Procter & Gamble: uma abordagem para branding

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Estudo de Caso, 02/07/10“Os resultados mostraram maior intenção de compra e melhorias no reconhecimento dos atributos da marca Pantene. Vamos integrar a propaganda na Microsoft Media Network nos futuros planos.” – Josie Brown, Gerente de Marketing Digital, P&G Australia

Cliente: Procter & Gamble, PantenePaís: AustráliaIndústria: Bens de Consumo RápidoAgência: MediacomObjetivos: Aumentar reconhecimento de marca e intenção de compra junto ao público alvoPúblico Alvo: Mulheres com idade entre 18 e 44Soluções / Produtos: Microsoft Media Network, Re-messagingResultados: Aumento de 7% em reconhecimento de marca sem estímulo e aumento de 9% na intenção de compra entre participantes da pesquisa

Histórico / Desafio: A equipe de marketing Pantene queria uma campanha de marca forte com o objetivo de aumentar o reconhecimento e a intenção de compra entre seu público alvo – mulheres com idade entre 18 e 44 anos. Um dos desafios enfrentados pela equipe de marketing Pantene foi encontrar um meio que oferecesse um número de exposições mensais capaz de causar o impacto desejado, já que os meios tradicionais não mais ofereciam a frequencia de entrega necessária junto ao público alvo. 

O parceiro de mídia da P&G, Mediacom, sugeriu que participassem de um trial, para avaliar se anúncios de performance poderiam ser mais eficientes em relação a televisão e anúncios online para aumentar o reconhecimento de marca. 

Solução:

A Mediacom e a Microsoft® Advertising fizeram parceria com a Dynamic Logic para realizar um estudo que medisse a eficiência da rede Microsoft Advertising, medindo especificamente a Microsoft Media Network. O estudo foi realizado em um período de três meses, usando um modelo de controle e um modelo exposto; o grupo exposto viu o anúncio da Pantene, e o grupo de controle não viu o anúncio e foi removido da campanha. Ambos os grupos receberam uma pesquisa com várias perguntas sobre Pantene, o anúncio visto e outros produtos para cabelo. 

Usando a rede, anúncios foram colocados em sites frequentemente visitados pelo público alvo da Pantene. Ao integrar a tecnologia de re-messaging na campanha, a Microsoft Advertising garantiu a frequencia necessária das impressões entre o grupo exposto. 

Resultados:Uma melhoria claraQuase 400 respostas de pesquisa foram recebidas para medir os resultados do estudo de marca e os resultados foram promissores. O grupo exposto apresentou 9% de aumento na intenção de compra sobre o grupo de controle e 7% de aumento em reconhecimento de marca sem estímulo.

A pesquisa também registrou uma média de 3% de melhoria, demonstrando resposta positiva do público para Pantene. A tecnologia de re-messaging da Microsoft Advertising entregou a frequencia desejada de exibições, enquanto a dimensão da rede de anúncios ofereceu maior alcance do que os meios tradicionais.A P&G ficou impressionada com os resultados do uso da Microsoft Media Network. No entanto, a diferença principal para a campanha Pantene é que os resultados foram alcançados com melhor relação de custo e benefício. O custo por alcance foi significativamente mais baixo do que nas campanhas de marca anteriores, com melhor retorno do investimento para a P&G.

A análise finalA iniciativa da equipe de marketing da Pantene e da Mediacom representa uma mudança crescente nas empresas de Bens de Consumo saindo da mídia tradicional, como televisão, em direção ao anúncio online onde os consumidores passam cada vez mais tempo. O uso da Microsoft Media Network para a campanha de marca demonstra como os anunciantes podem usar canais online para conseguir resultados melhores com orçamentos menores.

Josie Brown, Gerente de Mercado Digital da P&G Australia disse “Sempre procuramos meios inovadores para fazer nossas campanhas de marca para Pantene. Os resultados do estudo de rede de propaganda, usando a Microsoft Media Network, mostram que o canal não só entregou a frequencia de exibições ao alvo, mas aumentou a intenção de compra e o reconhecimento dos atributos da marca Pantene. Estamos muito felizes com o resultado do estudo e integraremos a propaganda na Microsoft Media Network em nossos futuros planos.”