20 Abril Mayo • A la Carta

Marketing

La reaLidad es triste en el segmento restaurantero a nivel nacional cuando de mercadotecnia se trata. Tan sólo el 5% del total a nivel nacional cuenta con un departamento formal de mercadotecnia.

La mercadotecnia ayuda a los restaurantes a orientar sus productos y servicios con base en las necesidades de sus clientes, garantizando así su satisfacción que a la larga se traduce en cierta lealtad.

La competencia ya no sólo es nacional sino también internacional con precios muy competitivos, y para rematar

Estrategias efectivas de mercadotecnia para restaurantes

Por Gustavo Cordero

La mercadotecnia ha sido concebida en sus aplicaciones

más visibles: publicidad, promoción, merchandising,

entre otras, ignorando que ésta es un proceso y no un

evento de “comercialización”.

los consumidores son cada vez más exigentes, buscadores de servicio, convenencieros en la elección de los restauran-tes ya que buscan más los valores agregados que la marca misma, léase promociones, premios, puntos, entre otros.

En medio de este nuevo contexto, los restaurantes se han visto obligados a entrar en un proceso de actualización continua dentro de su organización, en ocasiones con una clara concepción y en otras realmente sin tener una guía de acción.

El uso de la mercadotecnia ha sido una de las herra-mientas de dirección de negocios que ha ido ganando ma-yor aceptación. Sin embargo, al entrar en uso se convierte en sólo esfuerzos de mayor volumen de ventas sin enfatizar la lealtad de los clientes, la participación de mercado, el posicionamiento de marca, la investigación de mercados, empacotecnia, alianzas estratégicas, que a la larga es lo que le dará la estabilidad al negocio.

Por mucho tiempo la mercadotecnia ha sido concebida en sus aplicaciones más visibles: publicidad, promoción, merchandising, entre otras. Llega el caso a tal extremo que cuando la empresa manda a hacer anuncios, volantes, inclusive hasta catálogos, tiene la creencia de estar hacien-do mercadotecnia, ignorando que la mercadotecnia es un proceso y no un evento de “comercialización”.

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Camino Real Polanco. Fototeca CITI

A la Carta • Abril Mayo 21

En la actualidad la mercadotecnia ha pasado de ser un instrumento de moda a ser concebida como una ver-dadera herramienta impulsora de la gestión global de las empresas, llegando a ser parte integral de la estructura or-ganizacional con las demás funciones, como operaciones, cocina, finanzas y personal, bajo la óptica de que todos son vendedores de la empresa y el desarrollo de una cultura de servicio que debe permear en todo el restaurante y en todos los niveles.

Pero concretamente, ¿qué se logra en los negocios y las franquicias con la aplicación de adecuadas estrategias de mercadotecnia?: 1. La cultura de servicio de los empleados de la empresa

influye determinantemente en la percepción de los consumidores y recordemos que hoy en día la percep-ción es lo que cuenta, lo demás es pura ilusión.

2. Una buena gestión de mercadotecnia genera la retención de los consumidores, o por lo menos su recomendación, y hoy en día la mejor publicidad, la más efectiva y la más barata es precisamente la que se da de boca a oreja.

3. Se logra una mayor participación de mercado y, por ende, mayor volumen de ventas, el cual genera flujo de efectivo al restaurante.

4. Un restaurante con rendimientos financieros saludables sobrevive en el largo plazo.

Estrategias efectivas de mercadotecnia para restaurantes

Premisas del mercado

Ahora, algunas premisas fundamentales en el mercado de los restaurantes son: • Todos y cada uno de los restaurantes que hoy son Todos y cada uno de los restaurantes que hoy son T

grandes, algún día fueron pequeños en su inicio. • Hoy día si alguien dice que algo no se puede hacer

se encontrará con alguien que ya lo está haciendo, y generalmente es su competidor más cercano.

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Sheraton Suites Santa fe. Fototeca CITI

Foto cortesía restaurante Santa FeFoto cortesía restaurante Santa Fe

A la Carta • Abril Mayo 23 22 Abril Mayo • A la Carta

• Si se quiere hacer algo grande en el mercado es más fácil hacerlo de manera compartida a través de alianzas estratégicas y ‘joint-ventures’ (alianzas promocionales).

• Los mercados masificados ya no existen; es necesario segmentar de acuerdo a necesidades específicas de grupos de consumidores e, inclusive, llegar a trabajar nichos de mercado dentro de los segmentos. También hay que escuchar la voz del cliente para el diseño de los menús.

• El real campo de batalla de los restaurantes está en 15 centímetros cúbicos: la mente de los consumidores. Si su marca, querido lector, no está en la mente de los consumidores, créame que jamás podrá crecer en el mercado. Con todo lo anterior, vayamos ahora sí al grano con

tres herramientas de mercadotecnia prácticas, efectivas y

sobretodo de bajo costo para los restaurantes. Menciono esto porque existe el mito de que hacer mercadotecnia es caro, lo cual dista de la verdad: es más caro a la larga no hacer mercadotecnia.

1. El poder de la base de datos de los clientes. ¿Conoce exactamente a sus clientes? ¿Quiénes son? ¿Cuándo es su cumpleaños o aniversario? Si lo desconoce, está perdiendo una valiosísima oportunidad de generar ventas, lealtad y retroalimentación. Es necesario contar con un software diseñado para administrar bases de datos que no es caro, lo que le permitirá conocer y entender quiénes son sus clientes y acercarse a ellos a través del correo electrónico en sucesos importantes como cumpleaños, aniversarios, degustaciones, maridajes, nuevos platillos, y más.

2. Página web y boletines electrónicos: Es fundamen-tal contar con una página web que sea suficientemente atractiva, funcional y lo más importante, que sea interactiva y le permita a sus clientes ponerse en contacto con usted a través de este medio. El futuro de los negocios está en internet: no lo olvide.

Existe el mito de que hacer mercadotecnia es caro, lo

cual dista de la verdad: es más caro a la larga no

hacer mercadotecnia.

A la Carta • Abril Mayo 23 22 Abril Mayo • A la Carta

3. Reduzca costos y genere sinergia a través de los ‘Joint-Ventures’ (aven-turas promocionales). Busque productos bien posicionados en el mercado que vayan dirigidos al mismo mercado objetivo que el suyo, y que además sean complementarios para “armar” una oferta conjunta suficientemente atractiva y con valor agregado para sus clientes. Por ejemplo: en los restaurantes “El Fogoncito” en el consumo de más de 300 pesos recibe gratis un vale para la renta de una película en Blockbuster. Se antoja después de unos ricos tacos ver una película. ¿O no?

Tomar el reto de hacer mercadotecnia le puede llevar a un crecimiento sostenido, con bases firmes y estrategias efectivas que a la larga se traduzcan en participación de mercado, posicionamiento e imagen para su restaurante.

Gustavo Cordero es presidente del Colegio Mexicano de la Mercadotecnia A.C. simarketing@prodigy.net.mx

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Sheraton Suites Santa fe. Fototeca CITI