ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
POR CARLOS REIS
• Em seu artigo, O que É Estratégia? de 1996, Porter argumenta sobre a distinção entre eficácia operacional e estratégia, mostrando que a confusão entre estratégia e ações estratégicas já estava presente. Para Porter, a eficácia operacional - o desempenho de atividades de forma mais eficiente e eficaz do que os concorrentes - é um requisito para a sobrevivência da empresa, enquanto a estratégia competitiva é o diferencial, a vantagem competitiva.
EFICÁCIA OPERACIONAL
• Significa fazer o mesmo que os concorrentes, só que com resultados melhores;
• É necessária mas não suficiente. A razão mais óbvia para isso é a rápida difusão das melhores práticas entre os concorrentes (ex.: tecnologia);
• Eficácia operacional não significa vantagem competitiva.
ESTRATÉGIA
• A estratégia empresarial é ... , numa palavra, a vantagem competitiva. O único objetivo do planejamento estratégico é capacitar a empresa a ganhar, de maneira mais eficiente possível uma vantagem sustentável sobre seus concorrentes. A estratégia coorporativa significa, deste modo, uma tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação a seus concorrentes, da maneira mais eficaz. (Ohmae, 1983).
Vantagem Competitiva
• “... uma empresa que obtém retornos superiores dentro da sua indústria tem de vantagem competitiva sobre seus concorrentes.” (Ghemawat, 1999).
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Linha de Valor do Setor Farmacêutico (E.U.A., 1978-1996)
18%
Estratégias Genéricas
• “Ao enfrentar as cinco forças competitivas, existem três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem sucedidas para superar as outras empresas em uma indústria:– Liderança no custo total;– Diferenciação e;– Enfoque.”
(Porter, 1980)
Liderança em Custo• “... atingir a liderança em custo no custo
total em uma indústria através de políticas funcionais orientadas a :– Produtos padronizados;– Pessoas sensíveis ao preço pago.
(Porter, 1980)
Diferenciação• “... diferenciar o produto ou o serviço
oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único ao âmbito de toda a indústria nas dimensões:”– Projeto ou imagem da marca;– Tecnologia;– Serviços sob encomenda;– Rede de fornecedores;– Outras dimensões.” (Porter, 1980)
Enfoque• “... escolher e elaborar as políticas funcionais de
forma a atender muito bem a um alvo determinado:– um grupo comprador;– um segmento da linha de produtos ou;– um mercado geográfico.
• Conseqüentemente a empresa atinge a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades de seu alvo particular, ou custos mais baixos na obtenção deste alvo, ou ambos.”
(Porter, 1980)
Estratégias GenéricasE
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Amplo
Reduzido
Unicidade
Liderança em custo
Diferenciação
Enfoque
Baixa Alta
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Amplo
Reduzido
Unicidade
Liderança em custo
Diferenciação
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Baixa Alta
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Vantagem Estratégica
Cadeia de Valor
Posicionamento
TRADE-OFF (OPÇÃO EXCLUDENTE) X ESTRATÉGIA “PATO”
• Se você tem dúvidas no que oferecer aos clientes, comece definindo o que não oferecer;
• Implica em decidir entre alternativas, muitas vezes, conflitantes ou incompatíveis;
• Emanam das próprias atividades, ou seja, diferentes opções de produtos, serviços, clientes, tecnologias e sistema de gestão;
• Se não houver trade-off, não haverá vantagem.
TRADE-OFF CUSTO-DIFERECIAÇÃO
• Criar mais valor para seus clientes a custo mais alto ou;
• Criar o mesmo valor que os concorrentes a um custo mais baixo.
• Exemplo: Ford, para vender o modelo T a US$ 500,00 só fabricava na cor preta.
POSICIONAMENTO(Enfoque)
• A essência do posicionamento estratégico é escolher atividades que são diferentes dos rivais;
• Posicionamento visa posicionar a empresa em um segmento de mercado onde ela possa neutralizar as forças de competitivas de mercado.
BASES DO POSICIONAMENTO
• VARIEDADE: escolha de variedades de produtos ou serviços ao invés do segmento do cliente; (mercado: variedade de carnes)
• NECESSIDADE: é servir a maioria das necessidades de um grupo particular de clientes, (açougue: carne para churrasco)
• ACESSO: clientes são acessíveis de maneiras diferentes (entrega em casa).
Exemplos de Segmentação (Setor de Alimentação)
1 - VARIEDADE (TIPO DE COMIDA):Peixes e frutos do mar; Carnes; Massas; Sopas; Exótico; Comidas regionais e internacionais
2 – ACESSO (TIPO DE SERVIÇO):
À la card; Prato feito; Rodízio; Self-service; A peso;
Personalizado,
3 – NECESSIDADE (TIPO DE CLIENTE):
Que gosta de pagar exatamente o que comeu;
Que vai a um restaurante pelo status ou pelo conforto;
Que vai a um restaurante para realizar negócios;
Que está de dieta
Que come pouco ou que come muito;
Que tem tempo ou que tem pressa.
POSICIONAMENTO DA EMPRESA
• “Você que trabalha no Centro, não tem tempo, quer uma comida boa e um ambiente confortável, venha almoçar conosco.”
• “Venha ser o número um no edifício número um da Av. Rio Branco e desfrute uma das criações de nossos Chefes da cozinha internacional.”
Nichos de Mercado
• Posicionamento estratégico não é geralmente óbvio nem fácil;
• Encontra-los requer criatividade e perspicácia;
• E consiste em escolher posições únicas que estão disponíveis porem simplesmente toleradas pelos competidores estabilizados.