Univali Universidade do Vale do ItajaAssessoria de Comunicao - Ligia6Perodo-NoturnoJulianno do Nascimento

Estudo de CasoLegitimao das Assessorias de Comunicao nas Organizaes

O modelo da da comunicao integrada, teve um grande sucesso graas o apoio da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, com atuao da comunicacional e institucional nas empras como Volkswagen, Rhodia, entre outras, acabou consolidando-se como padro nas grandes empresas. Ainda hoje ela utilizada, apesar da grande diversidade dos modelos estruturais. As assessorias de comunicao na sua grande parte encontra-se sob uma mesma arquitetura e comando, assim buscando uma integrao das atividades e processos, e apoiando as aes estratgicas.Porm, as relaes entre as especialidades ( publicidade e propaganda, marketing, relaes pblicas e jornalisno) complexa marcada pelas diferenas de enfoque de cada reas e a falta de integrao tem se pouco refletida na prtica. Ela apenas est presente como discurso e at orienta as estruturas formais, mas poucas vezes insere-se como poltica, como filosofia e como ao.Com pfios resultados quando se fala de integrao das aes de comunicao pode estar no gnese do conceito. Ainda que Kunsch (1997) centre seu conceito nos processos e na convivncia dos diversos sistemas de comunicao organizacional, e defenda que integrao se d na articulao das reas entre si e sua integrao estratgia organizacional, em boa parte das empresas apenas um reforo s causas profissionais. O resultado a soma das atividades de jornalismo, relaes pblicas e publicidade e ao preservar a separao entre os campos mercadolgicos, administrativo e institucional, acreditando que basta uma gesto unificada para que haja integrao das aes, a aplicao enviesada do conceito contribui para mant-las separadas.Vivemos um processo acelerado de transformaes que est mudando o mundo das organizaes. Robbins (2000) mostra-nos que nesse novo ambiente, marcado pela globalizao econmica, que passou por profundas mudanas tecnolgicas, pela ampla flexibilidade, pelo aumento da informabilidade, pela ampla diversidade e pelos esforos racionalizadores das reengenharias, dos processos de qualidade, entre outros aspectos.O processo de acelerao, a globalizao do mundo modifica, tambm, as noes de tempo e de espao. A velocidade crescente que envolve as comunicaes, os mercados, os fluxos de capitais e tecnologias, as trocas de ideias e imagens nesse final de sculo impem a dissoluo de fronteiras e de barreiras protecionistas. A todo momento se estabelecem tensos dilogos entre o local e o global, a homogeneidade e a diversidade, o real e o virtual, a ordem e o caos.A mensurao revela-se importante, pois, alm de aferir o grau de cumprimento das metas planejadas, fornece elementos para o feedback de todo o processo de comunicao. A mensurao tambm til por fornecedor elementos objetivos alta administrao da empresa, de forma a subsdiar decises de investimento na atividade de comunicao. Esses elementos so ainda teis para a reorientao do processo de administrao estratgica.No nicio do sculo XX, quando o trabalho e a produo migravam, em grande escala, das formas artesanais para as insdustriais, disseminou-se a concepo de que as novas organizaes produtivas e sociais necessitavam ser administradas, coordenadas e conduzidas de forma que garantissem sua sobrevivncia, como tambm a continuidade e o crescimento de suas atividades. A inteno de mudar o padro produtivo da primeira fase da Revoluo Industrial, decrito como catico, desordenado e profundamente desumano.As atividades de assessoramento de comunicao e de relaes com imprensa bem como os profissionais envolvidos so vistos historicamente e vem-se a si mesmos como avessos s medies e avaliaes. As solues desenvolvidas nas complexas relaes com os variados pblicos raras vezes podem ser equacionadas em nmeros e frmulas. Para muitos, identidade, imagem, discurso, relaes, compromisso, satisfao, conflito, cooperao e outros termos prprios do universo da comunicao organizacional esto carregados de componentes subjetivos, cujos significados variam de indivduo para indviduo, de grupo para grupo, de cultura para cultura. Esse seria um dos entraves para que essas atividades possam ser medidas e avaliadas sob a ptica da objetividade e da racionalidade econmica. A concepo da misso de assessores de comunicao outro fato que muitas vezes no levado em conta nos processos de avaliao e mensurao Ehling (1992) chega a assinalar que muitas vezes as assessorias no so devidamente avaliadas porque os objetivos e metas definidos nos planos e programas mostram-se geralmente ambguos e no se aplicam nem se adaptam s tradicionais definies de anlise de custo-benefcio. impossvel mensurar valores de atividade de comunicao organizacional no sentido antropolgico. O mximo que poderia ser feito a constatao de presena de valores como liberdade de expresso, direito vida, entre outros, nos programas e prticas de comunicao, por meio da comparao entre os valores manifestos e realmente praticados.A atividade de assessoramento de comunicao estratgica e, por isso, deve ser parte ativa da administrao, no podemos deixar de inserir a avaliao como um dos passos essenciais do processo. As atividades esto inseridas num ambiente de administrao que, numa viso quase Taylorista, envolve aes coordenadas e ordenadas de organizao, planejamento, direo, acompanhamento e controle, que podem ser aplicadas formal ou informalmente a qualquer situao da vida, ambiente social e empresa. Assim a avaliao deveria perpassar todas essas fases, Mas geralmente ela considerada apenas na verificao dos pontos positivos e negativos do que foi planejado e executado, como algo que s pode ser feito ao final do processo.As assessorias de comunicao, como a prpria designao indica, so consideradas estruturas de staff. Servem para consultar, assessorar, mas no tm outros, mesmo que essa posio as vincule diretamente aos centros de deciso, s presidncias e diretorias das organizaes. A soluo no est, necessariamemte, na estrutura, mas nos modelos mentais dos profissionais de comunicao, hoje muito diferentes e afastados do negcio da organizao. Tambm no adianta apenas mudar a estrutura, mas, como identificado por Chandler (1976), preciso antes definir objetivos e metas de longo prazo, adotar cursos de ao e alocar recursos necessrios para atingir esses objetivos em suma, preciso definir a estratgia. Para o autor, estratgia precede estrutura.Fica a reflexo dos temas apontados teoricamente aqui nesse texto, a eficcia organizacional, para isso preciso desenvolver uma forma de viabilizar a comunicao integrada (Relaes pblicas, jornalismo e publicidade). No mais apenas com estruturadas comuns e sob a mesma coordenao, abringando to somente profissionais de comunicao que atuam em processos cada vez mais entrpicos, mas tambm por meio de polticas, diretrizes, responsabilidades, por meio da descentralizao de funes e atividades. Fica claro que as trs areas devem interagir e trabalhar em um s sinergia.