Estudo Telemarketing

5/14/2018 Estudo Telemarketing - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/estudo-telemarketing 1/6

TELEMARKETING: COMO IMPLANTÁ-LO E TORNÁ-LO RENTÁVEL?

Após permanecer anos sem reconhecimento, o contato telefônico é visto agora como parteintegrante e fundamental para um número cada vez maior de empresas. A comunicação com os clientes pelo telefone difere significativamente em um aspecto do contatopor escrito – é interativa e eficiente do ponto de vista de custo. A comunicação por escrito pode ser pré-planejada e muita consideração pode ser dada ao estilo e ao teor da mensagem. O telefonema

é espontâneo e, em grande parte, um forma não pré-roteirizada de comunicação, ou seja, algoapós dito não pode ser apagado. Os funcionários podem dar às pessoas que telefonam umaimpressão totalmente distorcida da organização se não estiverem atentos ao impacto que aspalavras podem proporcionar. Um funcionário pode afastar o cliente da empresa porque o primeirocontato entre eles foi negativo para o cliente e, gigantescas campanhas publicitárias podem ser minadas se o ponto de contato com o cliente não for considerado como prioridade fundamental donegócio.Recentes levantamentos feitos nos Estados Unidos não deixam dúvida quanto à decisiva influênciado atendimento sobre as vendas futuras. Uma pesquisa da USA National Customer evidencia isso.Mais da metade dos clientes cujas reclamações foram resolvidas voltaram a comprar produtos ouserviços da empresa. Dos casos não solucionados, apenas 19% . Mas o dado mais revelador dizrespeito aos clientes que nem sequer apresentaram queixa. Desses, menos de 10% voltaram a dar preferência à empresa. Conclusão óbvia: é vantajoso, sob qualquer circunstância saber ouvir eestimular o cliente a falar.

"Quem não se esmerar no serviço vai perder pontos na mente do consumidor."(Nelson Blecher, 1998).

Os clientes hoje em dia são seletivos e esperam que o fornecedor faça o trabalho e não eles. Éimprovável que percam tempo desnecessário correndo atrás de organizações desqualificadas eamadoras quanto ao atendimento, é fundamental para as empresas tornarem-se disponíveis eacessíveis.

Recrutando a EquipeO perfil do candidato será determinado pelo papel que se espera que ele desempenhe. Ter personalidade agradável e moderada, ser bom ouvinte e a habilidade de promover empatia sãorequisitos básicos para aqueles que, espera-se, ajudem os clientes a resolver seus problemas.O perfil também será determinado pelo grau em que seus empregados precisarão ter habilidadesespecíficas. Por exemplo, se estiverem trabalhando em um serviço de apoio técnico de umempresa de softwares, o conhecimento de informática será muito necessário. Porém ter boasqualificações profissionais não significa, necessariamente, competência no atendimento aosclientes, de modo que este não deve ser o fator determinante na escolha do candidato.Existem alguns fatores principais, determinantes tanto para operadores que recebem chamadasquanto para os que as fazem. São os seguintes:

Educação A qualificação educacional deve ser determinada pelo tipo de papel que se espera que o candidatodesempenhe. Por exemplo, na indústria de informática, a maioria dos candidatos teria de ter umdiploma em ciências da computação e ser tecnicamente competente. Em locais onde a atividadetelefônica é de natureza mais geral e, não específica, uma prova de boa instrução ainda poderá ser exigida, embora não em nível universitário. Acadêmicos formandos que demonstram ter a determinação de vencer, e que estejam obviamentealtamente motivados, podem se tornar ótimos operadores de telecontato, mas é preciso ter emmente que provavelmente sejam ambiciosos e não vêem essa atividade como uma carreira delongo prazo. Portanto, o contratante precisará oferecer oportunidades reais de progresso por meiode um plano de carreira.

Experiência A experiência anterior em televendas ou em ambiente de telemarketing é útil. Muitas empresasconsideram isso primordial, principalmente se a equipe está sendo formada do zero e necessitandode gente para o obtenção de resultados imediatos. Experi6encia anterior ao telefone pode ter

Este texto foi retirado da Internet para reflexão. 1



produzido maus hábitos que são difíceis de serem corrigidos, o treinamento que recebeu pode nãoter sido de bom nível e o candidato pode ter expectativas pouco realistas do que se espera dele,por isso investigue sempre qual o papel que o candidato exercia, qual o grau de sucesso naquelaatividade e como isso era mensurado. Os candidatos precisam demonstrar que são capazes delidar com os clientes de forma adequada.

Inteligência

A inteligência pode ser demonstrada dando ao candidato a oportunidade de mostrar que é capazde apresentar idéias criativas, que é capaz de resolver problemas e que possui habilidadesanalíticas para determinadas situações. O processo de entrevistas de incluir exemplos de como ocandidato lidaria com situações específicas. No entanto essa técnica é menos importante do que aatitude e os enfoques corretos.

DisposiçãoO candidato deve ter atitudes e enfoques positivos ou otimistas durante o processo de entrevista.Embora habilidades técnicas e conhecimentos possam ser adquiridos e o treinamento adequadopossa ser ministrado em comunicação telefônica, todo esse esforço se perderá se o novofuncionário não tiver o enfoque correto para esse papel.Os candidatos precisam ser altamente motivados e independentes. A independência é um fator importante; assim que estiverem falando com seus clientes ao telefone, eles precisam estar nocontrole da situação. A maneira pela qual respondem e reagem aos clientes é determinada pelahabilidade que têm em lidar com a chamada.

Aparência A aparência dos candidatos deve corresponder aos padrões da empresa, pois estarão trabalhandonum ambiente onde sua imagem e sua personalidade serão projetados apenas pelo uso da voz. Ascaracterísticas físicas são menos importantes. Devem ser profissionais, bem postos e, manter bonspadrões de higiene pessoal. Este último aspecto é especialmente importante, pois no ambientefechado da operação telefônica problemas como este podem causar mal-estar aos colegas.

IdadeMuitas equipes de contato telefônico são formadas de jovens com idade em torno dos 20 anos.Embora sua energia e entusiasmo sejam uma vantagem, alguns clientes gostam de falar compessoas com as quais têm algo em comum. Se seus clientes têm características especiais, seriapreferível combiná-las com o tipo de pessoa que você recrutar. A lista a seguir serve de apoio para verificação dos atributos necessários ao seu novo funcionário:

• é bom comunicador;• é bom ouvinte;• tem amplo vocabulário;• tem boa instrução/lida bem com números;• tem senso de humor;• tem habilidade de integrar-se com o resto da equipe;•

não é individualista;• é altamente motivado;• pronuncia as palavras com ênfase e timbre corretos;• é confiante;• tem conversação fluente e fácil;• tem bom conhecimento das necessidades de sua empresa;• sua conversação mantém sentido de direção e propósito;• suas maneiras são amigáveis e atenciosas;• sorri bastante.

O último ponto é importante. Uma das maneiras de transmitir personalidade amigável e calorosa áatravés do sorriso. Se mostrar seu senso de humor durante a entrevista o candidato estará no

caminho certo. A pessoa que normalmente não tem o hábito de sorrir talvez encontre dificuldadeem se comunicar eficientemente pelo telefone.

Atendendo às Chamadas




O contato telefônico pode abranger diversas atividades, entre elas a procura de novos negócios,vendas, marcação de entrevistas, cobranças, etc. Uma fórmula básica pode ser aplicada a todasessas situações, permitindo um planejamento das ligações com maior sucesso. A ligação requer estrutura porque é isso que dará a seus operadores o sentido de propósito e direção quandoestiverem envolvidos nas chamadas. A falta de estrutura levará a perda de oportunidades. Afórmula básica pode ser melhorada para que se adapte às suas necessidades. A estrutura da ligação deve se basear na seguinte fórmula:

• Introdução: planeje como você quer abrir a conversa e qual será sua estratégia. Senecessário, escreva algumas frases apropriadas para ajudá-lo, assim que você estiver no aparelho. Sua abertura deve ser destinada a captar a atenção da pessoa para a qualvocê está ligando;

• Coleta de informações: faça perguntas que obterão a informação que você deseja;• Identificação das necessidades do cliente e oferecimento de uma solução: estimule o

desejo do cliente em aceitar sua proposta, seja a marcação de uma visita, seja para queo cliente concorde com um futuro plano de ações;

• Encerramento da ligação: a ligação deve ter um encerramento satisfatório tanto para aempresa como para o cliente. Muitas vezes a ligação se encerra sem qualquer acordo clarosobre ações futuras, neste caso, peça para marcar uma entrevista, indague sobre a venda,sobre a solução dependendo do caso.

Existem muitas variantes dessa estrutura básica. Em determinado momento os operadores podemser solicitados a negociar soluções, contornar objeções ou lidar com situações específicas, comopessoas que pedem conselhos ou querem reclamar.O Office of Fair Trading (Cochrane:2000,127) emitiu uma série de diretrizes para "monitorar" aconduta das empresas em relação as chamadas efetuadas, porém sua eficácia só pode ser mensurada na medida em que forem adotadas.

As diretrizes são as seguintes:• Os operadores devem perguntar se a hora da ligação é conveniente. Se não for, devem se

oferecer para ligar novamente em horário mais adequado. As ligações não devem ser feitas após às 21:00 hs;

• O nome do operador e da empresa responsável pelo telefonema devem ser dados no inícioda chamada e repetidos a qualquer momento mediante solicitação;

• O propósito da ligação deve ficar claro desde o início, e seu conteúdo deve ficar restrito aassuntos diretamente relevantes ao propósito. Ligações nunca devem ser feitas sob odisfarce de pesquisa de mercado, e tampouco combinadas com a oferta de produtosnão relacionados;

• Os operadores não devem iludir, não devem ser evasivos, não devem exagerar ouempregar meias verdades. Devem responder a quaisquer perguntas honestamente epor inteiro. As empresas são responsáveis por declarações feitas pela sua equipe devendas ou agentes, e tomar as medidas disciplinares apropriadas se houver violaçãodessas diretrizes;

• O operador deve sempre reconhecer o direito da pessoa chamada em terminar a conversa

telefônica, em qualquer momento, e deve aceitar esse término prontamente e de formacortês;• O operador deve dar à pessoa chamada a oportunidade de recusar qualquer entrevista ou

oferta;• Se o operador marcar uma visita ao cliente, deve-se deixar um telefone de contato a fim de

facilitar um possível cancelamento ou alteração da visita por parte do cliente;• Telefonemas não solicitados não devem ser feitos às pessoas em seu local de trabalho;• Os operadores devem assegurar-se de que não obtenham informações, entrevistas ou

pedidos de menores de idade, e que não liguem para números que não constem dalista;

• Os clientes devem receber cópias de todos os documentos relevantes, incluindo acordos,contrato ou declarações de seus direitos legais; se efetuarem um pedido. Um período de

carência de pelo menos uma semana deve prevalecer após o recebimento de taisdocumentos, durante o qual os clientes podem, se desejarem, cancelar seus pedidos e ter direito à devolução de qualquer pagamento que tenham feito.




Os regulamentos mencionados refletem o que deve ser considerado uma abordagem sensata paravendas por telefone ou telemarketing. Nenhuma empresa respeitável acharia essas diretrizesdifíceis de serem seguidas, as quais podem ser consideradas como um padrão mínimo de cortesiae boa prática comercial.

A Hora da VerdadeO quadro abaixo* nos dá uma visão da expectativa do cliente em relação ao atendimento por

telefone.

Aspectos Favoráveis no Atendimento• O operador tinha voz melodiosa e bem modulada;• O operador comunicou um senso de urgência;• O operador realmente entendeu meu problema ou situação; já havia ocorrido antes e sabia

exatamente o que fazer;• O operador pediu-me desculpas sinceramente;• O operador fez alguns comentários que me deixaram saber que ele conhecia minha área

(isto é, parecia um vizinho);• O operador disse que poderia ser feito de acordo com minha conveniência;• O operador explicou como eu poderia evitar o problema no futuro.

Expectativas Padrões• Terei de chamar somente a um número;• Farei uma chamada local;• Serei tratado com franqueza;• O operador irá falar claramente;• O número não estará ocupado;• O operador não demorará para atender;• O operador irá me atender pessoalmente – não se trata de um sistema computadorizado

de gravação;• O operador irá falar de forma agradável;• O operador irá ouvir meus problemas de uma maneira que me faça saber que ele

compreende meu problema;• O operador parecerá competente, solícito e compreensivo;• O operador irá me prometer uma solução, em prazo razoável;• O operador irá explicar exatamente o que acontecerá em seguida.

Aspectos Desfavoráveis no Atendimento• Não pude entender o que o operador dizia;• Tive que chamar mais de uma vez para ser atendido;• Tive que escutar uma mensagem gravada que me deixou pouco à vontade;• Enquanto aguardava a ligação completar-se, só ouvia silêncio no outro lado da linha, o que

me fez pensar que tinham desligado o telefone;•

Senti que o operador me apressava; não estava realmente escutando;• Fiquei perplexo: "Você está ciente de que poderá ser cobrada uma taxa por esse serviço...";• O operador parecia entediado.

* Fonte: ZEMKE,Ron:1989:43

Gerenciando a Equipe A gerência de telemarketing difere de outros papéis administrativos num aspecto importante:gaste-se mais tempo com a equipe do que os gerentes de outras áreas com seus funcionários. Osgerentes de telecontato estão geralmente acomodados na mesma sala que a equipe. Emborapossa-se ter acesso a um escritório fechado para atividades mais confidenciais, é preferível estar entre os membros da equipe a maior parte do tempo possível.

Ser líder Identifique pessoas na sua organização cujas aptidões de liderança você admire, o tipo de genteque parece fomentar um ambiente positivo e que ajuda os demais em suas tarefas. Reflita sobre




as qualidades que possuem, analise como conseguem seus resultados, e depois examine o quevocê pode fazer para desenvolver essas habilidades.

"As características da equipe derivam de você. Se você age de maneira retraída e casual,assim serão os membros de sua equipe. Se você é profissional, esforçado e comprometidocom seu trabalho, assim será também sua equipe." (Cochrane: 2000,44)

As qualidades de liderança juntamente com senso de humor e boa memória ajudam a obter-se opadrão necessário para a gerência bem-sucedida do telecontato.

Monitorando o desempenhoOs padrões que a empresa exige devem ser comunicados a todos, a fim de que a equipe tenhauma clara compreensão do que se espera dela. É bom formalizar esses padrões e incluí-los emseus treinamentos. As avaliações de qualidade devem ser as mais objetivas possíveis para evitar que os treinados pensem que a avaliação de seu desempenho ao telefone esteja sujeita a opiniõespessoais e não a critérios consistentes e reconhecidos. A mensuração do desempenho engloba dois fatores-chave:

• produtividade: número de chamadas atendidas;• qualidade: qualidade da chamada em si e alcance de determinados objetivos.

Mensuração da produtividadeO sistema telefônico deve poder proporcionar estatísticas de produtividade, tais como:

• número total de chamadas;• chamadas respondidas;• chamadas perdidas (abandonadas);• número de chamadas por hora;• chamadas por hora por operador;• tempo decorrido até o atendimento, isto é, número de toques.

Se a empresa está às voltas com um grande volume de chamadas de fora, geradas pelo resultadodireto de campanhas de propaganda ou promoção, analise o volume de negócios gerado peloaplicação de relação de vendas-chave, isto é, chamadas atendidas versus número de indicaçõesgeradas, número de citações versus conversões em vendas.Pode-se também ligar a fonte das informações a determinada campanha e identificar padrõesgeográficos quando começarem a surgir. Isso ajudará a "abastecer" as equipes. Os dados daschamadas somente darão as estatísticas sobre o volume e duração das chamadas. Se for necessário saber mais sobre o tipo ou a fonte das chamadas um sistema de computador podeauxiliar nessa tarefa.

Mensuração da qualidadeOs dados qualitativos devem ser ligados ao desempenho dos membros da equipe, dentro de umaestrutura de tempo, por exemplo: citações por hora/agente, chamadas por dia/agente ou vendassemanais/agente. Essa medidas fornecerão um parâmetro consistente contra o qual se pode medir

o desempenho individual na equipe. Esse parâmetro não deve ser afetado por indicadoresvariáveis, tais como: demanda sazonal, campanhas de propaganda ou férias coletivas. As avaliações qualitativas da mensuração da qualidade são as seguintes:

• comportamento profissional;• maneiras pessoais;• habilidades de comunicação e de fazer perguntas;• habilidades de vendas (quando for o caso);• verificar se o objetivo da chamada foi alcançado;• verificar se a pessoa que chamou ficou com uma imagem positiva.

Para suplementar a mensuração qualitativa talvez seja necessário a utilização de recursosexternos. Uma empresa de pesquisa, por exemplo, poderia realizar um trabalho junto a clientes por meio de questionários, pode-se também contratar consumidores "fantasmas" para avaliar o

desempenho das chamadas.

BIBLIOGRAFIA




• COCHRANE, Pat. O Cliente Só Telefona Uma Vez. Editora Makron Books, 2000.• ZEMKE, Ron. A Nova Estratégia do Marketing: Atendimento ao Cliente. Editora

Harbra, 1989.• BODIAN, Nat. Marketing Direto: Regras Práticas. Editora Makron Books, 2000.• EXAME, Revista. Edição de 09/09/1998. Editora Abril.• O ESTADÃO, Jornal. Edição de 07/11/2000.• www.adm.ufrgs.br/psjunior/ps0798-varejo virtual.html


Estudo Telemarketing

Documents

Transcript of Estudo Telemarketing