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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MARINA PINHEIRO Estratégias de Marketing de Relacionamento para a Pousada Vila do Farol Balneário Camboriú 2008
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
MARINA PINHEIRO
Estratégias de Marketing de Relacionamento para a Pousada Vila do Farol
Balneário Camboriú
2008
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MARINA PINHEIRO
Estratégias de Marketing de Relacionamento para a Pousada Vila do Farol
Balneário Camboriú
2008
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Ricardo Boeing da Silveira
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MARINA PINHEIRO
Estratégias de Marketing de Relacionamento para a Pousada Vila do Farol
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing de Relacionamento
Balneário Camboriú, 10 de julho de 2008.
_________________________________
Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador
___________________________________
Prof. Msc. Manuel Gama
Avaliador
___________________________________
Prof. Dra. Rosilene Marcon
Avaliadora
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Marina Pinheiro
Área de Estágio: Administrativo / Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Mario Cesar Pera
Professor(a) orientador(a): Ricardo Boeing da Silveira
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Vila do Farol Hotéis e Turismo Ltda.
Endereço: Av. Vereador Manoel José dos Santos, 800, Centro – Bombinhas CEP:
88215-000
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo / Marketing
Duração do Estágio: 120 horas (Estágio II) e 240 horas (Estágio III)
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Mário Césa Pera / Gerente Geral
Carimbo do CNPJ da Empresa: 02.386.079/0001-66
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 10 de julho de 2008.
A Empresa Vila do farol Hotéis e Turismo Ltda, pelo presente instrumento,
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do
Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pela acadêmica Marina Pinheiro.
___________________________________
Mário Cesar Pera
7
A Deus, pelo dom da vida.
A minha mãe, Enedir T. da Silva a qual me
proporcionou a escolha do estudo.
Ao meu irmão Marcelo, minha avó Tarcilia e a minha
madrinha Elsa pelo apoio que me deram nesta jornada.
A meu namorado Ramiro por todo amor, compreensão
e companheirismo, dispensados nestes últimos meses.
8
AGRADECIMENTOS
Primeiramente ao Professor, Mestre, Especialista, futuro Doutor Ricardo
Boeing por toda sua dedicação durante não somente o período de estágio, mas sim
pelo período acadêmico. Pelas orientações, pelas aulas de Tópicos Especiais que
agregou valor considerável ao meu conhecimento.
Aos Professores Manuel Gama, Laércio Antônio Braggio, Wilson Quemel,
Roselene Marcon e Lígia Najdzion pelas excelentes contribuições dadas ao longo do
curso.
A Pousada Vila do Farol, principalmente aos seus funcionários e ex-colegas
de trabalho, meu sincero agradecimento pela essencial contribuição para realização
desta pesquisa.
À Coordenação do curso pelo apoio dado às horas em que necessitei de
auxilio.
A todos os meus colegas de curso, especialmente minhas amigas Roberta,
Jéssica, Luciana, Marina, Greicy e Gisele com as quais convivi nestes últimos cinco
anos, pelo incentivo mútuo no desenvolvimento das atividades acadêmicas.
Um agradecimento especial a todos aqueles que de uma forma ou outra
tiveram participação nesta pesquisa, sem esse apoio não seria possível concretizar
esse sonho.
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RESUMO
Neste trabalho são identificadas ações de marketing de relacionamento como estratégia para o crescimento do número de hóspedes da pousada Vila do Farol, situada na praia de Bombinhas em Santa Catarina, durante os períodos de ociosidade. É realizada uma pesquisa com hóspedes habitues, assim como uma entrevista com o gestor da pousada, tendo por objetivo identificar o perfil dos hóspedes e o posicionamento da pousada perante o mercado. A pesquisa com os hóspedes também contempla a percepção dos mesmos em relação aos produtos e serviços oferecidos pela pousada. A partir dos resultados, é realizada uma segmentação do mercado e uma elaboração de estratégias de marketing de relacionamento para cada segmento. Tais ações sugerem um reposicionamento da pousada, afim de atingir segmentos específicos de clientes, obtendo, assim, uma otimização na freqüência de hóspedes durante todo o ano. Palavras-chave: marketing de relacionamento, segmentação, posicionamento, setor hoteleiro.
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ABSTRACT
In this work, marketing relationship actions are identified with the purpose of increase the guest number of the Vila do Farol Hotel, placed at Bombinhas beach in Santa Catarina, during unfilled periods. A research with habitué, as well as an interview with the hotel manager is performed, aiming for an identification of the guest profile and the hotel position in the presence of market. This research also contemplates an investigation of the guest perceptions in relation to the products and services which are offered by the hotel. Following the results, a market segmentation and an elaboration of strategies of relationship marketing for each segment is proposed. Those marketing actions leads to a repositioning of the hotel, aiming for specific customers segments and resulting in an optimization of the guest frequency during whole year. Keywords: marketing relationship, segmentation, positioning, hotel sector.
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 A estrutura dos 4 P’s ................................................................... 27
Figura 2 A equivalência entre os 4 P’s e 4 C’s ..............................…........ 31
Figura 3 Etapas na segmentação, identificação posicionamento de
mercado..............................................................…………………
33
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Percentual de importância e satisfação com produtos e serviços
oferecidos ....................................................................................
61
13
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Representação por gênero dos hóspedes .................................. 45
Gráfico 2 Distribuição do Estado Civil dos hóspedes ................................. 46
Gráfico 3 Distribuição dos hóspedes por idade ............………………........ 47
Gráfico 4 Distribuição dos hóspedes por país para cada mês do ano ........ 48
Gráfico 5 Distribuição dos hóspedes por região para cada mês do ano .... 49
Gráfico 6 Frequência de hóspedes durante o ano ...................................... 50
Gráfico 7 Distribuição dos hóspedes por permanência para cada mês do
ano ...............................................................................................
51
Gráfico 8 Distribuição por gênero dos hóspedes entrevistados ...........…... 52
Gráfico 9 Distribuição das idades dos hóspedes entrevistados …………… 53
Gráfico 10 Estado civil dos hóspedes entrevistados …………………………. 53
Gráfico 11 Companheiro de hospedagem dos hóspedes entrevistados ...… 54
Gráfico 12 Distribuição dos hóspedes entrevistados por país ...................... 55
Gráfico 13 Distribuição dos hóspedes entrevistados por estado …………… 55
Gráfico 14 Período de permanência dos hóspedes entrevistados …………. 56
Gráfico 15 Motivo da hospedagem ……………………………….............…... 57
Gráfico 16 Percentual de hóspedes que retornaria à pousada …...………… 57
Gráfico 17 Número de hospedagens na pousada …………………...………. 58
Gráfico 18 Período ideal para hospedagem pela opinião dos hóspedes
entrevistados ………………………………………………...……….
59
Gráfico 19 Motivação para a escolha do período ideal de hospedagem ...... 60
Gráfico 20 Importância em relação aos quartos ........................................... 62
Gráfico 21 Percepção em relação aos quartos ..........…............................... 62
Gráfico 22 Importância em relação ao serviço de quarto .......................…... 63
Gráfico 23 Percepção em relação ao serviço de quarto …………..………… 64
Gráfico 24 Importância em relação ao restaurante ……..……………………. 65
Gráfico 25 Percepção em relação ao restaurante ........................................ 65
Gráfico 26 Importância em relação ao centro de convenções ...................... 66
Gráfico 27 Percepção em relação ao centro de convenções ........…............ 67
Gráfico 28 Importância em relação à segurança da pousada ...................... 68
Gráfico 29 Percepção em relação à segurança da pousada .................…... 68
Gráfico 30 Importância em relação ao preço ……………………….………… 69
14
Gráfico 31 Percepção em relação ao preço ……………….……….…………. 70
Gráfico 32 Importância em relação ao acesso à pousada ............................ 71
Gráfico 33 Percepção em relação ao acesso à pousada ............................. 71
Gráfico 34 Importância em relação à beleza da pousada ............................. 72
Gráfico 35 Percepção em relação à beleza da pousada .............................. 72
Gráfico 36 Importância em relação ao ambiente externo da pousada ...…... 73
Gráfico 37 Percepção em relação ao ambiente externo da pousada ……… 74
Gráfico 38 Importância em relação à beleza da praia …….…………………. 75
Gráfico 39 Percepção em relação à beleza da praia .................................... 75
Gráfico 40 Importância em relação à reserva ............................................... 76
Gráfico 41 Percepção em relação à reserva ................................................. 77
Gráfico 42 Importância em relação aos serviços da recepção ...............…... 78
Gráfico 43 Percepção em relação aos serviços da recepção ……….……… 78
Gráfico 44 Soma dos percentuais das percepções “muito importante” e
“importante” ………………………………………………………......
79
Gráfico 45 Percentuais da percepção “pouco importante” ............................ 80
Gráfico 46 Percentuais da percepção “sem importância” ........…………....... 81
Gráfico 47 Soma dos percentuais das percepções “muito satisfeito” e
“satisfeito” ....................................................................................
82
Gráfico 48 Percentual da percepção “insatisfeito” ..................................…... 83
Gráfico 49 Percentual da percepção “indiferente” …………………….……… 84
15
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÀO.......................................................................................... 17
1.1 Tema de Estágio....................................................................................... 18
1.2 Problema de Pesquisa.............................................................................. 18
1.3 Objetivos .………………........................................................................... 19
1.3.1 Objetivo Geral........................................................................................... 19
1.3.2 Objetivos Específicos............................................................................... 20
1.4 Justificativa da Pesquisa.....….................................................................. 20
1.5 Contexto do Ambiente de Estágio .....…............................………............ 22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................... 23
2.1 Marketing .…………………....................................................................... 23
2.2 Composto Mercadológico (Marketing Mix) ...…….................................... 25
2.2.1 Os Quatro C`s do Cliente ..........................…........................................... 29
2.3 Posicionamento ……………..………………………………………............. 31
2.4 Segmentação …………………………………………………………………. 32
2.4.1 Segmentação Geográfica......................................................................... 34
2.4.2 Segmentação Demográfica...................................................................... 35
2.4.3 Segmentação Psicográfica....................................................................... 35
2.4.4 Segmentação Comportamental................................................................ 35
2.5 Marketing de Relacionamento …………………………............................. 36
2.5.1 O Marketing de Massa e o Marketing de Relacionamento Direto ........... 37
2.5.2 Fidelização ……………………….............................................................. 38
3 METODOLOGIA ............……………….................................................... 40
3.1 Tipologia de Pesquisa ............................................................................. 40
3.2 Sujeito do Estudo ..................................................................................... 41
3.3 Instrumentos de Pesquisa ....................................................................... 42
3.4 Análise e Apresentação ……………......................................................... 43
3.5 Limitações da Pesquisa............................................................................ 43
16
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES ............................................................ 45
4.1 Análise do Perfil de Hóspedes da Pousada a Partir da Coleta de Dados
Secundários ......................................................................……................
45
4.2 Perfil de Clientes Habitues Pesquisados ...….......................................... 51
4.3 Análise da Percepção dos Clientes Habitues Quanto à Importância e
Satisfação com os Produtos e Serviços Oferecidos pela Pousada ….....
61
4.4 Resultado da Entrevista Realizada Junto ao Gestor .....…......…............. 84
4.5 Análise Geral dos Resultados .....…….....………..................................... 87
4.6 Definição do Posicionamento Atual da Pousada e de Estratégias de
Marketing já Empregadas ...........…......………........................................
92
4.7 Segmentação da Carteira de Hóspedes .....…......................................... 93
4.8 Estratégias de Marketing de Relacionamento de Acordo com a
Segmentação da Carteira de Clientes ……………..…………..................
95
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......……....................................................... 100
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 102
17
1 INTRODUÇÃO
O constante crescimento do número de turistas no litoral catarinense tem
atraído diversos investimentos no setor hoteleiro desta região. A forte concorrência,
aliada a clientes mais exigentes, fez com que grandes investimentos tenham sido
realizados nos últimos anos. Pousadas e hotéis com ótima infra-estrutura foram
recentemente instalados, oferecendo serviços diferenciados e de alta qualidade.
Embora o número de hóspedes destes estabelecimentos seja bastante
elevado em épocas de alta temporada, entre dezembro e fevereiro, nos outros
períodos do ano tal número decresce consideravelmente. Tais hotéis e pousadas
apresentam longos períodos de ociosidade, embora tenham potencial para atuação
plena durante todo o ano.
Além de tal fato ser prejudicial ao funcionamento regular destes
estabelecimentos, o baixo número de hóspedes em períodos extraverão implica em
uma diminuição das atividades comerciais em geral dos municípios atingidos. Como
conseqüência, o número de empregos diminui, assim como as atividades
econômicas locais como um todo.
Dessa forma, estudos visando identificar as principais causas relacionadas ao
baixo número de hóspedes nestes períodos são cruciais para o planejamento de
ações de reversão desse quadro. Poucos estabelecimentos apresentam um
planejamento de marketing que vise reverter tal situação. Dessa forma, este trabalho
tem como objetivo identificar ações de Marketing de Relacionamento como
estratégia para o incremento do número de hóspedes da pousada Vila do Farol,
situada na praia de Bombinhas no litoral Norte de Santa Catarina, durante os
períodos de ociosidade.
O trabalho desenvolvido visa identificar o posicionamento da pousada em
relação a seus serviços e, como conseqüência, a seus clientes, afim de re-
posicionar a empresa para possíveis setores segmentados de mercado. Tem-se
como objetivo final a formulação de estratégias de marketing de relacionamento,
visando um aumento do número de hóspedes nos períodos de baixa estação.
Para tanto, pesquisas com hóspedes e funcionários da pousada são
apresentadas. Tenta-se identificar o posicionamento da pousada bem como os perfis
dos públicos que a freqüentam, assim como sua freqüência. Análises de arquivos
referente à freqüência de hóspedes nos últimos 2 anos são apresentadas. Da
18
mesma forma, pesquisas de verificação da percepção e expectativa dos hóspedes
em relação à qualidade das instalações e serviços da pousada são realizadas. Tem-
se o objetivo de identificar segmentos de mercados para os quais a pousada possa
atuar. A identificação de grupos sazonais de hóspedes e o re-posicionamento da
pousada são ações importantes para o incremento dos hóspedes desta.
O trabalho desenvolvido apresenta uma fundamentação teórica, uma
metodologia de pesquisa, os resultados das pesquisas, bem como uma análise dos
mesmos. Com base nos resultados, uma identificação do posicionamento da
pousada é realizada, seguida por uma proposta de segmentação de mercado.
Estratégias de marketing de relacionamento são formuladas, visando orientar a
pousada para uma estratégia de reposicionamento com base nos segmentos
específicos de mercado. A partir dessas estratégias, espera-se oportunizar uma
otimização da freqüência de hóspedes da pousada Vila do Farol durante todos os
períodos do ano.
1.1 Tema de Estágio
Posicionamento e Marketing de Relacionamento como ferramentas de
marketing para o incremento da freqüência de hóspedes em uma Pousada. Trata-se
da avaliação da percepção de hóspedes de uma pousada em relação aos serviços
prestados, buscando, assim, re-avaliar estratégias de posicionamento da empresa
com seus clientes. Avaliado o posicionamento, busca-se projetar estratégias de
Marketing de Relacionamento para incrementar a freqüência de hóspedes,
utilizando-se de ações que visam o aprofundamento das relações entre pousada e
hóspedes.
1.2 Problema de Pesquisa
Os hotéis e pousadas do litoral catarinense têm atraído um número elevado
de hóspedes durante a temporada de férias de verão, entre os meses de dezembro
e fevereiro. Devido a grande demanda e a crescente concorrência no meio hoteleiro,
vários hotéis e pousadas têm implementado seus serviços. Melhorias tanto na infra-
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estrutura física, quanto nos serviços oferecidos têm sido observadas nos últimos
anos, transformando algumas praias em sede de hotéis e pousadas de alta
qualidade. Entretanto, apesar de tais investimentos, o número de hóspedes em
períodos externos ao verão ainda encontra-se muito reduzido. Sendo assim,
algumas grandes estruturas hoteleiras apresentam forte ociosidade nestes períodos,
fazendo com que os recursos de infra-estrutura e serviço sejam sub-aproveitados e
os investimentos sejam recuperados de forma não eficaz.
A questão da ociosidade na rede hoteleira do litoral catarinense em períodos
externos ao verão também repercute de forma desfavorável na sociedade em geral.
A maioria das praias apresenta grande estrutura comercial, mantida pelos clientes
da rede hoteleira. Portanto, um baixo número de hóspedes em grandes períodos do
ano implica em uma redução das atividades comerciais nesses períodos, afetando
os trabalhadores em geral e a economia do município.
A pousada Vila do Farol, situada no município de Bombinhas em Santa
Catarina é um exemplo típico dessa situação. A pousada contém infraestrutura e
serviços de alta qualidade, apresentando forte potencial para atividades contínuas
durante todo o ano. A recente construção de um Centro de Convenções torna
evidente este potencial e também a necessidade da ampliação do número de
hóspedes em épocas de baixa freqüência.
Neste sentido, a pesquisa referente a ações de Marketing de Relacionamento
como estratégia para o incremento do número de hóspedes em períodos ociosos
apresenta grande importância. Dessa forma, a partir da situação exposta, formulou-
se a seguinte pergunta de pesquisa: Qual as ações de marketing de relacionamento
necessárias para incrementar a freqüência de hóspedes da pousada Vila do Farol
durante todos os períodos do ano, principalmente os de baixa estação?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral:
Sugerir ações de marketing de relacionamento necessárias para incrementar
a freqüência de hóspedes da pousada Vila do Farol durante todos os períodos do
ano, principalmente os de baixa estação.
20
1.3.2 Objetivos Específicos:
• Identificar os perfis dos públicos que freqüentam a pousada em questão;
• Definir, na visão do autor, o posicionamento da pousada em questão;
• Segmentar a carteira de hóspedes por freqüência nos períodos do ano (alta e
baixa estação);
• Verificar a percepção e expectativa dos hóspedes em relação à qualidade das
instalações e serviços oferecidos;
1.4 Justificativa da Pesquisa:
A utilização de ferramentas de marketing tais como a de Posicionamento,
Segmentação e Marketing de Relacionamento pode apresentar um ótimo resultado
na questão referente ao aumento de hóspedes da pousada em épocas de baixa
estação. A análise inicial de como é formado o posicionamento da pousada em
relação a seus serviços e portanto aos clientes pode trazer informações importantes
quanto à imagem que a pousada transmite ao mercado. Esta análise serve como
base para o entendimento da relação da pousada com seu mercado-alvo e,
portanto, pode ser crucial na identificação das causas que levam à ociosidade da
pousada em períodos de baixa estação.
Segundo Lamb et al. (2004) e Kotler (2003) o entendimento que o cliente tem
quanto ao serviço oferecido é transmitido através do posicionamento da empresa.
Tal posicionamento repercute no seu mercado-alvo, transmitindo uma imagem
conceitual do serviço ao cliente. Dessa forma, o posicionamento da empresa deve
ser sempre re-avaliado, dependendo do tipo de mercado que se deseje atingir
(LOVELOCK E WRIGHT, 2004).
21
Avaliado o posicionamento da pousada, um estudo de segmentação do
mercado torna-se bastante útil para a avaliação de re-posicionamento da empresa.
A identificação de grupos distintos de hóspedes, com aspectos similares, pode
possibilitar posicionamentos específicos, bem como, a disponibilidade de serviços
diferenciados. Tais ações visam atrair mais clientes, principalmente para aqueles
períodos de maior ociosidade da pousada. Segundo Kotler e Fox (1994), a
estratégia de segmentação possibilita a identificação de ofertas não atendidas ou
mesmo realizar ajustes finos dos produtos ou serviços. A identificação de mercados
e a segmentação devem ser consideradas ações imprescindíveis para o
fortalecimento e crescimento de uma empresa (LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004;
McCARTHY, PERREAULT, 1997; KOTLER, 2003).
Por fim, a utilização de ferramentas de Marketing de Relacionamento
possibilita a construção de uma relação duradoura e consolidada entre os hóspedes
e a pousada. Tais ações visam a formação de um vínculo sólido entre os clientes e a
pousada, proporcionando a existência de clientes fiéis e constantes. Como
conseqüência dessas ações, pode-se garantir uma maior estabilidade da freqüência
dos hóspedes mesmo por longos períodos. Segundo Kotler e Armstrong (1997) e
Gordon (1998) o Marketing de Relacionamento é um processo contínuo de criação e
compartilhamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para atender,
tendo como objetivo o aumento da percepção de valor da marca e a rentabilidade da
empresa ao longo do tempo.
Ferramentas de Marketing de Relacionamento Direto também podem auxiliar
em uma melhor adequação dos serviços aos desejos dos clientes. Tais ferramentas
são úteis na obtenção de um fortalecimento da relação pousada-hóspede, visando
conhecer e atender as necessidades de grupos de clientes específicos, favorecendo
aspectos pessoais. É uma estratégia para conhecer os desejos e hábitos dos
consumidores e abordá-los diretamente com ações direcionadas e totalmente
personalizadas (KOTLER, 1998; REICHHELD, 1996; LOCKE, 2001).
Sendo assim, a utilização dessas técnicas de Marketing pode reverter a atual
condição de ociosidade da Pousada Vila do Farol em épocas de baixa estação. Tais
técnicas podem ser planejadas através de pesquisas prévias com os clientes e o
mercado.
22
1.5 Contexto do Ambiente de Estágio
A Vila do Farol Hotéis e Turismo Ltda, está situada no centro da cidade de
Bombinhas na Avenida Vereador Manoel José dos Santos, nº 800. Ela atua a pouco
mais de sete anos no segmento de hotelaria. No início de suas atividades a empresa
oferecia somente acomodação e a demanda era maior do que a capacidade
instalada. Era apenas um residencial com vinte oito apartamentos. Apesar do alto
padrão dos apartamentos, os clientes necessitavam de mais conforto e o serviço de
recepção não supria as expectativas.
Já nos primeiros meses de atividade, na alta temporada, detectou-se uma
oportunidade de modificar o segmento em que estava atuando e passou a operar
com serviços de quarto, café da manhã, praia e piscina e com mais trinta e quatro
apartamentos, atingindo uma capacidade de 210 leitos. Dessa forma, tornando-se
uma pousada de alto padrão e bastante competitiva ao mercado.
Em novembro de 2001 a pousada inaugurou seu próprio restaurante,
podendo oferecer mais serviços, incluindo pacotes de meia pensão, agregando,
assim, ainda mais valor ao serviço.
Em dezembro de 2007 a pousada inaugurou um Centro de Convenções,
juntamente com uma infra-estrutura com piscina térmica, sauna, academia e bar,
possibilitando atingir também no segmento de eventos, principalmente na baixa e
média estações. O Centro tem um auditório principal com capacidade para 400
pessoas e mais uma sala com capacidade superior a 200 pessoas.
A Pousada Vila do Farol possui hoje em seu quadro 85 funcionários. Existe
um gerente geral que também é responsável administração dos demais hotéis do
grupo. São estes, a Pousada Vila do Coral I e II, situada também no Centro de
Bombinhas e o Hotel Spa recanto das Águas, situado na Praia dos Amores, em
Balneário Camboriú.
23
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, serão abordados os fundamentos teóricos do marketing,
levando em consideração os conceitos mais importantes para a execução deste
trabalho. Primeiramente serão descritos os conceitos gerais de marketing em uma
visão evolutiva e na continuidade serão apresentados os conceitos de Composto de
Marketing, Posicionamento, Segmentação e Marketing de Relacionamento. Estas
ferramentas de marketing, aqui apresentadas, fazem parte das ferramentas
importantes para a execução desta pesquisa.
2.1 Marketing
O conceito de marketing vem se modificando ao longo dos tempos, muito
devido às constantes mudanças nas práticas de comércio e produção de bens e
serviços. O desenvolvimento tecnológico, o acesso à informação, o aumento de
ofertas e o processo de globalização vêm impondo novas ações e pensamentos
relativos à prática do marketing. Tais adequações do marketing, acompanhando os
processos de mudança sócio-econômicos, são vistas por Kotler (2001) como uma
vantagem competitiva, ou seja, a capacidade de mudar, de se adequar, torna-se
uma estratégia, por si só, competitiva.
A definição básica de marketing no século XIX era o ato de comércio entre
produtores e consumidores, por refletir os princípios econômicos daquela época.
Esse pensamento clássico envolvia dois fatores: a produção e a distribuição,
ignorando- se o consumo e o consumidor. Para Gracioso (1998), esse período teve
como prioridade básica à venda e distribuição daquilo que se tinha produzido, não
sendo relevante atender às necessidades e aos interesses dos consumidores. Essa
visão provinha da preocupação exclusiva do mercado com a produção, direcionada
para atender uma população que crescia na zona urbana e, por conseqüência,
exigia bens e serviços em larga escala. Esse período marca a empresa orientada
para produção.
A crescente oferta de bens e serviços, no século XX, motivou o
desenvolvimento de estratégias para a comercialização dessa produção crescente.
A produção e a demanda estavam em patamares similares e, neste momento, a
24
criação de técnicas para orientação à venda se tornou crucial para a absorção da
produção pelo mercado. Nesse sentido, Kotler (1991) entende que a ação do
marketing está em trabalhar para que as necessidades humanas sejam sanadas
através de processos de troca. O marketing, então, inicia sua trajetória atuando
como um conjunto de atividades destinadas a planejar, determinar preços, promover
e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por consumidores
atuais e potenciais.
Na metade final do século XX, as estratégias de marketing voltam-se para a
questão da satisfação do cliente. Tanto Bronw (1997) como Levitt (1990) salientam
de forma expressiva a importância estratégica em ter como foco o cliente e não mais
o produto. Nesse momento o cliente é visto como o único e mais importante objetivo
a ser perseguido pelas organizações, tornando o conceito de marketing muito mais
elevado, segundo Kotler (2001). Para o autor, o marketing não atua apenas nas
empresas e sim em qualquer mercado em potencial, mesmo sem fins lucrativos.
No final do século XX e início deste novo século, o marketing evoluiu de forma
mais ampla, abordando diferentes segmentos e estratégias e adequando-se as
novas tecnológicas, formas de comércio, produção e comunicação. O mercado
agora toma consciência de seu papel na economia e na sociedade. O aumento da
informação e de seu acesso implica numa modificação direta e global na concepção
de marketing. Segundo Grassi (2002), pode-se classificar o marketing na seguinte
escala temporal: 1950- 1960 - o marketing maciço: 1970 – a segmentação de
mercado: 1980 – marketing de nicho e 1990 – marketing de relacionamento. O foco
conceitual do marketing atual está no relacionamento com o cliente.
Enfim, não se pode definir o marketing de uma forma única e rígida. Seus
conceitos e atividades estão em constante evolução. Vários autores identificam na
atividade de marketing a busca de oportunidades no mercado para a produção de
produtos que possam suprir necessidades dos clientes e trazer lucro em longo prazo
para a empresa (McCARTHY, PERREAULT, 1998; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004).
Dentre as atividades do marketing, o estudo do comportamento do
consumidor e do mercado, bem como a busca por nichos de mercado, são
importantes para o aprimoramento das estratégias de marketing de uma empresa.
Estratégias para manter e atrair clientes, bem como para criar necessidades são
práticas de um bom marketing, associadas a métodos de divulgação de produto. A
empresas devem atender de melhor forma as demandas do que a concorrência,
25
sempre criando trocas que atinjam as necessidades dos clientes, visando os
objetivos individuais e das próprias empresas. (RICHERS, 2000; SANT’ANNA, 1998;
LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004, ROSENBLOOM, 2001)
Na visão de Richers (2000); Kotler (2001); Zaltman (2003) as atividades do
marketing vão além das meramente comerciais. Para os autores, as atividades de
marketing estão associadas a um planejamento amplo, envolvendo uma análise do
cliente, do processo produtivo e da distribuição. Existe uma responsabilidade
também social e cultural. O gerenciamento de pessoas, de suas necessidades, dos
produtos e de serviços estão inseridos nas atividades do marketing.
No sentido de execução, o estudo do marketing traz consigo uma série de
ferramentas úteis para a otimização de métodos e processos que levem a um
melhor desempenho da empresa perante os objetivos de atender as necessidades
do mercado. A visão de ferramentas de marketing multivariáveis cria, então, um
conceito de composto mercadológico ou mix marketing, através dos quais definem-
se variáveis estratégicas para a adequação dos planos de marketing da empresa em
relação aos seus objetivos junto ao mercado.
2.2 Composto Mercadológico (Marketing Mix)
O Composto Mercadológico ou Marketing Mix pode ser definido como o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa pode utilizar afim de perseguir
seus objetivos junto ao mercado-alvo (KOTLER 2000). Este conjunto de ferramentas
controláveis pelo setor de marketing visa obter um melhor ajustamento entre a oferta
da empresa, o mercado e a demanda (PEPPERS; ROGERS, 2001).
O termo “composto” ou “mix”, então, se refere ao conjunto de atividades
definidas como fundamentais para o planejamento adequado de um plano de
marketing, segundo Staton e Spiro (2000); Kotler (1999); Sant’anna (1998). Estas
atividades empresariais são definidas com base nas vantagens competitivas de cada
organização e no seu objetivo tanto mercadológico quanto de lucro. Tais grupos de
atividades podem ser definidos distintamente, seguindo novas ideologias e
necessidades, referentes às constantes evoluções do mercado.
26
Ao recuperar a classificação classificação feita por Jerome McCarthy (1960),
Kotler (1991) reúne as várias possibilidades de atividades em quatro grupos de
variáveis, conhecidos como os “ quatro P’ s”: o Produto, o Preço, a Promoção e a
Praça. Segundo o autor, conceituam-se tais variáveis como:
• produto é a combinação de “ bens e serviços” oferecidos pela empresa ao
mercado alvo; É a base dos negócios; Deve ser trabalhado no sentido da
empresa oferecer um produto adequado ao mercado, atendendo as
necessidades e desejos dos clientes atuais ou potenciais; A partir do
produto deverão ser adotadas estratégias que possam divulgar e
promover o mesmo.
• preço significa o valor referente ao produto ou serviço oferecido e que os
clientes devem pagar para obter; É o composto que gera receita; O preço
dos produtos e dos serviços influi diretamente no consumo, tendo impacto
direto na demanda e no volume de vendas. Deve, portanto, ser compatível
com o Mercado;
• praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto ou serviço
disponível aos consumidores; Devem ser tomadas decisões a fim de
definir o melhor meio de vendê-los; Análises de posicionamento e
segmentação são importantes na definição da abordagem de vendas do
produto ou serviços ao mercado alvo atual e futuro; Quanto maior o canal
de distribuição maior o mercado e maiores são as vendas.
• promoção é a estratégia que envolve as atividades que divulgam os
atributos do produto, persuadindo os consumidores-alvo a adquiri-lo; É o
meio através do qual a empresa informa os atributos do produto e, de
certa forma, ensina seus clientes a consumi-los. Através da promoção é
que há interação entre vendedor e cliente potencial. É uma ferramenta de
comunicação.
27
A Figura 1 apresenta algumas ferramentas envolvidas nas estratégias de
cada “P”. A estrutura dos quatro P’ s requer que os profissionais de marketing
decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre
como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo. Pode-se observar
que para cada “P” existem outras diferentes variáveis envolvidas. A complexidade da
estrutura de cada “P” depende da complexidade do Mix de marketing da empresa.
Sendo assim, a necessidade de se analisar e avaliar corretamente a estrutura
envolvida em cada um dos “Ps” faz parte do trabalho no que se refere ao
planejamento do composto de marketing de uma empresa, seja este mais ou menos
complexo. Todo esse planejamento e análise visam orientar a empresa em relação
ao seu mercado-alvo, auxiliando, portanto, na estratégia de posicionamento
pretendido da empresa. Todas estas questões estão interconectadas e são
fundamentais para o sucesso de uma organização.
Figura 1: A estrutura dos 4 P’s Fonte: Kotler, (2001, p 125)
Embora o Mix de Marketing seja constituído por muitas atividades, tal
classificação em grupos ajuda na distinção dessas, mesmo observando a
28
abrangência de várias atividades por cada P. Em anos mais recentes, Kotler (2002)
propôs idéias mais elaboradas e adaptações, chegando-se aos sete Ps: Produto,
Preço, Ponto de Venda (Place), Promoção (Promotion), Evidências Físicas (Physical
Evidence), Processos (Process) e Pessoas (People).
Sendo assim, o objetivo é reunir todas as atividades controláveis da empresa
afim de influenciar a demanda pelos seus produtos ou serviços, organizando os
componentes de maneira a melhor atender às necessidades, às expectativas e aos
desejos do consumidor. Estas variáveis do Mix de Marketing, expandidas e reunidas
através dos 7 P’s são definidas e descritas por Kotler (2001) como:
a) Produto - é a combinação de bens ou serviços que a empresa oferece aos
mercados-alvo, com o objetivo de satisfazer as necessidades deles;
b) Preço - consiste na soma em dinheiro que o cliente pagará para receber o
produto, englobando outros custos não-financeiros, tais como tempo, negociação e
conveniência;
c) Ponto de Venda – refere-se às estratégias que a organização realiza afim de
colocar seus serviços à disposição do cliente-alvo;
d) Promoção – é a atividade que comunica os atributos e os méritos de um serviço,
afim de convencer os mercados-alvo a adquiri-los;
e) Evidência física – refere-se ao fato dos serviços serem intangíveis, no que diz
respeito à possibilidade de serem observados fisicamente, ou seja, tocados
visualizados ou sentidos, como por exemplo acontece em empresa de consultoria.
Para estes casos, os clientes buscam outras indicações sobre os atributos e a
qualidade dos serviços;
f) Processos – estão relacionados às formas de uma organização fazer negócios,
sendo estes simples ou complexos.
29
g) Pessoas – são os indivíduos que irão em busca das informações relevantes para
avaliar os atributos e qualidades dos serviços oferecidos, sendo especialmente
importantes no caso do marketing de serviços, por este não ser fisicamente
acessível.
Kotler (2001) considera que o Mix de Marketing dos 4 P’ s abrange, na
verdade, várias atividades que inicialmente possam não parecer estarem contidas
em um dos 4 P’ s. O importante não está em si no número de Ps iniciais, mas na
consciência da existência de diversas atividades englobadas em cada P. Os
modelos com números específicos de Ps, sejam 7 ou 4, apenas são ferramentas de
orientação ao profissional de marketing. Um programa eficaz de marketing reúne
todos os elementos do Mix de Marketing em um programa coordenado, destinado a
atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor aos
consumidores.
Os profissionais de marketing precisam desenvolver a combinação correta de
todos esses “ P’ s” para atender o cliente-alvo. As empresas devem determinar a
relação custo-beneficio de diferentes ferramentas de Mix de Marketing e devem
formular o mix que mais a favoreça. Entretanto, a visão do cliente com relação a
todos estes processos de marketing deve ser também definida e entendida. Neste
sentido é que surge o modelo dos 4 C’ s.
2.2.1 Os Quatro C`s do Cliente
Embora importante, o Composto Mercadológico, somente na visão dos P’s
(Produto, Preço, Praça e Promoção), não atende a outros pontos de vista
igualmente cruciais para o sucesso de uma empresa. Para Kotler (1998), os quatro
P’ s representam somente o ponto de vista do vendedor quanto às ferramentas
existentes para influenciar os clientes-alvo. Porém, do ponto de vista do consumidor,
cada ferramenta de Marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente. Dessa
forma, uma visão simplista do mix de marketing, considerando somente o ponto de
vista da empresa em relação as variáveis Produto, Preço, Praça e Promoção, não
irá atender os objetivos de marketing de forma plena. Dessa forma, Kotler (1998)
sugere que os especialistas em marketing das empresas deveriam ver os quarto P’s
30
da empresa a partir de outro foco, o dos quatro C’ s do consumidor (KOTLER, 1998;
PEPPERS, ROGERS, 2001; STATON E SPIRO, 2000).
• Necessidades e desejos do cliente (costumers needs and wants);
• Custo para o consumidor (cost to the constumers);
• Conveniência (convenience);
• Comunicação (communication).
O modelo dos 4 C’s do cliente deve ser encarado como uma ferramenta
preliminar ao desenvolvimento do Mix de Marketing através dos 4 P’s. Ou seja, o
desenvolvimento de uma estratégia de mix de marketing baseada nos 4 P’s deve
antes atender as necessidades dos clientes, expressadas através dos 4 C’s. Antes
de se estabelecer o Mix de Marketing dos 4 P’ s a empresa atenderia aos 4 C’ s do
cliente e os utilizaria como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4 P’ s.
(KOTLER, 2001)
Pode-se, também, fazer uma equivalência direta entre os 4 P’s e 4 C’s a partir
das visões da empresa e do cliente. Isto é, a visão do vendedor (empresa) e do
consumidor (cliente) em relação as variáveis dos 4 P’s e 4 C’s. Segundo Kotler
(2001), a análise desta equivalência é importante, uma vez que, enquanto os
profissionais de marketing se vêem como vendedores de um produto, os clientes se
vêem como compradores de um valor ou da solução de um problema. Os clientes
querem um produto ou serviço que esteja disponibilizado da maneira mais
conveniente possível. Eles não querem promoção e sim uma comunicação de mão
dupla, ou seja, nas duas direções. Dessa forma, encontra-se a necessidade dos
profissionais de marketing montarem uma estratégia para atender inicialmente os 4
C’ s dos clientes e, posteriormente, planejarem o Mix de marketing baseado nos 4 P’
s. Na realidade a equivalência entre os 4 C’ s e P’ s baseia-se na seguinte
afirmação: um consumidor, ao avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da
mesma maneira que o vendedor. Por esse motivo os quatro P’ s podem ser mais
bem descritos, do ponto de vista do comprador, como quatro C’ s. A Figura 2 mostra
o análogo de cada um dos 4 P’s em relação aos 4 C’s.
31
Figura 2: A equivalência entre os 4 P’s e 4 C’s (adaptado de Kotler, 2001).
Embora o simples desenvolvimento do marketing de uma empresa, utilizando
seu composto de marketing, tenda a conduzir os negócios para uma condição ideal,
uma outra ferramenta de análise e atitude, o posicionamento, deve ser fortemente
considerada. Através do posicionamento, a empresa pode avaliar a concepção e
aceitação de um produto ou serviço por parte de seus clientes. Neste sentido, tal
ferramenta é, inclusive, importante para a execução de ajustes no próprio mix de
marketing da empresa.
2.3 Posicionamento
O posicionamento é a estratégia através da qual a empresa interage com a
percepção dos clientes em relação aos produtos ou serviços oferecidos. O
posicionamento leva em consideração o modo com que um produto ou serviço é
concebido pelos consumidores, quando comparado com os da concorrência. Ou
seja, os consumidores formam uma imagem, um conceito de um produto e este
conceito pode ser influenciado pelas estratégias de posicionamento de produtos da
empresa. O posicionamento leva em consideração atributos do produto e da
empresa, levando em consideração uma análise ampla de mercado e da
concorrência. O posicionamento pode ser vital na psicologia de compra do
32
consumidor. Em geral, a mensagem atribuída ao produto deve ser simples e direta
(LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; KOTLER, 2003)
O posicionamento em relação a um produto deve ser constantemente
avaliado pela empresa. Mudanças no mercado, relativas a diferentes causas, tais
como desenvolvimento tecnológico ou mudanças na concorrência, podem implicar
em uma alteração na concepção de posicionamento de um produto e/ou da
empresa. O fundamento do posicionamento está na concepção dos clientes em
relação a um produto e a empresa. Questões relacionadas à estética do produto e
ao meio de divulgação também são importantes na estratégia de posicionamento da
empresa. (LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; MCCARTHY, PERREAULT, 1998;
KOTLER, 2003; RIES, TROUT, 1999).
Segundo Lovelock e Wright (2004), uma possível estratégia de
reposicionamento deve ser avaliada, sempre que haja necessidade de manter ou
aumentar o nível de aceitação de um produto ou serviço. Tal estratégia também é
válida na defesa de concorrentes, bem como na adição de novos valores aos
produtos e serviços.
Aliada ao posicionamento, a segmentação do mercado é outro conceito
importante para uma melhor adequação dos produtos e serviços ao mercado. Como
discutido na próxima seção, a segmentação de um mercado, através da análise das
necessidades diferenciadas de clientes, leva a um melhor posicionamento da
empresa em relação a mercados específicos, trazendo, assim, melhores resultados
para empresas e clientes.
2.4 Segmentação
O desempenho de uma empresa está fundamentalmente relacionado com a
existência de um mercado. Entretanto, muitas organizações não reúnem condições
técnicas, operacionais ou mesmo posicionamento para atender as necessidades de
todos os consumidores. É, portanto, importante identificar segmentos de mercado
através dos quais a empresa possa atingir um alto índice de desempenho. É papel
de uma boa estratégia de marketing, a identificação de um mercado-alvo, muitas
vezes implicando em um planejamento com ações mais específicas para tal
mercado. A identificação de outros mercados em potencial também faz parte de
33
estratégias de segmentação de uma empresa. (LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004,
MCCARTHY, PERREAULT, 1998; SANDHUSEN, 2000)
Na sua abordagem tradicional, cabe ao marketing a atividade de identificar
segmentos de clientes que, ao serem confrontados com os produtos ou serviços de
uma empresa, possam ser alvos de um atendimento altamente qualificado,
caracterizado por diferenciais competitivos em relação à concorrência (COUGHLAN,
ANDERSON, STERN, EL-ANSARY, 2002). Segundo Kotler e Fox (1994), a
estratégia de segmentação possibilita ainda a identificação de ofertas não atendidas
ou mesmo realizar ajustes finos dos produtos em relação às demandas de mercado,
bem como orientar a política de preços, de distribuição e de promoção levando em
consideração diferentes aspectos da segmentação.
A identificação de mercados e a segmentação devem ser consideradas ações
imprescindíveis para o fortalecimento e crescimento de uma empresa. Identificar o
mercado-alvo e ajustar os compostos de marketing para um planejamento de
segmentação pode levar a uma maior eficiência nas vendas, atraindo clientes em
diferentes níveis de necessidades. A segmentação pode inclusive conduzir a
empresa para efetuar mudanças nos produtos e serviços oferecidos. (LAMB, HAIR,
MCDANIEL, 2004; McCARTHY, PERREAULT, 1997; KOTLER, 2003)
Figura 3: Etapas na segmentação, identificação posicionamento de mercado.
Fonte: Kotler e Armstrong, (2004, p 172)
Os critérios para segmentação podem ser variados: geográficos,
demográficos, psicográficos, comportamentais ou multivariável, por nível de
rentabilidade ou por qualquer outro critério selecionado. A segmentação é um
esforço para ampliar a precisão do marketing da empresa. Segmentar significa
Segmentação de Mercado1. Identificação de basespara a segmentaçãode mercado2. Desenvolvimento deperfis do segmento
Segmentação de Mercado1. Identificação de basespara a segmentaçãode mercado2. Desenvolvimento deperfis do segmento
Identificação de Mercado3. Desenvolvimento deavaliação de atratividadedo segmento4. Seleção dos segmentos-alvo
Identificação de Mercado3. Desenvolvimento deavaliação de atratividadedo segmento4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de Mercado5. Desenvolvimento doposicionamento para ossegmentos-alvo6. Desenvolvimento de um mixde marketing paracada segmento
Posicionamento de Mercado5. Desenvolvimento doposicionamento para ossegmentos-alvo6. Desenvolvimento de um mixde marketing paracada segmento
34
identificar um grande grupo de clientes a partir de suas preferências, seu poder de
compra, sua localização geográfica, seus hábitos similares de compras, entre outros
fatores. A segmentação atua na fronteira entre o marketing de massa e o marketing
um-a-um. (KOTLER, 2000; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; MCCARTHY,
PERREAULT, 1997)
O entendimento do mercado através da segmentação é uma estratégia
importante para um planejamento de marketing de relacionamento adequado,
através do qual a relação empresa-cliente é reforçada por uma rede de valores
comuns. Diversas estratégias de segmentação podem ser adotadas, dependendo
dos objetivos específicos da empresa.
2.4.1 Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica tem como base a divisão do mercado por regiões
geográficas, levando em consideração grupos relativamente homogêneos, baseados
em divisões tais como: município, estado, região, país. O objetivo da segmentação
geográfica é conciliar questões relativas a localização dos clientes com as
estratégias de marketing da empresa. Cabe à empresa decidir em qual ou quais
dessas unidades geográficas deve-se atuar. Dependendo do tamanho do mercado
os esforços poderão ser direcionados em uma única área ou em diversas áreas,
adaptando as diferentes necessidades através da identificação e das características
associadas ao local. A segmentação geográfica pode ser a base para uma
segmentação mais detalhada e especializada, a segmentação demográfica. (LAMB,
HAIR, MCDANIEL, 2004; SANDHUSEN, 2000; SEMENIK, BAMOSSY, 1995)
2.4.2 Segmentação Demográfica
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos, tendo como base
variáveis tais como idade, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. Uma
vez que o comportamento dos consumidores muda de acordo com a variação
dessas variáveis, tal segmentação torna-se bastante eficiente. A segmentação
35
demográfica divide uma população heterogênea em grupos relativamente
homogêneos com base em variáveis da população, sendo muitas vezes denominada
como Segmentação pelo Estado-de-Ser. Tais variáveis podem ser analisadas
através de uma correlação direta com o comportamento de compra do consumidor.
O uso de ferramentas estatísticas é bastante frequênte e portanto é uma estratégia
de segmentação bastante mensurável. Assim, pode-se definir os segmentos mais
atrativos e lucrativos de forma eficaz, possibilitando o desenvolvimento de
estratégias específicas de marketing para cada grupo. (LAMB, HAIR, MCDANIEL,
2004, SANDHUSEN, 2000; SCHIFFMAN, KANUK, 2000)
2.4.3 Segmentação Psicográfica
A segmentação psicográfica é a divisão de um mercado heterogêneo em
grupos relativamente homogêneos, com base em suas atitudes, convicções,
opiniões, personalidades e estilos de vida. Está diretamente relacionada com o
comportamento do consumidor, sendo possível analisar as ocasiões em que
realmente o cliente deseja comprar ou utilizar o serviço e seus hábitos de consumo
em geral. A segmentação psicográfica pode ser denomindad como segmentação por
estado de espírito. Está relacionada com as qualidades individuais dos
consumidores, baseando-se em ações psicológicas, nas motivações e nos estilos de
vida. (LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004, SANDHUSEN, 2000; SCHIFFMAN, KANUK,
2000)
2.4.4 Segmentação Comportamental
A segmentação comportamental divide um Mercado em grupos através da
análise de seu conhecimento e comportamento com relação a um produto particular.
Tal análise leva em conta aspectos específicos, tais como o status do usuário, taxa
de uso do produto, confiabilidade, satisfação e lealdade. O foco é dividir os clientes
de acordo com seus conhecimentos com relação ao produto, nas atitudes e no uso
que faz dos produtos. Para muitos profissionais de marketing a segmentação
36
comportamental é o ponto de partida para a segmentação em geral. Avaliar e
entender o comportamento do consumidor com relação ao produto ou serviço
oferecido pela empresa é fundamental para uma eficiente estratégia de
segmentação. (LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004, SANDHUSEN, 2000,
ARMSTRONG, KOTLER, 2004; SCHIFFMAN, KANUK, 2000)
Dessa forma, a partir de modelos de segmentação, a empresa pode visualizar
o mercado de uma forma mais detalhado, podendo, assim, planejar estratégias de
Marketing de Relacionamento mais adequadas a um ou outro segmento de
mercado.
2.5 Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias visando o
entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes,
atuais e potenciais. O objetivo em si é a consolidação de um sólido relacionamento
com os clientes, construindo assim uma rede de valores. É um processo contínuo de
criação e compartilhamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para
atender, tendo como objetivo o aumento da percepção de valor da marca e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo. (KOTLER e ARMSTRONG, 1997;
GORDON, 1998).
O Marketing de Relacionamento é uma tendência recente tanto no campo
teórico como prático. A ênfase anteriormente focada somente à qualidade do
produto e do serviço já não é vista como sinônimo de sucesso organizacional. Com
a evolução do mercado e dos consumidores, tendo estes um maior senso crítico,
bem como poderes legais (através de mudanças nas legislações vigentes), várias
organizações se conscientizaram que a qualidade do produto e do serviço é apenas
um requisito mínimo de competitividade. A relação com o cliente pode ser a base de
sustentação de uma empresa ao longo dos anos. A diferença competitiva não é
encontrada na superioridade de produtos, mas no serviço e na atenção dada ao
cliente, que passam a ser os instrumentos de mensuração do desempenho da
organização. Oferecer um produto ou serviço de boa qualidade já é tido como
padrão nas boas empresas, porém uma eficiente e consolidada relação com os
37
clientes pode sim fazer a diferença entre o desempenho de concorrentes.
(PEPPERS e ROGERS, 1997; DESATNICK e DETZEL, 1995)
Pode-se destacar vários fatores que contribuem para o crescimento da
importância e desenvolvimento desta nova orientação do marketing. A natureza
crescente e global da competição, consumidores mais exigentes e sofisticados,
intensa fragmentação do mercado consumidor, rapidez nas mudanças de padrões
dos consumidores, constante crescimento dos níveis de exigência de qualidade,
influência da tecnologia nos produtos e serviços e o declínio de efetividade da
propaganda global são alguns desses fatores.
O marketing de relacionamento traz consigo uma mudança de foco no
decorrer das épocas. De um lado as estratégias com ênfase na produção, utilizando
os conceitos dos 4 P’s e marketing mix. De outro lado, a crescente revolução
tecnológica da comunicação instantânea. Foi neste ambiente que muitas empresas
começaram a substituir o marketing de massa pelo marketing de relacionamento,
viabilizando um novo modelo com foco no mercado e não tão centrado na fábrica e a
produção.
2.5.1 O Marketing de Massa e o Marketing de Relacionamento Direto
Diferentemente do marketing de relacionamento, o marketing de massa teve o
objetivo de alcançar o maior mercado ao menor custo possível. Tal estratégia
apresentava sintonia com um ambiente anterior de produção em série, no qual
pregava-se a expressão: um modelo para todos, ou seja, uma única estratégia de
produção e venda. Segundo Kotler (2000) esta visão do marketing de massa era
movida e limitada a este princípio, o de minimizar custos e abranger um grande
mercado através de uma produção em série, sem a preocupação em satisfazer
possíveis segmentos diferenciados do mercado. Então, pode-se dizer que,
diferentemente do marketing de massa, cujo foco é o aumento da base de clientes, o
marketing de relacionamento tem como objetivo aumentar o número de
necessidades atendidas de um grupo específico de clientes: os clientes de maior
valor e maior potencial.
Aliada aos fatores de avanço tecnológico e a maior conscientização dos
consumidores, a ascensão da concorrência redirecionou o foco das oportunidades
38
comerciais. O foco se movimentou da economia de escala para a economia de
alcance-planejado, ou seja, ao invés de se ter um modelo de produto para um
mercado enorme, cada empresa se viu forçada a confeccionar produtos
diferenciados para mercados diferenciados. Nessa nova perspectiva nem todos os
clientes têm o mesmo valor para com o produto e a organização. É então necessário
o planejamento de um marketing de relacionamento direto, através do contato direto
com o gosto e satisfação dos consumidores. (REICHHELD, 1996; LOCKE, 2001).
O marketing direto surge, então, como uma nova estratégia de marketing na
relação empresa-cliente. Trata-se de um marketing de relacionamento direto ao
cliente, na qual as transações de produtos e serviços são realizadas de forma
customizada através de uma relação consolidada de trocas de conhecimentos entre
a empresa e seus clientes. Tais ações tem sido oportunizadas através do uso de
tecnologias de acesso direto aos clientes, tais como e-mails, web-pages e televisão
interativa. Não se trata de uma simples venda direta, mas sim uma de interação
entre empresa e cliente, proporcionando assim, uma transação e atendimento cada
vez mais personalizados. Neste sentido, então, criam-se as condições ideais para se
praticar o Marketing Direto como estratégia para conhecer os desejos e hábitos dos
consumidores e abordá-los diretamente com ações direcionadas e totalmente
personalizadas (KOTLER, 1998). A Fidelização, por exemplo, é uma das estratégias
bem consolidadas e sucedidas do Marketing de Relacionamento.
2.5.2 Fidelização
O conceito de fidelização traz consigo uma eficaz estratégia para o
fortalecimento da relação de clientes com a empresa. Segundo Bretzke (2000), o
objetivo dos, assim chamados, programas de fidelização é estabelecer um
relacionamento continuado, duradouro e gratificante com os clientes, objetivando
aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e
recompensa dos mais leais. Isto é, gratificar os clientes mais fieis, trazendo um
sentimento mútuo de lealdade, no qual cliente e empresa saem satisfeitos. Tal
processo de fidelização, por envolvimento do cliente, não depende somente de pré-
venda e da venda em si, mas também dos momentos de pós-venda. A consolidação
39
de um envolvimento no pós-venda é que manterá o cliente atrelado à empresa
(REICHHELD, 1996; LOCKE, 2001).
A fidelização é uma das ferramentas de marketing de relacionamento que
representa diretamente uma das principais idéias e motivação do marketing de
relacionamento. Ou seja, a idéia de que solidificar relacionamentos com os clientes
pode ser mais vantajoso, em longo prazo, do que tentar simplesmente ampliar o
mercado da empresa. E, justamente, a solidificação de relacionamentos cliente-
empresa, bem como, a transformação de clientes indiferentes em leais, é a base dos
programas de fidelização. Segundo Berry (1992), transformar um comprador
eventual em freqüente, de modo a criar um relacionamento de longo prazo, é a
chave para o sucesso duradouro de uma empresa. O autor reconhece a fidelização
de clientes como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior
satisfação dos clientes. Por outro lado, a atração de novos clientes deveria ser vista
apenas como um passo intermediário no processo de marketing (REICHHELD,
1996; LOCKE, 2001).
Enfim, as ferramentas de fidelização são extremamente úteis ao Marketing de
Relacionamento, levando consigo o conceito fundamental deste: construir uma
relação consolidada entre cliente e empresa, promovendo benefícios, em longo
prazo, para ambos. A empresa serve melhor o cliente, torna-o fiel e conquista um
mercado duradouro e seguro, garantindo uma maior estabilidade gerencial da
empresa. A empresa pode estabelecer planejamentos e metas mais confiáveis, uma
vez que seu mercado-alvo está garantido.
40
3 METODOLOGIA
Neste capítulo serão abordados os métodos de pesquisa utilizados no
trabalho, apresentando os principais objetivos de cada etapa da pesquisa. A
utilização de métodos de pesquisa envolve conceitos e rigores cruciais para a
obtenção correta de dados. A utilização de métodos criteriosos e sistemáticos de
pesquisa faz parte da busca pelo entendimento do fenômeno real.
Sendo assim, serão descritos neste capítulo, a tipologia de pesquisa, o sujeito
de estudo, os instrumentos de pesquisa, a análise e apresentação dos dados e as
limitações da pesquisa.
Os dados finais são analisados visando obter um conhecimento completo dos
segmentos de mercado vinculados à pousada Vila do Farol, a fim de planejar
estratégias de Marketing de Relacionamento para o incremento da freqüência de
hóspedes em períodos ociosos da pousada.
3.1 Tipologia de Pesquisa
A etapa inicial da pesquisa envolve a quantificação da freqüência de
hóspedes da pousada em relação ao período de hospedagem durante os últimos
dois anos de serviço, assim como a obtenção de dados que visam mostrar o perfil
destes hóspedes. Para tanto, utiliza-se uma pesquisa quantitativa exploratória. Tais
informações foram coletadas a partir de dados extraídos do sistema Desbravador
Automação Hoteleira. Os dados coletados, nesta etapa, foram considerados dados
secundários de pesquisa, sendo importantes para obter uma visualização rápida dos
diversos meios em que estão inseridos os objetos de estudo. Verificou-se, além da
freqüência de hóspedes, a idade, sexo, estado civil e região de procedência.
A pesquisa exploratória teve por objetivo levantar dados preliminares sobre o
objeto a ser pesquisado, visando obter mais familiaridade com o tema a ser
pesquisado. É possível utilizá-la para obter informações sobre a possibilidade de
levar adiante uma investigação mais completa sobre um contexto particular e
estabelecer prioridades para investigações posteriores. Neste sentido, esta pesquisa
mostra-se mais flexível em termos de metodologia. (MATTAR, 2001; GIL, 2002;
SANTOS, 1991).
41
Em uma segunda etapa, foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva,
tendo como população hóspedes habitues da pousada. Tal pesquisa teve por
objetivo obter um perfil dos hóspedes, relacionando avaliações de satisfação e
dados tais como: período de hospedagem, freqüência de hospedagem, e dados
pessoais, tais como idade, estado civil e região de procedência. O principal objetivo
desta etapa da pesquisa foi analisar a imagem que os hóspedes têm em relação aos
produtos e serviços oferecidos pela pousada, bem como suas preferências.
Segundo Gil (1996), Lakatos e Marconi (2004) e Vergara (2000) pode-se dizer
que a pesquisa descritiva tem como objetivo a obtenção de dados relevantes a
questões específicas, muitas vezes isolando variáveis-chave. Pesquisas descritivas
delineiam ou analisam as características de um fato ou fenômeno, avaliam os
resultados de programas, ou isolam variáveis-chave ou principais, e são abordadas
predominantemente de forma quantitativa.
Por fim, uma análise qualitativa, através de uma pesquisa qualitativa
descritiva, foi realizada com o gestor da pousada. Nesta pesquisa visava-se obter
informações tais como: imagem da pousada (posicionamento) por parte do gestor,
visão do mercado alvo e objetivos da pousada pela visão do entrevistado. Tal
pesquisa qualitativa representa uma tentativa de conhecer com maior profundidade
um problema ou fenômeno, buscando descrever as características e definindo
variáveis importantes por parte do pesquisador. Segundo Richardson (1999) e
Minayo (2000), os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem
descrever a complexidade de um determinado problema, analisar a interação de
certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos
sociais.
3.2 Sujeito de Estudo
O estudo apresenta duas populações alvo: os hóspedes habitues da pousada
e o gestor da mesma. A população dos hóspedes habitues é representada, neste
trabalho, por hóspedes com freqüência mínima de hospedagem de duas
hospedagens. Além disso, menores de 18 anos foram desconsiderados, uma vez
que estes não são os responsáveis pela reserva. Sendo assim, pode-se verificar o
tamanho da população. Considera-se o valor médio de hóspedes por ano nos
42
últimos 2 anos, 5 mil hóspedes, e assume-se, segundo informação obtida na
pousada, que cerca de 70% dos hóspedes são habitues (mais de duas vezes
hospedados). Então, desconsiderando os 23% menores de 18 anos (informação
obtida pela pesquisa exploratória), tem-se uma população média anual de hóspedes
habitues de cerca de 2700 hóspedes. Para o cálculo da amostra foi utilizado o
método descrito por Barbetta (2003). Utilizou-se uma amostra de 252 hóspedes,
atingindo, assim, uma margem de 94% de confiabilidade e um erro amostral de 6%.
É importante notar que uma amostra representativa não é calculada pela
percentagem da população (BARBETTA, 2003). Os conjuntos de dados coletados
através dessas populações são considerados dados primários da pesquisa. A
pesquisa com os hóspedes habitues se realizou nos feriados nacionais de 21 de
abril (Tiradentes) e de 1º de maio (dia do trabalho) do ano de 2008.
A pesquisa qualitativa é realizada com o gestor, gerente da pousada. Sendo
assim, a amostra, no caso, representando a totalidade da população.
A pesquisa quantitativa exploratória inicial refere-se à população de hóspedes
cadastrados no sistema Desbravador Automação Hoteleira. A amostra representa os
hóspedes da pousada nos anos de 2006 e 2007, correspondendo a um número de
hóspedes anuais de 5 mil hóspedes. Estes dados são considerados dados
secundários da pesquisa.
3.3 Instrumentos de Pesquisa
A pesquisa desenvolvida neste trabalho visa obter informações a partir de
dados primários e secundários. Os instrumentos de pesquisa são compreendidos
por tabelas e questionários padronizados. A função dos questionários é a coleta de
dados específicos à pesquisa, fornecendo, assim, informações relevantes para se
obter, posteriormente, uma análise e conclusões a cerca dos objetivos pretendidos.
Os dados secundários referentes à freqüência dos hóspedes na pousada são
obtidos através de pesquisa no sistema Desbravador Automação Hoteleira. Tais
dados são coletados através do uso do roteiro apresentado no apêndice A.
A pesquisa quantitativa descritiva com os hóspedes habitues foi realizada a
partir do questionário apresentado no apêndice B. A tabela de percepção encontrada
43
no final do questionário foi elaborada com base em uma adaptação dos fatores da
qualidade descritos por Johnston e Clark (2002).
Por fim, a pesquisa qualitativa utiliza um roteiro de entrevista estruturado,
apresentado no apêndice C. A entrevista estruturada obedece a um plano
sistemático, ou estruturado, constituído por uma série de questões previamente
escolhidas e integradas. O roteiro foi elaborado com base em Kotler (2003) e
Gianesi e Corrêa (1996) e a entrevista realizada no setor administrativo da pousada
no mês de maio de 2008, após a conclusão da pesquisa quantitativa.
.
3.4 Análise e Apresentação
As análises das pesquisas quantitativas, tanto a exploratória quanto a
descritiva, são realizadas utilizando as ferramentas de cálculos estatísticos do
programa Excel 2000 da Microsoft. Os dados são tabulados e graficados. São
apresentados gráficos percentuais simples e gráficos percentuais compostos, nos
quais os valores percentuais de cada item analisado são apresentados em função
do mês do ano, a partir de barras compostas, cujo tamanho total representa 100%.
Além de gráficos, uma tabela dos valores percentuais referentes à análise de
percepção dos hóspedes é apresentada (Tabela 1).
A pesquisa qualitativa é interpretada pelo pesquisador e analisada
considerando a entrevista como um todo. Além da análise da pesquisa, a transcrição
da entrevista é apresentada no apêndice D.
3.5 Limitações da Pesquisa
Pode-se considerar algumas limitações da pesquisa. Com relação ao cálculo
da amostra de hóspedes habitues para a pesquisa descritiva, utiliza-se uma
população anual de hóspedes habitues estimada. Embora o valor dessa população
seja uma estimativa da população real, o cálculo do tamanho da amostra para uma
dada margem de confiabilidade não é fortemente prejudicado. Quando a população
apresenta valores grandes, tal como é o caso dessa pesquisa, o tamanho da
44
amostra, calculada com base em Barbetta (2003), não apresenta variação
considerável devido ao uso de uma população estimada.
Outro fator limitante é que a pesquisa com os hóspedes habitues foi realizada
em abril-maio. Como se observa no resultado da pesquisa exploratória, o perfil de
hóspedes da pousada se altera dependendo do mês do ano. Isto pode levar a um
certo grau, mesmo que pequeno, de não representatividade da amostra. Uma
pesquisa mensal durante todo o ano seria o mais adequado, mas não contemplado
por este trabalho devido a limitações de tempo de estudo.
Por fim, considera-se um fator limitante a não aquisição de dados quanto à
renda dos hóspedes. Tal fato, de certa forma, limita a identificação direta da classe
social dos mesmos.
45
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Neste capítulo, são inicialmente apresentados os resultados da pesquisa
exploratória, realizada através do sistema Desbravador Automação Hoteleira. Os
dados obtidos compreendem dados secundários e são apresentados na forma de
gráficos percentuais. Posteriormente, são apresentados os resultados obtidos com a
pesquisa quantitativa descritiva com hóspedes habitues. Estes dados, incluindo os
de importância e satisfação quanto aos serviços da pousada, são analisados através
de gráficos e tabelas percentuais. Finalmente, o resultado da pesquisa qualitativa
com o gestor da pousada é apresentado.
4.1 Análise do perfil de hóspedes da pousada a partir da coleta de dados
secundários
Os dados secundários, obtidos através do sistema Desbravador Automação
Hoteleira, visam traçar um perfil dos hospedes da pousada através de informações
quanto ao gênero, estado civil, idade, país, região, período e duração da
hospedagem.
Os gráficos 1, 2 e 3 apresentam os perfis dos hóspedes em relação ao
gênero, estado civil e idade.
Gráfico 1: Representação por gênero dos hóspedes. Fonte: Dados secundários.
46
Pode-se observar, através do gráfico 1, que o sexo feminino compreende a
maior parcela de hóspedes com 54% do total. Esta maioria representa pouco mais
da metade dos hóspedes, sendo 46% do sexo masculino.
O maior número de hóspedes do gênero feminino pode ser compreendido
com a análise conjunta do gráfico 2, no qual é apresentada a distribuição de
hóspedes quanto ao estado civil.
Gráfico 2: Distribuição do Estado Civil dos hóspedes. Fonte: Dados secundários.
Observa-se no gráfico 2 que a maior parcela é representada por casados,
sendo 56% do total. A percentagem de solteiros com idades até 18 anos é de 23%,
sendo 10% solteiros com idade superior, resultando em um total de 33% de
solteiros. Cerca de 11% dos hóspedes representam outro estado civil. Pode-se
sugerir, com base nos resultados mostrados, posteriormente, na seção 4.2, que a
maioria dos hóspedes casados se hospeda com a(o) respectiva(o) esposa(o). Além
disso, a maior parte dos hóspedes não casados e maiores de 18 anos é do gênero
feminino. Sendo assim, tais verificações reforçam o entendimento do gráfico 1, que
mostra que maioria dos hóspedes é do sexo feminino.
O gráfico 3 apresenta a distribuição de hóspedes através da idade.
47
Gráfico 3: Distribuição dos hóspedes por idade. Fonte: Dados secundários.
Pode-se observar (gráfico 3) que a maioria, 49%, apresenta idade entre 31 e
50 anos. Hóspedes com idade superior a 50 compreendem 20% e menores de idade
(menores que 18 anos) estão entre os 23% dos hóspedes. Apenas 8% dos
hóspedes apresentam idade entre 19 e 30 anos.
Estes dados, referentes à distribuição de idade, indicam claramente um perfil
dos hóspedes da pousada. O grande número de hóspedes com idade superior a 31
anos, associada à percentagem de 23% de menores de idade, aponta para um perfil
familiar. Um perfil de hóspedes com independência financeira, casados e muitas
vezes com filhos menores que 18 anos. Um perfil de casais sem filhos, bem como
um perfil de hóspedes com outro estado civil e idade superior a 50 anos, também é
observado.
Os gráficos 4 e 5 apresentam o perfil de hóspedes em relação à região
geográfica de origem. O gráfico 4 mostra a percentagem de hóspedes por país para
cada mês do ano.
48
Gráfico 4: Distribuição dos hóspedes por país para cada mês do ano. Fonte: Dados secundários.
Observa-se, através do gráfico 4, que os hóspedes, em maioria, são
brasileiros, seguidos por argentinos. Uma pequena parcela de pessoas de outros
países é observada. Pode-se verificar que a maior parcela de estrangeiros é
encontrada nos meses de alta temporada, janeiro, fevereiro e março. Nestes meses
a percentagem de argentinos varia entre 23 e 28% e a de outros estrangeiros
encontra-se entre 3 e 5%. Nos meses de baixa temporada, entre maio e outubro, o
número de estrangeiros diminui consideravelmente. No mês de junho, por exemplo,
apenas 6% de hospedes são estrangeiros.
Em relação aos hóspedes brasileiros, observa-se uma oscilação durante o
ano, principalmente, entre hóspedes de Santa Catarina (SC), Rio Grande do Sul
(RS) e Paraná (PR), tal como mostrado no gráfico 5, a seguir.
49
Gráfico 5: Distribuição dos hóspedes por região para cada mês do ano. Fonte: Dados secundários.
Verifica-se que nos meses de dezembro, janeiro e fevereiro, o maior público é
de gaúchos, com percentuais entre 28 e 31%. Em seguida aparece o estado do
Paraná com 26-30% e o estado de Santa Catarina com um percentual entre 18 e
21%. Nestes meses, os hóspedes de outros estados também apresentam
percentuais consideráveis, ficando entre 12 e 14% para paulistas e entre 9 e 11%
para demais estados.
Observa-se que, com a chegada da baixa estação, o percentual de gaúchos,
bem como de hóspedes paulistas e de outros estados fora da região sul, diminui
drasticamente. A partir de março e abril, o número de hóspedes de Santa Catarina
(locais) aumenta bastante. O percentual de hóspedes provenientes do Paraná
apresenta também acréscimo. O mês de junho, por exemplo, apresenta uma
distribuição de 41% de hóspedes de Santa Catarina, 35% do Paraná, 14% do Rio
Grande do Sul e 5% tanto para São Paulo como demais estados. Estas observações
mostram que, no período de baixa temporada, a maioria dos hóspedes da pousada
é constituído por um público de caráter local, ou seja, que mora em regiões próximas
à pousada. Pode-se observar, que a percentagem de hóspedes paranaenses é
relativamente alta durante todos os períodos do ano, sendo um dos principais
clientes.
50
O gráfico 6 apresenta a frequência de hóspedes da pousada durante o ano.
Os dados são apresentados em percentagem mensal de hóspedes em relação ao
ano.
31%
29%
8%
3%1% 1%
2%1%
2% 3%5%
14%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
JAN FEV M AR ABR M AI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Gráfico 6: Frequência de hóspedes durante o ano. Fonte: Dados secundários.
A partir da análise do gráfico 6, observa-se que a frequência dos hóspedes
durante o ano não é contínua.Os meses de janeiro e fevereiro apresentam o maior
percentual de hóspedes do ano, entre 29 e 31%. Após esses meses, o número de
hóspedes diminui abruptamente para 8% em março, 3% em abril e 1% em maio. Em
julho, período de férias escolares, o percentual de hóspedes apresenta um leve
aumento, chegando a 2%. A partir de outubro, inicia-se um aumento da ocupação,
chegando a 14% no mês de dezembro. Pode-se, então, observar que a frequência
de hóspedes é concentrada no período de alta temporada das férias de verão,
janeiro e fevereiro. Em dezembro, um número razoável de hóspedes é observado,
muitos no período de Natal e Ano Novo.
O tempo de hospedagem de cada hóspede é apresentado a seguir no gráfico
7. O gráfico mostra a distribuição da permanência dos hospedes para cada mês do
ano.
51
Gráfico 7: Distribuição dos hóspedes por permanência para cada mês do ano. Fonte: Dados secundários.
Pode-se observar que, nos meses de janeiro e fevereiro, a maioria dos
hóspedes, entre 43 e 45%, permanece hospedada por períodos de até 15 dias.
Entre 33 e 39% hospedam-se por até 7 dias. Cerca de 9-13% dos hóspedes ficam
até 1 mês e somente entre 1 e 2% permanecem hospedados por um período maior
do que 1 mês. Com o término da alta temporada, o tempo de permanência diminui e
períodos de poucos dias são os preferidos. A percentagem de clientes hospedados
por até 15 dias cai para 30% em março, 13% em abril, chegando a somente 3% em
maio. O número de pessoas que se hospedam por 1 ou mais de 1 mês diminui para
praticamente zero nos meses junho, julho e agosto. O maior percentual, nestes
meses, é para permanências de 1-2 dias, com valores entre 45 e 59%, e até 7 dias,
com percentuais entre 38 e 51%. No começo da temporada de verão, em novembro,
a percentagem de permanência de 1-2 dias começa a diminuir, dando lugar a um
grande aumento de permanência de até 7 dias, chegando a 64% em dezembro.
Neste período, também é observado um aumento nas permanências de até 15 dias
e 1 mês, com valores em dezembro chegando a 11% e 35%, respectivamente.
52
4.2 Perfil de Clientes Habitues Pesquisados
Nesta seção são apresentados os dados da pesquisa quantitativa exploratória
com os hóspedes habitues. A pesquisa, em forma de questionário, foi realizada no
mês de abril e maio de 2008 e incluiu somente hóspedes, maiores de idade, que já
haviam se hospedado anteriormente na pousada.
Os gráficos 8, 9 e 10 mostram, respectivamente, o percentual de hóspedes do
sexo feminino e masculino entrevistados, a faixa de idade e o estado civil dos
mesmos.
52% 48%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1
Feminino Masculino
Gráfico 8: Distribuição por gênero dos hóspedes entrevistados. Fonte: Dados primários.
Observa-se no gráfico 8 que o número de mulheres é levemente maior do que
de homens, sendo um percentual de 52%, tal como observado na pesquisa
exploratória (gráfico 1).
O gráfico 9 apresenta os dados obtidos referentes à distribuição das idades
dos hóspedes entrevistados.
53
9%
59%
32%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1
entre 19 e 30 anos entre 31 e 50 anos mais de 50 anos
Gráfico 9: Distribuição das idades dos hóspedes entrevistados. Fonte: Dados primários.
Observa-se, no gráfico 9, que dos entrevistados, 59% apresentam idade entre
31 e 50 anos, seguidos por 32% de hóspedes com idade superior a 50 anos.
Somente 9% dos hóspedes entrevistados tem idade entre 18 e 30 anos.
A seguir, no gráfico 10, é apresentando o estado civil dos hóspedes
entrevistados
15%
71%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1
Solteiro(a) Casado(a) Outro
Gráfico 10: Estado civil dos hóspedes entrevistados. Fonte: Dados primários.
54
O gráfico mostra que a grande maioria dos entrevistados é casada,
correspondendo a 71%. Tal informação corrobora a distribuição apresentada pelo
gráfico anterior. Dos restantes, 15% são solteiros e 14% apresentam outro estado
civil.
O gráfico 11 apresenta a distribuição de companheiros de hospedagem dos
hóspedes entrevistados.
71%
23%
5%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1
esposa(o) filho(s) outros parentes amigos
Gráfico 11: Companheiro de hospedagem dos hóspedes entrevistados. Fonte: Dados primários.
Pode-se observar, a partir do gráfico 11, que a grande maioria dos hóspedes
entrevistados (70%) se hospedou com sua ou seu respectiva(o) esposa(o). O gráfico
também mostra que 23% estavam hospedados com filhos. Outros 11% se
hospedaram com amigos e somente 5 % com outros parentes. Nenhum entrevistado
estava hospedado sozinho. É importante salientar que a soma dos percentuais do
gráfico 11 é maior do que 100%. Isto é explicado pela possibilidade do entrevistado
marcar mais de uma opção, por exemplo, esposa e filhos.
Pode-se, então, demonstrar, através dos dados apresentados nos gráficos 8,
9, 10 e 11, que o perfil de hóspedes da pousada é fortemente constituído por casais
sem e com filhos. Estes casais estão, em sua maioria, na faixa entre 31 e 50 anos,
mas também na faixa de maiores de 50 anos. A faixa de hóspedes solteiros jovens,
com idades entre 19 e 30 anos é pequena. Outro público, constituído por pessoas
com outro estado civil, na maioria com idades acima dos 50 anos, também é
observado.
55
Os gráficos 12 e 13 abordam questões referentes à região de origem desses
hóspedes.
93%
6% 1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
Brasil Argentina Outros
Gráfico 12: Distribuição dos hóspedes entrevistados por país. Fonte: Dados primários.
O gráfico 12 mostra que a quase totalidade dos hóspedes é constituída por
brasileiros, sendo um percentual de 93%. Do total, 6% são argentinos e apenas 1%
de outro país.
Dentre os entrevistados brasileiros, o gráfico 13 mostra a distribuição de
hóspedes por estado.
36%
15%
37%
7% 5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1
SC RS PR SP Outros
Gráfico 13: Distribuição dos hóspedes entrevistados por estado. Fonte: Dados primários.
56
Observa-se (gráfico 13) que 36% são do próprio estado de Santa Catarina,
37% do Paraná, 15% do Rio Grande do Sul, 7% de São Paulo e apenas 5% de
outros estados. Tal distribuição é compatível com os dados estatísticos obtidos
anteriormente na seção 4.2 para o mês de abril-maio. O fato da maioria dos
hóspedes desse mês ser de regiões próximas, Santa Catarina e Paraná, pode estar
relacionado ao fácil acesso desse público à cidade de Bombinhas. Aliado a esta
argumentação, está o fato da permanência dos hóspedes ser de curta duração nesta
época, tal como será apresentado a seguir. Este fato compromete o acesso de
hóspedes de cidades mais distantes, devido ao tempo necessário para chegar à
cidade.
Os resultados quanto a duração da estadia dos hóspedes entrevistados são
apresentados no gráfico 14.
57%
39%
4% 0% 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1
1-2 dias até 7 dias até 15 dias até 1 mês mais de 1 mês
Gráfico 14: Período de permanência dos hóspedes entrevistados. Fonte: Dados primários.
O gráfico 14 mostra que a maioria dos hóspedes entrevistados permaneceu
por um período de apenas 1-2 dias, correspondendo a um percentual de 57%.
Outros 39% ficaram por um período de até 7 dias e apenas 4% por um período de
até 15 dias. Nenhum hóspede entrevistado ficou hospedado por período superior do
que 15 dias.
Já o gráfico 15 apresenta o motivo da hospedagem, turismo ou negócios.
57
97%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
turismo negócios
Gráfico 15: Motivo da hospedagem. Fonte: Dados primários.
O resultado mostra que, quando perguntados sobre o motivo da viagem, a
quase totalidade dos entrevistados respondeu “turismo”, tal como mostra o gráfico
15. Apenas 3% responderam negócios e escreveram como ramo de atividade o
empresarial e também de engenharia.
O gráfico seguinte, gráfico 16, mostra o percentual de hóspedes que voltariam
a se hospedar na pousada.
100%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
Sim Não
Gráfico 16: Percentual de hóspedes que retornaria à pousada. Fonte: Dados primários.
58
Neste sentido, o gráfico 16 mostra que 100% dos entrevistados responderam
“sim”, demonstrando a aprovação dos serviços e produtos oferecidos. Porém, é
importante salientar que os hóspedes entrevistados são hóspedes habitues, que já
estavam retornando à pousada, pelo menos pela segunda vez.
Além disso, o gráfico 17, apresenta os dados referentes ao número de vezes
que os hóspedes entrevistados já haviam se hospedado na pousada.
19%23%
58%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1
segunda vez terceira vez mais de 3 vezes
Gráfico 17: Número de hospedagens na pousada. Fonte: Dados primários.
O gráfico 17 mostra que a maioria, correspondendo a 58%, respondeu já ter
se hospedado na pousada por mais de 3 vezes. Dos restantes, 23% responderam
estar retornando à pousada pela terceira vez e 19% pela segunda vez. Tais dados
mostram que a entrevista realizada compreende realmente um público de hóspedes
habitues.
O período ideal para hospedagem, pela opinião dos hóspedes entrevistados,
é apresentado no gráfico 18.
59
34%31%
22%
1% 2%0% 0% 0% 0% 0% 0%
10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Gráfico 18: Período ideal para hospedagem pela opinião dos hóspedes entrevistados. Fonte: Dados primários.
Como resultado, o gráfico 18 mostra que a maioria respondeu que os meses
de janeiro, fevereiro e março, correspondem ao período ideal para hospedagem. O
mês de janeiro apresentou um percentual de 34%, seguido do mês de fevereiro com
31% e março com 22%. O mês de dezembro também foi escolhido por 10% dos
entrevistados. Apenas 2% e 1% responderam, respectivamente, os meses de abril e
maio. Observa-se, então, que o período ideal escolhido para se hospedar na
pousada compreende os meses de alta temporada, nos quais a demanda é alta.
Complementando o resultado anterior, o gráfico 19 mostra os percentuais
relativos às motivação escolhidas como sendo importantes para a escolha do
período ideal de hospedagem.
60
79%
53%
29%23%
5%9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
férias clima serviços oferecidos "movimento" na cidade preço outros
Gráfico 19: Motivação para a escolha do período ideal de hospedagem. Fonte: Dados primários.
O gráfico 19 mostra que a maioria respondeu “férias”, correspondendo a 79%
dos entrevistados, tal como apresentado no gráfico 19. O clima foi atribuído pela
escolha do período por 53% dos entrevistados. Já os serviços e o “movimento” na
cidade foram escolhas de 29 e 23%, respectivamente. Apenas 5% atribuíram a
escolha ao preço e 9% a outros fatores. Tal resultado mostra que um dos pontos
importantes para a escolha do período de hospedagem é o período de férias do
hóspede em questão. Tal atribuição pode estar relacionada ao perfil familiar
apresentado por grande parte do público da pousada. O clima também é um fator
considerado, uma vez que o período de alta estação corresponde aos meses de
verão. Com relação ao preço, 5% dos entrevistados colocaram como fator
importante para a escolha do período ideal de hospedagem. Devido ao fato dos
preços das diárias serem mais elevados nos períodos de alta estação, conclui-se
que estes 5% correspondem àqueles poucos que preferem se hospedar em
períodos fora da alta estação. É importante salientar que a soma dos percentuais no
gráfico 19 é maior do que 100%. Isto se deve ao fato de que cada entrevistado
poderia escolher mais de um item no questionário.
61
4.3 Análise da Percepção dos Clientes Habitues Quanto à Importância e
Satisfação com os Produtos e Serviços Oferecidos pela Pousada
A parte final da entrevista com os hóspedes habitues buscou obter dados
quanto à importância e satisfação destes com os produtos e serviços oferecidos pela
pousada. Os resultados apresentados a seguir são coletados e tabulados a partir da
tabela de respostas do questionário apresentado no apêndice B. Os resultados
obtidos estão expressos em percentuais na tabela 1, a seguir. O resultado para cada
item da tabela é apresentado, na seqüência, a partir de gráficos percentuais da
importância e satisfação do item em questão (gráficos 20-43).
Tab. 1: Percentual de importância e satisfação com produtos e serviços oferecidos. Fonte: Dados primários.
62
O gráfico 20 e 21 mostram o grau de importância e satisfação dos clientes
entrevistados com relação aos quartos da pousada.
92%
8% 0% 0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 20: Importância em relação aos quartos. Fonte: Dados primários.
83%
17%
0% 0% 0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 21: Percepção em relação aos quartos. Fonte: Dados primários.
Pode-se observar no gráfico 20 que, em termos de importância, a quase
totalidade considera o quarto como sendo muito importante, com um percentual de
92%. Dentre os entrevistados, 9% consideram importante. Neste quesito, a pousada
63
Vila do Farol atinge índices altos em satisfação. O gráfico 21 mostra que 83% estão
muito satisfeitos com o quarto e os outros 17% estão satisfeitos. Com certeza,
manter o alto nível de qualidade dos quartos é fundamental para manter fiéis os
hóspedes da pousada.
A importância do serviço de quarto pode ser avaliada a partir do gráfico 22.
52%
39%
8%1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 22: Importância em relação ao serviço de quarto. Fonte: Dados primários.
Pode se observar que a maioria dos hóspedes considera o serviço de quarto
como muito importante ou importante, representando percentuais de 52% e 39%,
respectivamente. Os restantes dos hóspedes responderam “pouco importante”, com
um percentual de 8% e “sem importância”, representando apenas 1%. Observa-se,
então, que, embora importante, não atinge o mesmo índice de importância dada ao
próprio quarto.
A percepção de satisfação com relação a este item, serviço de quarto, é
apresentada a seguir no gráfico 23.
64
30%
44%
5%0%
21%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 23: Percepção em relação ao serviço de quarto. Fonte: Dados primários.
É verificado, a partir do gráfico 23, um pequeno grau de insatisfação (5%) e
um relativamente alto grau de indiferença (21%) com relação ao serviço de quarto
prestado. A maioria, porém, se considera satisfeita, com um percentual de 44%. Os
restantes, 30%, estão muito satisfeito. Tal resultado sugere a necessidade de uma
melhora nos serviços de quarto, tanto para aumentar a satisfação dos clientes,
quanto para atrair a atenção daqueles que se encontram indiferente ao item.
Clientes indiferentes ao serviço não criam vínculo e podem ser perdidos. A grande
importância em atrair a atenção dos clientes indiferentes é justamente consolidar
uma relação forte entre cliente e empresa através de um serviço ou produto
oferecido. Essa relação forte entre cliente e empresa cria um relacionamento de
longo prazo e é uma das chaves de sucesso para a empresa (BERRY, 1992).
Os gráficos 24 e 25 mostram a importância e a percepção de satisfação em
relação ao restaurante da pousada.
65
55%
32%
8% 5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 24: Importância em relação ao restaurante. Fonte: Dados primários.
43%
26%
13%
0%
18%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 25: Percepção em relação ao restaurante. Fonte: Dados primários.
Pode-se observar, através do gráfico 24, que o nível de importância não é
unânime. A maioria considera o restaurante como sendo algo muito importante
(55%) ou importante (32%). Entretanto, alguns poucos hóspedes analisam o item
como sendo de pouca importância (8%) ou sem importância (5%). No quesito
satisfação, novamente não há unanimidade, tal como mostrado no gráfico 25.
Embora a maioria esteja muito satisfeita (43%), existe um percentual relativamente
elevado de insatisfeitos, 13%. Outros 26% estão satisfeitos e 18% indiferentes.
66
Dessa forma, pode-se concluir que os serviços do restaurante da pousada, apesar
de atingir um bom índice de satisfação, não agradam a todos os hóspedes. O
percentual de insatisfeitos atinge um valor relativamente alto e deve ser considerado
nas estratégias de marketing da pousada, afim de reverter esta percepção por parte
de seus hóspedes. Tal como comentado anteriormente, é o grau de satisfação em
relação a um serviço ou produto que cria ou não um vínculo cliente-empresa. É
crucial manter fiel os clientes já conquistados, tais como os habitues em questão.
Segundo Reichheld (1996) e Locke (2001), a manutenção de clientes fiéis deve ser
a principal preocupação no processo de marketing da empresa. Dessa forma, a
melhoria dos serviços do restaurante, afim de aumentar os índices de satisfação
deve ser encarado de forma importante.
A percepção de importância dos hóspedes habitues em relação ao recém-
criado Centro de Convenções da pousada é apresentada pelo gráfico 26.
1%
22%
63%
14%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 26: Importância em relação ao centro de convenções. Fonte: Dados primários.
É possível observar a existência de um índice bastante elevado de hóspedes
que consideram pouco importante o Centro de Convenções, atingindo um percentual
de 63%, tal como apresentado na barra amarela do gráfico 26. Outros 14%
consideram o Centro sem importância. Alguns hóspedes, representando 22%,
acham importante o Centro de Convenções, mas apenas um percentual de 1% o
consideram como sendo muito importante.
67
A seguir, o gráfico 27 apresenta o resultado referente à percepção desses
hóspedes com relação a satisfação com o Centro de Convenções.
0% 6% 0% 0%
94%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
M UITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO M UITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 27: Percepção em relação ao centro de convenções. Fonte: Dados primários.
O gráfico 27 mostra que quase a totalidade dos hóspedes entrevistados se
colocam como indiferentes em relação ao grau de satisfação com o Centro de
Convenções, representando um percentual de 94%. Outros 6% responderam estar
satisfeitos. Tais resultados mostram claramente que os hóspedes habitues
entrevistados não fazem parte de um público-alvo para o Centro de Convenções. O
resultado de percepção obtido mostra que a quase totalidade dos hóspedes não
teve relação com o Centro de Convenções durante suas estadias na pousada.
Aparentemente, os clientes entrevistados e descritos nesta pesquisa apresentam um
perfil não compatível com clientes-alvo para o Centro de Convenções. Dessa forma,
o problema não está com o serviço em si. Diferentemente dos casos do restaurante
e do serviço de quarto, apresentados anteriormente, nos quais a melhora no serviço
é a sugestão para consolidar uma relação forte entre cliente e empresa, no caso do
Centro de Convenções, um reposicionamento da pousada visando captar outro
segmento de mercado seria a melhor solução. Neste sentido, a identificação de
mercados e a segmentação devem ser consideradas ações imprescindível para o
fortalecimento e crescimento da empresa em relação ao Centro de Convenções.
Segundo Lamb et al (2004) e McCarthy e Perreault (1997) identificar o mercado-alvo
68
e ajustar os compostos de marketing para um planejamento de segmentação podem
levar a uma maior eficiência nas vendas, atraindo clientes em diferentes níveis de
necessidades. No decorrer do trabalho, discutiremos o uso de segmentação de
mercado e de estratégias de marketing para a atração de clientes para o Centro de
Convenções da pousada.
Os gráficos seguintes, 28 e 29, apresentam o grau de importância e a
percepção em relação à segurança da pousada.
89%
7% 4%0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 28: Importância em relação à segurança da pousada. Fonte: Dados primários.
71%
20%
3% 0%6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 29: Percepção em relação à segurança da pousada. Fonte: Dados primários.
69
Observa-se, através do gráfico 28, que a grande maioria considera a
segurança como sendo algo muito importante, atingindo um percentual elevado de
89%. Apenas 7% e 4% consideram o item como sendo apenas importante e pouco
importante, respectivamente.
Em relação à percepção dos hóspedes entrevistados, o gráfico 29 mostra que
71% estão muito satisfeitos e 20% satisfeitos com a segurança da pousada. Apenas
3% estão insatisfeitos, correspondendo a um índice bastante baixo. Outros 6% se
apresentaram como indiferentes. Pode-se dizer, muitas vezes, que os indiferentes e
os que consideram segurança como um item pouco importante são aqueles que já
se sentem seguros e portanto não se preocuparam com o assunto.
Os gráficos 30 e 31 mostram a importância e percepção dos hóspedes
entrevistados com relação ao preço cobrado pela pousada.
39%
57%
4%0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 30: Importância em relação ao preço. Fonte: Dados primários.
70
32%
63%
2% 0%3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 31: Percepção em relação ao preço. Fonte: Dados primários.
Pode-se observar, no gráfico 30, que a maioria acha importante o preço,
correspondendo a 57% do total dos entrevistados. Outros 39% acham muito
importante e apenas 4% consideram algo pouco importante.
Em relação à percepção de satisfação, tal como apresentado no gráfico 31,
apenas 2% consideram-se insatisfeitos com o preço cobrado pela pousada e 3% são
indiferentes. A grande maioria está satisfeita (63%) ou muito satisfeita (32%). Este
resultado está coerente ao fato de que os entrevistados são hóspedes habitues.
Dificilmente estes retornariam à pousada se estivessem insatisfeitos com o valor
cobrado. Sabe-se que o preço é um item importante do composto mercadológico de
uma empresa, dentro do modelo dos 4 P’s (KOTLER, 2001), e que tal composto
deve ser formulado afim de favorecer os negócios da empresa. Entretanto, avaliar a
percepção do cliente é fundamental para se reformular, se necessário, o próprio
composto da empresa. Em relação ao item preço, pode-se que o uso de estratégias,
tais como ofertas e promoções, especialmente em períodos de baixa estação,
levariam a um índice de satisfação melhor ainda.
Os próximos gráficos, 32 e 33, apresentam os percentuais de importância e
satisfação dos hóspedes com relação ao acesso à pousada.
71
26%
45%
29%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 32: Importância em relação ao acesso à pousada. Fonte: Dados primários.
41%46%
4%0%
9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 33: Percepção em relação ao acesso à pousada. Fonte: Dados primários.
Os resultados expressos no gráfico 32 mostram que, embora a maioria (45%)
julgue importante o acesso à pousada, 29% acham este pouco importante. Outros
26% consideram tal item como sendo algo muito importante. Isto mostra que,
comparado com outros itens do questionário, o acesso à pousada não é prioridade
para muitos hóspedes. Analisando a percepção, em relação a este item, a partir do
gráfico 33, verifica-se, que a grande maioria está satisfeita (46%) ou muito satisfeita
72
(41%) com o acesso à pousada. Apenas 4% se posicionaram como insatisfeitos e
9% como indiferentes.
A beleza da pousada é avaliada a seguir nos gráficos 34 e 35, referentes a
percepção de importância e satisfação, respectivamente.
89%
11%0% 0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 34: Importância em relação à beleza da pousada. Fonte: Dados primários.
96%
4% 0% 0% 0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 35: Percepção em relação à beleza da pousada. Fonte: Dados primários.
O gráfico 34 mostra que o item beleza da pousada é avaliado pelos
entrevistados como sendo de grande importância. A grande maioria, 89%, considera
73
a beleza da pousada como sendo muito importante. Os restantes, 11%, avaliam
como sendo importante. Nenhum entrevistado avaliou este item como sendo pouco
importante ou sem importância. Isto mostra o alto grau de exigência dos hóspedes
habitues com a questão estética da pousada.
Em relação à percepção de satisfação dos hóspedes com a beleza da
pousada, o gráfico 35 mostra que a quase totalidade, 96% dos entrevistados,
considera-se muito satisfeita com este item. Outros 4% consideram-se satisfeitos.
Tais índices de aprovação mostram que a pousada supre de forma plenamente
satisfatória as necessidades dos hóspedes em relação à beleza da pousada. Muito
provavelmente, este item seja um dos fortes atrativos para atração e manutenção de
clientes. Aparentemente, existe um forte comprometimento da pousada com relação
a estética do ambiente. Este ponto exerce um vínculo extremamente forte em
relação aos clientes, tornando-os fiéis, justamente por almejarem um ambiente de
alto padrão de beleza como a pousada. Este comprometimento da pousada é fruto
de um posicionamento bastante claro e direto em relação ao quesito beleza. Tal
posicionamento, claro e direto, transmite uma mensagem simples e eficaz para o
público (LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; KOTLER, 2003).
Os gráficos 36 e 37 apresentam os resultados relativos à percepção em
relação ao ambiente externo da pousada.
60%
37%
3% 0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 36: Importância em relação ao ambiente externo da pousada. Fonte: Dados primários.
74
89%
9%0% 0% 2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 37: Percepção em relação ao ambiente externo da pousada. Fonte: Dados primários.
O gráfico 36 mostra que grande parte dos entrevistados considera o ambiente
externo muito importante, atingindo um percentual de 60%. Outros 37% consideram
este item como sendo importante. Existem apenas 3% de hóspedes que julgam o
ambiente externo como algo pouco importante. Com relação à percepção, o gráfico
37 mostra que um alto percentual (89%) de entrevistados se sente muito satisfeito.
Outros 9% se consideram satisfeitos e 2% indiferentes. Mais uma vez, a pousada se
mostra plenamente preparada para satisfazer as necessidades dos hóspedes em
relação ao ambiente e estética.
O item “beleza da praia” pode ser analisado a partir dos gráficos 38 e 39.
75
93%
7% 0% 0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 38: Importância em relação à beleza da praia. Fonte: Dados primários.
92%
8% 0% 0% 0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 39: Percepção em relação à beleza da praia. Fonte: Dados primários.
É possível observar, a partir do gráfico 38, que um dos atrativos importantes
para os hóspedes é a beleza da praia. Tal item é avaliado pela grande maioria dos
hóspedes como sendo muito importante, seguido por 7% de hóspedes que o
consideram importante. Tal fato indica fortemente um perfil de hóspedes que fazem
suas escolhas não somente por avaliações da estrutura e dos serviços da pousada,
mas pela avaliação do ambiente ao qual esta está inserida. Sendo assim, pode-se
dizer que a pousada Vila do Farol atende plenamente este requisito, pois, como
76
verificado no gráfico 39, a quase totalidade dos hóspedes está plenamente satisfeita
com a beleza da praia. Outros 8% estão satisfeitos. É importante salientar que a
beleza da praia não compreende somente a beleza natural, mas também a
conservação e o bom uso desta. Neste sentido, pode-se verificar, ao percorrer o
trecho de praia situado em frente a pousada, que a conservação e cuidado com a
praia é algo constante nos serviços da pousada. A areia é diariamente limpa por
funcionários e uma área de preservação natural de espécies vegetais nativas é
mantida na frente da pousada. Tais ações representam uma estratégia de marketing
ambiental, que possivelmente repercutem uma boa visão por parte dos clientes.
A importância e a percepção de satisfação com relação ao serviço de reserva
é apresentada nos gráfico 40 e 41.
53%40%
7%0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 40: Importância em relação à reserva. Fonte: Dados primários.
77
43%
27%
7%
0%
23%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 41: Percepção em relação à reserva. Fonte: Dados primários.
O gráfico 40 mostra que somente 7% dos entrevistados avaliam a reserva
como sendo algo pouco importante. A maioria julga ser muito importante (53%) ou
importante (40%). Quando se olha para a percepção de satisfação dos clientes,
gráfico 41, 43% dos entrevistados se dizem muito satisfeitos e 27% satisfeitos.
Entretanto, um percentual de 7% dos entrevistados se disse insatisfeitos com os
serviços de reserva. Os restantes, 23% encontram-se indiferentes ao assunto.
Dessa forma, pode-se concluir que os serviços de reserva da pousada, embora
eficientes para a maioria dos entrevistados, não cumprem plenamente as
necessidades dos mesmos. O índice de insatisfação pode ser melhorado, ainda
mais em um setor importante, que é a “porta de entrada” do hóspede na pousada.
Deve-se haver uma pesquisa específica, descritiva (GIL, 1996) para avaliar os
pontos deficitários do setor e, posteriormente, a formulação de estratégias para
atingir um índice mais elevado na avaliação de percepção dos hóspedes. Estas
estratégias podem resultar em uma diminuição do grande número de hóspedes que
se encontram indiferentes à reserva. Tal como discutido anteriormente, a busca pela
atração dos indiferentes é crucial para o fortalecimento de um vínculo cliente-
empresa. A satisfação do cliente mostra a percepção de valor que este tem pelo
produto ou serviço oferecidos e este valor é importante para o sucesso da empresa
a longo prazo (KOTLER e ARMSTRONG, 1997; GORDON, 1998).
78
Finalmente, os gráficos 42 e 43 apresentam os resultados referentes à
importância e a percepção com relação aos serviços da recepção.
82%
14%3% 1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE POUCO IMPORTANTE SEM IMPORTÂNCIA
Gráfico 42: Importância em relação aos serviços da recepção. Fonte: Dados primários.
51%
35%
5%0%
9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
MUITO SATISFEITO SATISFEITO INSATISFEITO MUITO INSATISFEITO INDIFERENTE
Gráfico 43: Percepção em relação aos serviços da recepção. Fonte: Dados primários.
Pode-se observar, através do gráfico 42, que a maioria dos entrevistados,
82%, considera a recepção como sendo muito importante e 14% como importante.
Apenas 3% e 1% dos hóspedes julgam este item como sendo pouco importante e
79
sem importância, respectivamente. Com relação ao gráfico 43, praticamente metade
dos hóspedes está muito satisfeita com os serviços da recepção. Outros 35% estão
satisfeitos. Porém, um índice de 5% de hóspedes encontra-se insatisfeito com os
serviços e 9% estão indiferentes. Tais resultados mostram que os serviços
oferecidos pela recepção são adequados as exigências da maioria dos hóspedes,
entretanto, não são vistos pela maioria como sendo plenamente satisfatório. Cabe à
pousada implementar ações efetivas para a melhora da qualidade dos serviços de
recepção, visando atingir índices de percepção melhores, buscando eliminar os 5%
de insatisfeitos e atraindo os 9% de hóspedes indiferentes com o serviço.
Uma forma adequada para se resumir e observar os resultados de
importância e satisfação apresentados até o momento é a partir de gráficos isolados
de cada nível de importância e satisfação. Neste sentido, os gráficos seguintes de
44 a 49 organizam tais resultados.
O gráfico 44 apresenta a soma dos percentuais relativos às opções “muito
importante” e “importante” para todos os itens da tabela 1.
Gráfico 44: Soma dos percentuais das percepções “muito importante” e “importante”. Fonte: Dados primários.
80
Pode-se observar, no gráfico 44, que a grande maioria dos itens apresenta
alto percentual de muita importância e importância. O item que recebeu a menor
avaliação de importância é o centro de convenções, com um percentual de 11%. O
item acesso à pousada manteve-se abaixo da média, com um percentual de 71%.
O gráfico dos percentuais relativos à opção “pouco importante” segue a seguir
no gráfico 45.
Gráfico 45: Percentuais da percepção “pouco importante”. Fonte: Dados primários.
O gráfico 45 mostra que, dentre os itens considerados de pouca importância,
o “Centro de Convenções” obteve o maior percentual, 77%. O acesso à pousada
também foi considerado pouco importante por 29% dos entrevistados. Os demais
obtiveram percentuais abaixo de 8%.
A seguir, o gráfico 46 expõe os índices obtidos para cada item em relação à
percepção “sem importância”.
81
Gráfico 46: Percentuais da percepção “sem importância”. Fonte: Dados primários.
O gráfico 46 mostra que nenhum item obteve um percentual alto. O Centro de
Convenções obteve um percentual de 12% do total de entrevistados e o restaurante,
serviço de quarto e recepção receberam 5%, 1% e 1%, respectivamente, das
respostas.
Com relação à percepção de satisfação dos hóspedes, o gráfico 47 mostra a
soma das opções “muito satisfeito” e “satisfeito”.
82
Gráfico 47: Soma dos percentuais das percepções “muito satisfeito” e “satisfeito”. Fonte: Dados primários.
Claramente se observa (gráfico 47) que a maioria dos itens obteve uma boa
avaliação, com exceção do Centro de Convenções. A seguir pode-se verificar que
esta baixa avaliação do Centro de Convenções não se refere a uma insatisfação do
cliente, mas sim uma indiferença, uma vez que o perfil dos hóspedes entrevistados
não contempla a necessidade de um Centro de Convenções. Além disso, pode-se
observar que os itens que receberam uma avaliação menor no nível de satisfação
estão relacionados a algum tipo de serviço. O serviço de quarto, o restaurante, a
reserva e a recepção obtiveram percentuais de satisfação entre 69 e 86%. Outros
itens relativos a questões de estética ou de instalações da pousada obtiveram altos
índices de satisfação.
O gráfico 48 apresenta os percentuais obtidos para a opção “insatisfeito”.
83
Gráfico 48: Percentual da percepção “insatisfeito”. Fonte: Dados primários.
O gráfico 48 mostra que, embora baixos, os índices de insatisfação estão
concentrados em alguns serviços, tais como o serviço de quarto com 5%, a reserva
com 7%, a recepção com 5% e o restaurante com 13%, sendo este último o maior
índice de insatisfação. Outros itens obtiveram percentuais a baixo de 5% ou nulos.
Por fim, o gráfico 49 mostra os resultados relativos aos percentuais de
indiferença obtidos para cada item.
84
Gráfico 49: Percentual da percepção “indiferente”. Fonte: Dados primários.
Pode-se observar, no gráfico 49, que o maior nível de indiferença é obtido
pelo item “Centro de Convenções”. Este percentual, tal como comentado
anteriormente, pode ser explicado pelo perfil dos hóspedes entrevistados, que não
apresentam uma necessidade referente ao Centro de Convenções. Outros itens, tais
como “serviço de quarto”, “restaurante”, “acesso à pousada”, “reserva” e “recepção”
obtiveram percentuais de 21%, 18%, 9%, 23% e 9%, respectivamente. Tais
percepções de indiferença podem representar uma falta de estímulo para uma
resposta mais positiva.
4.4 Resultado da Entrevista Realizada Junto ao Gestor
A entrevista com o gestor foi realizada através do roteiro apresentado no
apêndice C. A transcrição das respostas encontra-se no apêndice D.
85
A entrevista é iniciada com questões referentes ao nível de formação, às
atividades exercidas e o tempo em que o gestor encontra-se trabalhando na
pousada. O entrevistado ocupa o cargo de gerente da Pousada Vila do Farol e
trabalha há 8 anos na pousada. Sua formação é de Bacharel em administração,
incluindo uma pós-graduação em gerenciamento de marketing.
Quando indagado sobre o que mais lhe atrai na pousada e qual tipo de
hóspede a pousada almeja, a resposta imediata é a estrutura física e o atendimento,
demonstrando um posicionamento simples e direto, algo fundamental para
transmissão de uma mensagem clara e precisa ao mercado, tal como discutido por
Lamb et al. (2004) e Kotler (2003). Quanto ao tipo de hóspede almejado, o gerente
responde: “público A e público para eventos”, identificando precisamente o
segmento de atuação da pousada. Neste ponto, a resposta concorda com o
resultado obtido referente ao de hóspedes que mostra um público com idade maior
do que 30 anos, casado, exigente, aparentando ter uma estabilidade financeira.
Outro ponto importante na resposta do gestor refere-se ao almejo da pousada por
um público de eventos, mostrando claramente um objetivo direto de expandir o
mercado da pousada, algo que pode ser conseguido através de estratégias de
reposicionamento. Segundo Lovelock e Wright (2004), uma possível estratégia de
reposicionamento deve ser avaliada, sempre que haja necessidade de manter ou
expandir os negócios.
Em relação a posição atual de hóspedes da pousada, o gerente confirma que
o principal público da pousada é o de classe A, principalmente no período entre
dezembro e fevereiro. Outro público, representando a classe B (classe média), tem
sido atraído por ofertas de pagamento parcelado no cartão de crédito em feriados.
Segundo o gestor, o que mais atrai o público citado anteriormente são a
tranqüilidade, o atendimento personalizado e a estrutura de frente para o mar.
Quando questionado sobre a possível existência de outros tipos de público-
alvo para a pousada, o gerente admite a possibilidade de atrair o público de classes
B e C, ao facilitar as condições de parcelamento através de pagamento por cartão
de crédito. Promoções, tais como, estadia familiar com 2 crianças “free” são ações
para atrair este público. Tal fato mostra a intenção da pousada em atingir outro
público. Tal procedimento, mesmo que aparentando ser algo natural, sem um
planejamento de marketing aprofundado, nada mais é do que a elaboração de uma
segmentação do mercado da pousada. A identificação de outros mercado em
86
potencial também faz parte de estratégias de segmentação de uma empresa.
(LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004, MCCARTHY, PERREAULT, 1998; SANDHUSEN,
2000). Segundo Kotler e Fox (1994), a estratégia de segmentação possibilita a
identificação de ofertas não atendidas ou mesmo realizar ajustes finos dos produtos
em relação às demandas de mercado, bem como orientar a política de preços, de
distribuição e de promoção levando em consideração diferentes aspectos da
segmentação.
Em relação ao período com menos freqüência de hóspedes, a resposta
coincide com os resultados obtidos com a pesquisa exploratória realizada. O gerente
diz que o período entre maio e agosto representa a menor freqüência de hóspedes.
Segundo gestor, o público de classe A da região próxima de Blumenau, Joinvile e
Florianópolis poderia ocupar esse período de baixa freqüência.
No mesmo sentido, o Centro de Convenções, tal como questionado,
representa a possibilidade da pousada se sustentar durante o inverno, o período de
baixa freqüência de hospedagem. O gestor argumenta que o público de maior
atração pelo Centro de Convenções é aquele representado pelo pessoal de
empresas, profissionais liberais, público para festas e aniversários. Tal resultado,
indica um processo de reformulação do composto mercadológico da pousada. Um
dos objetivos do composto mercadológico é reunir todas as atividades controláveis
da empresa afim de influenciar a demanda pelos seus produtos ou serviços
(PEPPERS; ROGERS, 2001). Neste sentido, a criação do Centro de Convenções
tem o objetivo de criar ou influenciar uma nova demanda para a pousada.
Entretanto, tal como discutido posteriormente na seção 4.5, não basta reformular o
composto de marketing sem haver um estudo aprofundado da visão do produto e do
serviço por parte dos consumidores (KOTLER, 1998; PEPPERS, ROGERS, 2001;
STATON E SPIRO, 2000).
Quando indagado sobre a questão da fidelidade dos hóspedes, o entrevistado
responde que a pousada tem públicos fiéis que freqüentam a pousada desde sua
inauguração, há 8 anos. Este público está concentrado nos hóspedes de classe A
que se hospedam durante janeiro e fevereiro e em feriados também. Este resultado
mostra a “chave” do sucesso da pousada desde sua criação. A empresa soube
definir, atrair e satisfazer um público-alvo específico através da oferta de produtos e
serviços de alto padrão de qualidade. Dessa forma, a pousada conseguiu criar um
87
vínculo de fidelidade fundamental para a sobrevivência a longo prazo da empresa
(BERRY, 1992).
Sobre a existência de um plano de marketing para a otimização da freqüência
de hóspedes durante o ano, o gerente diz não haver algo mais aprofundado.
Segundo ele, é algo que acontece de forma natural. Quanto aos programas de
relacionamento com os clientes existentes, o gestor fala sobre a emissão de cartões
de aniversário, festividades, tal como no dia da mães e natal, o uso de mala-direta e
pós-venda no caso de eventos. Também existem parcerias com agências e
operadoras de turismo, aeroportos e restaurantes. Em alguns restaurantes e
barbearias “VIPs” o cliente preenche um cupom para concorrer a uma diária,
proporcionando para a pousada um excelente “mailing” para o banco de dados.
Todos estes programas de relacionamento são importantes para a fidelização dos
clientes já atraídos pela pousada (REICHHELD, 1996; LOCKE, 2001).
Por fim, o gerente responde sobre quais ações deveriam ser realizadas para a
atração de mais hóspedes durante o ano inteiro. Como resposta, o gestor cita o
maior investimento em publicidade, revistas, etc. Por exemplo, voltar a divulgar a
pousada na revista Veja, tal como era feito em anos anteriores. Também foi citada a
existência de um sistema no sítio de internet Google, através do qual a pousada é
informada sobre a localização dos acessos ao sítio da pousada.
4.5 Análise Geral dos Resultados
As pesquisas realizadas tem por objetivo fundamental a identificação dos
perfis dos hóspedes da pousada, a importância e percepção dos hóspedes em
relação aos produtos e serviços oferecidos pela pousada e por fim a identificação do
posicionamento da pousada em relação a seu público. Tais objetivos são
alcançados, neste trabalho, através de uma pesquisa quantitativa exploratória,
quantitativa descritiva e uma pesquisa qualitativa com o gestor da pousada.
A primeira etapa da pesquisa obtém resultados de fontes secundárias.
Segundo Mattar (2002) e Gil (2002), tais resultados provenientes de uma pesquisa
quantitativa exploratória proporciona uma proximidade inicial com o tema de
pesquisa. Dessa forma, os resultados obtidos nesta primeira etapa promoveram um
maior conhecimento, de forma estatística, do perfil dos hóspedes da pousada
88
durante todos os meses do ano. Pode-se, a partir desses dados, conhecer a real
situação do problema de freqüência de hóspedes nos períodos de baixa-estação.
Observou-se que a freqüência dos hóspedes da pousada diminui
drasticamente a partir do mês de abril, permanecendo com baixos percentuais de
ocupação até o mês de novembro. Pode-se, também, observar que o período de
permanência dos hóspedes em função do mês do ano varia consideravelmente. O
período de menor freqüência de ocupação coincide com períodos onde a
permanência dos hóspedes na pousada, praticamente, não ultrapassa 7 dias, sendo
que uma grande parcela permanece por apenas 1-2 dias. Tal diagnóstico mostra
claramente que a procura de hospedagem para a época de baixa estação é
basicamente restringida por finais de semana e feriados. Diferentemente no verão,
onde períodos mais longos de hospedagem são observados.
Visando identificar o perfil desses hóspedes, pode-se observar que trata-se,
em sua maioria, de casais com ou sem filhos e com idade acima dos 30 anos. Este
público é basicamente representado por brasileiros provenientes do Paraná, Santa
Catarina e Rio Grande do Sul. Em relação a outros estados, o estado de São Paulo
atinge os maiores percentuais de hóspedes, principalmente no verão. Pode-se
observar, também, que o número de gaúchos hospedados diminui no período entre
abril e novembro. Nesta época, os hóspedes de regiões de mais fácil acesso, ou
seja, Santa Catarina e Paraná são a maioria. Neste sentido, os dados são bastante
coerentes ao sinalizarem que no período de baixa-estação a preferência é por finais
de semana e feriados e que, justamente neste período, os hóspedes são de regiões
próximas. É importante comentar que hóspedes de outros países, principalmente
Argentina, concentram-se nos meses de férias de verão, janeiro e fevereiro.
Em uma segunda etapa, utiliza-se uma pesquisa quantitativa descritiva.
Segundo Gil (1996), Lakatos e Marconi (2004) e Vergana (2000), o principal objetivo
das pesquisas descritivas é a obtenção de dados relevantes a questões específicas.
Neste sentido, após obter um conhecimento da problemática, através dos resultados
da pesquisa exploratória, obteve-se resultados de uma pesquisa descritiva, afim de
obter um perfil de hóspedes habitues. Nesta análise de perfil pretendida,
aprofundou-se o nível de conhecimento em relação aos hóspedes, incluindo uma
análise de importância e satisfação destes em relação a produtos e serviços
oferecidos da pousada.
89
Os resultados nesta etapa do trabalho, mostraram coerência em relação aos
resultados obtidos primeiramente através das fontes secundárias. Os hóspedes
habitues entrevistados, compreendem um perfil representado, em sua maioria, por
casais com idade superior a 30 anos, que se hospedam com respectiva(o) esposa(o)
ou com filhos. Mostra-se um perfil de pessoas, provavelmente, com estabilidade
familiar, incluindo financeira, fato que é também fortemente sugerido através da
entrevistas com o gerente da pousada. A maioria dos hóspedes habitues
entrevistados (em maio de 2008) são provenientes do Paraná e Santa Catarina,
locais mais próximos e com mais fácil acesso à pousada. Tal como observado para
esta época, na pesquisa exploratória, a permanência destes hóspedes, em sua
maioria, não ultrapassa 7 dias. A quase totalidade de hóspedes entrevistados tem o
turismo como motivação para a estadia na pousada, apenas 3% estavam a
negócios. Os hóspedes habitues entrevistados já haviam, em sua maioria, estado na
pousada mais de 3 vezes. Todos os entrevistados disseram que voltariam a se
hospedar na pousada, mostrando que realmente representam hóspedes habitues. É
fundamentalmente importante para a pesquisa, o resultado que mostra o período
ideal para hospedagem, na visão dos hóspedes habitues entrevistados. A maioria
citou os meses de dezembro a março como sendo o período ideal para
hospedagem. E a motivação para tal escolha está fortemente relacionada ao período
de férias e ao clima.
Na etapa final da pesquisa descritiva, os hóspedes habitues responderam
questões relacionadas à percepção de importância e satisfação com produtos e
serviços oferecidos pela pousada. Estes resultados são de fundamental importância
para obter informações quanto o entendimento do cliente em relação aos produtos e
serviços oferecidos. Estas informações são cruciais para identificar as expectativas
dos hóspedes e para analisar o posicionamento da pousada em relação a estes.
Segundo Lamb et al. (2004) e Kotler (2003), o entendimento que o cliente tem
quanto ao serviço oferecido é transmitido através do posicionamento da empresa. E,
justamente, tal posicionamento repercute no mercado-alvo da empresa. Daí a
importância desta análise.
A tabela de percepção do questionário oferecido pode ser visualizada no final
do apêndice B. Nela estão representados alguns pontos relacionados a cada item
dos 4 P’s do composto mercadológico, tal como descrito por Kotler (1999). O
resultado de cada item está apresentado e descrito na seção 4.3.3 do capítulo de
90
resultados. Em uma análise geral, observa-se que a pousada Vila do Farol supri as
necessidades dos clientes de forma plenamente satisfatória ou satisfatória em todos
os ítens analisados. Pode-se observar que o grau de importância é bastante elevado
para todos os itens, com exceção do Centro de Convenções. Este último, apresenta
uma percentagem de indiferença muito elevada, 94%. Os outros itens apresentam
ótimos níveis de satisfação. Entretanto, é interessante observar, que mesmo
representando percentagens muito baixas, alguns itens relativos a serviços, tais
como restaurante, serviço de quarto, reserva e recepção apresentam alguma
insatisfação.
Com relação ao Centro de Convenções, observa-se que basicamente não há
expectativas por parte dos hóspedes entrevistados. Isto mostra uma indiferença,
uma falta de necessidade por parte dos hóspedes entrevistados. Alguns (22%)
identificam a importância do Centro de Convenções, mas são indiferentes à análise
de satisfação. Este resultado mostra claramente que o perfil dos hóspedes
entrevistados não está de acordo com o perfil esperado para o público-alvo do
Centro de Convenções. Isto mostra um desajuste do posicionamento da pousada
em relação a este público, para o caso específico do Centro de Convenções.
Este caso do Centro de Convenções pode ser encarado como um exemplo do
conflito entre a visão da empresa e do cliente, expresso pelos modelos de
equivalência dos 4 P’s e 4 C’s. Para Kotler (1998), Peppers e Rogers (2001) e
Staton e Spiro (2000), os 4 P’s representam somente o ponto de vista do vendedor
quanto às ferramentas existentes para influenciar os clientes-alvo. Os autores
citados sugerem que a empresa deve visualizar o seu composto mercadológico, no
caso, baseado no modelo dos 4 P’s, a partir de outro foco, o dos 4 C’s do
consumidor, tal como descrito na seção 2.2.1 desta monografia. A equivalência entre
os 4 C’s e os P’s baseia-se na seguinte informação: um consumidor, ao avaliar um
produto ou serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o vendedor.
Na realidade, o Centro de Convenções pode e deve ser encarado pela
pousada como um serviço com grande importância. A questão está no perfil de
público para tal serviço. O posicionamento da pousada deve ser, tal como veremos
posteriormente, diferenciado, dependendo do público alvo. Para isto, uma
segmentação do mercado deve ser realizada.
Por fim, a entrevista qualitativa com o gestor da pousada corroborou os
resultados obtidos até a etapa descrita. Segundo Richardson (1999) e Minayo (2000)
91
uma pesquisa envolvendo uma metodologia qualitativa pode descrever a
complexidade de um determinado problema, analisando a interação de certas
variáveis. Neste sentido, o foco da entrevista foi definido visando obter a visão do
gestor em relação ao público da pousada, aos serviços oferecidos, ao Centro de
Convenções, às possíveis estratégias de marketing existentes e a pousada em si. O
resultado mostra, tal como observado nas pesquisas anteriores, que o público
majoritário da pousada é representado por pessoas da classe A dos estados do
Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Estes hóspedes almejam um ambiente
tranqüilo e com serviço e infra-estrutura de alto padrão de qualidade. Além dessas
qualidades, a localização da pousada frente ao mar é um atrativo para este público.
A maioria destes é fiel à pousada, especialmente nos meses de janeiro e fevereiro.
Em relação à baixa freqüência de hóspedes no período entre maio e agosto, o
gestor sugere três possíveis soluções: i) atrair os clientes classe A de cidades
próximas, tais como Joinvile, Blumenau e Florianópolis; ii) atrair o público de classes
B e C, principalmente em feriados, a partir do uso de promoções, tal como o
pagamento parcelado em cartão de crédito; iii) o uso do Centro de Convenções para
eventos, congressos, festas, etc. Entretanto, ainda não existe uma estratégia de
marketing mais aprofundada. Alguns programas de relacionamento, tais como mala-
direta, festividades e parcerias com agências de turismo, aeroportos, etc, já são
colocados em prática. Um maior nível de publicidade também é colocado como uma
estratégia importante que deve ser aprimorada afim de atrair hóspedes para o
período de baixa-temporada.
Enfim, os resultados obtidos mostram a existência de um perfil de público
bem definido e fiel. Tal público apresenta, em geral, alto grau de satisfação em
relação aos produtos e serviços oferecidos. Entretanto, pode-se concluir que a baixa
freqüência de hóspedes, principalmente nos messes entre maio e agosto, não é
suprida adequadamente através das ações realizadas atualmente. O Centro de
Convenções, a pesar de ser uma alternativa viável, não é reconhecido pelo público
da pousada dentro das necessidades exigidas por estes. A pousada não apresenta
um plano preciso e aprofundado de reposicionamento, levando em conta um estudo
de segmentação de mercado.
92
4.6 Definição do Posicionamento Atual da Pousada e de Estratégias de
Marketing já Empregadas
A partir dos resultados obtidos, incluindo a entrevista com o gestor e as
freqüentes visitas à pousada, pode-se concluir que o posicionamento da pousada
em relação a seu público-alvo tem gerado um alto grau de satisfação nos clientes. O
segmento até então explorado pela pousada atende a um perfil de hóspedes de
classe A com alto nível de exigência em relação a infra-estrutura e serviços
oferecidos. Este segmento de mercado atendido pela pousada apresenta níveis altos
de fidelidade ao terem suas necessidades supridas. Os serviços da pousada,
associados a uma infra-estrutura de qualidade em frente a praia, incluindo quartos e
ambiente externo bem elaborados têm mantido tais hóspedes fiéis, tal como
mostrado nos gráficos 16 e 17 da seção 4.2. Contudo, algumas deficiências, mesmo
em menor grau, verificadas nas percepções de satisfação destes clientes podem ser
observadas. Tais pequenas deficiências são encontradas em ítens tais como serviço
de quarto, restaurante, reserva e recepção, tal como observados nos gráficos 23, 25,
41 e 43, da seção 4.2, respectivamente. Um certo grau de insatisfação e,
principalmente, indiferença é observado em relação a percepção de satisfação dos
ítens mencionados. Estas deficiências, mesmo que pequenas, podem fazer alguma
diferença para o atual público-alvo da pousada, uma vez que este é constituído por
pessoas da com alto grau de exigência em termos de produtos e serviços.
Outro ponto importante, encontra-se na questão da freqüência desses
hóspedes em períodos de baixa estação. Tal como verificado nos resultados da
seção 4.1, através do gráfico 6, o segmento de mercado atingido pela pousada se
concentra em clientes cuja freqüência de hospedagem é alta nos meses de alta-
estação (dezembro-março) e baixa nos outros períodos. Neste sentido, observa-se,
por parte da pousada, esforços, principalmente em publicidade e relacionamento,
com o intuito de atrair o mesmo segmento para os períodos de baixa estação.
Estratégias de relacionamento, tais como o envio de cartões de aniversário e
natal, bem como o uso de mala-direta e publicidade estão sendo empregados. Outra
possibilidade, já comentada na seção anterior, é a de utilizar estratégias para atrair
outro perfil de público, os das classes B e C. O objetivo da pousada é oferecer
promoções de parcelamento em cartão de crédito, afim de atrair tais clientes em
finais de semana e feriados durante o período de baixa estação. Promoções de
93
hospedagem incluindo o não pagamento de 2 crianças também visam atrair tal
público. Tais estratégias podem ser encaradas como um reposicionamento da
pousada para atrair outro segmento. Porém, tais ações são limitadas, pois todos os
produtos e serviços oferecidos ainda se enquadram ao padrão do segmento das
classes A, os atuais clientes da pousada.
Em relação ao Centro de Convenções, tal como discutido anteriormente,
parece existir, por parte da pousada, a falta de estratégias mais aprofundadas para
atrair hóspedes para tal fim. O principal público-alvo da pousada, representado pelo
segmento de hóspedes da classe A não percebe a necessidade do uso do Centro de
Convenções e, com isso, fica indiferente a este. Um estudo de segmentação de
mercado, com o objetivo de encontrar um público-alvo para o uso das instalações do
Centro de Convenções é necessário. Somente assim, a pousada pode se
reposicionar e oferecer produtos e serviços específicos para tal segmento. Ações de
marketing de relacionamento para tal público podem atingir bons resultados e
proporcionar a pousada uma otimização na freqüência de hóspedes durante todo o
ano.
É importante salientar, tal como discutido na seção 4.3, que uma possível
estratégia de reposicionamento deve ser avaliada, sempre que haja necessidade de
manter ou aumentar o nível de aceitação de um produto ou serviço. (LOVELOCK,
WRIGHT, 2004)
Na seção seguinte são sugeridos alguns modelos de segmentação de
mercado que podem ser utilizados em um reposicionamento da pousada, afim de
conquistar ou ampliar mercados.
4.7 Segmentação da Carteira de Hóspedes
A segmentação de mercado tem um papel importante na conquista ou
ampliação de mercados-alvos para uma empresa. Um estudo de segmentação
proporciona ações de marketing precisas para atrair públicos específicos. Tal como
descrito no capítulo 2, Fundamentação Teórica, a segmentação possibilita também a
identificação de ofertas não atendidas (KOTLER, FOX, 2004).O entendimento do
mercado, através da segmentação, é uma estratégia crucial para um planejamento
de marketing de relacionamento adequado. Segmentar o mercado possibilita a
94
criação de estratégias de marketing precisas e focadas para cada segmento
(KOTLER, 2000; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; MCCARTHY, PERREAULT, 1997).
Neste sentido, pode-se sugerir alguns segmentos de mercado, que, a partir de
ações de marketing de relacionamento específicas, podem ser contemplados pela
pousada.
� Por classe social
Os hóspedes de classe A já são contemplados pelos serviços e produtos
oferecidos pela pousada. A atração de um público de classe B e C, em períodos de
baixa ocupação da pousada, pode ser uma alternativa para a otimização da
freqüência de hóspedes entre maio e agosto, tal como já vem sendo estudado pela
pousada.
� Por região
Observa-se que o principal segmento de hóspedes da pousada está concentrado
entre os estados do Paraná, Santa Catarina e rio Grande do Sul. No caso dos
gaúchos, estes estão mais presentes no período de alta estação entre dezembro e
março. Hóspedes do Paraná e Santa Catarina apresentam alta freqüência durante o
ano, principalmente nos meses de baixa estação. Isto deve-se ao fácil acessos
destes clientes à pousada, proporcionando a estadia em finais de semana e
feriados, mesmo no período entre abril e novembro. Ações de marketing de
relacionamento específicas podem otimizar a ocupação da pousada por este público.
Clientes de outros estados, representado a classe A, tais como os paulistas, podem
ser incentivados a se hospedarem também em feriados nos meses de baixa
estação.
� Por idade
O perfil do público atual da pousada é representado, em sua maioria, por casais,
com ou sem filhos, com idade superior a 30 anos. Existe segmentos de mercado
representados por jovens entre 18 e 30 anos e por aposentados, viúvos e viúvas
com mais de 50 anos que podem ser incentivados por ações de marketing
95
específicas.
� Por motivo de hospedagem (turismo ou negócios)
A quase totalidade dos hóspedes atuais da pousada buscam os serviços
oferecidos em períodos de férias e finais de semana e feriados. A principal
motivação é o turismo. Um grande segmento, relacionado a atividades profissionais
envolvendo eventos e congressos pode ser alcançado. A infra-estrutura do Centro
de Convenções já existe, mas ações específicas de marketing de relacionamentos
ainda não foram implementadas.
4.8 Estratégias de Marketing de Relacionamento de Acordo com a
Segmentação da Carteira de Clientes
O marketing de relacionamento visa promover ações específicas de marketing
para a atração e manutenção de segmentos específicos de mercado. Segundo
Kotler e Armstrong (1997) e Gordon (1998), o Marketing de Relacionamento é um
processo contínuo de criação e compartilhamento de valores com os clientes que a
empresa escolhe para atender. As ações específicas do marketing de
relacionamento visam não só a atração de novos mercados, mas a consolidação da
relação entre a empresa e o mercado já conquistado. No caso da pousada vila do
Farol, algumas estratégias de marketing de relacionamentos podem ser sugeridas,
afim de atrair e consolidar uma relação com segmentos específicos de mercado. Tais
ações, se aplicadas com sucesso, podem otimizar a freqüência de hóspedes durante
os meses de baixa ocupação, entre maio e novembro. A seguir seguem algumas
ações de marketing de relacionamentos específicas para os segmentos de mercado
descritos na seção 4.4.
� Ações para o segmento por classe social
A partir dos resultados da pesquisa descritiva, com hóspedes habitues, e a
pesquisa com o gestor, pode-se concluir que o perfil do segmento até então atraído
pela pousada é composto por casais, com ou sem filhos, com idades superiores a 30
96
anos e provenientes da classe A. Este segmento já apresenta assiduidade, sendo
fiéis à pousada, tal como observado nos gráficos 16 e 17 da seção 4.2. Tal como
comentado anteriormente na seção 4.6, pequenas ações para melhorar alguns
serviços, tais como o serviço de quarto, restaurante, reserva e recepção são
necessários para atingir um nível maior ainda de excelência, afim de manter e
reforçar o vínculo forte já existente entre este segmento de clientes e a pousada.
Para, então, melhorar tais serviços, sugere-se ações de pesquisa utilizando
programas de CRM, “Customer relationship management”, afim de detectar de forma
precisa as eventuais necessidades deste segmento que possam não estar sendo
plenamente contempladas. A utilização de CRM na pousada já existe, mas pode ser
aperfeiçoada.
Visando atrair outro segmento de mercado, algumas ações de marketing de
relacionamento estão começando a ser desenvolvidas. Uma delas visa atrair o
público de classes B e C. Tal como observado na pesquisa com o gestor da
pousada, os públicos das classes B e C não são freqüentes. Uma das estratégias de
já iniciadas pela pousada refere-se à facilitação do pagamento em 6x no cartão de
crédito, fato mencionado durante a entrevista com o gestor. Outra, é a gratuidade
para 2 crianças em hospedagens em finais de semana e feriados. Tais ações têm
por objetivo incrementar o número de hóspedes durante os meses de maior
ociosidade, maio a agosto, tal como destacado pelo gestor e observado no gráfico 6
da seção 4.1. Neste sentido, outras ações de marketing de relacionamento podem
ser empregadas. A utilização de ferramentas pós-vendas, por exemplo, pode ser
interessante, tanto para o público de classe A (já fiel à pousada) como para o B. A
adoção de cartões de fidelização também é uma estratégia eficaz para a atração de
hóspedes, principalmente os de classe B, nas épocas de baixa estação. Podem ser
feitas promoções de finais de semana grátis ao completar um número específico de
hospedagens. O cartão de fidelidade tem o objetivo de recompensar e premiar os
hóspedes mais assíduos. Esta ação tem como principal objetivo manter o cliente das
classes B e C fiéis à pousada no período de baixa ocupação. Segundo Gianesi e
Corrêa (1996), o custo para manter um cliente fiel é cerca de cinco vezes menos do
que atrair um cliente novo. Outra ação para atrair clientes das classes B e C é
promover descontos de aniversário, na qual o aniversariante acompanhado não
paga a diária em finais de semana e feriados.
97
� Ações para o segmento por região
Os resultados obtidos através dos gráficos 5 e 13, das seções 4.1 e 4.2,
respectivamente, mostram a segmentação que existe em relação à região de
procedência dos hóspedes e o período do ano. Observa-se que na temporada de
baixa estação, o público mais presente é de regiões com acesso fácil a cidade de
Bombinhas, tais como municípios de Santa Catarina e do Paraná. Dessa forma, ao
segmentar o mercado por região, pode-se propor ações específicas de marketing de
relacionamento para a atração e manutenção de hóspedes provenientes dessas
regiões. Estes clientes, muitos de classe A, já freqüentam a pousada nos períodos
de baixa estação. Porém ações específicas podem oportunizar uma ampliação no
número de hóspedes, visando o incremento na freqüência em um período de alta
ociosidade. A criação de eventos de moda, desfiles, shows de música, etc, podem
ser atrativos para um público local de classe A. O próprio gestor da pousada cita, em
sua entrevista, as cidades de Joinvile, Blumenau e Florianópolis como regiões
potenciais para a atração desse segmento, clientes classe A locais.
� Ações para o segmento por idade
Analisando os resultados, pode-se observar que o principal segmento de clientes
por idade é composto por hóspedes com mais de 30 anos, tal como verificado nos
gráficos 3 e 9 das seções 4.1 e 4.2. Neste sentido, ações de marketing de
relacionamento para a atração de hóspedes com idades entre 18 e 30 anos podem
ser eficazes. Um exemplo é promoção de eventos em finais de semana para o
público jovem local. Eventos esportivos, envolvendo surf, mergulho, escalada, etc,
podem ser atrativos para o público desta faixa etária. Associado a estes eventos,
promoções e facilitações de pagamento devem ser feitas. Campeonatos, encontros,
eventos de lojas de esporte para jovens são ações que visam atrair tal público,
tornando-os identificados com o posicionamento da pousada.
Por outro lado, a atração de clientes com idade superior a 50 anos, tais como
aposentados, viúvos(as), também pode ser útil para o incremento de hóspedes nos
períodos de baixa ocupação. Os gráficos 3 e 9 já mostram a existência de um
percentual importante de hóspedes com idade acima dos 50 anos, embora não
esteja detalhado quantos destes se enquadram no segmento de aposentados,
98
viúvos(as), etc. De qualquer forma, este segmento pode ser melhor atraído através
de ações específicas. Observa-se que este segmento apresenta maior
disponibilidade de tempo, podendo ser aproveitado em diferentes meses do ano.
Algumas ações eficazes podem ser realizadas através de promoções de pacotes de
para grupos deste segmento. Estes pacotes podem ocupar dias da semana e finais
de semana, durante os meses de baixa estação. Tais pacotes devem ser promovidos
em associação a agências de turismo e devem conter preços promocionais.
� Ações para o segmento de eventos
Um dos segmentos com grande potencial para a pousada é o segmento de
eventos. Este potencial foi gerado a partir do desenvolvimento do Centro de
Convenções da pousada. O gestor, durante a entrevista, define o papel Centro de
Convenções como mantenedor do número de hóspedes no período de baixa-
estação. A infra-estrutura comporta eventos, tais como conferências, congressos,
festas, etc. Entretanto, a partir dos resultados obtidos, observa-se que o perfil atual
de hóspedes da pousada não apresenta relação com o Centro de Convenções. Tal
como observado no gráfico 27, a quase totalidade dos hóspedes entrevistados
apresenta uma percepção de indiferença com o Centro. Quando comparado com
outros ítens analisados, o Centro do Convenções apresenta o maior percentual de
“pouca importância” e “indiferença”, apresentados nos gráficos 45 e 49,
respectivamente. Isto mostra que a demanda para o Centro de Convenções deve ser
criada a partir de um reposicionamento da pousada para um segmento de público
específico.
Dessa forma, algumas ações de marketing de relacionamento podem ser
realizadas visando atrair o segmento de clientes relacionados a eventos. Ações
priorizando publicidade específica, em universidade, empresas e mesmo durante
outros eventos podem ser realizadas. Um banco de dados contendo informações
sobre coordenadores de eventos recentes em outros centros pode ser desenvolvido.
Outro banco de dados contendo informações sobre eventos periódicos pode ser
importante para a realização de publicidade direta ao cliente alvo. Convites para
hospedagem gratuita em finais de semana para secretárias e funcionários com
relação direta aos coordenadores de eventos é uma estratégia eficaz para mostrar
os serviços oferecidos pela Centro de Convenções da pousada. A publicidade em
99
entidades e associações de diversas categorias profissionais também pode ser
importante. Serviços de pós-venda e mala-direta são fundamentais para este
segmento de mercado. O gestor, durante entrevista, expõe a necessidade de ações
de marketing pós-venda para o caso do Centro de Convenções.
Além disso, a criação de um sítio na internet, especificamente para eventos, pode
ser um atrativo. Desvincular a imagem de pousada como um hotel de turismo pode
ser importante, fornecendo maior credibilidade nos serviços oferecidos pelo Centro
de Convenções.
Enfim, o reposicionamento da pousada, afim de atingir um segmento específico,
envolvido em eventos, pode ser realizado através das ações de marketing de
relacionamento sugeridas. Os eventos no Centro de Convenções podem, assim,
ajudar a otimização da freqüência de hóspedes durante os meses de baixa-estação,
uma vez que o suporte a eventos pode acontecer em qualquer época do ano.
100
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho desenvolvido teve como objetivo definir ações de marketing de
relacionamento afim de incrementar a freqüência de hóspedes da pousada Vila do
Farol durante todos os períodos do ano, principalmente os de baixa estação.
Para isto, foram realizadas duas pesquisas quantitativas, uma exploratória e
outra descritiva, e uma pesquisa qualitativa. A partir da pesquisa inicial (exploratória)
obteve-se informações quanto à freqüência de hóspedes, bem como seu perfil
básico, em função dos meses do ano. Observou-se um decréscimo considerável no
número de hóspedes durante os meses de abril e outubro, período de baixa estação
e de maior ociosidade da pousada.
Tentando entender o papel da pousada dentro do mercado, buscou-se,
primeiramente, definir o perfil dos clientes habitues. Para isto, realizou-se uma
pesquisa quantitativa descritiva com hóspedes habitues, tendo objetivo obter um
perfil detalhado destes hóspedes, incluindo informações de percepção de
importância e satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos pela
pousada. O perfil de hóspedes habitues obtidos pela pesquisa mostrou ser
composto por clientes de classe A, na sua maioria, casais com ou sem filhos e com
idades acima de 30 anos. Estes hóspedes são provenientes, majoritariamente, dos
estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. As análises de percepção
mostraram, em geral, um bom nível de satisfação com relação a quase todos os
ítens analisados. Verificou-se, porém, que o Centro de Convenções não faz parte
das necessidades deste perfil de público apresentado, gerando assim, um alto grau
de indiferença em relação ao Centro.
Neste ponto do trabalho, buscou-se analisar o posicionamento da pousada
em relação a seu mercado. Isto foi realizado a partir da entrevista com o gestor da
pousada (pesquisa qualitativa). Observou-se um posicionamento bastante
direcionado ao público fiel, composto pelo perfil descrito pela pesquisa descritiva
com os hóspedes habitues. Um esforço para atingir outros segmentos de mercado,
tais como os públicos de classe B e C, assim como o público destinado a eventos
(no Centro de Convenções) está sendo implementado por algumas estratégias de
marketing de relacionamento. Porém, detectou-se que tais estratégias não fazem
parte de um plano aprofundado de marketing da empresa. Dessa forma, detectou-se
101
a necessidade do desenvolvimento de estratégias para obter um reposicionamento
da pousada.
Neste sentido, analisando todos os resultados, o trabalho buscou segmentar o
mercado-alvo da pousada utilizando carteiras por classe social, idade, região e
motivo de hospedagem (turismo ou negócios). Ao identificar estes segmentos
específicos, buscou-se criar clientes potenciais, com perfis específicos.
Após a análise de segmentação de mercado e uma análise detalhada do
posicionamento atual da pousada (a partir da análise geral dos resultados), se
buscou desenvolver estratégias de marketing de relacionamento para cada
segmento de mercado proposto. O objetivo das estratégias de marketing propostas
foram possibilitar o reposicionamento da pousada afim de atender diferentes
segmentos de mercado.
Enfim, o trabalho desenvolvido propõe ações definidas que visão suprir as
necessidades de clientes da pousada nos períodos de baixa-estação. Todos as
análises e conclusões foram embasadas por resultados de pesquisas obtidos
através de uma metodologia criteriosa.
Trabalhos futuros podem ser realizados afim de complementar e ampliar os
resultados já obtidos. Uma pesquisa visando detalhar o perfil de hóspedes de cada
segmento proposto pode ser muito útil para obter informações precisas e relevantes
ao segmento em questão. Futuras análises do posicionamento da pousada para
cada segmento podem gerar análises mais precisas, não tão gerais como as
desenvolvidas neste trabalho. Para isto, metodologias mais específicas e um maior
tempo de coleta de dados serão necessários. Um estudo contendo a avaliação das
estratégias de marketing propostas pode ser feito no futuro em cooperação com a
própria pousada.
102
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gerencial e global. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1997.
MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa Social: teoria, método e criatividade.
17 ed. Petrópolis: Vozes, 2000.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. Marketing one to one: ferramentas para
implementação de programas de marketing direto one to one. São Paulo:
Makron Books, 2001.
RICHARDSON, R. J. Pesquisa Social: métodos e técnicas. São Paulo: Ed. Atlas,
1999.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. 1 ed. São Paulo: Negócio, 2000.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8 ed. São Paulo:
Pioneira, 1999.
ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas,
2002.
SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
105
SANT'ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7 ed. São Paulo: Pioneira,
1998.
SANTOS, J.A., PARRA FILHO, D. Metodologia científica. 6 ed. São Paulo: Futura,
2003.
SCHIFFMAN, L. G .; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princípios de Marketing: uma perspectiva
global. São Paulo: Makron, 1996.
STANTON, W. J.; SPIRO, R. Administração de Vendas. 10 ed. Rio de Janeiro:
LTC, 2000.
TRIVIÑOS, AUGUSTO N. S. Introdução à Pesquisa em Ciências Sociais: a
Pesquisa Qualitativa em Educação. São Paulo: Atlas, 1987.
TRUJILLO, F. Alfonso. Metodologia da pesquisa científica. 8 ed. São Paulo:
McGraw-Hill, 1989.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São
Paulo: Atlas, 2000.
106
ANEXOS
ANEXO A: FOTOS DA POUSADA.
107
APÊNDICES
APÊNDICE A: ROTEIRO PARA COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS ATRAVÉS
DO SISTEMA DESBRAVADOR AUTOMAÇÃO HOTELEIRA.
Sexo: ( ) Masculino. ( ) Feminino.
Idade: ( ) até 18 anos. ( ) entre 19 e 30 anos. ( ) entre 31 e 50 anos. ( ) mais de 50
anos.
Estado Civil: ( ) Solteiro(a). ( ) Casado(a). ( ) Outro.
Cidade:
País:
Período de hospedagem: ( ) jan. ( ) fev. ( ) mar. ( ) abril. ( ) maio. ( ) jun. ( ) jul.
( ) ago. ( ) set. ( ) out. ( ) nov. ( ) dez.
Permanência: ( ) 1-2 dias. ( ) até 7 dias. ( ) até 15 dias.
( ) até 1 mês. ( ) mais de 1 mês.
108
APÊNDICE B: QUESTIONÁRIO APLICADO AOS HÓSPEDES HABITUES.
Prezado hóspede, visando à melhoria dos nossos serviços, agradecemos a sua
colaboração pelo preenchimento deste questionário.
Sexo: ( ) Masculino. ( ) Feminino.
Idade: ( ) entre 19 e 30 anos. ( ) entre 31 e 50 anos. ( ) mais de 50 anos.
Estado Civil: ( ) Solteiro(a). ( ) Casado(a). ( ) Outro.
Cidade:
País:
Permanência: ( ) 1-2 dias. ( ) até 7 dias. ( ) até 15 dias.
( ) até 1 mês. ( ) mais de 1 mês.
Ficou hospedado com: ( ) esposa(o). ( ) filho(s). ( ) outros parentes. ( ) amigos.
Quantas vezes você já se hospedou na pousada?
( ) primeira vez. ( ) segunda vez. ( ) terceira vez. ( ) mais de 3 vezes.
Você retornaria a se hospedar na pousada? ( ) Sim. ( ) Não.
Motivo da hospedagem: ( ) turismo. ( ) negócios.
Se negócios, qual seu ramo de atividade: __________________________________
Período ideal para hospedagem: ( ) jan. ( ) fev. ( ) mar. ( ) abril. ( ) maio. ( ) jun.
( ) jul. ( ) ago. ( ) set. ( ) out. ( ) nov. ( ) dez.
Motivações para a escolha anterior: ( ) férias. ( ) clima. ( ) serviços oferecidos.
( ) ¨movimento” na cidade. ( ) preço ( ) outras.
109
Preencher a tabela seguinte em relação ao grau de importância e satisfação de cada
item.
110
APÊNDICE C: ROTEIRO DE ENTREVISTA COM GESTOR DA POUSADA.
1) Qual é a sua atividade na pousada?
2) Há quanto tempo trabalha na pousada?
3) Qual é sua formação?
4) O que mais lhe atrai na pousada?
5) Que tipo de hóspedes a pousada almeja?
6) Qual o principal público da pousada? E em quais períodos os mesmos costumam
se hospedar?
7) O que você acha que mais atrai estes públicos para a pousada?
8) Existem outros tipos de público que poderiam ser atraídos pela pousada?
9) De que forma a pousada poderia atraí-los?
10) Qual é o período de menor frequência de hóspedes na pousada?
11) Existe algum público característico que poderia se hospedar neste período?
12) Qual o papel do centro de convenções da pousada?
13) Que tipo de público você acha que seria atraído pelo centro de convenções?
14) Você acha os hóspedes fiéis à pousada? Qual é o público mais fiel? Que
período eles se hospedam?
15) A pousada estabelece algum plano de marketing para a otimização da
frequência de hóspedes durante o ano? Qual?
16) ExIste algum programa de relacionamento com os clientes? Qual?
17) Quais são as ações que deveriam ser realizadas para atrair mais hóspedes
durante o ano inteiro?
111
APÊNDICE D: TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA COM O GESTOR.
1) Qual é a sua atividade na pousada?
R.: gerente.
2) Há quanto tempo trabalha na pousada?
R.: 8 anos.
3) Qual é sua formação?
R.: Bacharel em administração com pós-graduação em gerenciamento de marketing.
4) O que mais lhe atrai na pousada?
R.: estrutura fisica e atendimento.
5) Que tipo de hóspedes a pousada almeja?
R.: público A e público para eventos.
6) Qual é o principal público da pousada?e em quais periodos os mesmos
costumam se hospedar?
R.: publico classe A de dez. a fev.; atualmente, com 6 x no cartão, tem-se atraído o
público de classe B (classe média) nos feriados.
7) O que você acha que mais atrai este público para a pousada?
R.: tranquilidade, atendimento personalizado, estrutura de frente para o mar.
8) Existem outros tipos de público que poderiam ser atraídos pela pousada?
R.: classes B e C, ao facilitar as condições de pagamentos em 6x no cartão.
9) De que forma a pousada poderia atraí-los?
R.: promoções, por exemplo, este ano, em julho, vamos adotar 2 crianças “free”.
10) Qual é o período de menor frequência de hóspedes na pousada?
R.: maio a agosto.
112
11) Existe algum público característico que poderia se hospedar neste
período?
R.: os de classe A da região de Blumenau, Joinville, Florianópolis; o publico maior
da pousada é do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
12) Qual o papel do centro de convenções da pousada?
R.: sustentar o inverno (quem participa de um evento volta com a familia).
13) Que tipo de público você acha que seria atraído pelo centro de
convenções?
R.: empresas, profissionais liberais, festas, aniversários.
14) Você acha os hóspedes fiéis à pousada? Qual é o público mais fiel? Que
período eles se hospedam?
R.: sim, temos hóspedes que frequentam há 8 anos e hoje trazem eventos para a
pousada, o publico mais fiel é o de classe A e se hospedam em jan e fev e até
mesmo em feriados.
15) A pousada estabelece algum plano de marketing para a otimização da
frequência de hóspedes durante o ano? Qual?
R.: não acontence, pouco, acontece naturalmente.
16) Existe algum programa de relacionamento com os clientes? Qual?
R.: cartões de aniversário, festividades, dias das mães, natal etc; mala direta e pós
vendas em eventos, parceirias com agências e operadoras de turismo, aeroportos e
restaurantes; possuimos parceiria com restaurantes e barbearias vips onde o cliente
preenche um cupom para concorrer a uma diária, proporcionando para pousada um
excelente “mailing” para o nosso banco de dados.
17) Quais são as ações que deveriam ser realizadas para atrair mais hóspedes
durante o ano inteiro?
R.: mais investimentos em publicidade, revistas, etc; voltar a divulgar na revista Veja;
a pousada possui um sistema que informa, a localização de acessos ao sítio da
pousada na internet através do google.
