrava um investidor interessado em aportar o capital necessário para dar o novo passo que a empresa tanto precisava.

uma ideia que não saiu da cabeça

quando, em 1999, Cícero Victorio da Costa exportou para o Brasil equipamentos de termonebulização - que utilizavam energia


térmica para obter o fracionamento de finíssimas gotas que formam uma névoa espessa, úteis na pulverização de inseticida de combate à dengue - ele não imaginava que ali nascia o embrião do Motofog.

Marcius persistiu na ideia de seu pai. Ele diz: “nunca esqueci o motofumacê pensado por papai, sempre achei uma boa ideia e era uma questão de honra tornar o projeto realidade. Me impus a meta de executar o projeto e em 2005 iniciei o plano. no primeiro ano, consegui uma garagem e uma moto emprestada de um amigo, e passava dias e noites fazendo experimentos, entortando canos, furando tanques, soldando conexões, entre outras loucuras. Foram anos de dedicação, estudos, pesquisas e investimento; passei por muitas dificuldades, mas sabia que ia conseguir”.

o funcionamento do Motofog e o modelo de negócio da Fumajet

o equipamento é adaptado a uma motocicleta de 125 a 150 cilindradas e libera inseticida por meio da termonebulização. na parte traseira da moto é instalado um tanque onde o inseticida fica estocado. dele, saem dois tubos com saídas conectadas a um sistema eletrônico, a chamada Central Microprocessada de Vazão (CMV), que controla a mistura de inseticida com óleo mineral. a CMV fica acoplada a uma mangueira de alta pressão, com um bico injetor eletrônico na ponta externa, ligado ao escapamento da moto. na parte de fora da caixa, uma válvula de registro geral libera a mistura de inseticida, enquanto um botão de acionamento do sistema, com luzes semelhantes às de uma sirene, indica o funcionamento de operação. instalado no guidão da moto, há um painel de controle digital de vazão com quatro níveis para liberação do produto.

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a Fumajet contou com a parceria da ativa tecnologia e desenvolvimento, empresa incubada na pontifícia Católica do rio de Janeiro (puC-rio), para desenvolver o sistema de injeção eletrônica microprocessada, adicionando outro grande diferencial em relação aos equipamentos utilizados até então: o controle digital de múltipla vazão em tempo real. durante dois anos o Motofog ficou em desenvolvimento e nesse período o produto passou por inúmeros testes de eficácia. o grande teste foi conseguir atender aos rigorosos padrões exigidos pela organização Mundial de saúde (oMs).

a oMs é a organização responsável por normas e regulamentações internacionais na área da saúde. para processos e equipamentos de controle de endemias, existem guias que parametrizam as exigências técnicas. Foi um grande desafio atingir essas metas exigidas pela oMs. Como a empresa atendeu aos requisitos, conseguiu notas técnicas que serviram de referência e facilitaram a comercialização do equipamento em outros países.

a Fumajet passou a industrializar os kits Motofog e comercializar seus produtos de três formas diferentes: venda do kit para instalação pelo cliente, venda da motocicleta adaptada com o kit, e prestação de serviço de aplicação de inseticida com o uso de uma motocicleta com o Motofog adaptado.

recebendo os primeiros aportes de recursos

para vencer os desafios de obter capital fora do tradicional sistema de financiamento do mercado, especialmente o empréstimo bancário, Marcius contou com o apoio da incubadora da uVa para escrever um projeto para captação de recursos da Fundação de amparo a pesquisa do Estado do rio de Janeiro (Faperj) por meio do edital de apoio ao desenvolvimento de Modelos de inovação tecnológica social – 2010. os r$105 mil aportados foram os primeiros recursos de terceiros a ingressar na empresa. Com essa


quantia foi possível acelerar o processo de desenvolvimento do produto de forma comercial e a evolução do protótipo para um produto vendável no mercado.

a empresa passou a mostrar a sua tecnologia em concursos de inovação no Brasil e no exterior. Em 2010, venceu o desafio Brasil intel/FgV e recebeu r$ 5 mil em dinheiro, r$ 30 mil em assessoria jurídica por um ano e r$ 30 mil em consultoria de planejamento estratégico e marketing para startups inovadoras. além disso, recebeu uma carta de recomendação do gVcepe para os principais fundos de venture capital e private equity e vaga no desafio intel américa Latina.

a empresa participou também do the intel®+uC Berkeley technology Entrepreneurship Challenge, da universidade de Berkeley, nos Estados unidos, ficando entre as 15 melhores startups do mundo, no quesito inovação. no ano seguinte, a Fumajet ficou entre as finalistas do Latin Moot Corp, promovido pela Fundação getúlio Vargas em parceria com a the university of texas at austin, competição que passou a se chamar the super Bowl of investment Competition.

ter a tecnologia premiada em diferentes concursos nacionais e internacionais e participar de diferentes feiras e congressos tornaram a Fumajet mais conhecida no mercado. Esta exposição contribuiu para a realização da primeira venda do Motofog a um distribuidor de produtos agrícolas. Entretanto, a produção ainda era artesanal, cada peça era feita uma a uma. para produzir em escala industrial Marcius precisava de recursos que a empresa não dispunha naquele momento.

Era 2010, Marcius vivia um momento crítico. Era preciso vencer mais uma etapa em que a empresa já era reconhecida pela inovação em um protótipo. Marcius tinha o objetivo de industrializar o produto e torná-lo uma realidade de negócio e não mais um protótipo interessante.

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Financiando o crescimento da empresa

após ganhar reconhecimento com alguns prêmios e receber recursos de editais de fomento, a Fumajet passou a chamar atenção de “investidores anjos” no mercado. os sócios fizeram um levantamento dos fundos de investidores existentes e realizaram uma sequência de apresentações em bancas de avaliação do gavea angels, Confrapar, Criatec, Vox Capital e investidores pessoas físicas. Esse ambiente de investidores abriu novos horizontes e oportunidades, permitindo aos sócios conhecerem o mundo dos investidores e suas linguagens. depois de inúmeras apresentações, bancas, viagens, propostas, análises de documentos e reuniões com advogados, foi feita a opção, em 2010, por um “investidor anjo” pessoa física, que além do capital seria mais uma pessoa participando das decisões estratégicas.

o aporte financeiro possibilitou à Fumajet industrializar a produção do Motofog. Com os recursos na conta da empresa, Marcius ampliou também a capacidade de pagamento junto aos bancos nos quais tinha conta corrente. Com isso ele obteve financiamento junto às instituições financeiras com taxas de juros mais atrativas, estruturou o setor de pesquisa, desenvolvimento e inovação (pdi), contratou novas pessoas e melhorou a infraestrutura fabril. Essas ações elevaram a produtividade da empresa. ao final de 2011, Marcius fechou o ano com um faturamento de r$400 mil fruto da venda de 18 equipamentos da Fumajet.

a empresa continuava inovando e depositando novas patentes no inpi. Essa capacidade de pensar novos usos para seus equipamentos habilitava a Fumajet a ingressar com novos projetos juntos à Faperj. Em 2012, a instituição participou de outro projeto financiado por esta instituição: o Monitoramento Estratégico de Controle de Endemias (Mece), que visou ao rastreamento e gerenciamento das ações das secretarias de saúde públicas no controle epidemiológico de vetores urbanos. Essa iniciativa promoveu ações de combate à dengue nos municípios, integrando as universidades e os órgãos


públicos, promovendo ações educacionais, formação de mão de obra qualificada e desenvolvimento tecnológico, em parceria com a universidade do grande rio (unigranrio) e a prefeitura de Belford roxo.

a empresa foi também agraciada com recursos da Faperj para desenvolver o Elétrico uBV, que é um sistema de aplicação especial de inseticida intradomiciliar e em áreas de confinamento, cuja patente também foi registrada pela empresa.

À medida que ampliava o seu leque de produtos, o número de clientes e o faturamento, a empresa ampliava, também, a sua capacidade de financiamento por meio da obtenção de crédito em bancos privados e no Banco nacional de desenvolvimento Econômico e social (BndEs). Esses recursos permitiram à empresa inaugurar uma nova fase comercial de parcerias com distribuidores regionais no Brasil nos estados do rio de Janeiro, Espírito santo, amapá e goiás. a estratégia aumentou o número de vendas do Motofog no Brasil e estabilizou a empresa financeiramente.

uma reflexão sobre os desafios de industrialização de um produto inovador no Brasil

Marcius percebeu que a inovação era o grande motor e o diferencial da sua empresa. desde o registro da patente do Motofog em 2008, a empresa registrou mais de 15 patentes de produtos e tecnologias incorporadas aos seus equipamentos.

para ele não foi fácil transformar uma ideia em realidade. para a realização do projeto do pai pelo filho, foi necessário ter muita dedicação e disciplina, abdicar de muitas coisas, tomar decisões importantes e acreditar. para alcançar bons resultados, a busca por parcerias foi fundamental.

Estudos de Casos32


1) apresente uma alternativa de financiamento para acelerar a produção e a comercialização do Motofog.

2) discuta a relação estabelecida por Marcius Victorio da Costa no âmbito do sistema nacional de inovação.

3) quais as principais características empreendedoras demonstradas por Marcius Victorio da Costa?


o sebrae participou de várias etapas do desenvolvimento da Fumajet, com destaque para o apoio ao registro de patentes das inovações e aperfeiçoamento das tecnologias desenvolvidas por meio do programa sebraetEC. a Fumajet participou do programa sebrae Mais e implantou o programa Fga - Ferramenta de gestão avançada, que ofereceu apoio à estruturação dos processos internos de pdi, produção, marketing e financeiro.

Foram desenvolvidas importantes parcerias acadêmicas com destaque para a uVa, onde a empresa foi incubada; o instituto genesis da puC-rio, que apoiou a parceria da empresa com a ativa desenvolvimento e tecnologia; e com a unigranrio com quem a empresa desenvolveu o projeto Mece. o instituto nacional de tecnologia (int) apoiou a prototipagem de componentes do Motofog acelerando o processo do desenvolvimento. o serviço nacional da indústria do rio de Janeiro (senai-rJ) e a Federação das indústrias do rio de Janeiro (Firjan) contribuíram com a elaboração de estudos técnicos e de viabilidade de componentes do Motofog.


instituições públicas de fomento contribuíram para o desenvolvi-mento da empresa como Faperj, BndEs, Financiadora de Estudos e projetos (Finep) e a rede de tecnologia do rio de Janeiro (rede-tec). a Fumajet foi a primeira empresa de pequeno porte (Epp) do Brasil selecionada pela Empresa Brasileira de pesquisa e inovação industrial (Embrapii) para desenvolver projetos de cooperação vol-tado à área de bionanomanufatura. Esse programa foi criada pelo Ministério da Ciência, tecnologia e inovação (MCti), em parceria com a Confederação nacional da indústria (Cni) e com o apoio da Financiadora de Estudos e projetos (Finep).

Com o reconhecimento da tecnologia, a Fumajet participou do programa televisivo pequenas Empresas grandes negócios, veiculado na rede globo, promovendo a empresa em todo o território nacional.

Em 2013, a empresa foi selecionada para o programa Endeavor/plugme e associou-se à associação nacional de pesquisa e desenvolvimento das Empresas inovadoras (anpei), integrando-se ao Comitê de Fomento à inovação como caso de estudo de empresas de pequeno porte junto às instituições de fomento.

Estudos de Casos34

Vanessa robertas joias são eternas

por Fabiana pereira Leite e souza Mello

Vanessa robert formou-se em design industrial pela Escola superior de desenho industrial da universidade Estadual do rio de Janeiro (Esdi/uerj) e estudou joalheria na Central saint Martins, em Londres. no início de sua carreira ela viveu durante seis meses na Índia, país cuja cultura, cores e formas inspiraram sua arte. dona de um estilo único, suas joias agradam tanto a quem precisa de algo elegante para o dia a dia quanto a quem precisa de uma peça deslumbrante para uma festa. Vanessa sempre foi fascinada por adornos corporais das mais antigas culturas e civilizações e começou a dedicar-se ao desenho de joias a partir dessa concepção.

Histórias de sucesso | Vanessa robert 35

ao retornar ao Brasil ela estava decidida a estabelecer-se como joalheira. Em 2007, a marca Vanessa robert abriu suas portas em um pequeno ateliê no Leblon, rio de Janeiro, onde as peças eram produzidas e comercializadas. seu trabalho passou por diferentes fases: ela projetou formas orgânicas, peças de inspiração geométrica e joias com texturas e grafismos obtidos com químicas especiais. além da beleza, cada peça era finamente acabada.

Entretanto, mesmo com uma boa formação acadêmica e coragem para iniciar o próprio negócio, seu desafio era dos grandes. o mercado de joias no rio de Janeiro mostrava-se extremante competitivo, com marcas conhecidas e já estabelecidas.

Vanessa conhecia a arte de produzir joias e tinha clareza do mercado que buscava alcançar. Entretanto, à medida que suas coleções se sofisticavam era preciso comprar insumos de um maior número de fornecedores. gerenciá-los estava se tornando cada vez mais difícil. quando uma peça retornava de um cliente que pedia algum ajuste significava que a produção não havia sido perfeita e as correções requeridas implicavam em retrabalho e custos adicionais. Ela sabia

Estudos de Casos36

que precisava agir. Em 2011, ficou mais claro para Vanessa que, além de produzir sua coleção com arte, era preciso gerir uma empresa de forma eficiente para crescer com segurança e lidar com a concorrência que se ampliava. Buscar diferenciais para suas joias e apresentá-las como o presente que as clientes merecem exigiriam dela mais do que capacidade artística.

o setor de moda no rio de Janeiro

o setor de joias brasileiro vem sofrendo, já há muito anos, forte concorrência do mercado externo. a falta de uma política nacional de apoio à indústria joalheira também tem sido uma queixa comum dos empresários do setor.

para os pequenos empreendedores a situação é ainda mais grave. Eles têm dificuldades de obter acesso às novas tecnologias, aos softwares e aos sistemas de prototipagem utilizados por seus concorrentes de maior porte. apesar dessas limitações, o rio de Janeiro destacou-se como o maior exportador de joias do país em 2011, e por formar designers com um estilo diferenciado e inovador.

aprendendo e adaptando

desde a criação da marca, em seu pequeno ateliê no Leblon, Vanessa destacava-se pela qualidade e inovação do seu trabalho. Ela comparava suas joias a roupas e afirmava: “elas têm que vestir bem, se adaptar ao corpo. por isso, faço muitas experimentações de movimento das peças e de peso do material.”

Ela participou de exposições no Brasil e no exterior, em eventos como a “Villa daslu Edição Joias”, em são paulo; a “J.a. new York”,


em nova iorque; o “salone del Mobile”, em Milão; o Fashion rio, no rio de Janeiro e em diversas edições do Casa Cor, em todo o Brasil.

seu trabalho passou por diferentes fases: formas orgânicas, peças de inspiração geométrica e joias com texturas e grafismos obtidos com químicas especiais. além da beleza formal, a produção revelava preocupação com o fino acabamento de cada peça.

a necessidade de trabalhar com fornecedores diversos, desde a lapidação de pedras até ourivesaria, gerava muitos aborrecimentos. Muitas vezes uma peça tinha que ser retrabalhada, gerando custos extras para a empresa ou então o cliente a recebia com atraso, causando desgastes.

o próprio crescimento da empresa precisava ser administrado, pois qualquer empreendimento que não tenha compromisso com eficiência pode ficar em uma situação de risco. Em 2011, já estava nítido para Vanessa a necessidade de melhorar a gestão do empreendimento. além disso, era preciso enfrentar a concorrência no mercado de joias que se ampliava.

uma joalheria eficiente

Vanessa percebia a necessidade de estabelecer processos de trabalho, promover a organização interna da empresa e desenvolver novos fornecedores. nessa época, instalado em um pequeno ateliê no Leblon, a empresária percebeu que precisava profissionalizar a gestão da sua empresa se quisesse se destacar no mercado.

Ela começou a investir cada vez mais em assessoria de imprensa e também participou do programa sebrae Mais – Estratégias Empresarias. afinal, era claro para a empresária que sem a profissionalização do negócio seus objetivos estariam cada dia mais distantes. além de se preocupar com a eficiência interna, era necessário lidar com um mercado cada vez mais competitivo.

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Estratégia para alcançar um bom posicionamento no mercado

Vanessa buscou o aperfeiçoamento contínuo para que suas coleções sempre apresentassem inovação, novas técnicas e materiais. além disso, tentou transpor a dificuldade de ter um amplo mostruário de joias em ouro, diversificando sua linha de produtos e apresentando criações em aço e diversos outros materiais disponíveis no mercado.

a escolha do local de sua loja física, inaugurada no dia 7 de abril de 2011, na galeria ipanema secreta, também aproximou mais a designer de seus clientes. E, para começar com chave de ouro, Vanessa escolheu um design super irreverente e original para a vitrine: uma bateia, utensílio usado na mineração de ouro, sobre uma fonte de água.

apesar de ser um cantinho cheio de charme, a loja fica no segundo andar de uma galeria que só possui acesso por escadas e tem uma visualização um pouco difícil, gerando assim um baixo fluxo de pessoas na galeria e na loja. isso fez com que a empresária investisse em ações de relacionamento com seus clientes, como coquetéis, palestras e eventos.

o cuidado na apresentação de suas peças, embalagem e site também foram etapas importantes a serem vencidas para que a marca Vanessa robert passasse a ser percebida pelos clientes da forma que ela gostaria.

depois disso, a marca precisava estar próxima do seu mercado, encontrar parceiros e buscar ajuda. Foi nesse momento que ela buscou o apoio do sebrae/rJ e da associação de Joalheiros do rio de Janeiro (aJE-rJ). por meio de um conjunto de capacitações, consultorias e apoio na participação de eventos, Vanessa conseguiu o “empurrão” necessário para atingir o tão almejado posicionamento de sua marca.


investiu em desenvolvimento de rede de contatos, realização de eventos cada vez mais frequentes em sua loja, excelência no atendimento ao cliente e desenvolvimento de uma linha de produtos em materiais diferenciados como o aço, conforme já mencionado anteriormente. um cliente poderia ter uma peça de qualidade da Vanessa robert sem ter que fazer um investimento elevado como nas marcas mais conhecidas.

após as consultorias e as capacitações, Vanessa concluiu que a etapa do posicionamento no marketing digital também era muito importante. Ela precisava de uma estratégia específica e, para isso, uniu-se a uma amiga da área financeira que possuía expertise em e-commerce, fator importante para se lançar nesse canal de venda.

segundo pesquisa do e-Bit, a moda foi o segmento mais importante do comércio eletrônico no Brasil, representando 13,7% de tudo o que é comercializado na web. além disso, a compra por dispositivos móveis, como tablets e celulares, cresce a cada ano e representa 3,6% do total. os brasileiros, cada vez mais, vêm quebrando suas resistências para realizar compras pela internet, mesmo em se tratando de roupas, joias e bijouterias. Vanessa não poderia prescindir desse mercado. Era preciso se lançar no e-commerce.

além disso, Vanessa acreditava no investimento em uma boa assessoria de imprensa para conquistar legitimidade junto ao seu público-alvo.

suas peças se tornaram cada vez mais presentes na mídia e principalmente nas novelas.

Vanessa expôs sua coleção em eventos internacionais como a semana do design em Milão, na itália, e no annual international sculpture objects & Functional art (sofa), em nova iorque, nos Estados unidos. na participação em desfiles de moda, criando peças exclusivas, a designer tem mostrado a dose de arte presente em seu trabalho, caso das joias usadas pelas modelos que apresentaram a coleção Mara Mac verão 2012.

o seu anel upgrade, um cristal lapidado em forma de lente de aumento que potencializa o tamanho de um pequeno diamante,

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recebeu um dos mais importantes prêmios internacionais de design, o red dot design awards, em 2011. ao criar a peça ela diz que pensou no conceito, pois “queria uma pegada mais intrigante. a lente faria um diamante pequeno parecer maior”.

Clientes e produtores tornaram-se cada vez mais fiéis às sua peças-desejo, que andam fazendo sucesso com atrizes como paola oliveira, Carol Castro, Bruna Linzmeyer, nívea stelman, entre outras.

reflexões de uma jovem designer de joias

Mas será que ter uma coleção criativa e peças premiadas é o suficiente para obter sucesso neste mercado tão competitivo - um segmento que já possui inúmeras marcas de renome, com estruturas grandes de pessoal, tecnologia e recursos? para Vanessa, no mundo da moda, o joalheiro se depara com grandes talentos que acreditam que podem se lançar como empreendedores pelo simples fato de serem muito bons em seu ofício. Mas para gerir um negócio é preciso mais, é preciso compreender sobre aspectos de gestão empresarial, preparar um bom plano de negócios e se unir a pessoas que possuam características que você não possui. Essa mistura contribui para o sucesso de sua empresa.

Vanessa enfrentou questões relacionadas ao seu posicionamento de marca, à criação de uma identidade para suas peças e sobretudo à adoção de um planejamento estratégico bem fundamentado que envolveu a definição de um mix de produtos, diferenciação, divulgação e equilíbrio financeiro.

Mais do que produzir objetos de desejo, Vanessa desenvolve, a cada coleção, uma linguagem particular no universo das joias. Cada peça desenhada por ela traz uma forma diferenciada de combinar pedras preciosas e metais, que emprestam beleza ao mundo. sua ação criativa é marcada pela busca permanente por desenhos belos e simples. E é essa procura que a conecta à alma de suas criações,


permitindo que suas joias possam apresentar-se em formas livres complementadas por pedras brutas, e também em linhas precisas adornadas por gemas lapidadas de forma tradicional, sem jamais perder a identidade.

a importância de identificar diversos canais de vendas, investir em um bem elaborado mix de produtos e divulgar bem as suas criações foram etapas importantes e difíceis para quem está começando no mercado de joias. Mesmo com o apoio financeiro da família no início do negócio, Vanessa também investiu recursos pessoais e tinha claramente definido que teria que trabalhar muito para obter os resultados que desejava.

nesses anos, suas coleções ganharam espaço em lojas de diferentes cidades brasileiras.


1) quais as principais estratégias utilizadas por Vanessa para ter sucesso em um empreendimento no ramo da indústria criativa?

2) quais os aspectos que favorecem e os que restringem a ampliação das vendas dos produtos Vanessa robert no Brasil e no exterior?

3) quais são as principais características empreendedoras observadas em Vanessa?


a empresa de Vanessa robert participou do programa sebrae Mais.

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rio scenarium“a rua é do povo como o céu é do condor”: cooperação para a revitalização da rua do Lavradio

por Louise nogueira e Marília Chang

nascido em Ferros, um pequenino município do Estado de Minas gerais, plínio quintão Fróes mudou-se para o Espírito santo para estudar arquitetura e administração na universidade Federal do Espírito santo, em Vitória. Em 1988, ainda estudante, ele participou da implantação de um projeto na área de trânsito no rio de Janeiro e ficou completamente apaixonado pela cidade, para onde decidiu se mudar. Já na “Cidade Maravilhosa” ele ingressou no curso de Marketing e passou a trabalhar com publicidade, sua maior área de interesse.

Histórias de sucesso | rio scenarium 43

três anos depois, ele abriria o seu primeiro negócio em sociedade com nelson torzecki, em dois boxes do art Center: um espaço de locação de boxes para comercialização de artigos de antiguidade na rua do Lavradio nº 22. Em 1993, os sócios mudaram-se dos boxes para uma loja própria no nº 28 da mesma rua, onde nasceu o scenarium antique.

naquele tempo os empresários da região sofriam com o abandono das vias públicas e com a degradação da área. a partir de 1989, a situação piorou quando a prefeitura deu início à recuperação do Largo do são Francisco e transferiu o terminal de ônibus para a rua do Lavradio. Membros da associação dos Comerciantes do Centro do rio antigo (aCCra), indignados, organizaram um protesto e fizeram barricadas, mas não conseguiram impedir a ação da prefeitura. Contra a vontade desses empresários, o terminal de ônibus foi instalado na rua do Lavradio trazendo mais sujeira e violência, degradando o espaço que abrigou residências de antigos nobres da corte, a primeira vila de moradia do rio de Janeiro, e por onde, outrora, transitavam condes, condessas,

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marqueses e marquesas, duques e duquesas. a intensificação do comércio ilegal e a prostituição só agravavam a situação.

os comerciantes da região preocupavam-se, pois aquele cenário afastava o público, receoso de caminhar pelas ruas da Lapa, prejudicando os negócios locais. Era 1993 e plínio e outros empresários da rua do Lavradio sabiam que era necessário agir para mudar aquele estado de coisas.

a degradação de um espaço público

quando decidiu se instalar na rua do Lavradio, a perspectiva de plínio era estabelecer um antiquário em uma área que já era conhecida pela concentração desse tipo de comércio. o público comprador de antiguidade é composto por artistas, produtores, colecionadores, formadores de opinião da sociedade, entre outros.

a crescente degradação da rua do Lavradio dificultava o acesso dos clientes ao comércio local. para se ter uma ideia, em frente ao nº 26 da rua do Lavradio havia um homem que vendia coco com um enorme facão na cintura, e diziam que já havia matado pelo menos uma pessoa. a parte de cima do sobrado de nº28 parecia um cortiço, onde as crianças brincavam seminuas e descalças em frente ao antiquário. na altura do nº34 existia um prostíbulo com cortinas de chitão e funcionárias menores de idade usando roupas ousadas para atrair os clientes. o trânsito congestionado causava poluição sonora devido às buzinas. além disso, havia casarões invadidos, esgoto aparente, iluminação precária e enchentes frequentes causadas pelo estreito tamanho das manilhas. as lojas eram invadidas pela água suja, que danificava móveis e tapetes causando prejuízo constante. Esse cenário muitas vezes chocava e


inibia a livre circulação do público frequentador dos antiquários, prejudicando os comerciantes locais.

o scenarium antique, de propriedade de plínio, além de vender antiguidade também fazia locação para cenários teatrais, televisivos, comerciais, etc. a cada enchente plinio tinha que mandar para a lavanderia uma Kombi cheia de tapetes, e passava o dia seguinte lavando a loja e o mobiliário para tentar amenizar o cheiro de mofo que permanecia mesmo após o esvaziamento da enchente.

apesar de a região ser cantada em verso e em prosa, estava caminhando para o abismo. a instalação do terminal de ônibus e a crescente degradação inibiam a instalação de novos empreendimentos na região da Lapa. plínio sabia que se esse estado de coisas não se modificasse estaria decretada a falência de vários empreendimentos na rua do Lavradio.

Encontrando uma saída

a aCCra havia se desgastado com o insucesso das manifestações contrárias à instalação do terminal de ônibus na rua do Lavradio e perdido prestígio entre os empresários. Entretanto, era essa associação que reunia os principais comerciantes da região.

sendo assim, com o histórico crescente de depredação da rua do Lavradio, os antiquários se reuniram novamente em torno da aCCra e decidiram conversar com o poder público na pessoa do subprefeito do Centro Histórico na época, augusto ivan.

plínio havia de tornado o porta voz dos comerciantes do entorno da rua do Lavradio. Esses empresários empregavam um grande número de funcionários, cujos negócios tinham papel central na região. no diálogo com a prefeitura ficava clara uma mudança de

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estratégia: os empresários buscavam realizar uma ação negociada e conjunta visando à revitalização da região e dos seus próprios negócios.

a primeira solicitação que a nova gestão da aCCra fez à subprefeitura foi o apoio para realização de uma feira mensal de antiguidade que passaria a ser chamada de Feira rio antigo, por sugestão de nelson torzecki. a feira passou a acontecer no primeiro sábado de cada mês e ocupava, inicialmente, um quarteirão da rua do Lavradio, que se estendia da avenida Mem de sá até a rua do resende. os empresários contribuíam para a realização do evento. Eles atuavam na divulgação, imprimiam materiais de propaganda, contratavam músicos. além disso, buscavam parcerias com o objetivo de manter a periodicidade mensal da feira e ocupar o espaço público. um evento mensal na região ajudaria a manter os holofotes voltados para a região durante todo o ano. além disso, a subprefeitura não seria desmobilizada pois, todos os meses, haveria uma solicitação de apoio para realização da feira. o sucesso da Feira de antiguidades da rua do Lavradio era crescente e atraiu a atenção do prefeito, na época o arquiteto Luiz paulo Conde, que a visitou e encantou-se com o que viu. a parceria entre a associação e a prefeitura mostrava seus frutos e abria caminho para que fossem propostos outros projetos de investimento público, especialmente aqueles voltados para a melhoria do esgoto, da luz, da limpeza e da segurança.

Em 1999, foi desenvolvido o projeto Monumenta, uma parceria do Banco interamericano de desenvolvimento (Bid), do Ministério da Cultura e da prefeitura que visava restaurar e revitalizar o entorno da praça tiradentes. a contrapartida financeira da prefeitura do rio de Janeiro foi da ordem de quatro milhões de reais.

atendendo aos apelos dos empresários da aCCra, a prefeitura do rio de Janeiro passou a atuar também no sentido de recuperar a


infraestrutura da rua do Lavradio, tendo como sua primeira ação a transferência do terminal de ônibus para a avenida Chile.

Com os empresários organizados, um evento mensal e a revitalização da rua do Lavradio, só faltava estruturar a associação para manter as ações no futuro. plínio dizia que, no passado, nas reuniões da aCCra só se discutia, criticava e enaltecia as coisas ruins que aconteciam na região. todos iam embora e na semana seguinte acontecia a mesma coisa.

Em 2005, a realidade da associação era outra. plínio saiu em busca de parcerias, como a firmada com o sebrae/rJ, seu parceiro de primeira hora, que implementou a metodologia unir e Vencer em vários estabelecimentos da região.

os profissionais do sebrae/rJ visitaram todos os estabelecimentos comerciais localizados na avenida Mem de sá, na rua do Lavradio, na rua da Carioca, na Cinelândia e na praça tiradentes, tais como: teatro rival, Carioca da gema, sacrilégio, Fundição progresso, Bar Luiz, teatro odisseia, Capela, sem contar todos os antiquários e comércio locais. o sebrae/rJ também ajudou na articulação desses empresários por meio de reuniões. o primeiro desses encontros foi realizado na Fundição progresso e contou com a presença de empresários interessados em melhorar a gestão da aCCra.

a metodologia unir e Vencer foi desenvolvida por meio de parceria entre o sebrae/rJ, o senac rio e a comunidade empresarial do comércio. posteriormente a metodologia recebeu o apoio de novos parceiros: sindicato de Bares, Hotéis e restaurante (sindrio), prefeitura da Cidade do rio de Janeiro, associação Comercial do rio de Janeiro (aCrJ), Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal (CEF). Valendo-se da organização e do fomento ao associativismo, a metodologia unir e Vencer buscava o fortalecimento e o aumento da produtividade dos aglomerados comerciais e centros especializados de comércio.

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Lições de uma construção coletiva

plínio participou ativamente do planejamento estratégico da região do Lavradio, que ganhou o nome de polo novo rio antigo. o plano contemplava ações de curto, médio e longo prazos. após a execução de todas as etapas planejadas, a aCCra decidiu mudar a sua denominação e passou a se chamar associação Histórica, Cultural e gastronômica polo novo rio antigo. Em 2006, a aCCra contratou uma funcionária que passou a organizar a Feira rio antigo. Em 2013, esse evento completou 18 anos de existência com um público em torno de 30 mil visitantes por dia, que circulavam entre as 450 barracas dispostas na rua. os organizadores estimavam existir uma fila de 1.500 interessados em participar do evento.

outros eventos foram criados e se consolidaram na região, entre eles destaca-se o Jazz, arte e gastronomia - o evento vem sendo realizado desde 2011 no terceiro sábado de cada mês e conta com uma assessoria de imprensa contratada com a missão de divulgar as realizações do polo e de seus associados.

a associação edita um jornal bimensal que destaca os negócios, funcionários, eventos e comemorações da região. Em 2006, a prefeitura do rio de Janeiro publicou um decreto criando o polo Cultural e gastronômico do novo rio antigo, com o objetivo de promover e manter ações articuladas com organizações da sociedade civil, visando estabelecer parcerias, otimizar os investimentos públicos e acelerar o ritmo dos melhoramentos e da qualificação da região do Lavradio.

a parceria da prefeitura com a aCCra se forteceu com a criação do polo que se tornou precursor de outros projetos, como o rio sustentável. Essa iniciativa teve foco na sensibilização socioambiental dos empresários e colaboradores em relação à destinação de resíduos das empresas e diminuição do lixo nas ruas.


a associação realiza eleição a cada três anos e é gerida com o apoio de comitês formados pelos associados. a organização está devidamente legalizada e habilitada a participar de editais públicos de fomento. a aCCra tem atuado no sentido de buscar a isenção e diminuição de impostos dos comerciantes locais. a boa relação estabelecida com o poder público tem garantido que as solicitações de melhoria para a região sejam atendidas.

a região, em franco desenvolvimento econômico, recebe constantemente novos estabelecimentos tais como casas de shows, restaurantes, fastfood, condomínios residenciais, hotéis e centros empresariais, além do incentivo público ao restauro dos imóveis.

Em 2013, o rio scenarium – pavilhão da Cultura, herdeiro do scenarium antique, de propriedade de plínio e seu sócio nelson - foi considerado pelo jornal francês Le Monde uma das melhores casas noturnas do mundo. o estabelecimento recebe um público de mais de duas mil pessoas ao longo da noite, tem como diferencial a decoração com peças de antiguidade, e o samba tradicional e a música popular brasileira como marcas registradas da casa.

plínio mostrou que a ação empresarial articulada pode interferir positivamente na recuperação de uma região inteira, como se viu com a revitalização da rua do Lavradio e a criação do polo novo rio antigo. Mostrou também que a ação civil é compatível com a gestão competente de um empreendimento empresarial como o rio scenarium.

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1) quais os principais desafios enfretados por plínio para a articulação dos empresários integrantes da associação empresarial aCCra?

2) quais os principais vantagens e desvantagens da parceria público-privada que se estabeleceu entre a aCCra e a prefeitura do rio de Janeiro?

3) quais as competências empreendedoras mais destacadas em plínio?



o sebrae/rJ e o senac rio criaram a metodologia unir e Vencer com o objetivo de fomentar a cultura associativa em agrupamentos empresariais. o projeto unir e Vencer desenvolveu ações de orga-nização de aglomerados comerciais e centros especializados de comércio em 28 municípios do Estado do rio de Janeiro, de outubro de 2003 a dezembro de 2008, que resultaram na implantação de mais de 20 polos comerciais e 30 mil empresas beneficiadas. Essa metodologia passou a ser modelo para processos de intervenção realizados por várias instituições.

Ela se inicia por meio de uma visita técnica realizada na delimitação proposta pelo sebrae/rJ e pelos parceiros, a fim de conhecer melhor o perfil empresarial da localidade visitada. depois da sensibilização nas empresas, acontece o planejamento estratégico, com a elaboração de um plano de ação de curto a longo prazos. são essas ações que serão implementadas pelos empresários, com o apoio do sebrae/rJ e das entidades parceiras. o sebrae/rJ disponibiliza técnicos e consultores para serem os gestores dos polos, a fim de organizar os trabalhos e ajudar na priorização das ações planejadas nas reuniões, que podem ser semanais, quinzenais ou mensais.

participam da governança do polo novo rio antigo as seguintes entidades: sebrae/rJ, sindicato de Hotéis, Bares e restaurantes do rio de Janeiro (sindrio), associação Comercial do rio de Janeiro (aCrJ), Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e prefeitura do rio.

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alternativa serigrafiasustentabilidade e crescimento

por Mayara gonzalez de sá

a história do empresário Marcus reis se confunde com tinta, impressão e grafia. Ele iniciou suas atividades como vendedor de produtos serigráficos, atuou como professor de impressão em serigrafia e atendeu ao convite de sua irmã para trabalhar na empresa que ela havia fundado, especializada em serviços de impressão em serigrafia.

assim, Marcus tornou-se funcionário da empresa familiar onde permaneceu até 2003, quando abriu o seu próprio negócio: a alternativa serigrafia. sua empresa se posicionava como uma

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alternativa aos concorrentes já consolidados no mercado. Com preços mais acessíveis, Marcus acreditava que poderia manter a qualidade do trabalho e atender uma parcela do mercado. Ele procurava também se diferenciar pela oferta de impressão em policromia e a possibilidade de realizar a manipulação de arquivos digitais.

sua empresa funcionava em um pequeno prédio no bairro da gamboa, na cidade do rio de Janeiro. Já nos primeiros trabalhos realizados com a técnica de policromia os resultados alcançados não atingiam o nível de qualidade requerido. a área de produção identificou a causa do problema: pigmentos provenientes de um moinho localizado próximo à oficina entravam pela janela, caíam sobre o trabalho impresso e esse, ao secar, apresentava pequenos pontos brancos em sua impressão, impactando negativamente a qualidade do trabalho.

os clientes mais exigentes e preocupados com a impressão de suas logomarcas notavam a diferença e pediam que o trabalho fosse refeito, elevando os custos de produção e reduzindo o lucro a

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quase zero. Em alguns casos, Marcus era obrigado a desistir do trabalho por não conseguir garantir que alcançaria o padrão de qualidade exigido. não havia tempo a perder, Marcus precisava solucionar o problema inesperado gerado por seu vizinho e salvar a alternativa serigrafia.

Construindo o próprio caminho

Marcus havia acumulado muita experiência no setor gráfico. Ele havia comercializado insumos, ensinado em cursos para iniciantes e trabalhado na empresa de impressão em serigrafia. um caminho natural para o seu crescimento profissional seria tornar-se sócio da irmã, expandindo o negócio existente ou estruturando um novo empreendimento.

Marcus e sua irmã dediram então abrir um novo negócio no mesmo ramo, e ele ficou encarregado de estruturar um plano de negócio para a criação da nova empresa. no meio do caminho sua irmã desistiu da sociedade. para Marcus, no entanto, era o momento de dar início a uma trajetória nova e independente. pensando nisso ele colocou o plano em funcionamento e fundou, em 2003, a alternativa serigrafia.

Marcus escolheu instalar a empresa em um prédio próximo à rua do propósito. nessa rua e também nas proximidades estavam instaladas cerca de 40 empresas que realizavam diversos serviços relacionados ao setor gráfico, como por exemplo: manutenção e venda de máquinas, serviços de impressão e encadernação, impressão em tipos móveis, produção de fotolitos, venda de embalagens, entre outros.

a localização escolhida possibilitava à alternativa serigrafia se integrar rapidamente à cadeia produtiva do setor gráfico que havia se estabelecido na região, há cerca de 30 anos, e era um conhecido polo de prestação de serviços gráficos no rio de Janeiro. Marcus


podia, por exemplo, desclocar-se a pé para buscar um fotolito na tiffany, conhecida empresa do setor, sem incorrer em custos de transporte. o fotolito é um dos insumos principais para a realização da impressão em serigrafia. ao mesmo tempo em que Marcus se beneficiava dessa proximidade, ele também passava a atender novos clientes que eram indicados pela tiffany. assim, as duas empresas, como outras também da mesma região, beneficiavam-se dessa mútua colaboração. as peças dessa engrenagem estavam profundamente interligadas.

Marcus tinha em sua carteira de clientes empresas e pessoas que buscavam um serviço de impressão diferenciado, como por exemplo, um cartão de visitas com alto relevo na impressão, que apresentasse um fino toque ao tato. uma empresa podia ter sua logomarca impressa em diversos tipos de materiais como bandejas, caixas de papelão, canecas, entre outros. a experiência que a serigrafia proporcionava ia além do visual: por meio do toque, a impressão podia proporcionar sensações, agregando valor ao produto final. E assim, Marcus destacava-se entre as empresas da região.

Mudanças no mercado

Muitas empresas da região tinham como um dos seus principais serviços a impressão de blocos de notas fiscais. Com a implantção da nota fiscal eletrônica no município do rio de Janeiro, houve grande perda de receitas para o setor. ao mesmo tempo, novas tecnologias possibilitavam a produção do fotolito através do meio digital, enquanto muitos que faziam esse trabalho mantinham o modo tradicional.

o setor gráfico passava por grandes transformações tecnológicas em maquinário, processo produtivo e serviços que não eram acompanhadas pelos empresários instalados na gamboa. Muitas empresas fecharam as portas.

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Marcus buscava distinguir-se dos concorrentes oferecendo serviços em cores, com elevada qualidade e resolução. para obter resultados superiores ele adotava a técnica da impressão em policromia, que empregava várias cores no mesmo trabalho. Essa técnica permitia a realização de impressões mais sofisticadas para clientes mais exigentes. a perfeição da aplicação das cores era o fator que distinguia a qualidade da impressão.

no entanto, apesar de acompanhar de perto o trabalho realizado por cada um de seus funcionários, Marcus notava com seu olhar técnico e aguçado pequenas diferenças de cor, que pessoas leigas talvez nem percebessem. Mas seus clientes mais exigentes e preocupados com a impressão de suas logomarcas notavam a diferença e pediam que o trabalho fosse refeito. as reimpressões elevavam os custos do serviço que não podiam ser repassados ao cliente. Em alguns casos, Marcus era obrigado a desistir do trabalho por não conseguir obter o resultado esperado.

Marcus contava o estranho caso dos pontinhos brancos que apareciam nas impressões a outras pessoas do ramo da serigrafia, mas ninguém identificava o que podia estar acontecendo. Certo dia, ele notou uma fina película branca sobre o seu carro, estacionado na porta da alternativa. olhando com um pouco mais de atenção ao seu redor, ele conseguiu desvendar o quebra-cabeça: o pó sobre o seu carro vinha de um moinho próximo e, possivelmente, eram esses pequenos flocos brancos, trazidos pelo vento, que estavam afetando a impressão. Mesmo com portas e janelas fechadas, a fuligem branca conseguia penetrar em sua oficina, repousando nas peças que estavam no processo de secagem. ao entrar em contato com o trabalho, os pontos brancos impediam que as retículas das cores das tintas se juntassem perfeitamente para formar a imagem final.

Com uma carteira de clientes reduzida em razão da crise na região e perdendo cada dia mais clientes devido ao problema na impressão em policromia, Marcus precisava encontrar uma solução rápida e eficaz para a alternativa serigrafia. a localização que antes era o grande trunfo do seu negócio, agora podia ser a razão de sua ruína.


Buscando novas rotas

Marcus percebeu que era o momento de tomar decisões para definir os rumos que a alternativa serigrafia iria seguir. Mesmo com os problemas gerados pelo seu vizinho, o Moinho Fluminense, ele sabia das vantagens estratégicas que possuía permanecendo na região: baixo custo do aluguel, redução do tempo de produção, possibilidade de estabelecer parcerias e usufruir as vantagens de estar instalado em um polo de serviços gráficos. assim, mudar de local não parecia ser a melhor alternativa.

atento à qualidade do seu trabalho, também não era possível continuar com o trabalho de impressão em policromia. Mesmo sendo uma técnica diferenciada no mercado, a qualidade era um dos principais trunfos da alternativa e Marcus não iria abrir mão de ter o resultado final compatível com as expectativas dos seus clientes. Ele se encontrava em um grande impasse: continuar a oferecer um serviço diferenciado, mesmo com os problemas que ele enfrentava, ou deixar de realizar esse tipo de trabalho e reforçar o compromisso da alternativa serigrafia oferecendo outros serviços no setor gráfico?

questionando-se sobre os rumos que deveria tomar, Marcus ficou mais atento ao mercado de serigrafia no rio de Janeiro e passou a conversar com outras pessoas que também trabalhavam na cadeia produtiva das gráficas. Ele percebeu que havia grandes oportunidades que ele poderia aproveitar. seus anos de experiência permitiram que ele pudesse tomar uma decisão estratégica em relação ao seu negócio: era o momento de focar na impressão tradicional da serigrafia.

Marcus tomou a decisão de dedicar todos os seus esforços e os recursos da alternativa para esse tipo de impressão. assim, passou a aceitar todos os tipos de serviço, mesmo os de pequena escala. passou a realizar constantes viagens e também a participar de feiras para conhecer melhor seus concorrentes, possíveis compradores e fornecedores. Marcus acreditava que deveria expandir seus

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horizontes de mercado, ampliando sua ação para além da cidade do rio de Janeiro.

Em uma de suas viagens a são paulo, Marcus conheceu um fornecedor que comercializava toda e qualquer tinta, em pequena quantidade, por um preço competitivo se comparado à compra de grande volumes. Com isso, ele poderia trabalhar com pequenas escalas de produção, sem se preocupar com grandes sobras de material, podendo também atender às necessidades de tipos de cores variados que os clientes desejassem. Marcus obteve uma redução de 30% no gasto de tinta, já que não era mais necessário misturar tintas para realizar testes de cor ou comprar em grandes quantidades, que resultavam em sobras e desperdício de material. Essa redução contribuiu para o aumento no lucro da empresa a cada trabalho realizado.

reflexões, desafios e oportunidades

a compra de insumos em pequena escala, em volume adequado ao uso, contribuiu para redução dos resíduos do processo produtivo.

Com o novo direcionamento estratégico de seu negócio e a identificação de um novo fornecedor, Marcus conquistou novos clientes e continuou a contratar os serviços de outras empresas próximas, contribuindo para que o parque gráfico da região portuária do rio de Janeiro pudesse sobreviver às grandes mudanças no mercado.

para Marcus, ter participado de feiras do setor gráfico, tanto no rio de Janeiro quanto em outras cidades, foi fundamental para o reposicionamento da empresa. para ele, um empresário de sucesso deve sempre buscar se atualizar sobre o que o mercado está oferecendo.

Em 2011 foi iniciado na região portuária da cidade (bairros do Centro, saúde, gamboa, santo Cristo e saúde) o projeto de


revitalização chamado porto Maravilha. desenvolvimento urbano e imobiliário são as novas promessas para a região. Marcus deverá estar atento a essas grandes mudanças que também poderão trazer novas oportunidades. Com o projeto para o local, o Moinho Fluminense será desativado, o que permitirá que a impressão em policromia possa ser novamente realizada. será esta uma oportunidade para Marcus e a alternativa serigrafia voltarem às suas origens?


1. quais foram os elementos essenciais que permitiram a Marcus elaborar uma estratégia baseada na prestação de serviços gráficos em pequena escala?

2. quais os principais aspectos que favoreceram as decisões tomadas por Marcus de interromper a oferta de serviços em policromia e os riscos que ele enfrentou ao suspender estes serviços?

3. quais as características empreendedoras observadas na história de Marcus?


Marcus reis participou em 2013 da ação de requalificação de negócios tradicionais, realizada por meio do projeto sebrae no porto, no rio de Janeiro. Essa ação é integrada por diagnóstico empresarial, consultoria financeira, marketing e acesso a mercados, entre outros. Comércio varejista, gráficas, bares e restaurantes compõem os negócios atendidos.

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Self-Service do raulampliando os horizontes na Cidade de deus

por renata roqui de Moraes

aos 32 anos, casado, pai de dois filhos e morador da Zona oeste do rio de Janeiro, raul guimarães da rocha abriu seu restaurante na Cidade de deus na década de 90. a comunidade, também localizada na Zona oeste, estava no mapa da violência da cidade. o Self-Service do raul apostou na comida caseira e no bom atendimento para atrair clientela. Ele vendia para os moradores e comerciantes locais e seu tempero se tornou conhecido por toda a comunidade.

a Cidade de deus havia se tornado mundialmente conhecida pelo filme homônimo que concorreu ao oscar. a história realçava o ápice

Histórias de sucesso | Self-Service do raul 61

da violência do bairro. Mesmo com sua imagem associada à violência, o bairro cresceu em quantidade de moradores e renda.

depois da instalação de uma unidade de policia pacificadora (upp) em 2009, mais e mais pessoas passaram a consumir no local e esse fato estimulou raul a ampliar seu negócio. Ele queria voar mais alto. seu desejo era que o self-service do raul se tornasse conhecido por toda a região. Havia restrições para o seu crescimento, pois como era um negócio familiar e informal, os clientes eram obrigados a pagar em dinheiro. além disso, com toda a visibilidade que uma upp traria à Cidade de deus, não poderia ser descartada uma fiscalização mais intensa. seria a upp uma ameaça ao seu negócio? Como evitar ser atropelado por uma ação como essa?

a mudança de rumo

a esposa de raul interrompeu sua profissão de psicóloga para cuidar do filho, portador de deficiência auditiva. nesse momento,

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raul percebeu que precisava mudar de vida para complementar a renda familiar. Em 1996 ele decidiu pedir demissão do banco e começou a trabalhar na farmácia do irmão. depois de um tempo, o irmão fechou a farmácia e abriu um restaurante.

Em 1999, o restaurante fechou e raul, que sempre gostou muito do contato com as pessoas e já tinha adquirido experiência com seu irmão, decidiu que era o momento de ter o seu próprio negócio. no mesmo ano, um conhecido estava alugando um ponto comercial na Cidade de deus e raul não pensou duas vezes: fez a proposta e conseguiu abrir um restaurante com um sócio. a vontade de crescer era grande e o medo de entrar pela primeira vez em uma comunidade ficou para trás. Ele havia morado toda a sua vida em um bairro próximo, mas nunca havia tido contato com os moradores ou visitado a Cidade de deus.

o restaurante foi aberto em um espaço bem pequeno, com duas mesas, pouca variedade nas refeições, dois funcionários e um tempero caseiro que conquistava os clientes. Eles tocavam o empreendimento e se desviavam de imprevistos como, vez por outra, fechar as portas por causa da violência. raul sabia que não seria fácil e, naquele momento, tinha dúvidas sobre a continuidade do negócio.

a sociedade durou um ano, pois raul sentia a necessidade de ter um negócio apenas seu. Este sonho foi concretizado em um espaço maior e melhor localizado: no centro da comunidade. Com total autonomia ele inovou no novo espaço e o colocou do seu jeito.

além do desafio de sustentar a família, ele tinha que contornar os problemas que aconteciam na comunidade e que afetavam o restaurante. Ele viu a comunidade passar por algumas mudanças, momentos de uma aparente paz e momentos de violência. Mas ele permanecia ali e fazendo sua história, se tornando conhecido por todos, mesmo não tendo nascido naquele local.


a mudança da Cidade de deus com a chegada da upp

Em 2008, começava um movimento diferente na cidade do rio de Janeiro. a comunidade santa Marta, em Botafogo, recebeu a primeira unidade de polícia pacificadora (upp), que se instalava com o objetivo de trazer paz e liberdade aos moradores que antes se viram tolhidos em seu direito de ir e vir. Havia boatos de que a próxima comunidade a ser pacificada seria a Cidade de deus. de fato, em fevereiro de 2009, a Cdd recebia sua upp e com isso algumas instituições importantes para o desenvolvimento econômico e local chegaram à comunidade.

raul percebeu que era um momento decisivo que mudaria a rotina daquela comunidade e seu restaurante certamente seria afetado. Chegavam muitas informações sobre os impactos da pacificação sobre no dia a dia da comunidade. todos pareciam felizes com o resgate de direitos como a recém-conquistada liberdade de ir e vir, e a chegada de serviços públicos básicos. Mas havia também os deveres e a ação fiscalizadora do Estado. Entre apreensivo e entusiasmado, raul avaliava os impactos destas transformações para o seu negócio e o que seria preciso fazer para não perder este “bonde”.

a transformação do Self-Service do raul

Com a chegada da upp e de importantes instituições que até então não estavam presentes na comunidade, novas obrigações para o cidadão passaram a existir, como o pagamento da conta de luz e da tV a cabo. isso impactou a vida dos moradores e também a dos empreendedores.

o Self-Service do raul estava ali muito antes da existência da upp, mas diante dessa nova realidade, raul precisava pensar em novas estratégias para lidar com as mudanças.

Estudos de Casos64

depois que a upp já estava instalada, o sebrae abriu um posto de atendimento na comunidade com o objetivo de fortalecer o comércio, estimular o empreendedorismo e a formalização dos empreendimentos locais. raul decidiu ir até lá para conhecer as ações planejadas para a comunidade e conhecer os detalhes do Microempreendedor individual (MEi), uma iniciativa do governo Federal que facilitava a vida do trabalhador por conta própria.

Formalizar o empreendimento garantiria que raul deixaria de ser um empreendedor informal, passaria a ter acesso e direito à previdência social e a contratar de forma regular um funcionário, pagando um salário mínimo ou o piso da categoria. Ele decidiu que essa era a solução para ele. ser um “MEi” resolveria o problema da informalidade, o protegeria de uma possível fiscalização e haveria isenção de taxas na abertura da empresa. Ele poderia, ainda, contar com o sebrae para ajudá-lo neste processo de formalização, sem custo adicional.

seu restaurante estava dentro do limite de faturamento permitido para o MEi (r$ 36 mil) no ano de 2010 e ele tinha apenas um funcionário. ser um “MEi” possibilitava auferir benefícios para ele, para a família e ainda estar em dia com os impostos (inss, iss e iCMs), pagando uma quantia mensal de r$57,10. raul não pensou duas vezes e se tornou um dos primeiros empreendedores a se formalizar depois da entrada da upp na Cdd.

o self-service agora tinha um CnpJ, podia emitir nota fiscal, receber com cartão de crédito, e estava com os impostos em dia. raul passou a ter uma aposentadoria garantida, se ficasse doente receberia o auxilio doença e, caso falecesse, sua família receberia uma pensão pós-morte de um salário mínimo. além disso, ele ainda tinha a possibilidade de abrir uma conta corrente de pessoa jurídica e conseguir um microcrédito produtivo para investir no restaurante.

quando ele recebeu seu alvará definitivo, sentiu um orgulho profundo de ter construído uma empresa. pendurou o documento na porta do restaurante, que na verdade era do tamanho de uma garagem para um carro, como um troféu recebido em uma vitória.


Essa conquista era apenas o início da trajetória de crescimento de sua empresa e ele precisava continuar, não queria ficar parado.

Como sua empresa era do ramo de alimentação, ainda havia um ponto importante para manter sua atuação regular: ele precisaria efetuar o pagamento obrigatório de uma taxa anual de inspeção sanitária (em torno de r$120) que passaria a chegar pelos Correios, uma vez por ano.

raul estava cada vez mais envolvido com as transformações que assistia ao seu redor. Ele participava de palestras, oficinas e cursos para melhorar a gestão do seu negócio e se inquietava ao ver poucos comerciantes fazerem o mesmo. se o seu restaurante estivesse mais preparado para receber clientes e os outros estabelecimentos também não evoluíssem, seus esforços poderiam ser comprometidos.

Como a comunidade estava mais movimentada, ele se preparava para receber mais clientes e ampliar as vendas. seria interessante que esses clientes pudessem gastar dinheiro também em outras lojas do comércio local. raul começou seu diálogo com os comerciantes vizinhos e sensibilizou-os sobre a formalização como sendo o primeiro passo para melhorar os negócios. Muitos deles tinham medo, pois acreditavam que tirar o CnpJ fosse muito caro e fora de suas realidades. raul levou alguns deles, pessoalmente, em busca de informação e apoio.

Com o tempo, vários comerciantes estavam formalizados e buscavam melhorias para seus empreendimentos. no final de 2010, havia na Cidade de deus cerca de 200 microempreendedores individuais emitindo nota fiscal e com aposentadoria garantida. além disso, eles procuravam capacitações para aprender a gerir melhor sua empresa. Em 2011, havia 260 microempreendedores formalizados. Enquanto esse número crescia, raul realizava a primeira ampliação do self-service, que passou a ter oito mesas.

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a organização dos empreendedores da Cidade de deus pacificada

ter uma upp na comunidade não significava que todos os problemas estariam resolvidos. Era necessário estabelecer o diálogo entre a comunidade e as instituições para pensar no desenvolvimento local. isso começou a acontecer em meados de 2011 por intermédio da secretaria Estadual de assistência social e direitos Humanos, que convidou algumas instituições - entre elas o sebrae - para reuniões mensais com moradores, em busca de melhorias para a comunidade.

raul estava sempre presente e mobilizava outros comerciantes a participarem. Ele sabia que o sucesso de um movimento empresarial estaria ligado à quantidade de pessoas envolvida na causa.

a Cidade de deus localiza-se na Zona oeste, longe das áreas frequentadas pelos turistas. para atraí-los a comunidade percebeu que trabalhar de forma associativa poderia trazer grandes mudanças. assim, as reuniões ficavam cada vez mais cheias de participantes interessados pela formalização e seus benefícios. Foram realizados encontros com grupos de empreendedores para aprofundamento do tema.

raul liderou os empresários em busca do fortalecimento nos negócios locais. um grupo de dez comerciantes dos setores de alimentação, beleza e moda realizaram, com o apoio de consultorias, oficinas e cursos semanais, o planejamento estratégico e um plano de ação visando ao desenvolvimento local.

Com o envolvimento de outras instituições parceiras, essa história chegou ao conhecimento do prefeito, que decretou a criação do primeiro polo de uma comunidade pacificada: o polo inova Cidade de deus, em maio de 2012. À essa altura, raul realizava mais uma ampliação do self-service, crescendo junto com a comunidade.

no evento de lançamento do polo, raul foi escolhido como representante em reconhecimento à sua liderança no processo e ao seu exemplo de sucesso como empresário. para ele, de 2010


a 2012, o crescimento foi visível. no ano da sua formalização, o restaurante funcionava em um local bem pequeno com apenas duas mesas. no ano seguinte, quando começou a se envolver no processo de associativismo e a buscar capacitação empresarial seu faturamento duplicou e ele conseguiu ampliar a estrutura física. Em 2012, com o reconhecimento do polo e a intensificação das capacitações, a ampliação do restaurante foi ainda maior e o Self-Service do raul passou a ter 18 mesas, ar-condicionado e se tornou uma microempresa.

trajetória semelhante ocorreu em outros estabelecimentos integrantes do polo: nos setores de beleza, moda e acessórios, o faturamento dos empresários aumentou em 20% entre 2011 e 2012, sendo que em algumas lojas de roupas femininas o faturamento chegou a duplicar. as ruas da comunidade, sempre cheias de pessoas circulando, recebem também muitos compradores de bairros vizinhos. o grupo se fortaleceu e buscou novos desafios para melhorar o faturamento, realizando festivais de descontos, desfiles de moda, eventos gastronômicos, entre outros.

uma reflexão sobre ações associativas para melhoria do ambiente de negócio

quando raul pensa em tudo o que aconteceu na sua vida, ele percebe que cumpriu seu papel, enfrentou o medo da formalização e não ficou de braços cruzados. Ele entendeu que ter um CnpJ foi apenas o começo e que o futuro do seu negócio estava em sua própria capacitação e no envolvimento com outros empresários. Ele se tornou referência para muitos comerciantes locais, pois foi um dos primeiros a se formalizar e ainda incentivou os outros a fazerem o mesmo.

sua perspectiva para o futuro é abrir outro restaurante com a ajuda do filho que está se formando em gastronomia, já com a intenção de ajudar o pai. se sozinho ele conseguiu tanta coisa, com o filho a sua pretensão é maior.

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1) quais os fatores que estimularam os empresários locais, e raul especialmente, a formalizarem os seus empreendimentos?

2) quais as limitações enfrentadas por um empreendimento informal?

3) quais as características empreendedoras observadas na história de raul?



raul contou com o apoio do sebrae para formalizar sua empresa. Com a criação do projeto desenvolvimento do Empreendedorismo em Comunidades pacificadas, ele e o grupo de empresários do polo inova Cidade participaram de várias oficinas e cursos promovidos pelo sebrae, como as oficinas do sEi (empreender, planejar, vender, comprar, controlar o dinheiro e unir forças para melhorar), Me formalizei e agora?, aprender a Empreender, Formação de preços, Controles Financeiros, gestão de Marketing, atendimento ao Cliente e técnicas de negociação.

o polo inova Cidade de deus integra o programa polos do rio que visa à promoção das vocações locais das diversas regiões da cidade do rio de Janeiro, por meio do estimulo à atividade econômica e consolidação de espaços atraentes de convivência para os cariocas e turistas.

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Metodologia Estudos de Casos do sistema sebrae

os estudos de casos apresentados nesta publicação tiveram como referência a nova Metodologia Estudos de Casos do sistema sebrae, de 2012. Ela preconiza que uma mesma história possa dar origem a dois tipos de caso: o caso notícia e o caso estendido. o caso notícia conta a história de forma sucinta, mas completa. o caso estendido aprofunda aspectos importantes da história que está sendo contada. todos os relatados neste livro foram escritos no formato de casos estendidos.

os casos poderão ter uso educacional, atender a pauta da imprensa e ainda contribuir para a base de conhecimento do sistema sebrae. a metodologia proverá uma fonte de dados rica e diversificada para informar a sociedade brasileira sobre como seus empreendedores, de organizações de variados portes e tipos, vêm lidando com os seus desafios gerenciais.

a exemplo do método adotado em Harvard e no Babson College, os principais aspectos dos estudos de caso sob a Metodologia Estudos de Casos do sistema sebrae envolvem um dilema vivido pelo empreendedor/protagonista da história. a diferença é que, no caso da metodologia utilizada pelo sebrae, o desfecho do dilema é apresentado. o leitor é informado sobre a decisão que efetivamente

Metodologia 71

foi tomada pelo protagonista, os detalhes das ações e como se deu a implementação delas. Com isso, o instrutor/professor tem em mãos um instrumento completo que permite estudar a solução implementada, discutir as alternativas possíveis que poderiam ser adotadas e refletir sobre desafios futuros.

os estudos de caso permitem ao instrutor/professor:

§ utilizá-lo como ferramenta de ensino e implantar um método participativo, simulando a realidade no ambiente de ensino e permitindo vinculação mais fácil da teoria com a prática;

§ analisar e criticar uma situação do mundo real de negócios, focando nas melhores práticas adotadas nos pequenos negócios brasileiros – ensinar pelo exemplo - e facilitar o aprendizado e o relacionamento entre os conceitos teóricos apresentados nas disciplinas com a prática empresarial;

§ apresentar o processo de gestão de forma integrada, mostrando aos empreendedores/alunos conexões entre diferentes problemas e a necessidade de decisões que contemplem essa complexidade.

Quer saber mais sobre essas histórias de sucesso?

Confira os casos contados pelos empreendedores em

vídeo, no canal Sebrae/RJ da TV Sebrae no YouTube.

Acesse: http://goo.gl/PLZhNv

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