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Estudo sobre Segmento

de Cosméticos na Bahia

Estudo sobre Segmento de Cosméticos na Bahia

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Alessandra Giovana F. da S. de O. Borges – Gerente Adjunta

Bárbara Silva – Estagiária

Rodrigo Bouza - Estagiário

Consultor Conteudista:

Miriam Machado – Planning Consultoria e Treinamento Ltda


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1. APRESENTAÇÃO

O segmento de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos–HPPC - tem

ocupado lugar relevante na economia nacional e também na economia do estado da Bahia,

devido ao seu potencial de crescimento e resistência positiva em momentos de crise

econômica. Esta relevância se deve a diversos fatores tais como o Brasil ser o terceiro maior

mercado consumidor de produtos do segmento, a alta margem de lucratividade por item

vendido, e a grande demanda de lançamentos que garantem giro de produtos e de capital.

A Bahia participa deste vigoroso segmento de cosméticos com um total de 185

empresas, conforme informações do SEBRAE Bahia. Este ambiente empresarial vem atraindo

investidores que trouxeram para o estado grandes empreendimentos como as fábricas de O

Boticário, do laboratório NATULAB e os centros de distribuição da Avon, Natura e O Boticário,

para citar apenas alguns exemplos.

Entretanto, é relevante observar que as pequenas empresas de produtos HPPC não

têm se beneficiado do potencial de crescimento do segmento devido a diversas questões

críticas do micro e macro ambientes. Este estudo, portanto, tem o objetivo de levantar as

dificuldades e, por meio de trilha de atendimento e de estratégias de mercado e

comercialização, apontar soluções para que estas empresas sejam mais competitivas. E

competitividade neste segmento significa empresas com marcas fortes, claro posicionamento

de mercado, foco em inovação, agilidade nos lançamento de produtos, equipe capacitada,

canais de comercialização mais convenientes ao público-alvo, e, principalmente, com

estratégias e ações de marketing efetivas tanto na esfera digital - website, mídias sociais,

comércio eletrônico, quanto na esfera física – catálogo de produtos, folhetos, cartazes,

banners, outdoors.


4

2. SUMÁRIO EXECUTIVO

O presente estudo investigou o segmento de produtos HPPC na Bahia gerando

informações de mercado suficientes para proposição de estratégias de mercado e

comercialização, além de trilha de atendimento que aponta as principais dificuldades do

segmento, com as respectivas soluções do portfólio SEBRAE.

A aplicação do conteúdo deste material pode trazer como resultado o desenvolvimento

das empresas de HPPC localizadas na Bahia. As indústrias deste segmento movimentam uma

extensa cadeia de valor capaz de gerar empregos, atrair investimentos, gerar inovação nos

produtos e nos processos produtivos, resultando em distribuição de renda e melhoria das

condições socioeconômicas da população.


5

3. SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO .............................................................................................................. 3

2. SUMÁRIO EXECUTIVO ................................................................................................... 4

3. SUMÁRIO ........................................................................................................................... 5

4. METODOLOGIA ................................................................................................................ 6

4.1. PESQUISAS DOCUMENTAIS - DADOS SECUNDÁRIOS..................................................... 6

4.2. AS FONTES PARA O LEVANTAMENTO DO UNIVERSO DE INDÚSTRIAS DE PRODUTOS

HPPC DO ESTADO DA BAHIA ...................................................................................................... 6

4.3. PESQUISA PARA LEVANTAMENTOS DE DADOS PRIMÁRIOS - TRABALHO DE CAMPO ... 7

5. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 10

6. DIAGNÓSTICO ............................................................................................................... 12

6.1. REGIÃO NORDESTE ...................................................................................................... 12

6.2. A INDÚSTRIA DE HPPC NA BAHIA ................................................................................ 12

6.3. PANORAMA NACIONAL DO SEGMENTO HPPC ............................................................ 35

6.4. ANÁLISE FOFA – MATRIZ SWOT ................................................................................... 40

6.5. CADEIA PRODUTIVA DO SEGMENTO HPPC ................................................................. 44

6.6. MERCADO INTERNACIONAL ........................................................................................ 50

7. ANÁLISE PROSPECTIVA ............................................................................................. 53

7.1. TENDÊNCIAS MUNDIAIS .............................................................................................. 53

7.2. SUSTENTABILIDADE NAS FÓRMULAS – HPPC DA BAHIA ............................................. 55

7.3. OPORTUNIDADES DE MERCADO ................................................................................. 57

8. SUGESTÕES DE ESTUDOS ADICIONAIS ............................................................... 58

9. CONCLUSÕES ................................................................................................................. 59

10. REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 60

11. ANEXOS ........................................................................................................................ 62


6

4. METODOLOGIA

Este estudo de mercado foi desenvolvido de acordo com o seguinte processo metodológico:

4.1. PESQUISAS DOCUMENTAIS - DADOS SECUNDÁRIOS

No período de agosto e início de setembro 2015 foram levantadas as fontes para os

dados secundários que serviram de base para a estruturação do questionário, definição da

amostra, e estruturação da pesquisa de campo para aplicação de questionário em entrevista

com os empresários, além de pesquisa mercadológica para identificação dos principais atores

da cadeia de valor (lojas, shoppings, salões, estéticas, franquias de depilação e sobrancelha

dentre outros).

As principais fontes estão listadas a seguir e os respectivos documentos consultados

encontram-se nas referências ao final deste documento:

Agência de Fomento do Estado da Bahia - DESENBAHIA;

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosméticos – ABIHPEC;

Federação das Indústrias do Estado da Bahia – FIEB - Programa de apoio à

competitividade das micro e pequenas indústrias – PROCOMPI;

Secretaria de Desenvolvimento Econômico da Bahia - SDE;

SEBRAE Bahia – informações provenientes da Unidade de Indústria e da

Unidade de Acesso a Mercados; e do Censo das Indústrias de Cosméticos

da Região Metropolitana de Salvador.

Sindicato das Indústrias de Cosméticos e Perfumaria do Estado da Bahia -

SINDCOSMETIC;

Superintendência de Estudos Econômicos e Sociais da Bahia – SEI.

4.2. AS FONTES PARA O LEVANTAMENTO DO UNIVERSO DE INDÚSTRIAS DE PRODUTOS HPPC DO ESTADO DA BAHIA

A compilação de dados e informações sobre as indústrias de HPPC no Brasil é sempre

um desafio. Apesar da existência de instituições consideradas fontes seguras como a

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC e o

Sindicato das Indústrias de Cosméticos e Perfumaria do Estado da Bahia – SINDCOSMETIC os

dados não são convergentes devido aos critérios utilizados, como pode ser visto no quadro a

seguir.


7

Quadro 1 - Critérios para definição do número de empresas do segmento

Fonte / ano Número

empresas na Bahia

Critérios

ABIHPEC – 2015 71 Empresas com registro na ANVISA.

SINDCOSMETIC - 2015 133 Filiados ao sindicato e informações de mercado

Informações SEBRAE BA - 2012

185 RAIS (MTE), Receita Federal, IBGE e outros órgãos públicos de regulamentação e registro

Neste estudo optou-se por utilizar os dados do SEBRAE BA por ser mais abrangente em

termos de fontes oficiais consultadas, apesar dos dados se referirem ao ano de 2012. A

demora na compilação das informações, por parte dos órgãos públicos, faz com que se tenha

uma defasagem em relação aos números de 2015.

Esta introdução quanto à fonte escolhida se faz necessária porque neste estudo em

determinadas partes foram considerados dados provenientes de diversas fontes. Entretanto,

para a geração dos gráficos e dados para análise foram utilizados os dados do SEBRE BA, que

contabiliza o total de 185 empresas incluindo os seguintes portes Microempreendedor

individual – MEI, Microempresa – ME, Empresa de pequeno porte – EPP e Média empresa.

4.3. PESQUISA PARA LEVANTAMENTOS DE DADOS PRIMÁRIOS - TRABALHO DE CAMPO

4.3.1. Critérios para definição da amostra

Após identificação das indústrias do Estado, definimos a amostra com base nos

seguintes critérios:

empresas registradas na Classificação Nacional de Atividades Econômicas –

CNAE 2063-1/00 – Fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e

higiene pessoal;

representatividade das empresas no mercado baiano quanto à produção e

comercialização;

participação nas atividades de associativismo do Sindicato do segmento na

Bahia – SINDCOSMETIC;

tempo de existência acima de 02 anos;

área geográfica – Região Metropolitana de Salvador;

porte – Microempresa e Empresa de Pequeno Porte.

http://subcomissaocnae.fazenda.pr.gov.br/


8

4.3.2. Determinação do tamanho da amostra

A partir do universo de, em média, 40 empresas que atendiam aos critérios citados

acima, optou-se por entrevistar 20% da amostra, portanto, 8 empresas pelo método de

pesquisa qualitativa.

Considerando-se que a pesquisa qualitativa é uma técnica exploratória baseada em

pequenas amostras, este percentual é suficiente para a identificação do perfil das empresas,

compreensão do contexto de mercado e levantamento de hipóteses e estratégias de

comercialização.

4.3.3. As empresas da amostra

Tabela 1 - Empresas participantes da pesquisa de campo

Indústrias de produtos de HPPC da Bahia

Período: 16, 17 e 18 Setembro 2015

Região Metropolitana de Salvador

EMPRESA ENTREVISTADO CATEGORIA DE PRODUTO

AMAZUN Ind. Com. Ltda

Kelly

[email protected]

Capilar Facial, corporal Base para farmácias de manipulação Empresa Terceirista

AROMARKETING Smell Ind. Com.

Nayana

[email protected]

Óleos, aromas e essências

CAD’S Ind. Cosméticos Gecê

[email protected]

Capilar, Facial, corporal

IVIA Novi cosméticos

Clelmara

[email protected]

Capilar

LAZO Cosméticos Monique

[email protected]

Capilar Facial, corporal Empresa Terceirista

NUTRIHAIR Aysen Ind. Com.

Gecê

[email protected]

Capilar

OUAIS Ind. Com. Cosméticos

Jeane

[email protected]

Capilar

SERRAZUL Ind. Química

Ivana

[email protected]

Sabonetes e conveniências


9

Tabela 2 – Pesquisa de campo no comércio

Período: Setembro 2015

Região Metropolitana de Salvador e Sul da Bahia

EMPRESA VISITA ÀS LOJAS CATEGORIA DE PRODUTO

AVATIM Cidade de Ilhéus Aromas, essências, sabonetes e alguns

produtos cosméticos como hidratantes.

ACQUAROMA (Smell)

Salvador

Aromas, essências e produtos para aromatização de ambientes. 03 lojas – varejo – franquia.

Pesquisa sobre o mercado de cosméticos com visita a shoppings, lojas, e demais empresas como salões de beleza; clínicas de estética; clínica de depilação. Constatou-se que o mercado baiano apresenta franquias das principais marcas de cosméticos como Body Store; Quem Disse Berenice (grupo Boticário); Adcos; Depylmen; Design de Sobrancelhas; dentre outras. Visita à Feira de Cosméticos do Sul da Bahia, Ilhéus, para identificação das estratégias de venda e marketing das indústrias nas ações de mercado.

4.3.4. Data das entrevistas: 16, 17 e 18 Setembro 2015

Nestes três dias, foram realizadas visitas e entrevistas com os responsáveis das oito

empresas selecionadas. Vale dizer que a receptividade das indústrias foi muito boa e que

contamos com o apoio do SINDCOSMETIC que, inclusive, esteve presente em algumas visitas.

Além das entrevistas nas oito empresas foi feito trabalho de campo no mercado de

cosméticos de Salvador com visita a shoppings e lojas do segmento. Com visita especial à loja

da Acquaroma ( Aromarketing) que funciona em shopping no sistema de franquia.

4.3.5. Estruturação do questionário para pesquisa qualitativa

As perguntas do questionário foram selecionadas tendo como objetivo mapear o perfil

de cada empresa individualmente, além de seu relacionamento com os fornecedores, clientes

e mercado. Desta forma buscou-se obter informações que permitissem também propor o

desenho da cadeia produtiva do segmento HPPC no Estado da Bahia, que segue apresentada

no item 7.5 Cadeia produtiva do segmento HPPC.

As questões que compõem o questionário encontram-se no Anexo V.


10

5. INTRODUÇÃO

O segmento de indústrias de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos –

HPPC – tem apresentado resultados econômicos positivos, desconhecendo as crises do

mercado. O fato de o Brasil ser o terceiro mercado consumidor de produtos HPPC garante um

crescimento contínuo de vendas tanto para o mercado B2B como para o B2C.

Este grande mercado consumidor demanda produtos nacionais e importados. Os

nacionais são produzidos por um total de 2.540 indústrias (ABIHPEC, 2015), distribuídas nas

cinco regiões do país. A liderança do segmento em número de empresas e em percentual de

gastos pelos consumidores é da região Sudeste. A região Nordeste ocupa o segundo lugar

quanto a valores gastos, e terceiro quanto ao número de indústrias.

A Bahia participa deste cenário com um total de 185 empresas considerando-se os

portes MEI, ME, EPP e Média empresa (SEBRAE BA, 2012), que fabricam, predominantemente,

a categoria capilar de produtos, e faturam em torno de 1,6 bilhão de reais (SDE, 2015).

Apesar do aquecimento deste segmento, as empresas ainda enfrentam muitas

questões críticas, tornando um desafio se manter no mercado com sustentabilidade

econômica. A logística com a rede de fornecedores (embalagens, matérias-primas, insumos,

maquinários, centros de distribuição) que se concentra na região Sudeste, mais

especificamente em São Paulo, encarece as compras. Além de trazer morosidade para a

entrega dos produtos vendidos. A burocracia dos registros junto à ANVISA, por vezes, impede a

rapidez no lançamento de produtos, prejudicando a competitividade. A baixa maturidade em

gestão leva a prejuízos pela falta de clareza do modelo de negócio praticado. E a implantação

de ambientes inovativos e de desenvolvimento tecnológico ainda é uma realidade distante

para a maior parte das pequenas empresas deste segmento.

Trata-se de segmento com predominância de ME, seguido por MEI e EPP. A princípio

esta é uma indústria que não comportaria a figura do MEI, devido à complexidade das

atividades de produção. Entretanto, o aumento do número de MEI tem sido constante,

representando 30% das empresas do segmento na Bahia, contra 44% de ME (SEBRAE BA,

2012). Os MEI deste segmento geralmente possuem experiência na produção ou

comercialização de cosméticos e, em determinado momento, decidem ter sua própria marca. A

maioria opta por terceirizar a produção ficando responsável pela parte comercial.

Entretanto, o desempenho das indústrias em seus respectivos portes não é suficiente

para alavancar e fortalecer o segmento. O crescimento estratégico deste mercado requer

articulação dos elos da sua cadeia de valor. As indústrias de HPPC pertencem à cadeia de valor


11

de beleza, que abrange o setor de comércio – atacado, varejo, e-commerce, e o setor de

serviços - salões de beleza, barbearias, clínicas de estética, SPAs, dentre outros modelos de

negócios. Esta é uma cadeia complexa que envolve importantes segmentos e setores do

mercado, resultando em capacidade de geração de empregos e de desenvolvimento social e

econômico para o país.

Para a compreensão de toda esta cadeia e detalhamento de seu funcionamento e

dinâmica o diagnóstico, a seguir, abrange os seguintes tópicos:

contexto regional, nacional e internacional;

dados de produção e mercado da indústria baiana - número de empresas,

localização, porte, faturamento, número de empregados, categorias de

produtos, canais de comercialização e práticas de gestão;

matriz FOFA / SWOT;

cadeia de valor;

dificuldades;

oportunidades;

tendências;

Internacionalização e comércio exterior


12

6. DIAGNÓSTICO

Este estudo teve como foco as empresas registradas no CNAE 2063-1/00 - Fabricação

de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal. Portanto, todos os dados

apresentados a seguir se referem a esta atividade.

6.1. REGIÃO NORDESTE

O aumento do poder aquisitivo da população, os investimentos públicos em

infraestrutura, bem como os aportes para expansão da indústria de diversos segmentos e

setores na região Nordeste impulsionaram a economia dos estados de Alagoas, Bahia, Ceará,

Maranhão, Piauí, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte e Sergipe, nos últimos anos.

Prova disto são os investimentos recebidos em seus três maiores polos de desenvolvimento –

Camaçari, na Bahia, Suape, em Pernambuco, e Pecém, no Ceará.

Os estados nordestinos, portanto, passaram a atrair empresas até então sediadas em

outras regiões, como o Sul e o Sudeste. Esse cenário inclui empresas que buscam

oportunidades de negócios lucrativos que permitam ampliar as vendas para os consumidores

da região, ou a instalação de unidades de produção de categorias específicas de produtos para

o abastecimento do Norte e Nordeste. Esta é uma estratégia que permite redução de custos

de transporte e agilidade na colocação dos produtos no mercado. É o caso de O Boticário com

fábrica em Camaçari dimensionada para fabricar cremes, shampoos e itens de perfumaria,

suprindo 80% da demanda local, além de um centro de distribuição, localizado na cidade de

São Gonçalo dos Campos, ambos na Bahia.

Os gastos com produtos de HPPC na região Nordeste, em 2014, chegaram a 13,8

bilhões de reais (DATA POPULAR, 2014), representando 23% do mercado consumidor do país,

ocupando a segunda posição, perdendo apenas para a região Sudeste.

6.2. A INDÚSTRIA DE HPPC NA BAHIA

A indústria de produtos de HPPC da Bahia acompanha o bom desempenho do

segmento na região Nordeste. O Quadro 2 apresenta um resumo dos principais índices e

referências das empresas e do mercado, apontando para perspectivas de bons negócios e do

fortalecimento do segmento no estado.

CNAE DESCRIÇÃO

2063-1/00 Fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e

de higiene pessoal


13

Para conhecimento do funcionamento desta indústria, as seções seguintes apresentam

dados que permitem análise criteriosa, resultando na identificação das oportunidades e

dificuldades do segmento.

6.2.1. Data de abertura: tempo de existência das empresas

O registro e análise do número de empresas criadas nas últimas décadas no estado da

Bahia sob o CNAE 2063/1-00, permite avaliar o ritmo de crescimento deste segmento.

Observa-se um crescimento progressivo do número de empresas de cosméticos no

estado desde a década de 70. Entretanto, no período de 2000 a 2015 houve um aumento

significativo de 87%, sendo:

Total de 22 empresas - 1999

163 empresas - 2012

Quadro 2 - BAHIA 2014

4º maior

produtor

do Brasil

185

empresas

30% do

consumo

nacional de

cosméticos

66% Higiene

Pessoal

25% Cosméticos

9% Perfumaria

Faturamento

R$ 1,6 bilhão

8,1% a.a de taxa média de

crescimento do emprego

formal do setor de HPPC

Fonte: ABIHPEC, Data Popular, IBOPE, RAIS, Cadastro Sebrae de Empresas – SEBRAE BA; 2014


14

Para entender melhor este movimento do segmento acrescentamos o parâmetro de

porte – MEI, ME, EPP e Média empresa e geramos o Gráfico 2. Desta forma identificamos o

percentual de crescimento de cada porte em relação ao total.

Observa-se que o porte ME teve aumento significativo saindo de 15 empresas na

década de 90 para 67 em 2012. As EPP também tiveram crescimento vertiginoso, de 1 empresa

na década de 90, para 22 empresas em 2012.

O MEI requer análise diferenciada porque esta figura jurídica foi criada em 2008 pela

Lei Complementar 128/2008, com vigência a partir de 01.07.2009. Portanto, em três anos

(2009 a 2012), foram abertas 55 empresas MEI. Vale comparar com o ritmo de criação das ME.

52 empresas criadas em 12 anos (2000 a 2012), considerando-se 15 empresas, em 1999, contra

67, em 2012.

Este total de MEI representa, aproximadamente, 30% do número de empresas abertas

considerando-se todos os portes. É um fato importante, pois este segmento de indústrias de

cosméticos opera com processos produtivos complexos que, a princípio, exige um número

mínimo de três colaboradores. Neste sentido, é necessário um acompanhamento desta figura

jurídica para que se conheça a dinâmica de funcionamento da produção, cumprimento da

legislação sanitária e tributária, identificando as dificuldades para oferta de apoio e soluções.

Obs.: A coluna ‘NI’, nos gráficos, representa as empresas que não informaram o porte.

http://www.normaslegais.com.br/legislacao/lc128_2008.htm


15

6.2.2. Número de empresas por porte

A avaliação do total de empresas por porte permite perceber a maturidade e força do

segmento. Considerando o Gráfico 3 pode-se inferir que o segmento HPPC na Bahia é

composto, predominantemente, por ME e MEI. Isto pode indicar que o segmento encontra-se

num estágio que requer muito trabalho para que se alcance maturidade em gestão, inovação e

competitividade.

6.2.3. Tipificação das empresas no mercado

A tipificação das indústrias de cosméticos da Bahia foi feita, por amostragem, a partir das

entrevistas de oito empresas da região metropolitana de Salvador. A tipificação seguiu os

critérios adiante descritos, e está consolidada nos comentários do item 7.2.3.1 e respectiva

Tabela 3 – Tipificação das indústrias de produtos HPPC – Bahia.

Critérios específicos de tipificação

Para se conhecer o segmento de produtos de HPPC é necessário agrupar as empresas

usando critérios específicos de tipificação como:

Categoria de produtos

Tipo de canal de comercialização

Público-alvo.

No segmento de HPPC os produtos são agrupados em categorias considerando-se a

indicação de uso nas partes do corpo, finalidade, ou público-alvo. Tais como:


16

7. Banho

8. Capilar

9. Cuidados para bebês

10. Depilação

11. Desodorantes

12. Higiene oral

13. Homens

14. Óleos, aromas e essências

15. Pele – facial e corporal

16. Perfumes e fragrâncias

17. Proteção solar.

Cada categoria acima comporta diversas subcategorias que permite às indústrias criar

um portfólio de produtos que garanta seu fluxo de caixa.

A categoria de produto a ser fabricada influenciará o tipo de canal de comercialização,

bem como o público-alvo a ser atingido. Este público-alvo passa por outro tipo de classificação

quanto ao uso por profissionais ou cliente final.

Profissional: produtos com embalagens maiores, ativos mais concentrados, protocolos

específicos para uso e aplicação por esteticistas, fisioterapeutas, dermatologistas,

cabeleireiros.

Cliente final: embalagens menores, concentração mais baixa de ativos a serem

utilizados pelos clientes finais. Estes produtos são chamados de manutenção ou home care,

pois sua aplicação é feita pelo cliente em casa com o objetivo de potencializar a parte do

tratamento feita pelo profissional.

6.2.3.1. Tipificação das indústrias de produtos HPPC – Bahia

A Tabela 3 - Tipificação das indústrias de produtos HPPC – Bahia apresenta a tipificação

das oito indústrias que foram entrevistadas, considerando a categoria de produtos fabricados,

o público-alvo, canais de comercialização e área de vendas. A relação das oito empresas

encontra-se na Tabela 1 – página 11.


17

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18

CATEGORIA DE PRODUTOS

Na produção das indústrias na Bahia predomina a categoria capilar, seguida por higiene

pessoal, óleos, aromas/essências e esmaltes. Este perfil voltado aos cuidados com cabelos é

ratificado pelas oito empresas da amostra. Do total de 8 (oito) indústrias, 6 (seis) têm linha de

produção voltada para produtos capilares. São elas: Amazun, Cad’s, Ivia, Lazo, Nutrihair e

Ouais.

A empresa Smell indústria e Comércio tem sua planta industrial voltada para a

produção de óleos e aromas, tanto para uso corporal como para uso em aromatização de

ambientes. Além da produção para linha própria a Smell também atua como terceirista,

produzindo itens cosméticos para outras marcas.

A linha de sabonetes e amenidades, da Serrrazul Indústria Química, é uma categoria de

produtos com vendas voltadas para empresas como motéis, hotéis e hospitais com itens sendo

produzidos de acordo com a demanda do cliente quanto à inserção da logo e as embalagens.

Importante destacar que não identificamos, nas empresas da amostra, nenhuma

indústria que trabalhasse exclusivamente com a categoria corporal – face e corpo, focada no

nicho de dermocosméticos utilizados pela área de estética com público-alvo profissional e

cliente final. Empresas de referência neste nicho são a ADCOS, Valmari, Mezzo, Samana, Árago,

dentre outras. Este tipo de produto voltado para estética facial e corporal permite às indústrias

praticar preço Premium, com boas margens de lucratividade, devido ao valor agregado

atribuído pelos clientes e profissionais.


19

Das empresas entrevistadas, apenas a CAD’S Indústria de Cosméticos citou a criação de

linha – Brasilis - exclusiva com produtos para estética, com o objetivo de concorrer com a líder

de mercado ADCOS. A linha tinha data prevista de lançamento para o início de 2016.

Algumas empresas baianas, entretanto, produzem itens ou linhas da categoria

corporal, mas têm foco em higiene pessoal e bem-estar, e não no mercado de estética

profissional. Um dos exemplos é a linha Cosmessência da Amazun.

TERCEIRISTAS

Uma tendência mundial, observada inclusive em feiras internacionais renomadas como

a Cosmoprof, é o processo de terceirização da fabricação dos produtos. Este processo pode

envolver apenas a produção, mas também pode envolver rotulagem, embalagem,

desenvolvimento da fórmula ou ainda do conceito da linha de produtos. Na amostra

encontramos 3 (três) empresas terceiristas: Amazun; Smell/Aromarketing; e Lazo.

Estas empresas terceiristas podem funcionar de duas formas: a. tendo sua própria linha

de produtos e utilizando sua planta industrial para produzir para outras marcas; b. ter planta

industrial exclusiva para produção de itens cosméticos para terceiros.

NICHOS DA CATEGORIA CAPILAR

A categoria capilar comporta várias subcategorias que se tornam nichos de mercado.

No mercado baiano identificamos dois nichos bastante específicos que surgem das

características dos cabelos das clientes do estado. Nas entrevistas constatamos que quase

todas as empresas que exploram a categoria capilar possuem alguns produtos para cabelos

cacheados e afro. Entretanto, apenas algumas criaram itens e linhas específicas para este

nicho, como a Ivia Novi e a Ouais.

Outro nicho interessante e peculiar do mercado baiano é o de umidificação. Ou seja,

produtos com a função de umidificar os cabelos, reduzindo o volume dos cabelos mais crespos

e secos. Alguns dos empresários entrevistados reforçaram a necessidade de se ter este item no

Nicho Empresas

Cacheados

Ivia Novi

Ouais

- Afro

Umidificação - CAD’S


20

portfolio de produtos, pois o mercado exige. A Ouais possui a linha Hummidus e a CAD’s a linha

Umidifica, exclusivas para esta função no tratamento de embelezamento capilar.

PÚBLICO-ALVO E CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO

A identificação do público-alvo viabiliza o entendimento do modelo de negócio

adotado e aponta para os canais de distribuição correlatos.

A venda para cliente final, ou seja, o usuário direto do produto é a mais praticada

dentre as empresas entrevistadas. Apenas a Lazo e a Serrazul não têm foco neste público, pois

vendem exclusivamente para empresas.

Os profissionais de beleza ou de estética e os clientes finais são o público-alvo de 4

(quatro) das empresas da amostra. Esta é uma estratégia eficiente que envolve produção de

itens para a aplicação pelos profissionais em clientes, e os itens conhecidos como home care,

ou seja, para aplicação pelo próprio comprador/cliente. Esta estratégia gera volume de

produção e de venda, além da possibilidade de se explorar diversos canais de distribuição e de

modelos de negócios como B2B e B2C: venda para salões de beleza, clínicas de estética,

distribuidores, supermercados, drogarias etc; e venda para o cliente final que adquire os

produtos em uma destas empresas citadas.

No recorte da Tabela 3 apresentado a seguir – Público-alvo e canais de comercialização,

pode-se observar a relação entre público-alvo e os negócios praticados pelas indústrias de

cosméticos.

Amazun Smell Cad's Ivia Novi Lazo Nutrihair Ouais Serrazul

Profissional

B2C; B2B x x x x 4

Cliente final

B2C x x x x x x 6

Empresas

B2B x x x 3

PÚBLICO-

ALVOTotal

EMPRESAS


21

ÁREAS ESTRATÉGICAS E DIFICULDADES DO SEGMENTO

Após a tipificação das empresas quanto ao modelo de negócio partiu-se para

identificação de áreas estratégicas como marketing, comércio eletrônico e as certificações.

Com todas estas informações levantadas, solicitamos aos entrevistados que citassem os

EMPRESA PÚBLICO-ALVO CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO

AMAZUN IND. COM. LTDA

Profissional e

Cliente

Empresas e

farmácias

B2B - Maxsoap - Hospitais, restaurantes

Max Bella - salões de beleza

Cosmessência - farmácia, lojas de

cosmetícos

QSP - farmácia de manipulação

B2B - Serviços de terceirização

AROMARKETING

SMELL IND. E COM.Cliente final

B2B - Lojas e distribuidores

B2B - Serviços de terceirização para verejistas

B2C - Nas lojas ACQUAROMA - franquia própria da marca

AROMARKETING

CAD'S IND. COSMÉTICOSProfissional e

Cliente

B2B - Distribuidores e varehistas

B2B e B2C - Linha Brasil is - Esteticistas, fisioterapeutas

IVIA NOVI COSMÉTICOSProfissional e

Cliente

B2B - Salões de beleza

B2C - Venda para o cliente é feita pelo salão de beleza

LAZO COSMÉTICOS Empresas B2B - Pequenas empresas de cosméticos ou pessoas que

desejem lançar uma marca

NUTRIHAIR

AYSEN IND. E COM.Cliente final

B2B - Varejo - lojas de perfumaria, farmácias, pequenos

supermercados

OUAIS IND. E COM. COSMÉTICOSProfissional e

Cliente

B2B - pequenos supermercados, drogarias, salões de

beleza, lojas de perfumaria

SERRAZUL IND. QUÍMICA Empresas B2B - hoteis, hospitais

Fonte: Estudo de mercado - Segmento de Produtos HPPC - Sebrae BA - Dezembro 2015

PÚBLICO-ALVO E CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO


22

principais gargalos e dificuldades para o sucesso do negócio. A Tabela 4 – Áreas estratégicas e

Dificuldades do segmento apresenta estes dados.

MARKETING E COMÉRCIO ELETRÔNICO

No segmento de cosméticos, a área de marketing é uma das mais estratégicas e ao

mesmo tempo a mais negligenciada. Na Tabela 4 acima se observa que todas as empresas

entrevistadas desenvolvem as ações de marketing com equipe interna. A Aromarketing, por

exemplo, desenvolve até mesmo as embalagens internamente.

EMPRESA MARKETINGCOMÉRCIO

ELETRÔNICO

CERTIFI-

CAÇÕESDIFICULDADES

AMAZUN IND.

COM. LTDA

Equipe interna

Poucas ações Não possui Não possui

Treinamento técnico para produção

Treinamento de vendas

Logística

Carência Fornecedores locais

AROMAR-KETING

SMELL IND. E

COM.

Equipe interna inclusive

para o design das

embalagens

Poucas ações

Não possui

Tentando

obter a

ISO 9001

Logística

CAD'S IND.

COSMÉ-TICOS

Equipe interna

Poucas ações

Não possui Não possui Logística

IVIA NOVI

COSMÉ-TICOS

Equipe interna

Poucas ações

Não possui Não possui

Logística

Carência de fornecedores locais

Guerra fiscal - substituição tributária entre

os estados

LAZO COSMÉ-

TICOS

Site e propaganda boa a

boca

Agência de marketing -

design de rotulagem e

embalagem

Não possuiNão possui


Logística - pequenas quantidades

Treinamento - todas as funções

Laboratório de microbiologia local

NUTRIHAIR

AYSEN IND. E

COM.

Site em andamento

Poucas ações e nenhuma

mídia social

Não possui Não possui

ANVISA - procedimentos burocráticos e

demorados

Treinamento - todas as funções

Mudança de regime = saída do SIMPLES

OUAIS IND. E

COM. COSMÉ-

TICOS

Equipe interna Não possui Não possui

Participação em feiras e eventos dificultada

pelo alto custo deste tipo de investimento

Guerra fiscal - substituição tributária entre

os estados

SERRAZUL IND.

QUÍMICA

Equipe interna (o próprio

dono com a ajuda de um

sobrinho)

Não possui site

mas vende pelo

Whatsup Não possui

Logística


Treinamento para as funções técnicas de

manutenção

Fonte: Estudo de mercado - Segmento de Produtos HPPC - Sebrae BA - Dezembro 2015

TABELA 4 – Áreas estratégicas e Dificuldades do segmento


23

Manter todo o marketing sendo desenvolvido por equipe interna tem pontos positivos,

mas os pontos negativos chegam a inviabilizar o crescimento sustentável da empresa. Os

pontos positivos dizem respeito à agilidade no desenvolvimento das peças e no baixo custo de

criação. Quanto aos pontos negativos em se manter apenas equipe interna podemos citar: a. o

número restrito de colaboradores para desenvolver as ações; b. a falta de formação e de

experiência nas áreas de design; c. a ausência de liderança para criação e implantação de um

plano de marketing estratégico de longo prazo.

No tocante a esse particular, recomenda-se que as indústrias mantenham um modelo

híbrido, com uma pequena equipe interna para dar agilidade na implantação das ações de

mercado, e com a contratação de uma agência para desenvolvimento das campanhas de

marketing, das embalagens, e das imagens que representarão o posicionamento da empresa.

Esta negligência com a área de marketing se reflete também no marketing eletrônico e

digital. À época da entrevista (setembro 2015) nenhuma empresa da amostra praticava

comércio eletrônico por meio de página ou site adequado para venda. Na verdade, algumas

delas não possuíam website, e outras estavam com sites desatualizados.

CERTIFICAÇÕES

As certificações de uma indústria mostra o grau de maturidade do negócio. Das

empresas da amostra apenas a Aromarketing disse estar em processo de obtenção da

certificação ISO 9000. As demais não têm as certificações em seus planos de negócios,

parecendo desconhecer todos os benefícios que estas podem trazer em relação aos padrões de

qualidade, diferencial em relação aos concorrentes, percepção de valor pelos clientes etc.

DIFICULDADES

As dificuldades mais citadas pelas empresas entrevistadas estão consolidadas a seguir

para facilitar a reflexão.


24

LOGÍSTICA

A logística foi o item mais citado – 6 das 8 empresas – devido a diversos motivos que

fazem com que as empresas baianas percam competitividade:

a. Alto custo do transporte entre o estado da Bahia e os grandes centros, ou

mesmo com os estados do Nordeste, encarece o preço final do produto;

b. Demora na entrega dos produtos. Em casos de despacho de pequenas

quantidades – caso da Lazo cosméticos – há demora na entrega porque as

transportadoras ficam aguardando novas cargas para completar o caminhão

para valer a pena o transporte;

c. Concentração da sede das transportadoras nos grandes centros como Rio de

Janeiro e São Paulo. Este fato faz com que muitos produtos despachados para

os estados do Nordeste sejam levados para os centros de distribuição na região

sudeste, para depois então voltar para ser entregue no nordeste. Isto aumenta

custo, tempo de entrega e ainda aumenta o risco de danos às embalagens.

TREINAMENTO

A necessidade de treinamento foi o segundo item mais citado. Vale destacar que são

reivindicados treinamentos para as áreas técnicas de produção e manutenção que poderiam

Amazun Smell Cad's Ivia Novi Lazo Nutrihair Ouais Serrazul

Logística x x x x x x 6

Treinamento x x x x 4

Carência de

fornecedores locaisx x x x 4

Guerra fiscal entre

os estadosx x 2

ANVISA

- burocraciax 1

Laboratório de

microbiologiax 1

Participação em

feiras e eventosx 1

Mudança de regime -

saída do SIMPLESx 1

DIFICULDADE

EMPRESASTotal de

citações


25

ser oferecidos pelo SENAI. Além de capacitações para a área administrativa, de gestão e de

vendas.

FORNECEDORES

A carência de fornecedores locais também é uma dificuldade que acarreta aumento

dos custos e do preço final do produto. A maioria dos principais fornecedores também está

localizada nos grandes centros. E isto se aplica a todo tipo de produtos indo desde embalagens,

matéria-prima, laboratórios de microbiologia e outras análises químicas, além de

equipamentos e máquinas.

Entretanto, uma contradição se apresenta. Alguns fornecedores locais como a

empresa Morais de Castro (distribuidor de matérias-primas como glicerina, lauril sulfato de

trietanolamina), apesar de ter sede na Bahia, pratica preços muito altos, levando as indústrias

de cosméticos baianas a comprar em São Paulo. Ou ainda as empresas de rótulos como

ETIQUETOL, ECOSYSTEM, IMPRESS que dispõem de grande variedade de rótulos, mas exigem

encomendas de grandes quantidades.

Para se ampliar o número de fornecedores é importante conhecer os principais

distribuidores deste segmento. Para facilitar esta identificação listamos os fornecedores

citados nas entrevistas e acrescentamos os que são referência nacional e atendem indústrias

em todo o território nacional.


26

Matéria-prima Embalagem / rotulagem Equipamentos e máquinas

Agroquímica Maringá ABC - Diadema - SP ALCATEC - reator - Região Sul

Alpha Química - RS ADPLAST - Região Sul Bauch & Campos - rotuladoras - SP

AQIA Química ARBRA - BH

GCM do Brasil - maquinários para envase, moldes,

rotuladoras, sopro para pet etc

ARCSUL produtos químicos - SP ASS Embalagens - vidros - SP INK JET

Arinos BENKO - SP Inovar - Uberaba - MG

Biogreen BLOWJET -Feira de Santana-BA LABOVIT - equipamentos para laboratório

BRENTAG CARTOGRAF - BA MANUTEC - Uberaba - MG

Capuani do Brasil COR SCREEN - serigrafia - SP MECATRON - Viçosa - MG

CHEMAX - SP ETIQUETOL, ECOSYSTEM, IMPRESS - BAMOTORQUE - referência em maquinário/reatores para

indústra is de cosméticos - Uberaba - MG

Cosmotec EMBACLASS PRIMAX - Uberaba - MG

CRODA - emolientes

EMBALE- frasco cristal e bisnaga -

Joinvil le - SC QUIMIS - laboratório

Dalton Mari ENRIPACK Saumec-Santos - usinagem e mecânica - MG

Dow Corning - Sil icone - SPEXPAK - bisnagas , potes e frascos de

vidros , tampas , vá lvulas - SP STEEL HORSE - envase e enchimento - SP

ECENTEC Globo plast - serigrafia VIDEOJET

FAV 105 GRAPHIX - MG

FAVABI IMPACTA

GARDEN IMPLAVEL - serigrafia - Região Sul

ION MASTER PUMPS - válvulas - SP Laboratórios para análises diversas

ISAN - Essências Melissa Beltrani - BA Cosmocense

LUTERCY PETNOR - BA Controltech - Juiz de Fora - MG

MAPRIC

PRINT Embalagens secundárias -

caixas - SP Pavan Zanetti - máquina para sopro - SP

MCASSAB Projetick - SP RD Mecânica industrial - MG

Morais de Castro - BA QUALINJET - Embalagens e tampas - SP

OXITENO - BA QUALIPLAST - BA

PRÍMULA - BA ROSITA BBRA - BA

QUIESPER - matéria -prima e

embalagens - SP Sevenpack Brasil - frasco

Química Anastácio SPEELTAG

SARFAN USERPLAST - BA

UNIVAR VC Embalagens - BA

VOGLER - EVONIK - SP VEDAPACK - PET, bisnaga, tampas - RJ

VOLPI - SP Vidraria Achieta - SP

Lista de FORNECEDORES


27

GERRA FISCAL

A guerra fiscal referente à substituição tributária entre os estados impacta diretamente

na comercialização dos produtos para fora da Bahia. Os representantes e distribuidores das

marcas baianas em outros estados precisam pagar os impostos antes mesmo de receber a

mercadoria para venda. As empresas menores perdem capilaridade na comercialização e

algumas passam a priorizar a venda no estado ou apenas na região nordeste.

ANVISA

A ANVISA só foi citada diretamente por uma empresa como um fator de dificuldade a

ser superado, mas sabe-se que esta agência de controle e regulamentação do segmento tem

imposto processos burocráticos e demorados para análise e aprovação dos registros dos

produtos.

PARTICIPAÇÃO EM EVENTOS E FEIRAS

O alto custo para participação em eventos e feiras também representa uma dificuldade

para o desenvolvimento das empresas. Considerando o mesmo fator de distância entre o

estado da Bahia e os grandes centros da região Sudeste e Sul. Esta participação se refere à

capacitação em missões técnicas ou ainda com estandes para exposição e venda de produtos.

MUDANÇA DE REGIME – SAÍDA DO SIMPLES

As dificuldades para a mudança de regime, conhecida como saída do regime SIMPLES,

também só foi citada por apenas uma empresa. Entretanto, este é um fator que deveria ser

mais observado pelas empresas e pelos organismos de apoio ao desenvolvimento.

A tipificação das indústrias baianas apresentada, possibilita conhecer o funcionamento

do segmento no estado. No item 7.2.4 - Número de empregados, a seguir, retomamos os

dados sobre o total de empresas na Bahia que compõem o mercado de cosméticos.

6.2.4. Número de empregados

A indústria de HPPC é conhecida por seus processos enxutos que não demandam

número grande de mão de obra se comparado com outros segmentos industriais. A maioria

das empresas – total de 117 – opera com um número entre 1 e 5 empregados.


28

A média de colaboradores, por porte, confirma o baixo número de funcionários, com

4,4 para ME, 18 para EPP e 20 para Média empresa, conforme Gráfico 5.

6.2.5. Localização das empresas nos municípios do estado

A maior parte das indústrias de cosméticos da Bahia está concentrada na região

metropolitana de Salvador. Esta localização pode facilitar a criação de um polo, cadeia de valor

ou mesmo ações de associativismo para fortalecimento do segmento.

Salvador é a cidade que abriga o maior número de empresas no estado, considerando-

se todos os portes, incluindo MEI. Lauro de Freitas abriga o maior número de ME e EPP. No

interior do estado diversas cidades apresentam considerável número de indústrias tais como

Feira de Santana, Vitória da Conquista, Teixeira de Freitas.


29

O total de 46 empresas em Salvador causou estranheza já que a capital não comporta

este número de indústrias de cosméticos. Na tentativa de identificar o perfil destes negócios foi

gerado o Gráfico 7 que utiliza parâmetros de localização e porte.

A inclusão do porte por localização dá a dimensão real da distribuição das empresas no

Estado. O grande número de MEI criados a partir de 2009 pode desvirtuar o mapa da indústria

já que esta figura ainda não é bem conhecida pelos atores desta cadeia de valor.

Maior nº EPP

Menor nº MEI

Maior nº MEI


30

Lauro de Freitas continua sendo o município com o maior número de empresas

instaladas, o que fica evidente pelo número de EPP e ME. Por outro lado, Salvador possui o

maior número de MEI.

Os resultados do Gráfico 7 evidenciam a necessidade de um estudo específico para

traçar o perfil do MEI no segmento HPPC. Algumas questões precisam ser investigadas. Tais

como:

Modelo de negócio

Produção própria instalada ou produção terceirizada

Categorias de produtos e respectivos padrões de qualidade

Canais de distribuição

Cumprimento das questões fiscais, tributárias e trabalhistas

Atendimento às boas práticas de fabricação de cosméticos prescritas pela

ANVISA na Resolução RDC 48/13”, 2015.

AGÊNCIA DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA - ANVISA

Boas Práticas de Fabricação Indústrias de HPPC – RDC 048/13

As bases para instalação e fabricação de produtos HPPC estão na

Resolução RDC 48/13 editada pela ANVISA. Para facilitar o entendimento

e cumprimento das exigências a ABIHPEC, em parceria com o SEBRAE e

ABDI, lançou em 2015 o Manual de Boas Práticas de Fabricação

Indústrias de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumes. “Versão

comentada – RDC 048/13”.

Para baixar: http://abihpec.org.br/manual-boas-praticas/


31

6.2.6. Contextualização: a Bahia e as demais regiões

Conhecer o contexto nacional a partir das regiões do país, relacionando-o com o

segmento HPPC na Bahia é relevante para entendimento da cadeia de valor, pois as indústrias

do estado podem e devem estabelecer relações com as demais empresas do país.

Para apresentar este contexto partimos de dados do site Cosmética online e da revista

Cosmetic & Troiletries que publicam anualmente estudo sobre o mercado de cosméticos.

Norte – A força das matérias-primas naturais

A força da região Norte está na riqueza de seus ativos provenientes da floresta

amazônica com sua diversidade biogenética. Desta diversidade surgem matérias-primas

inovadoras que atendem a uma demanda do mercado por produtos com apelo de natural,

orgânico, sustentável ou vegano.

Portanto, o Norte do país é uma região fundamental para a indústria de cosméticos do

Brasil e do mundo, pois tem sido uma fonte inesgotável de insumos naturais para a produção

de produtos de higiene pessoal e cosméticos. Atentas a este fato diversas empresas do

segmento vêm se instalando na região, desde indústrias, centros de distribuição, de pesquisa, a

laboratórios especializados em extrair, tratar e distribuir as matérias-primas da Amazônia.

O Núcleo de Inovação Natura Amazônia é um exemplo deste interesse pela região. O

Núcleo funciona como um centro de conhecimento que objetiva formar uma rede de pesquisas

e transformar a região em referência em biotecnologia. Também atua como agência de

fomento, concedendo bolsas para pesquisadores que queiram desenvolver estudos sobre

insumos derivados de produtos amazônicos. Além do Núcleo, a Natura também instalou uma

fábrica para produção de sabonetes e óleos no projeto Ecoparque, sediado no município

paraense de Benevides.

Na região também estão presentes empresas tradicionais como a Chamma da

Amazônia, sediada em Belém (PA), criada há mais de 50 anos. Outro marco da indústria local é

a fábrica dos produtos Phebo, no mercado há mais de 80 anos, e atualmente fazendo parte do

portfólio de marcas da Casa Granado.

O mundo está atento a esta riqueza que o Brasil tem a oferecer. Portanto, as indústrias

nacionais devem se preparar para se beneficiar destes ativos valorizados pelo consumidor. Este

pode, inclusive, ser um diferencial competitivo das indústrias brasileiras.


32

Para exemplificar o uso de princípios ativos naturais ou orgânicos pelas indústrias da

Bahia citamos duas empresas. A CAD’S com a linha capilar SALON BRAZIL AMAZONIC

utilizando açaí, cupuaçu, pitanga, castanha do pará e óleo de coco. E a GAHYIA, com diversos

itens do portfólio que exploram as propriedades da almesca, da aroeira e da pitanga.

Fornecedores de matérias-primas = elos da cadeia de valor do segmento

Importante destacar que vários laboratórios, portanto, fornecedores das indústrias de

HPPC, também estão se instalando na região amazônica. É o caso do laboratório Symrise que

implantou uma unidade para pesquisa, desenvolvimento e fabricação de ingredientes

sustentáveis. A empresa está localizada no Ecoparque, em Benevides - Pará, com produção de

manteigas e óleos essenciais provenientes de matérias-primas como castanha do Brasil,

murumuru, cupuaçu, cacau, andiroba, buriti e maracujá.

O laboratório Beraca, também fornecedor de ingredientes naturais e orgânicos

provenientes da Amazônia e de outros biomas brasileiros, possui duas unidades na região, uma

em Benevides e outra em Ananindeua, ambos no Pará. Na área de Health & Personal Care, a

empresa estabeleceu parceria com comunidades extrativistas, que coletam sementes, argilas,

resinas, nozes, cascas, polpas e frutos no local de origem. A empresa realiza o beneficiamento

dos produtos para o desenvolvimento de óleos, extratos, resinas, manteigas, argilas e outras

especialidades.

Conselho de Gestão do Patrimônio Genético – CGEN

Nova Lei da Biodiversidade

Lei da Biodiversidade, Lei nº 13.123/2015, em vigor a partir de 17 de

novembro de 2015, estabelece novas regras para acesso ao patrimônio genético,

acesso ao conhecimento tradicional associado e repartição de benefícios. Leia

mais:

http://www.mma.gov.br/patrimonio-genetico/conselho-de-gestao-do-patrimonio-genetico

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2015-2018/2015/Lei/L13123.htm


33

Centro-Oeste

A região Centro-Oeste também tem despertado interesse das empresas do segmento

cosmético, inclusive de grupos internacionais como o espanhol VMV e o italiano Cosmoproject

que pretendem se instalar no estado do Mato Grosso do Sul.

O grupo VMV, com sede em Lliçà de Vall, em Barcelona, fabrica produtos capilares de

uso profissional, especialmente produtos de coloração, bem como mobiliário e aparelhos para

salões de cabeleireiros. Já a Cosmoproject Cosmetic Solutions, grupo italiano, tem foco em

estética e perfumaria com linha própria e produção para clientes como Dolce & Gabbana e

Fiorucci.

O polo de Aparecida de Goiânia - GO

Aproximadamente 80% das indústrias goianas do segmento estão localizadas em

Aparecida de Goiânia. O município é um dos principais centros industriais do estado, situado

na região metropolitana de Goiânia. A criação de um polo de cosméticos poderá ampliar a

representatividade destas indústrias que têm produção categorizada em 60% higiene pessoal,

25% cosméticos e 15% perfumes e fragrâncias.

Sul

A maior parte das indústrias do Sul está concentrada nas regiões metropolitanas de

Porto Alegre - RS e Curitiba - PR; em cidades catarinenses como Joinville, Blumenau e Brusque;

e nos parques industriais das cidades de Londrina, Maringá e Ponta Grossa, no Paraná. No Rio

Grande do Sul, os destaques são os municípios de Caxias do Sul, Santa Maria e Pelotas. Vale

destacar que no Sul nasceram e estão instaladas empresas tradicionais, como O Boticário (São

José dos Pinhais - PR), Racco (Curitiba – PR) e Memphis (Porto Alegre - RS).

O Boticário, uma das empresas de maior sucesso no segmento, iniciou há alguns anos

um processo de expansão que incluía a presença no mercado com três novos modelos de

negócios, além do modelo de lojas no sistema de franquias já conhecido por sua capilaridade

em todo o país. Os modelos são os seguintes: a. Eudora – cosméticos com comercialização via

venda direta, por meio de consultoras; b. Quem disse, Berenice? – lojas de maquiagem com

foco no público mais jovem; e c. The Beauty box – lojas de venda de artigos de perfumaria de

diversas marcas, com o objetivo de concorrer com a rede Sephora.

Esta expansão também contemplava a construção de fábrica em Camaçari e um centro

de distribuição em São Gonçalo dos Campos, ambos na Bahia.


34

Sudeste – destacando Rio de Janeiro e São Paulo

Na região Sudeste estão instaladas 1.553 indústrias de produtos HPPC, conforme dados

da ABIHPEC (2015), representando a maior região produtora de cosméticos do país. Grande

parte destas indústrias encontra-se na região metropolitana de São Paulo e na baixada

fluminense, no Rio de Janeiro.

Rio de Janeiro

No Rio de Janeiro está sediada a L´Oréal Brasil, que também abriga uma das duas

fábricas da companhia no país, a central de distribuição e um centro de pesquisa e inovação.

Na Baixada Fluminense, o polo cosmético de Nova Iguaçu reúne empresas como Aroma do

Campo, Embelezze, Niely, Suissa, Tec Italy e Vita A.

SÃO PAULO

O polo de Diadema – SP

Diadema, um dos polos industriais do estado de São Paulo, integra a região do Grande

ABC. A cidade abriga empresas de toda a cadeia produtiva do segmento, instaladas no Polo de

Cosméticos, criado em 2002. Atualmente, a cidade reúne aproximadamente 150 empresas –

entre fabricantes de cosméticos, embalagens, empresas de envase e de fornecedores de

matérias-primas.

As grandes empresas do segmento em São Paulo

São Paulo abriga boa parte das grandes empresas do segmento:

Avon - fábrica e centro de distribuição;

Belcorp - centro de distribuição;

Natura - sede que abriga unidades de produção, armazenagem, e centro de

pesquisa;

P&G Brasil - sede e fábricas em Louveira e na Rodovia Anchieta.

A capital paulista também abriga sedes de multinacionais como Colgate Palmolive,

Johnson & Johnson, Nivea e Unilever.


35

6.3. PANORAMA NACIONAL DO SEGMENTO HPPC

6.3.1. Volume de negócios gerado

A indústria brasileira de HPPC tem apresentado crescimento médio deflacionado

próximo a 10%a.a. nos últimos 19 anos, tendo passado de um faturamento líquido (descontado

os impostos sobre vendas), de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 43,2 bilhões em 2014,

demonstrando que o segmento apresentou, ao longo dos últimos anos, crescimento bem mais

vigoroso que o restante da indústria brasileira (1,9% a.a. da Indústria Geral).

6.3.2. Fatores socioeconômicos para o crescimento do segmento

Vários fatores têm contribuído para o crescimento do segmento, dentre os quais se

destaca:

Utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade,

favorecendo os preços praticados pelo segmento, que têm aumentos menores

do que os índices de preços da economia em geral;

Lançamentos frequentes de produtos atendendo cada vez mais às

necessidades do mercado;

Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma

impressão de juventude.


36

6.3.3. Ranking de países quanto ao mercado consumidor

Em relação ao mercado consumidor mundial de produtos HPPC, o Brasil ocupa a

terceira posição, representando 9,4% do mercado mundial, com destaque para os lugares

alcançados pelo consumo das seguintes categorias de produtos, conforme Quadro 3 a seguir.

6.3.4. Empresas de cosméticos e faturamento

Existem no Brasil 2.540 empresas atuando no mercado

de produtos de HPPC. Entretanto, importante observar que

apenas 20 são de grande porte, com faturamento líquido acima

de 100 milhões, representando 73% do faturamento total. As

demais, 2.520 são empresas de pequeno porte, optantes do

SIMPLES nacional. A Figura 1, a seguir, ilustra perfeitamente

este desequilíbrio e evidencia a necessidade de estudos, ações

e soluções para desenvolver as pequenas empresas do

segmento em todo o país.

QUADRO 3 - POSIÇÃO NO MERCADO MUNDIAL E POR CATEGORIA DE PRODUTOS


37

6.3.5. Localização das empresas e gastos por região

A região Nordeste é o segundo mercado consumidor de produtos HPPC, totalizando

gastos na ordem de R$ 13,8 bilhões. Este é um cenário propício para o crescimento das

indústrias baianas, que devem se preparar para aumentar sua participação de vendas neste

mercado.

O primeiro mercado em gastos dos consumidores é a região Sudeste, com um total de

R$ 27,6 bilhões. O Sudeste também detém o título de maior produtor de cosméticos, com

1553 indústrias instaladas. A Figura 2 apresenta o número de indústrias em cada estado, e os

gastos dos consumidores por região do país.

Nordeste

2º mercado

FIGURA 2 – NÚMEO DE EMPRESAS E CONSUMO

POR FAIXA DE FATURAMENTO


38

6.3.6. PRINCIPAIS DIFICULDADES DO SEGMENTO

No período de 2002 a 2009 diversos estudos, pesquisas e até mesmo um censo foi

realizado para levantar as principais características, dificuldades e oportunidades do segmento

no estado. Quatro destes documentos foram identificados e estão listados a seguir com o

objetivo de evidenciar o histórico de estudos desta indústria.

Censo das Indústrias de Cosméticos da Região Metropolitana de Salvador.

SEBRAE Bahia, 2007.

Termo de referência. DESENBAHIA. Programa de apoio ao desenvolvimento do

segmento de cosméticos no Estado da Bahia, 2002.

Projeto: Desenvolvimento e fortalecimento da indústria cosmética baiana.

Coordenado por FIEB e SEBRAE. PROCOMPI - Programa de apoio à

competitividade das micro e pequenas indústrias, 2008.

Panorama setorial. Higiene pessoal, perfumaria, cosméticos – HPPC.

Superintendência de Estudos Econômicos e Sociais da Bahia - SEI; Secretaria de

Desenvolvimento Econômico - SDE. 2015.

Entretanto, apesar das iniciativas já realizadas desde 2002, durante as entrevistas para

este estudo os empreendedores pontuaram, praticamente, os mesmos problemas e

dificuldades. Este fato evidencia a necessidade de se estabelecer um processo de governança

do segmento para que se alcance um crescimento consistente, perene e coordenado com toda

a cadeia de valor.

As dificuldades e gargalos do segmento estão listadas na Tabela 3 – Tipificação das

empresas de produtos HPPC – BAHIA. A seguir listamos as mais recorrentes por ordem de

importância indicada pelos respondentes da pesquisa.

PRINCIPAIS DIFICULDADES

Logística

Falta de mão de obra qualificada

Dificuldade de entendimento e morosidade dos processos na ANVISA

Carga tributária e insegurança fiscal


A logística foi o item mais citado. Para os estados do Nordeste a logística realmente

representa uma dificuldade, pois a maioria das transportadoras mantém seus centros de


39

distribuição no Rio de Janeiro ou em São Paulo. E isto se reflete em maior custo do transporte

e em demora na entrega para os distribuidores da marca ou mesmo para o cliente final. Estas

questões também impactam diretamente no preço final do produto, podendo acarretar perda

de competitividade.

A carência de mão de obra qualificada para atuar nos processos produtivos,

regulatórios e administrativos atinge todas as indústrias do segmento, independentemente do

porte. Algumas empresas enfatizaram a falta de profissionais para as áreas técnicas –

produção, laboratório, manutenção de maquinários e equipamentos.

A ANVISA, agência que regulamenta e fiscaliza o segmento, foi citada como um fator

crítico que torna mais difícil a permanência e expansão das empresas. Além dos processos

burocráticos e demorados, no segundo semestre de 2015, por exemplo, a ANVISA aumentou

em mais de 100% o valor das taxas de registro dos produtos, com a alegação de que os preços

não eram majorados há vários anos. Outro exemplo é a falta de informação para cumprimento

das exigências da agência. A Resolução RDC 048/2013 ainda representa uma ameaça para

algumas empresas à medida que não sabem como atender a determinados requisitos. A

validação é um destes requisitos que suscita dúvidas sem que a ANVISA esclareça a contento,

apesar de ter prazo limite para ser atendido em outubro de 2016.

A carga tributária e a insegurança fiscal é outro fator impeditivo, que afeta diretamente

o grau de competitividade das empresas do estado. Para melhor entendimento, a seguir são

descritos os três pontos do ambiente legal e tributário que demandam acompanhamento pelas

empresas.

a. Substituição tributária - antecipação do recolhimento do ICMS.

Este regime aplicado às pequenas empresas optantes pelo SIMPLES, acaba sendo

quase que uma punição já que estas passam a ter o mesmo tipo de tributação que as empresas

de grande porte, eliminando a vantagem que as MPEs poderiam ter em relação à tributação do

ICMS.

b. Insegurança jurídica quanto a PIS/Cofins.

A insegurança jurídica tem sua origem na possibilidade de mudança na lei sobre

incidência do PIS/COFINS, que pode passar a uma aplicação de 12,5% sobre a Receita Bruta das

empresas optantes, o que, em alguns casos, chegaria a inviabilizar a empresa.


40

c. Expansão dificultada pelo processo de saída do Simples Nacional.

A saída do Simples Nacional para o regime tributário normal, com sua alta carga

tributária em impostos indiretos, inibe o movimento de expansão das MPEs, já que o IPI pode

chegar a 22%, ICMS a 25% ou mais e o PIS/COFINS a 12,5%.

A falta de fornecedores locais acarreta aumento dos custos e perda de

competitividade. Embalagens e matérias-primas são os dois itens mais críticos com a maioria

dos fornecedores estabelecidos na região Sudeste, mais precisamente, em São Paulo ou Rio de

Janeiro. Esta questão relacionada a fornecedores tem maior chance de ser resolvida com a

implementação de ações na cadeia de valor. Faz-se necessária a articulação do segmento HPPC

com o segmento de plásticos, papel (embalagens), químicos dentre outros.

Apesar de estar em fase de estudos, vale citar a iniciativa de criação do Polo de

Embalagem e Tecnologia – condomínio industrial de cosméticos, plásticos e embalagens, que

faz parte do programa de Competitividade e expansão dos negócios na Bahia – EMBATEC.

6.4. ANÁLISE FOFA – MATRIZ SWOT

Os resultados deste estudo serviu de base para a elaboração da matriz SWOT do

segmento HPPC na Bahia. Cada um dos quadrantes da matriz está apresentado no Quadro 4 -

Análise FOFA – Matriz SWOT e detalhado em tópicos a seguir.

As sugestões de estratégias e ações para as empresas superar as fraquezas, lidar com

as ameaças, e explorar as forças e as oportunidades a seu favor estão listadas no ANEXO II -

Estratégias de Mercado e Comercialização. Neste documento estabelecemos a

correspondência entre a matriz SWOT e as estratégias de mercado e comercialização.


41


42

Empresas com administração enxuta e centralizada que possibilita tomada de

decisão rápida para aproveitamento de tendências de mercado ou expansão.

Empresas com portfólio amplo capaz de atender a diversas demandas do

público-alvo de determinada categoria.

Grupo de empresas com proximidade geográfica o que facilita a implantação

de um polo e visibilidade da potencialidade da cadeia.

Grupo de empresas focadas na categoria capilar - profissional e cliente, que

pode ser transformado em um polo de excelência para produtos capilares.

Implantação de grandes empresas do segmento de cosméticos como Boticário,

Natura, Avon que alavanca o segmento no Estado e desenvolve a cadeia de

valor.

AMBIENTE INTERNO - EMPRESAS

Baixo esforço inovador, gestão pouco profissional, considerando-se as práticas

mais avançadas de administração já existentes neste segmento.

Pouco conhecimento das práticas de Inteligência Competitiva, relacionada a

lançamento de produtos, diferenciação e comercialização.

Processo produtivo conduzido por profissionais com capacitação técnica e

inovativa limitada, sem atualização nos grandes centros, impactando nas

práticas de inovação, automação e de melhoria da produtividade.

Poucas ações de acesso a mercado: pesquisas; participação em feiras; missões

técnicas; marketing agressivo; marketing digital; comércio eletrônico.

Ausência de redes de fornecedores locais de matéria prima, insumos,

embalagens, equipamentos.

Ausência de rede de prestadores de serviços especializados como laboratórios

(microbiologia, testes de eficácia), manutenção dos equipamentos da

produção, agências de marketing e design etc.

Baixo conhecimento do processo de internacionalização e de exportação.

AMBIENTE INTERNO - EMPRESAS


43

Práticas incipientes de sustentabilidade (embalagens, matéria-prima, logística

reversa, tratamento e destinação de resíduos etc).

Poucas ações de cooperação e associativismo.

3º maior mercado do mundo = explorar mercado interno.

Crescimento do consumo fora dos grandes centros, em cidades médias.

Dinâmica do segmento HPPC, com demanda constante de lançamentos de

produtos.

Demanda por produtos com diferenciação e maior valor agregado: ativos

naturais; ativos de skin care na categoria capilar; múltiplas funcionalidades.

Práticas de inovação e tecnologia: processos produtivos; nanotecnologia;

marketing digital.

Benchamarking de gestão e inovação com empresas brasileiras líderes do

estado: O Boticário, Natura, Avon, NATULAB.

AMBIENTE EXTERNO - MERCADO

Necessidade de insumos importados de maior valor agregado.

Globalização do mercado de HPPC, com empresas transnacionais aplicando

práticas agressivas de marketing e comercialização; e novos entrantes como a

China e Coreia do Sul.

Entraves burocráticos na operacionalização do processo de harmonização

regulatória no âmbito do Mercosul, dificultando as exportações das poucas

empresas que já fazem negócio com países desta região.

Alta carga tributária do segmento, agravada com a crise financeira do país que

tem levado o governo a aumentar os impostos e taxas deste segmento.

Insegurança jurídica: substituição tributária (ICMS), PIS/COFINS), barreira de

saída do SIMPLES Nacional.

Baixa disponibilidade de profissionais com qualificação específica para

atendimento das demandas das empresas.

AMBIENTE EXTERNO - MERCADO


44

6.5. CADEIA PRODUTIVA DO SEGMENTO HPPC

O segmento de produtos HPPC faz parte de uma cadeia de valor extensa e complexa já

mapeada, mas que ainda precisa ser estudada para estabelecimento de suas potencialidades e

benefícios para todos os elos, tanto a jusante como a montante.

O conhecimento e adensamento desta cadeia no estado da Bahia acontecerão a partir

do estabelecimento de redes de cooperação, centrais de negócios, da troca de conhecimento

por meio de eventos de boas práticas, além das práticas de benchmarking das pequenas

empresas com as grandes empresas do segmento.

Portanto, para a consolidação deste segmento é necessária a articulação entre os

atores e elos para se estabelecer a governança. Este papel de articulador pode ser

desempenhado pelo sindicato, buscando a cooperação e apoio da ABIHPEC, do SEBRAE, da

Federação das Indústrias, da Secretaria de Desenvolvimento Econômico, das prefeituras

municipais, SENAI, SENAC dentre tantos outros. A aproximação com estas instituições facilita a

identificação de oportunidades de negócios com os outros elos tais como o sindicato das

indústrias químicas, das indústrias de plástico, sindicato metal mecânico e associações de

atacadistas e varejistas com os quais se pode estabelecer parcerias que beneficiem toda a

cadeia.


45

FIGURA 3 – CADEIA PRODUTIVA – SEGMENTO HPPC


46

ELO PRINCIPAL

O elo principal desta cadeia produtiva se refere às indústrias de produção de produtos

HPPC, com ênfase em cosméticos. Todos os demais elos, envolvidos ou atores a jusante ou a

montante permitem a concretização dos negócios destas indústrias formando o mercado

brasileiro de produtos de higiene, perfumaria e beleza.

Neste elo principal destacamos algumas áreas estratégicas para que as indústrias

obtenham sucesso, quais sejam:

- P & D - Pesquisa & Desenvolvimento. A concepção e desenvolvimento dos produtos

deve estar sob responsabilidade de uma área de P & D com equipe qualificada, contando com

boa infraestrutura e equipamentos compatíveis com as fórmulas a serem manipulados e os

itens a serem produzidos. Esta área é crucial para o sucesso do negócio, pois a partir dela

surgirá o posicionamento da marca quanto aos produtos e ao mercado.

- Os testes de eficácia e os processos de garantia da qualidade são necessários para

que a empresa minimize os riscos relacionados à eficácia ou mesmo a problemas de saúde

como alergias.

- Os processos operacionais envolvem a parte de produção e a parte administrativa. O

mapeamento dos processos é fundamental para que a produção e toda a empresa funcionem

de forma eficiente, com fluxogramas de tarefas e funções definidas.

- Branding e Marketing. As ações de gerenciamento da marca, também conhecido

como branding, permitem o estabelecimento do posicionamento quanto ao público-alvo a ser

atendido, ao tipo de produto – cabelo ou pele, de preço – premium ou massificação, de

comercialização – drogarias, supermercados, salões etc. Com estes parâmetros da marca

definidos, a área de marketing desenvolverá ações para manter vivo este posicionamento, para

aumentar o número de clientes e para aumentar as vendas.

- Vendas. As estratégias de vendas devem ser estruturadas de acordo com o

posicionamento da marca, definindo a abordagem mais adequada ao público-alvo e às metas

da empresa para manter seu faturamento e lucratividade.

- Logística. As estratégias de logística deverão ser definidas em conjunto com a área de

vendas, já que o custo de acondicionamento, transporte ou armazenamento pode aumentar

consideravelmente o preço de venda do produto, chegando a inviabilizá-lo. No caso das

indústrias da Bahia, devido à distância das fábricas com os grandes centros ou mesmo com

algumas cidades do nordeste, restringe-se a área de venda para se manter competitivo.


47

- Expansão da empresa. A abertura de franquia ou a internacionalização são dois

modelos de expansão das empresas no mercado. Os dois modelos exigem planejamento para

que o crescimento seja contínuo e perene.

A DIVERSIDADE DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Esta cadeia conta com uma grande diversidade de canais de distribuição que atende a

todos os perfis de clientes. A comercialização se inicia nos distribuidores com as vendas por

atacado ou por meio dos representantes comerciais. As vendas no varejo são bastante

ramificadas sendo realizadas por modelos de negócios que vão desde as lojas especializadas

em venda de cosméticos, passando pela venda direta (porta-a-porta), chegando até aos

prestadores de serviços como médicos, esteticistas, fisioterapeutas ou ainda os cabeleireiros e

profissionais de beleza.

Vale observar que a venda e os serviços estão diretamente ligados neste segmento. As

próprias indústrias estimulam os prestadores de serviços a fazerem vendas de produtos em

seus estabelecimentos, considerando os mesmos como parte indireta de sua força de vendas,

inclusive produzindo materiais promocionais específicos para estes espaços.

Venda por meio dos profissionais prestadores de serviços de beleza

Salões de beleza, barbearia – revendem produtos da linha capilar para uso em casa

(home care) pelos clientes para manutenção do tratamento feito no salão.

Clínicas de estética – revendem produtos da linha facial e corporal também

home care.

Nos dois casos interessa às indústrias aliar seus produtos à autoridade do profissional

especialista que estará realizando o tratamento e indicando o produto que poderá

potencializar, inclusive, os resultados prometidos.

A venda direta ou porta a porta, feita por consultoras aos clientes finais,

sempre obteve sucesso neste segmento. Entretanto, importante observar a

dificuldade inicial que a empresa pode encontrar para formar sua equipe de

vendas que precisa ser numerosa. Exemplos de sucesso neste canal de

distribuição: - AVON (há mais de 110 anos e nunca usou nenhum outro tipo de

canal). – NATURA – Iniciou suas vendas exclusivamente com consultoras. Há

alguns anos começou a experimentar outros canais como a internet e, a partir


48

de 2016, passa a contar com venda direta de alguns produtos em drogarias

selecionadas.

E-COMMERCE

O e-commerce é um canal que merece destaque neste segmento, pois algumas

indústrias ainda relutam em fazer o e-commerce direto para o cliente final, receosas de entrar

em conflito com os distribuidores atacado ou varejo, contratados para fazer a colocação dos

produtos no mercado. Entretanto, aquelas que já montaram seu planejamento e realizaram as

devidas negociações com os parceiros comerciais estão aumentando faturamento e sua base

de clientes.

DELIVERY

A estratégia de delivery com entregas de produtos em casa e principalmente de

serviços em domicílio é um canal ou forma de prestação de serviços que vem crescendo,

atendendo à tendência de conveniência exigida pelo consumidor.

O DESAFIO DA LOGÍSTICA REVERSA

A logística reversa passou a ser um grande desafio para as indústrias de cosméticos que

passarão a ter responsabilidade na coleta e destinação adequada das embalagens pós-

consumo. Esta recomendação encontra-se na Lei 12.305/10 – PNRS (Política Nacional de

Resíduos Sólidos) que reúne os princípios, objetivos, instrumentos, diretrizes, metas e ações a

serem adotadas pela União, Estados, Municípios e sociedade visando à gestão integrada e o

gerenciamento ambientalmente adequado dos resíduos sólidos. Para apoiar as indústrias a

ABIHPEC criou o Projeto Dê a Mão para o Futuro e já está implantando o Programa

Responsabilidade Pós-Consumo.

Programa Responsabilidade Pós-Consumo

Envolvidos: ABIHPEC, prefeituras, sindicatos das indústrias, associações/cooperativas

de triagem, separação, descaracterização das embalagens e comercialização.

Objetivo do programa: Implantar modelo para coleta e reciclagem de embalagem pós-

consumo, para reduzir o volume de materiais recicláveis que seriam destinados aos aterros

sanitários.


49

OS MERCADOS CONSUMIDORES

A cadeia de produtos HPPC tem o privilégio de atender aos três mercados

consumidores, o que pode garantir um fluxo contínuo de negócios:

B2C – negócios com o consumidor final;

B2B – negócios com empresas: distribuidores, varejistas, lojistas, salões,

clínicas, spas etc;

B2G – negócios com o poder público, no que se refere a produtos de limpeza e

higiene. (Vale observar que o governo compra produtos de higiene pessoal para os indivíduos

sobre sua responsabilidade em hospitais, presídios etc, além de material de limpeza para as

repartições públicas).

Nem todas as indústrias poderão vender para os três mercados simultaneamente

devido ao posicionamento de produto e mercado. As indústrias que produzem

dermocosméticos, por exemplo, com certeza não terá o governo como cliente, já que os

produtos visam, prioritamente, o embelezamento e não a higiene pessoal.

INTERVENIÊNCIAS DO SETOR

Atuar no segmento de produtos HPPC significa estabelecer relacionamento com

entidades, instituições, e atender às recomendações e exigências das agências e organismos

regulamentadores. É o que chamamos de interveniências do setor. A ANVISA – Agência

Nacional de Vigilância Sanitária, por exemplo, é o órgão regulador do segmento, que

acompanha a indústria desde antes do seu funcionamento – liberação das licenças, até a

produção e liberação dos produtos para o mercado com registro de lotes, mecanismos de

rastreamento, atendimento ao consumidor etc. Já as instituições de apoio como SENAC, SENAI,

SEBRAE contribuem com formação de mão-de-obra qualificada, consultorias para

profissionalização da gestão ou mesmo para conquista de certificações. Os sindicatos patronais

são peça fundamental para apoiar em questões mais complexas como o desenvolvimento da

cadeia, criação de centrais de compra, ou mesmo em problemas específicos como a

implantação da logística reversa em parceria com a ABIHPEC.


50

6.6. MERCADO INTERNACIONAL

O processo de internacionalização, seja para exportações de produtos ou importação

de insumos e matérias-primas, ainda é uma realidade distante para a maioria das pequenas

empresas do segmento. Este cenário está representado no Gráfico 9 que mostra as

importações superando as exportações há várias anos.

Outra evidência da falta de maturidade para o comércio internacional é a lista dos dez

países para os quais o Brasil mais exporta, conforme Tabela 4. Nesta lista nove são países de

América Latina, sem grande expressão econômica no âmbito mundial. Portanto, exportamos

apenas para um país – Estados Unidos - considerado como potência econômica. Isto se torna

uma evidência da falta de maturidade porque exportar para países com similaridade cultural,

linguística, ou ainda com proximidade geográfica é um passo inicial das indústrias no processo

de internacionalização. Além desta realidade das indústrias, existe a dificuldade imposta pelo

macro ambiente legal e fiscal que impõe altas taxas para a operacionalização do processo de

exportação.

Esta situação representa uma oportunidade para o SEBRAE apoiar as MPE no

aprendizado para exportação, por meio de soluções de Acesso a Mercado e área de promoção

de negócios tais como: Comércio Brasil; e o curso Planejando para Internacionalizar.

6.3.7. Performance das Exportações e Importações - Brasil

A balança comercial dos produtos HPPC apresenta saldo negativo, com crescimento

médio de 7,5% a.a. nas exportações entre 2004 e 2014, e as importações de 19,5%a.a., no

mesmo período, conforme Gráfico 9, que tem como fonte o Panorama do Setor HPPC da

ABIHPEC (2015).


51

GRÁFICO 9 – EXPORTAÇÃO E IMPORTAÇÃO DOS PRODUTOS HPPC

TABELA 5 – TOP TEN EXPORTAÇÕES HPPC


52

6.3.8. Performance das Exportações e Importações - Bahia

As indústrias da Bahia têm performance de exportação bastante tímida, com apenas

5% de toda a produção das indústrias do estado. Os produtos da categoria capilar, seguida

pela de maquiagem, são os produtos mais exportados . Portanto, 95% da produção são

destinados ao mercado interno, com predominância de venda para a região Nordeste.

GRÁFICO 10 EXPORTAÇÃO E IMPORTAÇÃO HPPC - BAHIA


53

7. ANÁLISE PROSPECTIVA

7.1. TENDÊNCIAS MUNDIAIS

A natureza dinâmica do segmento de cosméticos requer atualização constante quanto

às demandas e tendências do mercado consumidor. Os produtos de HPPC fazem parte de um

contexto que envolve atributos psicossociais como hábitos de limpeza do brasileiro, a busca

pela beleza e jovialidade ou ainda a necessidade de aceitação social pela aparência. Estes

fatores se somam a fatores econômicos e financeiros e ao comportamento peculiar deste

consumidor, que busca atender suas demandas com produtos com embalagens atraentes e

práticas, sensorial agradável, múltiplas funcionalidades (shampoo e condicionador no mesmo

frasco; protetor solar e hidratante facial) e eficácia na ação prometida pela empresa.

As tendências de lançamentos acabam sendo o reflexo da ação destes fatores. Para

simplificar estes movimentos de mercado e facilitar sua captura e percepção pelas empresas, o

presente estudo formou quatro grupos com as principais tendências do ano de 2015, conforme

Figura 4 a seguir. O conhecimento sobre este tema vem das pesquisas feitas pela autora

durante viagens à Europa (França e Itália – Cosmoprof – março/2015), a Ásia (Hong Kong –

Cosmoprof – novembro/2015), Estados Unidos (Miami, Dallas, Nova York – outubro 2014).

Tecnologia – A incorporação da tecnologia na indústria de cosméticos é uma realidade

presente nas matérias-primas e seus processos de formulação e manipulação; nos

equipamentos, máquinas e processos de produção; nos aparelhos portáteis para home

care (beauty devices) que passam a concorrer com os cosméticos; nos canais de

FIGURA 4 – TENDÊNCIAS MUNDIAIS


54

vendas online – e-commerce; no marketing digital e as estratégias de mídias sociais; e

nos controles operacionais e administrativos com o uso de software e sistemas

computacionais.

Outra tendência na área tecnológica é a nanotecnologia, que tem sido utilizada no

desenvolvimento de formulações cosméticas mais estáveis, mais eficazes e com sensorial

cosmético diferenciado. A nanotecnologia aplicada à cosmética consiste em colocar ativos em

partículas pequenas, que conseguem penetrar nas camadas mais profundas da pele,

potencializando os efeitos dos produtos. O uso da nanotecnologia é considerado um diferencial

que agrega valor ao produto e traz competitividade para a marca.

Conveniência – Conveniência é a palavra de ordem no momento, com os clientes

demandando das indústrias produtos com múltiplas funcionalidades, ativos de alta

performance, efeitos mais rápidos, novas formas de aplicação. Em serviços as

principais demandas são por customização do atendimento, por protocolos express

para economia de tempo, por atendimento em casa – delivery e por diversificação dos

canais de vendas, incluindo o comércio eletrônico.

Sustentabilidade – COSMEBIO (natural, orgânico, vegano)

As questões relacionadas à sustentabilidade atualmente impactam diversas áreas da

indústria, desde a procedência dos insumos aos processos de produção; utilização de

embalagens biodegradáveis; a coleta, tratamento e destinação dos resíduos; logística reversa;

biossegurança dos colaboradores; e a própria sustentabilidade da empresa significando

perenidade do negócio.

Vale destacar a forte tendência dos lançamentos com apelo de natural, orgânico e

vegano. Para que as indústrias possam acompanhar este movimento, entretanto, é

importante conhecer as certificações utilizadas na Europa e Estados Unidos sobre o

assunto. Estas certificações podem atribuir diferencial competitivo ao produto.

ECOCERT - certificação criada na Europa (Inglaterra) para cosméticos

orgânicos.

COSMEBIO – certificação criada na França para cosméticos ecológicos e

orgânicos.

IBD – certificação criada no Brasil para cosméticos naturais e orgânicos.


55

Weleda e Wala, ambos da Alemanha, são as duas indústrias pioneiras

no mercado mundial de cosméticos orgânicos. Segundo a empresa

de pesquisa e consultoria Organic Monitor (http://www.organicmonitor.com) este

mercado já movimenta, aproximadamente, 1,6 bilhões de dólares.

No Brasil o mercado ainda é pequeno, mas a tendência é de alta de investimentos

pelas empresas, e de procura pelos consumidores.

7.2. SUSTENTABILIDADE NAS FÓRMULAS – HPPC DA BAHIA

As indústrias de HPPC na Bahia já estão atentas a esta tendência, entenderam o

conceito e, algumas delas, lançam produtos que vão de encontro a este apelo do mercado

consumidor. A CAD’S criou a linha SALON BRAZIL AMAZONIC com produto capilar que utiliza a

água de coco como base, acrescida de ativos como o açaí, cupuaçu, castanha do Pará, Pitanga

dentre outros. Outro lançamento da CAD’S é a linha Umidifica que utiliza mandioca, quiabo,

andiroba, buriti e arnica, também em produtos para cabelos.

A Gahyia é uma empresa com missão voltada para a sustentabilidade do planeta. A

empresa classifica seus cosméticos como naturais, utilizando ativos provenientes de plantas

brasileiras como a resina de Almescar, árvore nativa da Amazônia e sul da Bahia. A empresa

mantém plantio próprio das plantas utilizadas, fabricação artesanal, laboratório aberto para

visitações, oferece cursos para a comunidade, gera empregos na cidade de Caraíva e ainda

possui loja própria com um espaço de massagem e bem-estar.

O Quadro 5 a seguir mostra os produtos, ativos e localização destas duas empresas –

CAD’S e Gahyia.

http://www.organicmonitor.com/


56

QUADRO 5 – COSMÉTICOS DA BAHIA - NATURAL, ORGÂNICO

MARCA LOCALIZAÇÃO ATIVOS

GAHYIA

http://www.gahyia.com/

Caraíva – BA

Resina de Almescar (*)

Aroeira

Pitanga

(*) Almescar - árvore nativa do sul das Bahia e da Amazônia,

com resina que exala aroma inebriante e funções medicinais:

antioxidante, hidratante e regenerador celular.

Primeiro produto Gahyia: Óleo precioso de Almescar.

MARCA LOCALIZAÇÃO ATIVOS

CAD’S

http://cadscosmeticos.com.br

Lauro de Freitas -

BA

Linha SALON BRAZIL AMAZONIC

Açaí, Cupuaçu, Castanha do Pará

Linha Umidifica

Mandioca, quiabo, andiroba, buriti,

arnica

Orientalização – é visível o crescimento de marcas provenientes dos países asiáticos,

principalmente Japão, Coreia do Sul, mais recentemente a China. O Brasil, inclusive,

vem perdendo mercado para estes países, dentre outras coisas para tratamento de

alisamento capilar. O reconhecido Keratin Treatment (alisamento/lisage) tem sido

substituído por processos e métodos japoneses e coreanos. Na categoria de skin care –

principalmente face, a Coreia vem se destacando lançando linhas de produtos de

qualidade e investindo em mídias digitais e em acesso a mercado.


57

7.3. OPORTUNIDADES DE MERCADO

São inúmeras as oportunidades no segmento de cosméticos e de beleza em geral que

podem levar as empresas a aumentar sua participação no mercado e sua competitividade.

Agrupamos as oportunidades nas áreas de produção - relacionadas à fabricação e portfólio de

produtos; e de gestão – internacionalização, cooperação tecnológica e logística reversa.

Produção

Linha de produtos para o público-alvo da terceira idade.

Afrodescendentes: produtos para cabelo, cosméticos e maquiagem específicos

para pele negra.

Homens – todo tipo de produto e serviço inclusive depilação, tratamento facial,

proteção solar, dentre outros.

Linha especifica de produtos para tratamento dos pés

Aliar tecnologia e estratégias de marketing que permitam agregar valor ao

produto para lançar linhas premium que possibilitem precificação com maior

margem de lucro.

Gestão

Internacionalização e competitividade por meio dos programas:

a. Beautycare da Apex Brasil em parceria com a ABIHPEC e

b. Competitividade e Internacionalização da Federação das Indústrias da Bahia –

FIEB.

Programa de cooperação tecnológica entre Brasil e França para desenvolvimento de

produtos cosméticos com oferta de financiamento. Este programa visa estimular a inovação

nas empresas do segmento. (Mais informações www.brasilfranca.mdic.gov.br).

Logística reversa - Programa de Responsabilidade Pós-Consumo de Embalagens - “Dê a

Mão para o Futuro” - da ABIHPEC, para gestão dos resíduos sólidos gerados pelas indústrias em

atendimento à Política Nacional de Resíduos Sólidos – Lei Nº 12.305/2010.


58

8. SUGESTÕES DE ESTUDOS

ADICIONAIS

Considerando-se todos os estudos feitos até hoje e já citados em capítulo anterior,

sugerimos três pesquisas que podem auxiliar este segmento a alcançar um novo estágio de

maturidade em gestão e consequentemente em competitividade e geração de empregos.

QUADRO 6 - SUGESTÕES DE ESTUDOS ADICIONAIS

TEMA / ÁREA ESCOPO FOCO E

BENEFICIÁRIOS

Pesquisa MEI

segmento HPPC

da Bahia

Levantamento do perfil, condições de operação

e comercialização dos MEI atuantes e

registrados no CNAE 2063/1-00 de fabricação de

HPPC.

MEI

Estudo da cadeia

de valor do

segmento HPPC

Identificar os elos e as interveniências da cadeia;

Estabelecer contatos e parcerias com estes elos

para geração;

Iniciar Central de negócios focando em compras

de matérias-primas, insumos e serviços de

transporte;

Workshop com foco em Validação conforme

exigido na RDC 048/13.

Todos os portes

Estudo para

expansão das

empresas e saída

do SIMPLES

Levantamento das ações necessárias para

mudança de porte, sem prejuízo do fluxo de

caixa da empresa.

ME e EPP


59

9. CONCLUSÕES

A partir dos dados levantados podemos afirmar que as indústrias do segmento de

produtos HPPC da Bahia têm grandes chances de crescimento individual e de iniciar um

movimento de cooperação que possibilite a interação e desenvolvimento de toda a cadeia de

valor.

Não se pode desconsiderar as dificuldades que foram mapeadas neste estudo.

Entretanto, para a maioria das dificuldades foram sugeridas soluções que auxiliarão cada

empresa em seu projeto de expansão e perenidade no mercado. As Trilhas de atendimento –

Anexo III, as Estratégias de mercado e comercialização - Anexo II, e os dados apresentados no

corpo deste documento representam uma fonte valiosa e atualizada de informações que dão

condições às empresas de iniciar uma rotina de revisão dos processos produtivos e

administrativos, culminando na estruturação de planejamento estratégico que viabilize

aumento do faturamento, geração de novos postos de trabalho, incorporação de práticas

inovativas, fortalecimento da marca e melhoria da competitividade.


60

10. REFERÊNCIAS

Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial - ABDI. Estudo prospectivo indústria de

higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Brasília: Agência Brasileira de Desenvolvimento

Industrial, 2009.

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC.

Panorama do Setor 2015.

______. Manual de Boas Práticas de Fabricação Indústrias de Higiene Pessoal, Cosméticos e

Perfumes. “Versão comentada – Resolução RDC 48/13”. 2015.

DESENBAHIA – Agência de Fomento do Estado da Bahia. Programa de apoio ao

desenvolvimento do segmento de cosméticos no Estado da Bahia. Termo de referência. 2002.

GARCIA, R. Internacionalização comercial e produtiva na indústria de cosméticos: desafios

competitivos para empresas brasileiras. Revista Produção – USP, v.15 ,n.2, São Paulo, 2005.

HIRATUKA, C. Relatório de acompanhamento setorial higiene pessoal, perfumaria e

cosméticos, Volume IV, Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), 2009.

______. Boletim de conjuntura industrial, acompanhamento setorial, panorama da indústria e

análise da política industrial, n.1, 2008. Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial

(ABDI), São Paulo, 2008.

MACHADO, Miriam. Análise de brand equity em marcas globais de cosméticos. Dissertação de

mestrado. FUCAPE, Espírito Santo, 2010.

Panorama setorial. Higiene pessoal, perfumaria, cosméticos – HPPC. Superintendência de

Estudos Econômicos e Sociais da Bahia - SEI; Secretaria de Desenvolvimento Econômico - SDE.

2015.


61

Programa de apoio à competitividade das micro e pequenas indústrias- PROCOMPI. Projeto:

Desenvolvimento e fortalecimento da indústria cosmética baiana. Coordenado por FIEB e

SEBRAE. 2008.

ROCHA, A. da.; FREIRE, C. M. O paradoxo da distância cultural: O Boticário em Portugal. In

ROCHA, A. da. (Org.) As novas fronteiras: a multinacionalização das empresas brasileiras. Rio

de Janeiro: Mauad, 2003.

______. Evolução do setor de cosméticos no Brasil – História. In ROCHA, A. da. (Org.) As novas

fronteiras: a multinacionalização das empresas brasileiras. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.

SEBRAE Bahia – Censo das Indústrias de Cosméticos da Região Metropolitana de Salvador.

2007.

______. Informações SEBRAE BA. Dados do segmento como número de empresas,

empregados, porte e localização do segmento de HPPC da Bahia. Dezembro 2015.


62

11. ANEXOS

ANEXO II-ESTRATÉGIAS DE MERCADO E COMERCIALIZAÇÃO

Segmento: Indústrias de produtos HPPC

Plano de ação com estratégias de mercado e comercialização para aumento da

maturidade em gestão, da lucratividade e sustentabilidade das empresas do segmento de

cosméticos tendo como referência o documento “Pensar da Porta para Fora – Trilha do Foco

No Mercado: Um passo a passo das ações de mercado”, SEBRAE/Nacional.

As estratégias apresentadas neste Plano de Ação apontam soluções para as questões

do micro e macro ambientes levantadas e mapeadas na Matriz FOFA do segmento de

cosméticos da Bahia e apresentada na seção 7.4.


63

ÁREA AÇÃO PASSOS

Inovação

Desenvolver estratégias e processos inovadores de P & D.

Contratação de mão de obra especializada em Inovação no P&D.

Terceirização da pesquisa ou cooperação com laboratórios e instituições de pesquisa.

Obter certificações de qualidade, de procedência de matéria-prima.

Utilizar matérias-primas de ponta com base em técnicas de biotecnologia e nanoencapsulamento.

Planejamento do mix de produtos a partir das inovações e do público-alvo.

Tecnologia

Otimizar processos produtivos. Atualizar maquinários e equipamentos.

Planejamento de soluções para desenvolvimento tecnológico abrangendo layout da planta; automação; eficiência energética. Contratação de mão de obra qualificada para implantação das soluções de tecnologia.

Gestão

Analisar o modelo de negócios adotado e definir o mais rentável e adequado ao mix de produtos.

Rever: figura jurídica – MEI, ME e EPP, público-alvo, setor, canais de distribuição, posicionamento da marca. Na produção rever: Vantagens da produção própria e terceirizada; Sistema de franquias; Produção de produtos + prestação de serviços (Ex.: Beleza Natural)

Aumentar a capilaridade na distribuição dos produtos pelos canais de comercialização.

Avaliar os canais utilizados e adotar modelo mais adequado: Varejo com loja própria ou franquia (B2C); Varejo supermercadista (B2B); Distribuidor atacado + lojas especializadas (B2B); Venda direta - porta a porta (B2C); Venda via web (B2B e B2C); Outras combinações possíveis

Buscar estratégias para ajustes na carga tributária.

Contratar assessoria fiscal e tributária.

Implantar Política da qualidade

Elaborar Plano de gestão da qualidade, incluindo testes de eficácia dos produtos e certificações. Usar como referência a RDC 048/13-ANVISA. Estabelecer métricas e indicadores para garantia da qualidade.


64

ÁREA AÇÃO PASSOS

Logística

Diminuir custos de transporte e agilizar a distribuição dos produtos para venda B2B e B2C.

Planejamento do sistema logístico aliado ao giro de vendas.

Terceirização do transporte e/ou ações associativas para diluir custo.

Adquirir matérias-primas e insumos de ponta em tempo hábil para atender demanda do mercado.

Ampliar rede de fornecedores nacional e internacional.

Comércio

eletrônico

Aumento das vendas por expansão geográfica via web, mantendo a parceria entre os canais de distribuição.

Construção de websites com opção de vendas ou criação de Loja virtual Articulação com os parceiros comerciais para alinhamento das regras.

Internacionaliza-ção

Dar início ao processo de internacionalização: exportação de produtos e importação de insumos.

Elaborar Plano de internacionalização Participar de programas como o Beautycare (APEX/ABIHPEC) e de cursos nesta área.

Marketing

Estratégico

Implantar estratégias de marketing, garantindo fluxo financeiro, aumento da competitividade e perenidade do negócio.

Elaborar Plano de marketing, com ações contemplando: - Posicionamento da marca - branding - Estratégia de nicho ou de massa - Mix de produtos - Diferenciais de produto e da marca - Lançamentos sazonais e de tendências do mercado - Canais de distribuição - Promoção de vendas

Marketing Digital

Articular mundo online com offline, dominando a era do “figital” (físico + digital)

Implantar ações de marketing digital: Canais: site, Fanpage, Instagram, Twitter, etc Email marketing, marketing de conteúdo, posts patrocinados. Definir verba para as ações digitais. Estabelecer métricas de alcance das ações. Fortalecer relacionamento com o cliente por meio das mídias sociais.

Cooperativismo

e/ou

associativismo

Cooperar para obter diferencial competitivo Identificar práticas de associativismo e de cooperação.

Filiação ao sindicato do segmento e associação à ABIHPEC. Engajamento em ações de associativismo e cooperação. Motivar os atores da cadeia a formar rede de fornecedores ou central de negócios para aumentar poder de compra.


65

ANEXO III - TRILHAS DE MERCADO PARA PROJETOS E

ATENDIMENTO INDIVIDUAL

Segmento: Indústrias de produtos HPPC

As trilhas adaptadas para o segmento de cosméticos da BA se constituem num guia

prático de apoio e orientação aos gestores SEBRAE para a estruturação dos projetos de

atendimento, bem como para adaptação em materiais impressos ou digitais para consulta pelo

próprio empreendedor.

Conforme documento “Trilhas de Atendimento – Negócios e Soluções Empresariais de

Acesso a Mercado”, do SEBRAE/NA, as trilhas estão estruturadas de modo a responder às

necessidades de acesso a mercado considerando:

a. todos os portes e figuras jurídicas (MEI, ME, EPP);

b. tipo de público e de relação negocial: cliente final; cliente corporativo e

governo).

As informações estão agrupadas em colunas com as seguintes informações:

a. premissas básicas, que são as áreas ou temas a serem desenvolvidos pelas

empresas;

b. desafios;

c. soluções empresariais;

d. soluções SEBRAE; e

e. classificação quanto ao grau de importância: essencial ou recomendável.

O segmento de indústrias de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos –

HPPC – tem apresentado resultados econômicos positivos, desconhecendo as crises do

mercado. O fato de o Brasil ser o terceiro mercado consumidor de produtos HPPC garante um

crescimento contínuo de vendas, tanto para o mercado B2B como para o B2C.

Apesar do aquecimento deste segmento, as empresas ainda enfrentam muitas

questões críticas, tornando um desafio se manter no mercado com sustentabilidade

econômica. A logística com a rede de fornecedores (embalagens, matérias-primas, insumos,

maquinários, centros de distribuição) que se concentra na região Sudeste, mais

especificamente em São Paulo, encarece as compras, além de trazer morosidade para a

entrega dos produtos vendidos. A burocracia dos registros junto à ANVISA, por vezes, impede a

rapidez no lançamento de produtos, prejudicando a competitividade. A baixa maturidade em


66

gestão leva a prejuízos por não ter clareza do modelo de negócio praticado. E a implantação de

ambientes inovativos e de desenvolvimento tecnológico ainda é uma realidade distante para a

maior parte das pequenas empresas deste segmento.

Trata-se de segmento com predominância de ME, seguido por MEI e EPP. A princípio

esta é uma indústria que não comportaria a figura do MEI, devido à complexidade das

atividades de produção. Entretanto, o aumento do número de MEI tem sido constante,

representando 30% das empresas do segmento na Bahia, contra 44% de ME. Os MEI deste

segmento geralmente possuem experiência na produção ou comercialização de cosméticos e,

em determinado momento, decidem ter sua própria marca. A maioria opta por terceirizar a

produção ficando responsável pela parte comercial.

As indústrias de HPPC pertencem à cadeia de valor de beleza, que abrange o setor de

comércio – atacado, varejo, e-commerce, e o setor de serviços com os salões de beleza,

barbearias, clínicas de estética, SPAs dentre outros modelos de negócios. Esta é uma cadeia

complexa que envolve importantes segmentos e setores do mercado, resultando em

capacidade de geração de empregos e de desenvolvimento social e econômico para o país.

A trilha de atendimento específica para este segmento é composta das seguintes

ações:

Premissas básicas para acesso a mercados

Sistema de gestão

A implantação de um sistema de gestão pode ajudar a indústria de produtos de HPPC a

gerenciar de forma coesa e eficiente os principais pontos críticos deste segmento dos quais

listamos: questões regulatórias, tributárias, recursos humanos e a política da qualidade. No

âmbito regulatório a Agência de Vigilância Sanitária – ANVISA exige registros e procedimentos

que demandam a criação de uma área para atender a estas determinações, além da

contratação de um responsável técnico. Ou seja, um profissional (farmacêutico ou químico)

legalmente habilitado pelo respectivo conselho da profissão e reconhecido pela autoridade

sanitária. As indústrias devem atentar para o atendimento à resolução RDC-48/2013, da

ANVISA, que prescreve boas práticas de fabricação de produtos HPPC, além de estabelecer

prazo até outubro 2016 para a apresentação dos estudos de validação.

(Saiba mais sobre a RDC-48 em

http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/3e1bf0004515f86a82fcf796514d51c4/RDC+N%

C2%BA+48,+DE+6+DE+OUTUBRO+DE+2009.pdf?MOD=AJPERES)


67

A maioria dos empreendedores do segmento aponta as questões tributárias como as

mais críticas, já que impactam diretamente na gestão financeira e nos fatores de

competitividade da empresa, pois envolvem pagamentos de impostos que acabam por

impactar diretamente nos preços dos produtos. Atualmente três questões estão em voga no

segmento: a. Substituição tributária - antecipação do recolhimento do ICMS. Este regime

aplicado às pequenas empresas optantes pelo Simples acaba sendo quase que uma punição já

que estas passam a ter o mesmo tipo de tributação que as empresas de grande porte,

eliminando a vantagem que as MPEs poderiam ter em relação à tributação do ICMS; b.

Insegurança jurídica quanto a PIS/Cofins. Existe a possibilidade de mudança na lei sobre

incidência do PIS/COFINS, que pode passar a uma aplicação de 12,5%, sobre a Receita Bruta

das empresas optantes, o que, em alguns casos, chegaria a inviabilizar a empresa; e b. Processo

de saída do Simples nacional dificulta a expansão das empresas. A saída do Simples Nacional

para o regime tributário normal, com sua alta carga tributária em impostos indiretos, inibe o

movimento de expansão das MPEs, já que o IPI pode chegar a 22%, ICMS a 25% ou mais e o

PIS/COFINS a 12,5%.

A política da qualidade guia a empresa no cumprimento de padrões e normas como a

ISO 9001, que objetiva melhorar a gestão da empresa. No caso da indústria de HPPC, outras

normas de funcionamento e segurança devem ser observadas como as estabelecidas pela

ANVISA para registro e controle do produto por lote para rastreamento, testes de eficácia,

estudos de microbiologia em laboratórios especializados. Esta politica também pode abranger

padrões de qualidade para embalagens, atendimento ao cliente, assistência em casos de

reações ao produto, e política de devoluções. Além de certificações relacionadas à

proveniência das matérias-primas e insumos como a ECOCERT e a COSMEBIO, que certificam

produtos orgânicos, ecológicos ou naturais.

A carência de mão de obra especializada neste segmento torna imprescindível a

elaboração de um plano de gestão de pessoas e equipes para viabilizar a expansão da empresa

de acordo com o planejamento estratégico.

Modelo de negócio

A definição do modelo de negócio mais rentável, adequado ao mix de produtos e ao

posicionamento de mercado é passo fundamental para o sucesso desta indústria. Entretanto,

esta etapa geralmente é negligenciada, com a maioria das empresas adotando modelos de

negócios que já existem no mercado sem analisar a sua própria realidade e condições. O


68

planejamento estratégico deve contemplar, portanto, as questões específicas sobre o modelo

de negócio da indústria e as de comercialização, para que a indústria avalie se o mais

apropriado será a produção com planta industrial própria, ou terceirizada, e/ou para que na

comercialização desta produção se considere os principais canais de distribuição, como o

varejo em lojas especializadas ou nos supermercados e drogarias, ou ainda o atacado para os

distribuidores de cosméticos. A venda direta - porta a porta – é outra possibilidade de canal,

apesar de exigir um esforço de marketing e vendas maior. E o comércio eletrônico – e-

commerce – desponta cada vez mais como um canal obrigatório, independentemente dos

demais que tenham sido escolhidos. A solução SEBRAEtec “Estudo de viabilidade técnica e

econômica” auxilia o empreendedor nesta definição do melhor modelo de negócio para

indústrias de produtos de HPPC.

Marketing estratégico

A implantação de estratégias de marketing de forma sistêmica pode garantir a

sustentabilidade econômica, o aumento da competitividade e a perenidade das indústrias

deste segmento. Elabore um plano de marketing com a definição do mix de produtos e suas

respectivas categorias para tratamento capilar, face e corpo, proteção solar, maquiagem,

depilação, desodorantes, fragrâncias. Defina também o público-alvo e os nichos que podem

incluir público masculino, cabelos cacheados ou afro, terceira idade. O marketing promocional

que envolve as vendas deve contemplar os lançamentos sazonais (relacionados às estações do

ano, por exemplo), o calendário promocional, as tendências de mercado e as ações da

concorrência.

A articulação entre as ações de relacionamento e venda online – web - com as offfline

– física e presencial – deve ser contemplada neste plano de marketing estratégico. O maior

desafio para a pequena empresa, entretanto, é combinar todas estas estratégias com o

posicionamento da marca no mercado, fortalecendo sua imagem e aumentando seu valor. O

programa SEBRAE Mais, o Na Medida e SEI oferecem diversas soluções para que cada porte de

empresa – MEI, ME e EPP – possa elaborar seu plano de marketing estratégico.

Logística

É uma área estratégica que exige que a micro e pequena empresa equacione bem a

capacidade produtiva para atender a demanda de clientes (B2C), dos parceiros comerciais

(B2B), e a própria demanda de insumos para a produção. A partir destas informações a

indústria poderá decidir pela contratação de serviços de transporte mais adequado,


69

viabilizando a diminuição de custos, a rapidez na distribuição dos produtos, ou ainda a compra

de matéria-prima em tempo hábil para se manter competitivo com os lançamentos no

mercado. É válido lembrar que os produtos de HPPC possuem prazo de validade, portanto, é

necessário considerar o ciclo de vida do produto, combinando produção e giro de vendas,

aliados às ações de marketing. Lembre-se de incluir os custos das ações da logística

(armazenamento, transporte) já que os mesmos representam um percentual considerável na

formação de preços dos produtos. As soluções SEBRAE “Logística Aplicada à Pequena

Empresa” e “Comércio Brasil” auxiliam o empreendedor a encontrar o melhor formato para

seu negócio, que pode ainda ser um misto entre equipe própria de transporte e empresa

terceirizada.

Cooperativismo e associativismo

Como a maioria das indústrias deste segmento é de ME, a prática de ações de

cooperativismo pode ajudar na redução de custos de produção, a partir de compras conjuntas.

A criação de Central de Negócios para compra de embalagens, por exemplo, já é uma realidade

em algumas capitais do país. Este é um resultado importante, já que as embalagens

representam um dos principais gargalos desta cadeia de valor. Outro benefício é a filiação a

associações de nível nacional como a Associação da Indústria de Higiene, Perfumaria e

Cosméticos – ABIHPEC, que representa e defende os interesses desta indústria em questões de

tributação, normas e regulações, exportação ou ainda em relação à política nacional de

resíduos sólidos – PNRS.

Mercado

Comércio eletrônico – e-commerce

Com o crescimento do comércio eletrônico as barreiras geográficas que, em alguns

casos, impediam a expansão das empresas deixaram de existir. Atualmente, via online, as

empresas fazem vendas em seus websites atendendo melhor a seus clientes ou ainda

atingindo novos compradores. Apesar das vantagens, este canal traz um desafio: manter a

parceria e bom relacionamento entre os canais de distribuição parceiros da indústria, evitando

gerar conflitos de interesse.


70

Internacionalização

Os produtos de HPPC da indústria brasileira gozam de ótima reputação em todo o

mundo. E o jeito de produzir beleza – produtos e serviços - no Brasil é reconhecido e desejado

pelos consumidores. Portanto, é um bom negócio preparar a empresa para a

internacionalização com exportação de produtos. Para a pequena empresa viabilizar esta

expansão, o mais viável é procurar programas como o Beautycare promovido pela Agência

Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) em parceria com a

ABIHPEC. Outra dica para começar é se matricular no curso online do SEBRAE “Condições de

venda para o mercado externo” ou ainda buscar a solução “Planejando para internacionalizar”,

que envolve aulas e consultoria.

Inovação e Diferenciação

Inovação

A inovação tem sido um grande desafio para as pequenas empresas do segmento de

produtos de HPPC, seja pelo alto custo de suas ações, seja pelo desconhecimento de seus

benefícios pelos empreendedores. Para facilitar o início do processo de inovação destacamos

duas ações: a. desenvolver estratégias e processos inovadores de P & D (pesquisa e

desenvolvimento), com contratação de mão de obra especializada, avaliar cooperação com

outros laboratórios ou mesmo a terceirização da pesquisa e testes, e buscar certificações de

qualidade ou de procedência como a ISO 9001 ou a ECOCERT e COSMEBIO; e b. planejar as

inovações com matérias-primas de ponta, aplicando técnicas de biotecnologia e

nanoencapsulamento, por exemplo. O SEBRAEtec – área de produtividade e qualidade, e

design de produto - oferece consultorias para inovação que tratam de forma customizada a

demanda de cada indústria.

Tecnologia

O desenvolvimento tecnológico deve ser buscado constantemente pelas indústrias, a

partir de um plano com soluções abrangendo maquinário e equipamentos, layout da planta

industrial, automação de processos, eficiência energética, sustentabilidade. Combinado com

as estratégias de inovação, a tecnologia pode melhorar a qualidade do produto final, o

aprimoramento de processamento da matéria-prima, a redução de custos de produção, a

aceleração do ciclo de lançamento dos produtos, a melhoria das margens de lucro, resultando


71

em aumento de faturamento e da competitividade da empresa. A área de tecnologia também

está contemplada no SEBRAEtec por meio de consultorias para desenvolvimento de máquinas

e equipamentos, e produtividade e qualidade.

O texto acima foi lançado em planilha formato Excel que segue, via digital, anexa a este

documento. O quadro a seguir é um print desta planilha para ilustração.


72

Setor

B2C B2B B2G

MEI X X

ME X X X

EPP X X X

PR

Premissas básicas Desafios Soluções Empresariais Soluções Sebrae Classificação (*)

Administrar de forma coesa e

eficiente as seguintes áreas

críticas do segmento:

Questões regulatórias

Criar área com responsável técnico para atender às

determinações da agência reguladora do segmento

(ANVISA) em especial a RDC048

Como administrar sua pequena empresa

SEBRAEtec

Essencial

Área Tributária Contratar assessoria fiscal e tributária

Planejamento estratégico

Gestão financeira - Na Medida ou Sebra Mais

Sociedades de garantia de crédito

Recomendável

Política da qualidadePlanejamento da gestão da qualidade inclundo testes

de eficácia dos produtos

Gestão da qualidade - auditorias internas

Gestão da qualidade - ISO 9001

Oficina de indicadores de desempenho

Essencial

Recursos humanos Plano de gestão de pessoas e equipes Gestão de pessoas e equipes Recomendável

Definir o modelo de negócios

mais rentável e adequado ao mix

de produtos (figura jurídica,

públic-alvo, setor, canais de

distribuição)

Indústria:

- Produção própria

- Produção terceirizada

- Sistema de franquias

- Produção de produtos + prestação de serviços (Ex.:

Beleza Natural)


Desafio de inovação em modelos de negócio

SEBRAE franquias

Gestão financeira - Na Medida ou Sebrae Mais

Facilitar o acesso e

o relacionamento sustentável

entre a micro ou pequena

empresa e os canais de

comercialização

Comércio:

- Varejo com loja própria ou franquia (B2C)

- Varejo supermercadista (B2B)

- Distribuidor atacado + lojas especializadas (B2B)

- Venda direta - porta a porta (B2C)

- Venda via web (B2B e B2C)

- Outras combinações possíveis destes modelos

Gestão estratégica de vendas

Comércio Brasil

Estratégias empresariais

SEBRAEtec - Estudo de viabilidae técnica e

econômica

Plano de marketing com ações de:

- Mix de produtos

- Estratégia de nicho

- Lançamentos sazonais e de tendências do mercado

- Promoção de vendas

Sebrae Mais - Plano de Marketing Avançado

Marketing Na Medida

Pesquisa de mercado


Marketing digital - email marketing, marketing de

conteúdo, métricas de alcance

Mídias sociais - relacionamento com o cliente

Internet Na Medida

Internet para pequenos negócios

SEBRAEtec - Design de comunicação e TIC

Branding - Posicionamento da marca


Marketing Na Medida

Planejamento do sistema logístico aliado ao giro de

vendasEstratégias Empresariais

Terceirização do transporte e/ou ações associativas

para diluir custos

Comércio Brasil

Rodadas de Negócios

Adquirir matérias-primas e

insumos de ponta em tempo hábil

para atender demanda do

mercado (Compra)

Ampliar rede de fornecedores nacional e internacional

Participar de congressos técnicos de P & D

Matriz de Competitividade

Logística aplicada à pequena empresa

Cooperativismo e/ou

associativismo

Efetivar a prática de

associativismo e de cooperação

entre competidores

Cooperar para obter diferencial

competitivo

Buscar metodologia de criação de redes associativas

para se beneficar das troca de boas práticas do

segmento

Estruturar Central de Negócios para aumentar a

eficácia das ações de mercado

Formar rede de fornecedores para aumentar poder de

compra

Redes Associativas

Central de negócios

Encontros de negócios

Missões Técnico/Empresariais

Liderança estratégica

Recomendável

Acesso a mercado Desafios Soluções Empresariais Soluções Sebrae Classificação (*)

Comércio eletrônico -

ecommerce

Expansão geográfica das vendas

via web mantendo a parceria

entre os canais de distribuição

Construção de webbsites com opção de vendas

Loja virtual

SEBRAEtec - TIC

O que você precisa saber sobre comércio

eletrônico - EAD

Essencial


Preparar a empresa para a

expansão da atuação para o

exterior com exportação de

produtos

Plano de internacionalização

Participar de programas como o Beautycare da APEX

em parceria com ABIHPEC

Planejando para internacinalizar

Missões técnico/empresariais internacionais

Condições de venda para o mercado externo -

EAD

Recomendável

Inovação Desafios Soluções Empresariais Soluções Sebrae Classificação (*)

Desenvolver estratégias e

processos inovadores

de P & D

Contratação de mão-de-obra especializada

Terceirização da pesquisa ou cooperação com

laboratórios e instituições de pesquisa

Certificações de qualidade, de procedência (natural,

vegetal, orgânico)

SEBRAEtec - Produtividade e Qualidade

Caminho da Inovação - Oficina

Roteiros para implantação de ambientes

inovativos - Consultoria

Aplicar matérias-primas de ponta

com base em técnicas de

biotecnologia e

nanoencapsulamento

Planejamento do mix de produtos a partir das

inovações e do público-alvo

Inovar para competir

Oficina de inovação para MPE

SEBRAEtec - Design de produto

Tecnologia

Otimizar processos produtivos

Atualizar maquinários e

equipamentos

Plano com soluções para desenvolvimento tecnológico

abrangendo layout da planta; automação; eficiência

energética

SEBRAEtec - Produtividade e Qualidade;

Desenvolvimento de máquinas e equipamentos

Gestão e técnica de produção

Práticas para alavancagem tecnológica

Essencial

Inovação Essencial

Logística Essencial

Diminuir custos de transporte e

agilizar a distribuição dos

produtos para B2B e B2C (Venda)

Âmbito: Inovação e Diferenciação

Âmbito: Mercado

Implantar estratégias de

marketing de forma sistêmica

para garantir sustentabilidade

econômica, aumento da

competitividade e perenidade do

negócio

Articular mundo online com

offline, dominando a era do

figital (físico + digital)

Marketing Estratégico

Essencial

Essencial

Sistema de gestão

Modelo de negócio

Correlação de foco entre portes e mercados

Indústria

Âmbito: Premissas básicas para acesso a mercados

Cosméticos Produtos de Higiene pessoal, Perfumaria e Cosméticos - HPPC


73

Setor

B2C B2B B2G

MEI X X

ME X X X

EPP X X X

PR










SEBRAEtec

Essencial





Recomendável






Essencial






distribuição)

Indústria:





Beleza Natural)



SEBRAE franquias






comercialização

Comércio:








Comércio Brasil



econômica


- Mix de produtos





Marketing Na Medida

Pesquisa de mercado





Internet Na Medida





Marketing Na Medida




para diluir custos

Comércio Brasil





mercado (Compra)





Cooperativismo e/ou

associativismo



entre competidores


competitivo



segmento




compra

Redes Associativas





Recomendável



ecommerce





Loja virtual

SEBRAEtec - TIC


eletrônico - EAD

Essencial





produtos







EAD

Recomendável




de P & D





vegetal, orgânico)







biotecnologia e

nanoencapsulamento






Tecnologia



equipamentos



energética





Essencial







Âmbito: Mercado






negócio





Essencial

Essencial

Sistema de gestão

Modelo de negócio


Indústria



Setor

B2C B2B B2G

MEI X X

ME X X X

EPP X X X

PR










SEBRAEtec

Essencial





Recomendável






Essencial






distribuição)

Indústria:





Beleza Natural)



SEBRAE franquias






comercialização

Comércio:








Comércio Brasil



econômica


- Mix de produtos





Marketing Na Medida

Pesquisa de mercado





Internet Na Medida





Marketing Na Medida




para diluir custos

Comércio Brasil





mercado (Compra)





Cooperativismo e/ou

associativismo



entre competidores


competitivo



segmento




compra

Redes Associativas





Recomendável



ecommerce





Loja virtual

SEBRAEtec - TIC


eletrônico - EAD

Essencial





produtos







EAD

Recomendável




de P & D





vegetal, orgânico)







biotecnologia e

nanoencapsulamento






Tecnologia



equipamentos



energética





Essencial







Âmbito: Mercado






negócio





Essencial

Essencial

Sistema de gestão

Modelo de negócio


Indústria




74

ANEXO IV – Imagens de empresas do segmento, setor

comércio.


75


76

ANEXO V – Questionário Guia para Pesquisa Qualitativa

Parte 1 e 2

Questionário Guia para Pesquisa Qualitativa

Indústrias de HPPC da Bahia - Setembro 2015 1/2

Empresa:

Linha de produtos Categoria principal Categorias complementares Capacidade de produção mês

Produção própria ou terceirizada

Número de funcionários

P & D próprio ou terceirzado

Forncedores de matéria-prima

Fornecedores de embalagem / rotulagem

Fornecedores de equipamentos e máquinas

Principais parceiros do mercado

Posicionamento de mercado

Público-alvo

Fatores de competitividade: Diferenciais: ativos, produtos, linhas, abordagem, nicho, comercialização, política de preços

Atua exclusivamente no setor de HPPC ou desempenha alguma outra atividade produtiva ou de comercialização

Assuntos regulatórios e registros ANVISA - próprio ou terceirizado RDC 048: Procedimento Operacional Padrão de qualidade- POP; Manual de Boas Práticas de Fabricação (BPF); Validação e demais procedimentos

Sustentabilidade: alguma prática específica quanto à matéria-prima; processos; RH; meio ambiente Logística reversa

Tecnologia e inovação: práticas específicas quanto a fórmulas, equipamentos, máquinas, processos; patentes, serviços


77

Questionário Guia para Pesquisa Qualitativa

Indústrias de HPPC da Bahia - Set 2015 2/2

Marketing: Equipe interna de marketing ou agência. Principais ações Estratégias de marketing digital

Comércio eletrônico

Tendências: Cosméticos orgânicos ou naturais. Alguma prática específica para atender a esta tendência de mercado

Certificações: ISO 9001; ECOCERT, COSMEBIO, IBD etc

Como efetiva a busca de conhecimento e de informações para o desenvolvimento de produtos, processos de inovação, comercialização e expansão da empresa.

Comercialização: equipe própria de vendas; distribuidores, representantes comerciais, supermercadistas, varejistas, ecommerce; lojistas, venda direta etc

Acesso a mercado: critérios para participação em feiras/eventos e estratégias comerciais e de marketing utilizadas

Responsabilidade social: tipo de prática

Internacionalização: Pratica alguma estratégia de internacionalização ou pretende estabelecer, seja exportação de produtos ou importação de matéria-prima e insumos

Dificuldades da empresa e do segmento: principais gargalos e problemas que estejam dificultando a permanência e expansão da empresa no mercado


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Estudo sobre Segmento de Cosméticos na Bahia Sebrae/UFs/BA...Estudo sobre Segmento de Cosméticos...

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