Estudo de caso - Laticínios Tirolez - FGV 2013

Rodrigo [email protected]

Estudo de casoClienteLaticínios Tirolez

MarcaA Vaca Que Ri

2013 Planejamento de mídias digitais

overview

overview

A Vaca Que Ri é uma marca pouco conhecida no Brasil.Trazida pela Laticínios Tirolez, tem como desafio entrar em um

mercado onde seu principal concorrente tem, com bastante folga,o produto e a marca mais emblemáticos do segmento no país.

overview > marca e produtos

Tradicional na Europa (empresa fundada em 1921, na França),A Vaca Que Ri oferece uma linha de queijos e laticínios em diversas

apresentações como, em pasta, em fatias, porção de minicubos,porção de triângulos e também em uma embalagem composta quetraz queijo processado + palitinhos crocantes de pão (estratégica,

por ser uma apresentação diferenciada no segmento).

overview > categoria e praças

Os produtos A Vaca Que Ri são principalmente snacks, comressalva para as apresentações em fatia e pasta, mais apropriadas

para o consumo em lanches ou como acompanhamento.

A linha está disponível em Supermercados, Padarias eLojas de Conveniência nas praças Sul, Sudeste e Centro-oeste.

overview > concorrência

• Principal concorrente: POLENGUINHO

• Referência absoluta no segmento

• Pontos fracos

Falta de diversidade de apresentações

Falta de jovialidade e identidade de marca ao produto

• Presença digital apenas no Facebook

1.1 milhão de fãs, mas baixo nível de engajamento

Audiência não qualificada

Linha editorial mediana/fraca

overview > resumo

• Marca A Vaca Que Ri desconhecida no Brasil

• Não tem presença digital no país

Site, fanpage e conteúdo em português para Portugal

> Presença digital inconsistente e fragmentada

> Sem alinhamento ou projeto editorial bem definido

• Principal concorrente é forte e muito tradicional

> Fundador do segmento

plano > objetivo

Gerar conhecimento, empatia e lembrança para a marca, com metas

de geração de base de dados de usuários, aumento da rede de

parceiros, expansão da cobertura em PDVs e consequente

incremento no volume de vendas de todos os produtos da marca.

plano > estratégia de campanha

Campanha de branding posicionando A Vaca Que Ricomo opção moderna e prática em um segmento marcado pela

monotonia e a mesmice, tirando proveito de suas apresentações diferenciadas e do ar ‘descolado’ da marca, que carrega

essa nuance desde seu nome e logotipo.


A Vaca Que Ri oferece apresentações variadas,em porções práticas para o dia a dia, mais fáceis de levar,comer ou guardar para mais tarde, mesmo em trânsito.

Vamos explorar esse diferencial (momentâneo) para lançar oproduto no mercado através da ótica do ‘igual, só que mais legal’.

A Vaca Que Ri quer ser mais divertida, mais fácil, mais saborosae principalmente mais presente na vida de milhões de consumidores

que há muito tempo estão vendo tudo ‘quadrado’ demais.


4 momentos


• Campanha dividida em 4 momentos:

1. Estruturação de canais próprios e posicionamento da marca

2. Investimentos em mídia digital para aumento de visibilidade

3. Ações para engajamento e pontencialização de campanha

4. Expansão da cobertura em PDVs e aumento das vendas

plano > público alvo

Jovens adultos, crianças e adolescentes.

No mercado Europeu o foco de comunicação de A Vaca Que Ri émuito voltado ao público infantil. A vaquinha estampa histórias, jogos

e também passa-tempos online disponibilizados no site da marca.

Não deixaremos de investir no público infantil, mas na chegadaao mercado Brasileiro a estratégia adotada realoca os

targets em uma nova ordem de importância.

estratégiade mídia

estratégia de mídia

Os meios digitais (em especial as mídias sociais) serão as principais ferramentas para inaugurar a presença de A Vaca Que Ri no país.

A internet é o meio mais pertinente, já que através delaconseguimos impactar o target ao longo de todo o dia

determinando por exemplo, que a publicidade sejaexibida no intervalo das refeições.

Investimentos mais pesados em mídia tradicional devem ser considerados numa próxima etapa, quando serão fundamentais

para a consolidar a chegada da marca.

mídia > owned media > site

• Criação do site institucional da marca no Brasil

Apresentação da marca e fabricante

Exposição do portifólio de produtos

Canal de geração de leads, contato e relacionamento

Suporte para agregar mídias e possibilitar relevância de busca

> Branding e conteúdo (blog, games e conteúdo infantil)

> SEO / SEM

mídia > owned media > social

• Facebook

Linha editorial descontraída / leve

Foco: jovens adultos (e filhos)

Temas

Motivos pra rir da vida (inspiracional, humor cotidiano etc)

Intervalo da fome (call-to-action alternado: 10h / 15h30 / 21h30)

Humor de oportunidade (trendings)

Receitas e informações nutricionais (linha saudável, light)

Assuntos do dia a dia e curiosidades pertinentes

Divulgação do conteúdo infantil disponível no site da marca

Acesso ao SAC / Ouvidoria


• Facebook

Reconhecimento e recompensas por interação e conteúdo

Boas imagens de ocasião de consumo

Declarações de “amor ao produto”

Receitas com o produto

Conteúdo pertinente em geral

Premiação* para a melhor receita e imagem mais criativa

> Premiação mensal a partir do estabelecimento deum fluxo de interações que assegure o bom conteúdo


• Twitter

Linha editorial descontraída / cômica

Foco: adolescentes

Temas

Interações e diálogo na rede das 8h à 1h30 da manhã

Call-to-action para consumo (horários diversos)

Humor de oportunidade (trendings)

Vaca Chutando o Balde (desabafos bem-humorados)

Vaca Inspirada (piadas e tiradas de humor)

Conselhos da Vaca (comicidades, ironias bem-humoradas)

Acesso ao SAC / Ouvidoria


• Twitter

mídia > paid media > social

• Facebook

Promoção de fanpage

Promoção de posts

• Twitter

Promoção de perfil

Promoção de posts Promoted account

Promoted tweet

Marketplace

mídia > paid media > publieditorial

• Influenciadores (personalidades, blogueiros etc)

Kit de experimentação e testemunho

Compra de indicações e menções

• O rolê gourmet

Compra de aparições “espontâneas” em videos do canal

mídia > paid media > video

• YouTube

Entradas trueview (videos relacionados por categoria)

Call-to-action de 5 segundos antes da execução de video

(9h00 às 10h30 / 15h00 às 16h30 / 22h30 às 0h)

mídia > paid media > video

• YouTube

mídia > paid media > display

• Portais horizontais

Compra de impressões rich media (banners animados e com som)

em portais horizontais de alto tráfego (UOL / Globo.com / MSN)

• Portais verticais/blogs (cotidiano, nutrição, vida saudável, culinária)

Compra de impressões em portais e sites de segmento


• YouTube

Diárias na home (testeira)

Compra de impressões

• Mobile (ad networks)

Compra de impressões por CPC

mídia > paid media > search marketing

• Search Engine Optimization

Monitoramento e manutenção permanente da presença digital

da marca e sua relevância nos principais motores de busca: google,

bing e yahoo.

mídia > paid media > search marketing

• Search Engine Marketing

Definição de campanhas com foco nos temas: Institucional,

Portifólio, PDVs, Sazonal e Eventual.

EXEMPLO: compra de termos pertinentes como, intervalo, break,

lanche, almoço, fome, praticidade, facilidade e outros, para que a

busca seja impactada por anúncios de texto convidativos, sugerindo e

apresentando os produtos A Vaca Que Ri e direcionando o clique ao

site oficial da marca no Brasil.

mídia > cronograma

• Investimento em mídia

R$ 735.272,59

• Total de impressões

141.224.211

Alcance: 8%

Frequencia: 8

• Visualizações únicas de página no site da marca

Aproximadamente 14.500.000

mídia > investimento e expectativas

promoção eengajamento

promoção e engajamento > resumo

Após o segundo momento (visibilidade), entraremos comcampanhas e ações promocionais misturando meios digitais

e ações offline, com o intuito de gerar engajamentoe movimento orgânico nas redes sociais.

Faremos uso de crossmedia para gerar mais interessee aumentar o nível de interação e diálogo, visandoalavancar a mídia espontânea favorável à marca.

promoção e engajamento > promoção

• Promoção Você Rindo à Toa (off + web + social)

Mecânica: Cadastre o código encontrado dentro das embalagens

no hotsite da promoção para concorrer a diversos prêmios.


• Premiação instantânea

75 mil vale-produtos (troca de cupom nos PDVs participantes)

25 mil cestas de produtos da linha (através de representante)

• Premiação por sorteio

250 tablets

5 scooters da Vaca com buzina personalizada (mugido)

3 Playstation IV

1 viagem de 10 dias para a França com tour pela fábrica

(10 diárias com 2 refeições para o ganhador + acompanhante)


Cadastro

Para participar e obter acesso à inserção dos códigos, o usuário necessariamente deverá preencher um breve cadastro informando endereço de email e outros dados de perfil que permitam indexaros dados e extrair insights dessa base.

Uma vez efetuado esse cadastro, o mesmo será utilizado para acesso a qualquer outra futura promoção da marca.


Função estratégica

Após o cadastro no site da marca, o browser do usuário é tageado e informações sobre sua navegação passam a ser monitoradas.

Esses dados serão aproveitados para o mapeamento de perfis de clientes e serão aplicados posteriormente em campanhas display por comportamento de navegação e similaridade de perfil (retarget e behavior target).

promoção e engajamento > blitz temática

• Blitz temática A Vaca tá Solta (web + mobile + social)

Mecânica: Faça o check-in na Vaca e ganhe prêmios instantâneos. Para participar o usuário precisa necessariamente instalar o App da promoção em seu smartphone.

Semanalmente algumas cidades participantes serão escolhidas para receber uma blitz com a presença do mascote de A Vaca Que Ri.

Após divulgar os destinos, a Vaca passa a deixar pistas diárias sobre seu paradeiro exato em cada cidade através das mídias sociais.


• Premiação instantânea

As 10 primeiras pessoas que encontrarem a Vaca e fizerem ocheck-in (através do aplicativo) ganham na hora 1 bolsa com todos os produtos da linha + jogo de brindes personalizados: (boné, pendrive,chaveiro, caneta e adesivo da Vaca).


• Trabalho de campo

Distribuição de samplings e materiais de divulgaçãoda marca e produtos da linha

Degustação de A Vaca Que Ri + palitinhos de pão(embalagem diferenciada)

Apresentação da promoção Você Rindo à Toa aos visitantes


App mobile

Uma vez instalado, o App permanece sempre ativo no telefone e avisa o usuário caso ele esteja em um raio de até 5km de alguma blitz, alertando maior proximidade ou distância a cada 500m.

Além da função de check-in, o aplicativo também disponibiliza conteúdo para o telefone, como ringtones, fundos de tela, coleçãodas melhores receitas, trivia game e outros passatempos.

Para acessar o App o usuário precisa informar o login e senhadefinidos em seu cadastro no site da marca.


Função estratégica

Os caminhos monitorados através do App no smartphone serãoúteis para mapear o tráfego e identificar concentrações de clientes.

Esses dados de geo-mapeamento serão aproveitados no processo de expansão da cobertura em PDVs, através da localização de pontos e perfis de estabelecimentos com maior potencial para comercialização, exposição e suporte às promoções da marca.

O mesmo processo também auxilia na identificação de regiõese pontos estratégicos onde a marca deve aumentar sua presença.

metasKPIs e métricas

• MetasApresentar a marca e posicioná-la no mercadoAlcançar pelo menos 30% do share de mercado

• KPIsAumento de conhecimento, empatia e lembrança da marcaConsolidação de base de dados de no mínimo 500 mil clientesBase de 500 mil fãs no facebook + 500 mil seguidores no

twitter

• MensuraçãoNúmero de visualizações únicas e tempo médio da visita ao

siteAlcance, nível de engajamento e número de fãs e seguidoresExpansão da rede associada e cobertura em PDVsIncremento no volume de vendas

metas, KPIs e métricas

Estudo de caso - Laticínios Tirolez - FGV 2013

Marketing

Transcript of Estudo de caso - Laticínios Tirolez - FGV 2013