Estudo avaliativo sobre o aumento das vendas de produtos...
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1 UNIVERSIDADE SÃO FRANCISCO ARIANE DELZIE CARLOS ESTUDO AVALIATIVO SOBRE O AUMENTO DAS VENDAS DE PRODUTOS EM UMA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA ITATIBA 2008
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UNIVERSIDADE SÃO FRANCISCO
ARIANE DELZIE CARLOS
ESTUDO AVALIATIVO SOBRE O AUMENTO DAS VENDAS DE PRO DUTOS EM
UMA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA
ITATIBA
2008
2
ARIANE DELZIE CARLOS
RA 002200500974
ESTUDO AVALIATIVO SOBRE O AUMENTO DAS VENDAS DE PRO DUTOS EM
UMA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA
ITATIBA
2008
Trabalho apresentado à disciplina Estágio Supervisionado II, do curso de Administração, da Universidade São Francisco, sob orientação da Profª Ms. Cristina das Graças Fassina Guedes, como requisito parcial para conclusão da Graduação em Administração.
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem Ele, nada seria
possível e não estaríamos aqui reunidos, desfrutando, juntos, destes momentos que
nos são tão importantes.
Aos meus pais Aristeu e Neli e à minha irmã Cristiane, pelo incentivo, apoio e
compreensão, em todos os momentos desta e de outras caminhadas.
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AGRADECIMENTOS
Inicialmente, meus sinceros agradecimentos são para Deus, pela benção que
obtive em ter a persistência necessária em concluir outra etapa da vida.
Aos professores da Universidade São Francisco que durante esses quatro
anos me proporcionaram um grande aprendizado sobre Administração.
A Profª Ms. Cristina das Graças Fassina Guedes, que me orientou e ajudou a
tornar esse trabalho em realidade.
Ao Banco Bradesco S.A., que permitiu a realização do meu estágio em sua
organização, à gerente Fernanda que foi minha supervisora, ao gerente Antonio Carlos
que forneceu todas as informações necessárias e aos colaboradores e clientes que
participaram da pesquisa.
Ao meu pai e minha irmã, pelo incentivo, e em especial minha mãe por ser
minha maior educadora, amiga, companheira, conselheira e principalmente por sempre
acreditar no meu potencial.
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Deus nos fez perfeitos e não escolhe os capacitados,
capacita os escolhidos. Fazer ou não fazer algo, só depende
de nossa vontade e perseverança. (Albert Einstein)
6
CARLOS, Ariane Delzie. Estudo avaliativo sobre o aumento das vendas de
produtos em uma instituição bancária . 2008. 55f. Trabalho de Conclusão de Curso
(Graduação em Administração) – Curso de Administração da Universidade São
Francisco, Itatiba.
RESUMO
Este trabalho explora a atividade de vendas dentro do Banco Bradesco S.A., agência
Itatiba-Centro. A venda de produtos e serviços é uma das principais atividades
realizadas pelo banco, onde o acompanhamento de suas metas é indispensável. Com
base em relatórios internos verificou-se o não cumprimento das metas de vendas de
produtos do banco, assim, apresenta-se a situação problemática. O objetivo geral deste
trabalho foi levantar as principais causas da agência não alcançar as metas de vendas
de seus produtos, a fim de sugerir possíveis soluções de melhoria. Para dar o
necessário suporte à pesquisa desenvolvida e para justificar o tema foi utilizada a
pesquisa bibliográfica, sendo ainda, realizada a coleta de dados por meio de
questionários, aplicados aos clientes e aos colaboradores da empresa. A partir deste
fator, sugeriu-se que fossem traçados planos de melhoria a fim de contribuir com o
aumento das vendas, através da exposição da importância do colaborador possuir
todas as informações sobre os produtos do banco, por meio de um treinamento interno,
distribuição de materiais explicativos (cartilhas e folhetos).
PALAVRAS-CHAVE: Sucesso em vendas. Processo de vendas. Metas de vendas
bancárias.
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1- Composto de Marketing............................................................................14
Quadro 2 - Melhores dias para ir ao banco................................................................44
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Conhecimento dos produtos do Banco Bradesco por parte dos clientes
da Agência Itatiba – Centro –Julho/2008..................................................................
30
Figura 2 – Cliente pessoa física e jurídica que possui algum produto oferecido
pelo Banco Bradesco agência Itatiba – Centro –Julho/2008....................................
31
Figura 3 – Tipo de abordagem adotada pelo colaborador do banco Bradesco ao
oferecer produto(s) aos clientes. Agência Itatiba – Centro –Julho/2008..................
32
Figura 4 – Motivo principal que leva o cliente adquirir produto(s) do Banco
Bradesco. Agência Itatiba – Centro –Julho/2008......................................................
33
Figura 5 – Informações essenciais para aquisição de produtos do Banco
Bradesco por parte dos clientes e colaboradores da Agência Itatiba – Centro –
Julho/2008.................................................................................................................
34
Figura 6 – Como o cliente tomou conhecimento dos produtos do Banco
Bradesco. Agência Itatiba – Centro – Julho/2008.....................................................
35
Figura 7 – Informações identificadas como primordiais ao oferecer produtos do
banco aos clientes do Banco Bradesco por parte dos colaboradores da Agência
Itatiba – Centro –Julho/2008.....................................................................................
36
Figura 8 – Como os colaboradores costumam se aproximar dos clientes a fim de
oferecer produtos do Banco Bradesco da Agência Itatiba – Centro –
Julho/2008.................................................................................................................
37
Figura 9– Fatores que incomodam/atrapalham os colaboradores na venda de
produtos aos clientes do Banco Bradesco. Agência Itatiba – Centro –
Julho/2008.................................................................................................................
38
Figura 10 – Principal motivo que leva o colaborador a oferecer produtos do banco
aos clientes do Banco Bradesco da Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.............
39
Figura 11 - Representação esquemática das etapas do processo de
treinamento...............................................................................................................
45
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 10
2. A ATIVIDADE DE VENDAS .......................... ............................................................. 13
2.1- COMPOSTO DE MARKETING ..................................................................................... 14
2.2- CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO ................................................................................. 15
2.3- INFLUÊNCIAS NA ATIVIDADE DE VENDAS .................................................................... 16
2.4- A GERÊNCIA DE VENDAS .......................................................................................... 17
2.4.1- LIDERANÇA ......................................................................................................... 18
2.4.2- MOTIVAÇÃO ........................................................................................................ 19
2.5- O PROCESSO DE VENDAS ........................................................................................ 21
2.5.1- CARACTERÍSTICAS DO PROFISSIONAL DE VENDAS ................................................... 22
2.6- VENDAS COMO NÚMEROS ........................................................................................ 22
2.7- POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO ............................................................................. 23
2.7.1- CONHECENDO OS CONCORRENTES ....................................................................... 24
2.8- TREINAMENTO ........................................................................................................ 25
2.9- ESTRATÉGIAS DE VENDAS ....................................................................................... 26
2.9.1- SUCESSO EM VENDAS .......................................................................................... 26
3. METODOLOGIA .................................... .................................................................... 28
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .............. ............................................ 30
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................... ............................................................ 41
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................... ..................................................... 48
APÊNDICE A ........................................ ......................................................................... 50
APÊNDICE B ........................................ ......................................................................... 52
APÊNDICE C ................................................................................................................. 54
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1. INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, em que praticamente não existem mais fronteiras, devido à
globalização, aos avanços da informática e da internet, portanto, havendo uma
competitividade cada vez maior, é questão de sobrevivência para toda e qualquer
empresa, ter e manter um excelente relacionamento com seus clientes, isto inclui o
vínculo que é criado através da prestação de serviços e venda de produtos.
A atividade de vendas é essencial em qualquer tipo de negócio. Tendo em
vista um mercado extremamente concorrido na maioria dos segmentos, a importância
em saber vender torna-se crucial para o sucesso das organizações e de seus
colaboradores, mais especificamente, para os vendedores.
Este trabalho de estágio foi realizado em uma agência bancária no centro da
cidade de Itatiba, estado de São Paulo, o Banco Bradesco S.A.
O banco Bradesco S.A. foi fundado em 1943, em Marília, no interior de São
Paulo, em 1946, sua matriz foi transferida para a capital paulista. Tornou-se o maior
banco privado do Brasil em 1951; em 1956, foi criada a Fundação Bradesco, por
Amador Aguiar (1904-1991), fundador do Bradesco.
O principal objetivo da organização Bradesco, considerando a missão da
organização, é consolidar sua posição como a principal instituição financeira privada no
mercado brasileiro, que presta uma gama completa de serviços, aumentando a
rentabilidade, maximizando valor para os acionistas e gerando retorno acima da média
em comparação com outras instituições do setor financeiro brasileiro. Para isso, é
imprescindível o estabelecimento de estratégias empresariais.
Apoiado em um quadro com mais de 801 mil colaboradores, uma vasta Rede
de Atendimento, incluindo agências, postos bancários e correspondentes bancários,
além das próprias salas de auto-atendimento nas agências.
A agência em questão é composta de 25 colaboradores, em torno de 10.2001
clientes pessoas físicas e 6001 pessoas jurídicas, o faturamento mensal da agência é
1 Dados coletados em 12/03/2008.
11
de aproximadamente 5002 mil reais e o valor atual de recursos administrados pela
agência é de 115 milhões de reais2.
Alguns de seus principais fornecedores são Scopus Tecnologia Ltda.
(fornecimento de tecnologia ao banco, terminais/máquinas de auto-atendimento e
manutenção), Diebold Procomp (fornecimento de tecnologia, máquinas de auto-
atendimento e manutenção) e Semp Toshiba Informática (fornecimento de
computadores), seus principais concorrentes são o Banco do Brasil, Nossa Caixa,
Banco Real, Banco Santander, Banco Itaú e Unibanco.
A agência comercializa diversos tipos de produtos, que são direcionados a
todo tipo de cliente, desde o assalariado ao alto executivo, sendo que os principais
deles são: prestação de serviços, linhas de crédito (financiamento de automóveis,
caminhões, máquinas, imóveis; empréstimo pessoal, consignado, etc.) linhas de seguro
(vida, automóvel, residencial, empresarial), planos de previdência, cartões de crédito,
investimentos, títulos de capitalização, entre outros. Sendo que para todos os produtos
é estabelecida uma meta, e o seu resultado é em conjunto e separadamente.
Tendo em vista a importante participação das vendas de produtos no
crescimento da organização, o trabalho desenvolvido na agência Itatiba-Centro, por
meio do estágio supervisionado na área de Vendas, teve como objetivo geral levantar
as principais causas da agência não alcançar as metas de venda de produtos, para que
seja possível buscar possíveis soluções de melhoria. Cabe ressaltar que apesar das
metas serem distintas entre os produtos, o trabalho realizado foi focado no processo
geral de vendas e não isoladamente em cada produto.
Como objetivos intermediários, foram elaborados questionários, que
buscaram identificar as dificuldades que os colaboradores da agência enfrentam em
relação à venda de produtos, assim como detalhes relevantes. Também foram
realizadas pesquisas com alguns clientes, com o intuito de identificar quais os principais
fatores que influenciam na decisão em adquirir um produto.
2 Valor de recursos em 12/03/2008.
12
Este trabalho pode ser considerado de extrema importância para o banco,
pois visou contribuir com a melhoria do desempenho da agência na venda de produtos,
o que tem uma repercussão no âmbito geral do banco, pois as agências são separadas
em grupos de acordo com seu porte, assim, é estabelecida uma pontuação a partir dos
resultados obtidos, o que resulta numa escala de melhores posições, a agência Itatiba-
Centro faz parte de um grupo de 37 agências, estando na posição 19ª atualmente3.
(Sistema interno do banco)
Além de estar relacionada com um dos focos principais do banco, o que não
envolve somente números estabelecidos, e sim, um diferencial no contato com atuais
clientes e com aqueles que podem vir a se tornar clientes, visando não somente o
alcance das metas, e sim algo mais abrangente, como a fidelidade daquele que adquire
o produto.
3 Dados coletados em 22/08/2008.
13
2. A ATIVIDADE DE VENDAS
A atividade de vendas desempenha papel de vital importância nas
organizações. Além da integração com as demais áreas da empresa para atingir os
objetivos visados, o contato direto com clientes é, freqüentemente, feito por meio de
vendedores, que através de comunicação pessoal, ajudam a formar a imagem que a
empresa deseja projetar.
A administração da empresa, por meio de orientações, assim como repasse
de informações e procedimentos, interfere diretamente no trabalho e sucesso dos
vendedores, visto que não se deve esquecer das principais características de uma
administração, ou seja, planejar, organizar, dirigir e controlar.
Note-se que vendas não são atividades isoladas, elas dependem de
estratégias de marketing bem elaboradas, que inclui produtos, preços, sistemas de
distribuição e outras atividades promocionais: o Composto de Marketing. Portanto,
qualquer estudo de vendas exige compreensão das demais atividades mercadológicas
e de seus relacionamentos.
No entanto, o intuito de vendas não é somente satisfazer as necessidades do
cliente, e sim, também seus desejos, expondo o produto ou serviço como sendo sempre
algo a acrescentar em sua vida, um investimento não somente financeiro e sim pessoal.
Os objetivos da empresa vão além da satisfação do cliente. Ela tem os seus
próprios, que poderão ser quantitativos, como obter lucros ou determinada fatia de
mercado, ou qualitativos, como projetar uma imagem de competência.
A aplicação dos conceitos de marketing e vendas se estende ao
conhecimento da área de atuação. Esta é considerada de extrema importância, assim
como os outros tópicos, visto a necessidade de preparação de uma estratégia cabível a
determinados públicos.
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2.1- Composto de Marketing
O composto de marketing se subdivide em ferramentas de marketing (Quadro
1), onde o administrador pode exercer certo controle no planejamento destes itens e
subitens, das quais são chamadas variáveis controláveis.
Quadro 1- Composto de Marketing
Produto Preço Praça /
Distribuição
Promoção
- Teste e
desenvolvimento do
produto
- Qualidade
- Diferenciação
- Embalagem
- Marca nominal
- Marca registrada
- Serviços
- Assistência técnica
- Garantia
- Política de Preços
- Métodos para
determinação
-Descontos por
quantidades
especiais
- Condições de
pagamento
-Canais de
distribuição
- Transportes
- Armazenagem
- Centro de
distribuição
- Propaganda
- Publicidade
- Venda pessoal
- Relações públicas
- Marca nominal
- Marca registrada
- Embalagem
- Merchandising
Fonte: LAS CASAS, 1998, p. 15
Entretanto, os administradores devem planejar estratégias de composto de
marketing à luz de fatores incontroláveis, que formam o meio ambiente de atuação da
empresa. Esses fatores devem ser estudados e analisados antes que se inicie uma
formulação de estratégias.
15
Las Casas (1998) ressalta que todas essas atividades devem ser
direcionadas para os objetivos da empresa, daí a necessidade de coordenação, que
constitui o principal aspecto de integração do marketing.
A utilização do composto de marketing é fator chave em todas as etapas do
processo de vendas, visto que cabe à empresa direcioná-los aos seus objetivos.
Portanto, o produto ou serviço deve ser desenvolvido de acordo com as
necessidades ou objetivos do segmento; o preço estabelecido em níveis compatíveis
com o poder aquisitivo do mercado-alvo; o sistema de distribuição de modo a atingir
com eficiência os clientes visados e a promoção comunicada por veículos que
despertem interesse pelos componentes do grupo. Este todo, em conjunto de maneira
coerente, permite racionalização e harmonização dos esforços.
Segundo Las Casas (1998), o grau de importância de qualquer um dos itens
que compõem o composto de marketing depende muito do tipo de produto ou serviço
comercializado. Assim, uma empresa que comercializa produtos de consumo, em que a
vendas devem ser em grandes quantidades, a ênfase maior poderá concentrar-se na
propaganda e promoção junto aos consumidores, desempenhando a venda pessoal de
forma secundária, apenas como apoio.
Em outros casos, onde o produto apresenta maior complexidade, a venda
pessoal passa a ser uma atividade de maior importância que outras, devido à
necessidade de orientação e assessoria aos clientes.
2.2- Critérios de Segmentação
“São diversos os critérios de segmentação de mercado, utilizados pelas
empresas orientadas para o marketing, como renda, religião, profissão, sexo,
educação, estilo de vida, entre outros”. (LAS CASAS, 1998, p.16).
A formação desta segmentação facilita a aplicação do conceito de marketing,
uma vez que a reunião de clientes em grupos homogêneos possibilita conhecer os
16
desejos e as necessidades de cada um destes grupos e, portanto, desenvolver
estratégias mais adequadas.
2.3- Influências na atividade de vendas
Segundo Las Casas (1998), há vários elementos do composto de marketing
que afetam as atividades de um departamento de vendas. Um produto ou serviço
complexo, por exemplo, pode exigir que a preparação dos vendedores seja mais
intensa e organizada.
Todos os funcionários devem conhecer muito bem a missão da empresa, que
deve ser claramente caracterizada, exposta de maneira sucinta, pois, sabendo qual é a
missão da empresa, o porquê dela existir, quais são seus princípios, fica mais fácil o
posicionamento de cada indivíduo no contexto geral.
“A definição clara da missão age como uma “mão invisível” guiando as
pessoas dentro da organização a fim de que elas possam trabalhar no sentido de atingir
os objetivos totais da organização, de forma independente, mas ao mesmo tempo
coletiva”. (KOTLER, 1998, p.24)
A exposição de objetivos é imprescindível, que podem ser quantitativos, como
as metas de vendas, ou qualitativo, que consiste em, por exemplo, projetar uma
imagem de competência.
Além disso, deve-se atentar a importância em compreender as necessidades
e desejos dos clientes.
De acordo com Kotler (1998), as pessoas satisfazem suas necessidades e
desejos com produtos, que não se limita a objetos físicos. Mais importante do que
possuir bens físicos é obter os benefícios que eles proporcionam.
“Muitos vendedores cometem o erro de se concentrar mais nos produtos
físicos do que nos benefícios propiciados por eles. Pensam em vender o produto, e não
em atender uma necessidade”. (KOTLER, 1998, p.5)
17
2.4- A gerência de vendas
Las Casas (1998) enfatiza a importância da participação da gerência nas
vendas, ou melhor, de uma pessoa responsável pelos vendedores, que saiba liderar e
atribuir responsabilidades, sendo que esta deve possuir habilidades técnicas, humanas
e conceituais.
O diretor, supervisor ou gerente de vendas são peças fundamentais,
principalmente quando o objetivo é vender a todo vapor. Responsável pelo
desempenho da equipe e seus resultados; como administrador, deverá conduzir seus
subordinados ao caminho da obtenção dos objetivos perseguidos pela empresa.
Por outro lado, Baldridge (2000), não deixa de citar a importância da
orientação e incentivo de um gerente em que se confia, porém, ressalta a tendência em
essa profissão, ou melhor, a figura do gerente de vendas, tornar-se obsoleta, visto que
os profissionais ligados diretamente às vendas estão atuando cada vez mais de forma
independente.
Diante de dois pontos de vista distintos, não é plausível dizer qual é o mais
apropriado a se seguir. No entanto, se houver uma sintonia entre as duas concepções,
o resultado com certeza será muito satisfatório. A união de um gerente atuante com
uma equipe de vendas ativa e esforçada.
Uma equipe motivada, preparada e bem assessorada vende muito mais do
que uma indisciplinada.
De acordo com Ferreira, diretor da Supra Tecnologia em Vendas, o sucesso
da força de vendas está ligado diretamente ao preparo do gerente ou supervisor. Ele
menciona seis ferramentas básicas que um líder deve utilizar de maneira estratégica
(COSTENARO & FERREIRA, 1999, p.19):
• Segmentação de mercado e definição da estratégia;
• Definição do potencial e distribuição do território de vendas;
• Orçamento de despesas para incentivo de vendas;
• Estabelecimento de metas individuais;
18
• Estratégias para direcionamento das vendas;
• Planejamento das atividades de campo dos vendedores.
Além dessas ferramentas o gerente deve monitorar as atividades,
acompanhar os resultados e tendências, orientar através de estatística e jamais
dispensar o feedback.
2.4.1- Liderança
A liderança é uma função, papel, tarefa ou responsabilidade que qualquer
pessoa precisa desempenhar não somente quando é responsável pelo desempenho de
um grupo, no entanto, é uma atribuição de tamanha importância do gerente de vendas,
um elemento muito importante no comportamento do líder é a maneira como ele se
relaciona com sua equipe.
Entretanto, o desempenho eficaz de líder, não é garantia do desempenho
global de uma pessoa como gerente. O papel de gerente depende do equilíbrio entre
diferentes papéis.
Segundo Petracca (apud MAXIMIANO, 2005, p. 288), “Líderes são os que,
em um grupo, ocupam uma posição de poder que tem condições de influenciar, de
forma determinante, todas as decisões de caráter estratégico. O poder é exercido
ativamente e encontra legitimação na correspondência com as expectativas do grupo”.
“A maneira de liderar e gerir uma força de vendas possui uma enorme
variação e depende da cultura comercial de cada empresa. Cabe ao gerente saber
gerenciar e liderar”. (COSTENARO & FERREIRA, 1999, p.18)
Gerenciar processos é fazer com que as pessoas cumpram as tarefas
conforme combinado.
Liderar a equipe injetando energia e motivação para que alcancem as metas
mais desafiadoras possíveis.
19
Costenaro (1999), consultor especialista em treinamento de Vendas e
Atendimento garante que não se gerencia com sucesso adotando-se somente uma das
duas. É preciso que a liderança seja hábil nas duas funções. (COSTENARO &
FERREIRA, 1999).
2.4.2- Motivação
Outro requisito muito relevante de uma equipe de vendas é a motivação, visto
que o gerente através de seus conhecimentos pode contribuir para que a equipe
permaneça motivada e alcance os objetivos da empresa.
A palavra motivação vem do latim motivus, que significa aquilo movimenta,
que faz andar.
O estudo da motivação é um dos temas centrais do enfoque comportamental,
porque é necessário compreender os mecanismos que movimentam as pessoas, para
os comportamentos de alto desempenho, indiferença ou improdutividade, a favor ou
contra os interesses da organização e da administração.
Segundo Maximiano (2005, p. 256), “A palavra motivação indica as causas ou
motivos que produzem determinado comportamento, seja ele qual for”.
Pode-se dizer que a motivação é a energia ou força que movimenta o
comportamento e que tem três propriedades:
• Direção: equivale ao objetivo do comportamento motivado ou a direção
para a qual a motivação leva o comportamento;
• Intensidade: magnitude da motivação;
• Permanência: duração da motivação.
Para ser motivado, primeiramente devem-se determinar as atividades em que
se precisa concentrar para agir de forma a obter os melhores resultados.
20
Objetivo é o resultado que o comportamento procura alcançar. Podendo se
atender a uma necessidade, ou a um desejo como comprar um carro novo, um sonho
como cursar uma universidade, conquistar uma promoção, etc.
Contudo, a realização do objetivo pode ser obstaculizada por:
• Frustração: por exemplo, ser derrotado por um adversário;
• Conflito: provocado por comportamentos simultâneos incompatíveis, por
exemplo, a má gestão do tempo;
• Ansiedade: resultante de ameaça ao bem-estar ou tranqüilidade pessoal,
em geral, resultante de competição, pressão exercida pelo próprio trabalho ou pelos
chefes, ou más condições como baixo salário.
Segundo Maximiano (2005), o gerente deve dedicar tempo descobrindo
formas inteligentes de injetar energia e motivação na sua força de vendas, através de
políticas de remuneração, incentivo e motivação.
Para isso é necessário o estabelecimento de regras, como uma política de
remuneração clara e bem definida, além de campanhas de incentivo desafiadoras, bem
distribuídas e com chances iguais. A realização de reuniões especificas, campanhas
relâmpago e desafios individuais ou para a equipe também contribuem com o clima
organizacional.
Dentro do conceito de motivação encontra-se a teoria da expectativa. Esta
teoria propõe que as pessoas se esforçam para alcançar resultados ou recompensas,
que para elas são importantes, ao mesmo tempo em que evitam resultados
indesejáveis. Ela retrata a idéia de que o esforço depende do resultado que se deseja
alcançar.
Motivação = Expectativa (crença de que o esforço produz o resultado) X valor
atribuído ao resultado
Conforme cita Maximiano (2005, p. 265), existem várias hipóteses sobre a
motivação humana, algumas delas são:
21
• Homem econômico-racional: A motivação encontra-se na perspectiva do
ganho. O motivo importante é ter bens materiais;
• Homem social: A motivação é o grupo. Os motivos importantes são o
reconhecimento e a aceitação pela sociedade;
• Homem auto-realizador: A motivação é a realização interior. O que importa
e motiva é a satisfação íntima.
• Homem complexo: A motivação não tem causa única. Diversos motivos ou
causas são importantes para mover o comportamento.
2.5- O processo de vendas
Quanto mais tempo a equipe de vendas empregar vendendo, em vez de
executar tarefas administrativas, mais vendas poderão realizar.
Baldridge (2000) estabelece alguns padrões para obter-se sucesso nas
vendas através de cinco princípios:
• Passo 1. Listar: Relacione o que você espera de si mesmo como
profissional de vendas.
• Passo 2. Esclarecer: Pergunte-se o que você quer dizer com as palavras
ou frases da sua lista de expectativas.
• Passo 3. Escrever: As expectativas devem ser escritas, para se tornarem
mais tangíveis.
• Passo 4. Acreditar: Você precisa acreditar que suas expectativas podem
ser atingidas.
• Passo 5. Rever: Reveja sua lista de expectativas diariamente.
22
2.5.1- Características do profissional de vendas
Determinar um número limitado de características a um profissional é algo
incoerente, independente do ramo de atividade, visto que os profissionais que atuam
nas mais diversas áreas, possuem inúmeras características, que variam do perfil
pessoal, profissional, ambiente de trabalho, formação e outros fatores.
No departamento de vendas não é diferente. Podem-se encontrar vendedores
de todos os tipos. Porém, é muito importante que em meio a essas características,
sejam adotadas algumas outras a mais, a fim de acrescentar mais conteúdo ao seu
trabalho.
Por exemplo, a flexibilidade e a adaptabilidade. Se o vendedor for flexível e
adaptável, acomodará seus serviços às necessidades de seus clientes, sem sofrer com
as mudanças encontradas no dia-a-dia.
Segundo Las Casas (1998), a profissão de vendas, por exigir grande
flexibilidade e adaptação às mais variadas situações, desenvolve no indivíduo a
versatilidade exigida para cargos superiores.
Outra característica importante é saber dosar o ato de dar e receber. É
necessário assegurar que a filosofia de “dar e receber” seja implementada de maneira a
buscar sempre o respeito mútuo. Pois o comum é a parte que exerce a venda ceder, e
na maioria das vezes em troca de pouco.
“As relações de venda são construídas com base na confiança. Quando as
promessas não são cumpridas, a confiança é rompida. Prometer menos e entregar mais
é um conceito que envolve pensar no futuro e planejar a possibilidade de aparecerem
obstáculos inevitáveis e imprevisíveis”. (BALDRIDGE, 2000, p. 29).
2.6- Vendas como números
“A essência da atividade de vendas é um jogo de números”, Liberman (1994,
p. 33).
23
Pode-se citar como exemplo a renda pessoal, que está diretamente
relacionada com o número de oportunidades de vendas com os quais o indivíduo que a
possui, tenha contato. Com certeza a renda será afetada por muitos fatores, mas o
denominador chave é ter alguém para vender.
Ao analisar o processo de vendas como um conjunto de números, o enfoque
pode tornar-se precioso, e abrir portas de como vender mais.
Será que todas as pessoas que trabalham na área de vendas já pararam para
pensar em quantos clientes prováveis é preciso contatar para detectar um cliente
potencial viável? Quantos clientes potenciais são necessários trabalhar para fechar um
negócio? O que exige análises, apresentações, propostas, etc. Determinar o esforço
necessário para realizar os objetivos pessoais de vendas ou metas impostas é de
importância fundamental para que se tenha sucesso em longo prazo.
Segundo Liberman (1994), o primeiro passo para sair na frente no jogo dos
números, assim como na maioria dos departamentos, não somente em vendas, é
estabelecer um objetivo a ser perseguido. Se não houver objetivos, ou estes forem
nebulosos, não haverá meios para avaliar o desempenho ou concentrar os esforços.
A imposição de metas não se limita à quantidade de vendas, e sim, o
estabelecimento de metas na carreira do profissional de vendas. O que pode ser
comparado à escolha de um destino em um mapa. Se você não sabe aonde quer
chegar, a probabilidade de chegar ao lugar que você deseja é totalmente dependente
da sorte e da ação de outras pessoas.
“Gerenciar o esforço por meio dos números permite que se controle o
destino”. (LIBERMAN, 1994, p. 33).
2.7- Posicionamento estratégico
Pode-se dizer que o lugar certo para a efetivação de uma venda é na frente
do cliente potencial, e o momento certo, é quando este está pronto para comprar o
produto que você pode vender.
24
Vender não é uma tarefa extremamente difícil, tampouco complexa, basta se
dedicar para que o processo como um todo ocorra de maneira a contribuir com as
expectativas.
Sobre estar no lugar e momento certos, isso quer dizer, ter a percepção de
oferecer determinado produto ao cliente, tendo em vista suas necessidades, estas que
podem ser expostas, de maneira a se perceber facilmente.
Segundo Liberman (1994), cabe ao vendedor fazer com que o cliente sinta-se
seguro de que os benefícios que receberá comprando o produto são maiores que os
riscos, ou estas necessidades podem estar omitidas.
O segredo é saber quando abordar o cliente, quando se posicionar em sua
frente, e também em sua mente. Para isso é necessário conhecê-lo, quanto mais
informação se tiver em relação aos seus gostos, renda, família, até mesmos seus
objetivos pessoais e profissionais, mais fácil será aproximar-se no momento oportuno.
2.7.1- Conhecendo os concorrentes
Diante de tanta concorrência, é necessário que exista um diferencial nos
profissionais. Não é permitido que se deixe um concorrente ganhar um cliente
conquistado com tanta dedicação.
Por isso, são indispensáveis que sejam adquiridas todas as informações
necessárias a respeito dos concorrentes, a fim de melhorar a atuação no mercado, com
base nos exemplos de sucesso. Assim, mais convicta será a abordagem ao cliente,
salientando que é necessário saber utilizar destas informações, não fazendo delas
instrumento de vendas, e sim, utilizando-as em momentos propícios.
Segundo Kotler (1998, p. 31), a empresa deve comparar constantemente
seus produtos, preços, canais e promoções com os de seus concorrentes mais
próximos, a fim de poder discernir pontos de vantagens e desvantagens.
25
2.8- Treinamento
Uma equipe bem treinada com certeza terá uma desenvoltura mais
consistente e com resultados mais satisfatórios. Como todo programa em andamento
numa empresa, o programa de treinamento de vendas apenas terá resultados efetivos
se for apoiado, desde a alta direção da empresa até a direção imediata da ação de
vendas.
O treinamento do vendedor, tal como qualquer outro tipo de treinamento,
apresenta dois aspectos básicos: o da instrução, que consiste na transmissão de
conhecimentos e técnicas e o da formação, focado na criação da consciência
profissional do vendedor, é a atividade que age por um lado no sentido de criar a
consciência e a mentalidade profissional, e do outro lado à mentalidade de empresa.
Não somente a nível de conhecimento, o vendedor deve dominar algumas
informações, tais como, conhecimento sobre: a empresa, a profissão de vendas, os
produtos e/ou serviços, formulários, regras de comercialização e técnicas de vendas.
Segundo Botelho, (1989), pode-se citar como exemplo de divulgação de
informações as características e qualidades de determinado produto, como
composição, peso, embalagem, distribuição, métodos de fabricação, etc. Com relação à
qualidade, pode-se destacar a durabilidade, garantias, qualidade dos seus
componentes, etc.
Visto que, na maioria das empresas o maior entrave em um programa de
treinamento de vendas é a permanente correlação que se faz entre treinamento e
produção. Logicamente, toda atividade de uma empresa gira em torno de um aumento
de produção, ou melhor, de produtividade. Admitir-se que os resultados devem ser
satisfatórios a curto prazo é um erro, pois dependerão do desenvolvimento da equipe.
Alguns fatores externos como a situação do mercado, economia e política do país,
clima, entre outros, interferem diretamente nos resultados da empresa.
Deve-se encarar o treinamento dos vendedores como uma atividade de rotina
indispensável.
26
2.9- Estratégias de vendas
As estratégias de vendas não se limitam apenas às direcionadas à equipe de
vendas, e sim, aos objetivos globais da empresa.
Segundo Silva (1990), as estratégias podem ser baseadas no produto, como
por exemplo, focar as vendas em determinada quantidade de certo produto, enquanto
se for baseado em clientes, o intuito é atingir certa fatia do mercado.
É imprescindível o estabelecimento de objetivos de vendas, são as metas
quantificadas. Objetivos de vendas bem estabelecidos proporcionam a indispensável
orientação para melhorar os lucros da empresa, estabelecendo com maior precisão
quais os recursos a serem atribuídos ao setor de vendas e medir a eficiência do
departamento de vendas.
2.9.1- Sucesso em vendas
Identificar um nicho de mercado e acreditar no seu poder de persuasão é uns
dos segredos de se obter sucesso em vendas. Não basta apenas preocupar-se em
sobreviver em meio a esta profissão tão visada, este não pode ser o objetivo de quem
se dedica a essa tão difícil tarefa. O que se quer mesmo é o sucesso.
Segundo Botelho (1997), existe leis que devem ser respeitadas para que se
consiga ser um sucesso, algumas delas são:
• Fazer a venda mais do que uma profissão, é preciso sentir prazer em ser
vendedor;
• Entender que por mais que se evolua profissionalmente, sempre terá o
que aprender;
• Aceitar que errar é humano, mas é muito mais humano, e inteligente,
corrigir permanentemente os erros;
• Saber que todos os dias pelas manhãs está desempregado. De nada
adianta o sucesso de ontem, terá que vender hoje;
27
• Tratar o sucesso como um caso passageiro, a humildade nunca fez mal a
ninguém;
• Sem disciplina não se chega a lugar algum.
• Ser 100% ético e honesto;
• Ter consciência de que viver para vender é muito melhor do que viver de
vender, por isso tem que se amar o que faz.
Na mesma linha de pensamento, com o intuito de sempre dobrar as vendas e
obter cada vez mais sucesso, Góis (2000), que há muitos anos ministra seminários de
motivação, atendimento e técnicas de vendas de alto impacto, selecionou algumas
características importantes para a garantia de se tornar um vendedor de sucesso, basta
agrupar essas ferramentas e utilizar delas diariamente, sendo elas: convicção,
confiança, conhecimento, competência, competitividade, comprometimento,
comportamento, comunicação, criatividade, companhia e conhecer o cliente.
28
3. METODOLOGIA
A agência Itatiba-Centro do Banco Bradesco S.A. comercializa diversos tipos
de produtos, que são direcionados a todo tipo de cliente, desde o assalariado ao alto
executivo, sendo que os principais deles são: prestação de serviços, linhas de crédito
(financiamento de automóveis, caminhões, máquinas, imóveis, empréstimo pessoal,
consignado, etc.), linhas de seguro (vida, automóvel, residencial, empresarial), plano de
previdência, cartão de crédito, investimentos, títulos de capitalização, entre outros. Para
todos os produtos é estabelecida uma meta, e o resultado atingido é analisado em
conjunto com os demais produtos e separadamente.
Tendo em vista esta importante participação no crescimento da organização,
o trabalho desenvolvido na agência Itatiba-Centro, por meio do estágio supervisionado
na área de vendas, onde o objetivo principal foi levantar as principais causas da
agência não conseguir atingir as metas de venda de produtos para que seja possível
buscar possíveis soluções de melhoria. Cabe ressaltar que apesar das metas serem
distintas entre os produtos, o trabalho realizado foi focado no processo geral de vendas
e não isoladamente em cada produto.
Para dar o necessário suporte à pesquisa desenvolvida, foi necessário coletar
dados a fim de evidenciar os principais fatores presentes no processo de vendas de
produtos bancários, que contribuem de forma positiva para o sucesso das vendas.
A coleta de dados primários foi realizada no mês de julho de 2008, por meio
de três questionários:
a) Apêndice 1: questionário composto por cinco questões fechadas,
direcionado aos clientes pessoa física;
b) Apêndice 2: questionário composto por cinco questões fechadas,
direcionado aos clientes pessoa jurídica;
c) Apêndice 3: questionário composto por cinco questões fechadas,
direcionado aos colaboradores da agência.
29
A agência possui vinte e cinco colaboradores diretos e cinco que fazem parte
de uma empresa terceirizada; todos eles atuam diretamente com a venda de produtos e
serviços. A pesquisa foi realizada dentro do expediente de trabalho.
A carteira de clientes do banco é composta por cerca de 10.2004 clientes
pessoas físicas e 6004 pessoas jurídicas, visto que para que fosse realizada a pesquisa
foram distribuídos 200 questionários para clientes pessoas físicas, entregues na sala de
auto-atendimento da agência e 50 para pessoas jurídicas; enviados aos responsáveis
via e-mail, após contato telefônico, além dos possíveis de serem entregues na agência.
O principal propósito da pesquisa foi identificar a opinião dos clientes que já
possuem algum produto do banco, a fim de ressaltar detalhes do processo de vendas,
assim como aqueles que não os possuem, a partir daí identificar as falhas.
A finalidade da pesquisa foi levantar os fatores que possam contribuir para o
sucesso das vendas, identificar quais eram as lacunas a serem preenchidas, detalhes
no processo de vendas que acabam passando despercebidos e que, muitas vezes, são
de extrema importância.
Os dados coletados foram apresentados por meio de gráficos do tipo colunas
e pizza, onde foram analisadas as respostas.
4 Dados coletados em 12/03/2008.
30
5%
12%
83%78%
22%
P es s oa F ís ic a P es s oa J urídic a
D es conhec e
C onhec e de 1 a 3
produtos
C onhec e mais do que
3 produtos
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
A Figura 1 ilustra o conhecimento dos produtos do Banco por parte dos
clientes.
Figura 1 – Conhecimento dos produtos do Banco Bradesco por parte dos clientes da
Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A grande maioria dos clientes conhece de 1 a 3 produtos, tanto para pessoas
físicas (83%), como para pessoas jurídicas (78%).
Dentre os principais produtos conhecidos pelos clientes pessoa física,
conforme descritos pelos respondentes durante a aplicação dos questionários, são:
empréstimos, títulos de capitalização, seguros de vida e automóvel e financiamentos.
31
78%86%
22%14%
Pessoa Física Pessoa Jurídica
Possui produto do banco
Não possui produto do banco
A Figura 2 ilustra o percentual de produtos oferecidos pelo banco, que os
clientes pessoa física e jurídica possuem.
Figura 2 – Cliente pessoa física e jurídica que possui algum produto oferecido pelo
Banco Bradesco da Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A grande maioria dos clientes possui pelo menos um produto em sua conta,
tanto pessoa física (78%), como pessoa jurídica (86%).
Dentre os principais produtos estão os títulos de capitalização,
financiamentos, limite de crédito em conta (cheque especial), seguros de vida e
automóvel. Podem-se observar na pesquisa que os clientes pessoa jurídica que ainda
não possuem produtos em sua conta, são na maioria clientes novos do banco.
Cabe ressaltar que é importante que o vendedor seja eficaz na apresentação
do produto, ainda mais quando o cliente já possua algum deles.
Segundo Pesce (1994), a fim de ser eficaz a apresentação da venda tem que
atrair a atenção do cliente, despertar interesse pela oferta, criar o desejo de comprar.
32
18%22%
60%
52%
20%
28%
Visita Contatotelefônico
Atendimentobancário
Pessoa JurídicaAbordagem
Preferência
A Figura 3 ilustra qual é o tipo de abordagem feita aos clientes na venda de
produtos, comparando-se à preferência do cliente.
Figura 3 – Tipo de abordagem adotada pelo colaborador do banco ao oferecer
produto(s) aos clientes. Banco Bradesco. Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A maior parte das abordagens para a venda de produtos do banco aos
clientes é realizada na própria agência (60%). No entanto, pode-se observar que no
caso dos clientes pessoa jurídica, há uma elevada preferência no atendimento
exclusivo, ou seja, visita na própria empresa (52%), devido à comodidade para o cliente
e mais tempo para o funcionário expor os seus produtos.
O contato telefônico (22%) teve sua porcentagem praticamente empatada
com o que vem sendo feito e com o desejado pelos clientes (20%), sendo que esse tipo
de abordagem tem suas vantagens como, rapidez no contato, falta de necessidade de
marcar hora.
O atendimento bancário é a opção mais utilizada (60%), visto que nem todos
os funcionários podem se ausentar do banco para visitar clientes, esta ação fica restrita
àqueles com cargo de gerência. Verifica-se que certa parte dos clientes prefere o
atendimento no banco (28%), como foi observado na pesquisa, isso porque ao
comparecer ao banco, o cliente já resolve suas pendências e aproveita o tempo para
33
31% 30%
50%
20%
45%
24%
Pessoa Física Pessoa Jurídica
Necessidade
Clareza dasinformações
Investimento
analisar a compra de produtos, não havendo necessidade de posteriormente receber a
visita de um funcionário do banco na empresa.
A Figura 4 ilustra qual é o motivo principal que leva o cliente a adquirir
produto(s) do banco.
Figura 4 – Motivo principal que leva o cliente adquirir produto(s) do Banco Bradesco.
Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A maior parte dos clientes pessoa física (45%) e jurídica (50%) respondeu
que a clareza de informações é um dos principais motivos que os levam a adquirir
produtos do banco. Outro fator importante é a necessidade na compra do produto,
pessoa física (31%) e pessoa jurídica (30%), por exemplo, um empréstimo,
financiamento ou seguro de automóvel, por fim, com percentual não muito distante ao
relacionado à necessidade, o investimento feito também é um dos principais motivos,
pessoa física (24%) e pessoa jurídica (20%), ressaltando-se que este fator também
depende das informações fornecidas ao cliente.
Enfatizar os benefícios é essencial e deve estar presente em todas as
demonstrações. O indivíduo que faz a apresentação do produto deve permanecer alerta
para as reações do ouvinte, a fim de determinar se algum argumento importante toca
um ponto sensível.
34
27%
55%
33%
40%
20%25%
Valores Prazos Todas asinformações
Colaborador
Cliente pessoa física
Segundo Pesce (1994), as carências e desejos do cliente, identificados pelas
reações aos benefícios mencionados, devem ser como orientação para frisar algumas
áreas e minimizar outras.
A Figura 5 ilustra quais informações os clientes e colaboradores julgam
essenciais na hora da aquisição de produto(s) do banco.
Figura 5 – Informações essenciais para aquisição de produtos do Banco Bradesco por
parte dos clientes e colaboradores da Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A maior parte dos clientes pessoa física (55%) que participaram da pesquisa
julgam que todas as informações são essenciais para a compra de produtos do banco.
As opções valores (25%) relacionadas as tarifas, rendimentos e investimento mensal, e
prazos (20%) tratando-se da vigência, vencimentos e resgate, tiveram suas
porcentagens de escolha relativamente próximas.
A mesma questão foi respondida pelos colaboradores, a fim de verificar quais
informações estes julgam serem importantes para serem passadas aos clientes no
momento da compra de produtos. Como se pode observar na Figura 5, a maior parte
dos colaboradores considera que as informações sobre valores (40%), são essenciais,
35
Pessoa física
5%
18%
87%
Televisão
Pessoasconhecidas queadquiriram algumprodutoFuncionários dobanco queofereceram oproduto
em segundo lugar, foi escolhida a opção todas as informações (33%) e em terceiro
lugar como os clientes, a opção relacionada aos prazos (27%).
De acordo com Segundo Pesce (1994), a apresentação das informações, ou
seja, dos benefícios deve ser em ordem de sua magnitude e importância, se o tempo
permitir, argumentos secundários podem ser incluídos, na ordem apropriada.
A Figura 6 ilustra de que maneira os clientes conheceram os produtos do
banco.
Figura 6 – Como o cliente tomou conhecimento dos produtos do Banco Bradesco.
Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A maior parte dos clientes conheceu os produtos do banco através dos
funcionários do banco (87%), que através de atendimento oferecem os produtos aos
clientes.
Outros meios para o conhecimento dos produtos foram através dos próprios
clientes (18%), que ao adquirirem algum produto comentam com pessoas conhecidas, o
que serve de propaganda para o banco.
Os meios de comunicação também exercem influência sobre as vendas, no
entanto a minoria dos clientes pessoa física participantes da pesquisa (5%), afirmou
que conheceram os produtos do banco através da televisão, cabe ressaltar que a
36
27%
33%
40%
Colaboradores
Histórico do cliente nobanco
Situação financeira docliente
Características (pai defamília, empresário,estudante)
pesquisa ficou limitada a um certo número de clientes, o que não significa que os meios
de comunicação são inúteis.
A Figura 7 ilustra o que os colaboradores identificam que seja primordial ao
oferecer um produto ao cliente.
Figura 7– Informações identificadas como primordiais ao oferecer produtos do banco
aos clientes do Banco Bradesco por parte dos colaboradores da Agência Itatiba –
Centro –Julho/2008.
A maior parte dos colaboradores do banco (40%) apontou como sendo
informações primordiais ao oferecer produtos do banco aos clientes, características
como pai de família, empresário, estudante, etc., em seguida, a situação financeira do
cliente no banco (33%) e por fim o histórico do cliente no banco (27%).
37
Colaboradores
20%
27%
53%
Ajudá-lo em outras situações.Dialogar de maneira informal.Oferecer algum produto ou serviço.
A Figura 8 ilustra como os colaboradores costumam se aproximar do cliente a
fim de oferecer produtos do banco.
Figura 8 – Como os colaboradores costumam se aproximar dos clientes a fim de
oferecer produtos do Banco Bradesco da Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A maior parte dos colaboradores (53%) aborda os clientes com intuito
expressivo em vender algum produto, em segundo lugar, ficou a opção em dialogar a
fim de obter informações valiosas (27%), sendo que essa opção teve maior escolha por
parte da gerência do banco, responsável pela área comercial, visto que neste
departamento se tem mais a liberdade de interagir com os clientes ao contrário da parte
operacional do banco, caixas, serviços diversos, retaguarda, etc. Em terceiro lugar ficou
a opção de ajudar os clientes em diversas situações (20%) como dúvidas em extratos,
ou efetuação de depósitos, geralmente isso ocorre com os pré-atendentes e com a
parte comercial da agência, já mencionada acima.
38
Colaboradores
40%
30%
20%
10%
Falta de informação.
Insegurança.
Falta de tempo.
Não saber como utilizar os materiais.
A Figura 9 ilustra quais fatores incomodam/atrapalham os colaboradores na
venda de produtos do banco.
Figura 9– Fatores que incomodam/atrapalham os colaboradores na venda de produtos
aos clientes do Banco Bradesco da Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A maior parte dos colaboradores (40%) julga como fatores que
atrapalham/incomodam na venda de produtos do banco a falta de informação deles
próprios, em seguida, a insegurança (30%), em terceiro lugar a falta de tempo (20%)
devido à execução de outras tarefas e por fim, não saber utilizar os materiais ou não tê-
los a mão (10%).
Foi possível perceber certa dificuldade por parte dos colaboradores aos
responder esta questão, visto que, alguns comentaram que as dificuldades são
variadas conforme cada situação, produto, cliente, etc.
Segundo Baldridge (2000), a preparação é a pedra fundamental da venda
efetiva. É também a chave para a condução de negociações e apresentações bem-
sucedidas.
39
Colaboradores
50%
37%
10%3%
Alcance das metas
Colaboração com asvendas em geral dobanco
Aproximação dosclientes
Superação pessoal
A preparação gera confiança, oferece percepções e mostra ao cliente que
você é informado, profissional e atento.
A Figura 10 ilustra qual o principal motivo que leva o colaborador a oferecer
produtos do banco aos clientes.
Figura 10– Principal motivo que leva o colaborador a oferecer produtos do banco aos
clientes do Banco Bradesco da Agência Itatiba – Centro –Julho/2008.
A maior parte dos colaboradores afirmou que o principal motivo que os leva a
oferecer produtos do banco aos clientes é o alcance das metas (50%).
Já a colaboração com as vendas gerais do banco sem a estipulação de
metas específicas teve 37% das escolhas, em seguida a aproximação dos clientes
(10%), visto que esta terceira opção foi a mais escolhida por parte da gerência
responsável pela parte comercial do banco, e por fim a superação pessoal escolhida
por apenas um funcionário (3%).
De acordo com Scott (1998), as metas acionam a criatividade. Quando o que
está sendo realizado é explicado e exposto por que o trabalho é importante, o vendedor
se sente como se estivesse dando uma contribuição. Uma vez que se sabe qual o
propósito do trabalho, é menos provável que se cometam erros, pois se sabe por que
40
algo está sendo feito. O vendedor tem condições de considerar maneiras de realizar
seu trabalho ainda com mais eficiência, usando sua criatividade.
41
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A agência Itatiba-Centro do Banco Bradesco S.A., onde foi realizado o
Estágio Supervisionado tendo como objetivo principal levantar as principais causas da
agência não conseguir atingir as metas de venda de produtos para que fosse possível
buscar possíveis soluções de melhoria, comercializa diversos tipos de produtos, que
são direcionados a todo tipo de cliente, sendo que os principais deles são: prestação de
serviços, linhas de crédito (financiamento de automóveis, caminhões, máquinas,
imóveis, empréstimo pessoal, consignado, etc.), linhas de seguro (vida, automóvel,
residencial, empresarial), plano de previdência, cartão de crédito, investimentos, títulos
de capitalização, entre outros.
Para que fosse possível a realização deste estudo, foi necessário coletar
dados a fim de evidenciar os principais fatores presentes no processo de vendas de
produtos bancários, que contribuem ou não para o sucesso das vendas.
Com base nas informações adquiridas a partir dos questionários respondidos
pelos clientes do banco assim como pelos colaboradores, foi possível levantar fatores
que podem ser melhorados no processo de vendas do banco, onde o principal a ser
trabalhado é o desenvolvimento dos colaboradores na apresentação das informações
sobre os produtos comercializados no banco aos clientes.
Pode-se notar que a maioria dos clientes valoriza muito as informações
fornecidas pelo colaborador ao comercializar os produtos, fazendo com que isso se
torne imprescindível ao adquirir algum produto. Entretanto, ao identificar dificuldades
enfrentadas pelos colaboradores no processo de vendas, a falta de informação por
parte dos colaboradores teve razoável destaque.
A partir deste fator, sugere-se que sejam traçados planos de melhoria a fim
de contribuir com o as vendas do banco, através da exposição da importância em o
colaborador possuir todas as informações sobre os produtos do banco, ou mesmo
aqueles produtos que estão mais presentes na rotina de cada colaborador ou
departamento.
42
Por meio de um treinamento, acompanhado da distribuição de materiais
explicativos (folhetos e cartilhas), e acompanhamento contínuo através de reuniões
mensais, seguindo o mesmo critério de horário do treinamento, na última semana do
mês após o encerramento do expediente, durante 30 minutos.
O conceito de treinamento pode apresentar diferentes significados, como o de
alavancar o desempenho no cargo, meio pelo qual busca desenvolver competências
nas pessoas para que se tornem mais produtivas, criativas, inovadoras, a fim de
contribuir melhor para os objetivos organizacionais e se tornarem cada vez mais
valiosas.
O treinamento é uma fonte de lucratividade ao permitir que as pessoas
contribuam efetivamente para os resultados do negócio. (CHIAVENATTO, 2005).
O papel do colaborador na produção e comercialização de serviços (produtos
bancários) é mais preponderante do que na de produtos (convencionais), em virtude de
a produtividade nos serviços depender em grande parte da participação ativa do cliente
no processo de produção. (TOLEDO, 1978).
Nesses termos, o treinamento é uma maneira eficaz de agregar valor às
pessoas, à organização e aos clientes.
Conforme Chiavenatto (2005), as pessoas constituem o principal patrimônio
das organizações. O capital humano passou a ser uma questão vital para o sucesso do
negócio, o principal diferencial competitivo das organizações bem-sucedidas. Não se
pode dizer que uma organização bem estruturada e competitiva possua um quadro de
funcionários desorientadores e despreparados, por isso o treinamento para o
desenvolvimento das mais diversas habilidades é muito importante.
Sobre a implantação de programas de treinamento no banco, há de se
considerar que existe um departamento próprio de treinamento, responsável por
conceder cursos aos funcionários de todas as agências.
No entanto, quando se abrem vagas para tais cursos, apenas alguns
colaboradores de cada agência participam por vez; não sendo possível trabalhar com o
43
quadro completo de colaboradores de uma mesma agência a fim de diagnosticar
possíveis problemas e elaborar prováveis soluções.
Em compensação o banco disponibiliza em sua rede interna, denominada
Intranet, cursos sobre os assuntos mais variados, relacionados ao banco, dos quais
podem contribuir também com o enriquecimento do processo de vendas, entre eles:
“Qualidade no atendimento”, “Na trilha da comunicação eficaz”, “Teoria e prática da
negociação”, “Capitalização”, “Bradesco cartões”, “Comercialização de seguros”, entre
outros. Os assuntos abordados nos cursos são explorados de maneira clara e simples,
sendo compostos por textos, ilustrações, vídeos e simulações do sistema interno do
banco, além da interação existente através de atividades e uma prova final, da qual é
exigido para aprovação um mínimo de setenta por cento de aproveitamento no curso.
A atual gerência acompanha os acessos dos colaboradores a esses cursos,
no entanto, é interessante elaborar um programa de incentivo, para que usufruam mais
deste meio de informação. Por meio de acompanhamento, sugerindo a ordem de
realização dos cursos, além de expor seus benefícios, como por exemplo, a exigência
em determinada quantidade de cursos para se obter promoção no cargo, entre outros.
A fim de verificar a possibilidade em se obter cursos fechados para a agência,
enfatizando o interesse na melhora das vendas do banco, a gerente administrativa da
agência, foi consultada para responder tal questão, que, segundo ela, não existe esta
possibilidade. O que poderia ser feito a esse respeito, seria providenciar um
treinamento interno, chamado informalmente de “Escolinha”. Trata-se da reunião de
todos os colaboradores da agência, ou todos os interessados, a fim de discutir
determinado assunto. Seleciona-se um colaborador que domine tal assunto, este
tomará a frente da reunião, passando todo seu conhecimento aos demais.
Diante de tal situação, existindo a possibilidade em desenvolver um programa
simples de treinamento, pode-se expor à gerência a importância em se adotar medidas
a fim melhorar as vendas do banco através da “Escolinha”.
A agência possui em seu quadro de colaboradores pessoas experientes, que
trabalham há anos com vendas, algumas iniciaram suas atividades como escriturários e
hoje desempenham muito bem suas funções como gerentes, estas pessoas seriam
44
ótimas opções para atuarem como professores, passando seu conhecimento e
experiência aos demais. Além disso, a agência também possui funcionários
terceirizados, ligados diretamente à venda de produtos e serviços, eles também
poderiam contribuir de maneira valiosa.
O período a ser sugerido inicialmente para o treinamento dos colaboradores é
de 03 (três) meses, podendo ser alterado conforme a necessidade. As reuniões
aconteceriam três vezes por mês, durante 30 (trinta) minutos, na última semana do
mês.
O horário mais propício para o treinamento é dentro do expediente de
trabalho, visto que o banco não costuma aderir a custos com horas extras. Tendo o pico
de movimento nos dias de pagamento de salários, benefícios a aposentados,
pagamento de tributos e impostos, o que geralmente acontece nos primeiros dez do
mês, sugere-se que seja utilizada a última semana do mês, período do qual o
movimento no banco é menos intenso, para serem ministrados os treinamentos,
conforme quadro abaixo:
Quadro 2 - Melhores dias para ir ao banco
Fonte: Guia de facilidades Bradesco.
Período do mês Movimento
21º ao 30º dia do mês É o período ideal para ir ao banco,
normalmente bem mais tranqüilo.
11º ao 20º dia do mês A movimentação de pessoas diminui
bastante.
10 primeiros dias do mês São os de maior movimentação, devido,
principalmente, ao pagamento de salários
e de benefícios a aposentados e
pensionistas do INSS e à concentração de
vencimentos de contas de consumo,
boletos de cobrança e carnês.
45
Etapa 3
Aplicação do programa de treinamento
O horário mais apropriado para a efetivação do treinamento é após o
encerramento do expediente bancário, às 16h. O treinamento teria seu início às 16h30
e seu término às 17h, as segundas-feiras, quartas-feiras e sextas-feiras. Assim, todos
estarão dentro do seu horário de trabalho, não sendo necessário que o banco arque
com despesas de horas extras, locomoção e alimentação dos colaboradores
participantes do treinamento.
A preparação do material do treinamento ficará sob responsabilidade da
pessoa convidada a ministrar o treinamento, cabendo ao gerente geral da agência e a
gerente administrativa analisarem o conteúdo. Serão utilizados materiais internos do
banco, no caso de dar-se foco a algum produto específico e apostilas sobre o tema
abordado. A preparação do material deverá ser finalizada com pelo menos 02 (dois)
dias de antecedência da realização do treinamento.
Todo treinamento deve seguir um processo cíclico e contínuo composto de
quatro etapas:
Figura 11: Representação esquemática das etapas do processo de treinamento.
Fonte: CHIAVENATTO, 2005, p. 342
Etapa 1 Levantamento de
necessidades de treinamento a serem satisfeitas
Etapa 2
Desenho do programa de treinamento
Etapa 4
Avaliação dos resultados do treinamento
46
Etapa 1: O levantamento de necessidades de treinamento a serem satisfeitas
é o que foi abordado no conteúdo deste trabalho, o que se relaciona ao estudo
avaliativo sobre como aumentar as vendas do banco Bradesco agência Itatiba-Centro.
Etapa 2: Desenho do programa de treinamento: é a etapa onde se convida
uma pessoa para ministrar o treinamento, faz-se a programação das aulas e a
preparação do material a ser utilizado.
Etapa 3: Aplicação do programa de treinamento.
Etapa 4: Avaliação dos resultados do treinamento: posteriormente, elaborar
uma pesquisa com os funcionários da agência, seguida de uma nova reunião, com o
intuito de verificar se as dificuldades foram sanadas, sendo que, os próprios números
da agência servirão como indicativos da melhora dos resultados das vendas.
O treinamento não deve ser confundido com uma simples questão de realizar
cursos e proporcionar informação. Vai muito mais longe. Significa atingir o nível de
desempenho almejado pela organização através do desenvolvimento contínuo das
pessoas que nela trabalham. Para tanto, é desejável criar e desenvolver uma cultura
interna favorável ao aprendizado e comprometida com as mudanças na organização.
(CHIAVENATTO, 2005, p. 343).
Contudo, o processo de treinamento deve ser visualizado com cuidado, pois
ele pode ser um círculo vicioso no sentido de zerar carências de treinamento e voltar ao
estágio inicial, é preciso agregar valor continuamente.
Outros fatores destacados na pesquisa a serem trabalhados no processo de
vendas, dos quais podem ter seu conteúdo abordado no treinamento acima proposto
são:
• A iniciativa do colaborador ao oferecer produtos aos clientes;
• A programação de visitas aos clientes;
• A exposição dos benefícios produtos aos clientes, assim como
informações relevantes;
• A administração do tempo dos colaboradores;
47
• A imposição de metas.
Devido à importância do assunto dentro da organização, pode-se considerar
que este trabalho foi de extrema importância para a agência Itatiba-Centro do banco
Bradesco, visto que dentre as principais atividades realizadas por um banco, destaca-
se a venda de produtos e serviços aos clientes, pois é dela que o banco sobrevive. A
venda é uma ferramenta importantíssima na conquista de novos clientes, assim como
na fidelização dos clientes atuais, devendo ter significativa atenção por parte de todos,
pois o desempenho da agência depende expressivamente das vendas desenvolvidas
pelos colaboradores.
No decorrer deste trabalho foi possível levantar algumas falhas no processo
de vendas, assim como sugerir uma possível direção a ser tomada a fim de melhorar as
vendas do banco, trata-se do treinamento interno. Com o intuito de oferecer benefícios
a serem desfrutados não somente no presente, mas sim, contribuir para a formação de
um quadro de funcionários preparados para desempenhar de maneira excelente a
função de vendas, já que esta é de extrema importância para a organização.
A preparação deste trabalho foi um aprendizado muito significativo para mim.
Referenciando a parte acadêmica, posso afirmar que o conteúdo consultado contribuiu
de forma expressiva na aquisição de informações das quais ampliaram meus
conhecimentos sobre vendas, além de aprimorar a escrita, concordância verbal e
gramatical, conhecer novos autores e explorar alguns que já havia estudado como
Kotler, Maximiano, Chiavenatto e Las Casas. A realização do estágio supervisionado na
agência Itatiba-Centro do banco Bradesco S.A. fez com que eu entendesse melhor a
importância da venda dentro da organização, passando a valorizá-la ainda mais.
48
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BALDRIDGE, Joy J. D. MBA compacto vendas . São Paulo: Editora Campus Ltda, 2000. 222 p.
BOTELHO, Eduardo. As leis do sucesso em vendas. Técnicas de venda . Curitiba, p. 04-05, Dezembro de 1997.
CHIAVENATTO, Idalberto. Gestão de pessoas . Rio de Janeiro: Editora Campus, 2004. 529 p.
COSTENARO, João Alberto. FERREIRA, Paulo Roberto. A força de vendas a todo vapor. Técnicas de venda . p. 18-19, Maio de 1999.
GÓIS, Maurício. Os 22 C’s da venda excelente. Técnicas de venda . p. 18-19, Junho de 2000.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing . Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil Ltda., 1998. 527 p.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de vendas . São Paulo: Editora Atlas S.A., 1998. 233 p.
LIBERMAN, Jon C. Fortalecendo sua equipe de vendas . São Paulo: Makron Books do Brasil Editora Ltda, 1994. 145 p.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria geral da administração . São Paulo: Editora Atlas S.A., 2005. 503 p.
PESCE, Vince. Manual completo do vendedor profissional . Rio de Janeiro: Editora Record, 1994. 316 p.
SCOTT, Dru. Satisfação do cliente: a outra parte do seu trabalh o. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1998. 112 p.
49
SILVA, Joaquim Caldeira da. Gerência de vendas . São Paulo: Editora Atlas S.A., 1990. 262 p.
TOLEDO, Flávio de., BOTELHO, Eduardo F. Treinamento eficaz do profissional de vendas . São Paulo: Editora Atlas S.A., 1989. 112 p.
___________, Geraldo Luciano. Marketing bancário . São Paulo: Editora Atlas S.A., 1978. 259 p.
Banco Bradesco S.A. Disponível em <http://www.bradesco.com.br>. Acesso em 12 mar. 2008, 18:06:02
___________. Programa de Objetivos. POBJ2875. Posição Acumulada do mês 12/2007. 25/08/2008. 17:32:18
___________. Programa de Objetivos. POBJ2875. Posição Acumulada do mês 06/2008. 25/08/2008. 17:26:18
Guia de facilidades Bradesco.
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APÊNDICE A
Questionário – Cliente pessoa física
O questionário abaixo visa identificar fatores que contribuem para o sucesso
das vendas no banco Bradesco. Cada questão deverá conter apenas uma resposta.
Os produtos do banco abordados na pesquisa referem-se aos:
financiamentos (automóvel, imóvel), seguros (automóvel, vida, residência), títulos de
capitalização (Ayrton Senna, SOS Mata Atlântica, Câncer de Mama), empréstimos
(pessoal, consignado, aposentado), cartões de crédito, planos de previdência, entre
outros.
1- Você conhece os produtos oferecidos pelo banco?
( ) Não. Não conheço nenhum.
( ) Sim. Conheço de 01 à 03 produtos.
( ) Sim. Conheço a maioria dos produtos.
2- Você possui algum produto oferecido pelo banco?
( ) Não.
( ) Sim.
3- Como você conheceu os produtos do banco?
( ) Televisão.
( ) Pessoas conhecidas que adquiriram algum produto.
( ) Funcionários do banco que ofereceram o produto.
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4- O que o leva a adquirir um produto do banco?
( ) A clareza das informações que mostram as vantagens em adquirir o produto
( ) O investimento que será feito (benefícios, como rendimentos)
5- Quais são as informações essenciais para a compra de produtos do banco?
( ) Valores: tarifas, rendimentos, investimento mensal.
( ) Prazos: vigência, vencimento, resgate.
( ) Todas as informações.
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APÊNDICE B
Questionário – Cliente pessoa jurídica
O questionário abaixo visa identificar fatores que contribuem para o sucesso
das vendas no banco Bradesco. Cada questão deverá conter apenas uma resposta.
Os produtos do banco abordados na pesquisa referem-se aos:
financiamentos (automóvel, imóvel), seguros (automóvel, vida, residência), títulos de
capitalização (Ayrton Senna, SOS Mata Atlântica, Câncer de Mama), empréstimos
(pessoal, consignado, aposentado), cartões de crédito, planos de previdência, entre
outros.
1- Você conhece os produtos oferecidos pelo banco?
( ) Não. Não conheço nenhum.
( ) Sim. Conheço de 01 à 03 produtos.
( ) Sim. Conheço a maioria dos produtos.
2- A empresa possui algum produto oferecido pelo banco?
( ) Não.
( ) Sim.
3- De que maneira foi a abordagem pelo funcionário do banco para adquirir o(s)
produto(s)?
( ) Visita do funcionário do banco à empresa.
( ) Contato telefônico.
( ) Atendimento bancário.
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4- Em sua opinião, qual é a forma mais viável que um funcionário do banco deve
oferecer um produto?
( ) Visita à empresa.
( ) Contato telefônico.
( ) Atendimento bancário.
5- Qual é o primeiro motivo que o leva a adquirir um produto do banco?
( ) A necessidade em se comprar o produto.
( ) A clareza das informações que mostram as vantagens em adquirir o produto.
( ) O investimento que será feito (benefícios, como rendimentos).
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APÊNDICE C
Questionário – Colaborador Bradesco
O questionário abaixo visa identificar fatores que contribuem para o sucesso
das vendas no banco Bradesco. As questões de 1 a 4 deverão conter apenas uma
resposta, e a questão 5 fica aberta para comentário sobre o assunto abordado.
Você é colaborador:
( ) Bradesco Cargo: ____________________
( ) Empresa coligada/terceirizada
1- O que você identifica que seja primordial ao oferecer um produto à um cliente:
( ) Histórico do cliente no banco.
( ) Situação financeira do cliente.
( ) Características, como pai de família, empresário, estudante.
( ) O cumprimento das metas.
2- Como você costuma se aproximar dos clientes a fim de oferecer algum produto do
banco?
( ) Ajudá-lo em outras situações como dúvidas em extratos, para depois abordá-lo com
um produto.
( ) Consultar sua situação financeira atual, para oferecer o produto mais atraente ao
seu perfil.
( ) Dialogar de maneira informal a fim de captar informações valiosas.
( ) Oferecer qualquer produto (foco da meta do dia por exemplo).
( ) Oferecer boa parte dos produtos para que o cliente escolha o que melhor atende
suas necessidades.
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3- Qual fator mais o incomoda ao vender produtos do banco?
( ) Falta de informação da minha parte.
( ) Insegurança pois o cliente que pode ter dúvidas, que posso não saber responder.
( ) A execução de outras tarefas ao mesmo tempo.
( ) Não saber como utilizar os materiais sobre os produtos, ou não tê-los à mão.
4- Qual é o principal motivo que o leva a oferecer um produto à um cliente?
( ) Alcance das metas.
( ) Colaboração com as vendas em geral do banco.
( ) Reconhecimento superior.
( ) Aproximação dos clientes.
( ) Superação pessoal.
5- Quais informações você sempre passa ao cliente ao oferecer algum produto?
( ) Valores: tarifas, rendimentos, investimento mensal.
( ) Prazos: vigência, vencimento, resgate.
( ) Todas as informações.
