Estudios del Consumidor
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Estudios del Consumidorby Lic. Alejandro Lanuque
EL MIX DE MARKETING SOLO TIENE SENTIDO EN EL CONTEXTO DE LAS NECESIDADES DE VALOR DEL CLIENTE
Necesidadesde valor
del cliente
- Producto / Servicio
- Precio
- Publicidad y Promoción
- Plaza (Distribución)
Mix de MarketingMKT OPERATIVO
LA CLAVE DE TODOS LOS NEGOCIOS CONSISTE
EN DESCUBRIR LA ESENCIA DE LO QUE SIGNIFICA VALOR
PARA El CONSUMIDOR, Y PROVEER ESE VALOR MEJOR
QUE LA COMPETENCIA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Comportamiento que los individuos, en tanto consumidores, muestran al buscar, evaluar, comprar y disponer de los productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades.
Es la disciplina que se ocupa de analizar las distintas formas en que las personas toman decisiones respecto a cómo gastar o invertir sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en bienes y servicios de consumo
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Finalidades
Brindar información para el desarrollo de nuevos productos o servicios que se ajusten a las necesidades y preferencias de la gente.
Brindar información para la planificación de las comunicaciones publicitarias.
LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR Y SU FUNCION EN EL MARKETING
Estudio del ConsumidorMKT ESTRATEGICO
Investigar necesidades, preferencias, hábitos, identificaciones, valores. TARGET
Segmentar el mercado en base variables psicológicas del consumidor. SEGMENTACION
Lograr que nuestros productos ocupen un espacio significativo en la mente de los consumidores. POSICIONAMIENTO
LA CONDUCTA DE CONSUMIDOR Y SUS DETERMINANTES
CONDUCTADE COMPRA
• Intención de compra
• Acción de compra
• Razones de compra
DIMENSIONEMOCIONAL
• Necesidades
• Motivos
• Ambiciones
• Metas
• Angustias
• Frustraciones
• Expectativas
• Valores
• Quejas
DIMENSIONIDEACIONAL
• Creencias
• Evaluaciones
• Opiniones
• Imágenes
OBJETOS DE REPRESENTACION
• Productos
• Marcas
• Servicios
• Empresas
EL CLIENTE NO COMPRA UN PRODUCTO/SERVICIO AISLADO, SINO UNA EXPERIENCIA TOTAL
Factores Objetivos
FactoresSubjetivos
Rapidez en la atención
Cordialidad Imagen del
proveedor
Atributos producto
Precio Performance Etc
Percepción
Sintética del
Cliente =
Sentimiento de satisfacción
PROPOSITOS DE LA DISCIPLINACOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DESCRIBIR
EXPLICAR
COMPRENDER
PREDECIR
EJES PARA EL ANALISIS DESCRIPTIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PREGUNTAS COMPORTAMIENTO DE
ADQUISICIÓN
¿QUÉ? Marcas habituales.
¿CUÁNTO? Cantidad comprada por compra.
¿CADA CUÁNTO? Tiempo intercompra.
¿CÓMO? Condiciones de adquisición.
¿DÓNDE? Lugares de compra habituales y ocasionales.
¿CUÁNDO? Fecha de la última compra.
¿QUIÉN? Quién compra habitualmente el producto. Quién decide la compra.
¿PARA QUIÉN? Factores diferenciales de compra cuando el agente ejecutor no es el destinatario.
EJES PARA EL ANALISIS EXPLICATIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Porqué compra el producto/servicio/marca, etc? Porqué en tal momento y no en otro? Porqué en tal lugar? Porqué sólo con tarjeta? Porqué con tal frecuencia? Porqué en tal cantidad? Porqué para tal ocasión? Porqué en tal situación?
EJES PARA EL ANALISIS COMPRENSIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Qué significa el producto/servicio para usted? Se siente identificado con esa marca? En qué cambia usted con esa marca? Lo hace sentir distinto? Qué siente si otros la tienen y usted no? Qué significado tiene esa marca para su vida? Qué fantasías le despierta? Cómo encaja en su personalidad o en su historia?
EJES PARA EL ANALISIS PREDICTIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Existe alguna relación entre tal rasgo de personalidad y la preferencia por tal marca?
Definidos los grupos sociales es posible establecer sus preferencias por determinados servicios?
Conocido el estilo de toma de decisiones es posible determinar el estilo de mensaje que mejor le llegará?
INFORMACION IMPRESCINDIBLE PARA LA COMPRENSION DE LA CONDUCTA DE COMPRA
Creencias referidas a los «objetos» específicos: producto & marca.
Necesidades y deseos
Motivaciones de compra.
Imagen y actitudes.
Comportamiento final del consumidor.
Creencias referidas a los «objetos» específicos: producto, marca, empresa.
¿Qué sabe del producto genérico?
¿Qué marcas conoce? ¿Cuáles ha probado?
¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre cada marca?
¿ Hasta qué punto son correctos sus conocimientos sobre cada marca?
Necesidades y deseos: forma en que se satisfacen a través de hábitos de compra
¿Qué necesidades tienen los consumidores?
¿Cómo las están resolviendo actualmente?
¿Cómo evolucionan estas necesidades y porqué?
¿Qué productos utilizan para satisfacer estas necesidades?
¿Cuáles son los hábitos de compra y de consumo preponderantes?
Motivaciones de compra ¿Cuáles son los motivos que “impulsan” o “empujan” al consumidor?
¿En qué medida esos motivos son concientes o inconcientes, racionales o emocionales?
¿Cuáles son los frenos que pueden inhibir o dificultar una decisión de compra o elección de marca?
¿Cuál es la dinámica impulsos-frenos?, ¿De qué manera se ecuacionan en la mente del consumidor los impulsos y los frenos?
Imagen y actitudes ¿Cuál es la imagen global que tienen los consumidores de una
empresa, una institución, un producto, una marca?
¿Cuáles son los atributos principales y secundarios componentes de esas imágenes?
¿Cuáles son los puntos positivos y negativos de las imágenes respectivas?
¿Qué tipo de sentimientos despierta un producto, marca o empresa? De acuerdo a esos sentimientos... ¿Cuál es el estado de predisposición frente a esos «objetos»?
Comportamiento final del consumidor ¿Cuáles son los patrones de compra y de consumo en cada rubro de
productos y servicios?
¿Qué compraban y consumían ayer y qué consumen y compran hoy?
¿Cuantas marcas abandonan luego de una primera prueba y porqué motivos lo hacen?
¿Qué conjuntos de marcas compran habitualmente y cuál ocasionalmente?
¿Sobre qué productos/marcas sostienen la mayor fidelidad?
LAS GRANDES TENDENCIAS DE LA MOTIVACION HUMANA
Tres fuerzas motivacionales determinan gran parte de nuestros comportamientos y bienestar general .
Percepción de Bienestar
General
Búsqueda de Confort
Búsqueda de Placer
Búsqueda de Estimulación
Económicas
Sociales
Culturales
Psicológicas
FACTORES DETERMINANTES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
LAS UNIDADES DE DECISION DE COMPRA ACTUAN EN BASE A MOTIVACIONES DE DISTINTO ORDEN
Ingreso disponible
Disponibilidad de crédito
Nivel de endeudamiento
Nivel de tasa de interés
MOTIVACIONES ECONOMICAS
Clase Social
Grupo de pertenencia
Familia
Grupo de referencia
Status
MOTIVACIONES SOCIALES
Nivel de educación
Modas y tendencias
Principios y valores
Usos y costumbres
MOTIVACIONES CULTURALES
Identificación Afirmación de la personalidad Búsqueda de reconocimiento Nivel de madurez Búsqueda de poder
MOTIVACIONES PSICOLOGICAS
MATRIZ «MOTIVOS-PRODUCTO»GATORADE
Necesidad-Motivos Descripción Necesidad Funcional Quitar la sed. Motivo Psicológico: Vida sana, autoestima
Eje: Sentirse un deportista.
Beneficio Te hace sentir como un deportista de alto nivel.
FICHA GATORADE
Eje de Posicionamiento La bebida de los grandes deportistas. Identificación con valores de vida sana, activa, imagen personal.
Diferenciación respecto a otras marcas
Exclusiva. Orientada a toda actividad deportiva.
Ventajas Diferenciales Fórmula isotónica especial. Posibles Desventajas Precio alto.
Segmento al que está dirigido
NSE: ABC1; C2-C3. Preferentemente hombres. 16 a 50 años. Deportistas profesionales o amateurs.
¿Qué factores juegan en la percepción de riesgos al momento
de la compra?
Consecuencias de una compra equivocada
1. Riesgo Funcional2. Riesgo Físico3. Riesgo Financiero4. Riesgo Social5. Riesgo Psicológico6. Riesgo de Tiempo
Grado de incertidumbre
1. Falta de Información
2. Falta de experiencia
3. Complejidad de los productos
4. Muchas alternativas de compra
5. Fuertes variaciones en la calidad
PERCEPCION DE RIESGOSExiste una gran diversidad de factores inhibidores de compra, entre ellos uno de los más importantes son los riesgos o temores sentidos con respecto a las consecuencias que podrían derivarse a partir de una decisión desacertada.
Los dos componentes más importantes en la percepción de riesgos son
Estrategia:Crear una mezcla de “aliviadores de riesgos”