CERVEJAS PREMIUM NO BRASIL

Estudo

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Introdução.......................................................................03

Cervejas Premium nas redes sociais..............................03

Análise dos Gráficos.......................................................06

Conclusão.......................................................................15

Método de pesquisa........................................................17

Ficha Técnica do Estudo.................................................18

Índice

3

O brasileiro toma cerca de 10 bilhões de litros de cerveja por ano. Desses, aproximadamente meio

milhão de litros já são das cervejas chamadas Premium, representantes de 5,6% das vendas do

mercado. Também chamadas ―Especiais‖ ou ―Gourmet‖, estas bebidas têm uma proposta que vai

além da oferecida pelas cervejas populares, primando acima de tudo por uma experiência degustativa

mais sofisticada. Dessa forma, os tipos de fermentação, origem e também preços variam de produto

para produto.

Em território nacional, a briga no segmento foi impulsionada pela holandesa Heineken, hoje a 3ª maior

cervejaria do mundo. No começo do ano, a empresa adquiriu a Femsa (também responsável pela

Kaiser) e pretende investir forte – principalmente em publicidade - na marca Heineken como linha de

frente para o próximo verão. Do outro lado, o departamento de marketing da Ambev anunciou o

relançamento da Budweiser para o primeiro semestre de 2011.

Por enquanto, os passos para a introdução da cerveja mais popular dos Estados Unidos em solo

brasileiro têm sido bastante tímidos. Afinal, lançar um produto que dá certo no mundo inteiro dentro do

4º maior mercado mundial do segmento é algo que requer um planejamento bastante detalhado.

De acordo com uma pesquisa encomendada pelos fabricantes, o setor de Cervejas Premium cresceu

20% no Brasil nos últimos três anos, contra apenas 4% registrado pela indústria geral de cervejas,

impulsionando a intenção dos fabricantes de investir ainda mais neste segmento Especial.

A marca líder de mercado, Bohemia, prepara a reativação da fábrica mais antiga do Brasil, que além

de funcionar para a produção da bebida alcoólica, vai agregar um Memorial da Cerveja na América

Latina, que ambiciona ser uma nova atração turística. O diretor das marcas Premium da AmBev,

Pedro Earp, acredita que o segmento pode obter uma participação total de 15% a 20% das Tops no

mercado nacional de cervejas.

Cervejas Premium nas redes sociais

Diferente do Brasil, as marcas no exterior apostam forte no Facebook para conseguir engajamento

dos usuários. Heineken e Budweiser têm, com leve vantagem para a Heineken, meio milhão de fãs

cada uma em suas respectivas fan pages.

Em um comparativo, o Twitter internacional de ambas não tem mais de 4.000 seguidores — enquanto

isso, nossas cervejas populares tem em média, mais de 10.000 seguidores. Entretanto, o mais bem

sucedido case de mídias sociais brasileiro até o momento (principalmente no que se refere ao

engajamento) é o da cerveja Devassa. Contando com a modelo Paris Hilton desde o Carnaval, o

CERVEJAS PREMIUM NO BRASIL

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andamento da campanha já concentrou cerca de 70.000 seguidores em 6 meses para o perfil

@BemDevassa.

Abaixo, conferimos uma tabela com a participação das principais marcas de Cerveja (Populares e

Premium) no Twitter.

MARCA PERFIL ABRANGÊNCIA SEGUIDORES***

Devassa twitter.com/bemdevassa Nacional 71380

Budweiser twitter.com/BudweiserFans* Internacional 3835

Heineken twitter.com/Heineken_Beer** Internacional 3172

Heineken Brasil twitter.com/heinekenbr Nacional 7895

Brahma twitter.com/BrahmaCerveja Nacional 11320

Skol twitter.com/skolweb Nacional 16564

Bohemia - - -

Ambev twitter.com/ambevbrasil Nacional 4455

*Perfil não-oficial. **Inativo há mais de um ano. ***Dados relativos a 31/09/2010.

A Ambev, principal fabricante nacional de bebidas, apesar de ter seu Twitter oficial, não utiliza outros

perfis para qualquer uma das cervejas Premium da marca. Visto que a categoria além de representar

um segmento diferenciado, também atende públicos e linguagens distintas, torna-se indispensável ter

vínculos independentes para fortalecer cada uma das marcas.

Ao que parece, a Budweiser já reservou alguns usernames (como BudBrasil e BudweiserBr) do

Twitter para interagir no Brasil em conjunto com a campanha principal. Em baixa entre o jovens nos

EUA (As vendas da Budweiser caíram 9% este ano por lá), a marca promoveu até uma ação

chamada ―Budweiser National Happy Hour”, na qual distribuiu 500 mil garrafas gratuitamente.

Abaixo, conferimos uma tabela com a participação das principais marcas de Cerveja (Populares e

Premium) no Facebook.

MARCA LINK OFICIAL* ABRANGÊNCIA FÃS**

Devassa facebook.com/BemDevassa Nacional 3126

Budweiser facebook.com/Budweiser Internacional 496.571

Heineken facebook.com/heineken Internacional 523.438

Heineken Brasil facebook.com/heinekenbr Nacional 7895

Brahma - Nacional 1237

Skol facebook.com/cervejaskol Nacional 12569

Bohemia - Nacional 5

Ambev - Nacional 214

*Apenas quando a marca usa um link direto ao invés do codificado. **Dados relativos a 04/10/2010.

Avaliando as duas tabelas, podemos notar uma enorme distância existente entre o uso das redes do

Twitter e do Facebook no Brasil, fato facilmente explicável pela recente projeção do espaço ocupado

5

pelo Facebook no Brasil, antes ainda tomado quase que exclusivamente pelo Orkut. Além das já

citadas Heineken e Budweiser, um outro exemplo é a fan page da Brahma do Peru, que conta com

mais de 26 mil amigos, um volume assustadoramente maior comparando-se à página brasileira.

Analisando o buzz gerado pelo consumidor nas mídias sociais, acompanhamos a inserção das

marcas de cerveja no dia a dia dos internautas. Geralmente, toda sexta-fera, os trending topics do

Twitter refere-se a cultura do happy hour e final de expediente do brasileiro. Uma manifestação

comum e recorrente é a expressão ―Butequis Negads‖, herdada do ex-comediante Mussum, que serve

como uma ―convocação‖ para o boteco ou bar mais próximo.

6

Interações por palavras-chave – plataforma postX

A Heineken é bem estabelecida nas mídias sociais, sendo a mais citada no período avaliado e detendo 42% das interações avaliadas.

Apesar de sua pequena atuação nas mídias sociais, a Bohemia é a segunda marca a deter o maior volume de interações, com 29,96% das citações do período.

Mesmo representando uma novidade na disputa entre as Cervejas Premium, a Devassa já tem seu nome circulando com grande intensidade pela rede – a Schincariol está colhendo os frutos investidos em uma campanha com eixos bem amparados nas mídias sociais.

Stella Artois, da Ambev, teve um volume de citações levemente maior que a Eisenbahn, da Schincariol, mas ainda pouco representativo comparado as demais.

A Budweiser ainda é pouco citada pelo público brasileiro nas mídias sociais, porém, durante o período avaliado não foi constatada uma única citação com teor negativo sobre a marca.

4%

32%

3%

59%

2%

1%1% 3%3%

4%

16%

30%

42%

Quilmes

Baden Baden

Budweiser

Eisenbahn

Stella Artois

Devassa

Bohemia

Heineken

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Interações por mídia social – plataforma postX

Os dados do gráfico trazem os resultados do Twitter de forma absoluta, pois cerveja é assunto para tudo a toda hora. As citações envolveram: piadas, desejos de consumo, comparações, convites para sair e promoções.

Embora o monitoramento tenha abrangido sites de reclamação, não foram encontradas citações envolvendo as marcas de cervejas rastreadas durante o período.

O YouTube teve uma margem de 2,06% do universo monitorado, onde encontramos vídeos impulsionando o consumo de cervejas através de publicidade das marcas.

32%

59%

9%

0%1% 2%

97%

Fórum

Blog

Youtube

Twitter

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Tonalidade por palavra-chave Heineken – plataforma postX

Em relação à Heineken, muito se fala sobre a marca associada à Liga dos Campeões. Houveram interações como “Tema da Liga dos Campeões. Eu só consigo associar à #HEINEKEN. *-*” e ―Eu trocaria qualquer folga na segunda para assistir os jogos da champions tomando uma Heineken... haaha”

Outro ponto alto comentado pelos internautas e que destaca a cerveja holandesa são as propagandas vistas no YouTube, bastante elogiadas pela criatividade.

Negativo7%

Neutro33%

Positivo60%

9

Categorização por palavra-chave Heineken – plataforma postX

O grande volume de citações foram categorizados como interesse ou confirmação de consumo do produto da marca Heineken.

O menor volume de interações se referiu a comentários sobre notícias a respeito da marca.

10%

23%

2%

5%

12%

22%

17%

10%

Comparação

Consumo

Notícia

Opinião

Piada

Promoção

Publicidade

UEFA Champions

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Tonalidade por palavra-chave Bohemia – plataforma postX

As citações positivas mantiveram a mesma porcentagem para ambas as marcas Heineken e Bohemia, porém, a Bohemia teve um pouco mais de desaprovação na amostra avaliada.

Negativo15%

Neutro25%

Positivo60%

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Categorização por palavra-chave Bohemia – plataforma postX

Verifica-se que o relato de consumo teve um número maior de citações para a Bohemia do que para marca Heineken.

O Boteco Bohemia é bastante citado por usuários que vão ou foram aos estabelecimentos com o nome da marca. As promoções também são espalhadas tanto por bares oficias quanto por bares não-oficiais da Bohemia.

Na categorização por Publicidade, percebeu-se um baixo volume de interações sobre a marca Boehmia, isso justifica-se pela pequena atuação da marca através de campanhas nas redes sociais.

15,00%

11,67%

35,00%

8,33%

6,67%

6,67%

15,00%

1,67%

Boteco Bohemia

Comparação

Consumo

Notícia

Opinião

Piada

Promoção

Publicidade

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Notícias por palavras-chave – plataforma Clipping Express

A Heineken foi a cerveja mais noticiada nas mídias online. Em sua maioria, as publicações relacionam a marca ao festival de música SWU, da qual ela é patrocinadora oficial e para quem lançou um painel de contagem regressiva para aguardar o início do evento.

As 18 notícias da Stella Artois repercutiram em sua totalidade na imprensa de Santa Catarina, graças ao apoio da marca ao evento Donna Fashion DC Beiramar.

A força da Ambev, detentora de 70% das vendas de cerveja no Brasil, se mostra também na mídia tradicional. Em um comparativo, o número de notícias relacionando a corporação é cerca de um quarto do total relacionado à palavra cerveja.

Mesmo monitorada em diversas mídias sociais, a palavra Kaiser Gold não foi citada neste período nas mídias on line.

69

3

2

17

3

277

5

10

8

13

34

18

Ambev

Baden Baden

Bavaria Premium

Bohemia

Budweiser

Cerveja

Cervejas Premium

Devassa

Eisenbahn

Femsa

Heineken

Stella Artois

13

Notícias por período – plataforma Clipping Express

No dia 1º de outubro duas notícias relacionadas a AmBev tiveram grande repercussão. A primeira é de que a empresa distribuirá dividendos e juros sobre capital próprio aos seus acionistas no valor total de R$ 2 bilhões. A outra é de um estudo publicado originalmente pelo Valor Online, especulando possíveis fusões ou compras de companhias brasileiras por estrangeiros.

16

67

78

98

6066

93

28/09/2010 29/09/2010 30/09/2010 01/10/2010 02/10/2010 03/10/2010 04/10/2010

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Notícias por veículos da Grande Imprensa nas mídias on line – plataforma Clipping

Express

Matérias que mais repercutiram relacionadas as cervejas foram o lançamento do novo disco de Marcelo D2 homenageando Bezerra da Silva, preparativos para a Oktoberfest e sobre uma mulher que se exibe amassando latas de cerveja entre seus seios.

Em geral, os jornais online tiveram uma quantidade maior de publicações dentro do assunto do que revistas e portais.

Os principais veículos da grande imprensa que noticiaram no período o maior número de matérias sobre as palavras-chave monitoradas foram O Globo, Valor Econômico, O Globo online e Folha.com

1

1

3

6

8

3

2

3

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8

3

9

2

2

Dci

Época online

Estadão

Folha de São Paulo

Folha.com

Istoé Online

Jornal do Brasil

O Estado de São Paulo

O Globo

O Globo Online

Revista Istoé

Valor Econômico

Valor online

Veja online

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A “estupidamente gelada” também requer aquecimento

Para alcançar o share de mercado esperado, investidores e empresários do ramo contam os dias para

a chegada da Copa de 2014. O evento deve impulsionar toda a economia brasileira, e espera-se

resultados muito satisfatórios como os obtidos nas últimas Copas da Alemanha e África do Sul. No

entanto, o maior torneio esportivo do mundo não faz nenhum milagre e um embate que tem trazido

muitas preocupações para as cervejarias e repercussão entre os torcedores e consumidores, é a

decisão sobre a regularização ou não do consumo de bebidas alcoólicas dentro dos estádios.

O consumidor em geral, manifesta uma opinião muito positiva sobre as Cervejas Premium. As bebidas

alcoólicas como um todo, já remetem à descontração, e o consumidor expressa nas redes sociais

sua opinião sobre as marcas, aliada aos seus sentimentos de curiosidade e expectativas de consumo.

Visto que mais de 90% das cervejas nacionais consumidas no país se referem a marcas populares e

de baixo custo, as Especiais estão em um patamar acima na avaliação do público. Dessa forma,

percebe-se que os principais influenciadores de consumo observados nas redes neste estudo, não

consomem esse tipo de bebida regularmente, mas gostam de declarar, até mesmo por vaidade,

quando consomem as tais Cervejas Premium. Isso demarca o grande valor que a imagem dos

produtos deste segmento possuem perante o consumidor e o quanto as marcas podem trabalhar

mais profundamente nas redes sociais para conquistar definitivamente este público e torná-lo

consumidor fiel das marcas.

Com uma ascensão meteórica nos últimos meses, o Facebook já é muito representativo no Brasil e as

expectativas é de que seja ainda mais. Das marcas monitoradas, a Devassa mantém uma campanha

unificada, integrando bem o Twitter com o Facebook, e os reflexos positivos desse engajamento é

perceptível no monitoramento. A Heineken também já possui uma fan page apenas para os fãs

brasileiros, mas poderia realizar ações mais expressivas no Brasil. Entretanto, a marca que

apresentou menor atuação nas mídias sociais foi a Bohemia, líder deste segmento, a marca não

explora os canais digitais de comunicação, essenciais neste contexto, não dispondo de perfis ativos

nem no Twitter e nem no Facebook, perdendo uma importante oportunidade de interação com seu

consumidor, que tem manifestado um grande volume de citações positivas sobre o produto.

Referindo-se a imprensa, encontramos uma clara repercussão de algumas marcas como Stella Artois

e Heineken, obtidas ao patrocinar, apoiar e realizar ações promocionais em diversos eventos

culturais. O importante neste segmento é sair na frente marcando presença com envolvimento e

criatividade. Em relação à Copa de 2014, a Cervejaria Heineken Brasil já deu o primeiro passo -

anunciou o técnico da Seleção Brasileira de Futebol, Mano Menezes, como o embaixador da Kaiser

no Brasil. A estratégia marca pontos na disputa com a concorrente AmBev, que patrocina a Seleção

desde 1994. Até quando? Bom, para ambos os lados seria bom que tanto o técnico quanto o

patrocínio durem pelo menos mais três anos.

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Metodologia de Estudo

As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente em

mercados que movimentam cifras bilionárias. Para analisar o buzz gerado pelo consumidor,

realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de

referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma

cobertura do Twitter, Orkut, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui,

Reclamão e Reclamando.

As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais

de 4000 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma

permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo

quantitativo nas mídias online por palavra-chave e por categorização de veículos de comunicação.

Os dados colhidos para este estudo de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em

números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os

dados qualitativos, permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% das interações, apresentando

a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas e sua categorização conforme os

assuntos relacionados a cada interação, visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos e

diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura

abrangida.

Ficha Técnica

postX

Período monitorado: 28/09/2010 a 04/10/2010.

Total de interações: 788 posts e 776 comentários.

Palavras-chave monitoradas:

- Ambev

- Femsa

- Cerveja Original

- Franziskaner

- Quilmes

- Leffe

- Cervejas Premium

- Stella Artois

- Devassa

- Baden Baden

- Kaiser Gold

- Eisenbahn

- Bohemia

- Bavaria Premium

- Budweiser

- Heineken

- Norteña

Clipping Express

Período monitorado: 28/09/2010 a 04/10/2010.

Total de notícias: 558.

Notícias por palavra-chave:

- Ambev: 83.

- Femsa: 18.

- Cerveja: 333.

- Cervejas Premium: 7.

- Stella Artois: 18.

- Devassa: 15.

- Baden Baden: 4.

- Kaiser Gold: 0.

- Eisenbahn: 9.

- Bohemia: 18.

- Bavaria Premium: 3.

- Budweiser: 3.

- Heineken: 47.

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Essa análise foi desenvolvida pela MITI Inteligência.

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