ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 2014-2020 · publicitação dos apoios concedidos baseia‐se na...
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ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
2014-2020 Autoridade de Gestão
VERSÃO APROVADA POR CONSULTA ESCRITA DINAMIZADA A 18.JUNHO.2015 E CONCLUÍDA A 31.JULHO.2015
GABINETE DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DA CCDR‐N | 2015
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 2014-2020
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Índice
Enquadramento ............................................................................................................................... 3
1. Objetivos ....................................................................................................................................... 5
2. Posicionamento da Marca NORTE 2020 ...................................................................................... 7
3. Público‐alvo .................................................................................................................................. 9
4. Plano de Ação ............................................................................................................................. 11
4.1. Grandes Ações ......................................................................................................................... 12
4.2 Ações Complementares ........................................................................................................... 14
4.3 Ações Regulares ....................................................................................................................... 16
5. Sinergias entre a Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 e do Portugal 2020 ................. 18
6. Monitorização e Avaliação ......................................................................................................... 20
7. Obrigações de Informação e Publicidade dos Beneficiários...................................................... 22
8. Estimativa Orçamental ............................................................................................................... 24
9. Direção e Execução .................................................................................................................... 25
ANEXO 1 – Síntese da Estratégia de Comunicação
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 2014-2020
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Enquadramento
A aposta na comunicação dos fundos europeus concedidos no âmbito da Política de Coesão é reforçada
no período 2014‐2020 por via da regulamentação comunitária1 e nacional2, que confere um maior grau
de responsabilidade às autoridades de gestão e aos comités de acompanhamento dos programas
operacionais nos domínios da comunicação e da informação. O reconhecimento do caráter estratégico da
publicitação dos apoios concedidos baseia‐se na importância de uma ampla divulgação das realizações
dos fundos estruturais e da pertinência em informar os potenciais beneficiários das oportunidades de
financiamento.
Com efeito, e reconhecendo paralelamente o benefício de planear um conjunto de ações de
comunicação que contribuam para a visão do NORTE 2020 (Programa Operacional Regional do Norte
2014‐2020), relativa à estratégia de desenvolvimento regional assente numa dupla trajetória de
convergência face à média europeia e nacional, a presente Estratégia de Comunicação pretende ser, mais
do que o cumprimento de uma regra comunitária, um instrumento de especialização técnica à disposição
da comunicação dos objetivos do NORTE 2020. A expetativa é que seja um contributo para a afirmação do
Norte de Portugal, que aspira ser uma região mais competitiva, acompanhando o ritmo de crescimento das
demais regiões europeias.
Por outro lado, e atendendo a que a regulamentação comunitária já prevê que as estratégias de
comunicação dos diferentes programas operacionais deverão ser concebidas de acordo com o princípio
de proporcionalidade do respetivo programa, a exigência deste exercício terá em conta o facto de o
NORTE 2020 ser o programa regional com a dotação financeira mais relevante. Esta situação decorre do
paradigma da política de coesão para a Europa, que canaliza a maioria dos fundos para as regiões de
convergência com a aspiração de as tornar mais competitivas.
O planeamento da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 reflete, igualmente, os pressupostos da
Estratégia de Comunicação do Acordo de Parceria Portugal 2020, elaborada pela Agência para o
Desenvolvimento e Coesão em articulação com a Rede de Comunicação Portugal 2020 e aprovada pela
Comissão Interministerial e Coordenação do Portugal 2020. Trata‐se de um documento elaborado na
expetativa de contribuir para uma perceção positiva da aplicação dos fundos da União Europeia em
Portugal, reforçando a imagem de um país que percorre o caminho do crescimento inteligente, inclusivo
e sustentável, os três pilares da estratégia “Europa 2020”.
Acresce que para a elaboração da presente Estratégia de Comunicação muito contribui a experiência
acumulada da Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte (CCDR‐N), Autoridade de
Gestão do NORTE 2020, na definição e implementação de ações de comunicação nos anteriores quadros
1 Regulamento (UE) N. 1303/2013 do Parlamento Europeu e do Conselho 2 Decreto‐Lei n.º 137/2014, de 12 de setembro
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comunitários e muito consolidada na elaboração e execução do Plano de Comunicação do “ON.2 – O
Novo Norte” (Programa Operacional Regional do Norte 2007/2013). Ainda que cada período
programático traga exigências e desafios próprios, a Autoridade de Gestão do NORTE 2020 tem tido um
papel ativo à escala regional, nacional e europeia na direção e execução de diferentes campanhas de
comunicação vocacionadas para uma maior perceção da aplicação dos fundos da União Europeia,
permitindo uma maior capacitação para o quadro 2014‐2020. Esta constatação é feita, inclusivamente, na
Avaliação Intercalar do “ON.2 – O Novo Norte”, que salienta o planeamento integrado de comunicação,
sobressaindo a qualificação da equipa e das iniciativas implementadas.
De notar que o Plano de Comunicação do “ON.2 – O Novo Norte” já prevê, na terceira e última fase,
designada “Boas Práticas e Encerramento”, ações de comunicação voltadas para o planeamento e
operacionalização do quadro comunitário seguinte. Neste contexto, e antes da aprovação da Estratégia
de Comunicação, foram implementadas ações em matéria de branding, com o desenvolvimento do logo
NORTE 2020 – posteriormente adotado pelo programa – e de ativação da marca, que se justificam não só
com a atitude pró‐ativa da Autoridade de Gestão, como com a necessidade de comunicar
atempadamente com o público do programa.
Neste enquadramento, e considerando o horizonte temporal de sete anos do NORTE 2020 e da sua
Estratégia de Comunicação, importa, ainda, salvaguardar a eventual necessidade de ajustamentos nas
diferentes fases da sua implementação e da adjudicação externa, sempre que se justifique, de peritos
externos especializados que incrementem valor aos diferentes capítulos do presente documento. Trata‐
se de uma planificação que não se quer totalmente fechada no arranque do NORTE 2020, sob pena do
não aproveitamento de novas oportunidades que surjam. Este processo começa, contudo, formalmente
com a aprovação por parte do Comité de Acompanhamento do NORTE 2020 da sua Estratégia de
Comunicação – até seis meses depois da adoção do programa pela Comissão Europeia – e a sua execução
será avaliada anualmente por este organismo. Adicionalmente, a Autoridade de Gestão apresentará um
plano anual pormenorizado com as ações previstas na Estratégia, a implementar no ano seguinte.
Gabinete de Marketing e Comunicação da CCDR-N | junho.2015
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1. Objetivos
Para a definição dos objetivos e da visão da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 contribuem não
só o quadro regulamentar nacional e comunitário relativo à comunicação dos fundos estruturais e as
recomendações da Avaliação Intercalar do “ON.2 – O Novo Norte”, mas sobretudo a aspiração da
Autoridade de Gestão em fazer do programa operacional um contributo muito significativo para a
convergência do Norte de Portugal com a trajetória nacional e europeia. Assim, assume‐se como visão da
Estratégia de Comunicação do NORTE 2020:
Promover o acesso ao NORTE 2020, satisfazendo as necessidades do seu público‐
alvo e desenvolvendo uma notoriedade pública regional e nacional do Programa e
dos fundos estruturais, com ênfase no papel mobilizador dos atores regionais,
sustentando uma identidade afirmativa e promissora do Norte de Portugal.
Neste sentido, identificam‐se objetivos de comunicação mais operacionais, diretamente relacionados
com o acesso dos beneficiários ao NORTE 2020, e outros mais estratégicos, voltados para a ambição de
mobilizar os atores a participarem ativamente numa região mais competitiva, capaz de acompanhar a
conjuntura nacional e europeia:
Promover o acesso ao NORTE 2020 – à sua estrutura, mecanismos de gestão e
canais de informação – contribuindo para a satisfação das necessidades do seu
público‐alvo e cumprimento de obrigações, favorecendo relações de transparência
e de good will institucional;
Desenvolver e sustentar uma notoriedade pública regional e nacional
diferenciadora e adequada ao conhecimento e ao sucesso do NORTE 2020, através
da captação e indução de projetos bem alinhados com a estratégia e as
prioridades do Programa;
Destacar o papel mobilizador dos atores da Região do Norte enquanto personagens
principais na execução do NORTE 2020;
Contribuir ativamente para a coordenação e complementaridade entre os diversos
canais de informação e comunicação do Portugal 2020, participando dos esforços
de orientação da sua “procura” e de qualificação da visibilidade pública da
aplicação dos fundos estruturais da União Europeia em Portugal, em especial na
Região do Norte;
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Projetar e sustentar uma identidade afirmativa e promissora do NORTE 2020, que
potencie a compreensão da sua “visão estratégica” e a construção de uma
imagem da Região do Norte mais positiva, criativa e de mudança.
Estes objetivos servem de base à identificação do posicionamento da marca NORTE 2020 e à definição do
Público‐alvo e do Plano de Ação da presente Estratégia.
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2. Posicionamento da Marca NORTE 2020
À semelhança do quadro comunitário anterior, a conceção, o desenvolvimento e a adoção de uma
identidade corporativa para o “Programa Operacional Regional do Norte 2014‐2020” foi uma prioridade
da Autoridade de Gestão, atendendo ao papel determinante do branding na implementação de um
programa comunitário. A criação de uma marca está, neste contexto, intimamente relacionada com a
perceção da existência de uma oportunidade de apoio e a aquisição de notoriedade do Programa junto
dos seus públicos‐alvo.
Com efeito, e tendo em consideração a construção da logomarca NORTE 2020 para a iniciativa de
planeamento do “Programa Operacional Regional do Norte 2014‐2020”, assim como o seu
reconhecimento público e a apropriação da imagem construída pela Autoridade de Gestão, assumiu‐se
que a mesma seria adotada para o Programa enquanto extensão da iniciativa de planeamento. Esta
adoção muito se justifica com o objetivo de contrariar a existência de muitas marcas relacionadas com os
fundos estruturais e do ruído de comunicação que se provoca.
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Figura 1: Comportamento da marca NORTE 2020 em fundos cromáticos
Acresce que os valores identificados aquando a conceção, no último trimestre de 2013, da logomarca
NORTE 2020 para a iniciativa de planeamento mantêm‐se atuais e coincidentes com o posicionamento da
marca que se pretende implementar para o Programa. Em concreto, o lettering foi desenhado através da
fonte NEUTRAFACE SLAB LIGHT com uma expressão gráfica que transmite dinamismo, movimento, ação,
relevo e diversidade. Já em relação ao código cromático, o cinza na palavra “Norte”, uma cor associada à
tecnologia e ao desenvolvimento, transmite imparcialidade e estabilidade. O ano “2020” apresenta‐se
como uma explosão de cores, revelando por um lado os sentimentos de otimismo e alegria perante o
futuro e, por outro, a conjugação de diferentes áreas de desenvolvimento de uma forma viva, expressiva
e promissora.
A construção da identidade corporativa do NORTE 2020, longe de se tratar de um exercício puramente
teórico, revelará a sua importância e utilidade na decisão sobre os instrumentos, aplicativos e recursos de
comunicação a utilizar. A título de exemplo refira‐se o domínio web www.norte2020.pt ou as redes
sociais www.facebook.com/norte2020 e https://twitter.com/Norte_2020.
Por outro lado, o posicionamento da marca requer a construção de um lema, que decomponha os
objetivos e a visão do Programa e que explique ao público‐alvo o caminho que o NORTE 2020 tomará. Na
comunicação da marca, a utilização do lema – a definir na primeira fase do plano de ação – servirá,
sobretudo, para informar que a direção do Programa é o de uma região que sabe gerar riqueza, que se
quer mais competitiva e mais consistente com a trajetória nacional e europeia. A mensagem do lema
incluirá, naturalmente, o reconhecimento público do contributo dos beneficiários do Programa na
concretização de uma região mais positiva, criativa e de mudança. Importará sublinhar que é com os
atores da região, desde as instituições, às empresas, aos empreendedores e ao cidadão comum, que o
Norte de Portugal caminha no sentido de deixar de ser uma região de convergência para passar a inclui‐
se nas médias dos indicadores nacionais e europeus.
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3. Público-alvo
Seguindo o exercício da identificação do público‐alvo do ON.2, na definição dos destinatários da
Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 destaca‐se, pela sua relevância fundamental, o universo que
é formado pelos seus “potenciais promotores”, em função de cujas necessidades de informação e
oportunidades de participação serão realizadas, seguramente, a grande parte das ações, recursos e
investimentos de comunicação. O desafio é, contudo, mais exigente face ao quadro comunitário anterior,
uma vez que o Programa Regional, que era suportado apenas pelo Fundo Europeu de Desenvolvimento
Regional, passou a gerir igualmente o Fundo Social Europeu. Com esta passagem de mono fundo para
plurifundo, o NORTE 2020 ganha um público‐alvo ainda mais diversificado.
De resto, é também (embora não exclusivamente), considerando o efeito de sensibilização e inclusão dos
promotores que o Programa Operacional elege outros destinatários, como é o caso dos órgãos de
comunicação social.
Por outro lado, e como que em contrapartida, os objetivos e horizontes de visibilidade e notoriedade não
se esgotam naqueles públicos, estando bastante para além deles. Sendo consequente com as metas
definidas, o NORTE 2020 deverá então ser capaz de estabelecer um território de comunicação mais
alargado, comunicando publicamente à escala regional e de forma relevante; sabendo criar relações de
contacto e envolvimento com outros públicos que, não sendo “utilizadores” do Programa, contribuem
para o cumprimento dos seus objetivos de comunicação, satisfazendo necessidades específicas
transversais ao nível do seu funcionamento interno.
De seguida, explicitam‐se os públicos‐alvo definidos para a comunicação do NORTE 2020, organizados em
dois grandes núcleos: “externo” e “interno”.
Público Externo:
Potenciais Beneficiários e Beneficiários com iniciativas de investimento na Região do Norte, incluindo
autarquias, empresas municipais e entidades intermunicipais; administração pública regional e
regionalmente desconcentrada; entidades públicas; escolas do ensino pré‐escolar, básico e secundário;
entidades formadoras; sistema científico e universitário; micro e pequenas empresas e suas associações;
atores de I&D; instituições públicas de solidariedade social; agentes culturais; agentes de
desenvolvimento local; setor corporativo e entidades do terceiro setor;
▪ Decisores políticos e institucionais;
▪ Representação da CE em Portugal;
▪ Opinion leaders/makers;
▪ Órgãos de Comunicação Social;
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▪ Opinião pública;
▪ “Comunidades especiais” – “novos públicos” (a definir).
Público Interno:
▪ Comissão Diretiva e Secretariado Técnico;
▪ Serviços e órgãos da CCDR‐N;
▪ Comité de Acompanhamento;
▪ Outros Programas Operacionais, Organismos Intermédios e Entidades do Portugal 2020.
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4. Plano de Ação
Seguindo em linha com o que foi implementado no contexto do Plano de Comunicação do ON.2, cujas
ações foram reconhecidas muito positivamente pela Avaliação Intercalar, a Estratégia de Comunicação do
NORTE 2020 assenta em diferentes áreas chave, justificadas pela aposta não só numa comunicação
regular como efetiva, com base numa lógica de comunicação‐mix, jogando com e integrando, estratégica
e temporalmente, diversas variáveis, domínios e ferramentas da comunicação institucional e pública.
Áreas‐Chave da Estratégia
▪ Identidade/branding
▪ Comunicação on‐line
▪ Comunicação Mediática
▪ Comunicação Publicitária
▪ Eventos e Relações Públicas
▪ Iniciativas Especiais e “novos públicos”
▪ Parcerias e publicitação de beneficiários
Ainda que as áreas‐chave sejam recuperadas da experiência do anterior quadro comunitário, o NORTE
2020 assumirá não só uma atualização das ações de comunicação, como a intenção de aditivar o caráter
criativo e inovador das mesmas.
Permanece, ainda assim, uma programação por etapas explicitando‐se o balizamento relativo a cada
período. Esta opção de fasear a comunicação por etapas configura o exercício mais consequente e
sustentável, em linha com o que é praticado comummente nos domínios do marketing e da
comunicação, considerando que a comunicação deve ser tributária da política e dos objetivos de gestão e
das necessidades que vierem a ser demonstradas na aplicação do Programa Operacional por parte dos
seus públicos‐alvo internos e externos. Assim, permitir‐se‐á que o Plano de Comunicação desenvolva a
sua intervenção de forma mais relevante e eficaz, ajustando‐se à evolução daquela implementação e dos
comportamentos dos seus atores e destinatários.
Figura 2: Fases de implementação da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020
Fase 2
Ponto Alto de
Realização, Resultados
e Avaliação
Fase 1
Lançamento,
Conhecimento e
Implementação
Fase 3
Boas Práticas e
Encerramento
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A Fase 1, relativa ao biénio 2015/2016, marca o arranque da comunicação do NORTE 2020, ainda que
2014 tenha sido “o ano zero” de estruturação e estabilização das principais prioridades. Além de dar a
conhecer a potenciais beneficiários o Programa como uma oportunidade de investimento, é nesta fase
que se definem quais as grandes ações de comunicação que se vão desenvolver ao longo da
implementação de todo o NORTE 2020. Há, por isso, tanto de lançamento como de planeamento nos
trabalhos que se desenvolvem.
Já na Fase 2, relativa a 2017/2018, a comunicação do Programa passa a centrar‐se na divulgação dos
primeiros grandes resultados alcançados. A par de uma preocupação constante em dar a conhecer os
concursos lançados a potenciais beneficiários, e em chegar a “novos públicos”, é nesta altura que se
desenvolvem ações de comunicação com o objetivo assumido de vincar a relação de pertença dos
beneficiários já fidelizados.
Como que a fechar o ciclo de comunicação do NORTE 2020, a Fase 3, que se realiza em 2019/2020(…),
privilegia o reconhecimento de boas práticas lançadas nos anos anteriores, atribuindo notoriedade a
ações anteriormente estruturadas. O enfoque é feito nos principais projetos que contribuem para
exemplificar a aplicação mais adequada dos fundos comunitários em iniciativas de desenvolvimento
regional e comunicar que, sem este investimento, parte significativa dos projetos implementados não
seriam possíveis. É, ainda, nesta última fase que se começam a delinear novas ações de comunicação
centradas no planeamento de um novo ciclo de aplicação dos fundos estruturais.
Esta programação por etapas será implementada tendo presente um conjunto de ações com diferentes
graus de abrangência, que se completam e dão forma ao Plano de Ação:
4.1. Grandes Ações
Ação de lançamento do NORTE 2020: organização de uma grande ação de lançamento do programa
comunitário, em parceria com os programas temáticos do Portugal 2020, apostando na tónica do
enquadramento geral das oportunidades de apoio comunitário enquanto principal contributo para
tornar o Norte de Portugal numa região mais competitiva. Em complemento, e à medida que os
primeiros avisos sejam lançados, propõe‐se a organização de sessões de esclarecimento temáticas,
muito dirigidas aos potenciais promotores desses mesmos avisos.
Prémios NORTE 2020: continuação da iniciativa lançada no ON.2 focada no reconhecimento
público de iniciativas de desenvolvimento regional de elevada qualidade consideradas boas
práticas de aplicação dos fundos estruturais na região, com base no pressuposto que a eficácia na
divulgação de boas práticas e casos de sucesso está dependente de ações de comunicação
contínuas e fluídas. O conceito “Prémios NORTE 2020” deverá ser atualizado, com a
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conceptualização de categorias que deem resposta às principais prioridades do programa, mas
também aos conceitos explorados pelo prémio europeu RegioStar, numa tentativa de identificação
de potenciais candidatos ao galardão europeu. Paralelamente, o conceito deverá ser atualizado
tendo em consideração iniciativas que repliquem ações de atribuição de prémios dos demais
programas operacionais do Portugal 2020.
Promoção do Douro Património Mundial: tendo presente que a gestão do bem Alto Douro Vinhateiro
– Património Mundial é uma competência da CCDR‐N, Autoridade de Gestão do NORTE 2020, as
ações de sensibilização e promoção do território classificado não podem, naturalmente, ficar à
margem da estratégia a implementar no atual ciclo comunitário. As ações de comunicação
propostas – designadamente a celebração anual do dia 14 de dezembro enquanto aniversário da
classificação da UNESCO, a realização de novas edições do Prémio de Arquitetura do Douro, que
completa 10 anos em 2016, o Prémio Douro Empreendedor e a atribuição do selo “Vinha d’Ouro”
para projetos de reconversão da vinha no território classificado – terão como objetivo comum não
só a proteção do Douro enquanto Património Mundial, mas também a promoção de um território
mais competitivo, capaz de atrair visitantes e novos investimentos.
10 Anos do Norte Conjuntura: assinalar, em 2016, o marco dos 10 anos do boletim trimestral "Norte
Conjuntura", relativo à análise da evolução económica, social e territorial da Região do Norte e do
impacto regional das políticas públicas financiadas pelos fundos comunitários. Sendo uma
publicação única que permite a identificação precoce das tendências que marcam a evolução
económica, a curto prazo, da Região Norte no contexto nacional, deverá ser atribuído especial
destaque ao trabalho realizado na última década.
Embaixadores NORTE 2020: entronização de um conjunto de personalidades que tenham
contribuído para a melhor execução dos programas comunitários no Norte de Portugal, destacando
a sua participação, quer na prossecução de políticas públicas, quer na implementação de
investimentos que contribuam para o aumento da competitividade na região. O ato simbólico terá
objetivos de reconhecimento público e de envolvimento dos atores que participam na gestão do
NORTE 2020.
Objetivo NORTE 2020: estabelecimento de uma parceria mediática com um órgão de comunicação
social, para a transmissão de um programa com caráter informativo que destaque projetos apoiados
pelo NORTE 2020. Mais do que noticiar os resultados alcançados na gestão do programa, importa
com este programa dar voz aos promotores com projetos diferenciadores, investindo no sentimento
de pertença a um programa comunitário cujo resultado depende da execução dos seus
beneficiários.
Mérito NORTE 2020: atribuição de uma distinção aos promotores identificados pela Comissão
Diretiva do NORTE 2020 como os melhores executores do programa, em analogia aos “melhores
alunos” do programa, com ênfase na avaliação e partilha de boas práticas de gestão e
operacionalização de projetos cofinanciados.
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Iniciativas de preparação do novo ciclo comunitário: lançamento de uma iniciativa de participação
pública de planeamento e preparação do próximo ciclo comunitário, com o objetivo de elaborar
uma estratégia regional que antecipe prioridades de investimento.
Quadro 1. Cronograma das Grandes Ações
Grandes Ações
FASE 1 (2015/2016)
FASE 2 (2017/2018)
FASE 3 (2019/2020/…)
Ação de lançamento do NORTE 2020
Prémios NORTE 2020
Promoção do Douro Património Mundial
10 Anos do Norte Conjuntura
Embaixadores NORTE 2020
Objetivo NORTE 2020
Mérito NORTE 2020
Iniciativas de preparação do novo ciclo comunitário
4.2 Ações Complementares
Organização do evento anual e das reuniões do Comité de Acompanhamento: organização de sessões
que permitam o acompanhamento presencial a investimentos apoiados, com a participação, sempre
que possível e que se adeque, dos promotores do NORTE 2020, de modo a que estes encontros seja
mais do que obrigações regulamentares.
Comemoração do Dia da Europa: assinalar, no seguimento das ações implementadas no anterior
quadro comunitário, o “Dia 9 de maio, dia da Europa”, através da realização e divulgação de ações
de sensibilização sobre os impactos dos Fundos Estruturais em regiões de convergência.
Ação de formação dirigida à equipa de gestão do NORTE 2020: apoio à organização de ações de
formação dirigidas à equipa de gestão do NORTE 2020, prevendo a produção de materiais impressos
de suporte à gestão.
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Ação de formação para a comunicação social: organização de uma sessão dirigida a jornalistas de
diferentes meios de comunicação social, com o objetivo de enquadrar a aplicação dos fundos
estruturais na região e de elucidar sobre os principais conceitos associados.
Participação na Rede de Comunicação do Portugal 2020 e congéneres europeias: participação ativa
na Rede de Comunicação do Portugal 2020, através da implementação conjunta da Estratégia de
Comunicação do Portugal 2020. Adicionalmente, propõe‐se a participação em redes congéneres,
através do envio de contributos para ações conjuntas ou da participação em encontros em torno de
temas prioritários para o NORTE 2020.
Apoio à divulgação e organização de ações dos promotores do NORTE 2020: reforço da divulgação de
iniciativas de referência dos promotores do NORTE 2020 e apoiar, sempre que se enquadre nas
prioridades do programa, a implementação de ações conjuntas.
Mailing dirigido à comunicação do apoio NORTE 2020 pelos promotores: promoção de um mailing
dedicado à sensibilização dos promotores do NORTE 2020 para a pertinência da publicitação dos
apoios dos fundos estruturais e de investimento. Esta comunicação não deverá ser genérica para
todos os beneficiários, mas deverá prever mensagens específicas dirigida aos diferentes atores, por
exemplo, quer se enquadrem no apoio do Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional, quer
digam respeito ao Fundo Social Europeu.
Ações de informação promocional em órgãos de comunicação social: divulgação de oportunidades,
resultados e operações do NORTE 2020, nas diferentes fases do programa e em diferentes órgãos
de comunicação social, em estreita articulação com os serviços especializados de assessoria de
imprensa e em complemento às suas ações regulares.
Quadro 2. Cronograma das Ações Complementares
Ações Complementares
FASE 1(2015/2016)
FASE 2(2017/2018)
FASE 3(2019/2020/…)
Organização do evento anual e das reuniões do Comité de Acompanhamento
Comemoração do Dia da Europa
Ação de formação dirigida à equipa de gestão do NORTE 2020
Ação de formação para a comunicação social
Participação na Rede de Comunicação do Portugal 2020 e congéneres europeias
Apoio à divulgação e organização de ações dos promotores do NORTE 2020
Mailing dirigido à comunicação do apoio NORTE 2020 pelos promotores
Ações de informação promocional em órgãos de comunicação social
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4.3 Ações Regulares
Assessoria de imprensa: assegurar um contacto permanente com os órgãos de comunicação social,
entendidos como importantes stakeholders do NORTE 2020, por forma a comunicar oportunidades,
resultados e operações do programa. A este contacto proactivo acresce o acompanhamento e
respostas a todas as questões colocadas por este público‐alvo, assim como a análise diária do
clipping.
Edição de Website: edição e atualização de conteúdos relacionados com a implementação do
NORTE 2020. Seguindo as orientações europeias, o website do programa será um canal
privilegiado de contacto com os promotores e potenciais beneficiários, devendo a sua promoção
ser efetuada não só em estreita articulação com as redes sociais, como também através do
envio de uma newsletter – cuja periodicidade será ditada pela evolução do NORTE 2020 – com
link direto para conteúdos do website. O mesmo será sujeito anualmente a um validador de
diretrizes de acessibilidade, com o objetivo de o manter acessível a pessoas com necessidades
especiais. Da informação que será disponibilizada destaca‐se, por exemplo, a lista das operações
aprovadas, os avisos de concursos e convites abertos e encerrados com os respetivos ficheiros
de apoio, bem como projetos considerados casos de sucesso.
Dinamização das redes sociais: atualização permanente das redes sociais ‐
www.facebook.com/norte2020, twitter.com/Norte_2020 e www.youtube.com/ccdrn (com lista de
reprodução de vídeos exclusiva do programa) ‐ entendidas como meios on‐line que favorecem um
contacto mais direto com o público‐alvo do programa. Nestes canais, a comunicação é mais
abrangente às execuções do NORTE 2020, incluindo também, por exemplo, conteúdos relevantes
sobre desenvolvimento e planeamento regional, iniciativas de impacto regional a nível europeu e
ações de promoção da Região do Norte.
Apoio à comunicação de gestão: apoio à produção de materiais como publicações e apresentações,
inerentes à comunicação do NORTE 2020, englobando não só a comunicação interna, relativa à
gestão do programa, como externa. Em parceria com entidades de inclusão social, será avaliada e
fundamentada a produção de materiais para pessoas portadoras de deficiência.
Linha de apoio (potenciais promotores e promotores): assegurar o encaminhamento interno das
questões colocadas por potenciais promotores e promotores, no contexto da gestão do e‐mail
norte2020@ccdr‐n.pt e linha telefónica, dando seguimento às que são relativas ao cumprimento
das normas de imagem e publicitação dos apoios concedidos, assim como às que decorrem das
atualizações do website (como por exemplo relativas ao plano de avisos).
Reportagem fotográfica anual a projetos apoiados: realização de uma reportagem fotográfica a 25
projetos cofinanciados pelo NORTE 2020, representativos de todas as prioridades do programa, com
uma ampla cobertura dos investimentos em todas as NUT III.
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Quadro 3. Cronograma das Ações Regulares
Ações Regulares
FASE 1(2015/2016)
FASE 2(2017/2018)
FASE 3(2019/2020/…)
Assessoria de imprensa
Edição de Website
Dinamização das redes sociais
Apoio à comunicação de gestão
Linha de apoio (potenciais promotores e promotores)
Reportagem fotográfica anual a projetos apoiados
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5. Sinergias entre a Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 e do Portugal
2020
Seguindo a experiência do anterior quadro comunitário relativa à Rede de Comunicação do QREN,
composta pelos responsáveis em matéria de comunicação dos programas comunitários que o
integravam, o NORTE 2020 deverá beneficiar das sinergias estabelecidas na Rede de Comunicação do
Portugal 2020, que integra todos os programas regionais, temáticos, das regiões autónomas e o
Programa de Desenvolvimento Rural. O perfil de intervenção desta Rede está vertido na Estratégia de
Comunicação do Portugal 2020, documento aprovado pela Comissão Interministerial de Coordenação do
Portugal 2020, que prevê a realização de um conjunto de ações de comunicação transversais das quais o
NORTE 2020 participará.
A maximização de sinergias em matéria de comunicação e de publicitação será garantida pelo
alinhamento das estratégias de comunicação do Portugal 2020 e dos diferentes programas, pela
cooperação em campanhas e eventos, pela concertação entre todos os programas e pelo compromisso
do trabalho em rede. O pressuposto é que as ações de comunicação a desenvolver nos planos de ação
assegurem a complementaridade entre si, convergindo para fins comuns, traduzidos em metas por todos
partilhadas, sem prejuízo das especificidades associadas a cada um desses planos e que podem implicar
metas e/ou indicadores específicos. A Rede de Comunicação do Portugal 2020 constitui, por excelência, a
instância que assegura sistematicamente esta articulação virtuosa.
Figura 3: Sinergias entre as estratégias de comunicação do Portugal 2020 e do NORTE 2020
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Neste contexto, e sem prejuízo do ajustamento de iniciativas que se venham a revelar prioritárias com a
consolidação dos programas, prevê‐se a participação do NORTE 2020 em ações dirigidas a formar e
informar beneficiários e potenciais beneficiários, a divulgar casos de sucesso e a monitorizar e avaliar a
estratégia de comunicação.
Quadro 4. Plano de Ação da Rede de Comunicação do Portugal 2020 em que o NORTE 2020 participa
Público‐alvo Plano de Ação
Potenciais beneficiários, opinion leaders/makers e órgãos de comunicação social
Eventos de lançamento dos Programas Operacionais ao nível das NUTS II, com apresentação da estratégia global do Portugal 2020 e dos vários Programas Operacionais Regionais e Temáticos
Potenciais beneficiários, beneficiários, decisores políticos e institucionais, opinion leaders/makers e órgãos de comunicação social
Roadshow de projetos no território nacional, que complemente a grande ação anual de apresentação dos resultados de cada Programa concentrando a apresentação de projetos e resultados ‐ seminários, exposições/feiras com a participação da tutela governamental e cobertura mediática
Potenciais beneficiários, beneficiários, decisores políticos e institucionais, opinion leaders/makers, órgãos de comunicação social e opinião pública
Prémio do Desenvolvimento Regional
Potenciais beneficiários, beneficiários e opinião pública
Programa televisivo “Minuto Portugal 2020”, com breve apresentação de conteúdos sobre o Portugal 2020
Potenciais beneficiários, beneficiários, órgãos de comunicação social e opinião pública
Open Days de projetos à comunidade
Autoridades de Gestão do Portugal 2020
Seminários centrados na discussão dos resultados das avaliações de impacto
Autoridades de Gestão do Portugal 2020
Eventos de partilha de informação entre as várias Redes do Portugal 2020
Rede de Comunicação do Portugal 2020
Estudos de opinião sobre a visibilidade e notoriedade das políticas, dos Programas Operacionais /Programas de Desenvolvimento Rural e dos projetos e do papel desempenhado pelos Fundos e pela União Europeia
Rede de Comunicação do Portugal 2020
Serviço de avaliação sobre o impacto das notícias nos OCS, acrescido da avaliação da comunicação on‐line, designadamente em sítios e Redes Sociais
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6. Monitorização e Avaliação
As ações de monitorização e avaliação do desempenho da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020
são consideradas como muito relevantes para a eficácia da comunicação do Programa Operacional, uma
vez que permitem fornecer informações e conhecimento, ainda que parcialmente e de forma não
absoluta, sobre as realizações empreendidas, seus impactos e resultados, em termos quantitativos e
qualitativos, resultantes de operações internas e externas.
Por outro lado, a introdução de práticas e dispositivos de monitorização (percebida aqui enquanto
atividade interna, relativamente contínua, de recolha e sistematização de indicadores de natureza quase
estritamente quantitativa) e de avaliação (considerada como um momento específico, limitado no tempo,
produzido externamente, de balanço de características qualitativo) proporcionam, ainda, a possibilidade
de ajustamentos no planeamento ou execução de comunicação, favorecendo oportunidades de correção.
É também, por último, um domínio aberto a uma outra interação com os públicos‐alvo, na medida em
que a participação e perceção destes, em torno da notoriedade e acessibilidade do Programa, são
também levadas em conta.
Acresce que este exercício será efetuado tendo por base o quadro de indicadores da avaliação da eficácia
de comunicação do anterior programa operacional na expetativa de serem superados indicadores de
realização e execução, bem como de impacto e sucesso. São valores que traduzem os principais
resultados de comunicação do ON.2 e que deverão ser enquadrados no contexto 2014‐2020:
Visitas ao website (2008‐2014): 1 milhão*
N.º de downloads (2008‐2014): 405 mil*
N.º destinatários newsletter (2009‐2014): 8.800*
N.º seguidores conta Facebook (2011/2014): 2.500*
N.º seguidores conta Twitter (2011/2014): 160*
N.º médio de artigos por ação mediática (2008/2014): 8
N.º notícias publicadas na comunicação social (2008/2014): 7.000*
% Clipping positivo ou neutro: 95%
N.º participantes em eventos: 90 mil*
* valores aproximados
Por outro lado, para os indicadores que apenas começarão a ser monitorizados a partir do presente
quadro comunitário, haverá a preocupação de concretizar em “expressões numéricas” ou “cenários de
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comportamento”, tanto quanto possível, as prioridades de comunicação definidas pela Direção Geral de
Política Regional da União Europeia.
Quadro 5. Board de Indicadores de Avaliação da Eficácia de Comunicação (2014‐2020)
Avaliação Indicador
Realização/Execução
+ de 500 mil visitas ao website do NORTE 2020
+ de 300 mil downloads de documentos do website
+ de 5.000 contactos externos respondidos via telefone ou e‐mail
+ de 80 mil participantes em eventos e ações de Relações Públicas
+ de 5.000 notícias publicadas na comunicação social
+ de 10 mil inscritos na newsletter
+ de 4.000 seguidores na conta www.facebook.com/norte2020
+ de 200 seguidores na conta www.twitter.com/Norte_2020
Impacto/Sucesso
Registar, em média, a publicação de 5 artigos na imprensa por cada ação de comunicação efetuada
Registar um número de artigos publicados na comunicação social de conteúdo positivo ou neutro superior a 90%
Registar uma procura de financiamento do NORTE 2020 superior ao orçamento disponibilizado em 75% dos casos
Registar, por amostragem, que 50% das operações apoiadas executam corretamente as regras de Imagem e Publicidade
Alcançar, em média, 2.000 pessoas com as mensagens publicadas na conta www.facebook.com/norte2020
Alcançar, em média, + de 500 visualizações por vídeo na lista de reprodução do youtube
Acresce que a definição do modelo de monitorização e avaliação da comunicação do NORTE 2020
enquadra‐se, complementarmente, nos pressupostos estabelecidos pelos membros da Rede de
Comunicação do Portugal 2020. Assim, os diferentes programas acordaram a utilização de indicadores
focados nas perceções e de métricas focadas no desempenho organizacional:
Quadro 6. Indicadores de monitorização e avaliação definidos pela Rede de Comunicação do Portugal 2020
Indicadores Unidade de medida Tipo Periodicidade de
cálculo
Nível de perceção sobre a contribuição dos fundos para o desenvolvimento das regiões
% Resultado 2016 e 2020
Nível de perceção sobre a razoável, boa ou muito boa aplicação dos fundos
% Resultado 2016 e 2020
Nível de perceção sobre a existência de informação suficiente sobre os fundos e a sua aplicação
% Resultado 2016 e 2020
Índice de notoriedade da marca Portugal 2020 % Resultado 2016 e 2020
Índice de notoriedade da marca dos PO % Resultado 2016 e 2020
N.º notícias veiculadas % Realização Anual/semestral
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Índice de favorabilidade das notícias Nº Resultado Anual
NET AEV Euros Resultado Anual
Alcance das notícias N.º Realização Anual/semestral
N.º de notas de imprensa N.º Realização Anual/semestral
Anúncios institucionais Nº Realização Anual/semestral
Inserções (somatório do n.º de vezes que cada anúncio é publicado)
Nº Realização Anual/semestral
Nº de destinatários das newsletters Nº Realização Anual/semestral
Nº de seguidores das Redes Sociais Nº Realização Anual/semestral
Nº de participantes nos eventos (e.g. seminários, conferências, workshops, etc.)
Nº Realização Anual/semestral
7. Obrigações de Informação e Publicidade dos Beneficiários
A divulgação e a publicitação do apoio concedido pelos Fundos Europeus Estruturais e de Investimento
(FEEI) constituem uma responsabilidade das suas entidades beneficiárias, consagrada na legislação
comunitária, nacional e em disposições específicas da Autoridade de Gestão. Tal obrigação tem como
principal objetivo informar os públicos‐alvo da intervenção (ou beneficiários finais) e a opinião pública,
em geral, sobre o papel desempenhado pela União Europeia, através dos fundos estruturais, e pelo
Estado Português, no âmbito do Portugal 2020, nos projetos cofinanciados e nos seus respetivos
impactos e resultados.
A eficiência e eficácia no desenvolvimento e cumprimento daquela obrigação é tanto mais relevante
quanto maior é o espaço e o potencial comunicacionais das entidades beneficiárias, podendo estas, no
seu todo, constituir‐se como o principal e mais permanente canal de notoriedade do NORTE 2020. Neste
contexto, os beneficiários são considerados atores de comunicação, devendo respeitar as obrigações e
procedimentos específicos em vigor no âmbito do Programa Operacional que cofinancia, associar‐se aos
esforços da sua Autoridade de Gestão na execução da sua Estratégia de Comunicação e disponibilizar‐se
para colaborar em realizações informativas ou demonstrativas.
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Por seu lado, a Autoridade de Gestão propõe‐se desenvolver ações específicas de informação e
sensibilização neste domínio junto das entidades beneficiárias, assegurando meios de apoio e
esclarecimento adequados e realizando operações regulares de verificação e acompanhamento. A este
respeito, será amplamente divulgado o Guia de Informação e Comunicação e o Manual de Identidade do
NORTE 2020, assim como será criado no website www.norte2020.pt uma área de apoio ao promotor com
a disponibilização de ficheiros digitais.
Em síntese, todas as ações de informação e de comunicação divulgadas pelos promotores do NORTE
2020 devem reconhecer o apoio comunitário através da:
Inserção, nos materiais produzidos, incluindo em todos os documentos entregues aos
participantes nos projetos, da barra de assinaturas com uma referência ao fundo (FSE ou FEDER)
ou fundos (FEEI) que cofinanciam a operação (vide exemplo);
Referência no website do promotor, sempre que se enquadre, de uma descrição do projeto e do
apoio concedido;
Colocação – em operações cujo apoio público é igual ou superior a 500 mil Euros – de um painel
publicitário e de uma placa permanente (cujas especificações estão determinadas no Manual de
Identidade do NORTE 2020).
Acresce que, de acordo com o Decreto‐Lei n.º 159/2014, de 27 de outubro, “constitui fundamento
suscetível de determinar a redução do apoio à operação ou à despesa, ou, mantendo‐se a situação, a sua
revogação, designadamente e quando aplicável (…) o incumprimento das normas relativas a informação e
publicidade, sendo a redução determinada em função da gravidade do incumprimento.
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8. Estimativa Orçamental
A estimativa orçamental para a gestão e execução da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 assenta
no princípio de proporcionalidade, previsto no Regulamento (UE) N. 1303/2013, segundo o qual o
investimento deverá ser efetuado tendo por base a dimensão dos programas. Sendo o NORTE 2020 o
programa regional com a dotação financeira mais relevante, será, em consonância, o que terá o maior
investimento em matéria de comunicação.
Os valores identificados têm, contudo, um carácter puramente indicativo e a sua execução será
faseadamente justificada com o ritmo de implementação do programa. Acresce, ainda, que este
investimento não considera os serviços especializados de comunicação que são assegurados pela
estrutura da Autoridade de Gestão do NORTE 2020, mais concretamente pelo Gabinete de Marketing e
Comunicação da CCDR‐N.
Neste sentido, em termos globais, define‐se como estimativa orçamental um investimento de 4 Milhões
de Euros, que corresponde a cerca de 0,5% da dotação de assistência técnica ao Programa (Eixo 10), para
o período 2014/2020, sendo esse valor repartido, também de forma indicativa, pelos seguintes domínios:
Rubrica Estimativa orçamental (indicativo) EUR
Seminários, exposições e similares 1.200.000
Publicidade 1.300.000
Outros Trabalhos Especializados 850.000
Estudos, pareceres, projetos e consultadoria 400.000
Material de escritório / Outros bens / Representação de serviços
250.000
Valor total estimado 4.000.000
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9. Direção e Execução
A Estratégia de Comunicação é da responsabilidade da Autoridade de Gestão do NORTE 2020 e a sua
execução integra todos os seus órgãos, incluindo ainda as entidades que venham a ser protocoladas
como organismos intermédios de gestão.
A direção geral da Estratégia de Comunicação compete à Comissão Diretiva do NORTE 2020. A
coordenação e execução ao Gabinete de Marketing e Comunicação da CCDR‐N, que prevê a afetação de
cinco colaboradores para a implementação e execução deste plano. Já no que respeita a recursos
operacionais, a conceção, gestão e execução do Plano de Ação serão serviços especializados assegurados
por recursos técnicos internos e através da contratação de bens e serviços externos, de forma
convergente com os objetivos e ações definidos.